品牌建设九步法则(doc 37)11982.docx

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1、品牌建设设九步法法则品牌建设九步法则（本法则由武义勇独创）第一步：品牌调研、诊断和资产评估；第二步：品牌战略和管理架构的选择；第三步：品牌个性和核心价值的确定；第四步：品牌承诺的实施和深度沟通；第五步：品牌识别系统的建立和管理；第六步：品牌的理性延伸和实施策略；第七步：品牌资产和价值的全面提升；第八步：品牌的日常护理和危机公关；第九步：品牌整合传播的原则和方法；第一步：品牌调调研、诊诊断和资资产评估估；对品牌进进行调研研主要是是把握企企业现状状，了解解消费者者、竞争争者、品品牌本身身以及产产业环境境状况，了了解品牌牌资产中中什么是是合适的的，什么么是不合合适的，那那些需要要改进，那那些需要要继

2、续坚坚持。如如果脱离离调研，就就相当于于脱离市市场，脱脱离消费费者，仿仿佛没有有根基的的空中楼楼阁；之之后进行行的决策策，失败败的可能能性大于于成功的的可能性性。通常常诊断对对于一个个已有一一定品牌牌基础的的品牌来来讲更合合适。通过品牌牌调研、诊断和和资产评评估，企企业可以以更客观观、更清清晰地把把握品牌牌管理工工作的成成就、失失误及风风险，做做到心中中有数，下下手准确确。 中国国最庞大大的资料料库下载载品牌调研研包括以以下几个个方面：1、品牌牌发展战战略评估估调研：对现有有品牌发发展思路路、政策策方针和和资源配配置的研研究；2、品牌牌定位调调研：对对客户品品牌的现现有定位位策略进进行系统统调

3、研；3、品牌牌核心价价值的认认同调研研：对客客户品牌牌在消费费者心目目中的价价值认同同进行调调研；4、品牌牌形象识识别与传传播现状状调研：对客户户的品牌牌设计、传播、维护进进行系统统调研；5、产品品、企业业与品牌牌的相关关性调研研：对客客户产品品、企业业特征与与品牌联联系性调调研；6、品牌牌管理体体系调研研：对客客户的品品牌管理理体系的的有效性性与适应应性进行行综合调调研；7、品牌牌知名度度、认知知度、美美誉度、忠诚度度、联想想度等品品牌资产产是否均均衡发展展的调研研；下面是笔笔者在为为企业作作品牌调调研时常常用的一一些表格格：消费者选选择促成成某品牌印印象因素素的消费费者调研研：（见见表一）

4、因素消费者分分布人数（人人）百分比（%）多次使用用XX品牌名称称XX产品好XX价格XX包装XX广告XX功能或功功效XX有奖XX促销活动动XX喜欢XX营养好XX消费习惯惯XX（表一一）品牌建设设九步法法则（二二）品牌名称称中最重重要因素素的消费费者调研研：（见见表二）因素消费者分分布人数（人人）百分比（%）明示功能能或性质质XX品味大方方、文雅雅XX文字通俗俗上口XX简单、好好记、动动听XX西化或洋洋气XX抽象、独独特XX够爽、独独特XX（表表二）引起消费费者好感感和注意意的品牌牌类别的的消费者者调研：（见表表三）品牌类别别消费者分分布人数（人人）百分比（%）A城市B城市两地A城市B城市两地显示

5、产品品功能显示产品品性质联想到效效果联想到品品位或档档次联想到身身份其他（表三三）品牌建设设九步法法则（三三）评价品牌牌相关因因素的消消费者调调研：（见见表四）相关因素素消费者分分布人数（人人）百分比（%）文雅、大大方XX响亮、易易上口XX包装、价价格XX品牌XX有联想性性XX广告宣传传充足XX牌子老XX简单好记记XX物美价廉廉XX功效好XX好饮XX有奖XX爱好XX充满活力力XX时尚XX意图好XX产品好XX好听XX其他XX（表四）在全面的的实施品品牌战略略时，首首先要对对品牌作作科学的的诊断，品品牌究竟竟在品牌牌资产的的哪些方方面存在在不足，如如是否知知名度较较低，是是否品牌牌老化缺缺乏活力力

6、与朝气气，品牌牌的亲和和力、科科技感、时尚感感、现代代感、国国际感、民族感感、可信信度等指指标中有有哪些偏偏低而急急需提高高等。通通过诊断断后，就就能对症症下药地地确定实实施何种种策略和和方法。品牌诊断断的第一一步是调调查该品品牌与消消费者之之间的直直接关系系。常用用方法有有拟人法法、类比比法，形形容法、图片反反应法等等；如对可口口可乐和和百事可可乐进行行的品牌牌诊断中中，可以以得出以以下结果果：可口可乐乐，400岁左右右，已婚婚，乐观观进取、积极向向上，打打扮成熟熟，热爱爱生活，关关注时事事新闻，喜喜欢跑步步和网球球等运动动；百事事可乐，2030岁，未婚，性格外向、活泼、勇于尝试，打扮新潮、

7、前卫，关注流行时尚，喜欢足球、舞蹈等运动。同样样是可乐乐，在消消费者眼眼中的形形象却各各不相同同，可口口可乐是是一个中中年化品品牌，而而百事可可乐是一一个年轻轻化的品品牌。究究其原因因，实在在是双方方的策略略差异所所致。坐坐拥百年年辉煌的的可口可可乐被视视为是美美国精神神的象征征，深受受美国人人民乃至至世界人人民的喜喜爱，但但随着时时间的推推移，由由于没有有新鲜元元素的注注入，其其形象已已经慢慢慢老化，年年轻一代代已经慢慢慢不再再把可口口可乐看看成是“我的可可口可乐乐”。而作作为后来来者的百百事可乐乐另辟蹊蹊径，从从八十年年代开始始，陆续续提出“百事，年年轻一代代的选择择”，“百事，新新一代的

8、的选择”等口号号，近年年，又以以健康、活力、动感、前卫的的郭富城城作为形形象代表表，逐步步树立其其“百事一一代、年年轻一代代”的形象象，从而而赢得了了可乐消消费的中中坚力量量年轻轻一代的的欢心，与与可口可可乐分庭庭抗礼。品牌建设设九步法法则（四四）品牌诊断断的第二二步是通通过调查查该品牌牌与竞争争品牌之之间的关关系来获获知该品品牌在消消费者心心智中的的地位。常用的的方法是是混合对对比法、定位区区隔法、物以类类聚法等等。混合对比比法：对你而言言，这个个品牌有有什么意意义?你觉觉得这个个品牌是是什么样样的人用用的?这几几个品牌牌中，你你比较喜喜欢哪一一个?为什什么喜欢欢这个品品牌而不不是其他他品牌

9、?你觉觉得这个个品牌和和其他品品牌有什什么不同同?如果你要要向别人人介绍这这个品牌牌，你会会如何说说?你认认为这个个品牌的的优点和和缺点是是什么?缺点应应该如何何改进?注：主持持人要对对参与者者进行充充分热身身，从品品牌认知知的各种种来源进进行分析析以引导导消费者者。定位区隔隔法：可事先列列出品牌牌的某些些属性让让消费者者用“优、良良、好、坏、差差”五个等等级来回回答，经经过统计计分析后后，从消消费者的的角度来来了解该该品牌与与竞争品品牌的定定位区隔隔。例如如：您认认为该品品牌的国国际感如如何，可可以分到到哪个等等级?您认为为该品牌牌的时尚尚感如何何，可以以分到哪哪个等级级?您认认为该品品牌的

10、民民族性如如何，可可以分到到哪个等等级?您认认为该品品牌的科科技感如如何，可可以分到到哪个等等级?您认为该该品牌的的现代感感如何，可可以分到到哪个等等级?您认为该该品牌的的亲和度度如何，可可以分到到哪个等等级?您认为该该品牌的的可信度度如何，可可以分到到哪个等等级?物以类聚聚法：俗话说：物以类类聚，人人以群分分。测试试时，可可根据产产品的特特性和种种类，列列出目标标产品及及主要竞竞争对手手的种类类，要求求消费者者以他们们自己的的分类标标准来将将这些品品牌进行行分组，并并解说其其标准、依据及及呈现分分类结果果，根据据结果评评定目标标产品所所处的市市场位置置及差距距等。品牌管理理诊断常常用工具具一

11、览表表工具工具描述述关键成功功因素品牌管理理方式健健康检查查针对公司司高层、员工和和客户，采采用品牌牌管理方方式健康康检查问问卷确认合适适的访谈谈对象，接接触高层层及一线线员工，鼓鼓励开诚诚布公，范范围清晰晰品牌经验验研讨高层管理理层、一一线员工工参加，确确认妨碍碍员工向向顾客传传递品牌牌价值及及承诺的的障碍CEO支支持，高高层全职职参加，为为一线员员工参加加提供时时间（由由此带来来的销售售减少不不应处罚罚）品牌管理理方式诊诊断研究究深入研究究，利用用工具诊诊断品牌牌传递现现状与目目标的差差距CEO支支持，高高层参与与，给员员工时间间，并提提供接触触员工及及顾客的的渠道品牌管理理的目的的是品牌

12、牌资产的的增值，因因此进行行品牌资资产评估估是对以以上工作作的检验验，并作作为评判判的依据据和标准准来验证证工作的的好坏，哪哪些方面面到位，哪哪些方面面欠缺，并并提出修修正建议议，指导导下一轮轮品牌管管理工作作。此外外品牌资资产价值值还可以以向外传传达公司司及品牌牌的健康康状态和和发展状状况，向向内增强强公司员员工的信信心。品牌建设设九步法法则（五五）品牌资产产评估的的意义：1、品牌牌资产评评估是品品牌兼并并、收购购和合资资的需要要。近期兴起起的品牌牌兼并、收购热热潮，使使得许多多企业意意识到对对现有的的品牌资资产的价价值进行行更好的的掌握、管理和和评估是是必需的的，对兼兼并、收收购的企企业品

13、牌牌价值进进行有效效的评估估也同样样重要；合资企企业的不不断出现现产生了了传统上上认为不不能联合合的联合合品牌名名称。其次，品品牌资产产评估有有利于提提高管理理决策效效率。虽虽然企业业形象资资产对股股东有利利，然而而却无法法具体评评估各项项品牌经经营实绩绩。对公公司各个个品牌价价值做出出评估后后，有利利于公司司的营销销和管理理人员对对品牌投投资做出出明智的的决策，合合理分配配资源，减减少投资资的浪费费。2、品牌牌资产评评估能够够激励公公司员工工，提高高公司的的声誉。品牌价值值不但向向公司外外的人传传达公司司品牌的的健康状状态和发发展，肯肯定品牌牌是公司司长期发发展的目目标，更更重要的的是向公公

14、司内所所有阶层层的员工工传达公公司的信信念，激激励员工工的信心心。品牌牌经过评评估，可可以告诉诉人们自自己的品品牌值多多少钱，以以此可以以显示自自己这个个品牌在在市场上上的显赫赫地位。3、品牌牌资产评评估的结结果能够够激励投投资者信信心。评估品牌牌可以让让金融市市场对公公司的价价值有较较正确的的看法，这这可提高高投资者者的交易易效率。4、品牌牌资产评评估有利利于合资资事业和和品牌延延伸的发发展。将品牌从从公司其其他的资资产中分分离出来来，当作作可以交交易的财财务个体体的做法法，有日日渐增加加的趋势势。很明明显，这这为合资资与品牌牌繁衍奠奠定了稳稳定的基基础。品品牌的价价值，很很多未作作评估，在

15、在与外商商合资时时，草率率地把自自己的品品牌（如如：活力力28、孔孔雀、扬扬子、美美加净等等）以低低廉的价价格转让让给外方方，就吃吃过大亏亏。品牌资产产评估有有两套评评价体系系：第一套体体系是从从消费者者心理学学角度进进行分析析，它主主要包括括以下两两种方法法：一类是着着眼于从从消费者者角度评评估品牌牌强度。即品牌在在消费者者心目中中处于何何种地位位。从这这一角度度评估品品牌，主主要目的的是识别别品牌在在哪些方方面处于于强势，哪哪些方面面处于弱弱势，然然后据此此实施有有效的营营销策略略以提高高品牌的的市场影影响力或或市场地地位。另一种取取向则是是侧重从从公司或或财务角角度来评评估品牌牌资产。在

16、公司购购并、商商标使用用许可、合资谈谈判、商商标侵权权诉讼索索赔等许许多场合合都涉及及或要求求对品牌牌作价。通常企业业内部的的品牌资资产评估估倾向于于第一类类方法，而而第二类类则要借借助专业业品牌资资产评估估的机构构才能较较准确、公正地地进行。第二套体体系是从从市场营营销角度度进行分分析，它它主要包包括以下下三种方方法：1、成本本法；（1）历历史成本本法；历史成本本法是依依据品牌牌资产的的购置或或开发的的全部原原始价值值予以估估价。最最直接的的做法是是计算对对该品牌牌的投资资，包括括设计、创意、广告、促销、研究、开发、分销等等。这种方法法的主要要问题是是如何确确定哪些些成本需需要考虑虑进去，例

17、例如管理理时间的的费用要要不要算算？如何何算？品品牌的成成功归因因于公司司各方面面的配合合，我们们很难计计算出真真正的成成本。即即使可以以，历史史成本的的方法也也存在一一个最大大的问题题，它无无法反映映现在的的价值。因为它它未曾将将过去投投资的质质量和成成效考虑虑进去。使用这这种方法法，会高高估失败败或较不不成功的的品牌价价值。（2）重重置成本本法；重置成本本法是按按品牌的的现实重重新开发发创造成成本，减减去其各各项损耗耗价值来来确定品品牌价值值的方法法。重置置成本是是第三者者愿意出出的钱，相相当于重重新建立立一个全全新品牌牌所需的的成本。其基本本计算公公式为：品牌评估估价值=品牌重重置成本本

18、成新新率根据品牌牌的来源源渠道，可可能是自自创或外外购的。其重置置的成本本的构成成也是不不同的。企业自自创品牌牌由于财财会制度度的制约约，一般般没有账账面价值值，则只只能按照照现时费费用的标标准估算算其重置置的价格格总额。外购品品牌的重重置成本本一般以以可靠品品牌的账账面价值值为论据据，用物物价指数数高速计计算，公公式为：品牌重置置成本=品牌账账面原值值（评评估时物物价指数数品牌购购置时物物价指数数）成新率是是反映品品牌的现现行价值值与全新新状态重重置价值值的比率率。一般般采用专专家鉴定定法和剩剩余经济济寿命预预测法。后者的的公式为为：品牌成新新率=剩余使使用年限限（已使使用所限限+剩余使使用

19、年限限）1100%这里要注注意的是是，品牌牌原则上上不受使使用年限限的限制制，但有有年限折折旧因素素的制约约，不过过它不同同于技术术类无形形资产的的年限折折旧因素素。前者者主要是是经济性性贬值（外外部经济济环境变变化）和和形象性性贬值（品品牌形象象落伍）的的影响，后后者主要要是功能能性贬值值（技术术落后）的的影响。2、市价价法；这种方法法是通过过市场调调查，选选择一个个或几个个与评估估品牌相相类似的的品牌作作为比较较对象，分分析比较较对象的的成交价价格和交交易条件件，进行行对比高高速估算算出品牌牌价值。参考的的数据有有市场占占有率、知名度度、形象象或偏好好度等。应用市场场价格法法，必须须具备两

20、两个前提提条件。一是要要有一个个活跃、公开、公平的的市场；二是必必须有一一个近期期、可比比的交易易对照物物。但在在执行上上存在一一些困难难。因为为对市场场定义不不同，所所产生的的市场占占有率也也就不同同，且品品牌的获获利情况况和市场场占有率率、普及及率、重重复购买买率等因因素并没没有必然然的相关关性。这这些市场场资料虽虽然有价价值，但但对品牌牌的财务务价值的的计算上上却用处处不大。3、收益益法；收益法又又称收益益现值法法，是通通过估算算未来的的预期收收益（一一般是“税后利利润”指标），并并采用适适宜的贴贴现率折折算成现现值，然然后累加加求和，得得出品牌牌价值的的一种评评估方法法。在对品牌牌未来

21、收收益的评评估中，有有两个相相互独立立的过程程，第一一是分离离出品牌牌的净收收益；第第二是预预测品牌牌的未来来收益。收益法法计算的的品牌价价值由两两部分组组成，一一是品牌牌过去的的终值（过过去某一一时间段段上发生生收益价价值的总总和），二二是品牌牌未来的的现值（将将来某一一时间段段上产生生收益价价值的总总和）。其计算算公式为为这相应应两部分分的相加加。品牌建设设九步法法则（六六）在对品牌牌总资产产进行评评估时，主主要涉及及到品牌牌的五个个方面：品牌知知名度、品牌美美誉度、品牌忠忠诚度、品牌联联想度、市场影影响。其其中前四四个代表表消费者者对于品品牌的认认知，后后一个代代表市场场对于品品牌的反反

22、馈。品品牌资产产评估必必需是全全面的，如如果只偏偏重于其其中一项项或几项项，其结结果就不不免有失失公允。一、知名名度调查查品牌牌知名度度即心智智占有率率，是指指消费者者提到某某一类产产品时能能想起或或知晓某某一品牌牌的程度度。如提提到巧克克力首先先想起的的是德芙芙、金帝帝、吉百百利、雀雀巢等品品牌，麦麦丽素、金莎、好时等等品牌的的知名度度就稍低低一些。品牌牌知名度度的调查查包括两两个要素素：提示示知名度度和无提提示知名名度。提示示知名度度的调查查层面如如下(以德芙芙品牌为为例)：熟悉悉品牌：你知道道这些巧巧克力品品牌中的的哪一些些?(出示示提示卡卡片)认知知品牌：你是否否听说过过德芙这这一品牌

23、牌?无提提示知名名度的调调查层面面如下：回想想品牌：你可以以想出哪哪些巧克克力品牌牌?第一一品牌：在回想想时第一一个想起起的品牌牌是谁?唯一一品牌：唯一能能想起的的品牌?二、美誉誉度调查查美誉誉度反映映消费者者对品牌牌的品质质认知和和喜好程程度。品质质认知：优质劣质最佳佳品质最低品品质同质质性品质质异质质性品质质领导导性喜喜好程度度：该品品牌是否否是该类类产品中中的领导导品牌?该品品牌是否否越来越越受到消消费者喜喜爱?该品牌牌是否因因创新性性而备受受推崇?三、忠诚诚度调查查品牌牌忠诚度度反映的的是消费费者对某某一品牌牌持续购购买愿意意付出更更多代价价以及对对品牌使使用经历历的满意意程度。额外付

24、付出度：金钱钱：一位位消费者者可能宁宁愿多付付即使550元钱钱到全聚聚德也不不愿去附附近的烤烤鸭店；路程程：消费费者宁愿愿多走二二里路去去家乐福福而不去去附近的的超市买买东西；时间间：消费费者宁可可在招商商银行排排队等候候电汇也也不去隔隔壁的农农行。调查查额外付付出度可可采用简简单的方方式进行行，例如如询问被被访者。满意意度：满意意度可分分为五个个层面：随意购购买、习习惯购买买、满意意购买、情感购购买、表表现购买买。品牌牌忠诚度度的最高高层次是是表现购购买，消消费者把把购买某某一品牌牌看成是是一种自自我追求求、自我我价值的的表现。品牌忠忠诚度的的调查指指标主要要是重复复购买率率和替换换品牌的的

25、频率。四、联想想度调查查品牌牌联想是是指提到到某一品品牌而会会产生的的一系列列联想、印象。如提到到海尔联联想到空空调、海海尔兄弟弟、星级级服务、品质、真诚等等等。这这些联想想中有意意义的组组合就叫叫品牌印印象，而而其中最最主要的的印象组组成核心心联想。通常常的提问问方式是是：提到到某一品品牌，你你会想到到什么?尽可能能多地记记录并加加以追问问，将这这些联想想加以组组合，形形成品牌牌印象，进进而形成成核心联联想。五、市场影影响调查查与前前四项不不同，市市场影响响调查通通常为企企业所重重视，并并视这些些数据为为日常工工作的重重要部分分。而前前四项都都须进行行消费者者调查，昂昂贵、费费时且不不易执行

26、行与消化化，企业业往往容容易忽视视。市场场占有率率：同类类品牌市市场总量量是多少少?你的的品牌占占总量的的百分比比?通路路覆盖率率：终端端铺货比比率?可买到该该品牌的的消费者者比率?品牌资产产评估概概要忠诚度评评估1、价差差效应；2、满意意度/忠诚度度；品牌认知知/领导性性评估3、品质质认知；4、领导导性/受欢迎迎度；联想性/区隔性性评估5、价值值认知；6、品牌牌个性；7、企业业联想；知名度评评估8、品牌牌知名度度；市场状况况评估9、市场场占有率率；10、市市场价格格/通路覆覆盖率；大卫艾艾克“品牌资资产评估估”模型品牌调研研、诊断断和资产产评估是是一项非非常专业业性的工工作，从从问题的的设计

27、到到过程的的质量控控制，到到技术统统计、分分析，得得出结论论，整个个过程环环环相扣扣，有时时即使一一个小小小的忽视视也会让让你错一一子而输输全局。第二步：品牌战战略和管管理架构构的选择择；在单一产产品的格格局下，营营销传播播活动都都是围绕绕提升同同一个品品牌的价价值而进进行的，而而产品种种类增加加后，就就面临着着很多难难题，究究竟是进进行品牌牌延伸呢呢，还是是采用一一个新品品牌？若若新产品品采用新新品牌，那那么原有有品牌与与新品牌牌之间的的关系如如何协调调？企业业总品牌牌与各产产品品牌牌之间的的关系又又该如何何协调？在企业选选择品牌牌架构时时，雀巢巢的经验验值得学学习，它它灵活地地运用联联合品

28、牌牌战略，既既有利地地用了雀雀巢这一一可以信信赖的总总品牌获获得消费费者的初初步信任任，又用用“宝路、美禄、美极”等品牌牌来张扬扬产品个个性，节节省了不不少广告告费。雀雀巢曾大大力推广广矿物质质水的独独立品牌牌“飘蓝”，但发发现“飘蓝”推起来来很吃力力、成本本居高不不下，于于是果断断地砍掉掉“飘蓝”，20001年下下半年在在市场上上就见不不到飘蓝蓝水了。而国内不不少企业业就是因因为没有有科学地地把握品品牌化战战略与品品牌架构构，发展展新产品品时，在在这一问问题上决决策失误误而翻了了船，不不仅未能能成功开开拓新产产品市场场，而且且连累了了老产品品的销售售。品牌架构构，又称称品牌结结构，是是指品牌

29、牌组合的的组织结结构，具具体规定定了各品品牌的作作用，界界定了品品牌之间间和不同同产品市市场背景景之间的的关系。主要内内容包括括三个方方面：品品牌组合合、品牌牌扩展、品牌审审核。品牌组合合品牌牌组合是是指品牌牌大家族族中，企企业品牌牌与产品品品牌以以及各产产品品牌牌之间的的关系总总和。这这种关系系可分为为以下七七种类别别：独立品牌牌：即一一类产品品一个品品牌，指指给每一一类产品品都冠以以一个独独立品牌牌；宝马，它它定位为为全世界界最好的的驾驶机机器，从从其企业业面到产产品面，不不管它做做摩托车车，甚至至做脚踏踏车，它它始终挂挂同一品品牌。当当然，它它做的摩摩托车，脚脚踏车，汽汽车都是是在三角角

30、形的尖尖端，一一辆宝马马的脚踏踏车有时时甚至比比一辆汽汽车还要要贵，这这就是品品牌的魅魅力。品牌建设设九步法法则（七七）家族品牌牌：指多多种不同同门类的的产品共共用同一一个品牌牌，又称称多品一一牌或伞伞型品牌牌；它是一种种完全的的单一品品牌策略略，即企企业所有有产品均均使用同同一品牌牌，而这这些产品品的目标标市场和和定位可可能都不不一样，产产品宣传传的创意意和组织织活动分分别单独独进行。如佳能能公司生生产的照照相机、传真机机、打印印机、复复印机等等均使用用同一品品牌CAANONN。此品品牌战略略在电器器行业比比较适用用；分类品牌牌：又称称产品线线品牌，即即几类产产品一个个品牌，该该类产品品因某

31、种种共性而而合用一一个品牌牌。当企业赋赋予同一一产品线线上的产产品同一一种品牌牌时，此此同一产产品线的的产品通通常是面面对同一一类的顾顾客群，他他们在生生产技术术上有本本质的内内在联系系，在功功能上相相互补充充，用来来满足同同一顾客客群不同同方面的的需求。例如，针针对护肤肤顾客群群，可以以用一个个品牌推推出洗面面奶、化化妆水、眼霜、润肤霜霜、防晒晒霜等产产品，满满足顾客客保护皮皮肤的需需要。目目前市场场上销售售的化妆妆品、护护肤品、清洁剂剂几乎都都采用产产品线品品牌策略略，如雅雅芳、羽羽西、欧欧莱雅、小护士士等系列列产品。多品牌：即一品品多牌，企企业为同同一类产产品发展展多个品品牌。宝洁公司司

32、是典型型的多品品牌公司司，在这这样的品品牌架构构中，它它不会用用一个企企业品牌牌去做一一个产品品，在对对不同的的消费者者市场进进行有效效细分的的基础上上，它的的每一个个产品都都可以作作一个单单独品牌牌，它用用的就是是典型的的多品牌牌发展战战略。法国化妆妆品欧莱莱雅，很很早就意意识到新新品牌在在竞争中中需要大大量研究究发展资资金的投投入。在在五年的的时间中中，给公公司的研研究发展展预算增增加了一一倍。此此举引发发出一项项重大的的产品革革新-全新的的欧莱雅雅“抗衰老老复合物物”。因为为产品可可以减缓缓皱纹形形成和扩扩张，所所以被认认为是护护肤品的的一项突突破。欧欧莱雅之之所以能能承受大大幅上升升的

33、研发发费用，完完全是因因为它能能够把费费用分摊摊到整个个系列产产品中不不同价位位、不同同市场的的各种品品牌上。欧莱雅雅首先用用兰蔻品品牌把抗抗衰老复复合物引引进市场场，随即即将其转转入薇姿姿系列，最最后纳入入佛兰特特广阔的的分销网网络。这这一创新新因而取取得极大大成功，换换作单一一品牌的的话，就就不可能能产生这这种相关关的效应应。因此此，适当当的采用用多品牌牌框架发发展，可可以有效效避免企企业的经经营风险险，提高高企业的的竞争力力。联合品牌牌：指产产品同时时拥有两两个品牌牌，相互互借势以以达到11+12的目目的。如如：雀巢巢美禄饮饮料，三三洋科龙冷冷柜等。背书品牌牌：指企企业品牌牌隐在角角落或

34、幕幕后，只只起到背背书、担担保或支支持的作作用，让让消费者者对产品品产生信信任感，利利于推广广新产品品。如：五粮粮春五粮液液集团出出品；在在全世界界一讲到到雀巢，你你就会想想到与营营养有关关，所以以它在发发展旗下下所有品品牌时，所所有和营营养有关关的部分分都用“雀巢”这个字字。如果果和营养养无关但但和食品品有关，举举个例子子说，雀雀巢在调调味品市市场，它它以“美极”品牌作作营销工工作，“雀巢”是“美极”后面的的背书，这这就是背背书式品品牌。主副品牌牌：是指指把企业业品牌作作为主品品牌，同同时又给给不同的的产品起起一个富富有魅力力的名字字作为副副品牌，以以彰显产产品个性性。如：海尔帅帅王子冰冰箱

35、、小小王子冰冰箱、小小小王子子冰箱等等。副品牌战战略确实实对统一一品牌战战略进行行了有效效补充。海尔把把0.55公斤的的小洗衣衣机叫“即时洗洗”、电视视机叫“探路者者”、美容容加湿器器叫“小梦露露”，消费费者对其其一目了了然。对对同一商商品，也也可用副副品牌将将规格、品位、档次、功能等等区分开开来，如如海尔冰冰箱选用用“小王子子”、“帅王子子”、“小小王王子”等。这这样也避避免产生生类似“海尔就就是冰箱箱”、“长虹就就是彩电电”、“小天鹅鹅就是洗洗衣机”的思维维定势。选择副副品牌战战略，能能有效引引导消费费者突破破原有消消费定势势，接受受和认可可新产品品，并将将对主品品牌的信信赖、忠忠诚迅速速

36、转移到到新产品品上来。品牌扩展展每个个品牌都都有其范范围，品品牌扩展展要考虑虑的问题题是：目前品牌牌扩展到到什么程程度，将将来应扩扩展到什什么程度度？品牌跨市市场和产产品水平平延伸的的最大范范围是多多少？垂直延伸伸到高级级市场或或价值市市场的最最大程度度又是多多少？是启用新新品牌还还是沿用用已有品品牌？怎样才能能使企业业从品牌牌结构中中获益最最大？实现品牌牌扩展的的途径有有两种：品牌延延伸和新新品牌。品牌审核核它是指提提供一套套系统方方法，用用以审查查现有的的品牌结结构，发发现需要要进一步步分析和和解决的的问题：品牌组组合是否否合适，结结构是否否清晰，是是否出现现混乱状状况，品品牌资产产是否平

37、平衡，品品牌扩展展是有损损品牌资资产还是是加强品品牌资产产等问题题，可以以借用的的工具有有“品牌层层次树”、“品牌布布局图”和“品牌审审核问题题表”等。创建强势势品牌的的五条法法则：1、高质质量产品品与优质质的服务务。不论是营营销学还还是消费费心理学学都认为为：一个个品牌的的强度最最重要的的决定因因素是其其能被观观察到的的质量。国际上上著名的的品牌不不论是可可口可乐乐、IBBM、GE还是是麦当劳劳，都是是产品质质量上乘乘的品牌牌。市场场营销分分析表明明：具有有可信、高质量量产品的的品牌比比起低质质量产品品的品牌牌来说，其其获得的的投资收收益和销销售收入入是后者者的两倍倍甚至更更高。为为什么高高

38、质量能能产生较较高利润润呢？市市场分析析认为这这主要有有两条途途径，一一是质量量提高了了市场份份额，通通过规模模经济产产生了较较低的单单位成本本；二是是通过创创造了差差异优势势提高了了商品品品位。简简言之，质质量给品品牌带来来了较高高的溢价价能力和和增值空空间。优质的服服务可能能是一个个成功品品牌中最最重要的的可持续续性的差差异优势势。营销销大师常常说：产产品是容容易被竞竞争者仿仿造，而而服务则则因为依依靠了组组织文化化和员工工的态度度，所以以很难被被竞争者者所模仿仿。市场场营销专专家在对对部分服服务性行行业业绩绩研究分分析后认认为：超超过六成成以上的的消费者者是因为为服务行行业的服服务水平平

39、低或不不满意而而放弃曾曾经选择择过的品品牌（商商家）。但有趣趣的是若若商家能能及时处处理好各各类投诉诉，确实实又能挽挽留住不不少顾客客。这实实际上就就是增加加了顾客客的品牌牌忠诚度度。对此此我们的的企业或或商家有有多少认认识，实实际又做做了多少少。2、争做做先入者者。品牌态度度是建在在消费者者心中的的，只有有做先入入者，才才能使消消费者形形成品牌牌情感体体验和购购买行为为上的依依赖感。19881年美美国学者者特劳特特和里斯斯提出了了著名的的“广告定定位理论论”。该理理论认为为定位策策略之一一就是：广告要要创造出出一个独独有的位位置，特特别是“第一说说法”、“第一事事件”、“第一位位置”。因为为

40、只有创创造第一一，才能能在消费费者心中中造成难难以忘怀怀、不易易混淆的的差异优优势效果果。创建一个个优势品品牌同样样也需要要定位理理论的指指导。从从创造品品牌的角角度来说说，第一一个进入入市场并并不意味味着争做做技术先先入者，而而是要首首先进入入消费者者的心目目中。麦当劳、IBMM、Delll等并并没发明明他们各各自的代代表产品品，但它它们首先先创建了了主要品品牌并且且将它们们带入大大众市场场即它们们在消费费者心目目中的定定位是独独具特色色的。同时当品品牌又没没有竞争争者时，在在消费者者脑海中中较容易易创建一一个强势势品牌。市场营营销实践践表明：领先进进入市场场的品牌牌能获得得平均高高于后进进

41、入市场场者1/3的投投资收益益。3、不断断地了解解消费者者的需求求变化与与特点，寻寻求新的的差异优优势。在创建品品牌时，一一般来说说所投资资的市场场是具有有高度差差异性或或者说这这种差异异能够被被创造出出来，这这主要取取决于了了解消费费者的需需求变化化与特点点。创建建品牌正正是通过过寻求差差异优势势，在不不同的细细分市场场中寻找找新的不不同特性性的组合合。市场营销销实践表表明：具具有差异异优势的的适宜品品牌和强强势品牌牌都可能能获得非非常高的的投资回回报，因因为经营营者是据据此设计计产品，使使之满足足消费者者利益。并且要不不断地强强化品牌牌的差异异优势。因为市市场中失失败的产产品或品品牌关键键

42、的一点点并不是是产品本本身的质质量有问问题，而而是消费费者看不不到这种种产品或或品牌与与竞争者者有什么么特别之之处。消消费者得得不到令令人信服服的需要要更换品品牌的理理由。更更换新品品牌会有有一个风风险即消消费者普普遍认为为未知的的产品也也许没有有预期那那样好。4、不断断地认识识当今消消费者价价值观和和生活方方式的变变化。因为只有有产品或或品牌与与消费者者价值观观和生活活方式之之间具有有较高的的一致性性，这样样的产品品或品牌牌才有可可能为市市场所接接受。记住：一一个产品品或品牌牌与消费费者价值值观和生生活方式式越具有有和谐性性，推向向市场的的速度就就越快。5、不断断地建立立与维持持品牌忠忠诚。

43、以往经营营者关注注消费者者品牌忠忠诚主要要是从追追求鼓励励重复购购买行为为的角度度思考并并通过先先发制人人的营销销手段防防止消费费者更换换品牌。最新市市场营销销研究与与分析表表明：消消费者品品牌忠诚诚度提高高是成熟熟市场的的标志之之一，重重复购买买行为主主要受市市场渗透透力和购购买频率率两个因因素的影影响。尽管目前前这两个个因素人人们还很很难加以以控制，但但越来越越多研究究资料显显示，它它与经营营者通过过创建品品牌过程程中不断断地迎合合或超越越消费者者对品牌牌的心理理预期有有密切关关联。这这就是说说，重复复购买行行为要从从增加消消费者预预期利益益出发，通通过有效效的监控控手段了了解消费费者心理

44、理预期变变化特点点，并通通过有效效的营销销措施不不断地维维护与增增加消费费者的利利益，最最终建立立品牌忠忠诚。品牌建设设九步法法则（八八）第三步：品牌个个性和核核心价值值的确定定；品牌个性性就是要要体现提提供给顾顾客的独独特利益益，与竞竞争品牌牌区别开开来。企企业要时时刻谨记记品牌的的个性是是企业永永恒的要要求，要要不断地地考虑如如何去强强化顾客客对品牌牌的认知知，并深深化品牌牌的特色色。如何对品品牌进行行有效的的定位是是挖掘品品牌个性性和核心心价值的的基础。品牌定定位就是是锁定目目标消费费者，并并在消费费者心目目中确立立一个与与众不同同的差异异竞争优优势和位位置的过过程，它它能突破破消费者者

45、心目中中的种种种屏障，实实现有效效的市场场区隔，使使品牌在在激烈的的竞争中中脱颖而而出。品品牌的个个性和核核心价值值是品牌牌的精神神内涵，代代表着品品牌对消消费者的的意义和和价值，牵牵引着消消费者选选择某一一品牌的的原动力力和驱动动力。品牌牌的定位位不是宣宣传产品品，而是是要挖掘掘具体产产品的理理念，突突出其核核心价值值，使消消费者明明白购买买此产品品的功能能点和利利益点。只有这这样，才才能让消消费者明明确、清清晰地识识别并记记住品牌牌的个性性和价值值，才能能使产品品和品牌牌在消费费者心目目中占有有无法替替代的特特定位置置，从而而扩大品品牌知名名度。全力力维护和和宣扬品品牌的核核心价值值已成为为许多国国际企业业创造金金字招牌牌的秘诀诀。可口口可乐、雪碧的的品牌个个性承载载着美国国文化中中乐观、奔放、积极向向上、勇勇于面对对困难的的精神内内涵和价价值观，尽尽管其广广告经常常变化，甚甚至大相相径庭，但但任何一一个广告告都会体体现其品品牌个性性。例如如，雪碧碧广告：“我终于于可以做做一