8鄂州龙人新药上市推广营销策划案2624.docx

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1、鄂州龙人人新药上上市推广广营销策策划案中国营销销传播网网， 220011-066-199， 作作者:罗罗丽，访问人人数: 11887目录市场分析析市场占占有率分分析(11)市场场占有率率分析(2)市市场占有有率分析析(3)风险点点与关键键点销售售渠道零零售终端端(1)零售终终端(22)零售售终端(3)媒媒体宣传传(1)媒体宣宣传(22)媒体体宣传(2) 鉴于于客户推推广的新新产品以以针对男男女性生生理疾病病，治疗疗为主，保保健为辅辅的特性性，根据据文字资资料及市市场调查查，作出出以下市市场策划划案：市场分析析前言女性性产品以以补血、调调经养颜颜类为主主的产品品众多，产产品绝大大多数是是中药组组

2、方，在在功效上上互为交交叉，市市场上这这种以治治疗为主主的产品品还很少少，治疗疗方法单单一，治治疗周期期相对较较长。男性性产品大大多偏重重于补肾肾为主的的保健品品，据全全国卫生生组织统统计，880%以以上的男男性均有有健康受受损的信信号或事事实，男男性的发发病率日日益上升升，男性性问题以以作为社社会化工工程提出出来。存在在的问题题：两类类产品在在市场上上区隔难难度大，确确定和传传播核心心产品难难，进而而给消费费者识别别、选择择产品造造成困难难，这一一点以男男性药品品的特征征为主。数量女性性产品：市场上上以调经经养血类类为主的的有600700种之多多，以调调经为主主的有220种之之多，以以养血为

3、为主的约约3040种种；男性性产品：市场上上以治疗疗男性性性功能障障碍的达达60种种之多，以以保健品品居多。性质女性性药品：市场上上各类别别产品都都是以保保健为基基准的调调经养颜颜类产品品，在性性质上多多是以调调理为主主的保健健品。根根据本产产品的特特点在性性质上应应定位于于：一是是治疗痛痛经为主主的药品品，二是是具有内内外调理理、补气气养血的的保健品品。男性性药品：以温补补和快速速治疗两两种为多多，前者者多以保保健品出出现，后后者多以以药品出出现。所所以性质质上和功功能上定定位于：一是适适用于男男性性功功能障碍碍、不育育等症的的治疗性性药品。二二是功效效上等同同于类别别产品保保健强身身的保健

4、健品。市场占有有率分析析武汉各类类产品市市场领先先者已基基本形成成，少女女调经养养颜类以以田田珍珍珠为主主，妇女女调经养养颜类产产品以太太太口服服液为主主，产后后调经类类以益母母草膏为为主；男男性性保保健品以以汇仁肾肾宝、欢欢快虫草草占据相相当比例例的市场场份额。女性药品品1、价价格市场场占用率率。根据据对同类类商品(部分)价格的的市场调调查并结结合本产产品价格格。市场场占有率率约占总总人口的的为400550（见见下图）2、消消费层市市场占有有率根据据资料统统计武汉汉市总人人口约8800万万人，女女性约3340万万，其中中约300%的女女性存在在不同程程度的经经期问题题。面对对消费群群体344

5、0万人人301002万人人，其中中占100的人人有快速速治疗、保保健的趋趋向，故故其中比比较固定定的消费费者约为为1022万人10100.2万万人，所所以市场场占有率率约为110%30。3、潜潜在消费费金额：10.2万68元元12月月83323.2万男性药品品1、价价格市场场占有率率根据据对消费费层、同同类商品品价格及及功效的的市场调调查并结结合本产产品价格格占有率率分析。本本产品市市场占有有率约为为40500。（见见下图）。2、消消费群占占有率。355岁以上上的男性性患有性性功能障障碍的比比率高达达10%。据调调查统计计武汉市市总人口口约8000万人人，男性性约4000万，335岁以以上男性

6、性约2000万，这这其中患患者有2200万万10200万人，其其中又有有20的人愿愿意接受受内服外外贴的治治疗方法法，所以以比较固固定的消消费者约约有200万204万万人，本本产品消消费群约约占有率率为总人人口的33040。3、潜潜在消费费金额：4万50元元12月月24400万万两类类产品合合计潜在在消费金金额约：83223.22万224000万1107223.22万消费者心心理1、没没病不吃吃药，服服用保健健品心理理负担较较小2、有有病心太太急，想想立竿见见影3、“西药治标，中药治本”观念较深4、男男性功能能性药品品主要由由专科医医师推荐荐，市场场上保健健品居多多优劣势分分析优势势：1、服服

7、用简单单，携带带方便2、独独特的治治疗方法法，纯中中药制剂剂3、功功效突出出，治疗疗保健为为一体4、产产品附加加价值潜潜力巨大大劣势势：1、同同类保健健品包装装精美，外外观时尚尚2、同同类保健健品广告告张显个个性，覆覆盖面广广，宣传传力度强强3、同同类保健健品营销销网络健健全，通通路顺畅畅产品定位位1、产产品功能能定位治疗疗为主，调调理为辅辅，内服服外贴，标标本兼治治2、消消费群定定位女性性药品：以文献献资料和和市场调调查为基基准，针针对155355岁之间间有相关关症状的的女性，月月收入在在400030000元元以上不不同消费费层市场场问卷调调查结果果（占880的的女性每每月拿出出收入的的5作

8、作保健治治疗）再再结合自自身产品品价格分分析，主主要消费费群应定定位在月月收入880020000元之之间的女女性。男性性药品：以文献献资料和和市场调调查为基基准，针针对300岁以上上之间有有相关症症状的男男性，月月收入在在400030000元元以上不不同消费费层市场场问卷调调查（占占50的男性性每月拿拿出收入入的100作保保健治疗疗）结果果分析，主主要消费费群应定定位在月月收入880020000元之之间的男男性。3、营营销指导导思想深层推推销产品品新型治治疗方法法，宣传传与销售售紧密结结合明确产产品主打打功效，始始终不偏偏离中心心重点于于终端建建设，辅辅以其它它营销形形式扬长避避短，趋趋利弊害

9、害风险点与与关键点点风险点：在引引入新药药时，市市场份额额占有不不是很明明显，应应引导消消费者以以治疗为为主，导导入期有有一个过过程。男男性药品品同类产产品过多多，竞争争力大。关键键点：1、以以新产品品、新价价格、新新的治疗疗方法必必有新的的价值，使使消费者者信服，面面对现在在消费者者立竿见见影、纯纯中药无无副作用用的心态态，宣传传自己的的商品。2、要要将产品品在目标标人群中中做深做做透。首首先在一一个区域域市场做做透，力力争在有有一个区区域市场场占有较较大市场场份额。3、重重点突破破，树立立形象。除功功效与其其它产品品产生差差异外，更更长，更更有效的的是塑造造一个独独具个性性的品牌牌形象。故

10、故此建立立一套统统一风格格的形象象识别系系统是十十分必要要的。4、各各个环节节紧密配配合。在在宣传、售售后、资资金、人人力资源源相互配配合。销售渠道道任何何一种药药品从生生产商到到最终消消费者的的手中，经经过三种种渠道：医院、零零售终端端和其他他各种形形式的直直销（经经销商）：医院医院院这条渠渠道的开开拓一般般是厂方方的医药药代表通通过联络络院长、药药房主任任，打通通这些环环节让药药品摆进进医院的的药房，然然后搜索索各医生生的资料料，说服服其开自自己的药药。这条条渠道的的优点是是销售比比较稳定定，生产产商可以以稳获高高额利润润，不足足之处在在于前期期进入成成本较高高。如何何使产品品顺利进进入医

11、院院？1、产产品进入入医院的的形式：分为代代理形式式和直接接进入形形式2、企企业产品品进入医医院的方方法：新产品品医院推推广会参加相相应的学学术会议议推广由医院院的药事事委员会会推荐医院的的临床科科室主任任医院知知名专家家推荐广告强强迫上级部部门行政政手段专科门门诊试销销渗透进进入间接的的人际关关系其它3、药药品销售售人员的的工作技技巧：设定走走访目标标正确使使用宣传传资料巧用样样品礼品品树立良良好的形形象，建建立融洽洽的合作作关系尽力满满足医生生的需要要4、促促销活动动：略医药药推广会会邀请医医学权威威人事到到会推广广产品联谊谊会：邀邀请医护护人员到到影院观观看免费费电影，趁趁机介绍绍产品的

12、的知识，增增进情感感交流零售终端端“医”“药”分家后后，很多多处方药药和大部部分非处处方药都都面临着着走上零零售终端端的道路路，越来来越直接接地接受受消费者者的挑选选。对企企业销售售部门来来讲，零零售终端端工作的的好坏影影响着商商品被顾顾客接受受的程度度及销售售目标的的完成。因因此，对对零售终终端的规规范和管管理是销销售工作作中最基基础的工工作内容容，也是是销售力力度最基基本的体体现，主主要分为为以下两两个环节节：1、企业业对终端端工作人人员的管管理报表管管理：工作作日报表表、周报报表、月月总结表表、竞争争产品调调查表、礼礼品派送送记录表表等等终端工工作人员员的培养养与锻炼炼：加强强岗前岗岗中

13、培训训，管理理人员应应身体力力行，协协同拜访访，以增增强团队队稳定性性终端工工作监督督：管理理者应定定期、不不定期地地走访市市场，对对工作情情况作客客观的记记录、评评估，并并公布结结果，建建立健全全的激励励机制，优优胜劣汰汰终端工工作的协协调重视视终端工工作人员员所反映映的问题题，尽力力解决，既既可体现现终端工工作人员员的价值值，增强强归属感感，认同同感，又又可提高高其工作作积极性性，培养养自信心心2、终端端工作人人员对零零售终端端网络的的管理终端分分级根据据各终端端所处位位置、营营业面积积、社区区经济条条件、营营业额、知知名度等等情况，把把个人所所管辖区区域内零零售终端端进行分分级，制制作工

14、作作主次重重点合理确确定拜访访周期根据据终端类类别设置置拜访周周期，突突出重要要的少数数，提高高工作效效率明确目目标，具具体任务务优秀秀的终端端工作人人员应该该明确自自己的工工作，评评价目标标完成情情况，不不断积累累经验，提提高工作作能力。具具体工作作分为以以下七个个方面：产品品铺市：避免出出现断货货、积货货等现象象产品品陈列：尽量让让自己的的产品陈陈列于店店堂醒目目位置POOP促销销：保持持整洁，合合理利用用空间，尽尽量和产产品陈列列相呼应应，避免免被同行行的宣传传品覆盖盖价格格控制：稳定市市场价格格，避免免窜货、倒倒货等现现象通路路理顺：维持顺顺畅，稳稳定的通通路，避避免假货货现象客情情关

15、系：和各零零售终端端之间保保持良好好的客情情关系，对对他们的的支持表表示感谢谢，巧妙妙利用小小礼品报表表反馈：精心填填制工作作报表，及及时反馈馈市场信信息，解解决市场场问题3、促促销活动动：略试用用装或其其它礼品品赠送活活动：如如买盈美美口服液液送盈美美贴等；联合合商场做做打折让让利活动动：如买买盈美口口服液就就能买某某化妆品品省5元元等；强强强联手：用别人人的品牌牌优势带带动销售售：如捆捆绑式销销售或用用别人的的产品做做赠品等等；售后后服务：咨询热热线、反反馈表、健健康信箱箱等；口碑碑宣传：消费者者的亲身身感受、有有奖问答答题等；会员员俱乐部部：所有有消费者者都可参参加，定定期聚会会，交流流

16、心得。还还可以开开设美容容、时尚尚讲座，组组织外出出旅游，建建立完整整的客户户档案公关关活动：冠名演演唱会、选选美大赛赛等，重重在提高高企业的的知名度度及美誉誉度；卖场场主题活活动：各类类公益活活动：经销商的的优惠政政策1、价价格优惠惠：现金付付款折扣扣 数量折折扣 累积销销售额折折扣 进货品品种折扣扣2、回回报与支支持：各媒体体广告 装修陈陈列 赠品礼礼品 退货保保障 积分奖奖励长期投投资回报报即新品品优先经经销权 各类培培训支持持及市场场指导3、奖奖励方式式：现金 货抵 其它方方式4、促促销活动动：略销售竞竞赛 有奖定定额媒体宣传传广告创意意：入市市初期以以理性诉诉求为主主强调功功能及治治

17、疗优势势；发展展期以感感性诉求求为主,主要以以产品的的整体形形象、亲亲和力、社社会关系系作为产产品及企企业的宣宣传；后后期主要要是推产产品新的的功能、创创新理念念来引导导顾客的的认识提提升，重重新倒入入新产品品。主题题以关怀怀男（女女）性健健康为主主，注重重产品对对男（女女）性的的关爱和和引导。可可选择各各品牌形形象代言言人：男男、女各各一名，应应具有城城市职业业时尚的的外观及及气质，能能代表都都市新男男（女）性性形象。广告语：轻盈盈自在 轻松假假期 轻轻盈美丽丽调经经养血 健康盈盈美让美美在生活活中荡漾漾天然然御龙丸丸健康康动力源源御龙龙丸 生生命源宣传形式式及费用用：假设设产品的的生命周周

18、期为两两年，销销售目标标为1个个亿，实实际为1107223.22万，其其中100%为广广告费用用，约110722.322万元。具体体分配如如下：附表表：问卷卷调查表表调查查对象：男女1、您您的保健健品消费费趋向：女性 补气养养血 调经止止痛 美丽容容颜 其它 男性性 强肾护护肝 生理机机能 补充精精力 其它2、您您选择保保健品的的理由：包装精精美价格适适中功能突突出品牌优优势3、您您购买保保健品的的途径：自己购购买医生推推荐朋友推推荐现场促促销4、您您服用保保健品的的频率：每天一一次每周一一次每月一一次更长5、您您的保健健品支出出比率：百分之之一百分之之五百分之之十更多6、您您现在所所从事的的

19、职业：国家机机关事业单单位个体经经营其它7、您您目前的的月收入入：5000以下5000-1000010000-220000 20000以上上8、您您的年龄龄：16岁岁以下 16-25岁岁 25-35岁岁35岁岁以上鄂州州龙人集集团新药药品新闻闻发布会会暨全国国各城市市独家经经销权拍拍卖会目的的：1、宣宣传新产产品，吸吸引各地地区经销销商共享享利润2、通通过新闻闻发布会会与新闻闻公众媒媒体建立立良好的的关系，提提高企业业和产品品的整体体知名度度时间间： 220011年4月月地点点： 武武汉星级级酒店宴宴会厅人数数： 总总人数约约3000人，包包括：各地地区经销销商代表表、新闻闻媒体人人员、相相关

20、单位位领导及及医学专专家、集集团代表表和工作作人员预算：项目预算算场租租及场地地布置 约80000元元各媒媒体记者者酬劳 约40000元元鸡尾尾酒会 约1000000元招商商宣传资资料 约约10000元会前准备备工作：1、在在全国性性报刊杂杂志如销销售与市市场、中中国经营营报上上刊登招招商邀请请函，设设立热线线合同电电话，方方便经销销商报名名。2、会会议类型型，邀请请函上标标明会议议时间、地地点、类类型及会会议程序序；并附附上产品品的简介介和公司司简介，以以便增加加经销商商的认知知。3、制制定商业业激励政政策及经经销商让让利政策策，以调调动经销销商的积积极性，整整理好新新产品的的资料。4、请请新闻单单位届时时参加新新闻发布布。会议议当日检检验工作作：1、公公关资料料：公司司简介、产产品资料料、招商商邀请函函、经销销商优惠惠政策、新新闻稿及及提问单单2、接接待处：名片盒盒、鲜花花、签到到簿、指指示牌3、宣宣传陈列列：卡座座及卡纸纸、人名名卡、扬扬声器、公公司录影影带或碟碟片4、其其他：拍拍照及摄摄影人员员、餐饮饮