企业（公司）市场促销策略方案.docx
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1、高端植（介）入产品公司市场促销策略方案XX名目一、产业环境分析4二、完善专业集聚的平台支撑体系4三、必要性分析6四、产品策略7五、价格策略18改善消费结构，提高人们生活水平而进行的创新、研制和开发活 动，是 企业在市场上具有活力和竞争力的表现。它实质上是为适应市 场需求的 变化，适时地、经常地研制、扩充出新产品，更新老产品的 管理过程。 创新活动的成败直接关系企业的成败。为了提高新产品开 发的成功率， 必需建立科学的新产品开发管理体系。学问的创新性，表现为新设计、新观点、新思路、新创造、新战 略 技术。企业可以通过引入一种新产品或一种产品的新质量，接受一种新 的生产方法，开拓一个新的市场，获得
2、一种原料或半成品的新的供应来 源，实行一种新的企业组织形式，将新学问、新技术和新观念 导入到企 业经营管理活动中。所谓新产品，是指对企业老产品而言的产品。对于新产品，各个 地 区和各个国家都有不同的规定，通常我们将已正式投入生产并受到 市场 欢迎的那些在结构、性能、材质、制造工艺等一方面或几方面比 老产品 有显著改进或提高的产品称为新产品。新产品的开发要以满足 顾客的需 要为动身点，并以企业的资金、技术力气、设备、原材料等条件为前提， 以经济效益为核心的要求，可以实行技术引进的方式、自行研制与技术 引进相结合的方式、独立研制的方式等，作为新产品 开发的有效途径。新产品开发是一个简单的过程，一般
3、要经过几个阶段，其一般程 序 是：构思一筛选一产品设想一可行性分析一产品研制一试销一投入市场。1 .构思进展新产品首先需要广泛征集富于制造性的构思。所谓构思，就 是对满足一种新需要的产品的设想。有一些市场营销学者认为，一个 好的 构思，等于新产品成功的一半。因而新产品构思的产生，具有十 分重要 的意义。构思的主要来源包括：消费者和用户；商业部门；各 种专业情 报资料；竞争产品；各种博览会、展览会；企业内部职工。一个企业， 只要有不断创新的精神，广开言路，就可以通过各种渠 道，获得新产品 的构思。2 .筛选在新产品构思阶段，往往会有很多的设想，这些设想或构思，哪 些 应保存，哪些应剔除，要通过筛
4、选来解决。通过筛选，把没有必要 或没 有可能的设想移除，留下适合本企业进展的新产品方案。筛选时 企业要 考虑：新产品潜在市场的大小；需要的投资和企业的财务能力；原材料 和能源的供应状况；所需设备和人力资源状况；新产品的销售渠道和储 运力量以及获利力量等。3 .产品设想产品的基本设想来源于产品的构思，是在很多的产品构思中筛选 出 来，并把它用有意义的语言描述出来，这是对产品构思的具体化和 形象 化。4 .可行性分析可行性分析是对某一新产品方案从技术、经济、所处的生产条件、 市场条件和社会环境等方面进行全面的调查争辩和分析比拟，最终推断 是否开发这一新产品的过程。新产品可行性分析主要考虑如下方面：
5、产品技术先进性分析、产品功能实现程度分析、产品牢靠性 分析、产品 社会性分析等技术因素的分析；产品的生产本钱和利润分析以及投资 收益分析等经济因素的分析；社会评价，即产品的开 发是否符合国家 和社会的法律道德，是否有利于企业、用户和国家的三方利益等。5 .产品研制企业选定最正确产品设想以后，就要制作样品，包括产品设计、工 艺 预备、样品试制和小批量试生产。这一阶段是以前的抽象产品的具 体化 阶段。经过从设计到试验、再设计到再试验的反复过程，进展到技术上 可行的产品，从而进一步成为市场上的可行产品。6 .试销新产品样品经过用户试用之后，通常要制造少量正式产品，投入 到 肯定范围的市场进行试销，以
6、检验在正式销售条件下的市场反响。企业 对新产品的市场试销必需进行周密的筹划和细心的组织，但并非开发任 何新产品都必需经过试销这一环节。7 .投入市场新产品经过试销，从猎取的资料证明是成功的，就可以进行大批 量 生产，投入市场。新产品投入市场，一是须对新设备进行投资，以 便大 量生产。二是通过广告宣扬等手段，建立顾客对新产品以及生产经销企 业的猛烈印象，唤起并刺激顾客对新产品的消费欲望。三是可 以利用企 业原有的销售渠道，利用原产品的声望、信誉和知名度，把 新产品推入 市场。四是把新产品向重要的市场与地区投入，当竞争对 手进入同一市场时，那么可采取快速抢占市场份额的措施。新产品开发力量是企业竞争
7、力量的重要组成局部，影响着企业经营 活动的成败。同时，新产品开发又是一项困难而简单的工作，它不 仅要 投入大量的资金，而且还要冒很大的风险。据有关调查资料显 示，新产 品的开发，从构思到投入市场，成功率大约只有1%。为了有效地利用企 业资源，抓住机会，企业有必要在以下几个方面加强对新 产品开发的组 织和管理：第一，企业要制定新产品开发的近期、中期和长期的进展规划。把近 期的技术性开发和中长期战略性争辩结合起来，使新产品保持连续不断 的开发局面。其次，加强对新产品的科研投入，保证充分的科研开发经费。第三，进展科技、生产联合体。一类是以企业为主体的联合体，从事 本企业的新产品、新工艺、新装备、新材
8、料的争辩开发；或争辩推广和移 植采用国内外的先进技术和争辩成果，改进提高老产品的性 能和质量。 另一类是以社会科研部门为主体的联合体，通过现代科技 成果的转化， 开发新产品。第四，建立产品争辩开发中心，为企业供应新产品的技术经济预测分 析、询问服务等，负责新产品规划的制定和实施，协调企业内部各种力气 和资源的平衡，保证从组织上落实和管理好新产品的开发工 作。（四）产品组合企业从满足市场需求和猎取利润的角度考虑，一般不只经营一个 产 品工程，而要同时经营多个产品工程。企业生产和销售的全部产品 工程 的结构就称为产品组合。产品组合是由产品线构成的。而产品线是由使用功能相同、规格不同 的一组产品工程
9、所构成的。产品组合的宽度，说明企业经营多少产品类 别，有多少条产品线。产品组合的深度，是指企业经营的各种产品线内的 平均工程的多少。产品组合的关联程度，是指各种产品线在最终用途、生 产条件、分销渠道及其他方面相互联系的程度。企业一般接受的产品组合方式有：全线全面型，即企业考虑向所有顾 客供应他们所需要的一切产品；市场专业型，即向某个专业市场（某类顾 客）供应所需要的产品；产品线专业型，即企业专注于某一 类产品的生 产，并将其产品推销给各类顾客；有限产品专业型，即企业依据自己的专 长和条件，进展具有良好销路的某一类产品线，集中经营有限的、甚至单 一的产品线，以适应有限的或单一的市场需要；特殊产品
10、专业型，即企业 凭借自己的特有专长，进展具有良好销路的 特殊产品工程，由于产品的 特殊性，所以能开拓的市场是有限的，但 竞争威逼也小。产品组合策略，就是依据市场需求和企业目标，对产品组合的宽度、 深度和关联程度进行决策。一般状况下，扩大产品组合的宽度、增加产品 线的深度和加强产品组合的关联程度，可以使企业降低投资 风险，增加 产品的差异性，适应不同顾客的需求，从而提高企业在某一地区或某一 行业的声誉。（五）产品的品牌和包装品牌，俗称牌子，是制造商或经销商加在商品上的标志。它是指企业 用以区分其他类似产品的名称、词句、符号、设计，或它们的组合。它的 基本功能在于使竞争者相互区分。品牌是一个笼统的
11、名词，它包括品牌 名称、品牌标志、商标。品牌名称，指品牌中可以用语言 称呼表达的部 分，例如长城、永久、可口可乐等都属于可以用语言称呼的品牌名称。品 牌标志，指品牌中可以通过视觉识别，但不能用语言称呼的局部，一般体 现在符号、图像、颜色等方面与众不同的设计，如“永久牌”自行车以永久两字设计成类似自行车的图案作为品牌标志。品牌（包括品牌名称和 品牌标志）经向政府有关部门注册登记后，获得专用权，受到法律保护就 称为商标。注册商标是一个法律 名词，用以保证企业的专有学问产权和 其他利益不受侵害。企业在进行品牌决策时，一般可以作出以下几种选择：使用品牌还是 不使用品牌，采用制造者品牌还是销售者品牌，采
12、用统一品牌还 是个别 品牌。产品包装，是指产品在运输、存储和销售过程中，为保持其价值和使 用价值，保护商品和美化产品，采用一种综合性的技术经济措施 的容器 和包扎物。包装一般分为内包装、外包装两类，内包装一般指接触产品的 包装，外包装指附着在内包装外的包装。产品包装直接影响到产品的价值和销售前景 起着“缄默的推销员” 的作用。因此，除了多数属于原材料、燃料类型的产品外，一般产品都需 要有不同的方式的包装。依据产品包装的观念，可以将产品 包装在市场 营销活动中的作用归纳为：保护产品；便于运输、携带和 存储；便于销 售，便利使用；美化商品，促进销售。企业为了充分发挥产品包装的促销作用，在包装设计上
13、实行各种 各 样的措施，形成了不同的包装策略。包装策略有类似包装策略、组 合包装策略、双重用途包装策略、附赠品包装策略、改进包装策略 等。五、价格策略（一）价格的概念价格是市场营销组合中一个格外敏感的重要因素，它在很大程度上 打算和影响着其他市场营销组合因素。价格是唯一能产生收入的因 素， 而其他因素那么表现为本钱。企业的定价策略既要有利于促进销 售、猎取 利润、补偿本钱，同时又要考虑顾客对价格的接受力量，从而使定价具有 了买卖双方双向决策的特征。在市场营销活动中，企业的定价工作受到各种因素的影响和制约，其 中定价目标、市场需求、竞争者行为、本钱和公共政策等因素对价格的制 定具有格外明显的影响
14、作用。定价目标有很多，如以最大利润为目标，以 合理利润为目标，以市场占有率为目标，以排解竞争 和应付竞争为目标 等。不同的定价目标就会产生不同的产品价格。定 价中最难把握的因素 是同行业竞争者行为对企业的影响和对企业定价的反响。定价是一种挑 战性行为，任何一次价格的制定与变动都会引 起竞争者的关注，并导致 竞争者采取相应的对策。影响定价的另一个重要因素是对顾客心理的考虑。顾客心理因素对 商品定价的影响主要表现为三个方面。第一，期望价格，顾客对商品价格 有一个期望值，这个期望值影响着企业的定价水平，当期望某一商品价 格下降时，就会等待观望，而导致该商品的价格一再下跌；反之，就会抢 购并过量购买，
15、导致商品价格的上涨。其次，价值观念的变化，由于人们 的价值观念在不断地变化进展，就存在这样一种现象：经济水平高、进展 快速的地区，人们收入水平，增长快、购买力强、对价格敏感性差，有利 于企业较自由地定价；相反，在对价格的凹凸极其敏感的地区，企业就难 以在宽松的范围内定价。第三，“逆反购买心理”，顾客的逆反心理睬导 致需求不依据一般的需求规律变化，从而消灭价格下降并不引起需求的 增加，涨价也不引起需求量减 少的现象。（二）定价方法企业可以接受的定价方法是多种多样的，但是，定价方法选择得 是 否正确合理，直接关系到定价目标的实现和企业营销成果的大小。因此， 企业必需选择最正确的定价方法。一般采用的
16、定价方法主要有以 本钱为中 心、以需求为中心和以竞争为中心的定价三类方法。由于市 场竞争的加 剧，目前以需求和竞争为中心的定价方法占据了重要地 位。以需求为中心的定价方法是依据市场需求强度和顾客反响来确定价 格。市场需求强度是指顾客想猎取某种商品的猛烈或迫切程度。对 于单 位本钱相同的同一产品，需求量大时价格定得高些，需求量小时 价格定 得低些。企业可以有效地利用价格差异，促进销售活动。当然这种价格差 异要依据需求价格弹性的变化，以及顾客心理、产品改良、地域差异和时 间，差异等综合考虑。以竞争为中心的定价法是以竞争者的售价作为企业定价依据的一种 方法。它不是依据本钱或需求来定价，而是随竞争者的
17、价格的变动而变 动。采用这种方法，要分析竞争者的产品价格、质量、性能、服务和声誉 等状况，比照本企业的实际状况，通过比拟来制定价格。此外还有盈亏平 衡定价法和习惯定价法等。（三）常用的价格策略企业要实现预定的营销目标，不仅要争辩定价的方法，还要争辩价格 策略。价格策略包括制定价格和调整价格的策略，以下介绍几种常用的 价格策略。1 .折让策略折让，即折扣和让价，都是削减一局部价格以争取顾客的方式。常用 的折让策略有：数量折扣、现金折扣、交易折扣、季节性折扣、推广让价 等。2 .地理价格策略企业在制定价格时，运费是要考虑的重要因素。尤其是当运费在可变 本钱中所占比重较大时，更需要合理摊算运输本钱。
18、常用的地理 价格策 略有：生产地定价，统一交货定价，区域定价等。3 .心理价格策略心理价格策略是针对顾客心理接受的定价策略。运认真理学原理，依 据不同类型的顾客在购买商品时的不同心理需求来制定价格，以诱导顾 客增加购买量。心理定价策略包括：整数定价，零头价格，声誉价格，幸 运数字价格，投标价格，拍卖定价和期货定价等。（四）新产品定价策略和价格变动新产品定价策略就是对新产品所采取的定价策略。一种新产品初 次 上市，能否在市场上翻开销路，并给企业带来预期的收益，定价因素起着 重要作用。常用的新产品定价方法有两种，即撇脂定价和渗透定价策略。撤脂定价策略是指新产品刚投入市场时接受高价，以高出本钱几 倍
19、 甚至十几倍价格销售，以期在短期内获得高额利润。接受这种定价 策略 是以新产品具有某些独特的优点，为社，会所迫切需要为基础的，或是其六、市场猜想技术23七、抽样调查27八、人员推销和营业推广28九、广告促销30十、工程基本状况33H 公司基本状况35十二、经济效益37营业收入、税金及附加和增值税估算表38综合总本钱费用估算表39利润及利润安排表41工程投资现金流量表43借款还本付息方案表45十三、投资方案46建设投资估算表48建设期利息估算表49流淌资金估算表51总投资及构成一览表52工程投资方案与资金筹措一览表53产品生命周期较短或需求弹性较小，利用顾客爱好新颖、购买力较强的 特点。接受撤脂
20、定价策略可以在短期内尽快收回资金，而且在有竞争者 加入市场时可以用减价的方法来进行限制。渗透定价策略又称低价策略，是指在新产品投入市场时，企业采取薄 利多销的原那么；将价格定得较低的一种方法。采用这种方法能使 产品快 速翻开局面，占据市场，可以阻挡竞争对手的加入，有利于控制市场。尽 管产品的价格较低，但从长远看，企业仍可获得相当多的利润。产品价格受各种因素的影响，特殊是随着市场需求、资源供应、竞争 和本钱的变化而需要经常变动和调整。价格变动通常有提价和降价两种 状况。提高价格会引起顾客和中间商的不满，增加他们的支出，但是企业为 了减轻本钱上涨的压力，或为了缓解因市场供不应求而带来的压 力，或
21、为了弥补通货膨胀、货币贬值所引起的产品价值的损失，就会 采取提高 价格的策略。企业提价时，应做好信息沟通工作，争取买方理解，同时又 要选择合适的时机和有效的方式，使提价能顺当进行，且不影响产品在 市场上的销售量。降低价格会产生一些消极影响，简洁使顾客或中间商对企业的产 品 质量和企业信誉产生疑虑。但是企业为了缓解由于生产力量过剩或 市场 收缩所造成的产品积压的压力，或为了适应价格竞争、避开市场 份额的 削减，或为了表达本钱降低后企业把握市场的努力等，企业就 有必要降 低价格。六、市场猜想技术（一）市场猜想的概念和类型所谓市场猜想，就是运用科学的方法，对影响市场供求变化的诸因 素进行调查争辩，分
22、析和预见其进展趋势，把握市场供求变化的规律， 为市场营销决策供应牢靠的依据。市场猜想有很多类型。按时间划分，可以分为长期猜想（5年、10 年和20年以上）、中期猜想（15年）、短期猜想（半年、一个季 度） 和近期猜想（一周至一两个月）。按对象划分，可以分为整个产业状况 猜想、产品群猜想和个别猜想。按方式划分，可以分为推断预测和统计 猜想。（二）市场猜想的内容L市场需求猜想市场需求猜想是社会商品购买力及其投向的猜想。在市场营销学中， 市场需要量的猜想，也称市场猜想；市场占有率的猜想，也称销售猜想。某个产品的市场需求是指肯定的顾客，在肯定的地理区域、肯定的时 间、肯定的市场营销环境和肯定的市场营销
23、方案下购买的总量。市场需 求包括产品、总量、购买力量、顾客数量、地理范围、时期、市场营销环 境和市场营销方案八个方面。2 .企业需求猜想企业需求是在市场总需求中企业所占的份额。对企业来说，猜想企业 需求和猜想市场需求同等重要，企业需求直接关系到企业的营销 决策。3 .商品资源猜想商品资源猜想是对商品资源的进展趋势进行猜想。这关系到社会 商 品购买力与商品可供量的平衡问题，也关系到国民经济综合平衡问 题和 可持续进展。对供不应求商品的销售猜想，不仅要考虑市场需要，还要依 据市场的可能状况来打算销售量。4 . 商品饱和点猜想商品饱和点猜想是企业在产品市场生命周期的猜想中的最重要的一环。 饱和点有两
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