如何实现代言人与品牌的“绝配”.docx

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1、实现代言言人与品品牌的“绝配”零点指标标&。零零点调查查自大卫奥格威威把广告告做成一一项产业业以来，3B原原则（BBabyy, BBeasst, Beaautyy）一直直被广告告界奉为为金科玉玉律。用用外表靓靓丽的人人尤其是是明星来来做广告告，不但但是对奥奥格威的的广告原原则的充充分发挥挥以吸引引更多消消费者的的眼球，同时也也是将明明星的个个人品牌牌和产品品品牌结结合，为为品牌影影响力造造势。以以求为广广大企事事业单位位和专业业广告公公司提供供广告促促销的决决策工具具和寻找找代言人人的依据据，零点点研究集集团根据据连续三三次大规规模调查查结果，按照受受众对娱娱乐和体体育界明明星的喜喜爱度及及对

2、明星星自身特特质的关关注程度度的不同同，形成成了两套套旨在测测评明星星在魅力力和人气气两个层层面所形形成的综综合景气气指数的的“零点点明星景景气指数数指标体体系”。 该项项研究结结果来自自零点研研究集团团的三期期连续性性调查。前二期期调查来来自零点点研究集集团于220022年7月月和20003年年1月利利用随机机抽样方方法针对对京沪穗穗等100个以上上城市的的超过225000位市民民进行的的入户访访问。最最新一期期调查结结果来自自零点研研究集团团于20003年年10月月针对京京沪穗汉汉等9市市31998位市市民进行行的随机机抽样入入户访问问。数据据结果已已根据99市的人人口规模模做加权权处理，

3、在955%的置置信度下下本次调调查的抽抽样误差差为正负负2.448%。 品牌牌代言人人的选择择需要科科学的指指标体系系来辅助助 自800年代末末，中国国某著名名表演艺艺术家为为“三九九胃泰”拍摄广广告片，开了中中国名人人做广告告先河之之后，中中国快速速进入了了品牌代代言人时时代。广广告商青青睐用明明星做代代言人是是因为他他们大多多具备了了外观和和声誉两两大优势势，而明明星的“声誉资资本”和和影响力力是产品品快速进进入市场场的最直直接最有有效的促促销途径径之一。因为消消费者在在购买产产品时除除了考虑虑其功用用价值之之外，还还重视其其情感价价值。用用明星代代言就是是向消费费者进行行心理暗暗示，使使

4、他们对对广告中中明星的的好感转转移到对对产品或或品牌的的态度上上，从而而形成积积极的品品牌联想想，并在在情感和和心理层层面形成成品牌认认同。而而当某品品牌承担担起个人人实现情情感和精精神满足足的载体体功能时时，它就就被赋予予了积极极的文化化价值，甚至成成为身份份和地位位的象征征。选择择谁来做做品牌代代言人是是一个重重要的企企业营销销决策，但大多多数商家家只根据据对当下下流行趋趋势的简简单判断断而非依依据公众众感受来来选择自自己的明明星代言言人。事事实证明明，并不不是所有有的明星星广告都都能出奇奇制胜，达到商商家的营营销目标标，选用用不合适适的代言言人还可可能给品品牌带来来负面影影响。可可见，要

5、要使明星星效应和和产品的的广告宣宣传达到到珠联璧璧合的效效果，还还需要有有科学的的指标体体系来辅辅助实现现。零点点研究集集团在此此方面的的探索性性研究正正是着眼眼于商家家在这方方面的需需要。 零点点明星景景气指数数指标体体系：明明星时代代的代言言法则 零点研研究集团团建立的的明星景景气指数数指标体体系是基基于受众众感受和和测评所所形成的的，测评评娱乐界界明星和和体育界界明星在在受众中中综合景景气指数数的指标标体系。综合景景气指数数代表明明星在其其可持续续竞争优优势和受受欢迎程程度两个个纬度上上的的总总体优势势，并能能够作为为选择代代言人的的一项重重要参考考依据。基于公公众对娱娱乐明星星和体育育

6、明星的的差异化化评价，该指标标体系包包括分别别针对娱娱乐明星星和体育育明星的的两套子子指标体体系，每每个子指指标体系系包括22个总体体指标（“明星星魅力指指数”和和“明星星人气指指数”）和8个个分项指指标。“明星魅魅力指数数”来自自受众对对明星的的8个分分项指标标的综合合评价值值，“明明星人气气指数”代表明明星在当当前受众众心目中中的被喜喜爱程度度。商家家通过该该指标体体系，可可了解明明星在当当前受众众心目中中基于这这两个层层面所形形成的综综合景气气指数，并可结结合自身身产品或或品牌与与明星特特质的匹匹配度来来选择最最为合适适、最具具价值的的代言人人。附图 零零点明星星景气指指数指标标体系构构

7、成注：和和代表表在计算算“明星星魅力指指数”时时各分项项指标在在整个指指标体系系中的权权重（5，22.5）。 基基于最新新一期“中国名名人榜”调查结结果，零零点研究究集团得得出目前前的明星星景气指指数排行行榜。刘刘德华的的综合景景气指数数得分遥遥遥领先先于其它它入围明明星，而而魅力指指数稍高高于刘德德华的周周润发因因为在人人气指数数上远低低于刘德德华而退退居景气气指数榜榜第二位位。刘德德华在综综合魅力力和人气气两方面面的优势势，尤其其是在人人气上的的绝对领领先，决决定了他他在综合合景气指指数榜中中的地位位。 附表 当当前明星星景气指指数排行行榜（前前10位位）资料来源源：零点点研究集集团于22

8、0022年7月月和20003年年1月利利用随机机抽样方方法针对对京沪穗穗等100个以上上城市的的超过225000位市民民进行的的入户访访问，以以及零点点研究集集团于220033年100月针对对京沪穗穗汉等99市31198位位市民进进行的随随机抽样样入户访访问。 立足足于公众众测评，寻求品品牌和代代言人的的最佳组组合 零点明明星景气气指数指指标体系系中的“明星魅魅力指数数”所包包括的几几个分项项指标来来自三期期连续性性调查中中受公众众所关注注的稳定定性明星星特质。调查结结果表明明，大众众喜欢娱娱乐明星星和体育育明星的的主要原原因是源源自其出出众的才才艺、外外观气质质、性格格和行事事风格、品质和和

9、精神和和贡献度度等八个个主要方方面，而而且公众众对于每每个方面面的关注注程度相相当稳定定。同时时数据还还显示，公众对对娱乐明明星和体体育明星星在每个个方面上上的关注注程度不不同：对对于娱乐乐明星，公众更更看重他他们的外外观气质质、性格格和行事事风格；而对于于体育明明星，他他们的体体育技能能、品质质和精神神、成功功和贡献献、影响响力等更更受关注注。鉴于于此差异异，商家家应采用用两套指指标体系系对娱乐乐明星和和体育明明星分别别测评。附图 大大众喜欢欢的娱乐乐/体育育明星的的理由资料来源源：零点点研究集集团于220022年7月月和20003年年1月利利用随机机抽样方方法针对对京沪穗穗等100个以上上

10、城市的的超过225000位市民民进行的的入户访访问，以以及零点点研究集集团于220033年100月针对对京沪穗穗汉等99市31198位位市民进进行的随随机抽样样入户访访问。 零点明明星景气气指数指指标体系系中的“明星人人气指数数”来自自娱乐明明星和体体育明星星在受众众中的人人气中选选率。从从三期调调查结果果看来，受公众众喜爱度度排在前前十位的的娱乐、体育明明星提名名具有稳稳定性和和即时性性的特点点。排名名的稳定定性体现现在，刘刘德华三三期稳居居榜首，在连续续三期的的调查中中排在前前十位的的还有乔乔丹、贝贝克汉姆姆和成龙龙。其即即时性表表现为，每年娱娱乐界和和体育赛赛事中表表现出众众的明星星都在

11、榜榜上占有有一席之之位，可可见，大大众对相相关明星星的认知知度和喜喜爱度是是随明星星在重要要的文化化活动或或体育赛赛事的出出场和卓卓越表现现而发生生变化。附表 公公众最喜喜欢的娱娱乐/体体育明星星排行榜榜（前110位）资料来源源：零点点研究集集团于220022年7月月和20003年年1月利利用随机机抽样方方法针对对京沪穗穗等100个以上上城市的的超过225000位市民民进行的的入户访访问，以以及零点点研究集集团于220033年100月针对对京沪穗穗汉等99市31198位位市民进进行的随随机抽样样入户访访问。 零点研研究集团团基于三三期“中中国名人人榜”调调查建立立的明星星景气指指数指标标体系是

12、是一项探探索性研研究，其其重要意意义在于于将公众众测评作作为商家家制定代代言广告告策略的的依据，为商家家启用明明星代言言人提供供可借鉴鉴、更科科学的研研究工具具。研究究人员认认为，在在未来的的品牌代代言人测测评研究究中，除除了应将将明星景景气指数数作为重重要依据据之外，很多其其它制约约因素（如广告告成本）也是商商家决策策中应考考虑到的的。此外外，代言言人与品品牌在多多个层面面上的匹匹配度也也至关重重要：第第一，通通过实现现代言人人与品牌牌的个性性对接原原则，会会产生传传播识别别的同一一性，凸凸现品牌牌个性。例如百百事可乐乐与其代代言人的的组合就就符合个个性对接接原则：百事可可乐品牌牌个性彰彰显着年年轻、奔奔放和热热情，其其代言人人一贯为为新生代代偶像，较好地地吻合了了品牌个个性的要要求。第第二，商商家还应应考虑到到代言人人形象与与目标消消费者群群体典型型形象的的匹配，以提升升公众对对代言人人的认同同感度。美国天天高国际际广告公公司（BBBDOO）所进进行的代代言人研研究就是是先通过过调查产产品的“使用者者形象”，再确确定与此此形象最最具亲和和力的名名人。基基于已经经建立起起来的明明星景气气指数指指标体系系，零点点研究集集团将在在未来持持续致力力于这一一新领域域的研究究。