【精品文档-管理学】徐州旅游业发展中存在的问题及营销对策_市1682.docx

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1、徐州旅游游业发展中中存在的的问题及营销对对策_市场营销销论文-毕业论论文作者：网网络收集下载前请请注意：1：本文文档是版版权归原作作者所有有，下载载之前请确认。2：如果果不晓得侵犯犯了你的的利益，请立刻告知，我将立刻做出处理3：可以以淘宝交交易，七七折时间：220100-066-100 200:399:044摘要要本文文主要从从四个方方面指出出了徐州州旅游业业目前在在发展过程中存存在的问问题，并并相应提出了了“四权”划分、旅旅游形象象营销、区区域整合合营销、体体验营销销的解决决方案。关键词徐州旅游区营销徐州州地处苏苏、鲁、豫、皖皖四省接接壤地区区，素有有“五省通通衙”之称，是是国家历历史文化化

2、名城和和国家优优秀旅游游城市。国国家旅游游局在“十五”规划的七七个重点点圈中将将徐州列列为淮海旅旅游圈的的中心，江江苏省委、省省政府明明确提出出要把江江苏建成旅旅游强省，在在全省城城镇体系规划中将将徐州列列入三大大都市圈圈(南京都都、徐州州都市圈圈、苏锡锡常都市市圈)、四个个特大城城市(南京、徐徐州、无无锡)、九大大旅游强强市和五五条城镇镇聚合轴之一。历历史上，徐徐州乃禹禹贡古九州州之一，是是彭祖文文化之地地，是全全国著名名的汉文化发祥地和和两汉文化集集萃之地地，也是是战争遗迹汇聚之地地；同时时徐州又又有兼南南秀北雄雄之长、襟山山带水的生生态风光。然然而徐州州当前的的旅游业业的发展水平平与其拥

3、拥有的旅旅游资源水平平并不相相一致，没没有充分分发挥出徐徐州旅游游业应有的的水平。本本文主要要从营销销的角度度分析徐徐州旅游游业存在的的问题，并并提出相相应的营销对对策。一、徐徐州旅游游发展中存存在问题题1.经营营管理体体制落后后在在旅游区区的发展运作作中，核核心内涵涵是“四权”关系，即即旅游区区的所有有权与经营权权、资源保护权权与开发权权的相互互关系，决决定着旅旅游区的的管理体体制、经经营机制制、动力机制制及景区区经营的任任务、职责与目目标。“四权”关系不不同，旅旅游区的的管理体体制和经经营体制制就不同同。徐州州目前风风景名胜区经营管理理模式仍仍是计划经济时时期的经营营管理模模式，以以行政单

4、单位主体体资格进行景区区管理。景景区的所所有权与经营权权、资源保护权权与开发权权为众多多行政单单位所有有，缺乏乏市场化的管管理机制制，导致旅游游资源的低低效开发发，造成成旅游资资源的不不公平竞竞争，同同时还带带来了景景区多头头管理，政政企不分分。比如如徐州云云龙湖风景区内内的云龙龙山、兴化寺、汉汉画像石石馆、云龙湖水上上世界、滨湖公园、泉山森林公园与在建的小南湖景区、将要建设的珠山佛教文化区、王长山天和宫道教文化区、玉带河汉王拔剑泉休闲度假区等十几个景区，在行政上分别属于园林局、水利局、文化局、民宗局、泉山区和铜山县等几个系统管理，构成一个由众多的相关利益者的复杂利益关系交织而成的利益综合体。

5、这样的利益综合体目标多样，职责不清，各自经营，各自管理，效益低下，整体景区的基础设施建设、营销宣传无人问津。2.旅游形象营销定位不当旅游形象营销定位是指对一个旅游区的资源优势和特色进行总结概括，进而提炼升华形成区别于其它旅游区的较稳定持久的总体影响和平价，并通过一定的营销手段向社会传播，使旅游者心中产生对旅游区的感性和理性的认知。一个旅游区的形象定位是经济文化内涵和精神底蕴的结合体，可以提高受众对旅游区的反映效用，增强旅游区的聚集效益、规模效益和辐射效应。徐州旅游区目前的形象定位并没有达到应有的效益，缺乏主题鲜明的亮点，没有旅游“拳头产品”和“名牌产品”，营销宣传投入力度过小。受众对徐州旅游形

6、象感知依然停留在过去评价中：江苏煤都、工业基地，奎河污染、服务差、方言口头语重、城市绿化差、“穷山、恶水、泼妇、刁民”，其旅游特色效应在传播中被缩小掩盖，不能在旅游者中产生形象驱动诱导。3.旅游区整体营销竞争力不强旅游业一个明显的特征是旅游客体(旅游资源)的不可移动性和旅游主体(游客)的选择性，随着全国各地区乃至世界旅游资源的不断开发，旅游供给明显大于旅游需求，导致旅游者的选择性（注意力）成为一种稀缺资源，他们对旅游目的地的选择越来越趋向于区域整体形象信息，而非分散的景点信息。旅游区域的整体的竞争力就成了获得客源的至关重要的因素。徐州的旅游区内旅游形象分散、独立、互相配合的积极性较低，在各自的

7、宣传促销表现出各自为战、甚至相互为敌、互相争夺客源的倾向。在旅游区的整体旅游形象宣传上，单个景点组织并不会投入资本，认为全部的投入资本并不会带来相应的全部的收益，存在其它景点“搭便车现象”。整个旅游区由于缺乏一个权威性的旅游规划、建设、管理与协调机构, 加上景点利益驱动和企业有限理性的缺陷，导致旅游业的无序开发（功能性、结构性的重复开发）、无序竞争（切分资源、争夺市场）、无序管理（条块分割、地方保护）的现象普遍存在，旅游业粗放式增长的痕迹依然明，整体旅游区并没有显现出整体应有的营销竞争力。4.旅游产品营销方式单一随着旅游业的发展多样化和旅游者旅游经历的积累，旅游者差异感的需求日益提高，逐渐形成

8、自己的旅游偏好，追求多样化和多层次的满足，甚者想成为旅游资源参与者。徐州目前经营方式僵化、结构单一，仍以传统的观光产品为主，文化内涵缺乏，规模小且档次低，无法满足旅游者的多样化和体验性旅游要求。从旅游状态来看，仍是处于静态欣赏，走马观花，没有调动与游客的互动性，缺乏游客融入主题情境的机会。 !二二、徐州州旅游发发展对策综合分析析徐州的的旅游资资源，不不难看出徐徐州旅游游区拥有广阔的市场前景，只只是旅游游资源开发的方式式和策略略不妥，国国内一些些比较成功的的旅游区区域已经经提供很很好借鉴鉴。本人人从以下下几点提提出自己己的建议议。1.“四四权”划分要解决决徐州旅旅游区目目前效益益低下问问题，就就

9、需要引引入市场场机制，客客观要求景景区的所所有权与经营权权分离，资资源开发权权与保护权权统一。政政府部门门是旅游游资源所有有权的代表表，但经经营权是是可以转转让给企企业的。将将景区的的所有权权与经营权权分开，由由政府统统一规划，组织织一方或或多方投投资，对景区进行长期性的的整体性性租赁承包、开开发建设和垄断性经营营管理，并并按约定比例例由景区区所有者者和出资资经营者者共同分分享经营营收益。在在组织结结构上，所所有者要要统一旅游游区管理理机构，避避免多头头管理、体体制不清清，同时时旅游区区管理机机构还要担负起经营监监督、规划协调的职能。经营营者对景区的的长期性经营营，使景景区资源与旅旅游环境的保

10、保护成为自觉行为，避免免了旅游游景区短短期经营营中破坏坏性开发发的短视行为，这种自觉保护的良性性机制，实现了资源开发与保护统一，确保了旅游景区的可持续发展。2.旅游形象营销要改变徐州的旅游形象，需要对徐州现有旅游资源进行挖掘、概括、提炼、升华、抽象出凝聚徐州特色的个性化主题，设计出独特鲜明、具有感召力的旅游形象定位。首先要建立旅游地主打品牌，能够贯穿于旅游区孤立、分散的景点，做到“景散意连”，例如武汉(楚文化)、济南(泉文化)、郑州(商文化)、潍坊(风筝文化)。徐州目前最适合主打品牌就是汉文化，可以用“明清看北京,秦唐看西安 ,两汉看徐州”这个口号来宣传，用两汉文化三绝(汉墓、汉兵马俑、汉画像

11、石)为特色代表。其次要建立旅游区的辅助品牌，对主打品牌进行丰富扩充,进行多层次、多角度的展示和表达，使大众对旅游区产生想象性认知，进而形成比较明确的旅游预期和期望。徐州辅助品牌可以用“彭祖文化之地，烹饪养生之乡”、“一城固立、三城重叠、六毁六建、兵家必争之地”、“游淮海商都，赏云龙山水”来概括。徐州主辅品牌传播了徐州旅游区的人地感知系统，影响着旅客的视觉抽象认知，但一个旅游区发展还要考虑人人感知系统，它影响着旅客的心情。徐州要改变过去的“强悍、好打斗、方言口头语重，服务质量差”形象，将居民形象纳入旅游规划中，制定标准，采取措施，提高居民素质和形象。3.区域整合营销针对徐州目前旅游区的整体营销竞

12、争力不足的问题，采用旅游区域开发整合是一个合理的解决方式，即在市场导向作用下，对各地区的旅游要素进行系统化的调整、重组、优化，实现资源有效配置，优势互补，提高区域旅游资源的利用率，促进不同地区及旅游开发主体之间和谐互动，增强区域整体竞争力。可以模仿“武汉大旅游圈”、“黄山大旅游圈”、“环渤海旅游圈”，建立以徐州为中心的“淮海旅游经济圈”。区域旅游开发整合是关于区域内不同地区、不同主体、不同要素的协调统一，政府的主导行为成为关键因素，江苏政府批准的徐州都市圈规划奠定了良好的基础。建立“淮海旅游经济圈”，可以提升了整个圈内包括徐州旅游产品的资源功能，承载单元之间的空间联动性，加强协作，优势互补，实

13、现整个旅游经济圈旅游资源整合，基础设施、交通网络、旅游线路的共建共享。同时整个旅游经济圈由原来竞争为主的博弈过程变为合作为主的博弈过程，由原来的各自巨额的营销费用变为整体营销费用，形成复合价值，带来叠加效应。4.体验营销要适应旅游者需求的多样化和个性化，体验营销为旅游的发展提供了很好的参考。旅游区要给游客带来体验，就需要把旅客的感官、情感、思考、行动、联想等要素融入到旅游产品中，并以这些要素为旅游产品设计、生产和服务的依据。一般可以从古典文明、乡情乡愁、都市情调、流行时尚、自然生态、风俗习惯、科学幻想或一种特别的生活方式等角度入手。根据徐州目前资源比较合理体验营销方式可以如下：汉风民情表演、汉服试穿、汉器触摸、彭祖祭奠，古战场重现、曲艺演唱、徐州庙会、饮食小吃、农家生活体验、自然风光体验等。参考文献: 1杨振之马治莺陈谨:我国风景资源产权及其管理的法律问题J.旅游学刊，2002,() 2惠光启:创建“云龙山水醉苏公”的品牌形象发展徐州旅游业J.淮海文汇，2006,() !