【战略管理】-《战略销售》之一获得客户需求的销售技巧1878.docx

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1、战略销销售之之一 获得客客户需求求的销售售技巧鲁百年应用数学学博士、教教授课程前言言大家早上上好，非非常高兴兴跟大家家来分享享一下今今天要讲讲的战略略销售。首首先问大大家一下下，都有有人听到到过战略略销售这这个词，我我相信很很多人没没有听过过战略销销售，但但是很多多人听过过有解决决方案销销售。战战略销售售在国际际上已经经有非常常长的时时间，很很多人对对战略销销售非常常感兴趣趣，我也也是在110多年年前参加加了战略略销售的的培训，在在美国。自自从我参参加这个个培训之之后，我我也学了了很多的的东西，后后来在国国内也好好，在国国外也好好，用了了不少这样的的东西，我我觉得非非常非常常有用。总总想把这这

2、一门很很好的课课程介绍绍给大家家。我在在国人也也没有看看过战略略销售的的中文版版的书，也也没有看看过这样样的东西西，但是是我觉得得它很有有用。整整体课程程实际上上是融入入了三门门课程在在一起，一一个叫SSPINN Seelliing，一一个叫做做Strrateegicc Seelliing，一个叫叫做Seelliing to VITTO，什什么意思思呢，我我后面会会来解释释一下。今天首先先告诉大大家非常常荣幸我能能赶回来来，昨天天晚上我我是昨天天的中午午12点点多从上上海赶回回北京，33点半的的飞机坐坐上到了了北京大大概是55点半到到，到了了北京的的上方说说是雷阵阵雨没办办法下去去，然后后我飞

3、机机不得不不回到了了济南，在在济南待待了很长长的时间间，一直直到111点多飞飞机才起起飞，所所以回到到家里快快2点了了。我很很着急，我我这个课课程已经经答应了了要上，赶赶我回来来怎么办办，我说说再过112点，飞飞机飞不不了我就就打的回回来，可可是时间间太长。在讲这个个课程之之前，我我先介绍绍的介绍绍一下我我自己，我我今天跟跟大家介介绍我说说我的名名字非常常的好记记，叫鲁鲁百年。这这个名字字是长命命百岁，很很多人我我说在过过生日的的时候都都希望跟跟我待在在一起，因因为可以以给大家家带来好好运。很很多企业业的老总总很想跟跟我在一一起，我我给他们们讲过很很多企业业绩效管管理的课课程。为为什么呢呢，因

4、为为哪些老老总都希希望把他他们的公公司变成成百年老老店。我我今天我我要在这这里讲课课，因为为我是做做过很长长时间的的销售，基基本上待待在软件的的公司比比较多，高高科技的的公司比比较多。今今天讲的的战略销销售实际际上都是是讲的大大规模的的销售比比较多一一些。我说我是是学数学学的，很很多人会会问学什什么数学学的，我我说我是是学应用用数学的的，在英英国的时时候，在在剑桥也也好，在在国外业业内都是是学的叫叫混沌，那那我现在在想要问问一下问问题谁听听过混沌沌这个概概念，cchaoos，混沌，很很多人没没有听过过混沌，但但是大家家有没有有听过叫叫蝴蝶效效应？你你听到过过吧，你你能不能能讲一下下什么是是蝴蝶

5、效效应？嘉宾：就就是说一一只蝴蝶蝶在南美美洲抖动动，然后后美国可可能引起起一场风风暴。鲁百年：我觉得得他回答答的非常常的好，是是什么混混沌，混混沌就是是蝴蝶效效应，什什么是蝴蝴蝶效应应，就是是有一只只蝴蝶在在南美抖抖一下翅翅膀，美美国就可可能有一一场风暴暴，我经经常给大大家讲，有有一次我我问到这这个问题题的时候候，有些些人给我我回答说说什么是是混沌，什什么是蝴蝴蝶效应应，他说说在美国国有一只只蝴蝶抖抖一下翅翅膀，在在中国就就刮一场场风暴，我我说你的的答应是是对了，但但是仅仅仅对了990%，我我为什么么说美国国蝴蝶抖抖一下为为什么要要到中国国刮风暴暴呢，为为什么不不能在中中国蝴蝶蝶抖一下下翅膀把

6、把美国的的纽约给给刮没了了，这就就是混沌沌。那么混沌沌这里面面我要讲讲一下，什么是混沌呢，我在最早的时候，跟物理学家的李政道他给我们讲了一次简单性、复杂性讲的这么一个例子，叫什么说，如果以一个马来讲，如果丢到一只铁钉的话就丢掉一个马蹄，丢掉一个马掌，丢掉了一个马掌就有可能丢掉一个马蹄，丢掉一个马蹄，就可以丢掉一个马腿，马腿折了以后，可能会丢掉一批战马，这个战马上面正好是坐了一个将军，可能就丢掉一个将军，但是这个将军，又是一个非常非常的人，他是指挥这场战略，丢到这个将军可能丢掉这场战争，这场战争是关键性的战争，丢掉这次战争可能是丢掉一个国家。这就是蝴蝶效应，这就是混沌，就是由很小很小的东西的影响

7、会导致很大东西的产生。那个东西我认为走到任何地方都是非常非常有用的，今天讲营销为什么讲它呢，我知道我们很多的销售，我看了今天来的嘉宾里面，有很多的销售人员，有的是销售总监，有的是人力资源部，对销售而言，我们往往忽视了很小很小的一丁的东西，可能导致整个项目拿不下来，我们现在今天的课程里面要教会大家怎么样注意好每一个环节，每一个细节，使得它不要有这个马蹄丢掉的现象，然后怎么样把项目做大做好，这就是我们今天想要讲的。在讲这个个以前我我知道我我们对很很多营销销人员而而言，今今天会问问一下问问题，这这是我碰碰到太多多营销的的人员经经常问到到的一个个问题。问问什么呢呢，说我我为什么么就见不不到老总总，有的

8、的人说老老板还跟跟底下的的销售人人员讲，你你去你必必须找到到他们最最高层的的老总，让让决策者者出面，我我要见他他。往往往销售人人员采取取什么办办法，不不行他太太忙，他他不见等等等，总总是见不不到老总总，为什什么呢，因因为在做做一些大大的项目目里面，拍拍板的人人是谁呢呢，是关关键的老老总，如如果你见见不到这这个老总总，你就就很难知知道这个个老总在在想什么么，在干干什么，这这是我们们经常犯犯的一个个问题，犯犯的一个个毛病，这这是第一一个。第二个，我我们很多多情况下下，我们们不知道道客户真真正要干干什么，所所以在我我们做营营销的时时候，都都不知道道客户想想要什么么，你怎怎么去给给他提供供，你提提供不

9、了了任何东东西，你你就很难难去赢这这个单子子。还有有在很多多的营销销的过程程中，很很多人到到最后去去打架，打打到最后后呢，有有一些销销售告诉诉我实在在太可怕怕了，我我现在几几乎做不不了了，为为什么呢呢，价钱钱我们是是8000万的单单子，最最后竟然然客户给给我们说说2000万要做做下来，这这个根本本就做不不来了，遇遇到这样样的情况况，有没没有这样样的情况况呢，太太多了，遇遇到这样样的情况况我们如如何来处处理，从从我以前前做的销销售里面面，可以以看到销销售里面面价钱不不是最重重要的要要素，这这是一个个要素，但但不是最最重要的的要素，我我不知道道大家有有没有这这样的感感觉，不不是最重重要的要要素。现

10、现在要讲讲这个课课程，我我认为我我们今天天要讲怎怎么样把把一个小小项目变变大，而而不是把把大项目目变小，这这是我们们的目标标，怎么么样去见见到老总总，然后后销售的的周期一一般非常常的长，我我们怎么么想办法法把销售售的周期期能缩短短，这是是我们这这次最主主要的目目标。在讲这个个销售整整个销售售的流程程的时候候，在讲讲它之前前，我简单单的问大大家一下下，我就就主会场场，分会会场的人人我现在在很抱歉歉不能问问大家，但但是我也也看了一一下名单单，我很很想知道道，我们们每一个个人都是是来自哪哪一个公公司，是是做什么么营销，或或者是做做什么工工作，我我好在今今天讲的的时候有有一些可可能有针针对性的的给大家

11、家来讲，我我们每一一个人简简单的介介绍一下下自己。嘉宾：我我是来自自金都新新网（音音译）我我是做培培训项目目的销售售。嘉宾：我我来自金金都新网网，主要要做小灵灵通的销销售。嘉宾：来来自金都都新网，做做培训方方面的销销售。嘉宾：我我也来自自金都新新网，做做无线传传媒的销销售。嘉宾：我我来自电电子工业业出版社社，也是是做销售售方面的的业务。鲁百年：问你一一个问题题，你们们的营销销大概来来说每一一个单子子的平均均规模大大概有多多大？嘉宾：基基本在33-5万万吧。嘉宾：我我们三个个都是来来自电子子工业出出版社，做做的主要要是图书书以及相相关的教教育服务务。嘉宾：我我是电子子工业出出版社的的。嘉宾：大大

12、家好，我我来自昌昌盛集团团人力资资源部。嘉宾：我我也是昌昌盛集团团主要是是销售包包装乡村村木耳的的农夫产产品。鲁百年：是给国国内销售售，还是是国外呢呢？嘉宾：国国内。鲁百年：每一个个项目里里面大概概有多少少？嘉宾：我我们主要要做商超超渠道，应该说说大约一一包是110块钱钱左右。鲁百年：一包是是10块块钱左右右，每一一次你也也是走渠渠道，是是吧？嘉宾：对对，我们们的渠道道是在商商场和城城市。嘉宾：我我是来自自海奥，是是做销售售支持的的。嘉宾：海海奥公司司是我作作实际销销售工作作。鲁百年：你们销销售的规规模大概概有多大大？就是是每一个个单子需需要有多多大的规规模？签签一个合合同的话话。嘉宾：签签一

13、个合合同，如如果赶到到期限的的的话，那那就几十十万。鲁百年：最大的的情况有有多大？嘉宾：最最大的可可能百八八十万吧吧。嘉宾：大大家好，我我是丰年年通讯公公司的，我我是公司司的HRR的负责责人。鲁百年：我为什什么想问问大家，一一是想让让今天的的课程更更切合于于大家，这这是第一一个目的的。第二二个目标标，因为为战略销销售，我我们讲的的对象是是什么样样的对象象，我一一会再介介绍一下下。我希希望跟大大家能基基本上匹匹配一些些。我现现在看一一下，一一般来讲讲，一个个销售的的流程是是什么，我我站在这这个里讲讲很抱歉歉，战略略销售里里面我在在开始也也写了讲讲的是大大规模的的销售，不不是说我我们在一一般买萝萝

14、卜、白白菜的销销售，一一般的单单子规模模相对来来说都比比较大，决决策的流流程比较较复杂，销销售的周周期比较较长，决决策不是一个个人决策策，比如如说一个个高科技技里面，或或者是你你卖一个个很大的的机器卖卖给一个个厂里边边，都是是在上百百万，或或者是比比较大的的，比如如说你卖卖一个东东西给商商场，商商场为什什么要买买你的东东西等，它它买你的的东西有有很多不不同的家家，有很很多的竞竞争对手手，它为为什么要要买你的的。这些些词很关关键，是是大规模模的销售售，决策策不是一一个人说说的算，可可能是很很多人说说的算。这这样的销销售一般般来讲，用普通的销售方法是无法来覆盖他们，没办法去真正解决他们的需求。那么

15、我们们这里边边看一下下，真正正对一个个销售而而言。因因为我们们这个是是视频，通过视视频给大家讲讲，所以以我用红红外指大大家也不不知道是是哪一块块，但是是我可以以在这里里基本上上把这个个图给大大家看一一下。对任何一一个营销销而言，对对大规模模的销售售，我是是不是走走这很关关键的几几个步骤骤。一是是只要拿拿到一个个项目，首首先要知知道这个个项目有有没有可可能，这这个客户户有没有有可能变变成我将将来的客客户，我我们叫机机会，首首先要找找到一个个机会，谁谁可能会会买我的的东西，第第二点，要要确认这这个机会会是不是是能变成成我今后后将来的的客户，要要去确认认要去他他到底能能不能变变成我的的客户。确确认有

16、很很多的方方法，我我们后面面会讲到到，后面面是不是是能变成成你的客客户，假假定能变变成你的的客户，现现在就要要问，他他为什么么要变成成我的客客户，他他到底想想要什么么，他最最头痛的的问题是是什么，要要这个东东西能解解决他什什么问题题。我指指的是大大的销售售，对于于小的销销售流程程是一样样的，但但是模式式完全不不一样。然然后他要要问我问问他为什什么要这这个东西西，谁要要这个东东西，什什么原因因促使了了他要这这个东西西。这是是很关键键的，这这是我们们必须要要了解到到的，了了解到这这些以后后，知道道他真正正想要什什么，那那么下一一步我就就可以提提供我所所要给他他的一些些产品，或或者是服服务，或或者是

17、解解决方案案。给他他提供了了这个解解决方案案以后，这这个方案案是不是是能满足足这个客客户的需需要，就就取决于于你对这这个客户户真正了了解多少少，给客客户的解解决方案案，给了了方案之之后跟客客户面对对面去交交谈，或或者给客客户做演演示，或或者是带带客户到到一些地地方去做做参观等等等，各各种各样样不同的的模式，让让客户确确认你给给他提供供的方案案能满足足他的需需求，一一般满足足了他的的需求，后后面我可可能要去去说，看看我这个个东西客客户一旦旦接受了了，我怎怎么样让让客户认认为我的的东西是是最好的的，跟竞竞争对手手比，我我的东西西要好的的多，我我怎么样样把竞争争对手踢踢到外面面去。这这是我们们一个流

18、流程，到到最后就就要做合合同，做做合同，这这个合同同就要有有合同的的规范和和方法，怎怎么样去去做好合合同，最最后提交交产品，产产品提交交之后，再再后面就就是服务务，不管管什么样样的产品品，后面面对会有有售后服务务。这是是一般性性的整个个流程，我我这里面面画了一一个非常常详细的的流程，我我们后面面就围绕绕这个流流程来做做。刚才从头头到底我我们体现现了一点点，想要要把这个个机会，变变成你最最后真正正的客户户，很关关键就是是你提供供的产品品，或者者是服务务，能满满足客户户的需求求，现在在一个问问题出来来了，客户到到底要什什么？你你用什么么样的办办法知道道客户要要什么，我我们平时时做销售售的用什什么办

19、法法知道客客户需要要什么呢呢？你是是做销售售的，你你是通过过什么样样的办法法可以知知道客户户要什么么？嘉宾：平平时沟通通，而且且客户关关系比较较好，他他有需求求的时候候，也会会主动联联系我们们，因为为有一个个正常的的模式。鲁百年：我觉得得他讲的的非常的的好，首首先是要要互相的的沟通，经经常的联联系，然然后通过过沟通交交流，可可以知道道客户真真正想要要什么，沟沟通交流流是非常常非常关关键的一一个点。还还有一个个他讲了了一个客客户的关关系，我我们刚才才题目就就讲了，建建立良好好的客户户关系。怎怎么样让让销售建建立良好好的客户户关系，然然后最后后你能把把客户做做赢，最最后自己己能多拿拿薪水，多多拿工

20、资资，多拿拿提成，那那是怎么么去做，交交流、沟沟通是非非常重要要的一点点。那我我这里边边就列出出来，通通过提问问得到客客户真正正的需求求，就是是跟客户户交流。提提问是非非常关键键的一点点，现在在就问怎怎么样去去提问题题？学会会怎么样样问问题题。在讲这这个之前前，我经经常给大大家讲一一个故事事，这个个故事我我不知道道大家有有没有听听到过，就就是有一一个人想想问，看看到一个个老大爷爷早上出出来在那那走着，在在他身边边有一只只狗在跑跑，然后后这个人人就问了了一个问问题说，大大爷我请请问一下下这你个个狗咬不不咬人，大爷说我家狗特别听话，从来不咬人。然后他就用手把这个狗捅了一下，然后这个狗很力地把他要咬

21、了一口，把他手咬烂了。怎么回事呢，他就很生气，大爷你说你的狗不咬人，那么它为什么咬我一口，大爷说那不是我的狗，你问了半天你问的提问，我的狗咬不咬人，我的狗不咬人，是对的，但是这个不是我的狗。还有在我我很早的时时候，我我记得上上学的时时候老师师提问提提问，老老师在给给小学生生教这个个字的时时候，黑黑板上写写了一个个天字，就就问学生生这个是是什么字字。可是是老师问问问题的的方法不不对，怎怎么问呢呢，老师师说头顶顶上面是是什么样样，学生生回答说说是头发发，老师师说头发发的上面面什么样样，他们们说帽子子。帽子子上面呢呢，是空空气，空空气的上上面呢，是是天花板板，总不说那个天天，老师师一生气气拍桌子子说

22、那个个明明是是天。为为什么会会出现那那的问题题呢，就就是没有有学会问问问题，想想要得到到的答案案得不到到，很简简单的事事情，由由于问问问题的方方式不对对，接触触的方式式不对，所所以没有有得到很很好的答答案，也也得不到到正确的的结果。下一个说说一旦你你能了解解到客户户真正的的需求，下下一步很重要要，我怎怎么样开开始去做做我整个的规规划和战战略，我我想要把把这个客客户变成成我真正正大的客客户，怎怎么变的的，我就就要研究究客户的的需求，客客户的需需求研究究好之后后，就说说我准备备把这个个客户多多长时间间拿下来来，又卖卖什么东东西给他他们。当当然如果果我们现现在卖的的产品是是固定一一个产品品，那你你只

23、有一一个选择择，但是是在很多多的企业业里面，产产品有很很多的产产品，有有产品有有服务，或或者是很很多不同同的产品品卖给客客户，那那我就要要选定我我用什么么样的产产品，什什么样的的方案，卖卖给客户户，准备备卖他多多少钱，什什么时候候拿下这这个单，用用什么模模式去拿拿下这个个单。这这个方面面重要，我我不知道道大家在在营销里里面是怎怎么做的的，我在在原来带带我的销售售的时候候，我的的销售很很多人告告诉我说说，每一一次我让让他去访访问客户户，我要要让他去去填一个个，我们们后面也也会讲到到这个（英英文）什什么意思思，（英英文）就就是我要要做一个个绿色的的一个，就就是我放放行，就就像开车车一样，有有红绿灯

24、灯。你去去访问客客户，你你访问之之前你要要给我填填一个表表，说你你这次要要干吗，想想要去见见谁，用用什么样样的方式式去见，我我们这边边出席的的人是谁谁，他们们那边出出席的人人是谁，要要谈一个个什么样样的话题题，最低低的目标标是达到到什么，最最高的目目标是达达到什么么，这是是我们想想要了解解的。但但是往往往我们最最早的时时候，开开始销售售我们填填的太麻麻烦，太太复杂。我我们哪有有那么多多的时间间去填它它，但到到后来他他填了几几次之后后，发生生真的很很有用。因因为清理理一下你到底底头脑里里面是怎怎么去想想，但是是有些销销售告诉诉我们说说我这次次目标是是要干吗吗，搞好好关系，这这是很多多人告诉诉我，

25、这这一次的的目标就就是搞好好关系。我我听到这这句话，我我说对不不起，搞搞好关系系的一律律不让你你去。什么叫搞搞好关系系，用什什么办法法搞好关关系，怎怎么样去去搞好关关系，你你谈的到到底什么么样的关关系？实实际上每每一次去去访问客客户我都都很关心心你这一一次，为为了最重要的的目标想想把单拿拿下来，通通过这次次访问你你想把单单推进到到哪一步步，这是是我最想想了解到到的。就就是（英英文）怎怎么去做做，（英英文）怎怎么去做做。（英英文）就就是说我我在这里里写的我我的战略略规划是是什么，我我的战略略规划里里面我整整个说我我的销售售从头到到底我怎怎么样去去做销售售，什么么样的人人应该介入入，到又又到达到到

26、什么样样的目标标？是把把这个客客户当成成一个成成功的案案例去做做，还是是把这个个客户纯纯粹去为为了赚钱钱地方去去做，跟跟他建立立一个长长期的关关系，还还有一个个短期的的效应等等等，这这就是我我们的策策略和战战略。要要做到这这一点，很很重要的的一点就就是你销销售的战战略怎么么去做，也也就是我我们今天天课程讲讲的，叫叫做战略略销售。刚刚才我们们讲了如如何学会会提问问问题，就就是SPPIN Selllinng，第第二个战战略怎么么去做。第三个我我们知道道做营销销的时候候，很多多人刚才才说，见见不到他他们的老老板。最最重要的的如何任任何一个个项目要要想把它它做好，能能见到老老板是非非常重要要的。那那我

27、这里里头就会会问，老老板在这这里头到到底想要要什么？老板自自己的特特征是什什么，老老板每天天想问题题是怎么么去想的的？老板板的胜利利标准是是什么？老板的的跟人接接触的时时候，最最喜欢谈谈论的话话题是什什么？这这是值得得你去研研究的，只只有你知知道了这这些东西西，你才才有可能能去和他他接近。否否则你跟跟他老总总见面，谈谈什么啊啊，说我我卖东西西给你，说说我们的的产品质质量有多多好，有有什么用用，没用用，老板板不关心心这种东东西，这这不是它它关心的的重点。这这个是让让他下面面的人来来关心的的，对不不同的人人我一定定要用不不同的语语言，不不同的沟沟通办法法。说到到这个，这这就是我我们为什什么要讲讲，

28、这是是我们第第三个要要讲的话话题，叫叫做Seelliing to VITTO。怎怎么样销销售给老老总，这这三个话话题就是是我们今今天要讲讲的主要要内容。今天要讲讲的内容容我们现现在列出出来，一一个叫正正确的提提问，然然后获取取客户的的真正需需求，英英文叫SSPINN Seelliing。下下面一个个叫做战战略销售售，叫做SStraateggic Selllinng，还还有一个个叫做怎怎么样销销售给老老总，叫叫做Seelliing to VITTO，最最后一个个我们做做一些案案例的分分析。这就是是今天要要讲的。一、为何何需要SSPINN销售的的技巧在讲这个个之前，很很多人说说你讲的的这么多多理论

29、的的东西，我我们今天天来大学学生可能能说我不不是想听听理论，我我是想听听怎么样样去实干干，怎么么样去做做？那么么我现在在给大家家讲，讲讲一些故故事，首首先说销销售，我我是走上上销售的的道路。很很多人刚刚才看到到，你是是博士，你你是教授授，你为为什么要要去销售售，这也也是很多多记者也也问过我我同样的的问题，你你去网上上可以看看到记者者问我为为什么要要走上销销售这些些东西。因因为我在在创智的的时候做做管CRRM事业业部，做做副总裁裁那一段段时间，很很多记者者访问了了很多的的东西，所所以那段段时间很很多人很很关心从从一个学学者走向向一个销销售。很很多人觉觉得不可可思议，上上一周的的星期四四，有一一家

30、猎头头公司跟跟我还谈谈论一个个问题，说说你为什什么要做做销售，很很多人觉觉得不可可思议。实实际上在在大学里里面，到到了教授授，到了了博士，几几乎说已已经到顶顶了，那那我就很很想去到到一个企企业里面面去做一一下，到到企业里里面我一一开始做做技术，做做技术的的时候老老总说你你应该是是做销售售的料。但但是我又又不会做做销售，怎怎么去销销售呢，当当时我们们有一个个顾问，有有一个黄黄总，他他给我提提了一个个建议说说销售应应该学谁谁呢，在在国内销销售做的的非常好好的应该该学谁呢呢？她给给我提了了一个建建议，你你要是想想做好销销售去买买一本书书回来学学，他说说营销要要学胡雪雪岩，经经商要学学胡雪岩岩，从政政

31、要学曾曾国藩，他他说你买买一套胡胡雪岩传传回来，我我就买了了一本胡胡雪岩传传回来，看看完了之之后，胡胡雪岩传传里面虽虽然讲的的是红顶顶商人，但但是红顶顶商人用用的办法法是什么么办法，很很多里面面走的是是黑道的的办法。怎怎么样去去赚钱，但但是我在在美国参参加的销销售培训训，真的的不是这这样，从从头到底底讲的是是“双赢赢”。人人人都不不是傻瓜瓜，你卖卖给他东东西，他他为什么么要去买买，他了了买以后后，这个个东西对对他又什什么用，能能给他带带来什么么，这是是美国人人讲的最最多的，比比如说我我在Suusseex的时时候，我我们的销销售做的的很好，卖卖了很多多的东西西很环保保商，但但是第二二年再跟跟环保

32、商商再收钱钱，环保保就说我我们软件件包都没没打开，我我们为什什么要给给钱呢，这这我们老老总听完完之后说说，中国国还有这这样的思思想，掏掏了钱买买的东西西不用，只只有这样样了，你你退钱给给他们。但但是问题题就出来来了，我我怎么退退钱，我我说我的的钱可以以退，但是退退给谁，退退给谁都都不对，谁谁敢要那那个钱，谁谁就判但但是当时时决策是是失误的的，政策策问题。那那么怎么么办呢，只只要想办办法说投投入三个个人给他他们开发发一个软软件，开开发一套套东西，结结果我们们就去给给他们开开发，开开发之后后客户很很满意，看看完以后后觉得这这个东西西很有用用，然后后到全国国去推广广。推广广的结果果，到第第二年，大大

33、家再要要买东西西的时候候，一看看我选的的还是你你。虽然然一开始始我投入入是亏了了，但是是我把它它当做战战略销售售去做它。这这个就是是说美国国人教的的的是双双赢的方方法，国国内教的的是能蒙蒙就蒙，能骗就就骗，反反正我先先榨他一一把，或或者销售售有的人人说，凡凡是我要要完成任任务，就就是压货货也好，什什么办法法也好，你你先赶快快帮我想想办法，完完成我的的任务，否则的话，我没有就没有了，如果公司走，没了，你还能得到我们的支持吗，所以合作伙伴赶快帮着压着货，或者是弄一个假的东西我都要去做。这样怎么能赢的，赢不了，很难去赢，所以在美国参加的培训，我认为当时参加培训以后，觉得没有太多的感觉，觉得很新鲜，但

34、是回来的时候，有一部分是用的，但是大部分的东西都只是培训，培训完之后，很多东西大家可以了解到我怎么规范去做，但是回去做事的时候，很多东西忘了，但是在最后一检查的时候，发现我这个单为什么丢了，才发现很多东西没有去做到。然后到第二次再参加培训才发现，很多东西值得这样去做，我觉得真正按照规范去做事，真的可以拿下很多大单下来。下面要讲讲的是，如如果你想想要了解解客户真真正的需需求，就就学会正正确地问问问题。问问问题怎怎么去问问呢，问问什么样样的问题题，我这这里列出出来，基基本上叫叫SPIIN SSelllingg，为什什么叫SSPINN Seelliing，大大家看一一下，这这四个英英文字母母的缩写写

35、，第一一个叫做做Sittuattionn Quuesttionn，就是是背景问问题，第第二个就就是Prrobllem Queestiion，就是难点问题，就是问题问题，问题问题翻到中国没办法去讲，所以就是难点问题，第三个叫Implication Question，就是隐含的问题，下一个是Need-payoff，四种不同问问题，就是需求和效益问题，现在大家给一个概念，到底这样是什么问题呢，为什么要这样问问题？跟客户怎么去打交道？为什么要SPIN Selling呢，为什么要去做它，我们说要得到正确的问问题。二、传统统的销售售理论现在看一一下，关关于问问问题，我我看一下下传统的的销售的的营销模模式是

36、什什么，为为什么要要讲传统统的营销销模式，实实际上在在SPIIN SSelllingg里面，应应该说在在整个战战略销售售里面是是批判传传统的营营销模式式，但是是我为什什么还要要拿来讲讲呢，我我知道今今天参加加的人里里面，很很多人不不是做大大项目的的销售的的，传统统的营销销是对小小型的营营销非常常的有用用，所以以我非常常希望真真正把传传统的模模式先讲讲给大家家，然后后再看一一下，这这种营销销模式在在小规模模的营销销里面非非常起作作用，但但是在对对大规模模的销售售里面它它为什么么不能起起作用，应应该用什什么样的的办法使使得它起起到作用用。所以以先看一一下传统统的营销销模式。传统的营营销模式式传统的

37、的理论里里面就讲讲了这么么几个东东西，如如何开始始交易？你如何何怎么样样开始跟跟客户打打交道，打打交道以以后，你你要知道道分析调调研客户户是不是是要这个个东西，连连很简单单的销售售都是这这样，下下一个就就是说你你怎么样样给客户户提供一一个东西西说我这这个东西西就是好好，给你你能带来来什么。再再下面就就是说客客户说你你的东西西不好，我我总想看看别人的的，很简简单我怎怎么样处处理客户户的反对对意见，然然后说最最后最重重要的一一个就是是使用一一些成交交的技巧巧，成交交的技巧巧我是翻翻译成英英文的意意思是（英英文）就就是怎么么样去做做收场白白。这是是一般的的销售，比比如说最最简单的的到百货货商场里里面

38、买东东西，很很多人都都在那站站着，在在买小东东西，很很多人在在站的过过程中售售货员一一般都是是站起来来，有时时问你需需要什么么？是不不是这样样，这个个人实际际上他自自己有可可能由这这个人来来讲可能能是会说说我想买买东西，有有可能仅仅仅说我我想来这这个看一一下，有有些人可可能在看看的过程程中发现现有的东东西对他他有用，但但是有些些很多人人来讲，特特别是是是在国外外很多人人都要写写一个sshopppinng llistt，我买买东西的的时候我我列一个个清单，我我今天要要买什么么，特别别是对一一些工作作比较紧紧张的人人，提着着一个篮篮子到商商场里面面拿着清清单到哪哪看到什什么东西西抓到就就往里面面一

39、方走走人，很很简单，有有些人稍稍微高一一点的人很很多人就就看，就就要再那那比、找找，你销销售人员员就发现现他这个个人到底底想要买买什么，就就是很重重要你知知道他要要想买什什么，你你要能卖卖什么东东西给他他。然后后通过简简单的问问问题，那那么就一一句话，我我就知道道，你今今天来到到这里来来想买一一个手表表，你就就问你想想买什么么样的手手表，就就想了解解客户的的需求。了了解了客客户的需需求以后后，客户户说比如如说买一一个劳力力士，或或者说我我买上一一个蒂托托，或者者我买别别的一个个手表，我我想表一一个手表表。他就就看，看看完之后后，我想想买一个个蒂托为为什么你你们这里里就卖22万块钱钱，别人人买1

40、.8万，是是不是这这样，就就讨价还还价或者者是问一一下总觉觉得这个个东西有有怀疑，这这这个东东西是不不是真的的的，价价钱为什什么不一一样，能能不能告告诉我。这这个时候候销售就就会告诉诉他，我我们为什什么比别别人贵，或或者有些些人单方方面承诺诺他们那那个是假假的，我我们贵一一样，我我们的是是真的，你你如果找找到它是是真的，价价钱比我我便宜，我我可以说说我一个个月之内内给你赔赔多少钱钱都可以以，为什什么要这这样，这这就是处处理异议议的方法法，别人人意见我我怎么处处理？最最后往往往成交的的办法有有很多的的不同的的办法，我我们后面面一个一一个去讲讲到它。（一）开开始交易易看一下怎怎么样去去开始交交易，

41、开开始交易易就是说说，找到到一些能能与买方方个人可可以发现现关系的的一些途途径，然然后并使使买方知知道，从从这个一一笔交易易中他能能得到什什么？很很多都是是这样，我我一个东东西，我我先找客客户，在在现在很很多的营营销里面面，刚才才举的商商场，商商场的营营销我认认为大部部分叫被被动式营营销，他他们的营营销是坐坐在那地地方，等等着别人人去买东东西。我我现在讲讲的销售售，大部部分都是是由我们们的营销销人员，都都是到外外面主动动地去找找客户，和和客户面面对面的的沟通与与交流。现现在这种种情况下下，首先先你要知知道，谁谁是我们们的目标标客户，哪哪一类人人是我们们的目标标客户，这这一个有有可能不不是由你你

42、研究，由由可能由由你的市市场部，战战略部知知道我们们的最基基本的客客户是谁谁，什么样样的客户户，你跟跟他怎么么样去打打交道？然后给给这些客客户一旦旦要卖的的话，你你心里面面要清楚楚，这些些客户从从这个产产品里面面都得到到什么，这这是很关关键。这这是传统统营销的的一些模模式。（二）调调查必要要性下面就是是调查，问问一下开开放式的的问题什什么叫开开放式的的问题呢呢？你为为什么要要买这个个东西，买买了这个个东西到到底对你你有什么么用？还还有一些些封闭式式的问题题，就是是这个东东西好不不好，客客户回答答好，这这个东西西对不对对，对，就就是这样样，问这这样的问问题，通通过问一一些问题，真真正知道道客户想

43、想要什么么。我们们的传统统的营销销模式我我快一点点去过，我我的目标标讲的是是战略营营销。（三）给给予利润润下面给予予客户能能给什么么样的利利润，就就是说你你产品的的特点，服服务的优优势，让让客户从从中到底底能收益益得到什什么？在在这样的的情况下下，我们们知道当当你不知知道客户户的业务务之前，你你怎么能能给客户户提供什什么，这这个东西西太多太太多这样样的例子子了，我我后面去去讲很多多这样的的例子，你你不知道道客户要要什么，你你就给客客户去讲讲。举一一个例子子，我在在做销售售的时候候，去一一个银行行去给他他们做讲讲座，我我们现在在讲座我我们的销销售说要要去讲，但但是客户户真正想想的东西西，因为为客

44、户已已经跟很很多很多多家接触触过，他他都知道道每一个个想要什什么样的的东西，每每一个人人能提供供给他什什么东西西，然后后我们去去给他做做讲座的的时候，那那个客户户说你必必须必须须今天下下午来，这这是我最最早做销销售碰到到的一个个例子，然然后他说说你必须须今天下下午来，那那我怎么么办呢，像像这样的的情况，我我让我们们的技术术人员去去给他们们做技术术支持，往往往就告告诉今天天下午给给他们去去讲去，我我技术人人员就纳纳闷，支支持人员员说，那那我讲什什么样，客客户要什什么样，你你能不能能把客户户的背景景讲给我我听，我我说客户户的背景景是这样样，描述述了一下下，讲吧吧，我还还是不知知道客户户真正想想要什

45、么么，这样样的情况况，做了了得到的的结果是是什么，客客户听过过了，别别讲了，听过了了，过，在在讲这个个东西，这这个东西西我都知知道，过过，你根根本不知知道客户户要什么么，你跟跟客户讲讲的东西西完全都都是错误误的东西西。这样样的结果果，往往往我们的的销售心心很急，客客户要什什么东西西，我马马上就给给他提供供什么呢呢，提供供的结果果怎么样样？这个个单丢了了，还不不如你把把他研究究清楚，一一步一步步按照你你的规划划来做会会好一些些，所以以要真正正的说给给客户怎怎么样去去给它一一个利益益。（四）处处理异议议然后处理理客户异异议的方方式，处处理异议议太多了了，我在在这里面面讲过很很多次客客户关系系管理，

46、讲讲了很多多怎么样样去处理理客户的的投诉，客客户的异异议，这这个很难难，我后后面会讲讲到这个个问题，真真正应该该怎么样样去做它它，我们们讲的销销售客户户的异议议都比较较简单，为为什么你你们的价价钱比那那边的价价钱高，这这是一个个处理异异议。或或者说我我怎么看看你这个个东西都都没有人人家的漂漂亮，这这是不是是都是一一些反对对的意见见。或者者你提供供这个东东西，他他说你这这个好是是好，就就是价钱钱太贵了了，这是是他反对对表示说说他有不不同的意意见，你你怎么样样去处理理这样的的事情，往往往这种种情况非非常非常常地多。小小销售，很很快就可以以把这些些问题处处理掉，但但是如果果说你这这个单子子是一个个1

47、000万美金金的单子子，或者者说是4400万万美金的的单子，客客户说你你这个东东西贵，你你怎么样样去讲这这个问题题。你说说贵我的的产品质质量好，好好在哪？为什么么？你怎怎么说服服得了我我。还有有在做讲讲座的时时候，很很多的销销售最容容易犯的的问题在在哪呢？当客户户提出反反对意思思的时候候，提供供不同意意思的时时候，很很多人犯犯的最大大的毛病病是很快快的回答答，很着着急，一一听客顾本来来要我本本来要卖卖东西给给你，前前面都做做的很好好，大家家都很满满意，突突然间提提了一个个我们的的东西有有什么问问题，他他心里很很着急，第第一次很很着急，着着急的结结果是等等人家讲讲完就去去给人家家去解释释半天，这

48、这样的问问题很可可怕。我我这里实实际上有有很多的的小故事事，很多多人也听听过这样样的小故故事，我我记得读读者上上面也有有这样的的小故事事，说有有一个小小孩和一一个电视视台里面面的主持持人在一一起，当当时在一一个节目目上，主主持人就就问你长长大了以以后，想想干什么么，这小小孩说做做航空驾驾驶员，那那你要是是遇到了了驾驶员员挺好啊啊，但是是如果你你遇到了了驾驶飞飞机的时时候，你你突然间间发现飞飞机没油油了，你你怎么处处理呢，小小孩说了了一句我我赶快打打开降落落伞，然然后我就就跳下去去，让所所有的乘乘客都让让他们扎扎好安全全带，让让他们都都坐好，然然后我就就跳下去去。主持持人好着着急，怎怎么给了了这

49、样的的回答，然然后很多多人都说说这个小小孩怎么么这样，把把别人都都扔下不不管。可可是这个个小孩这这个时候候眼泪流流下来了了，主持持人就问问，你为为什么流流眼泪呢呢，他说说因为这这个飞机机上没油油了，我我降落伞伞跳下去去，他说说你跳下下去干嘛嘛，我打打算下去去再桶油油，然后后在上来来，然后后把油加加上，然然后带也也大家一一块走。是是不意思思呢，这这个小孩孩要表达达的更重重要的在在后面，她她没等他他说完，很很多人就就在那说说他讲的的不对，这这就是反反对异议议很重要要，我遇遇到太多多的情况况，比如如说我昨昨天为什什么到了了上海，我我们在上上海也在在给新的的员工做做培训，可是我我们新的的员工培训训做培训训，就让让他们做做一个rroleeplaay，就就是做一一个角色色，比如如说我现现在就是是总经理理，我坐坐这个地地方，底底下你是是销售，你你是技术术支持人人员，然然后给你你出一个个题目，然然后你来来回答，你你在上面面讲东西西的时候候，突然然间我就就提了一一个非常常非常难难回