产品定位依据之消费者的心8642.docx

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1、产品定位位依据消费费者的心心作者： 人气: 22256 节选自多多媒体课课程包,讲师 产品定位位依据消费费者的心心定位的概概念了解解核心价价值之后后，接之之而来的的就是定定位的问问题了。所所谓定位位就是你你在客户户心中的的地位。产品品定位就就是产品品在客户户的心目目中所占占的地位位。也许许一个很很不错的的产品，客客人定位位却不是是这样。例例如，当当你开着着一辆天天津的夏夏利牌轿轿车出去去时，你你会说这这是尊贵贵吗？不不会。你你会说这这车很经经济。北北京的切切诺基有有帝王之之相吗？没有，但但它耐用用、结实实，即使使不小心心地撞到到岩石你你也不会会惊叫。这这就是定定位的概概念。不管管如何做做广告，

2、夏夏利、切切诺基在在消费者者心目中中的定位位是跑不不掉的。每每种汽车车都早已已被别人人定好位位了。号号称为世世界上第第一大汽汽车公司司的通用用汽车公公司就很很清楚地地知道，千千万不能能被别人人搞成一一种定位位，美国国通用汽汽车公司司从最豪豪华的凯凯迪拉克克，到最最经济的的道奇，中中间还有有旁提克克等，高高、中、低低有几种种定位，客客户各自自可以分分别根据据自己的的经济条条件来选选择自己己所喜欢欢的车型型。定位的方方法定位位靠什么么？靠坐坐标。所谓谓坐标就就是变数数，参考考变数，像像数学上上所讲的的象限一一样。如如图42所示示，横轴轴代表成成熟的、年年轻的，纵纵轴代表表是贵的的或便宜宜的，有有价

3、值的的、没有有价值的的，都可可以在这这里找到到合适的的定位。这这上面品品牌，品品牌，品品牌，是是成熟的的、便宜宜的，还还是贵的的、年轻轻的；是是贵的但但成熟的的，还是是又便宜宜又年轻轻的，都都有各自自的定位位。图422 产产品定位位参考图图如世世界十大大品牌之之一的万万宝路。万万宝路的的香烟广广告永远远是一群群牛仔，身身上挂着着枪，骑骑着马。表表示吃或或抽万宝宝路是代代表成熟熟、稳重重，有魄魄力，粗粗犷、豪豪迈。如如果香烟烟厂家打打着谁都都可以抽抽的广告告，从乞乞丐到帝帝王，这这种香烟烟就没有有人买了了。要卖卖给帝王王就不能能再卖给给乞丐，要要卖给成成熟的就就不要卖卖给幼稚稚的，总总有一个个最

4、合适适的定位位。不要要以为什什么人都都可以卖卖，那就就变成什什么人都都不买。自自己的最最合适的的定位一一定要搞搞清楚。定定位不是是对产品品做什么么，而是是对潜在在消费者者的心做做什么。定定位不是是说要如如何去搞搞产品，应应该说要要如何去去掌握消消费者的的心，让让他的心心来认定定产品，这这叫做定定位。尽尽管产品品是个普普通的产产品，也也要把它它定位成成一种消消费者。【案例】提起起表，人人们会想想出一大大堆表的的名字，有有一种表表人们绝绝对不会会想到波尔尔表。118911年，波波尔先生生被委任任为美国国铁路首首席检阅阅官，负负责调教教全美国国铁路的的时间，美美国有775%的的铁路标标准时间间采用波

5、波尔时间间，所以以在美国国来说，波波尔就代代表准时时，这是是全美国国的铁路路兄弟们们都知道道的一种种共同语语言。美美国全国国175万英英里的铁铁路统统统用波尔尔记时间间。波尔尔表的核核心就是是准时，波波尔表代代表着美美国这个个表界里里最被铁铁路兄弟弟认定的的一种时时间。其其实波尔尔只是个个名字，但但是它把把美国波波尔先生生，当初初当美国国铁路首首席检阅阅官时的的那种资资格，和和他的名名字紧密密地结合合在一起起了。全全世界卖卖表的这这么多，为为什么唯唯独美国国波尔特特别重视视提起这这件事情情，就是是怕消费费者没办办法去定定位。有有人说：“论雍雍容华贵贵它比不不过浪琴琴，论高高级也比比不过劳劳力士

6、”。所所以波尔尔表一定定要说出出准时，他他们正是是用这个个方法来来定位的的。这就就证明即即使卖只只手表也也要搞清清楚你在在消费者者的心目目中是什什么地位位。全世世界没有有人不承承认瑞士士是世界界手表王王国，但但是日本本把瑞士士的表买买去，把把他们的的电子表表打开研研究，改改良以后后居然创创新开发发了日本本的卡西西欧。日日本人说说仿冒加加改良就就等于创创新。这这话很有有道理。也也一天到到晚地拷拷贝人家家的东西西，但谁谁也没想想到要对对其改良良，完全全是1000%地地照抄。仿仿冒加改改良等于于创新。实实在想不不出来就就去抄人人家的，抄抄完了之之后回去去改一改改，就叫叫做创新新。日本本的手表表打进了

7、了瑞士市市场，致致使瑞士士的表界界大为恐恐慌，像像浪琴、劳劳力士、天天硕、地地托等各各种牌子子的名表表，统统统开始联联合起来来，研究究要如何何去对付付日本。他他们推出出了第二二只手表表，就是是人的两两只手都都戴的表表。如果果一个人人能有两两只手表表，这种种表一定定不需要要太贵，像像浪琴、天天硕、地地托、劳劳力士，那那很简单单。表有有不同的的颜色，再再搭配不不同的衣衣服、不不同的心心情，可可以随着着喜好来来变换，坏坏了也不不用修。戴戴黄色表表，象征征心情一一片灿烂烂。戴绿绿色表，代代表心中中充满了了希望，对对万事都都抱着一一种美好好的想法法。戴黑黑色表，代代表心情情不好，别别人最好好少惹他他为妙

8、。总总之，可可以按照照心情、颜颜色、服服装、气气候、地地区来变变换。瑞士士的“第第二只手手表”推推出以后后，它的的定位是是年轻、活活泼、幻幻想、乐乐观、多多变等各种种不同内内容的象象征性含含义。一一推出来来，到现现在就卖卖了近一一亿只，设设计非常常成功，打打出了它它的核心心价值，这这样一来来反把日日本人吓吓了一跳跳。这说说明自己己的产品品应该如如何定位位，要弄弄得非常常清楚才才能使自自己常常常立于不不败之地地。【案例】日本本有三大大化妆品品公司，第第一个是是资生堂堂，一个个是高丝丝，最后后一个是是加利宝宝。不管管日本人人把自己己的化妆妆品如何何定位，但但人们只只要一想想到日本本化妆品品，就会会

9、想到那那个几乎乎没有眉眉毛，两两个短短短的眉毛毛，一口口乌黑的的牙，血血盆大口口和苍白白的脸。日日本人很很努力地地把它的的化妆品品弄得欧欧美化，但但是定位位一直都都不太成成功。尽尽管资生生堂是日日本化妆妆品里的的第一名名，但在在全世界界化妆品品中却很很少有人人提到日日本的资资生堂、加加利宝和和高丝。现现在资生生堂终于于恍然大大悟，原原来他们们的定位位为一个个非常传传统和非非常东方方的化妆妆品。结结果日本本资生堂堂将广告告图片英英文翻译译成中文文，就是是“永报报前卫”。他他们开始始打破形形象，要要像欧美美一样的的艳丽，白白种人也也可以使使用。不不亚于非非常优雅雅的欧洲洲，也不不亚于非非常浪漫漫的

10、美国国，和他他们是一一样的，资资生堂再再也不愿愿意把自自己弄成成一个非非常保守守、非常常东方和和非常传传统的模模式。大部部分的银银行所做做的事情情其实都都差不多多，存款款，提款款，转账账，或者者办一些些信用证证等。如如果你是是世界第第一名的的银行，你你将会怎怎么去定定位自己己呢？沃沃尔玛年年收入221998亿美美元，员员工1331335万人人。花旗旗员工22533万人，这这两个集集团都非非常大，被被福布斯斯评为世世界并列列第一名名。作为为世界第第一的花花旗如何何定位自自己呢？这么多多银行的的差异究究竟都表表现在哪哪里？产产品的差差异化是是什么？如果你你是工商商界的人人士只找找工商银银行，还还是

11、所有有的农民民都冲到到农业银银行去，其其实它的的定位不不明确，到到农业银银行里的的人都不不是农民民，真正正的农民民都到工工商银行行。银行行所做的的东西都都差不多多，定位位不明显显。【案例】花旗旗银行发发展到今今天已经经有2000年的的历史了了，进到到中国也也1000年了，花花旗在中中国有以以下三个个第一：19002年，是是第一家家在中国国开业的的美国银银行；20000年是是中国银银行资产产排名第第一名的的外资银银行，这这都是它它所创下下的第一一；20002年又又是第一一家获准准在中国国经营全全面外汇汇业务的的外资银银行。花花旗在220033年举办办过在中中国创立立1000年纪念念日，这这充分说

12、说明了花花旗首先先强调的的是它的的历史背背景，它它做了张张图片：两个花花脸站在在花旗的的商标前前面，表表示中国国的花旗旗，那个个武打小小生配上上花脸再再衬托出出花旗后后面的商商标，花花旗一百百年，这这就说明明它的历历史意义义。它把把自己定定位为一一个拥有有文化传传统和经经验和技技术的银银行。但现现在客户户很少去去问银行行的历史史到底是是多少年年。别人人先问，你你能替我我做什么么？为此此，花旗旗做了第第二张图图片，告告诉说它它能够替替你做什什么：专专业、专专注和专专一三专。这这就是它它所强调调的差异异化，也也就是它它的核心心价值，市市场定位位。什么么叫做三三专？技技术上非非常的专专业，态态度面非

13、非常的专专注，服服务上非非常专一一。如果果你要去去找一家家银行，做做事情非非常的专专业、态态度上面面又很专专注，一一看到你你就非常常的专一一，把你你当做惟惟一的客客户，那那么请你你走进花花旗。花旗旗定位成成不成功功，姑且且不论。但但要知道道它是一一家外资资银行，在在中国市市场打拼拼不容易易。可是是它的定定位是它它是一家家来到中中国1000年的的外资银银行，对对中国市市场非常常地了解解，中国国人民也也很认同同，这个个地方也也有它的的生长优优势条件件，它的的专业、专专注跟专专一，在在服务上上、在态态度上、在在技术上上都提供供了它的的标准。他他是这样样定位的的，这就就是它的的核心价价值。【自检】判断

14、是非非题。（1）产产品分为为三个层层次，有有形、附附加和核核心等三三种产品品。（ ）（2）附附加产品品指的是是维修、安安装、组组装、售售后服务务等。（ ）（3）定定位就是是对产品品做出什什么。（ ）（4）有有形产品品是客户户真正的的需求和和真正的的目的。（ ）（5）定定位就是是产品在在消费者者心中的的位置。（ ）把产品定定位为顾顾客的买买点人们们最喜欢欢讲的一一句话是是，有没没有很好好的卖点点？其实实这句话话讲反了了，应该该先说顾顾客的买买点在哪哪里？根根据顾客客的买点点来设计计你的卖卖点，再再找出你你的产品品定位。有有需求才才有市场场，有定定单才能能开展业业务，不不能骑驴驴找马。【案例】北京

15、京20008年要要举办奥奥林匹克克运动会会，上海海20110年要要举办世世博会，如如果你是是一个做做堆高机机、挖土土机的，你你会想到到什么买买点和卖卖点吗？美国搞搞堆高机机，挖土土机的商商人，他他们听说说有世博博会要办办，有奥奥林匹克克运动会会要办，就就知道肯肯定要动动工程了了，既然然要动工工程，肯肯定需要要各种设设备，所所以别人人立刻就就送了几几台过来来，没有有别的要要求，只只要求亮亮相时把把设备照照得清楚楚一点儿儿。这一一下给卖卖堆高机机的美国国公司打打开了中中国市场场。因为为它知道道中国有有买点，他他才会想想出那个个卖点。20011年在在上海召召开，很很多各国国的元首首、领袖袖和代表表要

16、来，他他们都要要坐汽车车，上海海通用汽汽车想到到了这一一点，他他们提供供了几百百部通用用汽车，给给这些外外国的元元首们、代代表们、领领袖们坐坐，没有有别的要要求，不不用付费费，也不不付任何何广告费费，只要要告诉他他说这是是一辆别别克，只只要让每每一个坐坐上去的的人说这这是一辆辆别克。结结果日本本首相回回到他们们的国家家说，我我坐了一一辆别克克；新西西兰的那那个女总总理回去去也说，我我坐了一一辆别克克；菲律律宾的女女总统也也回国说说我坐了了一辆别别克，我我们国家家为什么么没有别别克？别别克就成成功了。它它是针对对买点来来设计出出的这种种卖点。记住千万万不要定定位错误误，或定定位分歧歧。明明明不是这这种东西西，你硬硬说是这这种东西西，除了了变成笑笑柄以外外，你的的东西还还是卖不不掉。或或者明明明是这个个坐标，结结果你变变成那个个坐标，那那么价格格、促销销、渠道道、广告告，甚至至于市场场就统统统也都随随之搞错错了，所所以一旦旦定位错错误或定定位分歧歧，定在在一个不不应该定定的位置置上，势势必就会会全盘皆皆输。【本讲小小结】有了了核心产产品之后后，就要要考虑产产品定位位的问题题，也就就是产品品在客户户的心目目中的地地位。，它它依据的的是参数数，也就就是消费费者的心心。先找找到消费费者的买买点，再再来定自自己的卖卖点。做做产品千千万不能能定位错错误或定定位分歧歧，否则则就全盘盘皆输。