国际营销产品策略研究13932.docx

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1、国际营销销之产品品策略班级：XXXXXXXX 学号：XXXXXXXXX 姓姓名：XXXX一产品及及产品整整体概念念 产品是用用来满足足需要和和欲望的的、也即即通常所所说的作作为产品品的物应应该有使使用价值值； 产品是指指提供给给市场、即即是用来来进行交交换的东东西。因此，营营销上所所说的产产品，往往往与商商品这一一概念是是同义的的。产品整体体概念的的五个基基本层次次 核心产品品：是指向向顾客提提供的产产品的基基本效用用或利益益，从根根本上说说，每一一种产品品实质上上都是为为解决问问题而提提供的服服务。 形式产品品：指核心心产品借借以实现现的形式式由五个个特征所所构成，即即品质、式式样、特特征、

2、商商标及包包装。 期望产品品：指购买买者在购购买产品品时期望望得到的的与产品品密切相相关的一一整套属属性和条条件。 延伸产品品：指顾客客购买形形式产品品和期望望产品时时，附带带获得的的各种利利益的总总和，包包括产品品说明书书、保证证、安装装、维修修、送货货、技术术培训等等。 潜在产品品：是指现现有产品品包括所所有附加加产品在在内的，可可能发展展成为未未来最终终产品的的潜在状状态的产产品。二个别品品牌策略略的内容容1. 什什么是个个别品牌牌策略个别品品牌策略略是一个个企业针针对不同同产品而而采用的的不同品品牌的策策略。这种多品品牌策略略主要在在以下两两种情况况下使用用：其一一是企业业同时经经营高

3、、中中、低档档产品时时，为避避免企业业某种商商品声誉誉不佳而而影响整整个企业业声誉而而采用这这一策略略；其二二是企业业的原有有产品在在社会上上有负面面影响，为为避免消消费者的的反感，企企业在发发展新产产品时特特意采取取多品牌牌命名，而而不是沿沿用原有有的成功功品牌，并并且故意意不让消消费者在在企业的的传统品品牌与新新品牌之之间产生生联想，甚甚至于隐隐去企业业的名称称，以免免传统品品牌以及及企业名名称对新新产品的的销售产产生不良良的影响响。企业业对各种种不同的的产品，分分别采用用不同的的品牌，如如通用汽汽车公司司不同类类型产品品用不同同商标：Cheevroolett, BBuieek PPont

4、taicc, CCadiillaac等。个个别品牌牌策略可可以增强强企业的的竞争性性，提高高市场占占有率；同时增增强抗风风险能力力，当某某个品牌牌得不到到消费者者的青睐睐时，尚尚有其他他品牌在在作支撑撑。如一一个生产产高档产产品的企企业在推推出低档档产品时时，若低低档产品品另外有有自己的的品牌，则则企业不不会因低低档产品品的推出出而影响响到高档档产品品品牌的声声誉，反反之则可可能损失失惨重。如如派克钢钢笔在推推出其低低档钢笔笔时，由由于仍然然使用“派克”这个品品牌，结结果导致致了“派克”形象受受损，累累及到高高档派克克笔的销销售。如如果某种种产品出出现问题题，可以以立即撤撤下该品品牌的产产品，

5、而而其他品品牌仍然然可以不不受影响响。2. 个个别品牌牌策略应应用提起起美国的的菲利浦浦莫里斯斯公司，人人们立即即就会联联想到香香烟，大大名鼎鼎鼎的“万宝路路”牌香烟烟就是这这家公司司的拳头头产品。然然而，要要是有人人问你“卡夫”酸奶和和奇妙酱酱、“果珍”饮品、“麦斯维维尔”咖啡以以及“米勒”啤酒是是哪家公公司生产产的，许许多中国国人也许许都会发发愣，甚甚至连美美国的消消费者都都会发愣愣、要么么认为是是美国通通用食品品公司的的产品。其其实，这这些产品品全部出出自美国国烟草大大王菲利利浦莫里斯斯公司。是突突出品牌牌形象还还是突出出公司形形象，这这历来是是市场营营销的关关键。莫莫利浦莫里斯斯公司突

6、突出品牌牌、淡化化公司形形象显然然是明智智之举。当当该公司司从通用用食品公公司买下下“卡夫卡卡”、“麦斯维维尔”等品牌牌之后，一一直在广广告中突突出这些些品牌的的形象，其其中除了了有这些些商标已已经形成成巨额无无形资产产的考虑虑外，更更让公司司关心的的是在全全球禁烟烟运动此此起彼伏伏的今天天，再使使用同一一品牌策策略，即即采用“万宝路路”品牌是是不合适适的。如如何不让让“烟草”公司的的形象吓吓倒那些些赞成禁禁烟的消消费者，以以避免产产生不良良的社会会效果，可可供选择择的最佳佳途径就就是不让让公司本本身在这这些产品品的广告告中露面面。菲利利浦莫里斯斯公司的的这一品品牌策略略获得巨巨大成功功。全球

7、球无数的的禁烟主主义者在在购买上上述品牌牌时，并并不知道道在这些些品牌背背后的正正是烟草草大王菲利利浦莫里斯斯公司。个别别品牌策策略作进进一步演演变，引引伸为品品牌扩展展策略和和多重品品牌策略略。所谓谓品牌扩扩展策略略就是对对个别品品牌加以以扩展，以以表示该该产品的的不断改改进。日日本松下下电器公公司对其其电视、录录放影机机等视听听家电类类产品就就常采用用这一品品牌策略略，从而而给消费费者传达达一种该该公司富富于创新新、年轻轻有活力力的观念念，博得得消费者者对该公公司产品品的认同同及依赖赖。这里里着重要要说明的的是多重重品牌策策略。这这种策略略是指在在同一产产品中设设立两个个或两个个以上相相互

8、竞争争的品牌牌。这虽虽然会使使原有品品牌的销销量略减减，但几几个品牌牌加起来来的总销销量却比比原来一一个品牌牌时更多多，因而而这种策策略又被被企业界界称为“”策略。多重重品牌策策略由宝宝洁公司司首创。宝宝洁认为为，单一一品牌并并非万全全之策。因因为一种种品牌树树立之后后，容易易在消费费者中形形成固定定印象，不不利于产产品的延延伸，尤尤其是像像宝洁这这样横跨跨多种行行业，拥拥有多种种产品的的企业更更是这样样。因而而宝洁公公司不断断推出新新品牌。该该公司在在我国推推出的美美容护肤肤品牌就就有近个，占占了全国国美容品品的主要要品牌的的三分之之一。我我国消费费者熟悉悉的“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝丝”

9、三大洗洗发护发发品牌都都是宝洁洁的产品品，这三三个品牌牌分别吸吸引三类类不同需需求的消消费者，从从而使得得它在中中国的洗洗发液市市场占有有率上升升为第一一，达以以上。这这显然是是宝洁公公司成功功运用多多重品牌牌策略的的成果。目前前，这种种方法在在美容用用品、洗洗涤用品品等行业业中运用用已经较较为普遍遍。上海海家用化化学用品品公司也也分别推推出“露美庄庄臣”、“清妃”、“白领丽丽人”、“雅霜”、“男宝”、“伯龙”、“尤维”、“友谊”、“六神”、“高夫”等许多多品牌，以以期占有有不同的的细分市市场。多重重品牌策策略之所所以对企企业有如如此大的的吸引力力，主要要是由于于：第一一，零售售商的商品陈陈列

10、位置置有限，企企业的多多种不同同品牌只只要被零零售商店店接受，就就可占用用较多的的货架面面积，而而竞争者者所占用用的货架架面积当当然会相相应减少少；第二二，许多多消费者者属于品品牌转换换者，具具有求奇奇求新心心理，喜喜欢试用用新产品品，要抓抓住这类类消费者者，提高高产品市市场占有有率的最最佳途径径就是推推出多个个品牌；第三，发发展多种种不同的的品牌有有助于在在企业内内部各个个部门之之间、产产品经理理之间开开展竞争争，提高高效率；第四，不不同品牌牌定位于于不同细细分市场场，其广广告诉求求点、利利益点不不同，可可使企业业深入到到各个不不同的细细分市场场，占领领更大市市场。3统一一品牌和和个别品品牌

11、并存存企业业统一品品牌和产产品个别别品牌互互相运用用，在统统一品牌牌下，使使用个别别品牌。即即不同的的产品有有不同的的品牌，同同时各种种产品前前面又有有企业的的统一品品牌，这这种策略略兼收了了两者的的优点。如如宝洁公公司在每每一种产产品上都都有其企企业品牌牌“PQQG”，同同时各类类产品又又有小品品牌“飘柔”、“碧浪”等等。又又如上海海联合利利华，不不但 “联合合利华”这个整整个品牌牌已确立立，它的的产品如如“力士”等也已已树立了了品牌。这这种策略略的好处处：使新新产品合合法化，能能够享受受企业的的信誉；各种不不同的产产品有自自己的品品牌又各各具特色色。如果果企业的的产品属属于不同同的类型型，

12、这时时就不宜宜使用统统一的品品牌。在在这种情情况下综综合品牌牌更为适适宜，即即每一种种商品都都有自己己的品牌牌，同时时又有企企业的统统一品牌牌。海尔将集集团品牌牌划分为为：企业业牌（产产品总商商标）；行销牌牌（产品品行销商商标）；产品牌牌（产品品类别名名称）三三个层次次。以家家电的长长线产品品考虑，将将各类家家电产品品统一以以Haiirerr海尔总总商标统统筹，即即产品总总商标；结合各各产品特特征，策策划确定定出产品品主题词词，以该该主题词词为重心心，根据据品种、型型号扩充充、演绎绎出一系系列行销销商标，如如冰箱的的王子系系列。这这就最大大限度地地发挥了了海尔品品牌的连连带影响响力，大大大降低

13、低了广告告宣传中中的传播播成本，使使“海尔”的形象象得到强强化。4. 个个别品牌牌策略的的优缺点点采用用个别品品牌策略略的好处处是产品品各自发发展，即即使个别别产品声声誉不佳佳也不会会影响其其他产品品及整个个企业的的品牌声声誉，而而且个别别品牌策策略可以以使企业业为每个个产品寻寻求最适适当的名名称以吸吸引消费费者。但但并非品品牌越多多，得益益就越大大。如果果各种品品牌只拥拥有很低低的市场场占有率率，企业业必须废废除较弱弱的品牌牌，而集集中精力力于少数数较强的的品牌上上。个别别品牌策策略要求求企业较较高的广广告和促促销费用用,会使广广告费加加大，会会导致企企业资源源难以集集中，因因而需要要较高的

14、的品牌运运营费用用。而且且，多个个品牌统统一的企企业形象象难以建建立。三产品生生命周期期一种产品品从投入入市场开开始到被被市场淘淘汰停止止生产为为止的全全过程。生命周期期各阶段段特征与与策略一、导入入期 1、特特征：消费者者对该产产品不了了解分销渠渠道不够够顺畅和和固定产品性性能和质质量还不不稳定制造成成本高，亏亏损现象象比较普普遍2、指导导思想：“快”进入成成长期3、营销销策略快速掠取取策略以高价格格和高促促销推出出新产品品条件：市场上上有较大大的市场场潜力顾客求求新心理理，愿付付高价购购买面临潜潜在威胁胁，要及及早树立立名牌快速渗透透策略用低价格格和高促促销推出出新产品品条件：市场容容量大

15、，潜潜在竞争争激烈潜在顾顾客对产产品不了了解潜在顾顾客对价价格敏感感产品成成本随生生产规模模和销量量扩大而而下降缓慢掠取取策略以高价格格和低促促销费用用推出新新产品条件：市场规规模不大大竞争威威胁不大大用户对对该产品品没有太太大的疑疑虑适当的的高价能能为市场场所接受受缓慢渗透透策略以低价格格和低促促销费用用推出新新产品条件：市场容容量较大大潜在顾顾客对该该产品已已了解且且对价格格敏感有相当当的竞争争者准备备加入该该行业二、成长长期1、特征征：顾客对对产品开开始了解解和熟悉悉，销量量迅速增增长生产成成本降低低，利润润增长，竞竞争也日日趋激烈烈市场开开始细分分，渠道道数目也也在增长长2、指导导思想

16、：“好”提高产品品质量和和性能、服服务水平平等3、营销销策略提高产产品质量量，增加加产品特特色树立产产品品牌牌形象，形形成品牌牌偏好增加分分销渠道道，以提提高流通通覆盖面面适当时时降低价价格以吸吸引更多多的顾客客三、成熟熟期1、特征征：竞争争加剧销售额和和利润增增长缓慢慢并达到到最大值值，后期期呈下降降趋势2、指导导思想：“长”尽可能延延长成熟熟期，稳稳定市场场占有率率3、营销销策略改进市市场策略略产品改改良策略略营销组组合改良良策略四、衰退退期1、特征征：竞争淡淡化，产产品陈旧旧老化；产品销销售量、价价格、利利润急剧剧下降2、指导导思想：“转”观念念要转，转转产3、营销销策略继续生生产和经经

17、营衰退退期产品品：维持持策略、集集中策略略和榨取取策略停止经经营该产产品，转转向其他他的经营营项目四新产品品开发策策略1. 新新产品的的类型（1）完完全创新新产品（22）换代代新产品品（3）改改进新产产（4）仿仿制新产产品2新产产品开发发的必要要性（1）生生命周期期理论要要求不断断开发新新产品；（2）消消费需求求的变化化需要不不断开发发新产品品；（3）科科学技术术的发展展要求企企业不断断开发新新产品；（4）市市场竞争争加剧迫迫使企业业不断开开发新产产品；3.新产产品开发发的要求求（1）以以市场为为导向（22）选择择有特色色的产品品（3）以以企业的的资源为为依托（44）具有有经济效效益（5）有有

18、效的组组织支持持（6）遵遵循新产产品开发发程序4.新产产品开发发的原则则（1） 满足需需求原则则（2）创创新原则则（3）量量力而行行原则（44）效益益原则5.新产产品开发发的方式式（1）独独立研制制（2）联联合开发发或协作作开发（33）技术术引进6.新产产品开发发的主要要程序构思产生生 构思筛筛选 概念念发展和和测试 营销战战略 商业分分析 产品开开发 市场试试销 商品化化步骤1.构思产产生构思来源源员工 研发者者竞争者者 渠渠道成员员 供应应商构思产生生技术 属性一览览表法 引申关关系法 物型分分析法 需要/问题分分析法 头脑风风暴法步骤2.构思筛筛选 尽可能去去掉不好好的构思思而留住住好的

19、构构思。 许多公司司都有评评估和筛筛选构思思的系统统，用于于评估: 市场场规模 产品价价格 开开发时间间和成本本 生产产成本 投资回回报 然后再根根据公司司的一系系列标准准进行评评估：企企业的策策略与目目标 是是否有能能力开发发步骤3.概念发发展 1. 将产品品构思转转化为几几种产品品概念 2. 概念念测试 与合适适的目标标消费者者一起测测试这些些产品概概念3. 选择最最能吸引引目标消消费者的的概念产品构思思：一种种粉状混混合物，加加入热水水可产生生营养麦片片粥的味味道概念1：一种速速食早餐餐，针对对成年人人 概念22：一种种午餐辅辅助食品品，针对对儿童 概念33：一种种保健补补品，针针对老年

20、年人步骤 44. 制制定营销销战略第一部分分 整体体描述: 目标市场场 计划划产品定定位 销销售/利利润目标标 市场场份额 第二部分分 描述述产品在在第一年年的: 计划价价格 分分销策略略 营销销预算第三部分分 描述述产品长长期: 销售/利润目目标 营营销组合合战略 步骤 55. 商商业分析析审查销售售量、成成本和利利润计划划, 以以确定它它们是否否符合公公司的目目标如果不, 淘汰汰该产品品概念；如果是是，进入入产品开开发阶段段 步骤 66. 产品开开发 将构思转转化为产产品原型型tuurn ideea iintoo a prootottypee 营销战略略重点marrkettingg stt

21、rattegyy ouutliinedd步骤 77. 市市场测试试标准市场场测试 在少少数几个个代表性性城市 全面销销售产品品 控制市场场测试 在一一些同意意进行测测试的商商店销售售产品，同同时向这这些商店店支付一一定费用用 模拟市场场测试 在模模拟购物物环境下下进行测测试所谓的市市场试销销就是把把开发出出来的产产品投放放到经过过挑选的的具有代代表性的的市场范范围内进进行试验验性营销销，了解解消费者者的反映映，从而而使新产产品失败败的风险险减小到到最小试销的主主要目的的1.了解解新产品品在正常常市场营营销环境境下可能能的销售售量了利利润额2.了解解产品及及整体营营销计划划的优势势及不足足及时改

22、改进。3.确定定新产品品的主要要市场所所在及其其构成4.估计计新产品品的开发发效果步骤8商商品化实施营销销启动计计划和生生产或操操作计划划7. 新新产品开开发风险险（1）研研发费用用惊人（22）资金金投入周周期长（33）失败败率高8.新产产品失败败的原因因 新产品的的失败率率据估计计高达880-990%。 成功的110-220%，五五年之后后只有440%左左右能存存活下来来。 为什么? 过高估计计市场规规模 产品设计计存在问问题 市场定位位错误，没没有开展展有效的的广告活活动，或或定价过过高。 强力推行行经市场场调研发发现前景景不好的的产品 产品的开开发成本本过高 竞争对手手的激烈烈反应 新产

23、品的的成功取取决于: 独一无二二的优势势产品 (高品品质、特特征以及及使用价价值） 很好的产产品构思思（明确确的目标标市场，产产品要求求和利益益） 要想开发发成功的的新产品品，公司司必须: 了解顾客客、市场场和竞争争对手 开发能给给顾客带带来超级级价值的的顾客9新产产品采用用过程指消费者者个人由由接受创创新产品品到成为为重复购购买者的的各个心心理阶段段认识阶段段 说服阶阶段 决策阶阶段 实施阶阶段 证实阶阶段 10.新新产品扩扩散（1）.新产品品采用者者类型 创新采用用者 早早期采用用者 早早期大众众 晚期期大众 落后采采用者（2）.舆论领领袖与口口碑传播播 社会信息息传播的的两级模模式 舆论领袖袖:告知知/说服服/证实实 社会阶层层与口碑碑传播 扩散过程程的要素素:创新新/传播播渠道/时间/社会系系统参考文献献：科特勒.营销管管理（亚亚洲版第三版版）MM.北北京：中国人人民大学学出版社社,20005吴晓波，胡宏伟伟.非常营营销：娃娃哈哈-中国国成功的的实战教教案MM.浙浙江人民民出版社社, 20003