蒙牛乳业集团市场营销策略分析.docx

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1、蒙牛乳业集团市场营销策略分析 蒙牛乳业集团的市场营销策略分析 摘 要 蒙牛乳业集团，在短短的九年间，它的排名从一千开外到如今的行业内第一，其胜利的因素有许多许多，而其中最重要的因素是其相对合适有效的市场营销实力。其能够较好的审时度势并且适以应市场的改变和需求，运用了相对有效的市场营销策略组合，以及合理的细分市场，做出了较为精确的品牌形象定位，推出了特别有效的营销组合策略，蒙牛集团因而在激烈的市场环境竞争中取得了非常显著的胜利。本文运用市场细分与定位及4PS营销理论以及SWOT分析对蒙牛乳业的营销策略进行分析和探讨。 本文分为四大部分，第一部分对蒙牛企业的简介和概况；其次部分阐述了什么是市场营销

2、策略分析以及市场营销策略的影响因素和分类；第三部分阐述了蒙牛乳业的市场营销现状；第四部分提出蒙牛乳业的市场营销策略中存在的问题；第五部分是蒙牛集团的营销问题的对策。 关键词：蒙牛企业；营销策略；问题与对策 Abstract Mengniu Dairy industry, in just nine years, from the ranks of the industry to the top of the world today, the success of many factors, and the most important is its relatively appropriate

3、and effective marketing capabilities, the one thousand. It can better adapt to changes in the market situation, take the market marketing strategy is relatively effective, reasonable market segments, make the brand more accurate positioning, launch more effective marketing mix, and succeed in the fi

4、erce competition in the market. In this paper, the market segmentation and positioning and 4PS marketing theory of Mengniu Dairy Marketing Strategy Analysis and discussion. This paper is divided into four parts, the first part of the introduction and overview of Mengniu enterprises; the second part

5、expounds what is the marketing strategy and marketing strategy analysis of influence factors and classification; the third part discusses the status quo of Mengniu Dairy Marketing; the fourth part puts forward the existing marketing strategy of Mengniu in question; the fifth part is Countermeasures

6、of marketing problems of Mengniu Group. Keywords:Mengniuenterprise;marketingstrategy;ProblemsandSolutions 目 录 摘 要 I Abstract II 前 言 1 1 蒙牛企业概况 2 1.1 企业简介 2 1.2 企业标识视觉形象设计 2 1.3 技术升级 3 1.3.1 奶源建设 3 1.3.2 GPS冷链物流运输 3 1.3.3 端到端质量管理体系 4 2 营销策略及目标市场相关理论介绍 5 2.1 营销策略的定义 5 2.2 市场营销策略的影响因素 5 2.2.1 人文环境 5 2.

7、2.2 经济环境 5 2.2.3 自然环境 5 2.2.4 技术环境 5 2.2.5 政治-法律环境 5 2.2.6 社会-文化环境 6 2.3 市场营销策略的分类 6 2.3.1 功效优先策略 6 2.3.2 价格适众策略 6 2.3.3.品牌提升策略 7 2.3.4 刺激源头策略 7 2.3.5 现身说法策略 7 2.3.6 媒体组合策略 7 2.3.7 单一诉求策略 7 2.3.8 终端包装策略 7 2.3.9 网络组织策略 7 2.3.10 动态营销策略 8 3 蒙牛乳业的市场营销现状 9 3.1 企业SWOT分析 9 3.1.1 蒙牛优势（Strengths） 9 3.1.2 蒙牛劣

8、势（Weakness） 9 3.1.3 蒙牛机会（Opportunities） 10 3.1.4 蒙牛威逼（Threats） 11 3.2 蒙牛乳业的STP分析 11 3.2.1 市场细分 11 3.2.2 目标市场 12 3.2.3 市场定位 12 4蒙牛乳业的4PS分析 12 4.1 产品 13 4.2 价格 13 4.3 渠道 13 4.4 促销 13 5 蒙牛企业营销中存在的问题 14 5.1 营销人员问题 . 15 5.2 营销手段单一，宣扬力度不够 15 5.3 缺少必要的企业文化 15 6 蒙牛企业营销策略问题的对策 15 6.1 建立“以人为本”的核心价值理念，转变滞后的思想

9、16 6.2 加强企业营销的组合战略手段，形成品牌效应 16 6.3 完善企业文化建设，增加企业核心竞争力 16 总 结 17 致 谢 18 参考文献 19 前 言 随着中国乳业竞争加剧，产业升级趋势加速，各大乳业品牌加快了争夺中高端市场的竞争。此外，受市场原材料价格的普涨，国内乳品企业普遍承受着很大的压力，常规液态奶毛利率急剧下滑已经成为不争事实。因此，乳业品牌企业也都将目光快速投向了增速快、利润高、市场潜力大的冰淇淋产品，冰淇淋市场也已成为众多中外乳品企业激烈角逐的赛场。蒙牛集团是我国乳制品产业最刺眼的一颗新星，他的成长速度堪称奇迹，蒙牛也进军冰淇淋市场，并且冰淇淋也是蒙牛的利润增长点。

10、短短10年时间，蒙牛乳业集团的主营业务的收入在全国乳制品企业中的排名由1116上升至第2位。蒙牛乳业在市场营销方面，有着它独特而值得借鉴的一面。在激烈的市场环境中，企业的市场营销不仅要开发品质优良的产品，选择有利的销售渠道，制定合理实惠的价格，还必需让顾客刚好的了解企业和产品本身，激发其购买欲望，影响其消费行为，扩大企业产品的销售。 1 蒙牛企业概况 1.1 企业简介 1999年8月，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立，所属行业为快速消费品德业，企业性质为大型民营股份制企业，属中外合资企业。总部设在中国乳都的核心区域内蒙古呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区，前后四期工程占地

11、面积约55万平方米，建筑面积约14万平方米，绿化面积约11万平方米，蒙牛有总资产100多亿元，职工约2.9万人，蒙牛乳业的乳制品的总生产实力达约600万吨。 到现在为止，包括林基地在内，蒙牛乳业现已经在全国十多个省区市建立了奶制品的生产基地多达20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列近400多个品项，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满足度第一等荣誉的称号，产品覆盖国内市场，并出口到了越南、缅甸、美国塞班及欧美的许多国家。 从1997年到2009年，蒙牛的销售收入从4365万元跃升至247亿元，短短8年的时间，蒙牛增长了470多倍，以“

12、火箭速度”经验了神话般的发展，创建了了在诞生1000余天里平均一天超越一个乳品企业的销售奇迹，荣列“中国乳品德业竞争第一名”。蒙牛乳业的大多数产品在市场占有率超过35%；液体奶，冰激淋和乳酸菌销量稳居全国首位；乳品出口量，并且远销国外，在国家和地区居全国首位。创业10年间，他们创建了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。 1.2 企业标识视觉形象设计 蒙牛标记的含义：蒙牛的标记是企业名称“蒙牛”的表意造型。以厚实飘逸且充溢动感的一抹横笔，象征着内蒙古广袤肥沃的土地，非常独特的区域优势也表明企业的发展条件尽得天时、地利。弯角坚挺如山峰，表明牛的坚韧、勤劳和孜孜不倦的敬业精神，象征主动向上，健康，

13、奋进的企业理念观。整个标记以白色、绿色组成，突出追求纯自然，远离污染的主题。 企业以蒙牛为名，是将牛的勤劳、坚韧与奉献作为一种崇高的企业精神，唤起人们对牛的亲近、敬畏，也是对真善美，的一种主动向上的追求，更象征着孺子牛精神在企业的光大。 1.3 技术升级 1.3.1 奶源建设 1.加快集约化建设。蒙牛合作牧场有2000多家。2012年初，为了进一步加强集约化、高质量奶源基地建设，蒙牛特地成立了富源牧业公司，全面加强自有牧场的建设和实施。规模化牧场占比已达到95%，同时牛奶品质也得到进一步提高，如现代牧业和林格尔牧场的牛奶蛋白质含量比国家标准高13.8%至24%。蒙牛预料到2015年将实现原奶1

14、00%来自规模化牧场，为此蒙牛在牧场建设上的投资约合35亿元。 2.加强奶源“前管理”。蒙牛把对奶牛的管理前伸到了种植环节、用药环节、育种环节，加强奶源“前管理”。如招标运用放心饲料，对2000余种兽药按药理成分进行归类并指导供方合规用药，实现了“四统一”：统一准入，统一饲料，统一兽药，统一评估。通过不懈的努力。 3.增持现代牧业，掌控优质奶源。2013年5月，蒙牛乳业和现代牧业联合宣布，蒙牛与私募投资机构KKR、鼎晖投资达成协议，以现金31.752亿港元，收购二者各持有的现代牧业20.44%股份和6.48%股份，增持后从原有的1%增至28%，从而成为现代牧业单一大股东。 4.投资原生态牧业，

15、进一步强化奶源优势。蒙牛乳业集团是原生态的产地的鼻祖，也完成对原生态价值7000万美元股份的认购。这个行为被认为是双方的整合资源，夯实蒙牛乳业奶源的环境基础。这也是蒙牛乳业在投资中国第一大牧业公司现代牧业，成为其单一大股东后，从数量和质量上加强对国内优质奶源的掌控，强化其奶源领先优势的又一力作。 5.与此同时，蒙牛还利用高技术手段保障原奶的质量平安，将软件、集群服务器、ORACLE数据库、LAN网、INTERNET网、GPRS、WIFI网、手持终端数据采集设备等技术进行了有机结合，确保整个收奶流程的质量平安。信息系统上线后实现了对奶站铅封的限制，确保了奶车运输途中的平安；实现了对奶车到厂时间的

16、有效限制；实现了对奶站标准量的自动限制。 1.3.2 GPS冷链物流运输 蒙牛是在物流上较早实践“全程冷链保障”的企业，在“奶牛奶站奶罐车工厂超市”这一运输序列中，均采纳低温、封闭式的运输，保证在最短的时间内、最有效的存储条件下，完成各个运输环节的任务。蒙牛表示，不仅是从工厂到超市，而应在从牛奶挤出到消费者的餐桌的整个过程中，全部的物流环节均要保障到位。 蒙牛营运管理系统物流管理中心推行的冷链GPS过程管理项目取得显着成效。以蒙牛北京、马鞍山、泰安、眉山、和林五个事业部为试点单位的GPS监控率达到100%，八个推广单位GPS监控率到达88.9%，共投入832套移动便携GPS设备。2013年，蒙

17、牛将实现100%线路监控。 1.3.3 端到端质量管理体系 1.全产业链理念，引入了中粮端到端全链条质量管理体系，涵盖种植、生产、销售三大主环节的10个主环节限制，重点立足于“过程管理”，建立起从“田间到餐桌”的全产业链管理体系。 2.“四驾马车”质量管理体系，蒙牛的质量管理体系由“四驾马车”组成：在质量平安管理系统下设有奶源质量中心、营运质量中心、销售质量中心，四个系统相互制约、相互联动，从管理机制上为品质保驾护航，在关键环节分别制定管理标准，加强全产业链食品质量平安限制实力。 2 营销策略及目标市场相关理论介绍 2.1 营销策略的定义 市场营销策略是企业以顾客须要为动身点，依据阅历获得顾客

18、需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有安排地组织各项经营活动，通过相互协调一样的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客供应满足的商品和服务而实现企业目标的过程。 2.2 市场营销策略的影响因素 影响市场营销策略的因素有宏观环境因素和微观环境因素。 宏观环境因素是指企业运行的外部大环境，它对于企业来说，既不行限制，又不行影响，而它对企业营销的胜利与否起着非常重要的作用。 2.2.1 人文环境 1）人口因素：人口数量与市场构成的关系；人口城市化与市场的关系；世界人口年龄结构改变与市场的关系。 2）人口的地理迁移因素：客流的移动特点和规律与地理环境的关系；购买动机与地理环境的关系。 3）

19、社会因素：家庭；社会地位阶层，影响细分市场。 2.2.2 经济环境 1）国民生产总值。 2）个人收入，反应购买力凹凸。 3）外贸收支状况。 2.2.3 自然环境 自然资源的短缺和爱护；环境的恶化；疾病的影响。 2.2.4 技术环境 技术对企业竞争的影响；对消费者的影响。 2.2.5 政治-法律环境 政治格局的稳定和国家的政治法律环境都干脆影响营销策略。 2.2.6 社会-文化环境 教化水平、宗教信仰、传统习惯。 微观环境因素是指存在于企业四周并亲密影响其营销活动的各种因素和条件，包括供应者、竞争者、公众以及企业自身等。 1、供应者：资源的保证，成本的限制。 2、购买者 1）.私人购买者：人多面

20、广，需求差异大，多属小型购买，购买频率较高，多属非专家购买，购买流淌性较大。 2）.集团购买者：集团购买者数量较小，但购买者的规模较大；属于派生需求;集团购买需求弹性较小。 3、中间商：其购买产品和服务，主要是为了专卖，以取得利润；由专家购买；购买次数较少；单批量大。 4、竞争者： 1）竞争者及其数量和规模。 2）消费者需求量与竞争供应量的关系。 5、公众：金融公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、企业内部公众、一般群众。 6、企业内部各部门协作。 2.3 市场营销策略的分类 2.3.1 功效优先策略 国人购买动机中列于首位的是求实动机。任何营销要想取得胜利，首要的是要有一个功效好的产品。因

21、此，市场营销第一位的策略是功效优先策略，即要将产品的功效视为影响营销效果的第一因素，优先考虑产品的质量及功效优化。 2.3.2 价格适众策略 价格的定位，也是影响营销成败的重要因素。对于求实、求廉心理很重的中国消费者，价格凹凸干脆影响着他们的购买行为。所谓适众，一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体大众的认同；二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当；三是确定销售价格后，所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当。 2.3.3.品牌提升策略 所谓品牌提升策略，就是改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣扬，提高品牌知名度和美誉度的策略。提升品牌，既要求量，同时更要求质。求量，即不断

22、地扩大知名度求质，即不断地提高美誉度。 2.3.4 刺激源头策略 所谓刺激源头策略，就是将消费者视为营销的源头，通过营销活动，不断地刺激消费者购买需求及欲望，实现最大限度地服务消费者的策略。 2.3.5 现身说法策略 现身说法策略就是用真实的人运用某种产品产生良好效果的事实作为案例，通过宣扬手段向其他消费者进行传播，达到刺激消费者购买欲望的策略。通常利用现身说法策略的形式有小报、宣销活动、案例电视专题等。 2.3.6 媒体组合策略 媒体组合策略就是将宣扬品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合运用，刺激消费者购买欲望，树立和提升品牌形象。 2.3.7 单一诉求策略 单一诉求策略就是依据产品的功

23、效特征，选准消费群体，精确地提出最能反映产品功效，又能让消费者满足的诉求点。 2.3.8 终端包装策略 所谓终端包装，就是依据产品的性能、功效，在干脆同消费者进行交易的场所进行各种形式的宣扬。终端包装的主要形式：一是在终端张贴介绍产品或品牌的宣扬画；二是在终端拉起宣扬产品功效的横幅；三是在终端悬挂印有品牌标记的店面牌或门前灯箱、广告牌等；四是对终端营业员进行情感沟通，影响营业员，提高营业员对产品的宣扬介绍举荐程度。调查显示，20%的保健品购买者要征求营业员的看法。 2.3.9 网络组织策略 组织起适度规模而且稳定的营销队伍，最好的方法就是建立营销网络组织。网络组织策略，就是依据营销的区域范围，

24、建立起稳定有序的相互支持协调的各级营销组织。 2.3.10 动态营销策略 所谓动态营销策略，就是要依据市场中各种要素的改变，不断地调整营销思路，改进营销措施，使营销活动动态地适应市场改变。动态营销策略的核心是驾驭市场中各种因素的改变，而要驾驭各种因素的改变就要进行调研。 3 蒙牛乳业的市场营销现状 3.1 企业SWOT分析 3.1.1 蒙牛优势（Strengths） 1.品牌优势 蒙牛集团从全国1500多家企业中跃居为全国闻名品牌。“蒙牛”商标2002年被认定为“中国驰名商标”，液态奶荣获“中国名牌产品”称号，并被列为国家免检产品。企业多年来市场形象良好，以“平安、健康”的品牌形象深化人心，拥

25、有较稳定的忠诚客户群体。 2.技术优势 企业在牧业方面具备一流的奶牛育种、饲养技术和目前国内规模最大、最完善的奶牛生产性能测定系统；先进的全程冷链保鲜设施；国际水平的发酵技术保障了酸奶产品的市场龙头地位；卓越的研发实力，每年公司推出的新产品占到销售收入的20左右，且公司要求新品毛利率达到45。技术优势也是公司高品质的保障。 3.产品优势 蒙牛乳业以产品来诠释高质量的、簇新的、健康的、关爱的、可以信任的品牌价值。蒙牛乳业提倡健康的生活方式，不断提高产品的高附加值，不断推出新产品。 4.资源优势 用全国资源做全国市场的战略思想使蒙牛从内蒙古走向全国。全国资源的优化配置使蒙牛形成乳业发展的全方位优势

26、，簇新乳品，超高温乳品和冰激凌同步发展。簇新乳品的沿海大城市布局，既带来蒙牛的增长和市场份额，也是蒙牛将来潜力和发展空间所在。 5.广告优势 蒙牛企业通过对产品的差异化定位和请消费者免费品尝的活动，从而赢得消费者的口碑宣扬以及业内好评，以产品知名度来提升品牌的知名度，因为中国消费者心中有肯定律：产品质量等同于产品形象与企业形象。另外，蒙牛集团通过央视广告的密集投放，不断营造品牌的拉力和影响力，用牛根生的话来说，酒香不怕巷子深，当“巷子”从内蒙古始终到海南岛时，也就只有中心电视台才能办到。 3.1.2 蒙牛劣势（Weakness） 1.人才晋升与引进存在问题 人才是企业发展的基石，有“人”才会有

27、“财”。一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，导致“裙带关系”及“人浮于事”的现象许多。另一方面，蒙牛太重品牌与产品，不太重视个人的价值，无法突破创新人才引进的思维桎梏，导致多数人依领导个人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如会干的”这种现象。而今，蒙牛已拥有了品牌、资本、网络三大优势，如何建立人才优势，是其应考虑的首要问题。 2.阅历论的局限性。 蒙牛集团中的员工中的许多人都是从是从“伊利”集团中过来的，确定会把“伊利”的阅历和教训都在蒙牛的身上复制，其中绝大部份的员工都沉醉于过去创建业绩的思维模式与工作模式，用“阅历论”堡垒筑起防卫外界的坚实的城墙，把曾经证明是正确的营销策略与行动照

28、抄硬搬到今日的蒙牛环境，不过多考虑时代的改变与市场的改变，这种阅历论的移植，对蒙牛将来的发展将形成极大的威逼。 3.服务体系的薄弱。 蒙牛的大品牌的的工作作风目前在市场上已慢慢形成业务人员用强硬的工作看法与作风，以个人的意志代表企业的权力，对经销商牛气冲天，本是“为客户赚钱”理念却变成了“让客户赚钱”，口号是“服务性管理”，行动却成了“强制性管理”，经销商由于取得强大的品牌代理实在不易，因此敢怒不敢言，提高服务水准应是蒙牛今后必需解决的一大难题。 4.营销职业化建设问题。 蒙牛液态奶的营销队伍素养比较优秀，但冰淇淋和奶粉整体素养较弱，而且“人情化”现象比较严峻，干司机的能当大区经理，上台领奖的

29、是哪些根本不知道市场是如何作出来的、依“人情化”意志常常克扣“军饷”的领导，迫使许多杰出的人才的创新欲望与价值难以确定，适应新时代、提升营销职业化建设道路方面，蒙牛将是任重而道远。 5.穿新鞋，走新路。 就竞争而是，蒙牛是补缺者也好，跟进者也好，目标是一样的，补缺是为了完善与发展，跟进是为了超越，脱下伊利的旧鞋子，穿上蒙牛的新鞋子，相同的是人，不同的是时代，因此，蒙牛必需从“伊利”的思想中走出来，假如仍沿袭旧有的思路，“最终将跌到在曾一度引以为傲慢的优势上”，穿了新鞋，就要走新路，千万不要穿新鞋，走旧路，更不能穿旧鞋，走旧路。 3.1.3 蒙牛机会（Opportunities） 1.全面提升产

30、品质量，消费者信任感增加 三聚氰胺事务是中国乳品业全面提升产品质量的一次机会，蒙牛乳业借此可以重新定位自己的品牌，提高产品质量平安，以此为契机，增加消费者对其产品的忠诚度。前段时间，“额外”召回承受几十亿损失的蒙牛，成为液体奶市场复原最快的品牌，在责任与平安的天平上，蒙牛添上了“诚信”这个最重的砝码。目前越来越多的消费者重新将蒙牛列入了家庭选购的必需品名单。蒙牛主动背负巨额损失的诚信举措，赢得了众多消费者信任，干脆促成了其销量的增长。 2.政府政策支持 改革开放以后，中国政府对乳业始终很重视，1997年将乳业列为重点支持产业，2007年国务院关于促进奶业持续健康发展的看法明确了奶业发展目标，加

31、大了奶业扶持力度。潜在需求巨大：中国人多年养成的喝奶习惯不会因三聚氰胺事务而变更，“每天一斤奶，强壮中国人”的观念已深化人心，国外品牌价位高仍旧是多数人难以逾越的槛，内地品牌机会依旧存在。中国消费者市场巨大，城镇化可提升居民乳品消费水平。 3.1.4 蒙牛威逼（Threats） 1.外资恶意收购 由于信贷紧缩，蒙牛创始人牛根生将4.5%的股份抵押给摩根斯坦利。由于受到金融风暴的影响，蒙牛股价严峻缩水，导致原先抵押的股权价格已经严峻与价值不符，蒙牛可能面临着有敌意的收购对手购买这些被抵押的股权，其限制权的归属受到严峻威逼。 2.潜在竞争者 和伊利以及和其他乳业的竞争依旧激烈，国内乳业市场不规范，

32、中小企业不正值经营行为对市场的破坏。而三聚氰胺事务又使中国乳品业重新洗牌，许多钟情蒙牛乳品的消费者分流到其他品牌中去；此外，由于对国内乳制品失去信念，更多人选择国外品牌，这些都构成蒙牛乳业的外部威逼。3、有效需求不足 在我国13亿人口中，乳制品有效消费者只有6000万人，由于长期不消费乳制品，大部分人体内缺乏乳糖酶，无法分解乳制品中的乳糖而引起腹痛等症状，使人们不喜爱消费乳制品的现状恶性循环。 3.2 蒙牛乳业的STP分析 3.2.1 市场细分 目前国内牛奶商家竞争激烈，为了满意不同群体的需求，产品市场细分化也是必定的。蒙牛主要是依据年龄、性别和消费者的口味来细分市场的。依据年龄来细分，有属于

33、婴儿的奶，如将来星儿童奶，活力成长奶，也有青少年所喜爱的学生奶，老年人的高钙低脂奶；依据性别来细分，男孩喝的纯牛奶，女孩爱喝的酸酸乳，奶特；按消费者偏好的不同，开发出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味产品；以牛奶食用时间为细分变量，把市场划分为早餐、晚餐、休闲和正餐四种。 3.2.2 目标市场 人口的结构确定了消费结构，目前中国的新一代处于低龄的80后、90后。据统计，中国的这个群体超过2亿人，伴随着80后走向职场，这个群体将会成为中国将来最核心的消费群体。90后与80后相同，均诞生在中国改革开放后，虽然还没有真正登上社会的舞台，还处在被呵护、被教化的阶段，但90后拥有较强的特性，市场商机也是无

34、限。 3.2.3 市场定位 蒙牛的市场定位主要为家庭收入较高的城市居民，创业之初蒙牛集中开发一级城市的目标顾客，随着居民生活水平的提高和一线城市的饱和，2005年后蒙牛的市场改变调整为“稳定一级，维护二级，决胜三级”，重点开发二三级市场。现在渐渐扩张渗透到二三级城市。 4蒙牛乳业的4PS分析 4.1 产品 蒙牛已经开发出200多种产品，类型极多，这其中有面对青少年的酸酸乳，满意白领阶层需求的特仑苏牛奶，为儿童开发的“将来星”成长奶和具有让女士美容效果的晚上好美容牛奶。蒙牛的长期发展目标是要把产品系列建设得更加完整、覆盖面更广，从而最大限度地满意各类消费者不同的消费需求。 4.2 价格 蒙牛在不

35、同目标市场上采纳不同的价格策略，其中在低端市场上，蒙牛采纳竞争性定价策略，确保与主要竞争对手相比保持竞争优势；而在中高端市场上，蒙牛采纳高价策略，通过产品的高质量和差异化获得消费者的满足和忠诚，从而赢得更大的利润空间。 4.3 渠道 依据市场的定位，蒙牛在选择渠道模式时，主要考虑规模成长对通路建设和辐射力的要求，通过渠道成本、产品特性、人员状况、市场因素等，依据不同区域市场的特点，在全国范围采纳了网络营销、垂直服务、直营经济、单个平台、帮扶式等多种渠道模式，核心在于提高渠道的快速反应力。总体上，蒙牛主要采纳三种渠道： (1)“蒙牛内部干脆经营管理下面的分销商其次次管理”，给直销奠定了坚实的的基

36、础 (2)“蒙牛内部干脆管理和经营其他的物流公司配送”，为直销扁平网络式渠道模式。l (3)“非常普遍的代销店经营模式”，好比金字塔一样的模式。 4.4 促销 依据各类终端的性质，蒙牛对不同的终端进行了相应的价值定位，度身打造渠道特性促销策略。 （1）大卖场扩大品牌的影响力，扩大销量。因为大卖场商品品种齐全、价格低廉、吸引客户实力强，客户许多，客户不仅仅去大卖场的次数多，而且每次都是大量的选购。蒙牛的促销策略是增加卖场的生动化展示，包括扩大货架陈设面，做整箱堆头 陈设；派驻促销兼理货员；举办免费的品尝活动；在周末及节假日期间举办卖赠促销活动；整箱购买有实惠；在适当的时间做大卖场的上刊特价商品等

37、等。 5 蒙牛企业营销中存在的问题 5.1 营销人员问题 . 企业营销战略管理思想滞后进入新经济时代以后，企业的营销理念也随之改变，但作为蒙牛集团并没有意识到这样的危机的来临，依旧秉承着过去陈旧的思想，“物化”的管理思路，以自我为核心，发展企业，打造企业的发展战略规划，不能以“人本的管理”思路，利用科学的发展观发展企业，从而造成了，投资过高，而产出过低的怪圈。另外，企业不应当仅仅关注利润的增长，而应当在人员的培训和优秀的考核机制下下功夫，激发企业员工的热忱和坚持不懈的斗志，从根源上利润，从思想转变中促发展。 5.2 营销手段单一，宣扬力度不够 在学问经济的大背景下，市场竞争的压力越来越大，这不

38、仅仅是运用传统的营销战略模式手段，而是须要更多的引入营销组合型策略模式，也就是我们长说的“营销共享”。而如今的蒙牛集团依旧惯用这传统的“4C”营销模式，销售区域主要集中在商城和大型超市，很少有大型的蒙牛专营店或者大型的实体店，另外，在网络营销渠道的运用上还依旧滞后，销售渠道的选择和广告的宣扬主要集中在平面媒体和电视媒体上，而不能有效的结合视频，文字、图片等多种形式相互协调，形成立体化的媒体传送网络，而在国外企业的营销模式上，拥有92%的企业在运用网络营销模式，不但在这个新时代的互联网时代更深化人心，而是企业的必杀武器，是企业发展的源动力。 5.3 缺少必要的企业文化 蒙牛集团在企业文化理念的打

39、造上还是优于其他同行业乳业集团，但集团的那句“愿每个中国人身心健康”、“一杯奶强壮一个民族”这样的几句口号，作为企业文化理念虽然深化人心，但单一的形象宣扬语，不能使企业许久的经营下去，特殊是在新经济时代的引领和感召下，略显单薄。必要的企业文化精神并没有形成，没有卓越的企业价值观和深刻的企业核心竞争理念，我们都知道“诚信蒙牛，绿色蒙牛，科技蒙牛”这样短短的几个标语，其内涵深远，意义非凡，但在实际操作中，只是停留在表面，更深层次的企业文化转化为企业员工的道德标准，让更多的人投入其中，更显得弥足宝贵。 6 蒙牛企业营销策略问题的对策 6.1 建立“以人为本”的核心价值理念，转变滞后的思想 企业应当渐

40、渐转变思想观念，树立“以人为本”的核心价值理念。蒙牛集团应当不断订正企业发展中，存在的误区，通过平衡的协调机制，带动企业的快速发展。首先，要建立公允的绩效考核机制和人才选拔任用机制，让员工在蒙牛找到家的暖和。激励企业的员工在动因上发挥作用，不任人唯贤，要适当加大员工晋职加薪的机会。其次，重视员工的培训和员工的自我完善和自我提高的过程，形成有型资本的再次提升。最终，运用企业员工的聪慧才智，不断挖掘员工的核心价值和蕴含的潜能敬重员工，真诚关怀和制度化管理统一协调，真正意义的提升企业的核心竞争力。 6.2 加强企业营销的组合战略手段，形成品牌效应 在新经济时代下的蒙牛集团要不断更新营销模式，不仅仅运

41、用传统的“4C”营销模式，要坚固树立“消费者为核心”重点是搞好与客户之间的关系，满意客户的要求，极大丰富产品的种类和运用的品德，划分不同阶层，格局消费的须要从量的须要逐步转变成质的提升，拓宽客户忠实度的同时，建立优质的服务。另外，要实现数字化营销模式的战略重组。不仅仅是运用当地的平面媒体和电视媒体作为广告宣扬的重要手段之一，要充分利用互联网技术的，让顾客足不出户就知道企业的现状，品牌的运营，产品的特色，通过手机互联网技术的运用，建立一体化网络销售平台，第一时间满意客户的要求，同时，在客户须要改进的时候，倾听顾客的声音，这样不仅仅能降低企业的“物化”成本，更能扩展海外市场的销售与经营，扎实推动企

42、业品牌效应的推广。 6.3 完善企业文化建设，增加企业核心竞争力 蒙牛乳业在现有的基础上，不断强化企业物质文化、行为文化、制度文化的建设。建立品牌的知名度和美誉度，借鉴国外胜利的企业的先进文化理念，打造出属于自己的文化风格。同时，要重视团队建设和员工归属感的培育，建立刚柔并济的企业文化制度理念，与同行业的企业合作，形成企业共赢的企业文化建设体系。推动企业的健康发展。 总之，在新经济时代蒙牛乳业的发展，须要市场营销体系的转变，这样不仅能推动企业的发展，降低成本，提高效益，更能在全球化的经济体系下，增加自身的竞争实力。 总 结 如今蒙牛有这样奇迹般的成果，绝不是偶然的，蒙牛凭借超群的事务营销策略，

43、将品牌的知名度和美誉度提升到了一个较高的地位，通过各种事务让消费者对蒙牛有了一个较深的理解，也让品牌与消费者形成互动，使蒙牛真正的在消费者心里留下肯定的地位。尤其是在与“超级女声”合作的时候，蒙牛更是赢得了巨大的消费市场和资金，蒙牛还不仅仅局限于全国各大超市的卖场，还依靠建立垂直管理的连锁专卖系统，大大增加了企业对市场和渠道的掌控实力。蒙牛乳业在过去11年来所采纳的市场营销策略中，有许多启示和教训值得国内其他乳品企业及其他行业所学习。在当今困难而又快速多变，竞争力极其激烈的市场上，企业应当刚好提出与当时社会环境相符合的营销策略，并且重视品牌的建设，做到企业可以持续的发展。 致 谢 在本次论文设

44、计过程中，感谢我的学校，给了我学习的机会，在学习中，老师从选题指导、论文框架到细微环节修改，都赐予了细致的指导，提出了许多珍贵的看法与建议，老师以其严谨求实的治学看法、高度的敬业精神、兢兢业业、孜孜以求的工作作风和大胆创新的进取精神对我产生重要影响。他渊博的学问、开阔的视野和敏锐的思维给了我深深的启迪。这篇论文是在老师的细心指导和大力支持下才完成的，感谢全部授我以业的老师，没有这些年学问的积淀，我没有这么大的动力和信念完成这篇论文。感恩之余，恳切地请各位老师对我的论文多加指责指正，使我刚好完善论文的不足之处。 谨以此致谢最终，我要向百忙之中抽时间对本文进行批阅的各位老师表示诚心的感谢。 参考文献 1 大事记J.北方经济,2014,(09) 2 杨永利.蒙牛:铁心要做20强J.思想工作,2012,(01) 3 蒙牛集团.以自然品质创乳业国际名牌J.现代农业,2014,(02) 4 泽源.“用全球的资源做中国的市场”-内蒙古蒙牛实业集团股份有限公司董事长郑俊怀对话录J.中国防伪,2016,(06) 5 李嵱.潘刚.蒙牛涅槃J. 新西部 , 2015,(07) 6 闻伦.蒙牛集团获得大陆乳业首张入港放行书J.草原税务,2017,(03) 7 蒙牛集团近6亿巨资挺进华中拉大全国市场布局优势J.中国奶牛,2016,(06) 8 张洪.蒙牛:学习造就执行力J.新西部,2015,(09)