品牌设计问题12035.docx

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1、1“万万家乐”之忧万家乐公公司进行行品牌出出租的最最初目的的，也许许是寻求求产业领领域的快快速扩张张和业绩绩回报，寻寻求新的的品牌价价值延伸伸。然而而，为了了能在短短时间内内获利，改改善其盈盈利状况况，万家家乐公司司采用的的是简单单的品牌牌授权，且且对品牌牌出租的的回报承承诺缺少少客观的的市场评评估和有有效的品品牌风险险管理，尤尤其是对对被授权权企业抵抵御风险险的能力力估计过过高。同同时，只只注重结结果而缺缺乏过程程监控，使使万家乐乐对授权权企业的的生产和和销售失失去控制制，从而而埋下风风险隐患患。2“乐乐华”易帜乐华集团团进军每每个领域域时几乎乎毫无例例外地选选择了价价格武器器，依靠靠低价格

2、格来敲开开门槛。在彩电电、空调调市场，乐乐华凭此此一战成成名,成成为人见见人怕的的“敢死队队”。可是是，价格格战从长长远看是是饮鸠止止渴，虽虽然很快快打开了了市场，但但最终也也伤害了了乐华自自己。3“小小鸭”折翅19999年对小小鸭集团团来说是是一个转转折点，这这一年小小鸭集团团走进资资本市场场，然后后利用所所募资金金开始了了大规模模的扩张张与购并并。从洗洗衣机到到热水器器、冰柜柜、空调调、灶具具，从家家用电器器到ERRP、电电子商务务、纳米米材料，小小鸭集团团的视野野越来越越广阔，开开始大范范围、多多元化地地发展，一一度投入入数亿元元巨资，并并购了与与主业非非相关资资产，导导致大量量现金固固

3、化，多多年难以以消化。结果，在在市场严严重供大大于求的的情况下下，小鸭鸭集团背背上了盲盲目、快快速多元元化的沉沉重包袱袱，终于于被压成成了“病鸭”。信息从从08年年后未更更新。4“香香雪海”合资之之鉴合资并不不是中国国企业的的灵丹妙妙药，也也不是企企业发展展的惟一一出路；适合别别人的不不一定适适合自己己，发展展应该走走最适合合自己的的道路。拥有“浙江上上工电器器制造有有限公司司”和“宁波威威妮电器器总厂”、“宁波幸幸福车业业”三个公公司实体体。5“商商务通”不轻松松商务通创创造了巨巨大的成成功，它它所采用用的模式式，比如如渠道、广告、产品的的实用风风格等也也都因此此被奉若若神明但那那些曾经经有

4、效的的做法在在无意中中成为恒恒基伟业业公司决决策者潜潜意识中中的一部部分，并并影响了了后来的的思维和和决策模模式。对对以往模模式的过过分迷恋恋，使“商务通通”付出了了沉重的的代价。6“三三九”迷途三九集团团以“9999胃泰”起家，提提起“9999”，消费费者潜意意识里首首先联想想起“9999胃泰”。后来来，“9999”延伸到到啤酒，不不知道消消费者在在饮“9999冰啤”的时候候，会不不会感觉觉有药味味。7“哈哈慈”退隐在总结哈哈慈的成成功经验验时，郭郭立文认认为：哈哈慈靠的的是“好产品品、好策策划、好好队伍”。 而而实际上上，哈慈慈的营销销模式并并不是一一个完美美的体系系，它只只是在营营销的部

5、部分环节节上出彩彩，在其其他环节节上却非非常薄弱弱。多元化化惹得祸祸。（VV26减减肥沙琪琪、驱虫虫消食片片、哈慈集集团投资资30000多万万元于哈哈尔滨金金国旅游游项目；投资110000多万元元于上海海哈慈大大药房；投资110000万元于于山东生生态农业业项目；投资8802万万元于烟烟台贵宾宾酒厂；投资3302万万元于阿阿城食品品厂；投投资9000万元元于天津津保健品品厂；投投资50000万万元于南南京分公公司；投投资一亿亿元于饲饲料厂等等等）从当年国国内民营营保健用用品第一一股、创创下哈慈慈五行针针日回款款量过千千万奇迹迹的明星星企业，沦沦落到黑黑龙江首首家从股股市黯然然退出的的垃圾股股，

6、哈慈慈集团再再次上演演了一幕幕中国上上市企业业的兴衰衰剧。上海证券券交易所所发布公公告称，因因在20002年年、20003年年和20004年年连续亏亏损，哈哈慈股份份有限公公司的股股票自220055年9月月22日日起终止止上市，哈哈慈从此此成为黑黑龙江省省首支退退市股票票。这个个曾经在在哈尔滨滨家喻户户晓、在在全国保保健产品品行业风风光了十十几年的的企业也也没能逃逃脱败落落的宿命命。8“金金嗓子”明星广广告反思思 广告代言言人的选选择是一一个很重重要的问问题，其其中所涉涉及到的的因素也也很多，但但代言人人与产品品属性相相关是最最基本的的一个原原则。金金嗓子公公司选用用罗纳尔尔多作代代言人，“金

7、嗓子喉宝”为咽喉用药，罗纳尔多是足球明星，足球用脑、用脚，但就是不用口，与咽喉何干？9“同同仁堂”如何应应对危机机?我们也许许还记得得“三株”的故事事，同样样是因为为产品的的不良反反应引起起患者的的起诉，由由于处理理不当，最最后“三株”虽然打打赢了官官司，却却输掉了了市场，成成为营销销史上的的反面教教材。他利用中中国低廉廉的人力力成本优优势，开开展人海海战略，聘聘用了数数以万计计的大学学生充实实到县级级、乡镇镇级的办办事处和和宣传站站。同时时，他还还创造了了一种“无成本本广告模模式”，即发发给每个个宣传站站和村级级宣传员员一桶颜颜料和数数张三株株口服液液的广告告模板，要要求他们们把“三株口口服

8、液”刷在乡乡村每一一个可以以刷字的的土墙、电线杆杆、道路路护栏、牲口栏栏圈和茅茅厕上。以至于于当时每每一个来来到乡村村的人都都会十分分吃惊地地发现，在在中国大大地的每每一个有有人烟的的角落，几几乎都可可以看到到三株的的墙体广广告。，“三株口口服液喝喝死一条条老汉”这条爆爆炸性新新闻被二二十多家家媒体报报道。经经销商与与消费者者纷纷退退货索赔赔，三株株口服液液及其系系列产品品的销售售陷入瘫瘫痪状态态，这对对于三株株公司无无异是毁毁灭性一一击。20044年2月月底，一一条有关关同仁堂堂的消息息被众多多网络、报纸媒媒体转载载：2月月22日日，二十十多位患患者集聚聚北京一一家律师师事务所所，准备备联名

9、起起诉拥有有3355年历史史的老字字号同仁堂堂。这些些同仁堂堂的忠实实消费者者在长期期服用龙龙胆泻肝肝丸后，出出现夜间间尿量比比白天多多的现象象，并有有口渴、乏力、贫血、食欲减减退、恶恶心等症症状，医医院诊断断结果为为马兜铃铃酸肾病病。后来来他们发发现，龙龙胆泻肝肝丸中的的一种重重要原料料“关木通通”含有可可导致肾肾病的马马兜铃酸酸。20033年100月发生生在青岛岛的“同仁堂堂龙胆泻泻肝丸水水分超标标”事件，不不难看出出同仁堂堂危机公公关方面面的欠缺缺。20033年100月中旬旬，青岛岛市药监监局市场场监督处处在一次次例行的的产品抽抽检中发发现：由由同仁堂堂集团中中药二厂厂生产的的一批龙龙胆

10、泻肝肝丸存在在水分超超标问题题。经青青岛市药药品检验验所相关关业务科科出具验验质报告告，该药药品水分分超出标标准100%左右右。据专专家介绍绍，水分分超标可可能导致致药品在在储藏过过程中生生霉，一一些成分分会因此此分解，从从而影响响药效在得知患患者准备备集体起起诉后，同同仁堂方方面认为为自己不不需要承承担法津津上的责责任。因因为它早早于200 000年就向向有关监监管部门门报告了了马兜铃铃酸可能能导致肾肾病的情情况，并并于20001年年下半年年向国家家有关部部门提出出申请，要要求用不不含马兜兜铃酸成成分的木木通代替替关木通通；而且且药品品不良反反应监测测管理办办法仅仅仅要求求企业对对药品的的不

11、良反反应作出出报告，并并没有规规定其他他的法律律义务和和责任。所以从从这个角角度讲，同同仁堂觉觉得已经经对患者者尽责了了。 看到这条条消息的的一刹那那，让人人心里不不禁一个个咯噔：堂堂一一个以“济世养养生、取取利于义义”为经营营理念的的百年老老字号，怎怎么能以以这样的的态度对对待自己己的忠实实消费者者呢？也也许同仁仁堂说得得没错，它它不需要要承担法法律上的的责任，可可从道义义上、情情理上，同同仁堂难难道就没没有一点点责任吗吗？药是是同仁堂堂的药，而而且同仁仁堂也承承认里面面含有可可导致肾肾病的成成分，不不说别的的，对受受害者表表示解决决问题的的诚意，并并尽快采采取补救救措施总总是应该该的吧?而

12、动不不动就把把法律条条文搬出出来，这这不像百百年老字字号的作作法。10“红桃KK”褪色红桃桃K集团团的农村村战略基基本接近近尾声，农农村市场场也日趋趋饱和，而而由于品品牌形象象传播方方面的低低档次感感，城市市市场一一直是红红桃K的的软肋。20000年初初，红桃桃K开始始进行城城市市场场的探索索，但城城市不比比农村，在在这里，红红桃K遇遇到了“血尔”等竞争争对手的的强劲挑挑战。11“美厨”退席自进进入中国国市场以以来，外外籍人士士主政的的美厨食食品有限限公司一一直没有有解决好好产品、销售、成本、投资决决策等方方面的“水土不不服”问题，这这是导致致美厨公公司破产产的根本本原因之之一。12“荣华鸡鸡

13、”斗败自洋洋快餐进进入国门门以来，中中式快餐餐与洋快快餐的较较量就从从未停止止过，但但总体说说来，中中式快餐餐始终未未能对洋洋快餐的的市场份份额形成成有效的的冲击。中国作作为一个个烹饪大大国，有有着几千千年美食食文化的的传统，而而且中式式快餐能能为当地地百姓提提供更符符合大多多数消费费者饮食食习惯的的食品和和服务，本本应该在在市场竞竞争中占占据上风风。可十十几年来来，洋快快餐稳扎扎稳打，占占据了快快餐业越越来越多多的市场场份额。而我们们却屡屡屡以失败败告终，这这是为什什么？13“红高粱粱”夭折当年年“红高粱粱”在全国国走红，是是因为紧紧紧抓住住了市场场机会：挑战“麦当劳劳”。创始始人敏锐锐地捕

14、捉捉到了当当时中国国民族主主义在企企业和社社会领域域的复兴兴，利用用这种情情绪制造造了一个个大大的的新闻热热点。“叫板麦麦当劳”并不是是红高粱粱已具备备了去叫叫板的实实力和功功夫，而而是红高高粱需要要用这个个卖点来来提高自自己的知知名度。实际上上，人们们所熟知知的“红高粱粱”是不存存在的。14“旭日升升”陨落旭日日升反复复咏诵的的广告词词“旭日升升，冰茶茶；冰茶茶，旭日日升”，使旭旭日升品品牌与冰冰茶完全全等同，这这虽然有有利于树树立产品品的专业业化形象象，但同同时也制制约了将将来产品品线的延延伸。在在旭日升升集团推推出了红红茶和乌乌龙茶等等产品后后，原来来强调式式的宣传传此时变变成了产产品开

15、发发的局限限。15“健力宝宝”失身销售售渠道决决定着消消费者能能否顺利利地购买买到产品品。渠道道不畅，产产品在销销售终端端铺开率率不高，那那么即使使广告做做得再好好也是徒徒劳。健健力宝成成长初期期，依赖赖的是传传统渠道道-遍遍及全国国的国有有糖酒公公司和供供销社系系统然而，220世纪纪90年年代中期期以来，中中国商业业的渠道道格局大大变，面面对这种种变化，健健力宝老老态毕现现，应变变乏力。16“傻子”真傻长年年的内部部争斗，使使得傻子子瓜子集集团一直直无法专专心于市市场经营营，“傻子”、“傻王”、“年氏”等同胞胞兄弟间间的“自煎”更让“傻子”品牌受受到重创创，“傻子”瓜子的的市场地地位一落落千

16、丈。而“洽洽”、“正林”等新生生品牌后后来居上上，把伤伤痕累累累的“傻子”远远地地甩在了了身后。17“冠生园园”危机各地地冠生园园在受牵牵累时反反击动作作很快，态态度也很很明确，但但对这次次危机公公关涉及及到三个个主要问问题：如如何有效效地化解解消费者者的震惊惊、怀疑疑和绝望望心理？如何有有效地重重塑消费费信心？如何有有效地建建立品牌牌识别、品牌信信赖感和和品牌忠忠诚度？这些问问题都没没有有效效地加以以解决，结结果市场场颓势一一发不可可收拾。18“杜康”何以解解忧作为为杜康酒酒的生产产者，他他们一方方面要应应付其他他品牌的的竞争；另一方方面也不不得不面面对一个个现实问问题：三三家杜康康，自己己

17、搅局-一家家杜康进进入一个个市场取取得了上上升的销销售势头头，马上上会有其其他两家家杜康跟跟进，市市场很快快演变为为“杜康之之战”。19“春都”沦陷产品品的质量量是企业业的生命命线，然然而“春都”为了在在价格竞竞争中取取胜，竟竟然用降降低产品品质量的的办法来来降低生生产成本本，含肉肉量一度度从855%降到到15%，以致致春都集集团职工工把自己己生产的的火腿肠肠戏称为为“面棍”。春都都集团很很快为此此付出了了惨重代代价，销销量直线线下滑，市市场占有有率迅速速萎缩。20“百信”神话破破灭百信信低层次次的家族族管理模模式是企企业崩溃溃的一个个重要原原因。百百信的财财务由文文化水平平很低的的李妻掌掌管

18、，由由于缺乏乏科学的的资金运运作，造造成货物物大量积积压。替替李忠文文打理全全国各地地几十家家店铺的的大多是是他的亲亲戚朋友友。这些些亲戚朋朋友乘其其一时分分身乏术术，公然然地、大大规模地地损公肥肥私、化化公为私私，使企企业利益益受到极极大损害害。21“百龙”断魂几年年后，百百龙公司司老总说说了这样样一段话话：“耍小聪聪明、一一拍脑门门一个主主意、不不择手段段找机会会的时代代已经过过去。如如果一个个人从事事的是一一个投机机的事业业，便不不具备长长远立足足的资本本；如果果一个人人总是用用一种投投机的心心态选择择事业，他他将永远远长不大大；如果果一个人人总想愚愚弄别人人乃至愚愚弄天下下，他最最终也

19、必必将被深深深地愚愚弄”。22“活力288”活力不不再根据据集团的的销售政政策，活活力288集团的的销售人人员只负负责售货货，不负负责贷款款回收，无无论账到到与否都都照拿提提成，于于是出现现了广告告强势下下的产品品大量出出货（但但仅仅是是到达批批发商的的仓库，大大部分并并没有到到达消费费者的手手中）。到了年年底，集集团清欠欠小组一一摸底，才才发现呆呆账、死死账遍布布全国各各地。到到19996年，活活力288已经严严重缺乏乏流动资资金，运运转出现现困难。23 “My88848”为何不不发？Myy88448最大大的失误误是没有有有效利利用电子子商务网网站吸引引到大量量用户的的注意力力，从而而未带来来新的盈盈利增长长点。电电子商务务公司供供货商建建立信誉誉时比传传统商场场更为困困难。如如果想使使渠道稳稳定，建建立信誉誉的惟一一方法是是在合作作初期保保持结款款的顺利利。因为为一旦资资金紧张张，供货货商的账账期会立立即缩紧紧。这些些问题都都在Myy88448资金金难以到到位后瞬瞬时显现现出漏洞洞，并且且最终难难以弥补补。