世界广告通史绪论21202.docx

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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.世界广告告通史绪绪论课程说明明本课名为为“中外广广告史”，实际际上我们们讲述的的内容有有别于以以国别体体为区隔隔的中国国广告史史、外国国广告史史;本课是站站在整个个人类广广告历史史发展的的基础上上，从整整体上来来探讨人人类的广广告活动动及其规规律。课程设置置本课除绪绪论外,分为5编一五五章 绪论 第一编古古代广告告（原始始广告时时代） 第二编近近代广告告（印刷刷媒体大大众化广广告时代代） 第三编现现代广告告（传统统媒体广广告时代代） 第四编当当代广告告（网络

2、络新媒体体广告时时代） 第五编世世界广告告理论潮潮流及其其他当前广告告史研究究现状1、割裂裂整体性性中外广告告史分别别分期、叙叙述，这这种条块块分割的的研究，虽然史的线索较清晰，但人为地打破了世界广告发展的整体性。2.重描描述轻总总结偏重广告告现象的的描述,弱于对对广告发发展线索索的勾画画和对广广告流派派、理论论思潮的的归纳与与总结。3、西方方中心与与中国中中心研究视点点不同导导致研究究重心迥迥异：西西方人的的研究以以西方为为中心，忽忽略中国国、其他他国家和和地区的的广告发发展；中中国人则则以中国国为中心心，而对对世界其其他国家家和地区区的广告告发展关关注不够够。4、厚古古薄今两头重，中中间轻

3、偏重重古代和和当代，而而对近代代和现代代广告的的篇幅甚甚少。正确研究究方法沟通古今今、贯通通中外从通史的的高度来来考察世世界广告告的历史史发展，把把握内在在脉络与与规律，对对待中外外广告，既既要考虑虑到各自自相对的的独立性性，又要要将其融融入到世世界广告告发展的的整体之之中第一节世世界广告告传播的的起源关于广告告传播的的起源，通通常有两两种看法法：一种是从从人类传传播活动动的角度度来考察察广告的的起源。这这种看法法认为，有有了人类类社会就就有了传传播活动动，广告告是同人人类社会会的传播播活动相相伴而生生的。一种是从从商业发发展的角角度来考考察。这这种看法法认为，有有了剩余余产品，有有了私有有制

4、，有有了商品品交换，才才产生了了广告传传播。这涉及到到如何定定义“广告传传播”的问题题。 AS西奥多多森和AAG西奥多多森：“传播是是个人或或团体主主要通过过符号向向其他个个人或团团体传递递信息、观观念、态态度或情情感。”（转引引自大大众传播播模式论论）如果把广广告传播播看成是是信息交交换的产产物，那那么广告告与人类类社会相相伴而生生，人类类社会形形成后，也也就有了了为传递递和交流流信息服服务的广广告。如果把广广告看作作是商品品生产和和商品交交换的产产物，那那么广告告就在有有了剩余余产品和和社会分分工后才才出现。广告的起起源社会广广告原始社会会生存环环境恶劣劣、生产产力水平平极其低低下，为为了

5、生存存，人们们需要通通力合作作、互相相传递信信息，我我国古代代传说中中有“燧人氏氏”教人钻钻木取火火的故事事就是一一种社会会广告。社社会信息息的传播播加快了了生产力力水平的的提高，推推动了人人类社会会的进步步。社会广告告与人类类社会相相伴而生生，当然然那时候候的传播播主要依依靠肢体体语言、简简单的口口语完成成，比如如原始人人发现猎猎物时向向同伴发发出的吼吼叫，做做出的标标记、石石刻、岩岩画等。肢体语言言拥有简简单、明明了的优优势，但但只适合合简单的的信息传传递和面面对面的的传播，为为了更好好地传递递信息并并加以记记录，结结绳、石石刻、岩岩画等作作为肢体体语言的的补充出出现了。结绳记事事结绳绳的

6、目的的在于“识”，“识”就是标标记，就就是记事事用的标标志。九家易易：“古者无无文字，其其为约誓誓之事，事事大大其其绳，事事小小其其绳。结结之多少少随物众众寡，各各执以相相考，亦亦足以相相治也。”广告的起起源商业广广告在原始社社会末期期，生产产力的发发展促使使了剩余余产品的的出现，为为商品交交换提供供了可能能，三次次社会大大分工使使得互通通有无的的需要大大为增加加，这为为广告的的出现提提供了土土壤。原始贸易易易系系辞下记记载：“神农氏氏作，列列廛于国国，日中中为市，集集天下之之民，聚聚天下之之货，交交易而退退，各得得其所。”由于社会分工的出现，已经出现了原始的集市。总的来说说，广告告是同人人类

7、社会会相伴而而生的，它它是信息息传播和和搜寻成成本最合合理的一一种沟通通方式，是是人类信信息交流流的必然然产物。广义上的的广告不不仅仅指指经济广广告，也也包括社社会广告告。社会会广告的的产生早早于经济济广告，在在相当长长一段时时间内占占据着主主要地位位，直到到商品生生产和交交换发展展到一定定程度后后，商品品广告才才逐步取取代社会会广告成成为主导导。第二节世世界广告告的历史史分期 1、广告告分期法法概述 2、世世界广告告分期的的依据与与标准 3、世世界广告告发展的的四个时时期当前历史史分期概概述对世界广广告历史史的分期期，历来来众说不不一。目目前国内内惯常的的做法是是，对中中国广告告和世界界广告

8、分分别分期期。对中国广广告，一一般按历历史时代代来划分分，将其其分为四四个时期期。如陈陈培爱中中外广告告史的的分期法法为：第一个时时期从原原始社会会末期到到鸦片战战争前的的广告（一一八400年以前前）第二个时时期从鸦鸦片战争争到建国国前的广广告（一一八40019449年）第三个时时期从新新中国成成立以来来的我国国大陆广广告（11949919776年）第四个时时期为新新时期的的我国大大陆广告告（从119799年以后后刘家林新新编中外外广告通通史的的分期办办法为：先秦时期期的广告告活动；秦、汉至至隋、唐唐时期的的广告事事业；宋、元时时期的广广告事业业；明、清时时期的广广告事业业；近、现代代的广告告

9、事业；当代广告告事业。与陈培爱爱相比，刘刘家林分分期办法法的前四四个时期期谈的都都是一八八40年以以前的广广告，近近、现代代的广告告事业起起止时间间为一八八4019449年，当当代广告告事业也也主要谈谈的是建建国初期期及社会会主义改改造完成成后的广广告业和和新时期期我国广广告业两两个阶段段，因而而上述两两种对中中国广告告的分期期办法是是一致的的。 相对而言言，对世世界广告告的分期期则分歧歧较大。 陈培爱的的四分法法： 从广告的的产生公元元14550年谷谷登堡率率先使用用金属活活字印刷刷术前的的原始广广告时期期； 从14550年到到一八550年的的世界广广告孕育育期； 一八500-19920年年

10、，世界界近代广广告向现现代广告告的过渡渡期； 19200年以后后世界广广告业进进入划时时代的发发展阶段段 刘家林的的四分法法： 从广告产产生到公公元14450年年前后德德国人谷谷登堡率率先使用用金属活活字印刷刷术前，为为原始广广告、传传统广告告时期； 从14550年前前后到一一八500年前后后，为近近古及近近代广告告时期； 从一八550年前前后到119200年前后后，为近近代广告告的发展展期； 19200年以后后，世界界广告业业进入划划时代的的发展阶阶段，即即现代广广告时期期。樊志育的的六分法法:一五世纪纪以前印刷刷期以前前时代；一五世纪纪到一八八40年前前后初期印印刷时代代；一八400年19

11、000年广告告发展期期； 19900年年19225年广告告强化期期； 19225年19445年科学学的发展展时代； 19945年年现代经营的的、社会会的统合合时代。对以上两两种分期期的评价价 以上对中中国广告告和世界界广告分分别分期期，这是是由他们们的研究究体例决决定的，发发展脉络络较为清清晰、梳梳理起来来较为容容易和省省事。 但是它人人为地打打破了世世界广告告传播发发展的整整体性，割割裂了其其“史”的线索索，未能能从整体体和发展展上去研研究、考考察世界界广告传传播发展展的内在在脉络和和规律，在在一定程程度上使使世界广广告传播播因缺乏乏整体感感而显得得支离破破碎。世界广告告分期的的依据与与准则

12、1、把中中国广告告融入到到世界广广告当中中，将世世界广告告作为一一个整体体来考察察。2、以重重大广告告事件、广广告年代代和世界界广告发发展的内内在脉络络和规律律作为依依据。3、以传传播媒体体的发展展演变为为依据。世界广告告历史上上的四个个时期 第一时期期：一八八41年以以前的古古代广告告，包括括广告传传播的起起源、人人类早期期传播活活动和原原始广告告繁荣三三个阶段段。 第二时期期：一八八41-19220年的的近代广广告时期期（印刷刷媒介大大众化广广告时期期）。 第三时期期：19920-19770年代代末的现现代广告告时期（传传统媒介介广告时时代），这这一时期期是以广广播、电电视和报报刊为代代表

13、的传传统媒介介时代。 第四时期期：200世纪800年代以以后的当当代广告告时期（网网络媒介介广告史分分期（古古代-近代代）1、把中中国广告告融入到到世界广广告当中中，将世世界广告告作为一一个整体体来考察察。2、以重重大广告告事件、广广告年代代和世界界广告发发展的内内在脉络络和规律律作为依依据。3、以传传播媒体体的发展展演变为为依据。世界广告告历史上上的四个个时期 第一时期期：一八八41年以以前的古古代广告告，包括括广告传传播的起起源、人人类早期期传播活活动和原原始广告告繁荣三三个阶段段。 第二时期期：一八八41-19220年的的近代广广告时期期（印刷刷媒介大大众化广广告时期期）。 第三时期期：

14、19920-19770年代代末的现现代广告告时期（传传统媒介介广告时时代），这这一时期期是以广广播、电电视和报报刊为代代表的传传统媒介介时代。 第四时期期：200世纪800年代以以后的当当代广告告时期（网网络媒介介广告时时代），进进入以网网络为代代表的新新媒介时时代。广告史分分期（古古代-近代代）分界线：一八411年伏尔尔尼B帕尔默默在费城城建立世世界上第第一家广广告公司司。分界依据据：其一、活活字印刷刷术的发发明、使使用不能能成为划划分古代代广告与与近代广广告的主主要依据据。其二、广广告公司司的出现现标志着着广告业业成为独独立的经经济行业业，也标标志着世世界广告告从古代代进入到到近代时时期。

15、广告史分分期（近近代-现代代-当代）分界线：媒介形形态的演演变分界依据据：其一、传传播科技技是传播播媒介发发展的绝绝对动力力，也是是世界广广告业发发展的重重要推动动力量。提提高信息息存储、传传播能力力,改变信信息传播播方式，产产生新媒媒介。其二、传传播媒介介的发展展、演变变直接决决定着新新的广告告形式的的产生与与发展，影影响着新新的广告告风格和和广告流流派的出出现第三节不不同人类类文明区区在广告告传播发发展中的的地位与与作用在人类文文明发展展过程中中，各个个时期不不同的文文明都曾曾扮演过过重要的的角色，大大致而言言可分为为以下六六个阶段段。在早期人人类传播播活动阶阶段，三三大文明明区发挥挥着主

16、导导作用；在原始广广告繁荣荣阶段，中中国文明明区和阿阿拉伯文文明区占占据主导导地位；印刷广告告产生与与发展阶阶段，中中国文明明区和以以英国为为中心的的欧洲文文明区是是世界广广告传播播发展的的主体。近代印刷刷媒介大大众化时时期，世世界广告告中心从从英国向向美国转转移；现代广告告时期，美美国成为为世界广广告传播播发展的的主体，日日本和欧欧盟国家家成为其其两翼；在当代广广告时期期，广告告国际化化趋势的的日益明明显，广广告传播播的多元元化时代代来临。早期人类类传播活活动阶段段早期人类类的广告告传播活活动诞生生在环东东部地中中海、南南亚次大大陆和华华夏文明明区。三大文明明区囊括括了世界界四大文文明古国国

17、埃及及、巴比比伦、印印度、中中国。共同特征征是：最最早完成成了三次次社会大大分工，产产生了早早期的商商人，并并产生了了为推销销商品的的实物陈陈列、口口头叫卖卖等广告告形式。思考题：三大文文明区相相隔如此此遥远，为为何在广广告起源源的时间间、方式式和最初初的广告告形式上上会出现现惊人的的一致呢呢？答案： 其一，在在人类社社会早期期，人类类赖以生生存的物物质条件件基本一一致，在在此土壤壤上诞生生的商业业活动、广广告形式式比较容容易趋向向一致。 其二，远远古时期期，人类类借助外外力的能能力较弱弱，更多多地依靠靠人的本本能。原始广告告繁荣阶阶段中国文明明区和阿阿拉伯文文明区占占据主导导地位。中国封建建

18、时期是是世界经经济文化化的中心心，高度度繁荣的的封建经经济形态态产生了了与之相相适应的的原始广广告形式式。实物陈列列、口头头叫卖、原原始音响响、悬物物、悬帜帜、招牌牌等广告告形态是是中国原原始广告告的主要要形态，也也是世界界广告传传播的重重要特征征。 与此同时时，阿拉拉伯文明明也发挥挥出巨大大的辐射射作用，阿阿拉伯帝帝国是横横跨欧、亚亚、非的的大国，打打破了各各地区的的贸易壁壁垒，促促进了国国内、国国际贸易易的发展展。频繁繁的商业业活动和和贸易往往来，也也使得实实物陈列列、口头头叫卖、招招牌、歌歌谣等原原始广告告空前繁繁荣。这一时期期，欧洲洲进入黑黑暗的中中世纪，文文化遭到到严重的的摧残，广广

19、告传播播也进入入到寒冬冬，虽然然在某些些城邦也也有一定定的发展展，但整整体上速速度缓慢慢。印刷广告告的产生生与发展展的初期期中国文明明区和以以英国为为中心的的欧洲文文明区主主导着世世界广告告产业。印刷术始始于隋唐唐、精于于北宋，毕毕升发明明的活字字印刷术术带来了了印刷广广告的产产生和发发展，随随后印刷刷广告成成为与原原始广告告并驾齐齐驱的主主要广告告形式。400多多年后，古古登堡率率先使用用金属活活字印刷刷术，促促进了欧欧洲文化化传播和和印刷广广告的发发展，为为文艺复复兴和报报刊媒介介的产生生与发展展准备了了条件。与与此同时时，环球球航行成成功、殖殖民运动动兴起、文文艺复兴兴、资产产阶级革革命

20、和工工业革命命胜利，英英国由于于最早完完成工业业革命成成为欧洲洲的工商商业中心心，也成成为当时时世界广广告的中中心。报刊广告告、传单单广告是是当时两两种主要要的传播播形式。印刷媒介介大众化化阶段美国取代代英国成成为世界界广告的的中心。 199世纪末末、200世纪初初，美国国取代英英国成为为世界第第一工业业强国，世世界广告告中心也也由此向向美国转转移。这一时期期，欧洲洲的英国国、法国国、德国国等老牌牌资本主主义国家家的报纸纸媒介也也取得了了相当大大的发展展传统媒体体时代在以报纸纸、杂志志、广播播、电视视为代表表的传统统媒体时时期，美美国成为为世界广广告传播播发展的的主体，日日本和欧欧盟国家家成为

21、其其两翼。这一时期期，美国国的经济济总量占占据世界界总量的的1/44，成为为世界经经济发展展的火车车头，也也引领着着世界广广告的发发展，纽纽约的麦麦迪逊大大道成为为世界广广告的麦麦加圣地地。日本、欧欧盟在二二战后崛崛起，其其经济总总量在世世界经济济总量中中上升，在在广告传传播发展展中的地地位也日日益提升升，成为为继美国国之后世世界广告告的两翼翼。网络新媒媒体时代代在网络媒媒体时代代，世界界广告国国际化、多多极化倾倾向日趋趋明显，世世界广告告在结束束一元化化（单级级世界）的的同时进进入到多多元化的的时代。这一时期期，美国国广告的的单极地地位受到到挑战，但但仍然是是世界广广告的中中心，欧欧盟、日日

22、本广告告的平稳稳发展，但但还难以以与美国国抗衡。除以上发发达国家家外，发发展中国国家的广广告也迅迅速崛起起，以巴巴西为代代表的拉拉美广告告发展迅迅速，中中华圈的的广告也也进入复复兴期。世世界广告告进入多多元化时时代。第1章世世界广告告传播的的萌芽及及其最初初形态第一节世世界广告告传播的的萌芽人类社会会的形成成与传播播活动 在从猿到到人的转转变过程程中，由由动物性性的“人”逐渐向向社会性性的人转转变，人人类彼此此交流的的需要就就变得增增加起来来，这就就导致了了传播沟沟通行为为的诞生生。在恶劣的的自然环环境面前前，人类类无法离离群索群群，而是是群居在在一起共共谋生计计，在彼彼此协作作的过程程中，诞

23、诞生了最最初的传传播活动动。人类社会会形成离离不开传传播韦伯施施拉姆人人类传播播史：“社群（ccommmuniity）及及传播（communication）这两个英文词汇并非因巧合而拥有相同字根。人类无法离群索居，而只要人类聚集在一处共谋生计，就必然会有某种传播与沟通行为发生。”在漫长的的原始社社会，人人类经历历了从肢肢体语言言、结绳绳、石刻刻等非语语文传播播到语言言、文字字传播的的过程，这这其中很很多地方方蕴涵着着广告的的萌芽。非语文传传播语言、文文字传播播非语言、文文字传播播在语言、文文字产生生以前，人人类为了了沟通的的需要，运运用触觉觉、视觉觉、嗅觉觉和身体体运动站姿姿、手势势、面部部表

24、情、手手足运动动以及某某些讯号号（如山山顶火光光）和标标示（如如土堆代代表墓地地，石碓碓代表道道路）进进行传播播，它包包括人类类肢体语语言和结结绳、石石刻、岩岩画等记记录标志志。在长期交交往过程程中，特特定的眼眼神、手手势被共共同认可可具有了了约定俗俗成的意意味，每每传播一一次，认认可的范范围就扩扩大一次次，最后后成为共共同认可可的含义义。除肢体语语言外，结结绳、石石刻等记记录标志志也被用用来传递递、保存存信息。这这是法国国南部发发现的原原始石刻刻，据考考证，石石刻中马马代表夏夏季到来来动物换换毛的意意思。语言、文文字传播播随着社会会的进步步和交往往的扩大大，简单单的非语语文传播播已经不不能满

25、足足传播的的需求，甚甚至成为为影响人人们意思思表达的的障碍。由由此催生生出一种种新的有有异于非非语文传传播的信信息传播播方式语言言、文字字传播。在长期交交往中形形成的带带有特定定含义的的指代符符号开始始朝着固固定成型型的文字字转化，在在原始氏氏族社会会末期、奴奴隶社会会初期开开始出现现了文字字，早期期的文字字有图画画式的象象形文字字、楔形形文字、字字母文字字等，都都经历了了一个从从具象到到抽象的的过程。文字的产产生使广广告指向向性、识识别性更更为明确确，加速速了广告告传播的的发展。公元前330000-20000年年美索不不达利亚亚地区出出现了楔楔形文字字文字的起起源之谜谜？古代传说说“仓颉”创

26、造了了汉字，事事实上文文字是社社会发展展到一定定历史阶阶段，经经社会成成员集体体创造的的产物，历历史上如如果真有有仓颉其其人，应应该是文文字的整整理者或或颁布者者。总之，在在人类社社会形成成的漫长长过程中中，首先先出现的的是以肢肢体语言言和结绳绳、石刻刻、岩画画等记录录标记为为主的非非语文传传播，然然后才产产生以语语言传播播和文字字传播为为主的语语文传播播。从非语文文传播到到语文传传播，由由具象的的图画到到抽象的的语言、文文字，既既使人类类与动物物区别开开来，展展现出人人类的社社会属性性，又为为社会性性广告传传播活动动的产生生拉开了了序幕。第二节最最初的广广告传播播形态人类最早早的广告告传播形

27、形态，并并不是现现代意义义上的纯纯粹广告告，因为为它们大大多是一一种自发发的、无无意识的的传播行行为。严严格地说说，它们们只是一一种带有有广告传传播意味味的社会会性传播播活动，然然而正是是它们宣宣告了世世界广告告传播的的起源。最初的社社会广告告传播形形态人类最早早的社会会广告传传播形态态包括：图腾氏族的的象征与与标志传达王权权或皇权权神授观观念的仪仪式、标标记物歌唱传奇奇英雄、祖祖先、国国王或皇皇帝功德德的颂歌歌在原始氏氏族社会会形成以以后，最最能体现现人类早早期广告告传播活活动的是是图腾。图腾是群群体的标标志，旨旨在区分分群体，但但在漫长长的发展展过程中中，图腾腾被赋予予了许多多神圣的的意味

28、。图腾在民民族融合合过程中中不断融融进新的的因素，中中华民族族的象征征龙、凤凤就是由由最初单单一的蛇蛇、鸟图图形，被被不断加加入新的的内容而而形成的的。这可可能意味味着以蛇蛇、鸟图图腾为主主的远古古华夏氏氏族、部部落不断断战胜、融融合其他他氏族、部部落，即即蛇、鸟鸟图腾不不断合并并其他图图腾逐渐渐演变而而为龙和和凤。“龙”的的图腾形形态 闻一多伏伏羲考：作为中中华民族族象征的的龙的形形象，是是蛇加上上各种动动物而形形成的。“凤”的图腾形态 它以蛇身身为主体体，“接受了了兽类的的四脚，马马的毛，鬣鬣的尾，鹿鹿的角，鱼鱼的鳞和和须。” 说文解解字：“凤，神神鸟也。天天老曰，凤凤之象也也：鸿前前麐后

29、，蛇蛇颈鱼尾尾，鹳颡颡鸳思，龙龙文龟背背，燕颔颔鸡喙，五五色备举举，出于于东方君君子之国国。”华夏民族族的图腾腾龙、凤凤传达王权权神授、记记载帝王王功绩的的标记物物为加强统统治，统统治阶级级往往向向被统治治者传授授王权神神授的观观念。古代埃及及国王自自称为太太阳神之之子，中中国古代代皇帝认认为自己己是上天天的儿子子，故曰曰“天子”。为了将王王权神授授的观念念宣传出出去，统统治阶级级不遗余余力地赋赋予王权权或皇权权以神性性，为其其笼罩一一层神秘秘色彩。比比如法老老的权仗仗、阿育育王石刻刻、罗塞塞塔石碑碑等。罗塞塔石石碑：上上刻有“太阳之之真子、月月亮之父父、人类类幸福的的维护者者”等字样样，是赞

30、赞扬古埃埃国王普普特列马马奥斯五五世的。古印度孔孔雀帝国国的阿育育王建造造了大量量的石柱柱，铭刻刻自己的的功绩和和佛经。歌唱传奇奇英雄、国国王功德德的颂歌歌 11、通过过神话故故事传达达人定胜胜天的精精神力量量如我国国“女娲补补天”、“后羿射射日”、“精卫填填海”和“夸父逐逐日”的神话话故事。 2、缅缅怀先人人业绩的的传说故故事诗经经中生生民、公公刘、绵绵、皇皇矣和和大明明五篇篇叙事史史诗，叙叙述了周周民族从从始祖后后稷出生生到武王王伐纣的的过程。其其中的“周颂”就是周周代统治治者“美盛德德之形容容”。再如如荷马马史诗也也记载着着地中海海东部地地区，从从原始氏氏族社会会到奴隶隶社会过过渡的社社

31、会时代代和英雄雄故事。最初的商商品广告告传播形形态人类经历历了靠自自然赐予予的采集集经济、渔渔猎经济济到养殖殖经济再再到农业业经济的的发展过过程。在在此基础础上出现现了三次次社会大大分工，即即：农业业从畜牧牧业中分分离出来来，手工工业从畜畜牧业和和农业中中分离出出来，商商业从农农业和手手工业中中分离出出来,出现了了不直接接从事生生产而专专门从事事商品交交换的商商人。三次社会会大分工工使得互互通有无无的需要要大为增增加，这这为广告告传播的的出现提提供了可可能。采集、狩狩猎经济济时期的的广告传传播形态态这一时期期，人们们主要靠靠采集、狩狩猎维持持生计，没没有固定定的食物物来源，基基本上没没有剩余余

32、食物，这这一时期期社会分分工是纯纯粹自然然产生的的，它只只存在于于两性之之间。家庭经济济是共产产制的。由于这一一时期剩剩余食物物和多余余工具都都十分有有限，且且属于氏氏族、部部落每个个成员共共有，故故少有交交换发生生。此时时当然不不需要，也也不存在在为促进进商品交交换而开开展的广广告传播播活动畜牧业、农农业经济济时期广广告传播播形态原始畜牧牧业、农农业发展展使得原原始人进进入较为为稳定的的畜牧业业和农业业经济时时期。除除了能够够满足生生活必需需外，还还有了剩剩余，可可以用作作交换。先是在氏氏族、部部落之间间，在氏氏族首领领的主持持下，对对公共财财产进行行“互通有有无”的物物物交换（集集体性），

33、而而后发展展到个人人与个人人之间互互通有无无的物物物交换（个个体性）。尽管这一一时期的的交换是是在部落落首领的的主持下下完成的的，但不不排除人人们在无无意识的的情况下下，将需需要交换换的剩余余产品摆摆在地上上，供人人们选择择、交换换，但这这种最原原始的“实物陈陈列”的广告告传播形形式，在在当时也也只是偶偶尔才有有，并非非经常能能够看到到随着私有有制的产产生，个个人开始始拥有了了私有财财产，个个人与个个人之间间的交换换关系逐逐渐取代代了氏族族、部落落之间的的物物交交换。交换频率率加快和和交换规规模扩大大，使更更多的剩剩余产品品变成商商品，也也促使人人们将实实物陈列列这种广广告传播播形态频频繁用于

34、于商品交交换之中中。于是是，最初初的带有有商品展展示意味味的广告告传播形形态实物陈陈列就这这样产生生了，并并成为当当时一种种主要的的广告传传播形式式。 为了加强强商品展展示效果果，更好好地实现现商品交交换，人人们在实实物陈列列的基础础上，又又加入一一些简单单的口头头叫喊（注注意是“叫喊”，而不不是“叫卖”），并并伴随一一些说明明手势。这样，一种新的商品广告传播形态伴随说明手势的口头叫喊，作为对实物陈列的补充而出现了。手工业与与农业分分离后的的广告传传播形态态这一时期期，在农农业生产产之外，出出现了许许多以酿酿酒、织织布、金金属加工工等以手手工制作作见长的的手工业业者，他他们的生生产活动动独立于

35、于农业劳劳动，并并通过出出售手工工业品换换取必要要的生活活资料，从从而促使使手工业业与农业业分离。使使单个生生产者之之间的交交换变成成了社会会的迫切切需要。人们为了了实现这这些手工工业商品品的交换换，尽快快换回必必要的生生活资料料，便开开始有意意识地采采取种种种有利于于促进交交换的手手段：在在手工作作坊前摆摆上所需需交换商商品的实实物，并并伴随一一些简单单的口头头叫卖；在所需需交换的的商品上上做出一一些标记记，比如如插一个个草标或或者做一一个大家家都明白白的记号号；将所所需交换换的商品品实物悬悬挂在作作坊门口口或一个个较高位位置，让让人们在在很远的的地方就就能看到到。（前前店后厂厂）于是，在在

36、前期实实物陈列列、伴随随一些说说明手势势的口头头叫喊基基础上，又又发展起起口头叫叫卖、标标记和悬悬物三种种早期广广告传播播形态。与前期广广告传播播形态相相比，它它们不仅仅具有较较强的目目的性，而而且大都都是在交交换主体体有意识识的情况况下进行行的，甚甚至有的的本身就就是一种种促进交交换的手手段。第三次社社会大分分工后的的广告传传播形态态人类社会会在出现现第三次次社会大大分工后后，进入入原始商商品生产产和交换换时期，形形成了不不从事生生产，专专门从事事商品交交换的商商人阶层层，由此此扩大了了商品销销售，招招揽顾客客的广告告由此诞诞生。简单的实实物陈列列逐渐演演化为更更有效果果的实物物演示，简简单

37、的口口头叫卖卖逐渐演演化为招招徕顾客客的原始始音响，笨笨重不便便的悬物物逐渐演演化为悬悬挂得更更高、效效果更好好的悬帜帜、甚至至招牌总的来说说，实物物演示、原原始音响响、悬帜帜和招牌牌是第三三次社会会大分工工完成后后出现的的四种主主要商品品广告传传播形态态。它们们虽然是是商人们们在经济济利益的的驱使下下自发的的商业促促销行为为，但在在客观上上却显示示出人们们广告宣宣传意识识的提高高，是商商品广告告传播形形态发展展、进步步的标志志。第2章人人类早期期广告传传播活动动人类早期期的广告告传播活活动是指指从远古古时代到到公元五五世纪前前后，巴巴比伦、埃埃及、中中国、印印度等人人类文明明的发源源地出现现

38、的早期期广告传传播活动动和广告告形式。第一节城城市形成成与早期期商业活活动城市的形形成和早早期商业业活动是是互相促促进的，城城市中大大规模的的人口的的聚居促促进了商商品交易易，同时时商贸的的发达也也进一步步加强了了城市的的活力，推推动着城城市的发发展。城市的出出现首先先要有发发达到一一定程度度的农业业，这样样才有足足够的粮粮食来养养活脱离离农业生生产的城城市人口口；其次次要有比比较发达达的运输输手段，以以保证城城市的供供应；最最后，要要有比较较发达的的贸易。城市的形形成过程程原始群落落原始始村落早期期城市（一）流流动的原原始群落落在原始农农业产生生以前，由由于没有有固定的的食物来来源，原原始人

39、长长期过着着一种流流动的原原始群落落生活。靠天给食食，居无无定所，是是这一时时期原始始人生活活的特点点，这一一时期人人类主要要为生存存而奔波波，剩余余产品很很少或几几乎没有有，也就就很少有有商品交交换。（二）原原始的农农业村落落家庭养殖殖业和灌灌溉农业业出现后后，人类类有了固固定的食食物来源源和稳定定生活的的保障，于于是告别别流动的的原始群群落生活活，并在在一定区区域定居居下来。图为非洲洲原始村村落, 每个村村落大约约由500个以上上家庭组组成，约约有2000以上上的居民民。大规规模的原原始聚居居区成为为城市的的雏形（三）城城市的形形成城市的出出现有赖赖于农业业生产率率的提高高。农业业的发展展

40、使食物物有了剩剩余，能能够供养养脱离土土地生产产的城市市居民。城市形成成的方式式尽管多多种多样样，但主主要方式式有以下下几种。其一、因因军事需需要而筑筑就。其二、由由原始的的定居农农业村落落发展而而来。其三、由由于商业业贸易发发展而逐逐渐形成成。早期主要要的城市市1、两河河流域的的城市，世世界上最最早的城城市出现现在这里里，当时时主要形形式是城城邦。 2、腓腓尼基商商业城邦邦，古代代腓尼基基人建立立了世界界上最早早的商业业城邦，这这里的城城邦不是是建立在在周围农农业基础础上，而而是建立立在对外外商业贸贸易的基基础上。 3、古古印度的的城邦，公公元前220000年前后后在哈拉拉帕文明明时期，产产

41、生过面面积达一一八0公顷，人人口达334万。4、中国国古代的的城市，夏夏商周以以前就有有关于城城的记载载，当然然最初的的城大多多是城堡堡，主要要是用于于防御。 5、希希腊的商商业城邦邦，城邦邦制度不不是希腊腊发明的的，但在在希腊发发展到最最高水平平，并最最终导致致了西方方文明的的发展。与与腓尼基基不同，希希腊的城城邦是建建立在农农业和手手工业的的基础上上的，最最著名的的有以农农业为主主的斯巴巴达，以以工商业业为主的的雅典。 6、古古罗马的的城市，罗罗马是意意大利中中部主要要城市，由由于离海海岸近，成成为闻名名遐迩的的贸易中中心，在在意大利利的浦泰泰俄利商商港，船船主专门门设有事事务所和和货栈，

42、并并设有专专门的预预售市场场。正是在上上述城市市文明和和工商业业发展的的基础上上，产生生了早期期的广告告传播活活动。早期的商商业活动动开始于于原始的的农业村村落阶段段，起初初的交换换仅限于于内部居居民，规规模和频频率十分分有限。城城市形成成后，商商业贸易易的规模模才渐大大城市的形形成和早早期商业业活动对对处于童童年时代代的世界界广告传传播的发发展影响响非常深深远。早期城市市的商业业活动首先，城城市形成成凸显出出工商业业的重要要地位。城城市居民民大多脱脱离了农农业生产产，要生生存就得得依靠商商业贸易易，这就就日益凸凸显出工工商业的的地位和和作用。其次，城城市形成成有利于于建立固固定的商商品交易易

43、市场进进行贸易易。依托托城市建建立货物物集散地地和借助助固定的的交易市市场销售售商品，乃乃最佳选选择。再次，城城市形成成有利于于规模交交易市场场的出现现。最后，城城市的商商业贸易易推动了了广告传传播的诞诞生。伴伴随着早早期商业业贸易活活动，为为招徕顾顾客、促促进销售售的早期期广告传传播活动动也在人人类搭建建起的城城市舞台台上开展展起来。第二节两两河流域域早期广广告传播播活动两河流域域是人类类文明最最早的发发源地之之一，先先后出现现了苏美美尔、巴巴比伦和和亚述等等众多文文明形态态，也催催生了早早期的广广告传播播活动。该地区由由于诸侯侯国林立立，出现现了大量量加强王王国统治治的社会会广告，又又由于

44、原原始农业业经济发发展迅速速，还产产生了具具有浓重重商业意意味的商商品广告告传播活活动。两河流域域早期的的社会广广告传播播活动 在两河流流域发掘掘出不少少泥简、石石碑、雕雕刻，用用来宣传传国王的的权威，显显示出较较强的社社会广告告传播的的意味。 巴比伦出出土的汉汉谟拉比比法典最最有代表表性。在在圆柱石石上雕刻刻法典并并向全体体臣民公公布，这这本身就就是一次次很好的的社会广广告传播播活动，既既体现其其至高无无上的权权威，又又借此赢赢得臣民民的敬畏畏和服从从。 汉谟拉拉比法典典序言言写道：此为贤贤明之君君主汉谟谟拉比所所制定的的法律。他他以之治治理国土土，我们们的王汉汉谟拉比比，真是是人类的的慈父

45、；他永永远为人人民造福福，并以以公正治治理国家家。 带有明显显的宣扬扬君权神神授的意意味。两河流域域早期的的商品广广告传播播活动两河流域域处于便便利的交交通枢纽纽地位，这这里很早早就产生生了城市市，发展展起商业业贸易。这一时期期的商业业贸易和和广告活活动呈现现以下几几个特点点：1、商业业贸易发发达，广广告形式式主要是是实物陈陈列和口口头叫卖卖那时商业业主要是是交易形形态是物物物交换换，买卖卖双方不不得不陈陈列商品品，并进进行吸引引对方的的吆喝，其其广告传传播形态态主要是是实物陈陈列和口口头叫卖卖。据考考证，当当地有不不少富人人因为受受不了叫叫卖吆喝喝的吵闹闹而搬到到郊区，可可见当时时商业叫叫卖

46、广告告的昌盛盛。2、口头头通报广广告很发发达巴比伦是是地中海海地区货货物的集集散地，货货物到达达后由专专人大声声通报货货物的名名称、价价格等信信息，由由此产生生了口头头通报广广告。以以后这种种口头通通报渐渐渐成为一一种固定定的职业业。3、店铺铺开始出出现并作作为货物物存放地地和销售售地。销售货物物的店铺铺免不了了要将实实物陈列列出来，这这就少不不了实物物陈列广广告；为为突出效效果，就就免不了了要将所所出卖的的实物悬悬挂在高高处，于于是有了了悬物广广告；而而悬挂实实物既不不方便，又又影响美美观，于于是就用用相关的的物件或或约定俗俗成的东东西来代代替，产产生了早早期的标标记广告告。当然那时时的广告告表现相相当直接接，例如如鞋店则则用靴子子作标志志。所以以还不是是真正意意义上的的“招牌”，而是是一些标标记广告告传播形形态，可可以算得得上是招招牌广告告的萌芽芽。4、可能