市场营销课题综述.docx

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1、市场营销课题综述H e f e i U n i v e r s i t y XX 鞋业有限公司 课程题目：鞋业公司营销企划书姓名：孔令远 学号: 4专业: 自动化一班授课老师：汪高元 一、企业发呈现状本公司是国内一家从事运动系列产品制造的企业，有多年的生产、销售阅历，有独自的运动产品生产研发中心，有独自的产品品牌，特殊是其所生产的运动鞋系列产品在国内市场上有较高的市场占有率，广受消费者宠爱，特殊是以高校生为主要消费群体的年轻人。同时，本公司也很注意网上营销的实施。目前全国共有 500 多家的网点，已形成了以专卖店为主体的专卖体系。在一类市场，已有部分的旗舰店和数量较多的特卖店，不仅较大的提升了

2、品牌形象，还带来了很好的市场效应。二、三级市场我们进入较早，网点覆盖面广，支撑起目前很大部分的销售额。本公司品牌的运动鞋有完备的透气性，让脚呼吸透气，鞋垫有弹性可吸汗，鞋后跟坚实稳定。气垫能防止振动，减轻关节压力，耐久不破损，简单清洗保养。其关键是舒适，舒适会削减水疱和其他皮肤问题的发生。能适合多种运动项目与运动环境，能适应各种运动项目的动作技巧，身体伸缩、跳动、走、停、跑，且充分考虑到了手脚动作的舒适度。二、市场营销环境分析（一) ) 宏观环境分析人口环境目前国内各大高校日益扩大校区、增加招生量，应届高校生数量渐渐增加。招生量的增加也就意味着市场容量的扩大，品牌商品市场呈现比较可观的发展前景

3、。经济环境按 2013 年人民币对美元年平均汇率计算，2013 年中国 GDP 约合亿美元，人均 GDP约为 6767 美元。而 2014 年中国人均 GDP 为 7575 美元(约合 47000 元人民币)。人们购买力明显增加。社会与文化环境 随着人们生活水平的提高，人们的消费需求也在不断的改变，不断追求更高的生活质量，在北京奥运会结束后，运动的观念深化人心，对运动品的需求也不断增长。政府对运动的提倡，各个公共设施的运动项目的不断健全，使各种运动起先进入人们的正常生活。高校生在生活消费习惯以及价值观等方面，在带有家庭的一些生活和消费习惯的同时，也起先更多体现特性方面的追求。高校生新奇心强，追

4、求时尚与流行，而往往品牌产品与潮流同步，品牌也就成为他们的追求之一。但是品牌与金钱干脆挂钩，品牌的东西往往不便宜，而高校生生活费主要来源是家庭的赐予，因此他们对品牌产品的选择往往也比较慎重。科技环境科技水平的不断提高降低产品和服务成本的同时还一并提高了质量。科技的进步为消费者和企业供应更多的创新产品和服务，供应便捷的分销渠道，例如淘宝、阿里巴巴等网上商城；也有便利的支付工具如支付宝等；也有全新的与消费者进行沟通的渠道，即时、便利。( ( 二）微观环境分析竞争者体育运动休闲群体主要分为国内、国外品牌，高档、中档品牌。国内品牌群体：安踏、李宁、特步、匹克、三六一度。主要经营中低端产品，在国内具有较

5、高的人气，拥有较高的市场占有率。国外品牌群体：Adidas, Nike, Reebok, Kappa, Puma, Converse。主要经营各种中高端产品，品牌竞争力很强，在国际市场有着很高的人气，在国内占有很大的市场份额。主要竞争对手分析：李宁：李宁定位在中端产品，而这一部分往往是竞争最为激烈的。李宁的品牌定位非常清楚，先稳保国内最大的运动服饰、体育用品销售商的地位，然后再主动向国际品牌靠拢。而 08 年的北京奥运会，李宁的悬空点燃奥运会火炬，对李宁这一品牌的发展起到巨大的推动作用，而且李宁对于体育赛事的赞助、公益事业的开展从来就没有止步过。特步：特步影响与规模相对安踏来说较弱，但它的定位

6、非常清楚，就是紧跟李宁和安踏，等待时机一举追上李宁和安踏，而且特步也越来越热衷于对国内体育事业的赞助，这明显的表现出特步具有相当打的野心。安踏：安踏是中国各项专业赛事的忠实合作伙伴，定位在中断、中等收入的年轻消费群体，综合性体育用品，与其他品牌一样，安踏紧跟体育赛事。Nike：资深的运动品牌，在全球享有知名度，它的定位就是中高端的运动系列产品，而且更多的是高端产品，与国内品牌的竞争并不太激烈，但也影响品牌的发展。三、目标消费者分析在市场营销过程中，目标消费者是企业赖以存活的根本，处于营销链条的中心地位。一种商品走向市场，参加竞争，首先要弄清自己的目标消费者是谁，他们才是企业的真正上帝。因此，我

7、们要对所选择的目标消费者高校生做深化的分析。高校生的消费特点 1、在校高校生：这部分群体的购买力随着家庭生活水平的提高而提高，是一个极具开发潜力的市场。本品牌作为中档产品，相对来说产品价格标准适中。对于价格实惠的产品，高校生的消费特点主要有以下几点：（1）高校生的需求与购买行为具有较强的自主性和独立性； （2）求实、求廉、求便、求新、求美、求名等消费心理并存； （3）从众和特性化消费心理； （4）易受广告、宣扬、促销的影响；（5）对产品价格敏感。2、应届毕业高校生：这部分群体有点类似在校高校生，但有所不同的是，在经济来源上他们相对比较独立。而且有些毕业生已经就业，具有独立的经济来源。因此，应届

8、毕业生除了具有在校高校生的消费特点外，还具有以下特点：（1）更加注意售后服务； （2）更加注意产品的性价比； （3）对于价格相对高的产品，购买行为具有较强的自主性和独立性。四、目标市场营销战略（一）目标市场细分1、按体育用品市场的地理位置可将市场划分为：（1）国内市场：覆盖全国。（2）国际市场：产品走国际化战略。2、按消费群体：（1）青少年市场。（2）中年市场。（3）老年市场。3、按产品质量和价格档次：（1）高档市场：高档市场又可细分为高高市场、中学市场、凹凸市场 （2）中档市场：中档市场又可细分为中高市场、中中市场、中低市场 （3）低档市场：低档市场又可细分为低高市场、低中市场、低低市场 由

9、此可以得到运动鞋的各个细分市场，分别进行编号，然后进行市场评估，选择产品将要进入的目标市场。（二）目标市场选择本企业选择消费人数众多，且简单树立品牌忠诚度的 90 后消费群，即以高校生为主要消费群体的 15-35 岁年轻人；同时，选择简单树立品牌形象的市场国际市场，进入中高端市场，与一线品牌竞争；除此之外，国内市场也是不行忽视的一个部分。据专业调查显示，我国体育人口的年龄分布为：16-25 岁的体育人口数量，占该年龄段人口总数的；26-35 岁的体育人口数量，占该年龄段人口总数的，几乎占了总人口的%，可想而知作为一个拥有 13 亿人口的中国来说，一半的数量是一个多么具有潜力的市场。（三）市场定

10、位我们通过地区市场分析发觉选定的目标市场的核心需求共性主要表现在下面二个方面：1、当前国内市场，以 90 后广阔的消费群体为主，对体育用品的要求，越趋于时尚和潮流化，随着 Kappa 和 Puma 的时尚潮流化在中国市场的胜利，这渐渐成为体育用品德业的发展趋势；同时，90 后大多数是到校高校生，更能够树立他们对我公司品牌的忠诚度，有利于将来发展。2、而国际市场以耐克和阿迪达斯为只要竞争对手，他们是高端市场的两大巨头，我公司品牌想要与之竞争，有必要做好产品的质量，做好品牌的形象。通过上面的分析，我们确定我公司做为品牌运动鞋定位于舒适、活力、时尚和休闲类运动鞋，下面是在各个细分市场的产品定位：（1

11、）国内市场的中高端市场的产品定位：产品价格相对较高，适于广阔的 90 后消费群体和年轻上班一族。同时，在面对国内市场二线品牌的竞争（如：安踏、Peak、乔丹等），要注意品牌的形象和产品的质量优势。（2）国际市场的高端产品定位：产品价格相对提升，与阿迪达斯和耐克在品质和服务上形成竞争。国际化是公司将来的发展趋势，而相对较高的定位是走向国际化的前提，能够在国际市场上形成广泛的知名度和美誉度。五 、促销活动设计1 1 、运动鞋创意设计大赛主题：设计属于高校生自己的运动鞋 活动介绍 在 2015 年 6 月 1 日2015 年 12 月 1 日，参赛的高校生可以将自己设计的运动鞋图纸以及姓名、照片、联

12、系电话等个人信息通过邮寄的方式寄给本公司或通过邮件发送到本公司邮箱。12 月 30 日，本公司通过初步筛选将剩余参赛人员的设计图纸放在网上，比如 QQ、人人网等深受高校生宠爱的网站。高校生可以对自己喜爱的设计图纸进行投票，为期一个星期。一个星期之后，本公司会依据高校生的网上投票选出最受高校生宠爱的十大运动鞋创意设计图纸。本公司将生产出这十大创意设计运动鞋并把运动鞋和运动鞋创意设计大赛的证书颁给获奖的参赛高校生，凡参赛未得奖的高校生也会得到公司供应的精致礼品一份。通过运动鞋创意设计征集，来间接的让潜在购买者，尤其是高校生这一消费群体对本品牌的新系列产品产生爱好，使之能够在活动期间或后期持续关注本

13、品牌的新产品。2 2 、长跑运动活动介绍 新年初，乘着高校生放假期间，在各地同时举办新年长跑赛事，以此结合公司品牌的推广，并借助当地的媒体对此赛事的采访报道来进行品牌宣扬活动。对参赛进行赞助，对参赛高校生随机抽取 100 位供应本产品的赞助，其余参赛者则进行肯定的购鞋实惠，以此达到口碑宣扬和形成前期影响力。而竞赛后期的参赛前几名则进行该新品牌的新年头用券。凡此种种，主要对新产品进行推广，并强化公司的品牌形象。3 3 、 情人节促销活动主题：情人节买品牌情侣鞋，更得情侣戒 活动介绍 在情人节购买品牌情侣运动鞋的情侣，可获得品牌专为情侣供应的抽奖券一张，可获得一次抽奖机会。奖项分为一、二、三等奖和

14、幸运奖分别为不同价位纯银情侣戒指一对，除此之外，只要参加的情侣都将获得一份精致的小礼品。4 4 、新年和五一、十一促销活动活动介绍 凡在以上活动期购买我品牌运动鞋的顾客都会享有肯定的实惠政策。比如买一送一、购买品牌运动鞋满 400 元，即可获得 100 元以下的运动包一个等。第六部分、 总结在对外开放的经济条件下，我国的运动服装企业正处在一个竞争激烈的市场环境中，要想在将来市场环境下占有一席之地必需改进其市场营销策略。通过对公司市场营销策略的分析得出以下结论：第一，通过加强科技研发，将绿色理念和时尚元素融入产品，加强产品竞争力，并通过延长产业链来优化产品组合。其次，改进促销方式。通过开展体验式促销、事务营销等方式来变更以往单一的打折促销方式。第三，规范经营模式，优化渠道结构，努力实现与分销商合作共赢。通过改进销售渠道来削减企业物流成本、降低流通费用。第四，可以借鉴着名企业胜利的阅历，但是不能一味地仿照。公司要找准自己的市场定位，通过市场调研等手段了解消费者的需求，结合品牌要素胜利设计品牌，并通过重塑品牌形象来强化在消费者心中的地位。要想在国内和国际市场走的更远，我们须要树立品牌意识，尽力发展引领时代潮流的品牌产品。我们信任公司会做的更加精彩！