报纸媒体如何进行品牌营销与推广？170.docx

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1、报纸媒体体，如何何进行品品牌营销销与推广广？一、从三三个报纸纸推广案案例看报报业竞争争三个阶阶段如果果我们把把珠三角角地区的的报业竞竞争格局局称做中中国报业业竞争的的缩影并并不为过过，这里里集聚了了国内一一流的办办报精英英，拥有有国内一一流的办办报环境境、和办办报机制制。在南南京、西西安、成成都、昆昆明等报报业战区区，由于于相互模模仿、缺缺乏创新新而产生生的盲目目、低水水平的价价格大战战、发行行大战等等阶段在在珠三角角地区报报业竞争争过程中中几乎没没有发生生过多的的影响，而而现阶段段珠三角角的报业业竞争已已经进入入一个注注重创新新、营销销、品牌牌、策划划和传播播的较高高水平的的阶段，从从中我们

2、们甚至可可以看到到中国报报业竞争争的某些些重要趋趋势和方方向。1、广州州日报的的创新战战从119933年到19995年年之间，广广州日报报当时时作为广广州市委委的机关关报，地地位和经经济实力力都不如如南方方日报和和羊城城晚报，经经济的开开放带动动了媒体体办报观观念的转转变，广广州日报报开始始积极寻寻求新的的变革。广广州日报报根据据自己目目标人群群的特点点，创作作了一系系列反映映“市民民化”特特征、具具有广州州本土特特色的“一一盅两碟碟”的形形象广告告。广告告几经周周折，最最后得以以刊出，受受到市民民和读者者的极大大欢迎，随随后的一一系列形形象广告告，都围围绕“市市民化”的的特点进进行创作作和传

3、播播，广广州日报报成为为当时国国内最早早将自己己的形象象定位为为“市民民化”的的机关报报。形象象广告也也影响和和促进了了广州州日报内内部观念念的转变变以及报报纸风格格的转变变，并且且一发不不可收拾拾，最终终将南南方日报报和羊羊城晚报报甩在在身后。2、南方方都市报报的阻击击战98年33月新新快报尚尚未问世世，就发发动了咄咄咄逼人人的广告告攻势。由于它它主要以以南方城城市青年年为目标标读者群群，和南南方都市市报的的读者群群叠合，因因而对南南方都市市报形形成了严严重威胁胁。南方都都市报快快速反应应，在分分析了两两份报纸纸的受众众情况后后，采用用年轻人人喜闻乐乐见的形形式，走走感性诉诉求路线线，制定定

4、了“巩巩固现有有读者群群”的目目标策略略，为南南方都市市报度度身定造造了一系系列形象象广告，以以抵御新新快报的的广告攻攻势。创创作者以以近年来来在影坛坛引起轰轰动的电电影片名名为创意意点，分分别传达达几个办办报特点点，达到到了加强强品牌形形象的目目的。我我们再针针对新新快报对对开大报报，而南南方都市市报为为4开小报报的情况况，南南方都市市报又又推出了了大而而不辣系系列广告告抓住对对手的弱弱点进行行猛烈反反击。6月份，利利用推出出世界杯杯特刊的的机会，南南方都市市报又又策划了了更大规规模的包包括报纸纸、电视视、媒体体和促销销活动的的全面攻攻势。经经过一系系列的工工作，南南方都市市报的的报摊零零售

5、量增增长了33倍，整整体发行行量亦有有大幅度度的提升升，为成成为珠三三角三大大报之一一打下基基础，新新快报也也由于上上市前受受到南南方都市市报的的有力阻阻击而影影响力大大减，最最终被南南方都市市报拉拉开距离离。3、新快快报的“中中产革命命”20022年初，得得到知名名财团注注资、引引入全新新竞争机机制的新新快报，决决心重整整旗鼓，打打一场翻翻身仗。经过精精心策划划，新新快报在在20002年推推出了自自己新的的定位“中中产、白白领”的的报纸，然然而这似似乎并不不是一个个好主意意。作为为一份版版面清新新、时尚尚的无论论是否甘甘心，新新快报需需要正视视的是“相相当一部部分读者者来自于于大学校校园”以

6、以及年轻轻白领，这这正是大大众对新新快报的的认知，新新快报能能够强势势地建立立一份“中中产、白白领”报报纸的概概念吗？大概不不会。从220022年的情情况看，新新快报的广告收入确实实现了翻番，但这是基于基数很小的前提下实现的。而且主要增量来自于96912购房热线、买楼王等创新营销推广活动。大部部分媒体体都把目目光盯在在所谓“最最高端、最具购购买力”的人群身上，大部分企业都紧盯最大的市场分额。事实证明这种想法并不明智，尤其当你的资金并不雄厚或者已经有强大对手先入为主的时候。最高端的人群往往最挑剔，也最不容易被营销。或许新快报应该正视自己“相当一部分读者来自大学校园以及年轻白领”的认知与事实，推出

7、“新白领”的定位，针对那些将要成为或者刚刚成为白领以及拥有全新消费观念的人们，成长中人群的消费能够呈递增关系，所以广告市场并不见得匮乏，这或许才是适合新快报自己的康庄大道。从以以上三个个处于报报业竞争争不同阶阶段的三三个案例例，我们们可以看看到：从从最初广广州日报报的形形象创意意和宣传传到南南方都市市报的的整合立立体的广广告传播播策划，再再到新新快报的的报纸的的重新定定位和推推广。随随着报业业竞争的的深入和和市场的的成熟，报报纸推广广和策划划的层次次也越来来越深入入，原来来广州州日报时时代简单单意义上上的形象象创意和和宣传已已经难以以满足激激烈的报报业市场场竞争的的需求，同同时也难难以取得得理

8、想的的推广效效果。以以报纸定定位的差差异化和和区隔化化为思考考原点，结结合内容容、传播播手法、推广发发行渠道道、定价价等各个个方面形形成整合合的传播播优势，将将是取得得未来报报业竞争争胜利的的关键。二、报纸纸媒体品品牌推广广的基本本原则和和方法思考考出发点点：首先先把报纸纸看作一一个产品品，然后后再考虑虑它是一一份报纸纸。报纸纸首先是是一个产产品，它它在报社社生产、经印刷刷厂加工工，通过过报摊（邮邮局）出出售给消消费者。因此，在在报纸的的品牌推推广的出出发点应应该首先先将它当当作一个个普通的的产品，从从竞争者者、消费费者认知知、消费费者需求求的角度度来进行行思考，甚甚至可以以借鉴任任何其它它产

9、品的的运作、推广、品牌管管理的思思路用于于报纸的的品牌推推广。第一一原则：首先应应该确定定报纸的的定位（与与竞争对对手的区区隔点）。定位位作为一一个运用用广泛的的营销用用词，本本身被赋赋予了诸诸多的含含义，相相信任何何一份报报纸甚至至产品在在上市之之前，都都已经具具有了一一般意义义上的“定定位”即即目标人人群、价价格等等等，在这这里，我我们从定定位的核核心目的的出发，将将定位的的概念更更清晰定定义为“确确定与竞竞争对手手的市场场区隔点点或者差差异点”。在推推广之前前，我们们首先要要确定自自己的定定位，“它它是什么么？是卖卖给谁的的？”一一个具有有区隔和和差异化化的定位位，几乎乎决定了了媒体的的

10、生存和和推广的的效果。如果你你要为一一张新的的报纸做做推广，你你最好首首先充分分的研究究你的竞竞争对手手，研究究读者如如何看待待它们，他他们的特特点和优优势各是是什么？还存在在什么样样的空隙隙和机会会。为什什么要将将“建立立一个有有足够空空隙的市市场区隔隔”作为为报纸推推广的首首要步骤骤呢？从从国内各各个报纸纸大战战战区的情情况我们们可以看看到，很很多战役役事实上上在开始始之前就就注定就就要失败败，在西西安，三三秦都市市报、各界界早报、经济济新报、今早早报等等，几乎乎所有的的报纸都都在模仿仿领导者者华商商报，都都在跟进进综合性性都市报报的定位位，最终终的结果果，只是是白白的的烧钱而而已。在在南

11、京、在成都都类似事事情比比比皆是，最最终的结结果，往往往是，没没有差异异性的跟跟随者，最最终一败败涂地，而而寻找到到独特的的市场区区隔点的的报纸最最终活了了下来。认真真来分析析处于三三足鼎立立之势的的广州州日报、羊城城晚报、南方方都市报报三份份报纸各各自的定定位特征征，我们们会发现现一个有有意思的的现象：在综合合类日报报中广广州日报报与南南方都市市报的的风格截截然相反反。广广州日报报大气气、沉稳稳，而南南方都市市报新新锐、创创新。这这种具有有差异和和区隔的的定位使使两者各各自有力力地抓住住了自己己的读者者群体。羊城城晚报则则是通过过晚报与与日报的的差异和和区隔获获得自己己的市场场空间的的，当然

12、然这种空空间也在在正随着着整个大大环境中中晚报的的逐渐衰衰落，而而羊城城晚报对对自身定定位的忽忽视和推推广传播播的滞后后而逐渐渐缩小。我们应应该注意意到同样样是国内内强势晚晚报的北北京晚报报20001年年的一系系列起得得良好宣宣传效果果的“晚晚报不晚晚报”主主题推广广活动，且且不说该该系列广广告是否否充分发发掘并传传播晚报报与竞争争对手日日报具有有的自身身价值和和优势，但但是它至至少开始始注重并并围绕晚晚报自身身的定位位“晚报报”来进进行宣传传，引起起人们对对晚报的的再次关关注。这这种思路路恰恰是是羊城城晚报以以及国内内晚报应应该借鉴鉴的地方方。如果果要为一一份已经经在发行行的报纸纸做推广广，

13、无论论你的市市场地位位如何？你仍然然首先要要确定和和宣传你你与竞争争对手的的区隔和和差异点点。这些些点往往往可以从从你现有有的读者者特征那那里总结结出来。例如京京华时报报的读读者群集集中体现现出“具具有新观观念、新新知识等等特征的的新市市民”“新新市民“无无疑就是是京华华时报定定位的一一个有力力区隔点点。第二二原则：整合所所有的传传播活动动（甚至至营销活活动），都都围绕你你的定位位（与竞竞争对手手的区隔隔点），来来进行。一旦旦确定了了报纸具具有差异异和区隔隔的定位位，推广广的难题题已经解解决了大大半，接接下来需需要做的的是在每每个环节节都紧密密围绕你你的定位位，进行行传播和和推广。例如如如果你

14、是是一份白白领的报报纸，你你的内容容就应该该围绕白白领的学学习、工工作、生生活需要要策划、报道白白领关注注的事件件，公关关活动你你可以策策划白领领读者沙沙龙，赞赞助白领领联谊会会等，你你的发行行重点区区域可以以集中在在写字楼楼、高尚尚住宅区区，你的的报纸的的价格可可以适当当高于普普通大众众报纸、甚至你你的报纸纸的纸质质也相对对好一些些你你的广告告创意也也要反映映你的白白领生活活。需要要强调的的是报纸纸媒体与与普通产产品的推推广传播播不同之之处在于于，作为为传媒，报报纸需要要保持自自己的活活跃形象象以及影影响力，因因此除了了常规的的硬性广广告、公公关活动动的策划划以外，与与内容密密切结合合的专题

15、题策划尤尤为重要要。广广州日报报在九九七回归归时策划划的977个版面面并配合合具有公公益意义义的形象象广告宣宣传，取取得良好好的宣传传效应。此外外，不仅仅要善于于抓热点点，还应应该善于于“制造造“热点点。南南方都市市报每每年年末末都策划划系列重重磅的报报道活动动以争取取固定订订阅用户户，例如如去年年年末，事事先策划划并深入入江西暗暗访连续续报道的的“毒狗狗肉事件件”在广广州市民民中引起起巨大的的反响和和关注。结合广广告经营营举办的的广州住住博会暨暨都市购购物嘉年年华活动动不仅扩扩大了报报纸在读读者群中中的影响响，还争争取了大大量的广广告主，做做到了宣宣传、广广告双丰丰收。第三三原则：不要轻轻易

16、改变变你的定定位，而而是要用用一切方方法不断断的强化化它，让让它深入入人心。很多多报纸和和企业主主一样，担担心自己己缩小了了市场范范围、或或者把目目标对象象定位得得过分清清晰，会会失掉广广泛的消消费者，实实际上，这这种担心心，往往往是多余余的。无无论对于于普通产产品还是是报纸，定定位（与与竞争对对手的区区隔点）不不仅仅是是建立市市场区隔隔的有力力手段，而而且是使使品牌报报纸独特特性的有有效方法法。“防防蛀”是是高露洁洁突出的的特点，但但实际上上，经过过长期的的传播，并并不是只只有为了了防止蛀蛀虫的人人才购买买高露洁洁，“新新一代的的选择”的的百事可可乐也不不仅仅是是年青人人在喝，同同样，女女友

17、号号称是针针对女性性的，但但是大量量的读者者居然是是男性，而而定位为为面向男男性的杂杂志创创意也也拥有大大量女性性读者。定位位一旦确确定，就就不要轻轻易去改改变，除除非犯了了原则性性的错误误，否则则你不仅仅会失掉掉现有的的读者，还还会给更更多读者者留下“善善变”等等不良的的印象。定位位一旦确确定，并并不是万万事大吉吉，如果果你成功功了，新新的竞争争者也许许会模仿仿你的一一举一动动，来和和你抢夺夺定位（就就象西安安的报纸纸模仿华华商报一一样），财财力更雄雄厚的竞竞争者，甚甚至可以以投入更更多的钱钱来宣传传定位（比比如得到到广州州日报支支持的信信息时报报与南南方都市市报的的竞争）、不断加加入的新新读者不不了解你你的定位位，你需需要告诉诉它因此你你需要做做的是不不断的进进行传播播，告诉诉读者“我我是，我是是”直直到你的的定位深深入人心心，赢得得读者。11.17.202215:1315:13:0722.11.173时13分3时13分7秒11月. 17, 2217 十一月 20223:13:07 下午15:13:072022年11月17日星期四15:13:07