古城花园营销策划报告12566.docx
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1、古城花园园营销策策划报告告目 录一、绍兴兴房产市市场现状状反思二、古城城花园洋洋房营销销思路三、整体体营销推推广策略略四、各销销售时期期的广告告诉求策策略五、媒体体策略六、销售售策略序凡成事者者,三机机不可缺缺其一,曰曰:天时时、地利利、人和和。凡楼盘鼎鼎立者,三三足不可可短一隅隅,曰:市场、实实力、宣宣传。对开发商商而言:是如何何做出更更加受消消费者青青睐的楼楼盘。对广告公公司而言言:是如如何以最最快、最最有效、最最引发兴兴趣与关关注的方方式,将将产品推推介给消消费者。对古城花花园洋房房而言:一张白白纸,万万事待书书,可以以说有充充分发挥挥空间,也也可以说说无凭可可依,无无落手之之处。对于绎
2、凯凯博才而而言:市市场把握握是经验验,全面面策划是是能力,广广告创意意是专业业。而丰丰富的、超超群的想想象力,是是自己最最骄傲的的地方,也也是同行行最妒嫉嫉的所在在。想象象力不是是模仿,不不是迎合合,而是是独一无无二的创创造力。对于我们们双方的的合作而而言:找找到一个个共同支支点,托托起20005年年一个令令绍兴震震撼的项项目古城花花园洋房房。一、绍兴兴房产现现状的反反思从对绍兴兴的各楼楼盘调查查发现,绍绍兴已出出现楼盘盘销售的的瓶颈期期和调整整期,各各楼盘的的销售进进度已呈呈不同程程度的放放缓,总总结下来来有四个个原因:一)、绍绍兴楼盘盘产品同同质化严严重绍兴的楼楼盘不论论在规划划还是在在建
3、筑立立面和房房型上,都都趋于相相同,这这造成顾顾客的视视觉疲劳劳和对目目前的产产品提不不出购买买欲望。二)、绍绍兴楼盘盘营销观观念相当当滞后楼盘的营营销活动动大多只只通过一一两次的的开盘或或其他活活动进行行形式化宣宣传,然然后采用用守株待待兔,等等客上门门,这造造成顾客客对产品品的不了了解,而而无法引引起对产品的的认同感感。三)、绍绍兴楼盘盘整体规规模较小小绍兴城区区的楼盘盘规模较较小,一一般多为为两至三三幢的小小型楼盘盘,容积积率大,幢幢间距较较近,绿绿化少,无无法让购购房者享享受城市市生活的的乐趣和和便利。本案面临临着如国国际摩尔尔城、香香舍丽都都、国际际广场等等楼盘的的竞争,本本案如想想
4、在绍兴兴有限的的市场争争夺客源源,必须须求新求求异。二、古城城花园洋洋房营销销思路一)、营营销总精精神打造绍兴兴市住宅宅的百年年地标释解:绍兴是历历史文化化古镇,古古有绍兴兴师爷运运畴天下下的说法法,绍兴兴在确立立文化底底蕴的同同时将现现代化的的生活观观念融入入到绍兴兴的传统统中去。乌篷船要保留,而毡帽要去掉,绍兴的房地产市场就象这顶毡帽,无法代表绍兴新兴的形象,因此古城花园洋房做为绍兴城市中心的超大型楼盘,肩负着引领绍兴新生活趋向的指示旗,打造城市地标不仅是我们的营销总精神,同时也是我们要提高绍兴生活品质的目的。二)营销销创新策策略根据我们们掌握的的资源和和对项目目的了解解,我们们认为打打造
5、绍兴兴城市地地标,需需要通过过品牌策策略、产产品策略略、企业业策略三三箭齐发发才能达达到我们们理想的的营销效效果。产品策略品牌策略核心:绍兴城市地标企业策略1、产品品策略抓住绍兴兴市场产产品空白白点,以以花园洋洋房进行行产品创创新,立立足产品品本身,打打造都市市住宅的的尊贵形形象。2、企业业策略借助古越越龙山的的百年口口碑,在在绍兴掀掀起古越越龙山的的地产品品牌宣传传攻击,以以古越龙龙山货真真价实、信信誉第一一为本案案品牌的的座右铭铭,延承承古越龙龙山精神神从而达达到企业业策略的的营销目目的。3、品牌牌策略打造城市市地标,其其关键点点是如何何打造品品牌,与与绍兴楼楼盘的营营销差异异化、营营销理
6、念念的突出出化、形形象化,结结合产品品策略、企企业策略略最终达达到产品品的品牌牌目的。三)、产产品营销销路线策策略区域营销打造城西版块双剑合璧璧产品营销花园洋房式的新住宅主义1、区域域营销打造造城区版版块地段,地地段,还还是地段段李李嘉诚先先生的名名言或许许可以永永恒,但但房地产产业界人人士对它它的理解解应该不不断发展展而趋于于深入。房房地产评评估中的的房价和和地价通通常所指指并非其其现实价价值,而而是对房房产或地地产未来来价值的的期望。因因此,买买房常常常根源于于对某种种潜在增增值的直直觉和判判断。“绍兴城城西”尚处于于房地产产起步阶阶段,其本身身资源并并没有被被以前的的开发商商合理利利用,
7、位位于胜利利西路,距距市中心心仅100余分钟钟车程;元培高高级中学学、市一中中等环绕绕四周,文文化教育育环境优优越。城城市化水水平的提提高必将将使大量量人口集集聚到“城西”,区位攀升潜力巨大。“城西版块”远离工业园区,空气质量一流,已注定其非比寻常的生态攀升潜力。社区内涵涵及价值值是楼盘盘的重心心。打造造“城西版版块”有利于于拉动城城西整体体的房地地产发展展,炒热热区域版版块,吸吸引大量量人口入入住,同同时在众众多城区区楼盘中中体现本本案的核核心形象象,其价价值得到到进一步步提升。2、产品品营销花园园洋房引引领低密密度新时时代我们的规规划创意意在那里里?古越花园园洋房整整体象一一只长筒筒靴,而
8、而这只如如意大利利半岛的的靴形地地块让我我们不仅仅瑕想西西方建筑筑文化的的华贵,同同时让我我们在设设计创意意产生了了一心、一一街、三三建。一心以环境境为核心心“环境”是人居居生活中中决定性性因素,绍绍兴本身身是一个个花园城城市,外外部环境境优美,这这也造成成绍兴目目前的楼楼盘忽略略小区景景观的重重要性,住住宅不是是为了住住而住,更更为了让让入住者者享受生生活的乐乐趣和美美好,古古越花园园洋房就就是为了了引导绍绍兴人如如何去生生活,外外景和内内景结合合,与大大自然合合而为一一,生活活品质才才能得到到升华。一街以街区区为纽带带古越花园园洋房的的街区不不是为满满足生活活的需求求,而是是为了营营造一种
9、种全新的的生活氛氛围,我我们不将将其设在在沿街,而而是将其其自然的的放置在在小区内内,即作作为小区区的一种种奇特景景观,又又作为小小区的一一种生活活品质,酒酒香、咖咖啡香让让我们在在古越花花园洋房房中陶醉醉。三建三种建建筑类型型花园洋房房、联排排别墅、小小高层三三种建筑筑类型组组成一种种全新的的排布,配配合狭长长的地块块,使三三块组团团即独立立又统一一,从而而营造出出建筑风风水的“藏风聚聚水”之地。什么是花花园洋房房花园洋房房:建筑筑形态上上有别于于传统的的别墅,秉秉承别墅墅礼仪区区、功能能区、会会客区及及居住区区的完全全分离,私私密性强强、拥有有私家停停车位、专专属花园园等优势势,同时时弥补
10、了了其总价价昂贵、邻邻里间缺缺少沟通通、空间间浪费等等不够人人性化的的劣势。在在建筑内内涵上则则采用中中西合璧璧的文化化理念。即即降低建建筑密度度,使居居者最大大程度保保持与周周围自然然生态环环境阳光、空空气、水水、动植植物等亲亲密接触触,便于于人们彼彼此交流流形成开开放和谐谐的社区区邻里关关系,从从而在生生理与心心理上保保证居住住者的健健康。大露台空空中花园园设计:因露台台层层后后退使建建筑凹凸凸有致,错错落有致致的建筑筑天体高高度变幻幻,在空空中架构构出建筑筑高低音音符,美美妙的和和弦唱演演着生机机与浮想想。露台台的层退退还实现现了每个个空中生生活最长长时间的的向阳性性。让空空中花园园的植
11、物物最大限限度的接接受阳光光的关照照,葱郁郁的绿植植、五彩彩的花瓣瓣都在诉诉说着心心灵世界界的无限限遐想,就就在这空空中的大大舞台,天天地都在在新的掌掌握中,此此时此刻刻物我两两忘。大面积玻玻璃阳台台设计:半开放放通廊式式设计,让让阳台犹犹如镶嵌嵌在建筑筑外体上上的空中中走廊,通通透的玻玻璃质感感点缀金金属栏杆杆形成强强烈的现现代格调调,如此此设计手手法彻底底覆盖以以往阳台台规划方方式。长长廊般的的体形设设计,可可以漫步步其间享享受清晨晨的第一一缕阳光光,静坐坐于此可可以感受受午后红红茶的特特别味道道,携手手摇椅上上数天上上的星星星,相约约永久的的人生,总总之一切切的美好好情景都都在这空空中之
12、桥桥上随喜喜释放。为什么要要加联排排、小高高层?加联排、小小高层有有三个目目的,首首先是丰丰富产品品的多样样化,满满足客户户的各种种需求;其次联联排、小小高层的的出现可可以摆脱脱布局的的单一性性、兵营营性,在在整体规规划上更更生动、更更趋灵性性;最后后城市的的房屋建建筑在城城市风水水上起得得类似山山峦的“藏风聚聚气”之作用用,尤其其是那些些高大楼楼房建筑筑;气之之来有水水以导之之,气之之止有水水以界之之,车水水马龙的的街道必必然有“导气”之功能能,因此此城市的的街道自自然起着着类似“水”的作用用。既然然城市的的楼房建建筑有山山峦一样样的形状状、街道道有水流流一样的的特征,它它们就有有山、水水的
13、内涵涵。因此此,我们们引入小小高层另另一层含含义是为为了起到到规划中中“藏风聚聚气”的作用用,寓意意入住者者财源广广进,合合家安康康。花园洋房房的出现现,在绍绍兴住宅宅种类中中尚是市市场空白白点,在在市中心心建造如如此低密密度、高高绿化、高高品质的的住宅是是一种超超越常规规的远见见,设计计花园洋洋房,就就是为了了以更好好的户型型控制、更更好的产产品种类类,来达达到社区区更大的的环境空空间,更更完美的的居住理理念。四)、产产品表现现思路我们如何何在本项项目的营营销推广广的过程程中将本本项目的的品牌形形象,在在客户的的心目中中清晰的的建立起起来?如如何将本本项目“城西版版块、花花园洋房房建筑风风格
14、、主主题会所所,学校校”等产品品力和产产品的反反映特征征在营销销推广的的过程中中,有效效的表现现出来,打打动客户户?通过仔细细研究产产品卖点点的各方方面因素素,我司司发现:l 城西版块块的地理理位置、环环境、配配套有其其优势所所在l 主题会所所的全方方位配套套能够减减少居民民购物消消费的时时间;l 居民将来来子女就就学就在在家门口口,减少少路上接接送的时时间;l 住在小区区能够享享受花园园洋房风风情,打打造都市市尊贵的的空间感感受;l 项目建筑筑低密度度设计,避避免了高高楼林立立带来的的压抑感感;l 户型设计计主力面面积有效效控制,减减少了不不必要的的空间浪浪费基于以上上的分析析,可以以在产品
15、品上总结结一个中中心思想想:“花园洋洋房式都都市生活活”这种“尊贵、中中心、便便捷、书书香”的生活活,让我我们有更更多的时时间安排排更多的的享受。因此我司司建议本本项目的的主题式式营销表表现思路路为:花园生活活 名门门世家的的生活享享受花园洋房生活城西版块,居住生活的新领地功能齐全的会所,一站式的立体服务体系交通,与市中心零距离低密度花园洋房,接近大自然,远离高层不必远赴海外,于都市中静赏花园风情高智能化运用,未来掌控一指间诠释:五)、超超前营销销概念1、四维维一体的的整体包包装l 城西版块块的大概概念包装装什么是最最适合居居住的地地区?与市中心心零距离离、远离离工作污污染、带带动城市市的整体
16、体消费理理念,城城西版块块未来高高档住宅宅的集中中地。l 企业品牌牌的再包包装什么叫企企业品牌牌?传承百年年的企业业精神,信信誉第一一,质量量第一是是古越花花园洋房房形成和和规划的的根本。l 样板区的的包装什么叫样样板区?不同于样样板房,样样板楼,我我们率先先在绍兴兴营造花花园洋房房的居住住理念,整整体与单单体,景景观与建建筑合而而为一,展展示花园园洋房的的精髓,引引领新贵贵族的生生活品质质。l 与学校联联姻的包包装什么是学学校联姻姻?绍兴自古古是注重重教育的的城市,教教学质量量是根本本,古越越花园洋洋房致力力于下一一代文化化素养的的提高,与与名校联联姻,并并邀请名名校的讲讲师对古古越花园园洋
17、房的的业主进进行函授授,创造造出华贵贵而又书书香的名名门世家家。2、金卡卡俱乐部部投资者者之家其次我们们从高档档业主的的利益出出发,以以金卡俱俱乐部的的形式回回馈给广广大业主主。在营销推推广期,花花10万万认领一一张古越越花园洋洋房的金金卡,就就能得到到古越花花园洋房房投资的的保证,根根据投资资日计算算,到古古越花园园洋房交交房,你你可以享享受每年年10%的利息息,这部部分利息息加成可可以计入入你所购购房屋的的总价款款,并且且有幸成成为古越越花园洋洋房限量量的VIIP会员员,优先先享受古古越花园园洋房的的各项优优惠措施施。五)、项项目推广广名策略略1、案名名设计思思路花园生活活,从越越而居花园
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- 古城 花园 营销策划 报告 12566
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