某公司销售管理及管理知识分析案例6407.docx

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1、 涂洪波销售管理案例案例1：三个小小贩卖李李子来自输输赢的的故事：三个小小贩卖李李子的故故事。一一个老太太太在市市场上买买李子，她她来到了了第一个个小贩面面前。老太太：“这李李子怎么么样?”第一个小小贩：“我的李李子又大大又甜，特特别好吃吃。”小小贩回答答。结果呢，老老太太摇摇了摇头头没有买买，走到到另外一一个小贩贩。第二个小小贩：“我这里里是李子子专卖，各各种各样样的李子子都有，您您要什么么样的李李子?“我要买买酸一点点儿的。”“我这篮篮李子酸酸得咬一一口就流流口水，您您要多少少?”“来一斤斤吧。”老老太太买买完李子子继续在在市场里里逛。第三个小小贩：“你的李李子多少少钱一斤斤?”“请问您您

2、要哪种种李子?是您吃吃吗?”“不，我我儿媳妇妇要生孩孩子了，想想吃酸的的。”“老太太太，您对对儿媳妇妇真体贴贴，她想想吃酸的的，说明明她一定定能给您您生个大大胖孙子子。您要要多少?”“我再来来一斤吧吧。”老老太太被被小贩说说得很高高兴，便便又买了了一斤。小贩一边边称李子子一边继继续问：“您知知道孕妇妇最需要要什么营营养吗?”“不知道道。”“孕妇特特别需要要补充维维生素。您知道道哪种水水果含维维生素最最多吗?，“不清楚楚。”“猕猴桃桃含有多多种维生生素，特特别适合合孕妇。您要给给您儿媳媳妇天天天吃猕猴猴桃，她她一高兴兴，说不不定能一一下给您您生出一一对双胞胞胎。“是吗?好啊，那那我就再再来一斤斤

3、猕猴桃桃。”“您人真真好，谁谁摊上您您这样的的婆婆，一一定有福福气。”小小贩开始始给老太太太称猕猕桃，嘴嘴里也不不闲着：“我每每天都在在这儿摆摆摊，水水果都是是当天从从批发市市场找新新鲜的批批发来的的，您媳媳妇要是是吃好了了，您再再来。”“行。”老老太太被被小贩说说得高兴兴，提了了水果边边付账边边应承着着。为什么三三个小贩贩，面对对同一个个客户，结结果不同同呢?客户的真真实需求求，潜在在需求和和深层次次需求是是询问出出来的。第一个小小贩没有有掌握客客户真正正的需求求，所以以失败了了；第二个小小贩通过过询问了了解客户户的需求求，所以以销售成成功。第三个小小贩不仅仅通过提提问了解解客户的的需求，而

4、而且更深深层次地地了解客客户的需需求，将将客户需需求层次次提高，所所以销售售了更多多的产品品。询问高手手与解疑疑专家：“您知知道孕妇妇最需要要什么营营养吗?”“孕孕妇特别别需要补补充维生生素。您您知道哪哪种水果果含维生生素最多多吗?”所以，销销售高手手总喜欢欢通过提提问，让让别人多多讲，自自己仅仅仅不断地地回应与与解疑。许多销售售人员连连客户的的需求、客户的的问题是是什么都都不清楚楚，谈何何销售，谈谈何回款款呢?了解了了客户的的需求、客户的的问题以以后，我我们就可可以通过过自己的的口才，对对客户进进行说服服。资料来源源：销售售酒吧，http：wwwsales98corn，有删改。案例2（小小组

5、讨论论）：种种植园：计划、目标设设定和团团队销售售罗杰欧欧文斯(Rogger Oweens)在亚特特兰大地地区成功功地拥有有50个捷捷飞络(Jifffv Lubbe)石石油交换换站。330多年年来，他他在这个个地方白白手起家家建立了了自己的的事业，如如今他认认为自己己是一个个精明能能干的商商人。尽尽管他的的石油交交换生意意很成功功，但他他还是濒濒临破产产。他的的财务困困难源于于他独资资参与了了一个高高尔夫球球场住宅宅物业开开发项目目，这个个项目位位于亚特特兰大东东部约一一小时车车程的佐佐治亚洲洲的奥科科尼湖附附近。欧文斯在在奥科尼尼湖有一一间小屋屋，很多多年来他他的妻子子和三个个女儿在在小屋里

6、里度过盛盛夏的周周末。在在这个湖湖周围的的地价开开始上涨涨之前，欧欧文斯就就在湖畔畔买了一一块1 0000平方英英尺的大大地皮作作为自己己的一项项投资。一五年年后，当当他以一一个可观观的价格格把这块块地卖给给连锁酒酒店丽兹卡尔尔顿酒店店(Riitz Carrltoon HHoteel)时时，他关关于这块块地会升升值的猜猜想获得得了回报报。现在在五星级级宾馆丽丽兹卡尔尔顿酒店店在这块块土地上上建造了了度假村村。欧文斯用用他在这这次土地地交易中中获得的的收益重重新投资资了一块块3000英亩的土土地，在在这块土土地上只只允许欣欣赏奥科科尼湖全全景，但但不能进进入湖区区。在这这块土地地上为亚亚特兰大大

7、寻找夏夏日娱乐乐场所或或第二套套住房的的家庭建建设一个个高尔夫夫球场并并进行住住宅开发发是欧文文斯的一一个梦想想。他开开发的这这个项目目的名称称是“奥奥科尼湖湖种植园园(Lakke OOconnee Plaantaatioon)，这这将是他他的产业业。在奥科尼尼湖种植植园项目目的研究究开发阶阶段，欧欧文斯咨咨询了这这个领域域专家的的意见，但但是他选选择自己己管理这这个项目目的开发发，而且且尽量把把成本降降到最低低。他曾曾用尽可可能高效效的方式式从事他他的石油油交换生生意，之之后又把把这种方方法用在在了他作作为开发发商的新新一轮投投资中。他首先先建造了了高尔夫夫球场和和俱乐部部会所，吸吸引备用用

8、住宅购购买者前前来这个个地区。2300英亩的住住宅用地地坐落在在户外茂茂密的青青草地上上，附近近就是一一八洞高高尔夫球球场，为为此他把把球场命命名为“种种植园球球场”(Thee Pllanttatiion Couursee)。球球场上的的球洞是是在奥科科尼湖湖湖畔的沙沙质土壤壤上挖凿凿的。在在白色的的、宽敞敞的、种种植园风风格俱乐乐部会所所的餐厅厅和高尔尔夫用品品专卖店店能够欣欣赏美丽丽的湖色色。当球球场和俱俱乐部会会所向外外界开放放时，它它被视为为佐治亚亚州东部部最好的的新产地地之一，并并进入GGolff Diigesst杂志排行行榜前1100名名。土地地、球场场和会所所的建设设费用及及道路

9、投投资已使使欧文斯斯的财务务过度紧紧张。不不可预见见的费用用超支、球场的的升级和和灌溉系系统花费费了几百百万美元元。欧文文斯拥有有的一切切都被用用于奥科科尼湖种种植园项项目的开开发。在球场开开始运营营的第一一年，他他们卖出出了222 0000轮高高尔夫球球比赛和和20个会会员资格格，但未未能实现现盈亏平平衡，亏亏了200万美元元。第二二年，比比赛和会会员有少少量增加加，但财财务状况况与第一一年相似似，这让让欧文斯斯进一步步陷入财财政赤字字。而球球场旁边边的地基基以每月月两块的的速度缓缓慢出售售，以现现在的速速度，卖卖光剩下下的地基基要用99年。在在已卖出出的300块地基基上，住住宅在建建或已建

10、建好的只只有6块。欧文斯没没有9年的时时间来等等待地基基卖光。他现在在承受着着来自银银行方面面的压力力，需要要获得更更多的收收入，否否则银行行会收回回这块地地皮的抵抵押，并并强制他他卖掉贷贷款时作作为个人人担保一一部分的的全部资资产。欧欧文斯与与银行的的关系变变得非常常紧张。最初被被双方期期望获得得丰厚收收益的高高水平的的商务合合作关系系已经成成为一场场噩梦，并并使得欧欧文斯彻彻夜难眠眠。与银银行的沟沟通现在在已经被被寄给律律师的挂挂号信取取代了。欧文斯斯请了负负责破产产事务的的律师审审查他的的贷款条条款，并并更好地地评估他他的财务务选择。代理律律师认为为最迫切切的问题题是需要要现金，而而且越

11、快快越好。欧文斯斯在事业业上一直直都很成成功，而而现在第第一次被被逼到死死角。欧文斯扭扭转命运运的可能能性很小小。如果果他能把把每月的的地基销销售量提提高到8810块,就能按按时向银银行归还还贷款。随着闲闲置地基基上更多多住房的的建造，以以及住户户不断加加入高尔尔夫俱乐乐部，其其余的投投资也就就会收回回。新住住户同样样会提高高俱乐部部的食品品和饮料料的销售售量以及及高尔夫夫比赛数数量。如如果一切切就位并并且会员员不断增增多，高高尔夫球球场将在在两年内内盈利。欧文斯的的女儿贝贝丝欧欧文斯(Betth()weiis)两年年前从雅雅典市附附近的佐佐治亚大大学毕业业，她获获得了一一个市场场营销专专业的

12、工工商管理理学位。毕业后后她一直直跟着爸爸爸做事事，负责责奥科尼尼湖种植植园项目目的营销销和销售售工作。几年前前一切进进行得顺顺风顺水水时，欧欧文斯允允诺在他他的投资资项目中中给女儿儿一个职职位。他他们父女女的谈话话主要集集中在备备用住宅宅市场面面临的困困境等方方面。税税率的上上升、房房价的下下跌和抵抵押利率率的浮动动都给这这个市场场施加了了压力，贝贝丝欧欧文斯不不知道如如何去认认识这种种经济走走向。然而，欧欧文斯把把女儿从从残酷的的现实中中拉出来来，他从从没有向向女儿施施加过任任何销售售压力或或提出时时间限制制。他自自己承受受了所有有的财政政压力，总总是向家家人和好好友报喜喜不报忧忧。甚至至

13、连他的的妻子艾艾琳(IIrenne)都都丝毫没没有发现现他们所所拥有的的一切都都很可能能会失去去。欧文文斯很爱爱女儿，一一切都为为女儿着着想，可可他知道道如果要要实现自自己的梦梦想，必必须在地地基的销销售和营营销方面面做出重重大改变变，需要要找有经经验的销销售与营营销专业业人员来来取代女女儿。与四个不不同的房房产销售售商会谈谈后，欧欧文斯决决定雇用用来自奥奥古斯塔塔的皇家家团队(Royya1 Grooup)这个销销售团队队。皇家家团队是是由丹格罗斯斯(Daan CCrOSSS)运运作的。格罗斯斯和他的的妻子110年前前创建了了这个公公司，从从那以后后，他们们已经成成功运作作了，在在佐治亚亚州和

14、北北卡罗来来纳州南南部的220多个个项目。欧文斯斯喜欢格格罗斯的的自信以以及在会会谈中所所描述的的团队销销售方法法。格罗斯看看上去比比实际年年龄455岁年轻轻，穿着着讲究。他是一一个优秀秀的销售售人员，一一个好的的聆听者者，而且且说话都都经过深深思熟虑虑。他向向欧文斯斯保证他他会是把把这些地地基卖出出去最多多的人，这这给了欧欧文斯很很大的信信心。在在会谈中中，欧文文斯坦诚诚地告诉诉格罗斯斯目前需需要做的的事情和和时间的的紧迫性性。欧文文斯第一一次向他他的律师师以外的的人提起起他现在在的财务务困难。他还解解释了地地基的价价格在当当地是具具有竞争争性的，他他的目标标市场是是年轻的的“打高高尔夫球球

15、的富裕裕家庭”。根据现有有的价格格结构和和市场环环境，格格罗斯在在会谈中中从未动动摇过两两年内完完成欧文文斯提出出的销售售目标的的信心。格罗斯斯向欧文文斯列出出了自己己的收费费结构，如如果他们们完成了了给定的的销售任任务，将将提取一一五作作为佣金金，欧文文斯在这这两年内内每六个个月给他他们结算算一次定定金(每月1万美元元)。同时时，他们们被允许许以8折的价价格将220块保保留地基基卖给建建筑商来来吸引他他们建设设样板房房。最后后，任何何一块以以1万美元元的溢价价卖出的的地基都都会赠送送一个高高尔夫会会员资格格。一个个正常的的会员价价格为22万美元元。欧文斯在在咨询律律师并重重新计算算数据后后，

16、同意意了皇家家团队合合同中的的条款。如果与与皇家团团队的合合同能维维持两年年并把所所有的地地皮都卖卖出去，欧欧文斯将将能归还还贷款并并完全拥拥有高尔尔夫球场场。签完完合同后后，格罗罗斯和他他的成员员便去制制定两年年内卖光光所有2200块块地基的的执行计计戈。皇家团队队是由格格罗斯、他的妻妻子萨拉拉(Saara)、吉姆姆(Jiim)和和金(KKim)组成的的精益组组织，每每个人在在这个团团队的成成功运作作中都发发挥了重重要的作作用。格格罗斯和和他的妻妻子萨拉拉是一个个现场团团队，他他们花了了很多时时间(从周一一到周日日)在现场场办公。萨拉接接待客户户并带领领他们实实地参观观，而格格罗斯负负责后续

17、续工作和和最终交交易。吉吉姆和金金在奥古古斯塔的的家里办办公，负负责所代代理房产产的营销销和客户户服务方方面的工工作。吉吉姆具有有设计和和印刷产产品以及及网站开开发方面面的专长长，负责责所有关关于营销销方面的的工作。金负责责所有的的来电和和邮件，把把客户的的询问和和问题转转给格罗罗斯或萨萨拉。格罗斯的的团队的的4名成员员每周都都工作77天。当当有电话话在下班班后打进进来时，主机将把电话转到当天随时准备接听电话的成员的手机上，而且规定每个成员都必须用友善的语气来回复每个潜在的客户。团队所做的一切都是为了赢得客户的信任，让客户感觉皇家团队就是他们的家。格罗斯和他的妻子在10年前创建这家公司时就已认

18、识到，把每一个客户线索当作他们唯一的客户来对待是成功销售的关键。他们持续成功的另一个重要的原因是，把实现与50的来访者进行交易作为自己的目标。格罗斯认为，当潜在客户对你说“不”时，他们的意思是当前不买。在开始正式销售前，他总是有相当充分的准备。他觉得，只要给他充足的时间，就可以完成每一笔交易。每个项目完成后，格罗斯都会计算他的实际完成率。在过去的五个项目中，他的实际完成率都稳定在43。团队所做做的第一一步是为为奥科尼尼湖种植植园项目目制定一一个销售售和营销销的战略略计划。为了完完成244个月内内卖出2200块块地基的的任务，他他们必须须迅速实实施销售售计划。为了制制定一个个有效的的计划，格格罗

19、斯需需要知道道在贝丝丝欧文文斯负责责这个项项目的销销售和营营销时公公司所发发生的一一些事情情。通过过欧文斯斯的安排排，格罗罗斯和贝贝丝欧欧文斯在在这块地地皮上的的销售大大厅里进进行了会会谈。格罗斯在在会谈开开始的第第一个小小时里只只是在试试图了解解贝丝欧文斯斯。他听听她讲述述了她在在学校里里的一些些事情、她感兴兴趣的棒棒球以及及她将要要在种植植园举行行的婚礼礼。作为为会谈的的一部分分，格罗罗斯把自自己需要要知道的的问题列列了一个个清单。这样做做不是为为了为难难贝丝欧义斯斯，而是是让她感感到回答答这些问问题很轻轻松。贝贝丝欧欧文斯回回答了列列表上的的所有问问题。她她还记录录了度假假村每天天的客流

20、流量，甚甚至记录录了这里里每天的的天气情情况。她她提供了了的大量量邮件记记录、潜潜在客户户的电话话、待签签合同、目前的的地产所所有者、当地的的建筑商商和3份客户户名单(强烈购购买意愿愿者名单单、有兴兴趣者名名单、低低购买意意愿者名名单)。每份份名单中中都有关关于潜在在客户的的详细说说明。这这份名单单中有880多个个名字。当格罗斯斯和贝丝丝欧文文斯结束束会谈后后，格罗罗斯察觉觉到当把把所有的的材料全全移交给给他后，她她有一种种从这项项工作中中解放出出来的感感觉。虽虽然她将将工作组组织得很很好，而而且完全全投入到到了销售售和营销销工作之之中，但但格罗斯斯认为问问题在于于她缺乏乏销售能能力。她她很年

21、轻轻却被委委以重任任，以至至于她的的每句话话都很傲傲慢，她她甚至向向其他人人提及自自己时说说：“我我会有一一个万人人瞩目的的婚礼。”格罗罗斯认为为客户很很可能是是由于贝贝丝欧欧文斯以以及她的的“我说说了算的的态度而而离开的的。在贝丝欧文斯斯所给资资料的基基础上，皇皇家团队队的成员员把需要要完成的的销售额额按月进进行了分配，以以便精确确了解销销售的旺旺季和淡淡季。例例如，通通过她提提供的数数据(见下表表)，他们们预测在在旺季的的每个月月(在繁忙忙的7月和8月每天天能卖一一块)能卖300块，而而在122月和1月这样样的淡季季每月只只能卖55块。贝丝欧欧文斯每每月确认认的销售售线索清清单(来自上上年

22、)1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月101628324166102983012一五9如下表所所示，他他们根据据两年内内卖出2200块块地基的的总目标标设定了了自己的的目标，并并且按低低(255)、中(335)、高(550)的目标标实际完完成率排排列销售售线索。同时，他他们总是是在目标完完成率最最低的假假设下制制定营销销预算。皇家团队队12个月月的销售售计划(以25的的比率完完成既定定销售目目标)1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月预计的总总销售线线索量20304045508012012040202020实际完成成的总销销售线索索量57101l1220303

23、0lO555由于每个个地产项项目都有有各自的的特点，因因此团队队都会按按照常规规在正式式销售之之前重估估并且调调整他们们的营销销预算。一般情情况下，大大部分的的预算都都花在前前期围绕绕地产进进行的宣宣传上。最初的的预算通通常都会会包括一一个新的的网站、宣传册册，以及及一个将将客户的的收入、年龄和和职业都都予以细细分的详详尽的数数据库。销售开开始后，一一个关于于现有购购买者的的推荐计计划会被被用来建建立高质质量的客客户信息息线索清清单。格格罗斯和和萨拉利利用客户户推介线线索，通通过电话话与客户户进行联联系，然然后用个个性化邮邮件或电电子邮件件进行跟跟进。第二步是是通过广广告促销销来快速速推动销销

24、售，他他们计划划在第一一年卖出出一五00块地基基，因此此对于他他们而言言有一个个好的开开端与成成功一样样重要。格罗斯斯把这称称作“牛牛铃铛”效效应。他他在威斯斯康星长长大，曾曾看到当当一头牛牛发现好好吃的东东西时，其其他的牛牛是怎样样迅速跟跟来的。格罗斯斯将这种种“牛铃铃铛”理理论成功功地运用用到其他他的住宅宅开发销销售计划划中。在这一地地产的销销售中，他他会采用用两种方方法。首首先，如如果当地地的建筑筑商在66个月内内在他们们购买的的地基上上建造样样板房，在在先到先先得的基基础上，他他会以88折的价价格把地地基卖给给他们。其次，将将以5折的价价格把高高尔夫球球场会员员资格赠赠送给现现有最好好

25、的地产产中的220块。会员资资格被附附加到房房产交易易中，因因此任何何一个买买了现有有地产的的人会自自动成为为种植园园球场的的会员。格罗斯斯没有考考虑任何何竞争因因素或房房地产金金融市场场价格的的下滑。他坚信信，如果果公司坚坚持这个个战略计计划，并并对他的的营销做做必要的的调整，所所有这些些地基将将按欧文文斯的要要求在两两年内卖卖完。团队行动动计划的的第1步是装装饰地产产项目周周围的地地区。他他们迅速速与当地地的建筑筑商签订订协议，通通过提供供20的的优惠和和一个免免费的会会员资格格让建筑筑商来建建造样板板房，而而不是像像欧文斯斯的女儿儿一样在在销售大大厅里接接待顾客客。皇家家团队将将租用这这

26、些样板板房两年年，然后后还给建建筑商。建筑商商有900天时间间来建造造这些用用作销售售办公室室的样板板房。皇皇家团队队还将对对样板房房进行装装修，当当地的装装修人员员和家具具厂免费费提供家家具供来来访者参参观。皇皇家团队队要求给给这些地地产提供供更多的的可视标标识，并并将先前前易损坏坏的小塑塑料标识识用木质质标识代代替。倒数第二二步是计计划销售售过程，包包括预先先策划、客户到到来、参参观、完完成销售售及潜在在客户的的后续跟跟进。尽尽管皇家家团队的的成员在在房地产产销售方方面很有有经验，但但在这一一步他们们都会根根据每一一个房地地产销售售的具体体情况做做相应的的调整。销售计计划的最最后阶段段是“

27、格格罗斯和和萨拉的的表演”，金金和吉姆姆对它的的描述是是：一旦旦潜在客客户联系系格罗斯斯或萨拉拉，客户户们就会会收到格格罗斯或或萨拉手手写的欢欢迎他们们来参观观的便条条，便条条上有来来这个地地方的详详细的交交通指南南和地图图。为表明他他们建立立客户关关系的诚诚意，格格罗斯和和萨拉会会先给客客户打电电话，然然后再给给客户寄寄信函。一旦预期的的客户来来到现场场，格罗罗斯和萨萨拉都会会像欢迎迎家人一一样欢迎迎他们，并并给他们们提供咖咖啡、茶茶、新鲜鲜果汁、奶酪和和薄脆饼饼干，有有时萨拉拉会亲自自制作甜甜饼。他他们把会会谈的重重点放在在客户的的需求和和期望上上。萨拉拉带着客客户看完完现有地地产后，会会

28、邀请他他们坐下下来与格格罗斯商商谈购买买的具体体细节。萨拉在向向格罗斯斯介绍客客户对地地产的偏偏好后离离开，格格罗斯将将负责完完成销售售。格罗罗斯想知知道的信信息有时时就是通通过萨拉拉的一个个眼神传传递的。他们所所做的一一切都是是为了让让客户感感到舒服服。然而而，一直直以来都都是由格格罗斯负负责最后后一个环环节。当当萨拉拿拿到订单单后，她她将寄一一株植物物或一瓶瓶酒附带带着一张张卡片欢欢迎这些些新的家家庭的到到来，卡卡片上会会有格罗斯和和萨拉的的手机号号码，并并会提示示客户：如果有有问题，随随时可以以打电话话。格罗斯成成立销售售团队的的理念之之一是：让所有有的成员员做他们们喜欢做做的工作作。他

29、认认为大部部分人喜喜欢做自自己最擅擅长的工工作，因因此使得得团队中中的每个个人做某某一特定定的工作作将是可可行的。于是，萨萨拉负责责接待新新顾客并并且与他他们建立立融洽的的关系，吉吉姆负责责对销售售过程进进行创新新，金则则负责沟沟通交流流问题，格格罗斯当当然要负负责最终终的结尾尾工作。问题 1你你认为案案例中的的团队销销售方法法在其他他销售组组织中适适用吗？为什么么? 2格罗斯斯使用的的“牛铃铃铛”理理论适用用于其他他销售和和营销组组织吗?举出一一个这样样的组织织的例子子。 3在销售售行动计计划整合合之前了了解你的的销售目目标有多多重要?为什么么格罗斯斯和他的的成员每每次在做做房地产产销售时时

30、都要修修改他们们的销售售计划? 4格罗斯斯认为如如果销售售和营销销行动计计划得到到完美的的执行，那那么竞争争及利率率等外部部因素对对销售的的影响很很小，你你同意这这种观点点吗?解释你你的答案案。 5格罗斯斯使自己己的周围围有一群群喜欢并并擅长他他们所做做的工作作的能手手。分工工如此专专业的团团队可能能遇到哪哪些困难难?（资料来来源：小约韩韩F坦纳纳著销销售管理理PPP3577-3661）案例3：某方便便面企业业的销售售计划李杰是一一家方便便面企业业的销售售经理，自自他担任任该职务务3年以来来，每年年的销售售工作计计划便成成了他的的必修课课，他的的销售计计划不仅仅文笔生生动，描描述具体体，而且且

31、还理论论联系实实际，策策略与实实战并举举，数字字与表格格齐下，很很好地指指导了他他的营销销团队，使使其按照照年度计计划有条条不紊地地开展市市场推广广工作，在在不断修修订和检检核的过过程中，取取得了较较好的引引领效果果，那么么，李经经理的年年度销售售计划是是如何制制订的呢呢?它又包包括哪几几个方面面的内容容? 1市市场分析析年度销售售计划制制订的依依据，便便是过去去一年市市场形势势及市场场现状的的分析，而而李经理理采用的的工具便便是目前前企业经经常使用用的SWWOT分析析法，即即企业的的优劣势势分析以以及竞争争威胁和和存在的的机会，通通过SWWOT分分析，李李经理可可以从中中了解市市场竞争争的格

32、局局及态势势，并结结合企业业的缺陷陷和机会会，整合合和优化化资源配配置，使使其利用用最大化化。比如如，通过过市场分分析，李李经理很很清晰地地知道了了方便面面的市场场现状和和未来趋趋势：产产品(档次)向上走走，渠道道向下移移(通路精精耕和深深度分销销)，寡头头竞争初初露端倪倪，营销销组合策策略将成成为下一一轮竞争争的热点点等。 2营营销思路路营销思路路是根据据市场分分析而作作出的指指导全年年销售计计划的精精神纲领领，是营营销工作作的方向向和灵魂魂，也是是销售部部需要经经常灌输输和贯彻彻的营销销操作理理念。针对这一一点，李李经理制制定了具具体的营营销思路路，其中中涵盖了了如下几几方面的的内容。 (

33、1)树立全全员营销销观念，真真正体现现“营销销生活化化，生活活营销化化”。 (2)实施深深度分销销，树立立决战在在终端的的思想，有有计划、有重点点地指导导经销商商直接运运作末端端市场。 (3)综合利利用产品品、价格格、通路路、促销销、传播播、服务务等营销销组合策策略，形形成强大大的营销销合力。 (4)在市场场操作层层面，体体现“两两高一差差”，即即要坚持持“运作作差异化化，高价价位、高高促销”的的原则，扬扬长避短短，体现现独有的的操作特特色等。对于营销销思路的的确定，李李经理充充分结合合了企业业的实际际，不仅仅翔实、有可操操作性，而而且还与与时俱进进，体现现了创新新的营销销精神，因因此，在在以

34、往的的年度销销售计划划中，都都曾发挥挥了很好好的指引引效果。 3销销售目标标销售目标标是一切切营销工工作的出出发点和和落脚点点，因此此，科学学、合理理的销售售目标制制定也是是年度销销售计划划最重要要和最核核心的部部分。那那么，李李经理是是如何制制定销售售目标的的呢? (1)根据上上一年度度的销售售数额，按按照一定定增长比比例，如如20或或30，确确定当前前年度的的销售数数量。 (2)销售目目标不仅仅体现在在具体的的每一个个月度，而而且还量量化到人人，并细细分到具具体市场场。 (3)权衡销销售目标标与利润润目标的的关系，做做一个经经营型的的营销人人才，具具体表现现就是合合理定位位产品结结构，将将

35、产品销销售目标标具体细细分到各各层次产产品。比比如，李李经理根根据企业业方便面面产品AABC分分类，将将产品结结构比例例定位在在A(高价价、形象象利润产产品)：B(平价价、微利利上量产产品)：C(低价价、战略略性炮灰灰产品)=2：3：1，从而而更好地地控制产产品销量量和利润润的关系系。销售售目标的的确认，使使李经理理有了冲冲刺的对对象，也也使其销销售目标标的跟踪踪有了基基础，从从而有利利于销售售目标的的顺利达达成。 4营营销策略略营销策略略是营销销战略的的战术分分解，是是顺利实实现企业业销售目目标的有有力保障障。李经经理根据据方便面面行业的的运作形形势，结结合自己己多年的的市场运运作经验验，制

36、定定了如下下的营销销策略。（1）产产品策略略：坚持持差异化化，走特特色发展展之路，产产品进入入市场要要充分体体现集群群特点，发发挥产品品核心竞竞争力，形形成一个个强大的的产品组组合战斗斗群，避避免单兵兵作战。 (2)价格策策略：高高质、高高价，产产品价格格向行业业标兵看看齐，同同时，强强调产品品运输半半径，以以6000公里为为限，实实行“一一套价格格体系，两两种返利利模式”，即即价格相相同，但但返利标标准根据据距离远远近不同同而有所所不同的的定价策策略。 (3)通路策策略：创创新性地地提出分分品项、分渠道道运作思思想，除除精耕细细作，做做好传统统通路外外，集中中物力、财力、人力、运力等等企业资

37、资源，大大力度地地开拓学学校、社社区、网网吧、团团购等一一些特殊殊通路，实实施全方方位、立立体式的的突破。 (4)促销策策略：在在“高价价位、高高促销”的的基础上上，开创创性地提提出了“连连环促销销”的营营销理念念，它具具有如下下几个特特征：一一是促销销体现“联联动”，牵牵一发而而动全身身，其目目的是大大力度地地牵制经经销商，充充分利用用其资金金、网络络等一切切可以利利用的资资源，有有效挤压压竞争对对手；二二是连环环的促销销方式至至少两个个以上，如如销售累累积奖和和箱内设设奖同时时出现，以以充分吸吸引分销销商和终终端消费费者的眼眼球；三三是促销销品的选选择原则则求新、求奇、求异，即即要与竞竞品

38、不同同，通过过富有吸吸引力的的促销品品，实现现市场“动动销”，以以及促销销激活通通路、通通路激活活促销之之目的。 (5)服务策策略：细细节决定定成败，在在“人无无我有，人人有我优优，人优优我新，人人新我转转”的思思路下，在在服务细细节上狠狠下工夫夫。提出出了“55S”温温情服务务承诺，并并建立起起“贴身身式”、“保姆姆式”的的服务观观念，在在售前、售中、售后服服务上，务务求热情情、真诚诚、一站站式等。通过营销销策略的的制定，李李经理胸胸有成竹竹，也使使其目标标的顺利利实现有有了一个个良好的的开端。 5团团队管理理在这个模模块，李李经理主主要锁定定了两个个方面的的内容。 (1)人员规规划，即即根

39、据年年度销售售计划，合合理人员员配置，制制订了人人员招聘聘和培养养计划，比比如，220066年销售售目标55个亿，公公司本部部的营销销员队伍伍要达到到2000人，这这些人要要在什么么时间内内到位，落落实责任任人是谁谁等，都都有一个个规划明明细。 (2)团队管管理，明明确提出出打造“铁铁鹰”团团队的口口号，并并根据这这个目标标，采取取了如下下几项措措施。健全和和完善规规章制度度，从企企业的“典典章”、条例这这些“母母法”，到到营销管管理制度度这些“子子法”，都都进行了了修订和和补充。比如，制制定了营营销人员员日常行行为规范范及管理理规定、营销销人员“三三个一”日日监控制制度、营销销人员市市场作业

40、业流程、营销销员管理理手册等等。强化培培训，提提升团队队整体素素质和战战斗力。比如，制制订了全全年的培培训计划划，培训训分为企企业内训训和外训训两种，内内训又分分为潜能能激发、技能提提升、操操作实务务等；外外训则是是选派优优秀的营营销人员员到一些些大企业业或大专专院校、培训机机构接受受培训等等。严格奖奖惩，建建立良好好的激励励考核机机制。通通过定期期晋升、破格提提拔、鼓鼓励竞争争上岗、评选营营销标兵兵等形式式，激发发营销人人员的内内在活力力。李经经理旨在在通过这这一系列列的团队队整合，强强化团队队合力，真真正打造造一支凝凝聚力、向心力力、战斗斗力、爆爆发力、威慑力力较强的的“铁血血团队”。 6

41、费费用预算算李经理所所做销售售计划的的最后一一项，就就是销售售费用的的预算。即在销销售目标标达成后后，企业业投入费费用的产产出比。李经理理所在的的方便面面企业，销销售目标标5个亿，其其中，工工资费用用5000万，差差旅费用用3000万，管管理费用用1000万，培培训、招招待以及及其他杂杂费等费费用1000万，合合计1 0000万元，费费用占比比2，通通过费用用预算，李李经理可可以合理理地进行行费用控控制和调调配，使使企业的的资源“好好钢用在在刀刃上上”，以以求企业业的资金金利用率率达到最最大化，从从而不偏偏离市场场发展轨轨道。李经理在在做年度度销售计计划时，还还充分利利用了表表格这套套工具，比

42、比如，销销售目标标的分解解、人员员规划、培训纲纲目、费费用预算算等，都都通过表表格的形形式予以以体现，不不仅一目目了然，而而且还具具有对比比性、参参照性，使使以上内内容更加加直观和和易于理理解。通过年度度销售计计划的制制订，李李经理达达到了如如下目的的。(1)明明确了企企业年度度营销计计划及其其发展方方向，通通过营销销计划的的制订，李李经理不不仅理清清了销售售思路，而而且还为为其具体体操作市市场指明明了方向向，实现现了年度度销售计计划从主主观型到到理性化化的转变变。(2)实实现了数数字化、制度化化、流程程化等基基础性营营销管理理。不仅仅量化了了全年的的销售目目标，而而且还通通过销售售目标的的合

43、理分分解，并并细化到到人员和和月度，为为每月营营销企划划方案的的制订做做了技术术性的支支撑。(3)整整合了企企业的营营销组合合策略，通过年度销售计划，确定了新的一年营销执行的模式和手段，为市场的有效拓展提供了策略支持。(4)吹吹响了“铁铁鹰”团团队打造造的号角角，通过过年度销销售计划划的拟订订，确定定了“铁铁鹰”打打造计划划，为优优秀营销销团队的的快速发发展以及及创建学学习型、顾问型型的营销销团队打打下了一一个坚实实的基础础。资料来源源：崔立立三新新年了，销销售计划划怎么做做中国国营销传传播网，有有删改。案例4：Vallleyy酿酒公公司新任命的的洛杉矶矶地区连连锁分部部的销售售经理帕帕特沃沃

44、勒(PPat Walllerr)正为为他的前前任遗留留下的问问题头痛痛不已。尽管洛洛杉矶地地区销售售业绩喜喜人但人人事变更更问题严严重，以以至于沃沃勒不理理解在过过去的几几年里销销售是如如何达到到增长的的。得知知平均每每一销售售代表在在洛杉矶矶分公司司呆的时时间仅有有7个月，而而且1年内销销售人员员的人事事变动率率达1000，他他感到非非常惊讶讶。事实实上仅有有一名销销售代表表在此呆呆过两年年多。沃沃勒听说说人事变变动频繁繁是国内内的一个个普遍问问题，但但仍无法法预料洛洛杉矶地地区的数数据如此此惊人。沃勒管理理两个区区域经理理，每个个区域经经理下辖辖9个分区区经理。每个分分区经理理管理556个

45、销售售代表。洛杉矶矶分部总总共有550个销销售代表表岗位。每年约约雇用550名新新的销售售代表而而销售人人员数量量保持相相对稳定定。沃勒勒明白持持续激烈烈的市场场竞争使使继续获获得销售售增长变变得更困困难。过过度的人人事变动动问题必必须立即即得到关关注。公司简介介 19333年建建于加利利福尼亚亚纳巴的的Vallleyy酿酒公公司是美美国最大大的葡萄萄酒生产产商。在在禁令解解除时，它它的原始始投资仅仅为75500美美元。现现在，该该公司因因其价廉廉物美的的葡萄酒酒而成为为行业领领导者。畅销品品牌包括括Sann too Reey和Vallleyy prremiium餐餐用酒、Asttrall汽酒

46、、Vallleyy白兰地地和最近近新推出出的coool Vallleyy系列的的低度葡葡萄酒。除开绝绝大多数数葡萄酒酒产品外外，Vaalleey还出出产一种种低度加强强型的雪雪利酒，名名为“ssneaaky pette。该产产品只面面向小的的市场范范围销售售，实际际上基本本无人问问津。和和其他的的葡萄酒酒产品的的做法一一样，该该产品商商标上没没有出现现Vallleyy公司的的名字。这种低低端产品品的品牌牌包括SSnakkeEyee、2020和Aceey DDeuccy。Vallleyy公司还还出产一一系列瓶瓶装果露露酒，这这些品牌牌同样没没有取得得很大的的销售量量。果露露酒系列列的品牌牌有加利利福尼亚亚之梦和和MiIeeHiggh。每每年Vaalleey酿酒酒公司有有40以以上的酒酒在本土土销售。 Vallleyy公司还还是国内内最大的的民营企企业之一一。正因因如此，政政府不要要求它做做任何财财务信息息披露。但根据据酒类行行业专业业财务分分析师的的分析，该该公司220011年的销销售额已已超过一一五亿美美元。在在制酒业业厂商中中，Vaal1eyy公司被被公认为为是管理理最佳和和最具有有创新精精神的公公司。 Vallleyy公司的的超常规规发展壮壮大取决决于两大大因素。如上所所述，该该公司生生产的葡葡萄酒一一直保持持良好的的质量且且价格相相对低廉廉。再者者thee Vaalle