创建成功的品牌4652.docx

《创建成功的品牌4652.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《创建成功的品牌4652.docx（13页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、创建成功功的品牌牌 彼得多伊尔尔（Peeterr Dooylee）已变变成广告告执业协协会七阶阶段培训训计划中中第三阶阶段的代代名词。事实上上彼得在在19779年首首次讲述述的课是是关于广广告与商商业的有有效性，随随后每一一年他都都参与讲讲授。对对他课程程的评价价从来都都是优秀秀的，并并且许多多广告代代理机构构已成为为课程定定期的、忠实的的听众。 与此同同时，课课程的结结构也在在不断改改进，但但它的中中心目的的是不变变的：提提高人们们对当今今商业管管理和营营销技巧巧中广告告战略地地位的理理解。基基于这样样的目的的，课程程重点放放在给广广告设计计合适的的地位：是生意意人的经经商宝库库中的许许多策

2、划划之一（尽尽管它是是一个重重要的工工具）。 本章包包括有未未在整个个培训课课程出现现的内容容。然而而，这样样做对课课程的主主旨没有有大碍，尤尤其在研研究考察察品牌和和创建品品牌一类类问题时时，真实实地描绘绘了广告告对品牌牌的贡献献。详细细来说，本本章包括括以下内内容： 成功功品牌的的价值 质量量、服务务和宣传传在创造造这些品品牌中的的作用 创建建品牌的的案例 品牌牌扩展战战略在这一章章的范围围内，安安排了一一种基本本框架，后后面的章章节也基基本如此此。伟大大的广告告不能在在真空中中存在，它它是为一一个商业业目标服服务的，提提高一个个品牌的的价值是是对它的的最高奖奖赏。品牌的作作用和价价值在最

3、最近已成成为一个个有争议议的问题题。成功功品牌的的重要性性不仅受受到市场场营销管管理者的的重视，而而且一些些财务主主管也对对品牌投投入了极极大的热热情，品品牌的作作用已经经体现在在资产负负债表中中，它提提高了股股东的权权益，减减少了公公司的举举债经营营规模脑脑轮作用用），也也因此促促进公司司进一步步通过兼兼并方式式获得成成长。本本章探讨讨关于品品牌的55个关键键问题：（l）什什么是成成功的品品牌？（22）什么么是品牌牌的价值值？（33）怎样样创建一一个成功功的品牌牌？（44）钱买买品牌与与创建和和发展公公司内部部品牌的的优势比比较？（55）在品品牌扩展展战略背背后所隐隐含的逻逻辑和经经济学的的

4、内容是是什么？成功的品品牌 在给品品牌下定定义之前前，首先先有必要要给产品品下定义义。产品品的定义义并非那那么直接接了当的的。首先先，产品品和品牌牌经常被被错误地地与快速速变化的的消费品品相联系系。但在在今天，大大多数快快速成长长和获利利丰厚的的商品是是在服务务行业金融融、零售售和管理理方面。除了产产品和服服务之外外，人员员、场地地和构思思也被认认为是产产品。政政治家。电影明明星和私私有化计计划现在在也和可可口可乐乐或佳洁洁士牙膏膏一样被被用于交交易。其次，产产品在企企业内部部与外部部对于人人们意味味着不同同的东西西。在内内部，对对于公司司的管理理人员和和财会人人员来说说，产品品是某种种由工厂

5、厂和营业业部门生生产的东东西。它它是关于于原材料料、组成成成分、劳动力力成本、质量和和产出的的详尽说说明。但但在外部部，对于于消费者者来说，一一种产品品是某种种不同的的东西它是是一种能能满足他他们的需需求或解解决他们们的问题题的媒介介。这些些需求和和问题可可能是情情感型的的和心理理型的，就就像功能能型和经经济型一一样，这这是产品品满足需需求的能能力和创创造价值值的渴望望。一种种产品的的价值并并不是指指生产者者投人什什么，而而是指消消费者能能够获得得什么，IIha Deecheer的首首席执行行官曾提提出：“我们的的任务不不是14英尺尺的挖掘掘，而是是得到 1144英尺的的深洞”。又如如 Ree

6、drii化妆品品公司董董事长说说过：“在工厂厂里我们们生产的的是化妆妆品，但但在商店店我们销销售的是是希望。”同样，IIBM也也是这样样，“它卖的的不是产产品，而而是解决决顾客们们遇到的的麻烦”（罗杰杰斯，119866）。 再有，产产品是能能满足消消费者需需求的任任何东西西，当几几家公司司都提供供竞争性性的产品品，消费费者将希希望鉴别别和区分分他们特特定的产产品，这这被称为为品牌化化，所以以也就有有了 BBlahh DDechher品品牌、RRevffon和和IBMM品牌。但本章章的重点点并不是是关注所所有的品品牌，而而是关注注成功品品牌。这这是因为为人们注注意到了了某个特特定的品品牌并不不意

7、味着着它是成成功的。人们熟熟知一些些品牌，如如Sinnclaair C5、福特 Edssel、Coon、或Wmmvr饭饭店，但但消费者者并没有有对它们们产生偏偏爱。几几年前，一一项兰德德调查发发现，英英国电信信（盯）因因为广为为人知，其其品牌知知名度位位于英联联邦前110位，而而在受尊尊重的程程度上来来看，它它排在第第3000名，BBT已被被称作一一个有较较强负面面性的品品牌，它它是以其其所有的的失误而而闻名的的。 一个积积极或成成功的品品牌，可可作如下下的定义义：一个成功功的品牌牌是一个个名字，一一种象征征，一种种设计或或一些组组合，当当获得可可持续的的差别优优势时，它它视一个个特定组组织的

8、产产品为同同属。“差别优优势”简单的的意思是是相对于于其竞争争对手来来说，顾顾客更喜喜欢该品品牌的一一个理由由。“可持续续”意味着着一种不不容易被被竞争者者模仿的的优势，也也就是说说，企业业创造了了进人壁壁垒，例例如，建建立在质质量、服服务或可可靠性方方面的一一种卓越越的信誉誉或形象象。像IIBM、可口可可乐、索索尼和 这些品品牌都是是成功的的品牌，因因为它们们有这种种可持续续的差异异优势，从从以上可可以看出出，这种种差异优优势不可可逆转地地导致了了高额利利润和良良好的市市场运行行情况的的产生。成功品品牌通常常是它们们同类品品牌的领领导者。 应指出出的是这这个定义义有两个个含义。首先，如如果有

9、可可持续的的差异优优势，则则品牌就就是资产产。如果果它们是是负面的的或不起起作用的的品牌，例例如英国国电信、Wooolwoorvhhs或或 Auustiin MMaesstroo它们就就不应该该被列人人资产负负债表中中，虽然然在做广广告方面面它们花花费并不不少。这这些品牌牌所获得得的利润润是通过过他们的的资产分分散投资资获得的的；而不不是通过过品牌的的差异优优势获得得的。 同样，如如果这种种差异优优势不是是持续的的，它也也不应该该出现在在资产负负债表中中。在一一些如游游戏用具具或儿童童玩具市市场中，一一个成功功的品牌牌通常的的生命期期仅为66个星期期，因此此也就没没有什么么价值可可言。其次，像

10、像大多数数其他资资产一样样，在没没有进一一步投资资的情况况下，品品牌也会会贬值。若管理理部门在在进行再再投资以以提高质质量、服服务和品品牌形象象的过程程中失败败，该品品牌会随随之衰败败。Hoooveer。SSingger、Friigiddairre和MMG就是是这样的的例子，相相对于大大多数无无品牌名名称的产产品，这这些品牌牌曾经是是非常成成功的，但但由于缺缺乏投资资而因此此衰败或或消失了了。下面一点点常常被被低估。大多数数模型指指出品牌牌趋向于于呈对数数的趋势势消失（见见帕森和和舒尔茨茨，19984人人这意味味着在短短期内管管理者通通过削减减对品牌牌的支持持来增加加利润，可可能不会会损害品品

11、牌的市市场份额额，然而而，错误误就在于于认为对对品牌的的减少投投资可以以持续下下去。没没有足够够的投资资支持，一一般来说说，一两两年以后后（克拉拉克，119766），品品牌就进进人一个个螺旋式式的衰退退周期。品牌的作作用 品牌通通过使顾顾客方便便而有效效地完成成选择过过程而起起作用。一个人人每天需需要做出出成百上上千的决决定。他他们被无无数引人人注目的的产品和和信息所所包围。为了承承受生活活之重和和使这一一决策过过程简单单化，人人们就寻寻找捷径径。这些些捷径中中最重要要的一个个就是依依赖习惯惯，购买买的品牌牌商品在在过去已已被证实实是令人人满意的的。这种种情况尤尤其在购购买频率率较低时时发生，

12、它它促成了了人们购购买大部部分商品品的行为为。这并并不意味味着人们们是完全全的品牌牌忠诚者者，因为为他们大大多数人人知道很很多其他他品牌也也能满足足他们的的需求。大部分分人们要要喝可口口可乐，但但也不会会因为向向他们提提供百事事可乐而而感到过过于失望望。 但是，习习惯法则则并不仅仅仅建立立在使用用经验上上，它也也依靠长长期的观观察。即即使从来来没有买买过某类类产品，人人们也可可能对这这类产品品产生强强烈的品品牌偏爱爱。尤其其对于梦梦寐以求求的产品品更是如如此。我我的儿子子长期热热衷于保保时捷牌牌汽车，尽尽管在他他获准取取得驾照照前仍不不得不再再等三年年。这类类偏好或或品牌形形象是既既依赖文文化

13、、社社会和个个性因素素，又依依赖于商商业刺激激，如广广告、公公共关系系和出色色的营销渠道道。 在工业业部门没没有常规规可循，其其购买都都是在高高度理性性的情况况下由技技术人员员制定决决策，即即使这样样，品牌牌形象在在选择过过程中的的重要地地位也是是显而易易见的。即使是是工业采采购人员员也倾向向于依靠靠经验和和长期持持有的对对品牌的的看法，而而不是采采用在可可供选择择的大指指围内的的零基方方法。设设想一个个具有讽讽刺意味味的 IIBM销销售人员员，他可可能会对对一个采采购经理理说：“没有一一个人因因为购买买了IBBM的产产品被开开除过。”成功的品品牌是那那些创立立了品牌牌形象或或。特性性”的品牌

14、牌。它们们之所以以成功是是通过鼓鼓励顾客客去洞察察他们所所追求的的事物的的属匕而而这种属属性应当当与品牌牌有紧密密的联系系。这些些属性可可能是真真实的和和客观的的（如质质量、价价格）或或抽象的的和情感感化的（如如地位。时尚）。品牌的的特性具具有一种种理性特特征的功功能，但但它不得得不通过过广告宣宣传设设计、包包装和有有效的配配送和展展览来扩扩展以及及与消费费者交流流。在消消费者脑脑海里，对对品牌特特性的地地位就产产生了信信任，创创造了购购买前提提。成功品牌牌的价值值 成功品品牌是有有价值的的，因为为它们能能产生出出一个未未来收益益流。品品牌通过过一定的的机制产产生这些些收益流流，详细细分析它它

15、是有用用的。品牌、市市场份额额和利润润一个成功功的品牌牌是那种种消费者者愿意购购买和零零售商愿愿意储备备的商品品它获获得较高高的市场场份额。拥有高高市场份份额的品品牌是更更加有利利可图的的。众所所周知的的 PIIMS的的发现，基基于对226000家工商商企业的的详尽研研究，表表明从平平均水平平来讲，拥拥有400的市市场份额额的产品品产生的的收益是是投资在在仅占110的的市场份份额的产产品收益益的3倍倍（图111）。弱势的的品牌意意味着弱弱势的利利润。英英国的一一项研究究表明，对对于食品品品牌来来说，这这种关系系表现得得更强。位居第第一的品品牌与位位居第二二的品牌牌销售收收入相差差6倍。与此同同

16、时，第第三位和和第四位位品牌则则完全没没有盈利利（表11l）。类似的的情况也也发生在在美国，根根据美国国消费品品的最近近一项调调查发现现，第一一位的品品牌赚取取20的盈余余，第二二位的品品牌赚取取大约55的盈盈余，而而剩下的的都在亏亏损（经经济学家家，119822）。适宜品牌牌的价值值 以上的的发现并并不意味味着品牌牌在绝对对程度上上必须是是大品牌牌，正常常地讲。第一品品牌在一一个小的的适合的的市场中中比第三三品牌在在一个巨巨大的市市场中会会获取更更多的利利润。市市场份额额才是经经营的关关键；而而不是绝绝对销售售额。事事实上，克克利福德德和卡瓦瓦纳提供供了可信信的证据据，一个个在适当当市场的的

17、强势品品牌比一一个在大大市场中中的强势势品牌能能够取得得更高的的收益率率（图11. 22）。在在大的市市场中。即使对对排名首首位的品品牌来说说，竞争争的威胁胁和零售售商的压压力也会会抑制利利润的产产生。名牌价值值和价格格因为成功功的品牌牌具有差差异优势势，它们们通常能能制定比比不太成成功的品品牌更高高的价格格，有时时这种情情况发生生在消费费层，但但是更经经常在零零售商这这一层获获利。强强势的品品牌能阻阻止来自自商业折折扣的压压力，这这样，就就会顺理理成章地地产生较较多的利利润收人人，克利利福德和和卡瓦纳纳发现，平平均来说说，溢价价商品赚赚取高于于折扣品品牌商品品20的收益益（图113）。品牌忠

18、诚诚和信仰仰成功品牌牌获得较较高的顾顾客忠诚诚度，不不成功的的品牌或或新品牌牌不得不不去吸引引顾客，这这就影响响净利润润，因为为比起已已拥有满满意用户户的品牌牌来说，他他们在广广告促销销和推销销以赢得得新的顾顾客上的的花费更更大。一一项研究究证实，赢赢得新用用户比维维持现有有客户多多花费66倍的支支出。强势品牌牌能逃过过暂时困困难甚至至灾难，然然而这却却可能使使弱小品品牌遭受受灭顶之之灾。119877年，恐恐怖分子子在给几几种主要要的止痛痛药里下下毒后，泰泰诺公司司在美国国的零售售商几个个月里不不得不全全部撤掉掉他们在在货架上上的商品品。然而而，一巳巳危机过过去后，顾顾客又回回到他们们信任的的

19、品牌身身边，这这使泰诺诺公司完完全恢复复了元气气。汤姆姆彼得斯斯讲述了了一个关关于联邦邦快递公公司（FFedeend ExPPresss）的的故事它在在服务业业中具有有头等的的声誉。他在66个多月月内打了了27次次电话问问联邦快快递公司司要求服服务，其其中266次电话话中联邦邦快递公公司雇员员在电话话铃第一一次响起起时就接接起电话话，但在在第277次电话话响时没没有任何何应答。再次重重复后，他他放下了了电话，因因为他确确定是自自己犯了了错误拨拨错了号号码！当当然，如如果这种种事要是是发生在在一个寻寻常的或或声誉不不好的品品牌上，那那只会简简单地增增强其当当前固有有的品牌牌形象了了。普通的商商品

20、，独独特的品品牌今天，竞竞争会使使技术或或产品结结构加速速变革。竞争者者能很快快地复制制模仿出出一种香香烟、一一种软饮饮料配方方或个人人电脑工工程设计计书，但但不能模模仿的是是时运、可口可可乐或IIBM的的品牌特特性。某某些研究究成果无无可争议议地表明明最可行行的战略略是把构构建赢利利能力和和成长能能力的途途径放在在品牌差差异性上上，而不不是成本本或价格格上（图图144）。在在理论上上，最优优的战略略是低成成本和高高差异性性，在实实践中为为获得强强势的差差异性而而付出一一定的代代价却是是值得的的。品牌成长长方向的的模型产品生命命周期是是一个众众所周知知的现象象，随着着其市场场成熟和和新技术术替

21、代产产品的出出现达到到顶点而而最终消消亡。但但这个生生命周期期针对的的是产品品，而不不是品牌牌。没有有理由能能够说明明为什么么品牌不不能适应应新技术术并且从从成熟期期进人新新的成长长性市场场。品牌牌成长方方向模型型（图115）说说明了可可获得的的主要成成长机会会，原始始品牌份份额是战战略核心心。但大大多数成成功的品品牌在持持续几十十年后转转而结合合了新技技术。新新成分和和新包装装来规避避产品生生命周期期。约翰翰逊公司司的婴儿儿香波是是许多成成功品牌牌范例中中的一个个，它通通过进入入新的市市场领域域获得进进一步的的发展。第四个个成长方方向朝全全球化品品牌发展展，它的的出现为为当今跨跨国公司司提供

22、了了发展机机会。对对于那些些建立在在没有内内在联系系的兼并并或未经经考验的的新产品品基础上上的品牌牌来说，这这些品牌牌的失败败率高达达95，而成成功品牌牌具有更更可靠的的基础，其其成长依依靠不间间断的发发展。抵御竞争争品牌领先先者处于于一个可可以抵御御进攻的的强有力力的位置置。首先先，它有有资金几乎乎可以肯肯定地说说，它具具有最高高的市场场份额和和最高的的利润率率。这使使它能在在富有挑挑战性的的促销和和创新中中超过竞竞争对手手。其次次，如果果现有品品牌领先先者能够够使顾客客满意，使使自己满满意，本本行业通通常不情情愿增加加新的品品牌。第第三，品品牌领先先者有它它的自身身优越条条件，如如可口可可

23、乐利用用它的广广告。没没有一个个主导的的战略窗窗口，在在对质量量和品牌牌的投资资长期不不足时，才才可能使使一个成成功品牌牌垮台。激励利益益相关者者拥有强势势品牌的的公司发发现他们们更易招招募雇员员，人们们想去这这类成功功的公司司工作。强势品品牌也通通过增加加吸引力力和人们们对公司司的理解解而增加加了公司司股票持持有者数数量。最最后，成成功品牌牌引致了了地方和和政府的的支持。例如，西西方国家家为了吸吸引较有有名气的的日本公公司与他他们建立立品牌关关系而展展开竞争争。创立成功功的品牌牌 品牌很很少借助助广告而而得以创创建。这这通常容容易引起起误解，因因为一般般来说，广广告比能能产生差差异优势势的其

24、他他因素更更容易被被感受到到。例如如，新加加坡航空空公司是是一个强强势品牌牌而且做做了吸引引人的广广告，但但这些广广告并非非是品牌牌的主要要部分，当当然，这这些广告告也传递递了信息息和确定定了品牌牌的位置置。品牌牌的主要要成功是是由于机机舱工作作人员提提供给乘乘客的优优质服务务。新加加坡航空空公司主主要通过过派给每每架飞机机比其他他航空公公司更多多的机舱舱工作人人员而获获得优势势地位。同样明明显的事事实是，历历史上，英英国最强强的品牌牌之MaarkssSppenccer，很很少或者者几乎没没有做过过广告，在在广告上上花费多多少和品品牌强弱弱经常很很少具有有关联性性。 另种种常见的的误解是是认为

25、对对品牌的的忠诚是是非理性性的。一一项由经经济学家家做的的关于品品牌的调调查反映映了这样样一种观观点；“全世界界的人都都有对不不同商品品的非理理性的依依恋。人人类喜欢欢支持一一方、通过过最“有形的的”判断，宝宝马汽车车和IBBM计算算机并不不比竞争争对手显显著优越越，但消消费者明明显地为为它们花花费得更更多。”莱维特特为理解解成功品品牌是如如何创建建和消费费者为什什么不是是非理性性的去选选择它们们提供了了一个框框架（图图166）。每个品牌牌其核心心都有一一个有形形的产品品该商商品满足足消费者者基本的的需要，对对口渴的的消费者者，有水水；对于于负责生生产的经经理遇到到库存数数字问题题，有计计算机

26、。这种有有形产品品是经济济学家们们相信理理性的消消费者选选择的依依据。但要在一一个竞争争的环境境中获得得销售额额，这个个有形核核心不得得不放置置在一个个基本品品牌的形形式中。它需要要被适宜宜地包装装，顾客客需要了了解产品品的特性性和质量量。它应应该被设设计得便便于使用用。但是是，还需需要进一一步的途途径以扩扩展品牌牌，提高高其价值值，即使使用说明明书、提提供信用用、送货货和有效效的售后后服务等等。最后后，还存存在潜在在品牌，它它是由任任何一些些能建立立消费者者偏好和和忠诚的的事物组组成。在在实践中中，以上上哪一方方面是最最重要的的呢？1质量量第一。毫无疑疑问，品品牌强度度的最重重要的决决定因素

27、素是其能能被观察察到的质质量，英英国排行行前100位的品品牌（表表122），基基本上都都是产品品质量上上乘的品品牌。PPIMSS的分析析表明，那那些具有有可信的的高质量量产品的的品牌比比起具有有低质量量产品的的品牌来来说，其其获得的的投资收收益和销销售收人人是后者者的二倍倍（图ll7）。质量产产生较高高利润一一般通过过以下任任一种或或两种途途径。首首先，质质量提高高市场份份额，通通过规模模经济产产生较低低的单位位成本。其次，通通过创造造差异优优势，质质量带来来较高的的相对价价格。 2提提供优质质的服务务。服务务可能是是最重要要的可持持续性的的差异优优势。产产品是容容易被竞竞争者仿仿造的，而而服

28、务因因为依靠靠组织文文化、培培训和雇雇员的态态度，所所以比较较难以模模仿。麦麦当劳、IBMM。新加加坡航空空公司和和联邦快快递都是是建立在在服务上上的品牌牌。由阿阿尔布雷雷克特和和泽梅克克主持的的一项研研究表明明了服务务的重要要性：在在他的样样本调查查中，667的的消费者者因为服服务水平平低而放放弃了曾曾经选择择过的品品牌。在在那些对对银行、旅馆或或供应商商提供的的服务感感到不快快的消费费者中，仅仅有4有耐心心提出消消费投诉诉他们们无法期期望有任任何满意意的结果果，那些些确实提提出投诉诉的消费费者有991永永远放弃弃了该品品牌。但但是，有有趣的是是，很快快地处理理投诉的的供应商商能挽留留绝大多

29、多数不满满意的消消费者。事实上上，确实实有证据据表明，有有效地对对投诉作作出反映映，实际际上增加加了品牌牌的忠诚诚度。3争作作先人者者。创立立一个优优秀的品品牌最常常用的方方法是第第一个进进人市场场，这并并不意味味着争作作技术先先人者，而而是首先先进人消消费者的的脑海里里，IBBM、卡卡西欧和和麦当劳劳并没有有发明他他们各自自的代表表产品，但但它们首首先创建建了主要要的品牌牌且将它它们带入入大众市市场。当当品牌没没有竞争争者时，在在消费者者脑海中中和在市市场上较较容易创创建一个个强势品品牌。这这就是为为什么克克利福德德和卡瓦瓦诺发现现领先品品牌能获获得平均均高于后后进人者者 1113的投投资收

30、益益（图 1 8）。“争作先先入者”有5种种途径：（1）开开发利用用新技术术（如施施尔。田田峋；（22）新的的定位观观念（如如车身制制造厂、福斯特特贮藏啤啤酒）；（3）新新的分销销渠道（如如Arggos）；（4）新新的细分分市场（如如Amsstall）；和和（5）利利用突发发的环境境变化55！起的的市场空空白。4寻求求差异性性。在创创建品牌牌时，原原则上说说所投资资的市场场是有高高度差异异的，或或这种差差异能够够被创造造出来。如近几几年，fffe Bodd shhop会会员商店店或李维维斯牛仔仔裤就是是这样做做的。市市场有很很强的差差别性在其其中不同同的细分分市场中中寻找不不同特性性组合。适宜

31、的的品牌和和强大的的品牌都都可能获获取非常常高的投投资回报报。强势势品牌如如 IBBM、 Matts Speellcc。和可可口可乐乐能够获获得很高高的回报报，因为为它们在在大多数数细分市市场都被被视为是是高质量量的品牌牌。适宜宜品牌如如Iroon BBreww。也能能赚取高高利润。尽管它它们在大大范围市市场中的整整体评价价不高，但但可通过过在一个个细分市市场中的的消费者者偏好而而获得高高收益。在无差差异的市市场中，或或者说消费费者看不不到品牌牌之间的的显著差差异的市市场中，通通常没有有一个品品牌能赚赚取超额额利润。总的说来来，创建建成功的的品牌涉涉及到质质量、服服务、创创新和差差异化。那么，

32、广广告的作作用又是是什么呢呢？在创创建成功功品牌中中广告有有两个功功能。首首先，成成功的广广告加速速了交流流信息的的过程。直到最最近， Maark Sppenccer创创建强势势品牌仍仍然没有有依靠广广告。他他们主要要依靠高高挂于街街头的展展示、消消费者对对品牌的的经验和和口头宣宣传。但但创建成成为今天天这样的的强势品品牌花费费了他们们30年年的时间间。现在在，人们们不可能能等那么么久竞争将将会抢占占该品牌牌原先定定位在消消费者脑脑海中的的印象。广告加加速产生生对品牌牌的关注注和兴趣趣。广告告的第二二个功能能是以某某种方式式定位品品牌的价价值，以以此来吸吸引目标标顾客和和在选择择过程中中增强其

33、其信任感感，例如如李维斯斯或雀巢巢的广告告中有创创意的信信息展示示了品牌牌具有的的一系列列价值，而而这些又又是与目目标消费费者的渴渴望相匹匹配的。购买品牌牌与创建建品牌 今天，一一个公司司获得品品牌有两两条途径径创建建品牌或或购买品品牌，或或收购拥拥有品牌牌的公司司，前者者显然是是一个高高风险、慢速和和昂贵的的途径。研究已已清楚地地表明：很多新新品牌在在进入市市场后失失败了（如如 Boooz）。创建一一个品牌牌和在消消费者脑脑海中为为其定位位式，而而且也是是一种今今天使用用较多的的方式，尤尤其是英英国公司司。另外外还有一一个便宜宜的选择择，收购购者用被被高估的的股票交交换具有有较低市市盈率公公

34、司的股股票来购购买该公公司。不不幸的是是，很多多证据表表明，大大多数这这类收购购对收购购者的股股东无法法产生长长期价值值，或者者使建立立长久的的品牌组组合的努努力失败败（如彼彼特）。这种进进退两难难的困境境怎样能能够被解解释和解解决呢？早期研究究建议，公公司采纳纳的方法法要依赖赖于他们们的主要要目标。一些公公司的目目标主要要是市场场营销和和市场份份额，另另一些公公司的目目标主要要定位于于投资收收益和财财务目标标（图119）。一般地地，以市市场作为为主要目目标的公公司（右右列公司司）选择择创建品品牌，以以财务为为主要目目标的公公司（左左列公司司）趋向向于购买买品牌或或购买拥拥有品牌牌的公司司。如

35、日日本公司司倾向于于右列定定位，目目标为市市场份额额，他们们相信获获得市场场份额的的最合适适的方法法是强势势品牌的的发展，可可以给消消费者提提供差异异优势。因此，他他们采取取一种传传统的市市场营销销方法了解解目标细细分市场场上顾客客的期望望继而满满足他们们。他们们寻求创创建给顾顾客提供供价值和和以此在在竞争中中获胜的的品牌。日本的的公司很很少采取取收购方方式，因因为他们们相信他他们有能能力做得得更好。这并不不令人吃吃惊，在在最近几几十年中中许多大大的全球球性品牌牌都是日日本的索尼尼。丰田田、松下下、本田田、佳能能、卡西西欧等。 英国公公司则相相反，更更多是左左列的或或财务定定位，股股票市场场的

36、压力力使投资资收益成成为主要要目标，财财务预算算而不是是营销计计划成为为主要计计划机制制。在这这些公司司里，产产品、定定价和促促销措施施主要通通过财务务约束下下达指示示，而不不是市场场需求，一一种结果果是在近近10年年中主要要的全球球性品牌牌很少由由英国公公司发展展起来，但但同时他他们却在在世界范范围内领领导着收收购潮流流。英国国公司在在市场收收购中比比来自日日本、美美国或欧欧洲其他他地区的的公司更更富有进进取心。 最近英英国关于于品牌在在资产负负债表中中的讨论论，实质质上是关关于收购购战略的的讨论，而而不是去去研究消消费者价价值。以以收购定定位的管管理者已已觉察到到，如果果把品牌牌放置于于资

37、产负负债表中中，那么么资产负负债表的的联动就就被减少少，收人人增加，使使收购更更加容易易。那些些把品牌牌放置于于资产负负债表中中的公司司很可能能比没有有这样做做的公司司更少重重视品牌牌创建和和品牌发发展。 当然，收收购品牌牌有时是是明确的的。收购购的问题题是：首首先从长长期来看看，有证证据表明明它们很很少起作作用。第第二，它它们并没没创造内内在一致致性的品品牌战略略，尤其其是在国国际水平平上。一一般地，因因为不同同国家、具有不不同战略略定位和和与已有有的商业业不协调调等原因因，公司司会因具具有不同同的品牌牌名称的的品牌大大杂烩而而告消亡亡。表113列列出一个个清单，它它用来评评价收购购品牌的的

38、公司需需清楚的的环境因因素。 如果是是一个低低增长无无吸引力力的市场场，创建建一个品品牌花费费很多，一一般买断断竞争和和竞争者者的零售售空间比比击败已已确立的的品牌更更便宜，这这就是为为什么如如 Haansoon和 BTRR等公司司将他们们的收购购战略集集中于这这些单调调的成熟熟市场。这些市市场的另另一个优优势是收收购成本本相对较较低，股股票市场场经常低低估这些些明显萧萧条的公公司，而而且在收收购之后后，通过过低价处处理部分分资产，这这类公司司存在相相当大的的重组潜潜力。当存在真真正的潜潜在协同同作用时时，收购购起作用用使收收购者能能减少合合并成本本或通过过组合改改进市场场竞争力力。最后后，可

39、以以为收购购者现有有的品牌牌组合提提供战略略机会，对对改进公公司法人人资金状状况起着着重要作作用。如如果公司司的现有有的产品品是仿效效的，只只有有限限的技术术但却有有来自成成熟的产产品投资资组合的的富裕的的现金，那那么收购购显然是是有吸引引力的。相反，如如果公司司正处在在一个增增长市场场中，如如公司拥拥有潜在在的强势势品牌，公公司内部部有较丰丰富的市市场营销销和发展展经验，发发展和创创建公司司自己的的品牌更更好一些些。在市市场营销销判断中中，这55组因素素在做出出创建或或购买品品牌时是是关键的的准则。品牌扩展展战略 品牌扩扩展战略略是有关关品牌的的另一个个有争议议的领域域。品牌牌扩展意意味着将

40、将一个取取得成功功的品牌牌的名称称转移到到公司拥拥有的新新产品上上。这种种扩展的的优点有有3个：（1）它它激发消消费者对对一个新新产品产产生信任任;（22）它可可能引致致在广告告宣传和和促销方方面的规规模经济济；（33）它开开放销售售和零售售渠道。这样做做的潜在在危险是是使品牌牌的认同同性产生生混乱，可可能降低低成功品品牌的信信誉。 品牌扩扩展战略略成功的的原则是是什么？正确方方法是依依靠品牌牌定位战战略的相相似性，可可以明确确4种品品牌扩展展选择（图图1IIO）。 如果品品牌对相相同的目目标细分分市场有有吸引力力且有相相同的差差别优势势，那么么，它们们能安全全地分享享相同的的公司名名称或一一

41、定范围围内的名名称，因因为它们们在战略略定位中中存在一一致性。这类扩扩张的例例子可以以包括IIBM。登喜路路和索尼尼相同同的名称称运用到到不同的的产品上上。如果差异异优势相相同但目目标市场场不同，那那么，公公司的名名称因为为利益的的一致而而被延伸伸，然而而重要的的是建立立“等级”的可鉴鉴别性。例如，奔奔驰2000和奔奔驰5000系列列因其品品质提供供相同的的差别优优势，但但较昂贵贵的 5500系系列对更更加显赫赫的细分分市场有有更强的的吸引力力，追加加数字起起着保持持后一种种型号的的声望的的定位作作用。 如果一一个公司司有不同同差异优优势的产产品，那那么，应应该使用用相互独独立的品品牌名称称。

42、如果果这些品品牌对同同一目标标市场有有吸引力力，通过过使用同同一个公公司的各各不相同同的品牌牌名称，能能够产生生协同作作用，如如 KeellooggS的不不同品牌牌可能被被同一类类家庭所所选择。 但如果果目标消消费者和和差异优优势都不不同，那那么相互互独立的的品牌名名称必定定是最适适合的战战略。所所以宝洁洁公司相相信放弃弃通用的的公司名名称的优优势，在在市场上上单独地地定位品品牌是值值得的一一一对应应不同的的细分市市场，给给每个品品牌一个个明确而而有吸引引力的定定位。同同样地，本本田单独独地定位位阿库拉拉（Accuraa）品牌牌，是因因为希望望单独将将其从本本田公司司固有的的模式中中分离出出来。 结语 成功的的品牌建建立在为为消费者者创造可可持续差差异优势势的原则则之上。发展成成功品牌牌包括44个主要要措施：质量、服务、创意和和差异化化。收购购品牌的的战略一一般来说说不太可可行，因因为它通通常更倾倾向于满满足股票票市场的的利益，而而不是消消费者的的长期利利益。“资产负负债表中中的品牌牌”的潜在在危险是是它导致致较弱而而不是强强有力的的品牌战战略。最最后，在在品牌扩扩张战略略方面，众众多品牌牌共享同同一公司司的名称称具有无无可争议议的优势势，但需需要注意意的是不不要侵蚀蚀一个成成功的品牌的的独特定定位。