3124-宝洁 多品牌战略打造核心竞争力.docx

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1、多品牌战略打造核心竞争力美国宝洁公司核心竞争力探析美国宝洁（Procter & Gamble）公司(简称P&G)是世界最大的日用消费品公司之一，其全球雇员超过11万，在全球70多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品等。宝洁公司实施“一品多牌”的多品牌战略，打造企业核心竞争力，拥有13年销售超过10亿美元的世界著名品牌，成为世界日用消费品市场的“龙头老大”。宝洁公司在中国市场拥有我们熟悉的飘柔、海飞丝、潘婷、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍、舒肤佳等

2、家喻户晓的品牌。宝洁在财富2003年度世界500强排序第86位，年营业收入402.38亿美元。一、“长寿企业”的发展历史宝洁洁公司创创建于119世纪纪的18837年年，在世世界5000强中中称得上上是名副副其实的的“长寿寿企业”。宝洁洁公司的的创始人人是英格格兰移民民威廉波克特特与爱尔尔兰移民民詹姆斯斯甘保保。开始始时，那那仅仅是是个生产产销售肥肥皂和蜡蜡烛的小小型合伙伙企业。19世世纪500年代，“星月月争辉”标志成成为公司司非正式式的商标标。18879年年“象牙牙”香皂皂上市，这个名名字很能能体现这这种香皂皂纯白，温和以以及耐用用的特性性。18885年年，公司司首创周周六下午午不用上上班而

3、员员工仍可可支薪的的福利措措施。118877年，宝宝洁首创创美国最最早的利利润员工工分享制制度。118900年，宝宝洁公司司在辛辛辛那提建建立了一一个分析析实验室室。18892年年，宝洁洁正式实实施员工工认购公公司股份份制度。19115年，宝洁实实施全国国性的病病残退休休保险制制度。119244年，宝宝洁成立立市场调调查部门门，研究究消费者者的喜好好以及购购买习惯惯，这是是工业史史上最早早的市场场研究部部门之一一。19930年年，宝洁洁在英国国建立第第一个海海外分支支机构。宝洁洁的品牌牌管理系系统萌芽芽于200世纪220年代代末。到到19331年，公司创创立了专专门的市市场营销销机构，由一组组

4、专门人人员负责责某一品品牌的管管理，每每一品牌牌都具有有独立的的市场营营销策略略，至此此, 宝宝洁的品品牌管理理系统正正式诞生生。19933年年，宝洁洁首创每每周五天天工作制制。19934年年，宝洁洁推出第第一种合合成洗发发香波，开始进进军洗发发护发产产品市场场。19946年年，宝洁洁公司推推出“汰汰渍”洗洗衣粉。19552年，宝洁在在辛辛那那提市成成立了一一个全新新研究中中心，这这是公司司第一个个专门从从事未来来技术开开发工作作的研究究中心。19555年，宝洁推推出佳洁洁士牙膏膏，这是是第一种种含氟并并经临床床证实能能预防龋龋齿的牙牙膏。119611年，宝宝洁首创创的婴儿儿纸尿片片“帮宝宝适

5、”推推出。119833 年，宝洁推推出一种种名为“护舒宝宝”的优优质妇女女个人卫卫生用品品，该品品牌在119855年成为为同类产产品全球球市场的的领先品品牌。119866年，宝宝洁推出出“飘柔柔”洗发发水。119888年，宝宝洁在中中国建立立合资企企业，广广州宝洁洁有限公公司注册册成立。这是公公司在这这一世界界上最大大的消费费市场建建立的第第一家公公司。119922年，宝宝洁推出出“潘婷婷”品牌牌，迅速速成为世世界上生生意发展展最快的的洗发香香波产品品。19995年年10月月18日日，美国国总统克克林顿授授予宝洁洁公司国国家技术术奖章。这是美美国为技技术成果果卓著者者所颁发发的最高高奖励。这一

6、奖奖章充分分肯定了了宝洁公公司开发发、运用用先进技技术，改改善消费费者生活活的种种种努力。20001年，宝洁公公司从施施贵宝公公司收购购了“伊伊卡露”系列。“伊卡卡露”是是全球染染发、护护发领导导品牌，年销售售额达116亿美美元。220033年，宝宝洁公司司收购了了威娜公公司，“玉兰油油”成为为宝洁第第十三个个年销售售超过110亿美美元的品品牌。二、以创创新“特特性”构构筑多品品牌战略略在19990年著著名的“公司的的核心竞竞争力”一文中中，美国国密执安安商学院院普拉哈哈拉教授授和伦敦敦商学院院加里哈姆尔尔教授第第一次提提出“核核心竞争争力”的的概念，并就“核心竞竞争力”作为竞竞争优势势的源泉

7、泉进行了了精辟的的描述和和论证。同时指指出：“至少有有三种检检验方法法可以用用来确定定公司的的核心竞竞争力。首先，核心竞竞争力能能够为公公司进入入多个市市场提供供方便。第二，核心竞竞争力应应当对最最终产品品为客户户带来的的可感知知价值有有重大贡贡献。最最后一点点，核心心竞争力力应当是是竞争对对手难以以模仿的的。”企企业核心心竞争力力的直接接表现形形式，主主要体现现在市场场占有率率上，这这是市场场经济条条件下衡衡量企业业核心竞竞争力强强弱的一一个重要要指标。提高市市场的占占有率，不仅要要有竞争争力很强强的产品品，还要要有卖出出这种产产品的载载体，这这个载体体就是品品牌。有有了品牌牌才可能能有市场

8、场。品牌牌是决定定市场胜胜负的关关键举措措，是企企业的无无形资产产，是一一种特殊殊的资源源。品牌牌“能够够为公司司进入多多个市场场提供方方便”；品牌能能够“对对最终产产品为客客户带来来的可感感知价值值有重大大贡献”；品牌牌是“竞竞争对手手难以模模仿的”。品牌牌是企业业核心竞竞争力的的集大成成者，是是市场中中企业相相互区别别的最重重要标志志，也是是消费者者进行货货币投票票的风向向标。消消费者的的认知决决定企业业的命运运，而品品牌又极极大地影影响着消消费者的的认知，因此，品牌是是企业拥拥有的最最珍贵的的资源。品牌牌单一便便于企业业形象的的统一，有利于于减少品品牌推广广的营销销成本，易于被被顾客接接

9、受。但但从另一一个角度度来看，单一品品牌树立立之后，容易在在消费者者当中形形成固定定的印象象，造成成顾客的的心理定定势，不不利于产产品的延延伸。与与之相对对的是多多品牌战战略。多品品牌战略略是指一一个企业业同时经经营两个个以上相相互独立立、彼此此没有联联系的品品牌的竞竞争定位位。宝洁洁公司是是全球实实施多品品牌战略略最成功功的典范范。选择择多品牌牌战略是是由于宝宝洁公司司的经营营特点决决定的。特点之之一是经经营种类类多。从从香皂、牙膏、漱口水水、洗发发精、护护发素、柔顺剂剂、洗涤涤剂；到到咖啡、橙汁、烘焙油油、蛋糕糕粉、土土豆片；到卫生生纸、化化妆纸、卫生棉棉；到感感冒药、胃药等等，对于于横跨

10、清清洁用品品、食品品、纸制制品、药药品等多多种行业业的企业业，不可可能使用用一种品品牌。另另一个特特点经营营的是消消费日用用品。同同一种消消费日用用品由于于人们习习惯的差差异会呈呈现多个个“卖点点”，只只有创新新不同“特性”的商品品才有可可能满足足不同层层次顾客客的需求求，为了了有效占占领市场场，需要要使用多多个品牌牌。1、 品牌是创创新的结结晶宝洁公公司正在在使用的的品牌大大约有3300多多种，其其中，年年销售超超过100亿美元元的世界界级品牌牌有133种。这这些品牌牌是在宝宝洁公司司漫长的的发展过过程中积积累下来来的创新新结晶。宝洁公公司的历历史就是是不断创创新开发发，不断断运用先先进技术

11、术，不断断改善消消费者生生活的历历史。宝洁洁公司很很早就意意识到技技术先进进性对开开发新产产品、改改进原有有产品的的重要性性。18890年年，宝洁洁公司在在辛辛那那提的IIVORRYDAALE厂厂建立了了一个分分析实验验室，开开展肥皂皂生产工工艺的研研究改进进。它是是美国历历史上由由企业建建立的最最早的实实验室之之一。对对研究和和产品开开发的不不懈追求求带来了了公司历历史上大大量的创创新产品品。宝洁洁公司董董事长白白波先生生曾尖锐锐地指出出：“研研究与开开发是公公司业务务的生命命线”。19995年110月118日，美国总总统克林林顿授予予宝洁公公司国家家技术奖奖章，充充分肯定定了宝洁洁公司在在

12、不断创创新，改改善世界界各地亿亿万消费费者生活活质量方方面所做做出的杰杰出贡献献。在获获奖证书书中着重重提到了了宝洁的的六项创创新产品品：二合合一洗发发水、超超强保护护型妇女女卫生巾巾、去牙牙垢牙膏膏、人造造纤维餐餐巾、带带活性漂漂白剂的的洗涤剂剂、超薄薄纸尿片片。除此此而外，宝洁的的创新产产品还有有很多。比较典典型的研研究与开开发成果果有：118799年，创创新开发发出“象象牙”牌牌香皂，成为美美国第一一种集温温和与洗洗涤效果果于一体体的多用用途香皂皂；19911年年，开发发第一种种纯植物物性烘焙焙油Crriscco；119466年，开开发出第第一种高高效合成成洗涤剂剂汰汰渍洗衣衣粉；119

13、555年，开开发出第第一种含含氟牙膏膏佳佳洁士牙牙膏，并并经临床床证实具具有预防防龋齿的的功效，佳洁士士得到美美国牙防防协会首首例认证证，很快快就成为为首屈一一指的牙牙膏品牌牌；19956年年，开发发出第一一种具有有漂白作作用的清清洁剂CComeet；119566年，开开发出第第一种制制作柔软软蛋糕的的混合物物Dunncann Hiiness；19961年年，开发发出第一一种去头头屑的洗洗发水海飞飞丝(HHeadd & Shoouldderss)；119611年，开开发出第第一种价价格适当当、可大大量上市市的一次次性帮宝宝适(PPampperss) ；19667年，开发出出第一个个加酶洗洗涤剂

14、系系列碧浪浪（Arriell）；119688年开发发出第一一种可再再密封性性的罐装装薯品客客(Prringgless)；119722年，开开发出第第一种加加干燥剂剂的织物物柔顺剂剂Bouuncee ；119722年，开开发出第第一种去去油脂力力极强的的餐具洗洗涤剂DDawnn；19984年年，开发发出第一一种液体体洗涤剂剂液液体汰渍渍、碧浪浪、Viizirr，其去去污力不不亚于粉粉状洗涤涤剂。这这些具有有开创意意义的创创新成果果都成为为宝洁公公司的著著名品牌牌。19333年，宝宝洁公司司率先推推出人工工合成洗洗衣粉DDrefft。合合成洗衣衣粉作为为天然肥肥皂的代代替品，由于其其优良的的去污性

15、性能很快快风靡全全球。这这一洗涤涤用品技技术的新新发展带带动了整整个洗涤涤技术的的革命。19446年，宝洁公公司推出出“汰渍渍”(TTidee)洗衣衣粉。试试销一年年后，在在美国各各地正式式推出，“汰渍渍”采用用新的配配方，洗洗涤效果果比当时时市场上上所有其其它产品品都好。卓越的的洗涤效效果及合合理的价价格使“汰渍”于19950年年成为美美国洗衣衣粉的“第一品品牌”。迄今为为止，“汰渍”经过660多次次技术革革新及市市场开拓拓，现已已成为全全球最著著名的洗洗衣粉品品牌之一一。19968年年，“汰汰渍”新新配方上上市，成成为美国国第一种种专门设设计用于于分解蛋蛋白和碳碳水化合合物污渍渍的洗衣衣粉

16、。119844年，“汰渍”洗衣液液上市，成为美美国第一一种洗衣衣液。119888年，“汰渍”漂渍洗洗衣粉上上市，成成为美国国第一种种全效护护色漂白白剂洗衣衣粉。119900年，“汰渍”超浓缩缩洗衣粉粉上市，成为美美国第一一种超浓浓缩洗衣衣粉。119922年，“汰渍”超浓缩缩洗衣液液上市，成为美美国第一一种超浓浓缩洗衣衣液。119922年，“汰渍”可再装装洗衣液液上市，成为美美国第一一种包装装再利用用洗衣液液。19993年年，“汰汰渍”去去油渍洗洗衣粉上上市，成成为美国国第一种种专门设设计用于于分解油油脂类食食物污渍渍的洗衣衣粉。119944年，“汰渍”可再装装洗衣粉粉上市，成为美美国第一一种包

17、装装可再利利用洗衣衣粉。119944年，美美国第一一种防止止纤维起起毛和褪褪色的含含纤维酶酶“汰渍渍”洗衣衣粉上市市。19996年年，美国国第一种种含特效效抗污垢垢沉积聚聚合物的的“汰渍渍”洗衣衣粉上市市。以“汰渍”净白洗洗衣粉为为例，因因为它含含有“去去污净白白因子”和国际际香型，能有效效去除领领袖污渍渍等多种种污垢，令衣服服洁白透透亮，并并带有淡淡淡的清清香，具具有“透透亮洁白白怡人清清香”的的特点。“汰渍渍”三重重功效洗洗衣粉，给予顾顾客以“迅速溶溶解、超超强去渍渍、亮白白出众、.焕彩彩如新、轻松易易漂、不不伤手和和持久清清香”的的七大洁洁净惊喜喜。不停停顿的创创新赋予予“汰渍渍”品牌牌

18、以激情情飞扬的的活力，因而成成为世界界名牌。创新是是一种宝宝贵的能能力，它它体现了了先进技技术同消消费者最最新需求求的完美美结合。在宝洁洁公司，研究开开发部不不是一个个孤立运运作的部部门，它它的工作作是与整整体业务务运作紧紧密结合合在一起起的。研研究开发发部肩负负着了解解消费者者需求的的调研工工作，负负责制定定技术开开发方略略、协调调有关部部门组织织技术开开发力量量，负责责技术开开发工作作的实施施以及成成果的鉴鉴定和改改进工作作，负责责创新管管理的全全过程。宝洁公公司分布布在全球球的188个研究究开发中中心，形形成了一一个庞大大的科研研网络，不断开开发品质质卓越的的创新产产品。宝宝洁公司司的科

19、技技研究人人员超过过 8,3000名，他他们来自自6000多所不不同的大大学及研研究机构构。宝洁洁公司每每年用于于技术研研究和开开发的投投资超过过17亿亿美元。这种投投资带来来了公司司每年申申请近220,0000项项专利的的回报，使宝洁洁公司成成为世界界上最具具创新实实力的公公司之一一。宝洁公司司在进入入中国不不久，就就在广州州建立了了黄埔技技术中心心，为洗洗衣产品品和口腔腔护理产产品提供供技术支支持。在在黄埔技技术中心心，不仅仅有来自自中国大大学的优优秀毕业业生，而而且还有有来自日日本、菲菲律宾、印度以以及美国国和欧洲洲的科学学家。这这个多元元化的团团队对中中国消费费者的需需求具有有深入的的

20、了解和和研究，并使之之与世界界一流的的技术结结合，不不断创新新和改进进碧浪、汰渍和和佳洁士士等品牌牌，为产产品开发发和公司司总体业业务发展展做出了了重要的的贡献。19998年44月，宝宝洁公司司在北京京清华园园成立北北京宝洁洁技术有有限公司司，成为为宝洁公公司在全全球的第第18所所技术中中心，它它的目标标是成为为支持宝宝洁公司司在中国国、亚洲洲其他地地区、以以及世界界其他地地区产品品开发的的一流技技术中心心。北京京技术中中心与中中国各高高等科研研机构、理工科科及医科科大学建建立紧密密和卓有有成效的的策略伙伙伴联系系，分别别向清华华大学、北京大大学和中中国科学学院提供供赞助基基金，开开展各项项教

21、学、科研和和合作项项目。在在北京技技术中心心里专门门成立了了“佳洁洁士”口口腔研究究院，支支持中国国的口腔腔保健研研究。北北京技术术中心通通过在全全中国各各高校招招聘优秀秀毕业生生，对员员工进行行在岗培培训，或或送到国国外进行行培训，已经建建立起一一支高效效的科研研队伍。创新新是品牌牌的基础础；品牌牌是创新新的结晶晶。宝洁洁公司的的多品牌牌战略是是牢固地地建立在在雄厚的的技术创创新力量量和持续续不断的的技术创创新成果果的基础础上。2、多品品牌是为为了满足足市场细细分的需需求品牌牌战略方方针实施施过程中中，首先先要采用用人口和和心理学学的统计计数据，对市场场、顾客客、竞争争对手和和相关经经济及产

22、产业环境境等方面面进行独独立的分分析与评评价，然然后根据据当前或或潜在的的顾客渴渴望能从从功用和和情感方方面获得得某些利利益，确确定品牌牌承诺。日用消消费品的的特点是是，同品品种的商商品多，单件价价值较低低，使用用周期短短，更换换频率高高，与顾顾客习惯惯联系紧紧密，维维系顾客客的忠诚诚度相对对比较困困难。品品牌就等等于顾客客，拥有有顾客才才意味着着拥有品品牌，满满足客户户需求和和维系客客户关系系的能力力是衡量量公司品品牌竞争争力的一一项重要要指标。为了拥拥有顾客客，必须须对市场场进行细细分，对对顾客需需求进行行研究。宝洁公公司成功功历史的的关键在在于对消消费者的的深入了了解以及及不间断断地开发

23、发具有突突破性技技术的新新产品满满足消费费者的需需求。回回顾公司司历史，宝洁在在消费者者市场研研究方面面始终处处于领先先地位，首创了了许多目目前被广广为应用用的市场场调研技技术。早早在19924年年，宝洁洁公司就就成立了了市场调调查部门门，研究究消费者者的喜好好以及购购买习惯惯，这是是工业史史上最早早的市场场研究部部门和在在美国工工业界率率先运用用科学分分析方法法了解消消费者需需求的公公司之一一。起初初，公司司雇佣了了“现场场调查员员”进行行逐门逐逐户的访访问调查查，向家家庭主妇妇了解她她们使用用哪些以以及如何何使用宝宝洁产品品的，征征询她们们对宝洁洁产品的的意见和和建议。这种调调研方法法一直

24、延延续了几几十年，直到220世纪纪70年年代，宝宝洁公司司又成为为最早使使用免费费电话与与消费者者沟通的的公司之之一。宝宝洁公司司在市场场调研的的基础上上，又创创立了专专门的市市场营销销机构，由一组组专门人人员负责责某一品品牌的管管理，每每一品牌牌都具有有独立的的市场营营销策略略，形成成了宝洁洁的品牌牌管理系系统。在在以后的的发展中中，宝洁洁公司在在世界各各地开展展业务前前，必定定先对消消费者、市场进进行调研研。研究究以满足足消费者者的需求求为起点点，为品品牌打下下良好的的基础。作为跨跨国公司司，宝洁洁公司还还注意把把不同国国家拥有有的知识识和经验验进行比比较。对对于洗衣衣产品和和洗发护护发产

25、品品等全球球性产品品品类，宝洁公公司不仅仅力争满满足全球球消费者者的共同同需要，也尽力力满足具具体市场场的独特特需求。发展到到今天，宝洁公公司每年年运用多多种市场场调研工工具和技技术与全全球超过过7000万的消消费者进进行交流流。他们们通过入入户访问问和观察察、举办办消费者者座谈会会、问卷卷调查、访问商商店、跟跟踪调查查系统、接收消消费者信信件、接接听消费费者电话话等多种种渠道与与消费者者进行交交流，倾倾听消费费者的意意见和建建议。宝宝洁公司司藉此建建立起庞庞大的数数据库，及时捕捕捉消费费者的意意见。这这些意见见帮助市市场部创创作有说说服力的的广告和和制定有有力的市市场营销销计划，帮助产产品开

26、发发部开发发新产品品，帮助助销售部部制定销销售计划划，保证证产品分分销到各各地，方方便消费费者购买买。宝洁公司司实施“一品多多牌”的的战略，追求同同类产品品不同品品牌之间间的差异异，包括括功能、包装、宣传等等诸方面面，从而而形成每每个品牌牌的鲜明明的“特特性”。最有效效的“特特性”是是简单的的，并以以利益为为导向。无论产产品以及及市场的的需求如如何复杂杂，宝洁洁公司都都力求聚聚焦并保保持单一一的诉求求。以洗洗衣粉为为例，宝宝洁公司司利用洗洗衣粉的的九个细细分市场场，设计计了9种种不同的的品牌，9种品品牌各自自有不同同的“特特性”定定位。汰渍(TTidee)：“强有力力，它能能洗净任任何污渍渍。

27、”它它是适用用于各种种家庭繁繁重洗衣衣工作的的洗洁剂剂。“汰汰渍一到到，污渍渍跑光”；“有有汰渍，没污渍渍”。格尼尼(Gaain)：原先先定位于于“蛋白白酶”，现重新新定位于于“给你你清洁和和清新气气味的衣衣服”，它使你你“像阳阳光一样样充满活活力”。奥克克多(OOxyddol)：定位位于漂白白作用。它“使使你的白白衣更白白，有颜颜色衣服服更亮”。所以以“要洁洁白，买买一盒奥奥克多！”波特(BBoldd)：是是带有柔柔软剂的的洗衣粉粉。它“清洁、柔软和和不带静静电”。它在液液体中添添加了“清新纤纤维柔软软香味”。象牙牙雪(11vorrySnnow)：定位位于“999.444%的的纯洁”。它是是

28、“中性性和温柔柔的，用用于尿布布和小孩孩衣服”。卓夫夫特(DDrefft)：定位于于小孩尿尿布和衣衣服的。它带有有硼砂，是“自自然的天天然的除除脏剂”，“一一种你能能信任的的清洁剂剂”。达诗(Dassh)：体现了了宝洁的的价值诉诉求。它它“进攻攻顽固污污渍”，但“达达诗用极极低的价价格为你你做这件件事。”时代(Eeaa)：能能“除污污斑”。它“除除沾污的的斑迹做做得比你你希望得得更好”。洗好好(Chheerr)：带带有颜色色保护，“杰出出的清洁洁和不褪褪色功能能。所以以你家里里的衣服服看上去去清洁、发亮和和更像新新的一样样。”对那些放放在盒中中的白色色粉剂，品牌使使消费者者能从功功能上和和心理

29、上上进行“特性”区隔，有些人人认为最最重要的的是清洁洁和漂白白力；另另一些人人认为使使衣服纤纤维柔软软最重要要；还有有人想要要温和、清新的的清洁剂剂。不同同的顾客客希望从从产品中中获得不不同的利利益组合合。这样样，每个个品牌有有自己的的发展空空间，不不但从功功能、价价格上加加以区别别，还从从心理上上加以划划分，赋赋予不同同的品牌牌个性。通过这这种多品品牌策略略，宝洁洁公司已已占领了了美国更更多的洗洗涤剂市市场，目目前市场场份额已已达到555%，这是单单个品牌牌无法达达到的。拥有一一个特性性是建立立品牌最最重要的的方法。对消费费者而言言，有些些特性比比其他特特性更加加重要。企业必必须设法法占有最

30、最重要的的特性。一旦一一个特性性被竞争争对手成成功占据据，这个个特性就就“消失失”了，必须找找出另一一个特性性，并表表现这个个特性的的价值，以此扩扩大品牌牌的销售售份额。美国广广告大师师罗瑟瑞夫斯斯提出的的“独特特的销售售主张”，英文文缩写为为USPP，也是是强调品品牌的特特性，其其核心内内容是：要根据据产品的的特点向向消费者者提出独独一无二二的说辞辞，并让让消费者者相信这这一特点点是别人人没有的的，或是是别人没没有说过过的，且且这些特特点能为为消费者者带来实实实在在在的利益益。宝洁洁公司正正是抓住住了这一一特点，推出了了多品牌牌的洗发发精：“海飞丝丝”的特特性在于于去头屑屑。“海海飞丝”洗发

31、精精，“头头屑去无无踪，秀秀发更干干净”。“海飞飞丝”是是宝洁公公司在中中国推出出的第一一个产品品。当时时，宝洁洁公司经经过对中中国市场场的详细细调查，发现了了许多中中国人都都有头屑屑这一毛毛病，而而中国国国内生产产洗发水水的厂家家又没有有这方面面的技术术。于是是宝洁公公司决定定将去头头屑的“海飞丝丝”洗发发水作为为在中国国打响的的第一炮炮。经过过一年多多的时间间，“海海飞丝”成为国国内去头头屑洗发发水的代代表；“潘婷”的特性性在于对对头发的的营养保保健。“瑞土维维他命研研究院认认可，含含丰富的的维他命命原B55，能由由发根渗渗透至发发梢，补补充养份份，使头头发健康康、亮泽泽”，从从各个角角度

32、突出出了“潘潘婷”的的营养型型个性；“飘柔柔”的特特性则是是使头发发光滑柔柔顺。“含丝质质润发，洗发护护发一次次完成，令头发发飘逸柔柔顺”，深化了了消费者者对“飘飘柔”飘飘逸柔顺顺效果的的印象；“沙宣宣”则定定位于调调节水分分与营养养；“润润妍”定定位于更更黑、更更有生命命力。宝宝洁公司司的品牌牌原则是是：如果果某一个个种类的的市场还还有空间间，最好好那些“其他品品牌”也也是宝洁洁公司的的产品。通过准准确的市市场细分分与定位位，有效效地阻击击了竞争争对手的的进入。品牌具具有鲜明明个性的的诉求，增强了了品牌的的核心价价值。因因此宝洁洁的多品品牌策略略让它在在各产业业中拥有有极高的的市场占占有率。

33、据19998中中国市场场与媒体体调查，在全国国12个个城市中中，使用用频率排排名第一一的是“飘柔”，依次次是“潘潘婷”、“海飞飞丝”、“力士士”、“诗芬”、“奥奥妮首乌乌”、“花王”、“百百年润发发”和“蜂花”，使用用频率最最高的前前3种洗洗发水均均来自宝宝洁。据据国内贸贸易部全全国工商商市场信信息网对对全国1133家家大型百百货商场场的商品品销售量量和市场场覆盖面面的最新新排序，在护发发、美发发品的排排行榜中中，相对对市场份份额居前前10名名的品牌牌排名顺顺序依次次如下：飘柔334.88%、海海飞丝116.33%、潘潘婷155.6%、力士士9.22%、雅雅情6.0%、诗芬55.8%、雅黛黛3

34、.99%、首首乌3.4%、舒蕾22.5%、丽花花丝宝22.5%。也就就是说，前100名的品品牌中的的前3位位也是出出自中国国宝洁(PGG)。在在世界公公认的市市场法则则中，有有这样一一种说法法：产品品市场占占有率达达到400%的为为领先者者，达到到30%的为挑挑战者，达到220%的的为跟随随者，达达到100%以下下的为补补缺者。这样算算起来，飘柔、海飞丝丝、潘婷婷的市场场占有率率总额已已经达到到了666.7%，实质质上已经经达到了了垄断者者的地位位。拥有一一个特性性是建立立品牌最最重要的的方法。对消费费者而言言，有些些特性比比其他特特性更加加重要。企业必必须设法法占有最最重要的的特性。一旦一一

35、个特性性被竞争争对手成成功占据据，这个个特性就就“消失失”了，必须找找出另一一个特性性，并表表现这个个特性的的价值，以此扩扩大品牌牌的销售售份额。美国广广告大师师罗瑟瑞夫斯斯提出的的“独特特的销售售主张”，英文文缩写为为USPP，也是是强调品品牌的特特性，其其核心内内容是：要根据据产品的的特点向向消费者者提出独独一无二二的说辞辞，并让让消费者者相信这这一特点点是别人人没有的的，或是是别人没没有说过过的，且且这些特特点能为为消费者者带来实实实在在在的利益益。宝洁洁公司正正是抓住住了这一一特点，推出了了多品牌牌的洗发发精：“海飞丝丝”的特特性在于于去头屑屑。“海海飞丝”洗发精精，“头头屑去无无踪，

36、秀秀发更干干净”。“海飞飞丝”是是宝洁公公司在中中国推出出的第一一个产品品。当时时，宝洁洁公司经经过对中中国市场场的详细细调查，发现了了许多中中国人都都有头屑屑这一毛毛病，而而中国国国内生产产洗发水水的厂家家又没有有这方面面的技术术。于是是宝洁公公司决定定将去头头屑的“海飞丝丝”洗发发水作为为在中国国打响的的第一炮炮。经过过一年多多的时间间，“海海飞丝”成为国国内去头头屑洗发发水的代代表；“潘婷”的特性性在于对对头发的的营养保保健。“瑞土维维他命研研究院认认可，含含丰富的的维他命命原B55，能由由发根渗渗透至发发梢，补补充养份份，使头头发健康康、亮泽泽”，从从各个角角度突出出了“潘潘婷”的的营

37、养型型个性；“飘柔柔”的特特性则是是使头发发光滑柔柔顺。“含丝质质润发，洗发护护发一次次完成，令头发发飘逸柔柔顺”，深化了了消费者者对“飘飘柔”飘飘逸柔顺顺效果的的印象；“沙宣宣”则定定位于调调节水分分与营养养；“润润妍”定定位于更更黑、更更有生命命力。宝宝洁公司司的品牌牌原则是是：如果果某一个个种类的的市场还还有空间间，最好好那些“其他品品牌”也也是宝洁洁公司的的产品。通过准准确的市市场细分分与定位位，有效效地阻击击了竞争争对手的的进入。品牌具具有鲜明明个性的的诉求，增强了了品牌的的核心价价值。因因此宝洁洁的多品品牌策略略让它在在各产业业中拥有有极高的的市场占占有率。据19998中中国市场场

38、与媒体体调查，在全国国12个个城市中中，使用用频率排排名第一一的是“飘柔”，依次次是“潘潘婷”、“海飞飞丝”、“力士士”、“诗芬”、“奥奥妮首乌乌”、“花王”、“百百年润发发”和“蜂花”，使用用频率最最高的前前3种洗洗发水均均来自宝宝洁。据据国内贸贸易部全全国工商商市场信信息网对对全国1133家家大型百百货商场场的商品品销售量量和市场场覆盖面面的最新新排序，在护发发、美发发品的排排行榜中中，相对对市场份份额居前前10名名的品牌牌排名顺顺序依次次如下：飘柔334.88%、海海飞丝116.33%、潘潘婷155.6%、力士士9.22%、雅雅情6.0%、诗芬55.8%、雅黛黛3.99%、首首乌3.4%

39、、舒蕾22.5%、丽花花丝宝22.5%。也就就是说，前100名的品品牌中的的前3位位也是出出自中国国宝洁(PGG)。在在世界公公认的市市场法则则中，有有这样一一种说法法：产品品市场占占有率达达到400%的为为领先者者，达到到30%的为挑挑战者，达到220%的的为跟随随者，达达到100%以下下的为补补缺者。这样算算起来，飘柔、海飞丝丝、潘婷婷的市场场占有率率总额已已经达到到了666.7%，实质质上已经经达到了了垄断者者的地位位。宝洁公公司的品品牌战略略很注重重利益诉诉求，并并借助权权威机关关的认同同强化这这种诉求求，如“佳洁士士”与全全国牙防防组推广广“根部部防蛀”的防牙牙、护牙牙理念；“舒肤肤

40、佳”与与中华医医学会推推广“健健康、杀杀菌、护护肤”的的理念。3、多品品牌战略略中的“多”与与“少”的辩证证 宝宝洁公司司多品牌牌战略是是打击对对手、保保护自己己的最锐锐利的武武器。一一是利用用多个品品牌的频频频出击击，使公公司在顾顾客心目目中树立立起实力力雄厚的的形象；二是利利用“一一品多牌牌”从功功能、价价格、包包装等各各方面划划分出多多个市场场细分，能满足足不同层层次、不不同需要要的各类类顾客的的需求，提高了了市场占占有率，有利于于培养消消费者对对宝洁品品牌的偏偏好，有有利于提提高顾客客忠诚度度；三是是有利于于遏制竞竞争对手手，尤其其是像洗洗衣粉、洗发水水这种“一品多多牌”的的市场，宝洁

41、公公司的产产品摆满满了货架架，就等等于从销销售渠道道减少了了竞争对对手进攻攻的可能能。从功功能、价价格诸方方面对市市场的细细分，更更是令竞竞争者难难以插足足。这种种高进入入障碍大大大提高高了竞争争对手的的进攻成成本，对对自己来来说就是是一块抵抵御对手手的盾牌牌。多品品牌竞争争会引起起品牌之之间自相相残杀的的局面，宝洁公公司则认认为，最最好的策策略就是是自己不不断攻击击自己。这是因因为市场场经济是是竞争经经济，与与其让对对手开发发出新产产品去瓜瓜分自己己的市场场，不如如自己向向自己挑挑战，让让本企业业各种品品牌的产产品分别别占领市市场，以以巩固自自己在市市场中的的领导地地位。但是，实实施多品品牌

42、战略略要注意意趋利除除弊。一一是实施施多品牌牌战略的的企业要要有相应应的实力力，品牌牌的延伸伸绝非朝朝夕之功功。从市市场调查查，到产产品推出出，再到到广告宣宣传，每每一项工工作都要要耗费企企业的大大量人力力物力。这对一一些在市市场上立立足未稳稳的企业业来讲无无疑是一一个很大大的考验验，运用用多品牌牌战略一一定要慎慎之又慎慎。二是是要根据据企业所所处行业业的具体体情况决决定，如如宝洁公公司所处处的日用用消费品品行业，运用多多品牌策策略相对对易于成成功，而而一些生生产资料料的生产产厂家则则没有必必要选择择这种策策略。三三是在具具体操作作中，一一定要通通过缜密密的调查查，寻找找到产品品的差异异和“特

43、特性”。有差异异的产品品品牌才才能达到到广泛覆覆盖产品品的各个个子市场场、争取取最大市市场份额额的目的的。没有有差异的的多种品品牌反而而给企业业加大生生产、营营销成本本，给顾顾客的心心理造成成混乱。要正确确处理“多”与与“少”的辩证证关系。宝洁公公司对品品牌数量量的处理理上也曾曾经走过过弯路，曾有331种不不同的海海飞丝香香波，有有52个个版本的的佳洁士士牙膏，这显然然超出了了应有的的“度”，于是是开始了了“缩减减”品牌牌的工作作：在美美国本土土的产品品名单较较90年年代初已已减少了了133。单是是在头发发护理用用品一项项上，它它就砍掉掉了近一一半的产产品品种种。在日日本，宝宝洁公司司将其 M

44、axx Faactoor化妆妆品的种种类由119955年7月月的13385种种减至99个月后后的8228种，销售额额相反却却攀升了了6%。宝洁公公司不但但砍掉了了低收益益的品种种与品牌牌，而且且也通过过在经理理们推行行新产品品时实施施预算监监控的方方法来对对新产品品实行所所谓的“生育控控制”。宝洁公公司的一一位经理理说：“在公司司内确实实有真正正的趋势势在做更更少、更更大的事事。”宝宝洁公司司正在全全世界范范围内将将其产品品的配方方和包装装标准化化，出售售边缘品品牌，砍砍掉低效效的促销销活动，并减少少新产品品推行。它甚至至将其广广告支出出预算置置于严格格地审查查之下，争取将将总营销销成本由由占

45、收入入的255%压缩缩到200%。多品牌战战略的目目标是不不断提高高市场占占有率，当增加加品牌不不能提高高市场占占有率的的时候，必须采采用别的的措施。当宝洁洁公司刚刚刚进入入中国大大陆的时时候，汰汰渍洗衣衣粉在最最初的定定价上无无法达到到公司想想要的销销量，那那时每包包“汰渍渍”卖66元多，中国的的消费者者却不买买账。同同样，佳佳洁士开开始的定定价是88元，宝宝洁公司司认为这这是个好好价钱了了，差不不多只有有一美元元，在美美国不可可能用比比它更低低或者相相等的价价钱买到到。但在在这个价价钱上，佳洁士士在中国国却卖不不动。宝宝洁公司司认为必必须找到到新的配配方，降降低产品品的价格格。在北北京的技

46、技术中心心进行了了专门的的研究，改变了了配方，降低了了价格。汰渍洗洗衣粉先先是降到到3.55元，后后来又降降到2.9元，佳洁士士降到33.9元元，销量量才上去去了。重重要的一一条，自自己觉得得物有所所值不行行，要让让消费者者告诉厂厂家，卖卖什么价价格他们们才愿意意掏钱。数据显示示：19999年年宝洁公公司在中中国大陆陆的产品品销售额额已超过过亿元。海飞丝丝、飘柔柔、潘婷婷、沙宣宣洗发水水占洗发发水市场场份额的的60%以上；汰渍、碧浪洗洗衣粉占占洗衣粉粉市场份份额的333%；舒肤佳佳香皂占占香皂市市场份额额的411%；护护舒宝卫卫生巾占占卫生巾巾市场的的36%。无疑疑，宝洁洁公司已已成为中中国日

47、用用品市场场无人能能敌的霸霸主。4、多多品牌战战略中的的广告投投入多品品牌战略略要求多多种产品品开发出出来后，要进行行宣传，让消费费者认识识它、接接受它，这就需需要广告告。宝洁洁公司认认为，广广告创意意应当永永远先行行，宝洁洁公司的的成长，就是和和广告公公司共同同成长的的过程。宝洁公公司在报报纸、杂杂志、电电视、电电台等主主要媒体体都投人人巨额广广告费，但鉴于于公司主主要生产产大宗低低利的家家庭日用用消费品品，因此此它把大大部分广广告费投投放在电电视这一一最大众众化的媒媒体上。宝洁洁公司从从创业之之初就对对广告宣宣传给予予高度重重视。118822年宝洁洁公司首首次投资资11，0000美金为为象

48、牙香香皂做广广告宣传传。18890年年，宝洁洁公司在在全国性性杂志上上刊登极极具创意意的彩色色广告使使更多的的消费者者认识宝宝洁产品品，对宝宝洁香皂皂的需求求日益增增长。118966年，宝宝洁公司司聘请当当时著名名的艺术术家设计计制作“象牙”女士及及“象牙牙”宝宝宝形象，以吸引引公众注注意力，这成为为历史上上肥皂制制造商所所作的第第一个彩彩色印刷刷广告。19223年，宝洁公公司采用用电台广广播作为为新的传传播媒介介，公司司以Crriscco名义义赞助全全国性烹烹调节目目，成为为首创使使用电台台广告的的公司之之一。119333年，由由宝洁公公司赞助助播出的的电台系系列剧“Ma Perrkinns”在在全国播播出，大大受欢迎迎。公司司于是赞赞助播出出更多的的“肥皂皂剧”。“肥皂皂剧”的的忠实听听众也同同时成为