从广东重启家电下乡看家电补贴政策预期.docx

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1、目录全国消费提振政策有结构性侧重4广东本轮，家电下乡”影响如何？ 6需求端：价格敏感性弱化，提振效果难及上轮6企业端：限制参与企业，龙头区域实力有望加强 7普惠式补贴平滑需求但不利于行业出清8图表目录图1：一季度限额以上企业商品零售中除粮油食品类外增长全面承压4图2:一季度限额以上企业商品零售中汽车占比最高，家电类占比居中 4图3:产量占比角度，广东省是中国空冰洗彩四大品类的产量大省 6图4:广东省家电行业上市公司数量和质量均具备极大的优势6图5:广东农村空调保有量仍有空间、冰洗彩保有量相对高位（台/百户）7图6:上轮政策期广东农村的空冰洗彩更新需求有望释放（台/百户）7图7:伴随人均收入提升

2、，广东农村居民对家电的购买力越来越强7图8:上轮家电下乡存在最高限价且补贴额达至ij价格的13% 7图9:家电下乡政策实施有望加强广东区域家电龙头的区域市场份额 8图10：广东省销售占比预计居于全国前三（空调各省市销售占比）8图11：华帝、老板华南区域收入占比整体分别在15%、13%8表1：比照多方新闻指导意见、方案口径，今年以来涉及到家电的具体政策如下 5表2:地方政策亮点在于广东省推出家电下乡活动64月15日，广东省发改委、财政部等10部门联合印发广东省关于促进农村消费的假设 干措施，其中明确2020年将开展汽车下乡和家电下乡两项专项活动；广东省级财政 将对本省农村居民购买4K电视机、空调

3、、洗衣机、冰箱、电脑、手机、电饭煲、热水 器等8类家电下乡产品给予补贴。广东省重启家电下乡政策，叠加近期全国及各区域提 振消费的政策陆续推出，引发投资者对以下三个问题的较大关注：其一，广东省家电下 乡政策出台，全国及其他各区域家电专项补贴政策跟随预期如何？其二，广东省作为我 国家电重“省”，其家电下乡政策的执行会带来什么影响？其三，补贴政策对行业短中 长期开展影响如何？全国消费提振政策有结构性侧重2020开年以来，新冠疫情冲击下社会消费走势显著承压，根据国家统计局披露的社零 数据，一季度社会消费品零售总额同比下滑19.0%,分品类来看，限额以上企业商品零 售中除了粮油食品类零售额同比有所增长外

4、，其他消费品类零售额全面承压，其中家电 类零售额同比下滑29.9%, 一季度跌幅仅次于金银珠宝、纺服、汽车类位居第四。内需 不振对国内一季度经济形成较大压力背景下，国家及地方政府层面自上而下均较为重视 对终端消费的提振，截至当前，年初至今各级政府提及的刺激内需相关表述中，直接提 及“家电”相对较少，而有关“汽车”相关表述明显较多，我们认为这与不同耐用消费 品保有量水平差异相关，此外预计也与汽车行业在国民经济中权重大于家电行业相关（2020年一季度，汽车及家电类限额以上企业零售规模分别为6263、1374亿，汽车 类规模占比位居前列，而家电类规模占比相对居中）。图1： 一季度限额以上企业商品零售

5、中除粮油食品类外增长全面承压图2： 一季度限额以上企业商品零售中汽车占比最高，家电类占比居中2020Q1年初至今发改委在提振消费相关政策及新闻发布中两次提及“家电”，第一次为2月28 日签发的关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见提出“加快完善 机动车、家电、消费电子产品等领域回收网络”；另一次即为4月20日发改委在月度新 闻发布会中提到“积极稳定汽车、家电等居民传统大宗消费”；值得注意的是，虽然最 新表述较此前“促进汽车等传统大宗消费”新增了 “家电”，但今年中央层面在提振消 费相关表述中提及“家电”的频率较2019年年初仍有一定不及。止匕外，从各地方配合 推出的惠民消费、消费券

6、发放等政策来看，电器类专项消费券也较少，而苏宁、国美等 第三方家电专业渠道那么对应推出家电消费券。总的来说，年初至今落实到家电行业的补 贴政策较为有限，后续仍需持续观察。表1:比照多方新闻指导意见、方案口径，今年以来涉及到家电的具体政策如下年内周度国务年内周度国务2020-03-24培育壮大消费新业态，开展线上零售、餐饮、问诊、教育等服务，畅通便利社区居民的消费网络。提及2次“汽车”，国务院院常务会议“家电”未提及为促进汽车消费，会议确定，一是将年底到期的新能源汽车购置补贴和免征车辆购置税政策延长22020-01-03完善促进汽车产业改革开展的措施会议方观察区间提及情况具体时间及政策2020-

7、03-31 年。二是中央财政采取以奖代补方式，支持京津冀等重点地区淘汰国三及以下排放标准柴油货车。三是对二手车经销企业销售旧车，从5月1日至2023年底减按销售额0.5%征收增值税。国家开展改革委、工信部、财政部、商务部等23部门发布关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见2020年以来两次同时提及“汽不定期意见发车”及“家电”，2020-02-28加快完善机动车、家电、消费电子产品等领域回收网络;落实好现行中央财政新能源汽车推广应用补贴政策和基础设施建设奖补政策;布及月度新闻屡次单独提及“汽促进汽车限购向引导使用政策转变，鼓励汽车限购地区适当增加汽车号牌限额。发布会车”发改委201

8、9 年不定期意见发2019年提及家电部等印发布及月度新闻的频率更高发布会推动汽车、家电、消费电子产品更新升级，促进旧产品循环利用。2019-06-06着力破除限制汽车消费的市场壁垒，严禁各地出台新的汽车限购规定。大力推动新能源汽车消费应4月新闻发布会：介绍宏观经济运行情况并回应热点问题2020-04-20重点是积极稳定汽车、家电等居民传统大宗消费，适当增加公共消费 会议：优化市场供给促进居民消费电视 会议，国家开展改革委、商务部等2019-01-18 一是着力扩大消费规模。因地制宜促进汽车、家电消费，有条件的地方要加大政策支持力度，满足人民群众对绿色智能新型汽车和家电的消费需求；推动农村消费提

9、质扩容，支持优质工业品下乡。进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案，国家开展改革委等23部门多措并举促进汽车消费，更好满足居民出行需要；有序推进老旧汽车报废更新、持续优化新能源汽2019-01 .25 车补贴结构、促进农村汽车更新换代等；支持绿色智能家电销售，积极推行绿色智能家电高端品质认证，支持有条件的地方对消费者销售旧 家电并购买新家电产品，给予适当补贴 推动重点消费品更新升级畅通资源循环利用实施方案（2019-2020年），国家开展改革委、商务用，加快老旧汽车淘汰和城市公共领域用车更新，积极推动农村车辆消费升级。深入开展家电和消费电子更新换代。建立健全家电基层营销网

10、络，加强通信网络建设。新时代服务业高质量开展的指导意见、国家开展改革委市场监管总局2019-10-02鼓励企业围绕汽车、家电等产品更新换代和消费升级，完善维修售后等配套服务体系 会议：副主任兼委新闻发言人孟玮答问、政策研究室 以家电、消费电子等为重点，落实生产者责任延伸制度，健全废旧产品回收拆解体系；2019-11-20稳住汽车等消费大头。破除汽车消费限制，探索推行逐步放宽或取消限购的具体措施，推动汽车限购政策向引导使用政策转变资料来源：中国政府网，发改委官网,表2：地方政策亮点在于广东省推出家电下乡活动全国苏宁易购总面值500兀全民消费券，涵盖家电、手机电脑、超市等诸多商品及到家业务品类，消

11、费券总价值共计5亿兀。面向北京市市民发放1.2亿兀家电消费券；大家电消费券100兀，小家电消费券50兀；一线医护人员、社区工北京国美零售作者可享受翻倍消费券。广东省1,鼓励家电生产企业依托销售网点开展家电下乡活动，省级财政对本省农村居民购买4K电视机、空调、洗衣机、省级财政,冰箱、电脑、手机、电饭煲、热水器等八类家电下乡产品给予补贴。区域政策主体政策详情资料来源：中国家电网，此外，从财政维度来看，2007-2013年“家电下乡”政策期间，由中央财政承当80% 补贴金额、地方财政承当20%o而此轮政策周期截至目前，财政角度补贴如何落地尚未 明晰，假设不考虑中央财政政策划向，从地方政府行为来看，广

12、东省出台新一轮“家电下 乡”政策或许具备一定其特殊性，广东省是我国家电大省，家电制造业在其省内经济中 占比相对较高，因此省级财政具备推行家电行业振兴的动力；而据此推演，全国目前除 广东省外，安徽、浙江、山东及江苏等家电产销大省，其省内家电公司分布较多，以上 省份出台刺激政策提振当地家电消费也具备一定可行性。而从激励方向上来看，考虑到 当前家电更新需求占比渐高、政府关于节能绿色等要求趋严，各地方性家电补贴政策相 关机型或将倾向于高效、节能的产品。图3：产量占比角度，广东省是中国空冰洗彩四大品类的产量大省图3：产量占比角度，广东省是中国空冰洗彩四大品类的产量大省图4：广东省家电行业上市公司数量和质

13、量均具备极大的优势广东本轮“家电下乡”影响如何？考虑到广东在我国家电行业内的重要地位，其推行新一轮“家电下乡”政策的潜在影响 也值得探讨；我们从政策对需求端的提振预期及对企业端格局影响两个维度进行分析：需求端：价格敏感性弱化，提振效果难及上轮根据国家统计局数据，广东省各家电品类城镇保有量水平均已较高，其中空调保有量达 到200台/百户以上；而农村保有量根据广东省统计年鉴数据，2018年广东农村地区空 调、冰箱、洗衣机、彩电保有量分别到达114、93、85及117台/百户。整体上，预计 广州农村地区空调保有量仍有较为可观的提升空间，而冰箱、洗衣机及其他品类家电虽 然保有量水平较高，但基于810年

14、更新周期，上一轮“家电下乡”所普及产品的更新 需求或将得到激发释放。图5：广东农村空调保有量仍有空间、冰洗彩保有量相对高位（台/百户图6：上轮政策期广东农村的空冰洗彩更新需求有望释放（台/百户）提振幅度方面，有关家电补贴政策对当前消费环境下的需求刺激敏感性，我们在前期回 溯历史看家电补贴政策对行业影响、政策、外资影响几何？ 目前时点我们如何 看家电等专题报告中已有详细阐述；随着低价电商渠道深度渗透、促销节次频繁化及 消费者消费水平逐步提升，价格层面的优惠对需求端刺激弹性或许弱于上一轮政策实施 周期。本轮广东“家电下乡”补贴政策细节尚未公布，假设参考上一轮单台均价13%的补 贴力度，我们判断该政

15、策有望带动近年有家电新增、更新规划的农村家庭在当下时点进 行消费，短期家电企业的经营因疫情影响所面临的压力有望得到一定缓解，这或也是本 次政策的初衷，但其对整体需求的提振程度仍需进一步观望。图8：上轮家电下乡存在最高限价且补贴额到达价格的13%彩电空调 冰箱 洗衣机电储水热水器燃气热水器电饭卷图7：伴随人均收入提升，广东农村居民对家电的购买力越来越强”3最高限价下的补贴（元白）40005205202014A 2015A 2016A 2017A 2018A 2019A2014A 2015A 2016A 2017A 2018A 2019A妣线下销售均价/广东农村居民家庭人埒肖费支出销售均价/广东农

16、村居民家庭人均消费支出资料来源：Wind,奥维云网，资料来源：家电下乡操作细那么,&8S器苔髅3装 能w燧怔系於型 国朗维罢嫉 客纠它物副 三祥泰三Hb(见泠领)震泊企业端：限制参与企业，龙头区域实力有望加强值得关注的是，对于参与本轮“家电下乡”供给的生产企业，广东省下乡函要求，由各 地级市工信部门审核筛选辖区内家电知名企业作为备选生产企业，单一品种生产企业不 超过5家；然后省级商务厅再通过竞争性磋商方式在备选生产企业中确定家电下乡企 业。未来核心考察或基于三点：1）政策聚焦农村市场，因此企业农村市场零售网点铺 设密度较广；2）短期销售放量背景下的企业生产供给能力较强；3）补贴额或由企业先 行

17、垫付、政府后续支付企业背景下，对企业资金实力也有所要求。整体上看，广东省“家 电下乡”政策并非普惠式补贴政策，预计广东区域龙头（公司或子公司注册地在广东） 以及各个细分领域龙头对于该政策参与的优势较大，限制参与企业数量背景下，有望集 中引流乡镇市场的需求向龙头集中。图9：家电下乡政策实施有望加强广东区域家电龙头的区域市场份额40%35%30%25%20%15%10%广东省各品类零售份额前5的品牌注册地在广东的家电上市公司营收规模（2018A、亿元）资料来源：Wind,中怡康零售监测，从企业端实际受益程度来看，参考广东省经济水平与人口数量，我们预计广东区域销售 在大局部家电上市公司整体收入中的占

18、比相对重要，考虑到大局部家电上市公司并未单 独披露广东省销售收入规模，此处我们以可得的行业数据替代以示说明，从奥维披露的 终端零售来看，广东省空调销售占比全国的比例位居第三，占比为9%左右较为可观。整体上，我们预计单独广东省的家电下乡政策对于局部上市公司经营有一定提振作用。图10：广东省销售占比预计居于全国前三（空调各省市销售占比）12%资料来源：奥维云网,图11：华帝、老板华南区域收入占比整体分别在15%、13%资料来源：Wind,普惠式补贴平滑需求但不利于行业出清那么如何看待政策刺激对家电行业中长期开展的影响？我们认为，仍需跟踪此轮刺激政 策的覆盖广度，从过往经验来看，普惠式家电刺激或者补

19、贴政策并不利于市场自然出清； 消费刺激政策对终端需求有阶段性调节作用，但对行业开展空间并无实质影响，但不限 制供给端的普惠式补贴，对行业竞争格局那么存在一定负面扰动；虽然行业龙头在普惠式 政策推行期间往往可以获取更多补贴，但长尾企业也同样收益，政府补贴延缓市场自然 出清的进程，甚至局部长尾企业借补贴东风逆势扩产，对市场份额均有一定分流效应； 上一轮“家电下乡”补贴周期中，行业竞争格局已相对稳定的冰箱行业，补贴期间除了 美的在内部规模导向战略带动下实现份额提升，海尔、科龙及美菱等公司市场份额那么均 有小幅下滑，而2013年后随着补贴政策全面退出，各行业龙头市场份额那么均重回上行 通道；且从活跃品

20、牌数量来看，在“家电下乡”政策推行前，冰箱行业活跃品牌已不及 30个，但政策补贴结束后行业在售品牌数已数以百计；可黄瞽盛政策对市场竞争规律有所扰动，公平竞争的市场环境更有利于产品、渠道及品牌等优势突出的龙头企 业持续整合市场份额。综上所述，我们预计广东地区刺激政策对行业景气度有一定带动但幅度较为有限，后续 仍需持续跟踪全国及其他省份政策推进情况。假设不考虑补贴影响，基于前期被压制需求 及地产竣工回暖带动，家电终端景气稳步复苏可期，行业收入预计将逐季提速，叠加规 模效应及本钱红利，盈利能力环比改善也可预期；在利率趋势下行背景下，经营拐点清 晰、资产质地优异、估值水平处于低位且高股息的家电蓝筹稀缺性持续彰显，有花堪折 直须折；综上，维持行业“看好”评级，持续推荐白电龙头格力电器、美的集团及海尔 智家，厨电龙头华帝股份及老板电器；同时推荐综合竞争力较强的小家电龙头九阳股份 及中央空调概念股海信家电。