MBA广告学授课提纲.docx

《MBA广告学授课提纲.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《MBA广告学授课提纲.docx（67页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、MBA广告学授课提纲刘东胜一 现代广告一研究究广告的的两条途途径：1与艺艺术、设设计有关关2从整整合营销销角度研究究广告的的基点二现代代广告的的产生条条件1市场场经济的的发展2技术术的有效效开发和和充分利利用3消费费者纯收收入的增增加4现代代交通的的完善5教育育水准的的提高6人力力成本的的增加和和人员推推销的下下降趋势势7专业业广告机机构的发发展8市场场调查技技术的发发展和运运用9品牌牌差异的的形成10广广告作为为一种营营销工具具的重要要意义三整合合营销从44P到44C1 研究消费费者的需需要和需需求，卖卖消费者者确定想想购买的的产品，而不是是自己所所能制造造的产品品。ProdducttCoo

2、nsuumerr2 了解消费费者要满满足需要要所需付付出成本本，而不不是做所所谓的定定价策略略。Pricce-Cosst3考虑虑如何使使消费者者方便地地购买到到产品，而不是是考虑所所谓的通通路策略略。PlacceCConvveniiencce4. 重要的是是沟通而而不是促促销。PrommotiionCommmunnicaatioon四现代代广告的的特点1广告告主多样样化2创意意的复杂杂性3传播播手段多多样化五现代代广告和和整合营营销的内内涵1以消消费者为为核心2以资资料库为为基础3以建建立起消消费者和和品牌之之间的关关系为目目的4以一一种声音音（信息息的清楚楚一致）为内在在支持点点5以多多种传

3、播播媒介的的整合运运用为手手段二广告告类型产品广告告产品广告告是最为为常见的的一种广广告样式式，其宗宗旨就是是宣传和和推荐某某种或某某类商品品。 产品广告告具有下下列明显显特征： 广告上上明确地地标示品品牌。广告上上产品清清晰可见见、可闻闻。广告上上清楚说说明产品品信息。促销广告告促销广告告是为传传播促销销活动的的信息、吸引更更多消费费者参与与而进行行的宣传传。促销销广告的的对象为为某个促促销活动动，因此此由于其其产品和和活动方方式的差差异，此此类广告告在媒体体运用和和方法选选择上更更具表现现力。1.广告中中标明促促销活动动名称。2.广告中中标明促促销活动动的时间间和期限限。3.广告中中标明诱

4、诱人的赠赠品。4.广告中中发布促促销活动动的办法法。5.广告中中指导参参加促销销的方式式。6.广告中中说明给给奖方式式或日期期。7广告告中产品品或品牌牌清晰可可见。促销活动动有许多多组合方方式，促促销广告告因此随随着这些些活动的的变化而而变更其其内容和和表现。SP1： 减价价优待所谓减价价优待，就是将将商品以以低于正正常的定定价出售售，消费费者因而而可以较较少的钱钱购买到到同样等等级的东东西。其其最常见见的方式式是折扣扣优惠。由于办办法简单单，应用用得最为为广泛，深受广广告主和和消费者者的欢迎迎。一般般减价优优待的广广告包括括：1.旧品品大清仓仓：百货货公司、服饰店店的换季季折扣大大拍卖；或是

5、某某种商品品滞销时时，打出出原价元，特特价元元等。2.节庆大大优惠：新店开开张，或或是逢年年过节，常是举举办折扣扣的大好好时机。3.每日日特价品品：近年年来由于于商业零零售业竞竞争激烈烈，不少少商店为为吸引顾顾客推出出每日特特价品，让消费费者得到到实惠。SP2： 随货货附赠购买买商品时时所获得得的随货货赠品对对消费者者而言，常是最最直接、实际、有效的的利益，往往能能在促销销期间创创下较高高销售业业绩。这这种随货货附赠的的促销方方式，不不失是一一个简便便又有效效的促销销术。由由于随货货附赠在在各行业业、各类类商品乃乃至商店店本身都都较风行行，所以以广告、货架上上陈列和和包装上上标示是是最理想想的

6、宣传传方式。通常随随货附赠赠有三种种附赠的的方式：1.包装上上(Onn-Paack)：为将将赠品放放在产品品包装上上，以收收缩膜或或胶带结结扎在一一起，供供消费者者购买的的一种方方式。如如：雀巢巢奶粉针针对儿童童所好随随罐送玩玩具，高高露洁牙牙膏包装装上附赠赠高露洁洁牙刷。2.包装装内(IIn-ppackk)：将将赠品放放在产品品包装内内，或是是与产品品结合，都属包包装内促促销。如如东洋麦麦片包袋袋内附赠赠卡通杯杯，儿童童食品袋袋内送贴贴纸。 3.包装外外(Neear-Pacck)：所赠送送的赠品品并未与与该商品品包装在在一起，而是分分开放置置，由零零售点再再另外赠赠送的都都属包装装外促销销。

7、虽然然处理较较麻烦，但因赠赠品的选选择性灵灵活，实实用性和和价值都都较高，深受消消费者欢欢迎。一一般以家家用电器器举办这这种促销销的比率率最高。如：买买格兰士士微波炉炉，送鸿鸿运扇、饭煲等等；买长长虹彩电电，送长长虹VCCD。SP3： 现场场对奖购买现场场的立即即对奖，是将抽抽奖的刺刺激和随随货附赠赠的直接接效果相相结合的的促销方方式。如如可口可可乐的易易拉环对对奖，一一些大型型商店的的用“刮刮刮乐”对奖。SP4: 抽奖奖或猜奖奖抽奖或猜猜奖的促促销活动动常伴有有丰富的的奖品和和丰厚的的大奖，在短期期内有明明显的促促销效果果。1.抽奖奖：参加加方式较较为简单单，只要要将主办办单位要要求的凭凭证

8、寄至至收件处处，即可可参加幸幸运抽奖奖。2.猜奖：参加者者须回答答问题或或猜出答答案，再再连同主主办单位位要求的的凭证寄寄至收件件处，才才可参加加幸运抽抽奖。这这种方式式颇富趣趣味，并并可增加加参与感感。SP5： 折价价券所谓谓折价券券，是指指在购买买某种商商品，或或至某店店消费时时，可享享有特别别折扣，或抵用用元的的优待。在折价价券的运运用上，可分为为由商品品厂商送送出和由由零售点点送出两两种，其其目的都都是在吸吸引消费费者的惠惠顾。一一般折价价券的送送出方式式有两种种:1.有条件件送出：即消费费者必须须购买某某物，或或至某店店消费达达特定金金额时，才可获获赠折价价券。如如：百货货公司和和饭

9、店常常喜欢以以买1000送220到550不等等的方式式，鼓励励顾客拿拿到抵用用券后，再光顾顾第二次次。2.无条件件送出：报纸上上经常刊刊登的商商品折价价券，以以及直接接递送到到家的(DM)各种商商品和服服务的折折价券是是另一种种折扣方方式。SP6: 加量量优待凡增增加产品品的数量量或容量量，却不不提高售售价的促促销方式式，均属属于加量量优待。以这种种促销吸吸引讲实实惠的消消费者或或精打细细算的家家庭主妇妇最有效效。由于于一次买买了较多多的份量量，因此此短期内内不太可可能再购购买同类类型产品品，因之之对厂商商而言业业绩与品品牌忠诚诚度都有有保证。这种加加量不加加价优惠惠在食品品和日用用品行业业中

10、得到到普遍运运用。如雀巢奶奶粉推出出6000克包装装，但仍仍售5000克的的价格，包装上上标明“免费送送1000克”。加量优优待操作作简便、效果又又好，是是促销活活动中最最常用的的促销术术之一。SP7： 集点点赠送想吸吸引消费费者持续续购买，井提高高品牌忠忠实度，集点赠赠送是一一种理想想的促销销活动方方式。举办办集点赠赠送促销销时，通通常随货货或依购购买金额额送出积积分点券券，消费费者再凭凭所集点点券的数数量，兑兑换符合合所需的的赠品。因此，赠品的的选择、种类的的安排、集点的的期限都都是这种种促销活活动的要要点。积分分点券常常分两个个来源送送出：1.厂商送送出：厂厂商为吸吸引再次次购买，在顾客

11、客购物时时即送积积分点券券。2.商店送送出：零零售点为为吸引顾顾客的再再次上门门，在顾顾客消费费达某金金额时即即送积分分点券，再以不不同点数数换不同同赠品。一般较较常见的的有百货货公司的的满1000元送送1点，服务业业消费一一次盖一一个章，满100个章可可免费一一次等。SP8：以旧换换新折价价优惠为了刺激激消费、鼓励换换购、提提高市场场占有率率举办的的以旧换换新促销销活动，实际上上是有条条件的减减价促销销活动。家用用电器、家庭日日用品等等经常出出现更新新替代的的产品较较多地采采用这类类活动，它既满满足了消消费者的的节俭需需要，又又可吸引引消费者者转移品品牌或增增进老顾顾客的品品牌忠诚诚度。如小

12、天鹅鹅洗衣机机经常以以数百元元的价格格收购任任意品牌牌的旧洗洗衣机，供消费费者换购购新的小小天鹅洗洗衣机。SP9: 免费费送样品品免费费样品是是一种既既直接又又有效的的促销术术，但在在运用上上却有条条件的限限制。通通常一个个新产品品拥有明明显的产产品差异异或特性性时，或或是旧产产品改变变新包装装、新口口味、新新效能时时，较适适合以样样品赠送送来获得得消费者者的认同同。日常常生活中中较常见见的实例例，以日日用品最最多，其其次才是是食品。一股进进行免费费祥品促促销时，最重要要的是送送出方式式：1.定点分分送：在在百货公公司门口口或超市市入口处处被选择择的顾客客获赠免免费的样样品，如如：洗发发液、卫

13、卫生棉、巧克力力等。2.逐户户投递：利用特特定人员员，将样样品逐户户投入信信箱，以以利消费费者方便便取用。3.邮寄样样品：依依名单将将样品以以邮寄方方式直接接送给消消费者，但必须须考虑样样品是否否适合邮邮寄。4.广告截截角赠送送：在产产品刊登登广告时时，强调调免费样样品供索索取的讯讯息，消消费者只只须填妥妥广告上上的资料料卡，并并剪下寄寄至厂商商，即可可获得样样品，或或凭此至至零售店店换领样样品。5.零售售点分送送：免费费由零售售点处送送出样品品，或将将样品视视为小包包装商品品，标价价出售。6.商品品附赠：将样品品附于一一般商品品上当做做赠品送送出。7.媒体分分送：利利用报纸纸或杂志志分送各各

14、订户时时，将样样品随媒媒体送至至消费者者手中。SP100： 联联合式促促销由多家家非竞争争的商家家联合举举办，提提供给消消费者更更多的优优惠或方方便，以以提高消消费者参参加积极极性的促促销活动动。参与这类类促销活活动的厂厂商常在在广告中中相互呼呼应，或或是以其其中之一一为主题题广告，再带出出其他相相关的厂厂商或产产品。如如为举行行婚礼的的新人提提供的一一条龙服服务，常常由摄影影、酒店店、旅行行社、家家具店、百货店店等联合合进行。3.形象象广告在商品和和服务同同质化、消费个个性化的的时代，品牌形形象以及及企业形形象愈益益受到重重视。以以塑造和和传播富富于魅力力与个性性的品牌牌形象为为主旨的的广告

15、即即为形象象广告。*特征1.广告告着重表表现一个个品牌的的风格、特质。2.广告要要传达一一个企业业的理念念、精神神、历史史、文化化。3.广告告着力塑塑造一个个事业的的整体形形象。4.广告刻刻意强调调一个团团体的思思想、理理念、目目标。*类别1. 品牌形象象广告当一个品品牌之下下有多种种不同的的产品时时，运用用品牌形形象广告告，既可可为品牌牌定位，更能凭凭借良好好的形象象带动诸诸产品，提高该该品牌产产品的知知名度和和美誉度度。消费费类产品品由于其其种类多多、差异异小，较较适宜于于品牌广广告。一一般最常常见的是是企业名名称与品品牌名称称相同，因此广广告上企企业形象象与品牌牌形象相相统一，更易传传达

16、整体体的理念念与精神神。许多多世界知知名企业业如杜邦邦(DUUPONNT)、IBMM、长虹虹多年来来一直致致力于企企业形象象的建立立，以亲亲近公众众的方式式塑造自自己的品品牌。2. 企业形象象广告根据企业业性质和和广告手手法的差差异可对对这类广广告区分分如下：（）个企业业拥有多多种品牌牌如日本的的电气企企业，其其产品如如空调，洗衣机机、彩电电、冰箱箱等多各各有其产产品名，全系列列家电产产品组成成综合性性的企业业广告，更以广广告歌曲曲贯穿整整个广告告片，对对日本产产品在家家电市场场的形象象塑造帮帮助极大大。而PP&G公公司则采采用另一一种方式式。其企企业中从从洗衣粉粉、洗发发水、化化妆品到到家庭

17、中中各种清清洁洗剂剂，各有有不同的的品牌名名，在各各自独立立的产品品广告中中，为强强调彼此此的共同同性与关关联性，在每一一广告片片后，总总会出现现P&GG的形象象标志。这种企企业形象象广告的的表现方方式为许许多企业业所采用用。（二）非非消费性性产品为为主的企企业广告告产业业型企业业生产的的产品大大部分不不直接在在市场上上广泛流流通，但但因与消消费者日日常生活活仍有某某种程度度的关联联，为求求建立良良好企业业形象，并让消消费大众众对企业业经营有有所了解解，亦常常以企业业形象广广告为手手段进行行宣传。如杜邦邦公司(DUPPONTT)以“杜邦上上天下海海”一系系列企业业形象广广告阐述述杜邦产产品用途

18、途广泛，造福社社会；又又以与中中国人民民一起努努力为主主题在新新兴的中中国市场场推介自自己。（三三）无产产品企业业广告与消消费者关关系紧密密又不提提供有形形产品的的企业更更注重企企业形象象的建立立，希望望能借此此奠定知知名度，博得消消费者的的普遍认认同。如如金融服服务业、旅游业业、交通通运输业业乃至学学校等都都投入了了形象广广告。如如航空公公司其企企业形象象的好坏坏、服务务品质的的高低，对顾客客有极大大的影响响。3.团体体形象广广告政治团体体、群众众团体、宗教团团体、学学术团体体和民间间社团等等为塑造造和传播播自身形形象而发发布的广广告即属属此类广广告。服务广告告经济活动动的活跃跃和消费费水平

19、的的提高使使服务业业日趋发发达。通通常服务务业提供供的不是是有形的的物质产产品，而而是一种种消费者者能从中中获得所所期望利利益的服服务。金金融、通通讯、运运输、工工商服务务等为扩扩大宣传传所作的的广告均均属服务务广告。服务务广告常常有下列列明显的的特征：1.广告告上看不不到可供供出售的的有形产产品。2.广告告上强调调的是广广告主提提供的服服务利益益。3.广告告上清楚楚标示该该服务的的特别标标志物。4.广告告上广告告主名称称清晰可可见。*类别1. 泛对象的的服务广广告所有可能能的消费费群，都都是该服服务业欲欲争取和和服务的的对象，其通常常利用广广告来塑塑造形象象、建立立知名度度和美誉誉度，更更凭

20、借广广告所展展示的特特色和竞竞争者区区别开来来。日常常生活中中常接触触到的此此类型服服务广告告，包括括旅游业业、金融融保险业业、快速速冲印业业、快递递服务业业等。2特定定对象的的服务广广告该类型的的行业由由于对象象条件的的限制，只针对对特定对对象提供供服务。最具代代表性且且广告经经常出现现的当属属信用卡卡业。维维萨卡(VISSA) 、万事事达卡(Massterrcarrd)、美国运运通卡(Ameericcan Exppresss)都都以不同同广告吸吸引顾客客、树立立形象。事件广告告即借助精精心策划划与组织织的活动动、事件件所进行行的广告告宣传。 由于事件件行销(Eveent Marrketti

21、ngg)具有有丰富的的内涵，能吸引引消费者者广泛参参与，在在新鲜创创意和诱诱人题材材的配合合下，常常能引起起媒体与与大众的的关注，因此常常能在短短期内实实现广告告主的目目的。在在一般的的事件中中活动是是主角，但有时时成功设设计的广广告也会会演变为为话题乃乃至所谓谓事件。*特征1.广告上上说明活活动或事事件的名名称。2.广告上上标明活活动或事事件的地地点、时时间、期期限。3.广告告上告知知活动或或事件参参加的条条件或方方式。4.广告告上传达达举办活活动或事事件的意意义和目目的。5.广告上上标明鼓鼓励参加加活动的的奖金、奖品、免费赠赠品。6.广告上上标明活活动或事事件的主主办、协协办以及及赞助单单

22、位。*类别EVENNT1： 展览览会举办展览览会既可可提高知知名度，又能将将新产品品或新观观念介绍绍给观众众，具有有很强的的可看性性与话题题性。定定期或不不定期举举办的展展览会已已经成为为企业和和消费者者收集信信息、观观光游览览的重要要场所。EVENNT2： 演唱唱会明星星崇拜是是开放社社会的风风尚，举举办音乐乐演唱会会不仅有有较强的的视、听听觉效果果和情绪绪感染力力，而且且较少年年龄与性性别的限限制。品品牌宣传传与明星星演唱在在这类活活动中常常常可以以相得益益彰。EVENNT3： 竞赛赛活动任何一种种竞赛都都是智慧慧、技巧巧和体能能的挑战战。它既既能使参参与者获获得实现现感，又又可使观观众得

23、到到模仿、观赏的的乐趣。利用竞竞赛活动动进行广广告宣传传，是将将广告主主、媒体体和消费费者有机机结合的的重要途途径。如如一年一一度的中中国音乐乐电视大大赛就吸吸引了众众多商家家、媒体体和音乐乐爱好者者的极大大关注。EVENNT4 ：体育育运动体育运动动因其健健康、正正面的形形象广受受关注，凭借竞竞技体育育塑造形形象常常常或得巨巨大成功功。如奥奥林匹克克运动会会实际上上是最大大规模的的活动，世界各各国企业业竞相投投入宣传传自身。运动器器材、服服装、运运动鞋等等厂商赞赞助各类类比赛和和运动明明星，汽汽车制造造商赞助助赛车运运动等都都是成功功的范例例。EVENNT5： 集会会活动为某某种主题题、目的

24、的、理念念，吸引引一群人人集结在在一起，发展一一个颇具具话题的的活动，都属于于集会活活动。这这类活动动因其参参加对象象有一定定程度的的同质性性，广告告宣传渗渗透其中中往往更更能针对对目标消消费群体体。如巴巴西狂欢欢节、中中国传统统庙会、知识界界举办的的演讲会会等。EVENNT6: 文化化活动以艺艺术、文文化方面面的活动动来塑造造形象，既可提提高品牌牌的品位位，同时时也增加加了活动动的意趣趣。赞助助音乐会会、画展展，投资资拍摄文文化、科科技影片片供免费费观看，资助考考古活动动等都是是可资选选择的方方式。公益广告告任何企业业、个人人或团体体所举办办的以关关心公众众、造福福社会为为目的的的活动，都属

25、于于公益活活动。开开展公益益活动是是最直接接、有效效的塑造造形象的的方式。为推动动公益活活动而诉诉诸媒体体宣传的的做法，就是公公益广告告。在目目前的运运用方式式中以电电视广告告最为普普遍，影影响也最最为深远远，此外外，报刊刊的平面面广告也也有所见见。做好好公益广广告的关关键在于于公益活活动本身身有其特特色，活活动主角角有知名名度和影影响力。*特征1. 广广告内容容与商品品和企业业无关，旨在传传达特定定的关心心。 2.告告知一个个与公众众福利有有关的信信息。3.传达一一个助人人、健康康的活动动。4.传播一一个政令令、共识识、理念念，以取取得全民民的认同同。5.教导导一种正正确的生生活方式式或观念

26、念。6.以公公众利益益为主题题，唤起起大家的的共鸣。7.广告告主居次次要地位位。*类别根据公公益活动动的性质质对公益益广告区区分如下下：1 理念传播播式的公公益广告告政府或有有关社会会团体借借助大众众传播媒媒体的力力量，将将希望公公众遵从从响应或或有利公公众的政政令、理理念，以以广告的的方式加加以宣传传。如计计划生育育广告，交通安安全广告告，减少少噪音、爱护水水资源、保护森森林等系系列环保保广告。2. 爱心关怀怀式的公公益广告告急难救助助、济弱弱扶贫、尊重生生命、重重视生存存空间、关心下下一代需需求等方方面的公公益广告告，能较较多引起起社会关关注，激激发公众众同情心心。“希希望工程程”系列列广

27、告，19998年长长江特大大洪灾后后的赈灾灾广告，鼓励下下岗职工工奋发自自强、呼呼吁全社社会关心心困难职职工的系系列下岗岗广告，忠告远远离毒品品、告别别香烟的的警示广广告，等等等，在在净化社社会风气气、唤起起公众自自信心和和爱心方方面都起起到了积积极的作作用。房地产广广告房地产交交易与一一般商品品的根本本区别在在于随个个人需要要和能力力的不同同，所考考虑的因因素差异异很大。因此公公众为选选择适合合自已条条件的房房子，常常需要通通过媒体体广告获获得信息息。所以以房地产产广告成成为购房房者必不不可少的的指南，也是业业主借以以招徕顾顾客的最最佳手段段。近年来随随着经济济发展与与住房分分配制度度的改革

28、革，房地地产交易易不仅是是百姓安安居的手手段，而而且成为为不少人人投资保保值、增增值的理理财术。如何让让购房者者单凭一一块空地地，就能能想像完完工后的的美景，并进而而乐意掏掏钱购买买呢？无无疑借着着广告的的描绘，房地产产广告在在引发购购房者想想象空间间并最终终作出购购买决定定上，已已经扮演演了重要要的角色色。地段段、房型型、售价价和供楼楼方式是是房地产产广告的的诉求重重点。*类别1.一般七七层以下下的住宅宅公寓。2.有电梯梯的高层层住宅大大楼。 33.建于于商业区区、市中中心的办办公大楼楼。4.综合大大厦，多多为高层层建筑，下层设设店铺，中层为为办公场场所，上上层为住住宅。5.别墅，分独栋栋、

29、连栋栋，属郊郊区高级级建筑。6.由多幢幢住宅和和配套设设施组成成的住宅宅小区7.工业园园区，多多栋式标标准厂房房，整体体规划，适合办办公、工工厂使用用。8.多功能能建设计计划，含含住宅区区、商业业区、娱娱乐公共共设施的的多功能能综合性性大社区区。9.海外房房地产，以国外外之土地地、住宅宅、农场场、养殖殖场等规规划出售售。其他广告告即零星见见诸报刊刊、电视视等媒体体，并不不需要专专业知识识或技巧巧的广告告。 1.启事广广告：婚婚、丧、迁移、道歉、警告等等。 2公公告广告告：政府府机构的的工程、采购招招标、股股票认购购等。 3.陈情广广告：社社会团体体、个人人的说明明文告。 4.分类广广告：人人事

30、广告告、个人人物品租租售广告告及其他他小型广广告。物品租售售广告及及其他小小型广告告。三广告告媒体电视目前电视视的普及及率极高高，所以以电视媒媒体是最最直接、最快速速、最能能深人家家庭的传传播工具具，然而而受开机机率、收收视率及及广告时时间、费费用的限限制，也也有其缺缺失存在在：（）优点点1.电视声声音、画画面兼具具，广告告的可看看度、可可听度最最高。2.电视普普及率高高，广告告可深入入各地区区，影响响各个阶阶层。3.根据节节目收视视的高低低及对象象的不同同，灵活活选择，广告播播出有较较大弹性性。4.收看电电视有一一定的被被迫性，可密集集安排广广告，收收效较快快。5.动态画画面，借借制作技技术

31、，最最能表现现并强化化商品特特色。6.电视通通常是全全家收视视，单次次广告的的收看人人数最多多。（二二）缺点点1.电视广广告制作作耗时，费用又又高。2.时效性性短，读读秒播出出，稍纵纵即逝，较难掌掌握。3.广告受受片长限限制，较较难详述述商品特特性。4.因电视视开机率率、收视视率的高高低，造造成部分分广告费费用的漏漏失。5.广告告费高，预算的的投资较较庞大。报纸报纸早已已是日常常生活中中最具影影响力的的媒体。在报纸纸上刊登登广告，阅读率率相当高高，是最最理想的的平面传传播媒体体，但受受版面、篇幅、发行的的限制亦亦存在着着明显的的缺点：（）优优点1.报纸普普及极广广，阅读读率高，广告的的接触度度

32、相对也也高。2.广告时时效长达达一日，到达率率相对提提高。3.平面广广告可以以较长的的文案描描述产品品特性。4.广告制制作较简简单，费费用亦较较经济。5.机动性性大，可可随时变变化广告告内容与与设计。（二二）缺点点1.平面广广告缺乏乏动感音音效，吸吸引力较较电视弱弱。2.报纸受受印刷限限制，较较难展现现商品的的质感。3.广告版版面有限限，版面面不易取取得。4.报纸张张数多，广告又又常分版版，广告告极易被被忽视。5.报纸发发行量不不高，阅阅读对象象不易区区分，广广告针对对性受制制约。杂志杂志类型型从娱乐乐休闲、财经投投资、文文化艺术术、漫画画卡通到到时装、旅游、家居装装潢等等等名目繁繁多，其其读

33、者因因之也更更细分化化。杂志志媒体成成为独特特的传播播手段，受到某某些讲究究印刷、对象特特征明确确的商品品如珠宝宝、汽车车等的钟钟爱。因因为杂志志的保存存性久，传阅率率高，印印刷又精精美，所所以尤其其在广告告的持续续效果上上发挥了了其它媒媒体无法法取代的的作用。（）优优点1.杂志保保存期限限久，传传阅率高高，广告告的延续续效果最最久。 2.印刷精精美，最最能表现现商品的的质感。3.平面广广告可以以较多的的文字叙叙述商品品特性。4.广告费费用较少少，广告告制作较较简单。5.读者明明确，可可有效掌掌握目标标对象。（二二）缺点点1.平面广广告只有有画面、缺乏动动感、声声音，吸吸引力较较弱。2.发行量

34、量有限，直接订订户不高高，与广广告花费费不成比比例。3.消费者者对杂志志的阅读读率仍偏偏低，广广告接触触度远低低于电视视、报纸纸。4.截稿时时间长，杂志期期限久，上下广广告弹性性低。5.除非是是封面里里页、封封底及特特殊页，否则广广告常不不易翻阅阅。6.性质相相近的杂杂志过多多，选择择较难，常形成成浪费。广播（）优优点1.广播节节自的听听众明确确，对象象易掌握握。2.广告作作业只讲讲究录音音，制作作过程较较简单，花费较较少。3.没有电电视节目目或电视视收视较较弱的时时段，广广播收听听率提高高，广告告效果较较佳。4.广告播播出收费费以月计计，广告告投资较较低。5.随身听听和小型型多波段段收音机机

35、流行，收听广广播不受受地点限限制，广广告到达达率提高高。告到到达率增增高。（二）缺缺点1.只有声声音，缺缺乏影像像，无法法认知产产品的包包装或外外观。2.广告以以秒计，难以尽尽述产品品特性。3.受电台台收听范范围的限限制，广广告覆盖盖区域较较窄。4.广告时时间短，收听对对象区隔隔过细，到达率率降低，较难达达到全面面效果。5.收听听广播的的比率降降低，广广告效果果相对减减弱。辅助媒体体为弥补大大众传媒媒的不足足，增强强广告的的机动性性、针对对性，运运用POOP、户户外看板板、车厢厢广告、DM等辅辅助媒体体，常会会有意想想不到的的效果。而对于于一些地地区性或或行业性性强的商商品，将将有限预预算有计

36、计划地安安排在辅辅助媒体体上，效效果通常常更直接接实在。*直接信信函(DDireect Maiil)即直接递递送到消消费者手手中、设设计印刷刷精美、信函方方式的宣宣传单。（一一）DMM的特色色1.随名单单寄送，可直接接到达目目标消费费群。2.内容详详尽、印印制精美美、可看看性高。3.投递费费用高，不符人人工成本本。4.DM泛泛滥，拆拆阅率低低，易形形成资源源浪费。（二二）DMM适用行行业1.区域性性的商家家、场所所向企业业界投递递。如“麦德龙龙”向会员员顾客定定期寄送送货品宣宣传单。2.拥有特特殊名单单，收件件者拆阅阅意愿较较高的群群体或商商品，如如顾客名名单、产产妇名单单、信用用卡名单单等。

37、3.随DM可提提供特别别赠品或或优惠，如DMM附送小小袋洗发发精、DDM附送送折价券券。*户外广广告(OOutddoorr)（一一）户外外广告特特色1.面积大大，广告告醒目，注意度度高。2.重要路路口看广广告的人人潮多。3.广告期期限长，易造成成印象累累积效果果。4.以简单单文字、特殊构构图取胜胜。5.位置有有限不易易取得，且租金金昂贵。（二二）户外外广告类类别1.壁面上上油漆或或悬挂PPVC布布招。2.屋顶上上架设PPVC布布招、霓霓虹灯。3.特殊集集会、表表演场所所及其它它地方的的看板。4.在重要要路口架架设的大大型电脑脑看板(Q-BBoarrd)。5.特殊殊地点的的电视墙墙。6.沿街街陈

38、列的的灯箱。7.其它它一些新新的媒体体，如广广告气球球。*夹报为了了让广告告宣传品品能更有有效地到到达消费费者，并并加强区区域性或或行业性性的宣传传，常会会利用夹夹报的方方式，将将事先印印好的宣宣传单、海报等等，借助助报纸的的派送，将信息息传达至至订户家家中。夹报报的特色色如下： 1.随报送送至订户户手中，被阅读读率比DDM高。 2.没有名名单搜集集的困扰扰。 3.报别不不同会漏漏失一些些潜在客客户。 4.有效掌掌握消费费层，但但无法将将对象细细分。 5.宣传单单可随目目标市场场性质及及需要数数量印制制，内容容、经费费均易掌掌握。*交通广广告大众众交通工工具因其其流动性性大、搭搭乘人数数多，且

39、且车站、码头、航空港港是人潮潮集中处处，因此此成为理理想的传传播媒体体。（）交交通广告告特色1.定点或或定路线线广告，对特定定对象的的接触率率比较高高。2.随交通通工具及及位置的的不同，广告内内容变化化弹性大大。3.区域性性的广告告效果好好。4.泛对象象，较对对细分市市场。5.局限限某地区区或某交交通路线线，广告告接触面面较窄。（二）交交通广告告类别1.公共汽汽车、地地铁车厢厢内广告告、车体体外广告告。2.火车、长途客客运车、客运轮轮船内椅椅套广告告、清洁洁袋广告告3.火车站站、公路路站、航航空战、地铁车车站等的的壁面、灯箱广广告，4.公共汽汽车之站站牌广告告、公车车票广告告。*传单各种种行业

40、、商品为为加强宣宣传，深深入说明明，常印印制各种种式样和和规格的的说明书书、海报报、传单单、宣传传小册等等，在重重要路口口或特别别活动场场所散发发，或供供消费者者索取，或随货货送出，或张贴贴于销售售点上，或置于于零售点点上任顾顾客取阅阅。其型型式可单单张、可可折叠、可装订订成册，随内容容不同及及表现创创意而有有多种变变化。传单单的特色色如下：1.特别设设计，印印刷精美美，可看看性高。2.可以以图片取取胜，又又可加强强文字说说明，可可读性很很大。 3.设计印印制耗时时，而且且费钱不不少。4.不论分分送或邮邮寄，处处理上化化费人力力物力。*电影院院近年年来电影影业不太太景气，电影人人口流失失严重，

41、影院广广告的作作用也大大打折扣扣。影院院广告受受对象和和影片上上座率的的限制，但在叫叫座影片片上映期期间，特特定广告告的发布布也有一一定效果果。*POPP(Poointt off Puurchhasee) PPOP即即所谓“购买时时点广告告”。它包包括由零零售店主主导的所所有店内内外布置置物，以以及由厂厂商提供供的店内内外广告告物。该类广告告的目的的是为了了加强零零售点的的购买吸吸引力，以刺激激消费者者在特定定的时点点上产生生购买行行动。运运用POOP较多多的有百百货公司司、超级级市场、便利连连锁店、个人商商店等。POOP常用用的类别别有：1.悬挂于于天花扳扳上的布布旗、彩彩条。2.店内的的手

42、写海海报、特特别精印印的海报报。3.商品特特别告示示牌。4.商区指指示牌。5.商品特特价标示示牌。6.店外活活动海报报。7.店外特特别彩条条、旗帜帜。8.店外立立式陈列列。9.店内特特殊陈列列架。 100.店内内特别布布置物、广告物物。四广告告准备一. 进进行市场场调研掌握准确确可靠的的市场情情报是广广告运作作的基本本前提，而要洞洞悉复杂杂多变的的各种市市场要素素，就必必须运用用特定的的手段进进行科学学的调查查研究。市场情情报可分分为静态态情报和和动态情情报二大大类，各各有其不不同的意意义和各各自的来来源及搜搜集手段段。*静态情情报一般是指指由政府府机构发发表的一一些公报报、行政政统计资资料、

43、财财经指标标，通常常可由政政府相关关部门所所出的专专刊或报报刊杂志志上的专专门报道道取得。企业的的内部统统计资料料也属这这一类。常用用的静态态情报，如：人人口统计计、年龄龄结构、教育程程度、就就业状况况、消费费支出、恩格尔尔系数、物价指指数、国国民收入入、经济济增长率率、家电电、汽车车、电话话等的普普及率、国际经经济指标标等等。*动态情情报泛指市场场上的行行销状况况、消费费型态、市场特特征，它它常随着着时间、地点、对象或或流行趋趋势的变变化而不不断更新新。因此此，不论论广告主主或广告告代理商商，都着着力跟踪踪市场动动态，以以取得商商战获胜胜的先机机。动态态市场情情报可分分三大类类：（一一）市场

44、场研究1.市场情情报：根根据各自自产品所所属行业业，搜集集市场趋趋势、消消费需求求及竞争争者的销销售状况况、广告告宣传状状况、促促销活动动、市场场对广告告及促销销的反应应等。2.销售渠渠道情报报：按照照各自产产品需求求，搜集集经销、批发、零售等等各种不不同销售售渠道的的现状，以及竞竞争产品品运用直直销、仓仓储等新新销售手手段的得得失。3.行业、地域研研究：搜搜集同行行业、其其他行业业、不同同地域的的市场特特征、消消费特性性、竞争争者态势势，作为为制定行行销策略略、广告告计划的的参考。（二）消消费者研研究任何商品品和广告告只有首首先引起起了消费费者的注注意和认认同，才才能实现现其价值值。因此此有关消消费者的的调查研研究是市市场研究究中最多多见的方方式。1.消费者者购买行行为调查查：了解解消费者者的购买买动机、购买习习惯及影影响购买买的因素素等。2.消费者者消费态态度和行行为调查查：了解解消费者者的消费费心理、消费动动机、消消费习惯惯及对产产品、市市场的认认知和接接受程度度。3.消费费者生活活方式调调查：了了解消费费者的文文化背景景、阶层层、生活活习惯、兴趣爱爱好、家家庭特征征等，以以有针对对性地区区分目标标消费群群体。文化、价价值、阶阶层、生生活方式式分析。4.消费者者媒体接接触调查查：按各各个