农化中小企业品牌营销策略17814.docx

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1、中国农化化中小企企业从“无品牌牌营销”走向“品牌营营销” 深圳市市南方略略营销管管理咨询询有限公公司 刘刘祖轲、薛薛金山 自从从19999年在在广州的的一次市市场营销销职业经经理人研研修班上上认识“无品牌牌营销”这一概概念后，五五年来一一直关注注无品品牌营销销策略略在我国国市场的的可行性性。近日日读到一一则关于于“无品牌牌营销”的消息息称,在在北美等等发达国国家市场场,无品品牌产品品仍在其其超市、大大卖场、折折扣店等等近1/3零售售终端占占有一席席之地,并由此此促进一一些中小小企业的的生成与与发展,深有感感触。结结合近年年在国内内保健品品、通讯讯、农化化等行业业的市场场营销管管理实践践,客观观

2、地认识识到，从从“无品牌牌营销”起步走走向“品牌营营销,”先生存存，后发发展，是是国内许许多产、销销一体化化中小企企业或流流通中小小企业生生存发展展的可行行之路,谓之为为“实事求求是是市市场营销销的最高高境界”。新兴兴行业初初级阶段段：有品品无牌，先先品后牌牌，重品品轻牌；“无品牌牌营销”客观存存在。其其合理性性表现在在：一， 行业初初期，组组织要素素、管理理要素、市市场要素素等均不不成熟。1行业状状态 ：新兴行行业初期期，无论论行业管管理者、制制造企业业、供应应商、中中间商、消消费者等等行业组组织要素素均不成成熟，对对行业缺缺乏理性性认识,难以建建立起生生产制造造，市场场流通，消消费环境境等

3、方面面的行业业管理标标准、督督导机制制等行业业规则；行业产产能总量量不足，行行业规模模和市场场交易总总量较小小；行业业状态、行行业结构构、行业业规则、行行业利益益的不确确定性，导导致行业业方向不不明,市市场发展展的时、空空间不确确定,难难以进行行行业规规划和企企业战略略规划。2制造企企业：机机会导向向,项目目导向,生产导导向,产产品导向向,推销销导向。行行业内求求大于供供,供不不应求。因因此，扩扩大产能能,生产产导向成成为行业业初期企企业经营营的主要要策略。企企业人才才少,资资金缺,管理粗粗疏，文文化不成成熟等,无法支支持品牌牌建设。在在这种状状态下，企企业无法法进行战战略规划划和品牌牌规划。

4、3供应商商：行业业内、外外供应商商的进入入转换和和市场开开拓、规规模物流流的成本本较高,随着供供应规模模加大、成成本下降降和替代代品的出出现及物物流的成成熟，供供品的价价格会出出现急速速变动,在很大大程度上上影响着着最终产产品的性性能、构构造、质质量和成成本.4中间商商：行业业内流通通渠道不不发达,经销商商网络零零星分布布,结构构简单；零售终终端推广广能力弱弱，走货货慢；专专业卖场场尚未出出现；流流通企业业内部管管理差，资资信度低低； 此此时的通通路能力力和规模模无法支支持品牌牌营销。5消费者者：消费费群体尚尚未分化化成熟,目标市市场尚未未分隔成成型；消消费行为为尚不理理性，对对产品的的功能、

5、质质量、价价值等难难以认知知、鉴别别,购买买方式以以接受推推介购买买为主，品品牌认知知能力较较弱,无无法做到到指牌购购买和择择牌购买买。二，品品牌建设设诸要素素不支持持：1 资本本特性：技术进进步将使使早期的的投资过过时,并并使那些些后期进进入、具具备高新新产品及及工艺的的厂商拥拥有技术术、成本本、产能能等获利利能力方方面的优优势，使使早期资资本丧失失了品牌牌投资的的功能；中小企企业创业业者自筹筹资本规规模小,贷期短短, 追追求高现现金流和和短期利利益，急急需滚动动积累；在暴利利、高毛毛利阶段段,资本本追逐产产品改造造和工艺艺改造后后获得的的暴利、高高利,产产品利润润、机会会利润强强烈吸引引资

6、本。而而品牌创创立初期期投入大大，收效效慢，风风险高。因因此，品品牌利润润无法吸吸引资本本。2 本利利曲线：初期的的市场开开拓、较较低产量量、技术术壁垒等等通常在在新兴行行业内形形成高成成本，但但改进工工艺，更更新设备备，熟悉悉经营和和替代材材料的出出现企业学学习曲线线，使企企业由技技术密集集型迅速速走向劳劳动密集集型,制制造成本本迅速下下降，行行业由暴暴利阶段段急跌至至薄利阶阶段、微微利阶段段，品牌牌投资风风险凸现现。3 产品品水平：由于初初期产品品构造、生生产技术术的不确确定性，导导致产品品技术含含量、工工艺水平平和产品品的批次次质量极极不稳定定, 产产品水平平和管理理水平无无法支撑撑品牌

7、的的美誉度度。4 企业业文化：此时企企业文化化呈隐性性化，尚尚处在积积累、沉沉淀、凝凝聚期，尚尚未总结结、归纳纳、提炼炼、升华华，企业业价值观观、经营营理念、企企业风格格、工作作氛围等等尚未经经过企业业生存的的检验，难难以定位位、固化化，难以以支持品品牌定位位。5市场细细分化：此时各各目标市市场尚处处发育阶阶段, 市场细细分化尚尚未明朗朗。无论论产品结结构、价价格结构构、通路路结构等等都无法法满足市市场细分分的要求求； 因因此，无无法对品品牌进行行描述。6品牌传传播特性性：群牌牌并起，杂杂牌当道道，无主主流品牌牌，名牌牌。传播播方式主主要以中中间商推推介传播播、消费费者口碑碑传播和和产品包包装

8、传播播为主要要形式。公公众媒体体因目标标受众难难以确认认而收效效甚微；消费教教育投入入大,周周期长。成熟熟行业“无品牌牌营销”的可行行性：1. 知名名品牌占占据着中中高端产产品市场场,弱势势的中小小企业走走向OEEM等无无牌营销销；2. 利基基市场的的空档；缝隙市市场，如如10-11岁的的中人服服装市场场。3. 低端端产品；利润微微薄，资资本难以以支持品品牌营销销， 适适合无品品牌营销销。如：鞋帽服服装的便便宜货品品。4. 制造造技术简简单，质质量标准准不高的的商品：如蜡烛烛、铁钉钉、低档档家具;5. 消费费认识成成熟的微微利商品品：如计计算器、手手电筒6. 提供供简单生生活的低低价快速速消费

9、品品：如凉凉鞋、草草席、碗碗筷等7. 行业业进入衰衰退期的的商品：如黑白白电视、收收音机、电电扇等8. 通路路发达，物物流简单单方便的的产品：9. 同质质化极高高的商品品：如鸡鸡蛋、猪猪肉、家家禽等100适应应仓储式式超市、大大卖场量量贩需要要的商品品。农化化中小企企业普遍遍存在问问题分析析企业业经营结结构性缺缺陷造成成结构性性浪费，如如1. 品种种结构老老化缺陷陷明显，造造成间歇歇性、季季节性的的停工、停停销；搭搭车登记记，拥有有的产品品未经市市场细分分,无拳拳头产品品2. 技术术、工艺艺落后，产产品批次次质量不不稳定；产品开开发能力力薄弱。3. 资金金匮乏：资本积积累不够够，融资资能力低低

10、下；4. 人才才匮乏：企业人人才机制制难以留留人、用用人、育育人；5. 管理理基础薄薄弱：组组织力，制制度力明明显不足足；企业业资源效效益低下下；6. 企业业主经营者者整体素素质偏低低，制约约了企业业做大做做强；7. 营销销管理机机制落后后。营销销理念陈陈旧，营营销手段段落后，库库存大，呆呆赖账多多；市场场反应速速度低下下，难以以跟上市市场发展展。 8. 公司司文化尚尚未形成成，难以以形成。9. 市场场通路网网络薄弱弱，与经经销商合合作难以以持久100. 股股东结构构不合理理,家族族式企业业和朋友友式企业业在资资源有限限的情况况下，中中小企业业如何创创建自己己的品牌牌呢：要要一切从从企业实实际

11、出发发，防止止品牌机机会主义义和品牌牌幼稚病病。中小小企业要要根据自自身产品品结构特特点，利利用企业业的地域域优势，从从产品品品牌做起起，从区区域品牌牌做起，从从目标市市场品牌牌做起。任任何大型型、名牌牌企业都都是从中中小型企企业、无无名企业业发展而而来。在在行业发发展初期期抓住市市场机会会，产品品开发适适销对路路，资金金滚动积积累较好好，股东东结构合合理，企企业机制制灵活的的中小企企业就会会脱颖而而出。若若此时迅迅速进行行企业内内部策略略、组织织、流程程优化改改造，整整合企业业内部人人才、资资金、产产品、产产能、通通路、商商誉、文文化等资资源，就就会很快快跨入行行业领先先行列，由由中小型型企

12、业迅迅速跳跃跃发展成成为大中中型企业业。经过过这段时时期，原原先的企企业品牌牌地位就就会从产产品品牌牌进步到到企业品品牌，从从区域品品牌发展展到全国国品牌，从从目标市市场品牌牌扩大到到行业类类品牌。农化化中小企企业品牌牌营销策策略：1. 创建建企业文文化：确确立符合合国家法法律和社社会道德德准则的的企业价价值观和和道德观观；建立立企业和和员工、企企业和供供应商、企企业和流流通商、企企业和消消费者、企企业和银银行之间间的诚信信商誉；在企业业内部广广泛征集集企业文文化的核核心用语语，经过过归纳提提升，确确定出“准确、简简要、易易记、上上口”的用语语2-3条条；建立立企业的的形象、语语言、行行为识别

13、别系统，广广泛应用用在广告告宣传资资料和产产品的内内外包装装上。2. 制定定企业战战略目标标：描述述企业任任务，为为企业发发展定位位，为目目标市场场定位，为为企业品品牌定位位，为市市场公众形象定定位。制制定出企企业近期期、中期期、长期期发展目目标，并并在企业业内广泛泛、深入入地宣导导。3. 内部部管理机机制改造造和创新新：建立立简洁、高高效、快快速的管管理组织织和流程程；尤以以营销管管理机制制改造、创创新为要要。建立立先进的的营销管管理模式式是推动动中小企企业发展展的必要要条件，是是扩大产产品销量量，以规规模支撑撑品牌的的前提。先先进的营营销管理理模式一一可以向向行业内内的先进进企业学学习得来

14、来，二可可以通过过向其它它行业学学习取得得，三可可以通过过聘请营营销顾问问公司服服务来建建立。4. 招募募适合企企业的优优秀人才才：尤其其是企划划经理、市市场经理理、品牌牌经理，建建设品牌牌管理队队伍。5. 企业业主经经营者自身素素质提高高：学习习做学习习型企业业组织的的领导者者和管理理者，要要从以往往的机会会成功型型走向管管理成功功型，竞竞争成功功型。调调查反映映，老板板的学习习曲线和和企业的的成长曲曲线非常常近似。6. 优化化产品结结构，持持续产品品创新：一不要要把所有有鸡蛋放放在一个个篮子里里，要在在各个产产品生命命周期里里都有产产品布局局；二不不要企图图把黑白白电视做做成世界界第一，别

15、别人早卖卖彩电了了别在在过气的的产品上上下工夫夫。三要要企划出出拳头产产品。在在市场细细分的基基础上，提提高产品品对目标标市场的的覆盖能能力；四四要优化化产品功功能和构构造，提提升产品品包装水水平，确确保产品品差异化化。7. 提升升企业产产能管理理水平：对影响响产品质质量、产产品成本本及成品品一次合合格率的的设备和和工艺进进行改造造，完善善工艺文文件，加加强工艺艺纪律和和质量管管理，以以保证产产品批次次质量稳稳定和快快速制造造、规模模制造。8. 做好好品牌建建设的规规划、推推广、维维护：首首先做好好品牌决决策。如如品牌战战略、品品牌定位位、品牌牌策划；其次做做好品牌牌推广。制制定出广广告、宣宣

16、传、推推广、促促销、服服务计划划；从产产品品牌牌、区域域品牌、细细分市场场品牌做做起，在在重点市市场、集集中市场场试验做做出样板板市场，确确保战术术组合制制胜。还还要从产产品撇脂脂利润中中提拨适适量资金金，做好好品牌维维护，推推动品牌牌增值。9. 加强强通路优优化改造造：设计计出符合合企业产产品结构构、符合合行业市市场发展展、符合合区域市市场特点点、符合合物流结结构的销销售通路路网络，建建立与流流通商的的利益伙伙伴关系系，确立立通路优优势，这这是品牌牌营销的的重要保保证。100，从贴贴牌生产产OEMM做起：如果企企业的制制造水平平和加工工能力有有优势，可可以从贴贴牌生产产做起，既既锻炼了了企业内内部管理理能力和和人才队队伍，又又积累了了部分资资金 ，同同时还可可进一步步了解行行业发展展情势，了了解市场场需求，再再选择适适当时机机切入，做做自己的的品牌。如如今，许许多知名名的大型型企业当当初都是是从来料料加工，分分装分销销起步的的11.18.202214:0214:02:5822.11.182时2分2时2分58秒11月. 18, 2218 十一月 20222:02:58 下午14:02:582022年11月18日星期五14:02:58