战略品牌管理---真功夫.docx

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1、目录【前言】 33【调查组组织】 2一、 调查方式式 22二、 样本选取取 22三、 调查过程程33四、 数据分析析 33（一） 调查问卷卷3（二）走走访同学学 8【市场分分析】一、快餐餐消费观观念 8二、竞争争对手与与市场 8【企业分分析】一、 消费者分分析 99二、 真功夫的的基于顾顾客的品品牌资产产 110（一）品品牌名称称真功功夫 110（二）品品牌口号号营养养还是蒸蒸的好 111【根据调调研报告告相关建建议】 122【真功夫夫营销策策略】 112【结束语语】 133【附录】14【前言】旨在通过过本次调调查，对对真功夫夫这一中中式快餐餐的领头头羊品牌牌现状与与品牌发发展状况况，进一一步

2、明确确品牌定定位；探探查并分分析品牌牌在发展展中存在在的问题题，并提提出合理理的解决决方案，从而进进一步的的提升和和维系品品牌资产产进行品品牌管理理【调查组组织】一、 调查方式式本调查主主要采用用问卷方方式，以以问卷法法为主要要的收集集资料方方法，进进行定量量分析。1、 街头拦截截式。由由小组访访员在人人流较大大的地点点例如饭饭堂门口口、“又康”超市门门前、贝贝岗村、广州大大学商业业区等拦拦住适当当的过往往者进行行调查。2、 入户式调调查。入入户式调调查是由由小组访访员对在在校学生生逐门逐逐户地进进行调查查，调查查地点设设置在大大学城十十间高校校随机抽抽取的宿宿舍，由由访员按按照问卷卷要求向向

3、受访的的学生询询问，然然后将受受访学生生的答案案逐一记记录下来来，3、 电话访问问调查。由小组组访员通通过电话话这一通通讯工具具向受访访者进行行访问的的资料收收集。由由于时间间紧、经经费有限限、调研研范围大大，本次次调查采采用电话话薄抽样样法抽取取样本。具体程程序包括括：（11）根据据电话薄薄的页数数及样本本大小，决定平平均5页页抽取一一个样本本；（22）在115的的数字中中，随机机抽出一一个数字字，然后后以这个个数字为为第一页页，每隔隔5页抽抽出样本本户所在在的页码码；（33）从第第一页仲仲随机抽抽出第33栏，第第4个号号码为样样本户，以后每每一页均均以这个个位置的的号码为为样本。（注：当遇

4、到到电话不不通，电电话变迁迁或者多多次无人人接听的的情况，顺位拨拨前一号号码或后后一号码码）。4、 网络调查查。通过过E mmaill、BBBC、QQQ等网网络通讯讯软件向向受访人人员收发发问卷，再用数数据分析析软件进进行数据据的整理理和分析析。二、 样本选取取 根据据市场动动态式细细分，可可将调查查样本选选取为真真功夫潜潜在市场场、真功功夫既有有市场、真功夫夫流失市市场。 真功功夫潜在在市场：对真功功夫而言言，潜在在消费者者是指当当前尚未未到真功功夫消费费，但在在将来的的某一时时间有可可能转变变为现实实消费者者的人。潜在市市场可能能包括：忠于其其他同类类型餐饮饮店的消消费者、未真正正了解真真

5、功夫餐餐饮文化化的群体体等。 真功夫夫既有市市场：包包括偶涉涉市场和和忠诚市市场。在在前一市市场，其其中的消消费者往往往仅偶偶尔到真真功夫消消费或接接受其服服务，在在大多时时候他们们可能会会选择其其他的同同类型餐餐饮店；而后一一市场，其中的的消费者者常常固固定地选选择真功功夫进行行消费或或接受其其服务。既有市市场可能能包括：年轻人人、上班班一族、注重饮饮食的家家庭主妇妇等。 真功夫夫流失市市场：真真功夫在在当前保保有相当当数量的的消费者者的同时时，也有有一部分分消费者者，曾经经选择真真功夫进进行消费费或接受受其服务务，但目目前这部部分消费费者已不不再是真真功夫的的既有消消费者。三、调查查过程真

6、功夫品品牌资产产调查项项目的提提出调查方案案的总体体企划调查费用用估算制定作业业进度表表设计问卷卷、调查查表访问员实实施调查查资料整理理统计撰写和提提交调查查报告调查效果果追踪及及再调查查四、 数据分析析（一） 调查问卷卷1 您是否听听说过真真功夫中中式快餐餐连锁店店？ 22 . 您是否否在这家家快餐连连锁店用用过餐？图一 图图二问卷的第第一题和和第二题题的设置置旨在调调查消费费者对真真功夫品品牌的认认知度。此次调调查主要要是针对对广东地地区来进进行，同同时也涉涉及部分分除广东东以外的的省份。由调查查数据显显示，广广东地区区的消费费者几乎乎都是听听说过真真功夫这这个品牌牌，并也也绝大多多数去过

7、过真功夫夫用餐。那些没没听说过过，或没没有去过过用餐的的，多是是来自一一些偏北北方和内内地省份份的被调调查者。由此看看出，真真功夫在在东海沿沿海地区区，尤其其是广东东的宣传传力度和和品牌认认知度都都是足够够的，但但在偏北北地区却却不够高高。这可可能也和和真功夫夫的整体体营销策策略有关关，重在在迎合南南方人偏偏好清淡淡的口味味，着重重打开南南方市场场，在北北方地区区的投资资和连锁锁店面则则相对较较少。3您一一般多久久会去一一次真功功夫用餐餐？ 4. 您为为何会选选择到真真功夫用用餐？图三 图四四当被问到到去真功功夫快餐餐店消费费的频率率时，885.44%的被被调查者者选择了了几个月月一次，另有1

8、11%选选择一个个月一次次，极少少数的人人会选择择一星期期去一次次甚至是是2-33次。由由此得出出，对于于大部分分人来说说，真功功夫是一一个较少少被选择择到的快快餐店。而被问问到为何何会选择择真功夫夫时，有有超过半半数的人人选择了了随随便便便选的的这一选选项。只只有百分分之300%的人人因为觉觉得健康康才选择择真功夫夫。在快快餐文化化如此盛盛行的这这个社会会，快餐餐店拥有有自己的的特性是是必要的的，但自自己的特特性如何何被消费费者记忆忆以及认认可，并并高频率率的选择择，这也也是快餐餐店需要要思量的的地方。5. 作为一一家快餐餐店，您您认为真真功夫的的价格水水平如何何？图五此题针对对真功夫夫的价

9、格格水平做做出了调调查，调调查数据据显示，超过一一半的被被调查者者认为真真功夫的的定价有有点贵，36%的人认认为它的的价格水水平一般般。可见见真功夫夫的价位位在消费费者的心心目中处处于一个个中偏贵贵的地位位。6您认认为真功功夫适合合哪种类类型的就就餐？图六由图六可可知，分分别有339%的的被调查查者将真真功夫定定位为一一般快餐餐，另有有39%的人则则认为真真功夫适适合休闲闲就餐。而认为为真功夫夫适合家家庭就餐餐和商务务就餐的的只占到到13.4%和和8.55%。选选择一般般快餐盒盒休闲快快餐的人人数量相相等且数数额较大大，可见见真功夫夫对自身身的定位位并不非非常明确确，7真功功夫这个个品牌给给您

10、的印印象是怎怎样的？ 图七品牌形象象对于一一个品牌牌的塑造造是非常常重要的的因素。真功夫夫把中华华饮食传传统的330多种种烹饪方方法凝聚聚在一个个技法上上：蒸，以岭南南饮食的的原盅蒸蒸品为特特色，发发扬中华华饮食“营养”优势，塑造“营养”为品牌牌的核心价价值。此此题的设设置就旨旨在调查查真功夫夫在消费费者心目目中树立立了怎样样的形象象。由图图七可看看出，有有将近770%的的人选择择了“中国传传统饮食食”的选项项，可见见在绝大大部分的的消费者者心目中中，真功功夫很好好的发扬扬了中国国传统饮饮食的特特色餐饮饮。另有有半数的的被调查查者分别别选择了了“健康”和“卫生”这两个个关键词词。真功功夫一直直

11、塑造“营养”为品牌牌的核心价价值，可可见它这这一塑造造的核心心价值已已成功的的推广到到消费群群中，让让超过半半数的认认为真功功夫是健健康的、营养的的，同时时也是绝绝对卫生生的。而而对于“美味”这一关关键词，只有220%的的人做出出了选择择，可见见真功夫夫在饮食食口味是是否鲜美美上还没没能做到到满足大大部分的的消费者者，在这这方面能能做出相相关的改改进。8如与与同龄人人一起用用餐，您您有多大大可能会会选择真真功夫？（请选选择05之间间的数字字，0为为不可能能，5为为一定）图八由图八可可看出，当被问问到如与与同龄人人一起用用餐，您您有多大大可能会会选择真真功夫时时，绝大大多数的的人都选选择了11-

12、3，分布于于1-33之间的的人是最最多的，且相对对比较平平均，均均占300%左右右。2和和3作为为中间数数值，是是很保守守的选择择，但11的程度度很低，仍然有有接近三三分之一一的被调调查者选选择了，说明在在很多人人的心目目中，真真功夫并并非用餐餐的首要要之选。虽然很很多人都都赞同它它是一家家健康营营养的快快餐店，但却未未必会因因为这个个原因而而选择它它，或者者，未必必会觉得得它很适适合和朋朋友一起起用餐这这样氛围围。在这这个竞争争激烈的的快餐行行业，如如何用自自己的独独特的优优势去牢牢牢的抓抓住消费费者的胃胃，是真真功夫需需要考虑虑的。9下列列对真功功夫的整整体描述述，请选选择1-7之间间的数

13、字字来表达达您的观观点。（1为非非常不满满意，77为非常常满意）图九此题的设设置是为为了了解解真功夫夫的各项项指标在在消费者者心目中中的评分分如何，以便了了解真功功夫的整整体形象象。由图图九可知知，每项项指标的的4和55所占的的比例几几乎都是是最高的的，这也也符合一一般正态态分布的的逻辑。而比较较突出的的是“真功夫夫的用餐餐环境及及设备干干净程度度”，不管管是评66还是77的人都都是最多多的，说说明大部部分的消消费者对对真功夫夫的整体体干净程程度是很很满意的的，这也也正呼应应了题77中有550%的的人选择择了“卫生”这一关关键词。可见真真功夫是是一家干干净的快快餐店，且给消消费者留留下了良良好

14、的印印象。再再者比较较突出的的就是“真功夫夫的上餐餐速度”，有332.99%评分分67.3%的的人评分分7，总总体评价价非常之之高。对对于一家家快餐店店来说，一个“快”字往往往说明了了一切。所以真真功夫提提出了新新的快速速服务口口号“660秒到到手”，这点在在整个快快餐业，只有麦麦当劳和和肯德基基能达到到这个水水平。由由现在的的调研结结果可见见，真功功夫在这这一点上上做的是是足够完完善的。而在这这八点中中，相对对评分最最低的就就是“真功夫夫的性价价比”了。这这也与第第五题的的数据相相呼应，真功夫夫在消费费者心目目中是偏偏贵的一一家快餐餐店。真真功夫要要做的，就是在在保证品品质的同同时，尽尽可能

15、大大的提高高性价比比，让更更多人的的觉得它它物有所所值，从从而心甘甘情愿的的前来消消费。10以以下问题题，请你你选择11-7之之间的数数字来表表达你的的观点。（1的的程度最最低，77的程度度最高）图十此题旨在在调查消消费者对对真功夫夫这个品品牌的品品牌判断断。此题题的统计计数据也也近似正正态分布布，但很很明显的的是选11和2的的人多过过选6和和7的人人。总体体来说，不管是是消费者者对真功功夫的喜喜欢程度度、满足足其需要要的程度度还是推推荐度，真功夫夫都还有有相当的的提升空空间，以以让更多多的人不不只是随随随便便便而选择择在真功功夫用餐餐，而是是出于真真心实意意的喜欢欢。在真真功夫的的产品是是否

16、物超超所值的的问题上上，真功功夫能选选择更多多的菜色色，更好好的口味味来弥补补它价格格偏贵这这一小缺缺陷，使使消费者者在心理理上能领领略到物物超所值值的快感感。11您不选选择真功功夫的原原因是？图十一最后一题题是为那那些听说说过真功功夫却未未曾选择择过真功功夫的被被调查者者设置的的，这些些人都是是对真功功夫了解解不多的的人群，所以使使得“其他原原因”成为了了最多的的选项，分别名名列第二二和第三三的是“真功夫夫价格太太贵”和“真功夫夫知名度度不高”这两个个原因。身为全全国直营营店数最最多，规规模最大大的中式式快餐连连锁企业业，真功功夫的知知名度相相对来讲讲是足够够的，只只是要考考虑下如如何去吸吸

17、引这批批潜在的的消费者者的问题题。（二）走走访同学学真功夫作作为中式式餐的领领导者，为了更更好的满满足广大大消费者者的需要要,更好好的服务务于广大大消费者者，在激激烈的市市场竞争争中取得得优势，我们真真功夫原原盅蒸饭饭观前店店针对广广大在校校生做了了一系列列市场调调查。调调查结果果显示，真功夫夫快餐的的知名度度在学生生群体中中还是很很高的，大部分分学生都都有在真真功夫用用餐的经经历，并并且对真真功夫快快餐的卫卫生，食食品质量量都大有有好评，而且真真功夫走走的传统统蒸饭风风格也是是吸引人人们的最最大的因因素之一一。但是是影响学学生到真真功夫用用餐的因因素是普普遍觉得得在真功功夫消费费的性价价比不

18、高高。而且且对大学学生这个个年轻群群体来说说，更倾倾向于选选择一些些比较时时尚潮流流的餐厅厅用餐，走传统统风格的的真功夫夫对这个个群体的的吸引力力不是很很大。【市场分分析】一、快餐餐消费观观念快餐这一一概念得得自于欧欧美。其其最大特特点是快快速省时时。另外外，标准准化生产产、卫生生、经济济则是另另外三个个主要特特点。对对比在美美国本土土的快餐餐麦当劳劳，国内内的快餐餐消费迥迥然有别别。一，效率率原则，美国本本土的快快餐即点点即取，耗时极极短；国国内的则则尚未达达到这一一程度，甚至还还有需要要等几分分钟由店店员送上上的情形形。但是是这种本本土化的的变异似似乎并无无引起消消费者不不悦。因因此，国国

19、内的快快餐消费费者在效效率的要要求上，是较不不苛刻的的。二，造成成这种效效率差别别的其中中一点原原因是未未完全采采用标准准化生产产。“点菜文文化”尚未从从快餐行行业中退退出，以以都城快快餐为例例，有些些菜品是是柜台上上没有，不能即即时搭配配的。三，卫生生方面国国内的消消费者看看似要求求不高，而实情情则为欠欠缺知识识实情的的渠道。虽然行行业的自自律程度度或者他他律规管管水平未未若美国国，消费费者也往往往不采采用法律律途径追追究卫生生状况，但是，消费者者心里面面却似乎乎存在各各快餐品品牌之间间的卫生生印象评评估。四，最后后一点经经济原则则反而是是国内的的麦当劳劳等洋快快餐没有有达到的的。比起起美国

20、本本土的麦麦当劳和和中国的的中式快快餐，国国内的麦麦当劳明明显价钱钱偏高，部分消消费者并并不是以以快餐消消费者的的身份来来享用其其餐点的的。而地域文文化因素素则造成成了不同同一线城城市的快快餐品牌牌分布差差异。广广州地处处华南，传统有有“南蛮之之地”称谓，瘴毒湿湿热，不不宜人居居。因此此，广东东发展出出大众化化的凉茶茶以及煲煲汤习惯惯，来应应对恶劣劣的自然然环境。饮食讲讲究温热热寒凉燥燥湿是广广东文化化的一大大特点。同时当当下“养生”“健康”观念盛盛行。消消费者不不仅仅从从快餐本本身的优优点来考考量选择择，还对对其附加加了优质质健康的的要求。纵观以上上，广州州的快餐餐消费观观念不同同于国外外乃

21、至乃乃至观念念了考虑虑对自然然环境的的因此，国内其其它一线线城市。某些快快餐的常常规性原原则大体体类似，某些则则被削弱弱，而一一些则被被加强。广州享享用的的的麦当劳劳明显价价钱偏高高。111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111二、竞争争对手与与市场广州是国国

22、内的一一线城市市，其规规模宏大大，人口口众多，社会高高度发达达。目前前广州常常住人口口和流动动人口已已超过113000万人。因而，快餐在在广州具具备了发发展壮大大的土壤壤追求求效率。城市规规模与上上班族的的不断增增大增多多，午间间休息的的数十分分钟根本本来不及及回家烹烹饪；同同时，大大量不愿愿意或者者没有条条件亲自自下厨的的年轻一一代是快快餐的重重要市场场。但与此相相对的是是，午饭饭时间大大量的排排队现象象这明明显展示示出了供供不应求求的局面面。名为为快餐，实际上上还需要要加上数数分钟至至十数分分钟不等等的等待待时间。因此，广州的的快餐行行业尚有有较大上上升空间间。广州目前前成规模模较大的的中

23、式快快餐经营营连锁店店有都城城快餐，烧鹅仔仔，蒸功功夫，蒙蒙自源，大西豪豪等；而而西式则则有麦当当劳，肯肯德基。这些快快餐连锁锁店相互互之间差差异非常常明显。无论是是在价格格，还是是提供的的食物种种类上，消费者者能够清清晰明确确这些差差异。【企业分分析】一、 消费者分分析真功夫的的品牌定定位：中中式的、蒸的、营养的的中式中中高档快快餐。真功夫的的目标消消费者主主要为关关注健康康，追求求生活品品质的城城市白领领们。二、 真真功夫的的基于顾顾客的品品牌资产产（一）品品牌名称称真功功夫好看品牌标标识醒目目，以黄黄色为基基调，让让人觉得得温馨、舒适，有食欲欲。字体体铿锵有有力配合合李小龙龙的经典典动作

24、动作作及衣服服的褶皱皱里都充充满力量量，整个个LOGGO清爽爽、干练练、和谐谐，彰显显企业用用心的服服务及公公司实力力。好记“真”功夫取取谐音“蒸”功夫，在消费费者想到到蒸制食食品时会会想到品品牌，而而在看到到品牌时时又会联联想到蒸蒸制食品品，有利利于品牌牌再认与与回忆；同时，LOGGO上，李小龙龙先生做做着自己己早已深深入人心心的招牌牌形象，是中国国功夫的的化身，更是健健康的代代言，同同样便于于品牌认认知，传传达产品品利益点点。特别品牌LLOGOO设计充充分突出出自己的的个性，品牌代代言人不不同于麦麦当劳叔叔叔、肯肯德基上上校，是是一个武武艺高强强、体格格健美、正气凛凛然的功功夫高手手，他的

25、眼眼神充满满力量，他的动动作充满满张力，最大化化体现了了功夫文文化强身身健体、修炼意意志的精精髓，更更加铿锵锵，更利利于树立立中式快快餐在人人们心中中的品牌牌形象。情深品牌形形象代言言用酷似似李小龙龙先生的的充分体体现“功功夫文化化”的形形象载体体，一方方面展现现真功夫夫的国际际化视角角，借助助李小龙龙先生的的明星效效应引起起受众的的注意；另一方方面让受受众产生生这个品品牌真的的在饮食食方面下下了很多多功夫而而引发受受众美食食欲望的的联想。同时，李小龙龙先生的的事迹也也符合真真功夫营营销发展展方向，承载了了“真功功夫”这这个全球球华人连连锁的餐餐饮品牌牌发展开辟中中式快餐餐新局面面，与麦麦当劳

26、、肯德基基等西式式快餐相相抗衡，成为中中式快餐餐的领导导者，走走向国际际。 （二）品品牌口号号营养养还是蒸蒸的好口号反应应品牌核核心价值值，“功功夫蒸营养”，强化化品牌的的定位，指明了了产品的的特殊之之处。从从产品利利益的角角度分析析，通过过“蒸”独独特的“蒸”，可以实实现“保保留食物物精华，均衡内内在营养养”，达达成“营营养美味味”的联联想，满满足对身身体有益益的需要要。吃“营养美美味”的的食物令令身体强强健。“功夫文文化”挑挑战自身身极限的的价值观观，使消消费者从从精神上上被充电电，幻想想成为功功夫者、强者，“功夫夫”导致致强健身身体的联联想与核核心产品品利益产产生交集集。（3）真真功夫的

27、的QSCC标准化的的品质后勤勤生产标标准化，没有“就近采采购”的做法法，全国国所有菜菜品都是是统一采采购、统统一货源源、统一加加工、统统一配送送，以此此保证品品质的统统一。在在20006年，真功夫夫通过了了HACCCP食食品安全全管理体体系及IISO990011质量管管理体系系的国际际认证；在20008年年，真功功夫通过过了ISSO2220000标准认认证。标标准化的的服务餐厅操操作标准准化，真真功夫店店铺设计计以红黄黄为主，刺激食食欲；主主要开在在大卖场场、商务务街、社社区的街街道拐角角或显眼眼处；各各店菜式式统一、价格统统一；服服务员按按时进行行培训，公司的的普通员员工每年年接受培培训时间

28、间不少于于3600小时，初级管管理员工工每年不不少于2200小小时，中中高级管管理员工工每年不不少于1144小小时，服服装统一一，面带带微笑，服务效效率高。标准化的的清洁排风风性能很很好，空空气中没没有一般般中餐厅厅散发的的油烟和和菜味；干净整整洁。（4）真真功夫的的先进技技术真功夫在在19997年自自主研发发电脑程程控蒸汽汽柜，全全球率先先攻克中中餐“标准化化”难题，探索出出中式快快餐发展展的新路路，实现现了整个个中餐业业“工业化化生产”、“无需厨厨师”、“千份快快餐一个个品质”的夙愿愿。【根据调调研报告告相关建建议】一、 适当提高高产品性性价比由调查结结果显示示，真功功夫在价价格上存存在的

29、问问题是比比较突出出的。很很多消费费者都认认为真功功夫的价价格水平平较高，导致产产品性价价比较低低，无法法很好的的做到物物有所值值。真功功夫应该该在保证证快餐品品质的前前提下，提高快快餐本身身所具价价值，适适当提高高产品的的性价比比。二、 提供更多多的套餐餐选择除一般的的快餐套套餐外，提供更更多的套套餐品种种，如商商务套餐餐、家庭庭套餐、情侣套套餐等。以扩大大消费者者的选择择面。三、增强强产品研研发创新新能力中国菜系系博大精精深，南南北各异异，具有有多元化化的特点点，中餐餐花样百百出，具具有很强强的可选选择性，真功夫夫应该将标标准化的的“蒸”式制作作技艺与与多元化化的中餐餐风味相相融合，在产品

30、品开发上上不断创创新，适适时推出出有竞争争力的新新产品。四、适当当加大广广告和宣宣传力度度【真功夫夫营销策策略】经过对调调差问卷卷结果的的整合分分析，得得出如下下几点负负面结论论：（1） 尽管真功功夫知名名度很高高，但顾顾客缺少少忠诚度度。（2） 其最重要要卖点之之一“健康”被消费费者认同同，但难难以吸引引消费。（3） 性价比不不高。（4） 定位不明明，认为为真功夫夫是快餐餐的人数数与认为为它是休休闲餐厅厅的人数数相当并并占大部部分比例例。其中，第第三点提提及的价价格问题题，与一一、二、四点都都有重大大关系。因此，在策略略制定上上并不能做做到简单单的一一一对应或或者一多多对应；而实际际上应该该

31、是各原原因错综综的。第一点，顾客尝尝试之后后不回头头或者频频率甚低低，无疑疑与性价价比有关关。故此此，忠诚诚度难以以形成。第二点点与第一一点有异异曲同工工之妙，消费者者认同其其概念而而少消费费，也即即暗示真真功夫获获罪于“不实惠惠”。也即即，（11）（22）所展展示的，都是真真功夫“有名无无实”，“名声在在外”而“门可罗罗雀”的原因因。第四点的的定位不不明问题题，无疑疑是由价价格而来来。国内内消费者者对于“休闲餐餐厅”的定义义总离不不了中上上价格，如星巴巴克，绿绿茵阁等等。而快快餐，前前文已有有分析，则离不不了物美美价廉的的印象。而真功功夫比一一般中式式快餐贵贵，但低低于“休闲”餐厅；环境饮饮

32、食又不不算上佳佳，但又又复杂于于一般快快餐这种问问题在餐餐具繁多多一点上上也得到到印证。提高性价价比，一一就是降降低定价价，一就就是提高高品质。一旦解解决这个个问题，（1）（2）即迎刃刃而解。（4）随着性性价比的的改变深深入人心心，也必必定有所所改善。据此，提提出以下下两点策策略建议议。A 扩大其一一贯的优优惠活动动方式“优惠组组合卷”街头与与商场派派发。目目前消费费者认为为真功夫夫贵而不不前往用用餐，但但大部分分人只要要在真功功夫用餐餐过，都都知道可可以通过过“优惠卷卷”节省消消费。但但“优惠卷卷”的派发发时间无无准，地地点不一一，随意意性大。消费者者想用餐餐时，通通常不可可能寻找找派发点点

33、再去。所以造造成了这这个局面面用餐餐的达成成往往同同时需要要两个条条件：刚刚好遇上上派发优优惠卷，刚好需需要快餐餐。为此此，需加加点加时时派发优优惠卷，这种优优惠活动动必需持持续稳定定易得，令消费费者随时时可以享享受低价价的餐饮饮服务，而公开开的普通通定价不不降低，不影响响品牌形形象；更更重要的的是，逐逐渐改变变其性价价比不佳佳的观点点。B 改善菜品品，提供供更丰富富选择。公开降降价由于于会贬低低品牌形形象，因因此不可可取。而而提高用用餐品质质则大有有可为。真功夫夫目前的的一份套套餐中，菜少饭饭少是一一大特点点。这种种取向和和“快餐”行业是是根本矛矛盾的。在麦当当劳等快快餐为“被迫减减少分量量

34、”而焦头头烂额之之时，真真功夫反反其道而而行无疑疑极不明明智。一一勺见底底的主菜菜量在浅浅色餐具具衬托之之下更为为明显。其一，菜色不不变的基基础上增增加饭菜菜分量；其二，在套餐餐中增加加新的项项目，打打破一饭饭一主菜菜一青菜菜的格局局；其三三，任意意搭配，自由组组合，由由顾客自自选汤品品与菜品品，均可可以套餐餐形式结结账。其其四，通通过改变变餐具的的形状，色彩等等，令顾顾客感觉觉分量较较多。【结束语语】通过本次次对真功功夫连锁锁快餐店店的调查查，我们们对这个个品牌的的发展状状况，品品牌定位位以及在在大学生生这个群群体中消消费状况况都有了了更深的的了解，感谢大大家对此此次调查查的支持持。【附录】

35、真功夫品品牌调查查问卷1. 您是否听听说过真真功夫中中式快餐餐连锁店店？（此此题设置置跳转，选否直直接跳到到问卷末末尾结束束调查）A.是 B.否 2. 您是否在在这家快快餐连锁锁店用过过餐？（此题设设置跳转转，选否否直接跳跳到最后后一题）A.是 B.否3您一一般多久久会去一一次真功功夫用餐餐？A.几个个月一次次B.一个个月一次次C.一星星期一次次D.一星星期2-3次或或更多4. 您为何会会选择到到真功夫夫用餐？A.兴趣趣爱好所所在B.用餐餐比较方方便C.觉得得比较健健康D.随随随便便选选的E.其他他5. 作为一一家快餐餐店，您您认为真真功夫的的价格水水平如何何？A.很便便宜B.一般般C.有点点

36、贵D.非常常贵6您认认为真功功夫适合合哪种类类型的就就餐？A.休闲闲就餐 B.商务务就餐 C.家庭庭就餐 D.一般般快餐 E.其他他7真功功夫这个个品牌给给您的印印象是怎怎样的？美味 卫生 健康康 性价价比高 温温暖 中国传传统饮食食 趣趣味 时尚8如与与同龄人人一起用用餐，您您有多大大可能会会选择真真功夫？（请选选择05之间间的数字字，0为为不可能能，5为为一定）0 1 2 33 4 59下列列对真功功夫的整整体描述述，请选选择1-7之间间的数字字来表达达您的观观点。（1为非非常不满满意，77为非常常满意）1、 真功夫的的员工服服务态度度 1 22 3 4 55 6 7 2、 真功夫的的用餐

37、环环境及设设备干净净程度 1 2 33 4 5 66 7 3、 真功夫的的菜色种种类 11 2 3 44 5 6 774、 真功夫菜菜肴口味味 1 22 3 4 55 6 75、 真功夫的的性价比比 1 22 3 4 55 6 76、 真功夫的的上餐速速度 11 2 3 44 5 6 777、 真功夫的的整体格格局、布布置 11 2 3 44 5 6 778、 真功夫的的广告及及促销活活动 11 2 3 44 5 6 7710以以下问题题，请你你选择11-7之之间的数数字来表表达你的的观点。（1的的程度最最低，77的程度度最高）1 你你对真功功夫的喜喜欢程度度如何？ 1 2 33 4 5 66 72 真功功夫满足足你的需需要的程程度如何何？ 1 2 33 4 5 66 73 你会会把真功功夫推荐荐给其他他人吗？ 11 2 3 44 5 6 774 真功功夫的产产品物超超所值吗吗？ 1 2 33 4 5 66 711您不选选择真功功夫的原原因是？A.不喜喜欢中式式快餐B.真功功夫知名名度不高高C.真功功夫价格格太贵D.其他他原因真功夫|战略品牌管理17