中国白酒行业发展趋势及战略分析.docx

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1、中国白酒行业开展趋势及战略分析目录1 2012-2015年中国白酒行业开展环境与趋势分析1.1中国白酒行业经济环境分析与预测1.2 2011-2012年中国白酒行业政策影响分析121.3 2012-2015年中国白酒行业开展的趋势172 2011-2015年中国白酒包装开展现状与趋势2.1中国白酒包装现状分析222.2白酒包装开展策略282.3白酒包装开展趋势333 2012-2015年中国白酒行业开展战略分析363.1白酒企业的利润点363.2白酒企业的招商策略403.3白酒海外市场攻略503.4二线白酒企业突围的关键要素524中国白酒业投资战略584.1中国白酒投资机会584.2中国白酒投

2、资风险及建议674.3白酒投资泡沫分析88图表：CPI年度同比增长率10%-4%一CPI同比增长实际值一CPI同比增长预测值值.工业品出厂价格指数2 0 1 1年全年，工业生产者出厂价格（PP I ）比上年上涨6. 0%,工业生产者购进价格比上年上涨9 .1%。 生产资料出 厂价格全年上涨6 . 6%,其中，采掘工业价格上涨1 5 . 4%、原 料工业价格上涨9.2 %、加工工业价格上涨4.6%。 生活资 料出厂价格全年上涨4.2%,其中，食品价格上涨7 . 4%、衣着 价格上涨4 . 2 %、一般日用品价格上涨4 %、耐用消费品价格下降0.6%。工业生产者购进价格中，有色金属材料类价格上涨1

3、2 . 1 %、燃料动力类价格上涨1 0.8%、黑色金属材料类价格上 涨9 . 4%、化工原料类价格上涨1 0.4%。图表：ppi年度同比增长率一PPI同比增长短期预测值一PPI同比增长实际值.货币供应量12月末，广义货币（M2） 85.2万亿元，比上年末增长13.6%, 增速比上年末回落6.1个百分点；狭义货币（Ml） 29.0万亿元，增长 7.9%,回落13.3个百分点;流通中现金（MO）5.1万亿元，增长13.8%, 回落2.9个百分点。全年金融机构人民币各项贷款余额54.8万亿元, 新增人民币各项贷款7.5万亿元，比上年少增3901亿元。人民币各 项存款余额80.9万亿元，各项存款增加

4、9.6万亿元，比上年少增2.3 万亿元。图表：Ml中期增长将下一个台阶1.2 2011-2012年中国白酒行业政策影响分析中央经济工作会议对白酒行业开展影响预测。1、会议提出禁止用公款购买高档酒，而非所有酒（和“香烟”、“礼 品”的措辞不同），由此我们认为对于行业的负面影响主要会表达在超 高端白酒领域（比方商超零售终端价1000元以上），次高端、中高端 白酒影响相对较弱。次高端、中高端白酒的价位覆盖100-800元之间, 随着居民消费升级，目前不少地区居民请客消费都已到达该水平，未来 政务用酒价位假设在该区间之内,受到舆论压力可能会较小。2、短期对投资者心理有影响，中线来看影响不大，尤其次高端

5、、中 高端白酒。投资者没有必要恐慌，白酒行业持续开展的深层次原因（和 中国文化有关，如面子文化、酒桌文化）没有改变，白酒行业“最明显受 益于消费升级”的特性不会改变，城市化进程加快、居民和农民收入提 升、商务活动加强推动的消费结构升级的大趋势不会改变。3、过去 五年间，国务 院廉政工作会议每年3、4月份召开一次。09年3月提 出“09年各级政机关公务接待费用支出要在08年基础上消减 10%”,10年3月提出“中央部门公用经费统一压缩5%,出国出境、 车辆购置及运行、公务接待经费都要有所减少”,2011年4月5日提出 “坚决遏制奢侈浪费和形式主义，继续严格控制和压缩行政经费。11年 各级财政预算

6、安排的三公支出要进一步削减。公务出差、公务接待要 严格控制经费，严格执行标准,严禁赠送礼品，一律吃工作餐”。除此之 外,过去几年白酒行业还经历了“打击酒驾,醉驾入刑”、消费税加强征 收等一系列利空消息的影响。而从行业的收入和利润增长情况来看, 过去几年白酒行业依然一枝独秀。我们认为，近几年白酒行业持续较 快开展的主要背景是“中产阶级崛起带来的消费升级”，这种大的趋势 不会改变。实际上，随着三公经费的持续缩减以及舆论对超高端白酒 的不断关注，公款消费超高端白酒的比重在不断下降，富人和“中产阶级上层”消费超高端白酒的比重在不断上升。商人的商务消费、送礼 消费逐渐成为消费主体。对主要上市公司影响：1

7、、受益于地方经济开展政策支持，贵州茅台企业层面并不会受太 大影响（主要受影响的是经销商，渠道利润可能会缩减）。国务院2 号文在促进贵州经济开展的假设干意见中，也提出:“要积极开展特色轻 工业。利用赤水河流域资源和技术优势，适度开展名优白酒，确保产品 质量,维护品牌声誉，推动建设全国重要的白酒生产基地”。贵州省政 府及茅台集团领导也都纷纷响应号召，就此重新构建茅台集团的开展 规划:“十二五”末茅台集团实现含税销售收入800亿元以上（11年约 237亿元），2017年左右突破1000亿元。2、洋河、古井等白酒企业的产品由于次高端、中高端所占比重 较大,因而所受影响更小。行业基本面:次高端、中高端正

8、处于快速扩 容期，是行业开展规律的大势所趋。白酒行业按消费价位带划分呈现 “尖头窄身巨底”的金字塔型结构:超高端销量约为4-5万吨;次高端销 量约15-25万吨;中高端销量约80-100万吨;而中低端及以下销量约 500-600万吨。而绝大局部行业的开展规律显示，次高端、中高端的销 量占比是最大的，而白酒行业目前占比仅在15 %左右，未来有较大开展 空间，而量的向上平移将带来该价位带收入的快速提升。1.2.1 白酒消费税新规对白酒行业的影响。据分析，按新方法征收白酒企业的消费税，将会对现有高端白酒企业的利润水平产生10%左右的影响，而对地方中低端白酒企业的 利润水平产生15%20%的影响。因此

9、笔者认为，这次白酒消费税 计税价格核定管理方法的推出，将对白酒行业开展产生重大影响，他 将深刻检验企业的经营管理水平和品牌创新能力以及市场拓展能力。 也将会使白酒行业开展更稳健和理性，因为市场越来越规范，渠道越 来越稳健，消费者越来越成熟，税收政策越来越严格，这是一个行业 成熟的标志，那个无序竞争、黑马频出的时代将一去不复返。白酒消 费税新规的施行，有可能使强者更强弱者更弱，也有可能使一些企业 借机上位，也有可能使一些企业就此淘汰。对于第一梯队的全国性白酒品牌，如茅台、五粮液、国窖，其响 不是很大，可以作为其提升管理水平、调整市场策略的动力。因为其 化解税收压力的方式很多：压缩市场费用、降低渠

10、道利润（这些企业 的市场费用和渠道利润都很高，有压缩的空间），提价，高端白酒提 价2050元/瓶，根本就没什么风吹草动。这点在股市上可以得到验 证，当白酒消费税最低计税价格核定管理方法（试行）出台之际, 白酒板块群体上扬。对于第二梯队的名酒品牌，如郎酒、洋河、汾酒、口子等，是一 个加强管理和借机上位的契机，因为这一梯队的企业正处于上升期, 他们也有化解税收本钱增加的空间，品牌还有一定的张力，可以借此 机会扩大品牌影响，提高产品价格，拉近与第一梯队的距离，当然管 理不善也有可能面临困境。对于第三梯队的地方名酒品牌，和复苏中的企业将是严峻的考验, 如家酒、西凤、稻花香等，企业管理还不稳健，盈利能力

11、不强，品牌 面临老化，应对如此扩大的税收本钱，会有点吃力，当然如果借机加 强管理，推出新品牌、实现产品升级，那么能平稳度日。对于那些面临改制、本来就管理不善、危机重重的企业，比方河 南、山东的局部白酒企业，新规定的实施可能会成为压跨企业的最后 一根稻草。他们的产品大多处于最低端，利润极低、竞争激烈，由于 品牌力较弱，营销体系不健全，他们没有能力提价，也没有能力产品 创新，因此，要么重生，要么死亡。1.2.2 禁酒令对白酒行业的影响。禁酒令对高档酒的销售来说，其影响还是较为有限的。在今年的 “两会”上，九三学社提交了一份关于遏制公款吃喝的建议的提案， 列举全国一年公款吃喝花掉3000亿元。另据媒

12、体报道，贵阳市某区 政府一年喝掉的茅台酒是1200瓶，基于此全国政协委员林嘉,酷向全 国政协十一届五次会议提交了关于禁止使用公款消费茅台酒的提 案。两个数据固然引人关注，但3000亿元的公款吃喝并非全部都是 高档酒。而1200瓶茅台酒，平均每天不到3.3瓶，这在茅台酒的销 售中所占的比重很低。毕竟茅台酒是贵阳的地方酒，贵阳市某区政府 将茅台酒用于公宴，这是可以理解的事情。像茅台、五粮液和泸州老 窖1573这样的高档酒销售，最主要还是通过市场途径，而非公款消 费。就公款消费来说，也是很少有政府机关会将茅台、五粮液和泸州 老窖1573这类高档酒直接列为公款消费来入账的。毕竟廉政建设工 作是年年抓的

13、事情，如果不是一些重要酒宴，高档酒是不会出现在公 款消费的账目上的。实际上，在一些政府机关与部门，小金库的存在 是公开秘密。更何况，一些官员消费根本就不需要自己埋单，也就更 不会列入到公款消费的账目上。这也就是老百姓所言的，喝的不买, 买的不喝。高档酒的消费，也成了一种品牌的消费，一种身份的象征。所以， 一些富人不仅消费高档酒，更收藏高档酒。包括一些生活相对宽裕的 小资阶层，逢年过节，好友相聚，买一两瓶茅台酒、五粮液或泸州老 窖1573酒消费消费也是情理之中的。如果对公款消费的控制，真的可以减少些许高档酒的销量的话, 禁止公款购买高档酒所节省下来的高档酒，正好可以被这些富人以及 逐步走向富裕的

14、人们的消费所弥补。也正因如此，禁止用公款购买高 档酒对高档酒销售的冲击是较为有限的。1.3 2012-2015年中国白酒行业开展的趋势白酒行业的总体开展趋势分析。面对白酒业快速开展的今天，白酒行业的开展情况已经成为当前 市场上重要的一个板块，各种对白酒业的讨论声不断。尤其是今年以 来，受到“限酒令”、“三公消费”的影响，一线高端白酒的市场表现力 不佳，价格和销量都出现了下跌。与此相反，二、三线白酒品牌却出 现了量价齐升的现象。不仅如此，一线白酒品牌与二三线白酒品牌在2011的业绩情况 也足以表达。二线品牌古井贡酒的年报就比五粮液靓丽很多。公司 2011年实现营收33.08亿元，同比增长76.0

15、4%；实现净利润5.66亿元, 同比增长80.52%。此外，已公布的11家公司中，有5家二、三线酒 企2011年净利润增幅有望超过100%,包括沱牌舍得、酒鬼酒、金种 子酒、ST皇台和老白干酒。其余几家二、三线酒企也大局部在50% 以上，如洋河股份预计2011年净利润增长70%-90%。而一线白酒品牌中的五粮液公布的2011年年报显示，2011年实 现营收203.51亿元，同比增长30.95%；实现净利润61.80亿元,同比增 长40.09%o 一线白酒与二三线白酒的差异也一目了然的表达出来了。虽然，白酒业被一片“涨声”与“跌声”所包围，但从总体来看，2012 年-2015白酒业的总体开展趋势

16、良好，白酒业还将拥有一段时期的黄 金开展期。但是值得注意的是对白酒行业的开展趋势需要有谨慎乐观 的态度，要关注名酒，及时了解白酒行业的渠道转型。1.3.1 中国白酒业未来或将分化为四种资本重组模式。1 .商业力量的产业整合。随着中国商业渠道的巨大变革，快速消 费品领域、包括白酒行业，在未来颠覆性变革的核心就是商业渠道力 量的强势崛起。这些商业力量或基于对渠道的强大控制力，或基于对 多品牌运营的掌控能力，在酒水行业将出现类似家电行业国美、苏宁 之类的渠道巨头，或者类似于帝亚吉欧和保乐力加一样的品牌运营商。 他们将携资本优势，以具备一定市场基础和品牌基础，销售规模在1 亿元以上的企业和品牌为主，实

17、施产业整合或资本重组。2 .国字号巨头的资本渗透。随着国有企业改革的深化，中央企业 等一批国字号巨头，以其强大的资本和政策优势，将在未来的产业整 合中扮演更为重要的角色。在未来白酒行业中，将有可能出现央企的 身影，他们将更多以对产业链的整合，或者基于战略投资逐步渗透到 白酒行业中。他们选择的对象，将更多集中在全国性优势品牌，或在 局部区域占据绝对优势的地方品牌。3 .战略投资的助推。对白酒行业的战略投资，目前更多的表达就 是外来资本对局部白酒品牌的重组。过去多家大企业对一些知名酒厂 的收购或入股恰恰表达了这种战略投资。4 .财务性投资的出现。近年来投资领域涌现出的复合性多元化投 资公司和专业的

18、风险投资公司，在产业整合和企业重组上市中，扮演 了重要的角色。他们对产业的整合或对企业的重组，更多是基于财务 性投资控股，而不参与企业运营。1.3.3 2011年白酒业将加速洗牌。2012年，我国经济已经走出了国际金融危机的影响，经济进入1 2012-2015年中国白酒行业开展环境与趋势分析中国白酒行业经济环境分析与预测宏观环境对白酒市场的推动作用分析。宏观经济的开展对白酒的促进作用不可小视，尤其是对中高档白 酒的推广以及销售渠道的建设。改革开放以后，我国经济得到迅速发 展，人们收入水平普遍提高，同时涌现出了大量以个体经营为主的暴 发户。从近几年的统计数字来看，城镇居民每年的收入增长都在7%

19、以上。以家庭汽车的销售为例，买车已经是一个群众化的消费行为, 不再是过去那种奢侈消费的概念了，经济型汽车在市场中销售很旺就 说明了这一点。收入的提高以及一大局部富人的崛起改变了人们对白酒的消费 行为。突出地表现在消费档次的提高上。例如很多做茅五剑的名酒经 销商告诉记者，以前买五粮液茅台的多数是企事业单位，而现在很多 家庭聚会乃至个人在家饮用的也越来越多。高档名酒已经不是传统消 费者的专利，其消费群体正日益丰富。宏观经济的开展在拉动白酒消费档次的同时.，对消费者的消费观 念也产生了深刻影响。市场经济条件下，人们在选购商品时不再单纯 地讲究产品的基本功能,更讲究品牌、质量和服务,是一种消费享受。

20、白酒同样如此。人们喝白酒不仅是在品其味道，而且是品其品牌和浓 郁的品质文化。这就是近几年名酒和知名品牌能够占据市场主流的主 要原因，也是名酒厂家坚持“春天就要到来”的核心因素。高速开展时期，白酒行业也将随之加速洗牌，不管是生产格局还是市 场格局都将产生根本性的变化，企业的生产经营状况也将出现两极分 化，一些企业出现向好开展，而另一些企业将会在竞争中败北，淡出 人们的视线。1 .清香类型酒市场加速回升近年来，受消费者消费习惯改变和企业推广力度增强影响，我国 清香类型白酒市场迅速回升。有专家估算，2011年清香类型白酒产 量已达400万千升以上，保守人士认为市场占有率近35以上。2011年，我国与

21、国际间交流仍将进一步加强，消费者消费习惯 仍进一步改变，清香类型白酒生产企业将进一增多，市场开拓力度增 大，2011年清香类型产品市场份额将进一步提升，逐渐打破“浓香 一统天下”的局面。2 .白酒消费向中低端回归白酒作为嗜好性产品，产品价格与价值一直紧密相连，茅台、五 粮液凭借产品的品牌优势和市场供不应求的产量优势，价格一直飕升, 目前已经接近800元/瓶。地方名酒企业那么依靠品牌、文化优势那么占 据着中低端市场。受金融危机和物价上涨影响，消费者实际购买力下降，对嗜好性 产品的选择开始更加注重性价比，购买中低端高性价比的酒类产品。 为此，也催生了一批低端市场品牌，老村长、龙江家园等一些企业依

22、靠价格优势，占领了低端市场，已经成为全国知名品牌。2011年，金融危机虽开始向好，经济开始复苏，但是目前物价 上涨水平将超出人们收入增加水平，消费者的实际购买力降低，嗜好 性产品消耗仍向中低价位产品开展。另外，随着人们理性消费意识增 强，将会有更多的消费者转向中低价位的白酒，白酒市场将进一步向 中低端倾斜。3 .地方名酒崛起加速近年来显现了名酒崛起的势头，被泸州老窖兼并的武陵酒、改制 后的董酒等国家名酒企业在2009年纷纷加大了市场开拓力度。玉泉、 衡水老白干、江津酒厂等各省一线名优酒企业也纷纷加强市场控制o在国家经济振兴政策的引导下，许多地方名优酒企业，在饱受外 来酒冲击、体制限制后，开始抓

23、住机遇全力还击,加快市场崛起速度。 河北泥坑、山西太原酒厂等许多地方企业已经开始发力，开发了新品 种，加大了推广力度。河北贯头山、祖山酒业等地方名酒企业2009年底已经开始规划 调整战略布局，加强人才引入，制定市场开拓方案，把握2011年我 国经济进一步复苏时机使企业加速崛起。4 .白酒产业结构升级2009年在哥本哈根召开的联合国气候变化大会，使各国政府更加关注环保、关注节能减排。2009年，贵州有政策要求，所有 酿酒企业排放的污水必须到达国家标准，否那么关停处理。白酒行业作 为“高能耗、高污染、高排放”的粗放型产业，加大节能减排力度， 开展循环经济，优化产业结构成为其今后开展的方向，随着各地

24、更加 严格的环保政策的出台实施，企业将积极寻求技术上的提升，来升级 企业装备。在企业酿酒设备的更新换代、技术创新中，促进产业结构 的优化和升级。5 .白酒香型进一步分化白酒香型作为白酒行业的特殊产物，目前国家标准中，已经作为 推荐标注工程进行标注，管理逐渐淡化。借助这一时机，许多企业为 了突出产品独特性，提出了新的香型概念，在经历了 2009年的复合 香、“九粮香型”、“绵柔型”等多个香型的崛起后，2010年将会有更 多的企业突破以往香型概念，派生出代表自己产品独特性的香型概念, 使白酒口味向着百花齐放的方向开展。2 2011-2015年中国白酒包装开展现状与趋势2.1 中国白酒包装现状分析白

25、酒包装现状。白酒是中国的传统酒，属世界六大蒸储酒之一。据可靠记载，白 酒距今有1千多年的历史。而现在在中国，白酒是人们生活中不可缺 少的群众饮品。我国的白酒包装经过近二十年的历程，走出了一条自 己的路，在设计风格和材料工艺的应用上都有很大的突破，很多著名 品牌都有了自己较完整的理念和形象。同时，白酒消费市场现在也正 处于一个关键时期，销量逐年萎缩。不科学饮酒、伪劣白酒等危害健 康的原因，使新时代的青年越来越倾向于红酒和果酒。2.1.1 白酒的包装与设计。白酒作为最纯粹、最富民族性的产业，产品之间的同质化趋势使 得必须从视觉形象、文化营销等方面寻求竞争力。在这种情况下，作 为首当其冲的包装设计因

26、其独特性和不可替代性扮演着重要角色。包 装通过文化来标新立异，吸引消费者注意力。越具有个性化、地域性、 民族性、人性化的产品包装，越具有竞争力。白酒包装设计领域，需 要我们用无限的设计思维、强烈的民族责任感、时代的紧迫感和对生 活的美好愿望去努力创立自己的民族包装设计体系。随着白酒行业的开展，白酒的包装设计已从纯粹、简单的产品设 计，开展到市场、企业、营销三个坐标共表现的品牌信息设计。在白 酒日趋同质化的今天，白酒的包装也就成了彰显个性的重要手段之一。 这就势必要求白酒包装设计的各种元素在使用上要推陈出新。2.1.2 白酒包装的理性回归。我国白酒生产历史悠久,形成了风格各异、特色不同的各类白酒

27、， 经过几千年的流传和开展，已在世界形成了自己鲜明的民族特色，独 树一帜。随着社会经济的开展，人们的文化、生活水平得到了不断的 改善与提高，开展到今天，有不少的人对酒的爱好已经远远超越了酒 本身的饮用价值，很对人对酒包装也情有独钟。正如艺术史家格罗塞 的比喻：”装潢在开展的初期只有一种次要的艺术性质，悦目的形式 只是依附于实际的重要状态上的，正像一颗藤子的卷须附着于大树枝 干一样，可是后来藤子的稠密绿叶和花朵掩蔽住了大树。同时次要的 装潢也渐渐失去原来的意义而开展到纯粹的美的形式中去了。”可见, 包装的价值在酒文化中日显重要。正因为酒包装的这种重要性，迫切 需要我们更重视其包装质量。酒包装作为

28、酒文化的重要组成局部，担负着对产品的信息传达和 宣传的重任。但是目前市场上流行的酒包装从形式到内容都非常相似, 亮点不多，具有创造性的不多，模仿抄袭严重，同时还陷入了另一个 误区：过度包装，盲目追求高度，一来不仅造本钱的浪费，同时还给 社会环境带来相当的破坏和污染。导致这种问题的原因在于对品牌资 源挖掘不够深入，对设计元素缺乏整合和创造，对市场缺乏了解，没 有很好把握消费者的消费心理，仅仅局限于对现有资源的简单复制， 盲目追求包装的艺术性和美感。在这种思想指导下创作出来的作品， 更多意义上来说是一件纯粹的艺术品，只重在表达其审美价值的一面, 而忽略了其实用性的一面。社会在进步，人们对美的欣赏水

29、平随着时代的进步而不断提高， 从这个层次上来说，中国的白酒包装应当顺应时代美学的开展，创造 具有现代美的作品。但仅仅只局限这一点是肯定不够的，因为单纯意 义上的美感往往是空洞的，没有灵魂的，而这一点与中国酒文化的博 大精深是格格不入的。因此，酒的包装不仅仅是一门艺术，更是一门 实用的艺术，一门文化的艺术。未来中国酒包装设计必然是朝着文化 与艺术紧密结合的方向开展,将会越来越多的借鉴和吸收历史、人文、 地域、民俗等设计元素，还原文化本色，展现艺术特性。只有真正做 到艺术与文化的完美结合，搭起包装与消费者沟通的平台，才能使包 装的感染力深深植入到每个消费者的心里，方能引起消费者的强烈共 鸣，从而促

30、进销售。比方由柏星龙设计的牛栏山经典二锅头包装（2007 世界之星），设计上以故宫文化为创意核心，通过对故宫皇家纹饰、 古鼎基座和红桃木外盒等高尚元素的运用，皇家韵味十足，营造出了 一种“京华皇风，君临天下”的非凡气度。从产品的特点、档次、地 位、文化性、时尚性表达出其独有的个性，制造出了强烈的视觉冲击 力，展现出了其深厚的文化底蕴，个性明显，与消费者形成了有效地 触发。传承了千年文化的中国白酒包装与不断创新的加工工艺同步发 展。基于中国白酒的包装特性，不仅要在新的市场竞争中把握时代的 开展趋势，将其融入到到现代社会中。还要结合当代日新月异的印后 加工工艺技术，全面满足客户的高质量要求。比方针

31、对当前市场假酒 横行、经销商窜货严重、包装污染等现象和问题，这就对包装设计在 防伪、保护环境方面提出了更高的要求。如，柏星龙公司在温变油墨、 感光油墨、防伪扣、三维立体D4D防伪等领域进行了探索，在三维立 体D4D防伪技术的研究上也实现了突破，最高可达10层，有效解决 供销商窜货以及假冒伪劣产品的问题。因此，加快技术创新，研制包装新材料、新工艺和新产品，朝着低消耗、绿色材料、再利用、再循环和可降解的方向开展，是提升白酒包装质量的关键一环。专家指出，未来10年内，“绿色产品”将主导世界市场，“绿 色产品”毫无疑问需要“绿色包装”。这一时代开展的要求对于包装 设计公司来说更显得尤为重要，对营销人员

32、也提出了更高的要求。但 当前大多数包装设计公司还缺乏“绿色营销”意识，盲目追求大而全, “游击战”式思维严重，往往是“打一枪换一个地方”，价格体系混 乱，社会大环境意识、环保意识薄弱，售后服务跟不上。这些现象和 问题的出现，一方面带来客户资金和资源的浪费，另一方面那么是间接 的对社会大环境造成了破坏。所以，当前环境下的包装公司营销人员 只有具备市场营销、生态营销、社会营销及大市场营销观念，强化绿 色管理，树立绿色营销观念，善于从环保、反污染、充分利用资源的 角度出发，通过市场调查、产品开发、市场定位及售后服务等一系列 经营活动，才能满足社会大环境下的绿色消费需求。在这一开展趋势的指导下，深圳金

33、辰包装公司率先在业内导入了 顾问式营销服务模式，建立了完善的价格体系以及一站式、一体化的 售后服务模式，对营销人员进行了酒类市场、包装工艺与技术、市场 营销、环保材料的应用等多方面的培训，逐渐走出了 “单纯推销包装” 的误区，有效地为客户提出解决问题的策略和方案，为客户提供个性 化服务的同时成为客户心目中可信赖的业务顾问和咨询者浅析激光全息材料在白酒纸包装上的应用。从当前市场需求及走势来看，白酒纸包装多是瓶贴和酒盒使用激光全息资料，用这种资料做酒纸包装开展势头优越。白酒包装箱白酒包装箱因为体积较大，在昂贵防伪资料的运用上 明显处于弱势，它们可以运用小面积的激光全息电化铝烫印箔。当前 还没有产物

34、运用激光全息纸。跟着名酒品牌计谋的开展，未来能够会 有必然改动。酒标签作为商标，其特点是由它的功用和方式决议的，包含的丰 厚信息，必需在相对较小的空间里以简练方式显示出来。因而，商标 设计对激光全息资料的选用局限相对较宽，可以采用激光全息电化铝 不干胶标签、激光全息电化铝烫印箔、激光全息纸或其他方法制成激 光全息文字、图案，经过资料展示产物的特性特征，使消费者了如指 掌商品最基本的内在。酒盒包装酒盒包装需求展现相对较大的视觉空间，需求经过包装 表达出白酒产物丰厚的文明内在。从当前的状况来看，酒盒包装产物 大多运用激光全息电化铝烫印箔来防伪和装饰，采用激光全息纸作为 承印载体的产物还很少，这首要

35、取决于白酒品牌的总体筹划要求，还 也取决于酒盒包装颜色、图案、文字在开拓设计阶段的总体构架。当 然，跟着白酒品牌计谋的进一步开展，带有激光全息图案、文字的激 光全息纸一定会被更多地运用到酒包装盒中。标签可以依据产量巨细, 经过来料加工或上机复合式，完成印刷、烫萤瑁压凹凸、模切等工艺 一次成型，包管激光全息图案、文字与印刷图案的准确套准。2.2 白酒包装开展策略白酒包装设计需个性化开展。白酒的销售范围广泛，而我国优质酒产地多在水质优良的山地， 如贵州茅台、泸州老窖、山西汾酒、陕西西凤、郎酒等都是名泉老窖。 地域文化特色在不少包装上看不出或者不明显，在白酒产品同质化越 来越严重的现在，越具有个性化

36、、地域性、民族性、人性化的产品包 装越具有竞争力。比方汾酒包装：白瓷瓶、青花装饰显得婉约雅致， 牧童图案呼应使汾酒扬名天下的千古名句”借问酒家何处有，牧童遥 指杏花村”，使汾酒充满诗情画意；再看安酒，其瓶形是经过对民间 地方戏脸谱的归纳浓缩后制作出来的紫砂酒瓶，封口选用红布扎结与 盔中两侧双龙雕，形成二龙戏珠，同时品名安酒”突出，用竹简花 边与黑色衬布反白字的形式制作外盒、民族蜡染作衬,将酒瓶围起来， 色彩以深蓝色和有金属感的暗红为主。整个包装构思细腻，表现形式 完美，集强烈视觉效果和鲜明地域特色于一身白酒包装需要推陈出新。随着白酒行业的开展，白酒的包装设计已从纯粹、简单的产品设 计，开展到市

37、场、企业、营销三个坐标共表现的品牌信息设计。在白 酒日趋同质化的今天，白酒的包装也就成了彰显个性的重要手段之一。 这就势必要求白酒包装设计的各种元素使用上要推陈出新。1 .色彩多色多用色彩是包装中最强的元素，它传递着包装情感。传统的白酒包装 以红、黄、金为主色调，现已难以形成视觉冲击力，根本无法在消费 者的心中留下深刻的烙印。如今在众多白酒包装中，“洋河”、“活之 酿”等白酒品牌，其独特的包装色彩在竞争中脱颖而出。洋河的蓝色经典以蓝色为主，这款包装充分表达了“洋河”酒回归 大海的文化诉求，与“洋河蓝色经典”的品牌完美地结合。与洋河一样 有着异曲同工之妙的是“活之酿”，该包装嫩绿底色上配一个流动

38、的 “活”字，准确再现了“活之酿”的绿色文化这个核心，形成了极强的产 品外在特性，与“活之酿”品牌的内在核心呼应得恰到好处。个性的色 彩定位正成为大家共同选择的创新点，借色彩的视觉冲击力突破白酒 包装的，有激情四射的大红色，成熟稳重的深褐色，还有米色、白色、 黑色等等。2 .酒器古为今用酒器的历史几乎像酒一样源远流长，我国古代的酒器琳琅满目， 五花八门，酒器的造型更是千姿百态，变化万千。青铜器就以它精湛 的工艺、种类的多样及生动活泼、栩栩如生的造型当之无愧地成为中 华文化的重要局部，是尊贵与威严的象征。国酒茅台正是巧用了青铜 制品的威严和凝重以及尊贵的艺术特点，推出了用青铜制品包装的高 端白酒

39、，在社会上引起了轰动。这款包装充分反映出了茅台酒深厚的 文化底蕴，完美地诠释了茅台作为国酒不可复制的特性。把青铜文化 与国酒文化结合在一起，是两种不同背景文化的联姻，是中华文化的总体来看，宏观经济的变化对白酒行业产生的影响有如下几条:1 .催生高端酒经济在开展，收入在提高，消费档次也得到了极大提升。而消费 档次的提升直接催生了一大批高档白酒。水井坊、国窖，以及五粮液 和茅台的年份酒乃至其他高端新品就是在这一客观大背景下诞生的。 除了企业战略上的考虑以外，倘假设没有事实上的市场需求，全兴也不 会投入大量人力、物力、财力去打造水井坊，国窖的销量也不会到达 上千吨，几千元的茅台年份酒也不会那么炙手可

40、热。大批新兴高档名酒的诞生又给白酒业带来了全新的高档酒乃至 超高档酒的营销模式，例如水井坊通过赞助各种高档次活动来实施自 己的“富人公关策略”；国窖通过深入挖掘400多年的酿酒文化成功进 入高端消费群。同时，高端新秀的成功也给传统高档酒五粮液茅台带 来了新的挑战。这类品牌在新形势下如何创新营销模式，正在成为行 业的热点。2 .重新定义白酒档次消费环境除了催生一批新兴高端品牌以外，对传统白酒的档次也 在重新定义。比方传统的中高档白酒一般不超过100元，但是目前的 现实显然已经突破了百元大关，甚至有些地区接近200元。江苏市场就是个案。以口子窖为首的徽酒群落在江苏一直主打 8090多元的产品，并在

41、这个价位几乎形成了垄断，给逐渐复苏的 高度凝炼，不仅弘扬了青铜文化，也提升了国酒文化。设计者高超的 艺术造诣和丰富的艺术想象力，不但吸引了消费者的眼球，也把茅台 国酒的至尊地位推向了极至。在众多的酒器中，除了青铜器，还有陶器、漆器、玉器、瓷器及 水晶制品的酒器等等，古为今用的酒器包装也是一种创新，是不失拓 宽设计白酒包装思路的一种选择。3 .瓶型洋为中用现有的白酒瓶型真可谓花样繁多，抛开传统的瓶型暂且不谈，我 们发现了几款有代表性的瓶型，如：紫砂人型瓶 店小二，笑容 满面、憨态可掬，给人以憨直老实、诚恳真实之感，最直观地表达了 “店小二”的文化定位和市场定位；水晶瓶型的五粮液熊猫酒，以水晶 的

42、晶莹剔透、五粮液的高贵与熊猫的珍稀相结合，真所谓“物以稀为 贵”。但要实现瓶型与文化、与产品核心、与个性的高度统一，仅仅 立足于“中国”是远远不够的，而应将视野放得更宽、更远。洋酒的瓶 型得到了人们的广泛认同和推崇，包装界、时尚界一直关注的国外的 香水瓶型，其创新、变化速度之快、之新、之经典，令人叹为观止。 借鉴一下国外香水瓶型的一些特点，推出几款新的包装。包装设计者 只有探索不同的创新之路，才是出路。其实，产品和包装相匹配才是 关键。只有实实在在的给产品定位、给包装定位，走出酒质与包装不 相匹配的非理性怪圈，白酒品牌的生存空间才会更广阔。如水井坊的 成功，与它合理的产品和包装定位是分不开的。

43、4 .2.3白酒包装如何打出品牌。白酒需要什么样的包装确实是个值得动一番脑筋的问题，白酒的包装适当与否将直接影响它的认知率、铺货率直至市场占有率，这绝 不是夸大其词现在还很流行一种包装，整个一透明玻璃瓶，外边用类 似牛皮纸张包裹，再于瓶口处拴上根麻绳。刚面市时让消费者觉得这 类酒很另类，然时间稍久，再加上一些不到位的模仿，某些品牌使用 这种包装甚至给人一种粗制滥造的恶劣形象，最终包装筹划成了噱头, 产品被麻绳吊死。1 .包装设计和产品诉求要吻合。也就是对品牌的寓意进行传播，拿“今世缘”酒做例子，这种酒的 卖点就在于一个“缘”字，它既可以是情侣相倾诉的媒质，也可以成为 婚宴喜酒的首选品牌，因此在

44、包装上必须围绕这两点做足文章。目标 或潜在消费者看见“今世缘”可能就会产生一种消费欲望，这样，“今 世缘”的包装就成功了。2 .无厘头包装。它事实上是一种创新的包装策略，最典型的当属旺旺集团的作品 “和旺酒”。“和旺酒”是一种全新的白酒类型一一蒸储酒，它更加纯洁， 对人体更加有益。为什么说它是无厘头呢，因为它跟传统白酒的包装 有很大的区别，它的设计思想沿承了旺旺集团其它产品的风格一一一 亲和，、随意。这种令人耳目一新的包装很受欢迎，可最终还是死在 了对产品定位的认知偏差上。“和旺酒”究竟是健康的酒、纯洁的酒, 还是突出“和旺”的吉祥寓意的酒呢?一个品牌负载了太多的内涵，结 果却成了“四不象”，

45、包装的内涵没有发挥它应有的作用。3 .包装的本钱意识。包装的选择一定要有本钱意识，这是根据消费者心理总结而得出 的，白酒消费越发理性的今天，白酒作为快速消费品也更讲究性价比, 品质和价格要有绝对的竞争力才会受青睐。过于华贵的包装会使消费 者产生羊毛出在羊身上的被宰的感觉，因为在白酒市场，50元左右 的酒是很难到达某种品位的，尽管其酒店终端价可能在百元。4 .包装材料的潮流性。健康及环保开始受到消费者的强烈关注，在此情况下，白酒厂家 采用本钱不高的绿色环保包装就显得更胜一筹了。紫砂包装、再生纸 包装、藤蔓包装都将成为包装材料的主导，尤其是藤蔓及再生纸外包 装更受关注，以低廉的价格和健康概念将引领

46、包装材料市场。5 .包装的平安性。包装的平安性不仅仅表达在它是否环保方面，更表达在其密封性 能，是否方便运输，对酒的品质及人体健康有无影响等方面。它主要 是指容器的包装，例如塑胶瓶就不利于白酒的长期存储，更不能表达 白酒的品位。因此，塑胶瓶的“尖庄”永远只能是低档产品，它在考虑 到了运输因素的同时忽略了健康因素。另外塑胶瓶的防火性差的弊端 对仓储的消防能力有很高要求。2.3白酒包装开展趋势追求高档化。从各酒厂近年来与包装公司的合作中不难看出，许多酒厂目前都 在外包装上追求一种高档化，其中集中表现在一些中高价位的品牌上。 这种高档主要表达在包装材料的选用上、工艺的选用设计上以及整体 的设计思路中

47、。现在在外包装上进行简单设计，随便选用一种材料的 已很少，哪怕是低档酒有的在这方面也很在意，大家都在追逐材料的 高档、前沿、时尚与印刷的精美，也就是在外包装上在争抢消费者和 商家的眼球。这种趋势近年来已经出现，今后几年估计将会成为一种 主流。2.3.1 崇尚个性化。包装作为产品文化的重要组成局部，其个性化趋势势不可当，忽 视这个趋势的厂家将会遭遇市场漠视被淘汰出局。白酒包装和营销的 结合将会更加紧密，将更多表达在白酒的产品筹划上，包括品牌设计、 外包装、内容器等都将有可能由筹划或设计组织完成。将来的酒厂营 销外包也是大势所趋，根据购买行为的特点进行量身订做的白酒包装 都有可能会出现，而且将成为

48、产品的诉求之一，且要为白酒的其它诉 求引伸。白酒的品牌形象塑造更多地表达为一种个性。如果没有个性，那 只是“形状”而已。品牌形象必须力求能够最大限度地表达品牌价值, 品牌特色，还有产品的品质个性。但是个性不等于走极端。偏激是近 年来白酒品牌形象设计、包装设计的通病。从白酒的品牌名称出发, 什么“鬼、怪、仙、道”，什么“霸、妖、虫、佬”。这些所谓的个性是 一种极端脱离了商品本身的承载范畴。真正的个性不管是简单的，简洁的，华丽的，精致的，都是在图形、色彩、文字和整体的形 象上表达出产品个性的生命力，并且保持这种形象的一致性，一贯性。 “小糊涂仙”系列酒很好地诠释了这种品牌形象的精髓。鲜明的色彩,

49、简洁的框架，紧凑的线条，庄重的文字，画龙点睛的广告语，使包装 高度浓缩了“小糊涂仙”系列酒的品牌形象，从而起到很好的品牌个性 表现作用。2.3.2 包装材料的变化。外包装来说，当前主要是以金卡、银卡等为主，估计今后的开展 方向必将会是一种多元化的，一些新兴材料很有可能会占据白酒外包 装相当的份额，或者是与金卡来搭配进行外包装设计。但不管如何变 化最终能否成功还得经过相当一段时间的市场考验。近年来，白酒企业在包装上的更新速度逐渐加快。但是，不管白 酒的包装怎样更新，却永远离不开酒盒，酒瓶，瓶盖。从这个角度来 看白酒包装的更新与开展，其空间是有限的，而表现形式的创新是无 限的，这也是品牌价值在设计中的充分表达。当前，包装材料与健康、环保