关于品牌忠诚的文献综述6281.docx

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1、关于品牌牌忠诚的的文献综综述 摘要品牌的忠忠诚度,是品牌牌的最高高境界。当品牌牌达到忠忠诚度的的时候,品牌不不仅可以以授权,而且可可以无往往而不胜胜。因此此研究品品牌的忠忠诚度对对企业对对市场而而言都有有重要的的意义。通过对对品牌忠忠诚度定定义结构构等不同同方面的的分析来来了解和和掌握在在市场中中应如何何去做，不不管是对对企业还还是对消消费者而而言。关键字：消费者；品牌忠忠诚度；综述述AbsttracctBrannd lloyaaltyy, iis tthe higghesst sstatte oof bbrannd. Wheen bbrannd lloyaaltyy, bbrannd tto

2、 ccan nott onnly autthorrizeed, andd caan wwinss thhe rracee. TTherrefoore, thhe rreseearcch oof bbrannd lloyaaltyy onn ennterrpriise forr thhe mmarkketss haave impporttantt siigniificcancce. Thrrouggh tto tthe braand loyyaltty ddefiinittionn sttruccturre tthe diffferrentt asspeccts of anaalyssis to

3、 unddersstannd aand graasp thee maarkeet sshouuld be howw too doo, wwhettherr too ennterrpriise or forr coonsuumerrs.Key worrdsConssumeer; Braand loyyaltty, revvieww1.引言言自20世世纪800年代以以来，诸诸多品牌牌如雨后后春笋般般在中国国市场上上相继破破土而出，其其中有相相当一部部分在短短时间内内从名不不见经传传一跃成成为家喻喻户晓的的“名牌牌”。二二十多年年后的今今天，巨巨人、秦秦池、爱爱多、太太阳神等等昔日“名名牌”早早已在

4、市市场大战战中纷纷纷落马，恰恰似昙花花一现，成成为过眼眼云烟。品牌短短命成了了中国企企业的致致命伤。一个品品牌或企企业衰败败的原因因固然是是多样的的。然而而，以上上“短命命”品牌牌的共同同弱点是是过于重重视品牌牌知名度度而忽视视其他品品牌资产产的经营营，在声声名鹊起起之后，丧丧失稳固固的品牌牌根基，缺缺乏稳定定的忠诚诚消费者者群体，或或在品牌牌缺乏持持续创新新、产品品老态龙龙钟之后后不可避避免地走走向衰亡亡。反观可口口可乐、麦当劳劳、IBBM、宝宝洁等在在国际上上经营百百年的品品牌“常常青树”，之之所以经经久不衰衰，为一一代又一一代的消消费者所所接受并并追捧，不不仅因为为它们具具有较高高的知名

5、名度和美美誉度，更更重要的的是拥有有忠诚的的消费者者。由此此，我们们不难理理解可口口可乐公公司行政政总裁关关于“即即使可口口可乐所所有工厂厂在一夜夜之间全全部烧毁毁，也能能在一夜夜之间起起死回生生”的大大胆断言言，以及及19885年可可口可乐乐因宣布布更改行行销了999年的的饮料配配方而引引发史上上无出其其右的品品牌忠诚诚漩涡。这就是是一个品品牌所拥拥有的高高忠诚消消费群体体折射出出的巨大大影响力力1。2.品牌牌忠诚的的定义回顾了自自从19923年年与品牌牌忠诚相相关的概概念首次次提出以以来国外外文献中中超过2200种种品牌忠忠诚的不不同定义义。消费者对对某一品品牌的深深层认知知程度。不同的的

6、消费者者对品牌牌的认知知程度不不同。有有的消费费者是某某一品牌牌的坚定定忠诚者者,有的的则是经经常在几几种品牌牌之间进进行选择择的不坚坚定者,有的是是由偏好好某一品品牌转向向偏好另另一品牌牌的转移移忠诚者者,有的的则是对对任何品品牌都不不忠诚的的多变者者。山西财经经大学工工商管理理学院程程桢老师师对品牌牌忠诚的的理解为为：品牌牌忠诚营营销理论论的主要要内容其其一,品品牌忠诚诚是指消消费者在在进行购购买决策策时,多多次表现现出来的的对某个个品牌有有偏向性性购买行行为.其其二,品品牌忠诚诚者是企企业最有有价值的的顾客.其三,品牌忠忠诚的小小幅度增增加会导导致利润润的大幅幅度增加加2。中国金融融学院

7、孙孙扬认为为：所谓谓品牌忠忠诚是指指消费者者的一种种行为过过程和一一种心理理（决策策、评估估）过程程即消费费者在购购买决策策中多次次表现出出来的对对某个品品牌的偏偏向性而而非随意意性的行为反反应3。北京航空空航天大大学经济济管理学学院蓝红红杰对品品牌忠诚诚的理解解为品牌牌忠诚的的建立离离不开可可靠的质质量所谓谓品牌忠忠诚,通通常是指指消费者者在感情情上对某某一品牌牌形成的的偏好,因而在在行为上上表现为为重复购购买该品品牌的趋趋向4。淮阴工学学院 江江苏淮安安的胡洪洪亮则把把品牌忠忠诚定义义为：品品牌忠诚诚是指消消费者对对某一导导入重要要的产品品特性.把一种种新的产产品属性性导入到到品牌具具有特

8、别别偏好和和在较长长时间里里重复选选择该品品牌的倾倾产品,而此属属性以前前不受到到重视,或者根根本就没没存在过过5。武汉工程程大学经经济管理理学院刘刘国防认认为所谓谓品牌忠忠诚,是是指消费费者对某某品牌的的情有独独钟的感感情,以以及由此此而形成成的长期期地购买买这一品品牌商品品的行为为,这种种偏爱的的感情使使购买行行为不会会因为情情境和营营销力量量的影响响而发生生转换6。中国营销销传播网网喻建良良、李克琴琴在品牌忠忠诚分类类研究这这篇论文文中提到到品牌忠忠诚是一一种非随随机性的的带倾向向性的行行为反应应过程，是是心理过过程的一一种表现现形式，具具体表现现在一段段时间里里，人们们在进行行购买决决

9、策时，对对众多品品牌中的的某一个个或某几几个品牌牌给予更更多的关关心和关关注7。谭小芳老老师在何为为品牌忠忠诚度这这篇文章章中提到到品牌忠忠诚度是是体现消消费者在在一段时时间内，对对于特定定品牌所所保持的的选择偏偏好与重重复性购购买的程程度。既既然是一一个度的的概念，人人们不仅仅思考它它是如何何被度量量或是测测量的；不同的的“度”，也就就是忠诚诚度的不不同水平平对企业业意味着着什么；而且，品品牌忠诚诚度的测测量与评评估又是是如何影影响战略略的制定定的8。国际上对对品牌忠忠诚的研研究至少少已有半半个世纪纪的历史史，自从从Coppelaand于于19223年提提出与品品牌忠诚诚相关的的“品牌牌持续

10、论论(brrandd innsisstennce)”后，BBrowwn(119522)和CCunnningghamm(19956)发现，消消费者对对不同产产品的品品牌购买买模式中中存在着着明显的的持续性性，并将将此总结结为个体体在品牌牌购买中中存在的的强烈且且有效的的品牌忠忠诚现象象。随后后，研究究者们开开始从不不同角度度对此进进行研究究。品牌牌忠诚的的定义也也随着产产品特征征和市场场环境的的变化而而不断发发展，然然而迄今今为止仍仍未有定定论。回回顾文献献，对品品牌忠诚诚的定义义基本可可分为行行为论、态度论论、行为为态度度综合论论三种观观点。20世纪纪六七十十年代，研研究者对对品牌忠忠诚的研研

11、究聚焦焦于行为为忠诚。在早期期的研究究中，经经常用行行为视角角下的“频频数”来来定义品品牌忠诚诚，通过过对消费费者购买买的比例例、顺序序和购买买的倾向向性等行行为进行行大量测测评来界界定重复复购买的的行为，以以此作为为忠诚的的表现。Rajj, SS. PP (119855)认为为，品牌牌忠诚是是指消费费者购买买某一种种品牌的的次数占占购买该该类所有有产品次次数的比比例，比比例越高高，品牌牌忠诚度度就越高高。Lyyongg(19998)从消费费者的实实际购买买行为来来研究品品牌忠诚诚，也属属于行为为论的视视角。行行为论观观点虽然然能在一一定程度度上描述述品牌忠忠诚，对对品牌忠忠诚的测测评具有有一

12、定的的客观性性，却无无法揭示示隐藏于于重复购购买行为为背后的的根本动动因，对对市场实实践缺乏乏有力的的指导。态度论观观点从消消费者心心理角度度来定义义品牌忠忠诚，将将品牌忠忠诚看作作是一种种态度，是是消费者者对特定定品牌的的偏好和和心理承承诺。JJacooby & CChesstnuut (19778)对对其之前前的533种定义义做了评评述，指指出品牌牌忠诚是是在较长长时间内内持续表表现出来来，是消消费者决决策、评评价等心心理过程程的共同同作用。Jaccobyy认为在在一些情情况下，消消费者由由于便利利或别无无选择而而重复购购买某种种品牌，因因此以重重复购买买的行为为来界定定品牌忠忠诚并不不可

13、取。Dicck和BBasuu（19994）则则指出，只只有当重重复购买买行为伴伴随着较较高的态态度取向向时才产产生真正正的品牌牌忠诚。态度取取向代表表消费者者对于品品牌购买买倾向的的积极程程度，也也反映将将该品牌牌推荐给给其他消消费者的的意愿和和对首选选品牌再再次购买买的承诺诺。以上上观点对对品牌忠忠诚的认认识更加加深入，然然而片面面地强调调个人偏偏好和心心理承诺诺等态度度因素难难免略显显偏颇。从行为态度相相结合的的维度下下对品牌牌忠诚的的研究主主要基于于心理学学的认知知理论，在在心理学学的研究究范式下下，消费费者对品品牌各个个方面表表现的认认知带来来对品牌牌的态度度，由此此形成品品牌忠诚诚并

14、产生生重复购购买行为为。当加加入态度度的维度度后，可可以区别别出一些些具有重重复购买买的表现现，但实实质是虚虚假忠诚诚的行为为。比如如，消费费者重复复购买某某一品牌牌并非是是对该品品牌忠诚诚，而是是因为在在当时不不能获得得其它品品牌，或或相对于于其它品品牌，该该品牌提提供价格格上的优优惠。GGriffffiin（119955）依据据重复购购买的程程度和积积极态度度的强弱弱，将忠忠诚分为为非常忠忠诚、惰惰性忠诚诚、潜在在忠诚和和缺乏忠忠诚。AAakeer(119911)、AAssaael(19995)、Balldinngerr和Ruubinnsonn(19996)、Olliveer (19999

15、)均均认为品品牌忠诚诚应该包包括态度度忠诚和和行为忠忠诚两部部分。以以行为态度相相结合的的视角来来进行研研究，克克服了单单一的行行为或态态度视角角下的一一些研究究缺陷，可可以说是是品牌忠忠诚研究究上具有有里程碑碑意义的的进步1。3.品牌牌忠诚的的构成品牌忠诚诚它由五五级构成成1，无品品牌忠诚诚者这一一层消费费者会不不断更换换品牌，对对品牌没没有认同同，对价价格非常常敏感。哪个价价格低就就选哪个个，许多多低值易易耗品，同同质化行行业和习习惯性消消费品都都没有什什么忠诚诚品,22，习惯惯购买者者这一层层消费者者忠于某某一品牌牌或某几几种品牌牌，有固固定的消消费习惯惯和偏好好，购买买时心中中有数，目

16、目标明确确。如果果竞争者者有明显显的诱因因，如价价格优惠惠、广告告宣传、独特包包装，销销售促进进等方式式鼓励消消费者试试用。让让其购买买或续购购某一产产品，就就会进行行品牌转转换购买买其他品品牌,33满意购购买者这这一层的的消费者者对原有有消费者者的品牌牌已经相相当满意意，而且且已经产产生了品品牌转换换风险忧忧虑，也也就是说说购买另另一款新新的品牌牌，会有有风险，会会有效益益的风险险，适应应上的风风险等。4情感购购买者这这一层的的消费者者对品牌牌已经有有一种爱爱和情感感，某些些品牌是是他们情情感与心心灵的依依托，如如一些消消费者天天天用中中华牙膏膏、雕牌牌肥皂，一一些小朋朋友天天天喝的娃娃哈哈

17、奶奶，可口口可乐改改配方招招致了游游行大军军等等，能能历久不不衰，就就是已经经成为消消费者的的朋友，生生活中不不可缺的的用品、且不易易被取代代。5，忠诚诚购买者者这一层层是品牌牌忠诚的的最高境境界，消消费者不不仅对品品牌产生生情感，甚甚至引以以为骄傲傲。如欧欧米茄表表、宝马马车、劳劳斯莱斯斯车、梦梦特娇服服装、鳄鳄鱼服饰饰、耐克克鞋的购购买者都都持有这这种心态态。4.如何何衡量品品牌忠诚诚度4.1在在一定时时期内顾顾客重复复购买次次数顾客对某某一品牌牌产品重重复购买买的次数数越多，说说明对这这一品牌牌的忠诚诚度就越越高，反反之就越越低。应应注意在在确定这这一指标标的合理理界限时时，必须须根据不

18、不同的产产品加以以区别对对待。4.2顾顾客购物物时间的的长短根据消费费心理规规律，顾顾客购买买商品，尤尤其是选选购商品品，都要要经过比比较挑选选过程。但由于于信赖程程度有差差别，对对不同产产品，顾顾客购买买挑选时时间的长长短也是是不同的的。一般般来说，顾顾客挑选选时间越越短，说说明他对对某一品品牌商品品形成了了偏爱，对对这一品品牌的忠忠诚度越越高，反反之则说说明他对对这一品品牌的忠忠诚度越越低。在在运用这这一标准准衡量品品牌忠诚诚度时，必必须剔除除产品结结构、用用途方面面的差异异而产生生的影响响。4.3顾顾客对价价格的敏敏感程度度消费者对对价格都都是非常常重视的的，但并并不意味味着消费费者对各

19、各种产品品价格敏敏感程度度相同。事实证证明，对对于喜爱爱和信赖赖的产品品，消费费者对其其价格变变动的承承受能力力强，即即敏感程程度低；而对于于不喜爱爱的产品品，消费费者对其其价格变变动的承承受能力力弱，即即敏感度度高。据据此亦可可衡量消消费者对对某一品品牌的忠忠诚度。运用这这一标准准时，要要注意顾顾客对于于产品的的必需程程度、产产品供求求状况及及市场竞竞争程度度三个因因素的影影响。在在实际运运用中，衡衡量价格格敏感度度与品牌牌忠诚度度的关系系，要排排除这三三个因素素的干扰扰。 4.4顾顾客对竞竞争产品品的态度度人们对某某一品牌牌态度的的变化，多多是通过过与竞争争产品相相比较而而产生的的。根据据

20、顾客对对竞争对对手产品品的态度度，可以以判断顾顾客对其其他品牌牌的产品品忠诚度度的高低低。如果果顾客对对竞争对对手产品品兴趣浓浓，好感感强，就就说明对对某一品品牌的忠忠诚度低低。如果果顾客对对其他的的品牌产产品没有有好感，兴兴趣不大大，就说说明对某某一品牌牌产品忠忠诚度高高。 4.5顾顾客对产产品质量量问题的的态度任何一个个企业都都可能因因种种原原因而出出现产品品质量问问题，即即使名牌牌产品也也在所难难免。如如果顾客客对某一一品牌的的印象好好，忠诚诚度高，对对企业出出现的问问题会以以宽容和和同情的的态度对对待，相相信企业业很快会会加以处处理。若若顾客对对某一品品牌忠诚诚度低，则则一旦产产品出现

21、现质量问问题，顾顾客就会会非常敏敏感，极极有可能能从此不不再购买买这一产产品9。5.品牌牌忠诚度度影响因因素研究究。目前对品品牌忠诚诚影响因因素的研研究己较较为成熟熟，品牌牌忠诚的的形成受受到各种种因素的的影响，有有关品牌牌忠诚影影响因素素的研究究历来是是品牌忠忠诚研究究领域的的重点，随随着时间间的推移移呈直线线上升趋趋势。5.1从从企业的的角度看看可以分为为企业营营销层面面和企业业的组织织行为层层面。在企业营营销层面面，产品品、价格格、渠道道、促销销等因素素会对消消费者品品牌忠诚诚有所影影响,消消费者对对产品的的质量感感知对品品牌忠诚诚将有所所影响(Rajj，19985)；广告告在增强强品牌

22、认认知和创创造较强强品牌联联想方面面起着核核心作用用；销售售促进特特别是价价格促销销(短期期的减价价如特价价、优惠惠券等)尽管在在短期内内可以实实现现金金回笼，但但从长远远来看将将对品牌牌资产产产生侵蚀蚀，减低低消费者者对该品品牌的忠忠诚度。销售促促进不是是建立和和提高品品牌忠诚诚的可取取方法，因因为它十十分容易易被模仿仿而被抵抵消。销销售促进进是一种种通过促促进销售售和暂时时的品牌牌转换来来提高业业绩的短短期行为为。从长长远的眼眼光看，销销售促进进可能向向消费者者传递一一种低品品质品牌牌形象，频频繁的价价格促销销可能会会危及品品牌，因因为这将将导致消消费者对对现有产产品价格格和预期期产品价价

23、格之间间不确定定性的差差异，并并最终导导致质量量不稳定定的形象象。随着公共共关系研研究的发发展，研研究者转转向关注注企业的的组织行行为层面面对品牌牌忠诚的的影响，包包括和雇雇员及投投资者的的关系、危机管管理、公公共事务务与社会会责任（如如绿色环环保、公公益慈善善、赛事事赞助等等）。研研究者普普遍认为为,企业业的组织织行为彰彰显企业业和品牌牌的个性性与价值值观，从从而使目目标消费费者的品品牌认知知更加清清晰，有有利于建建立品牌牌的可信信度，良良好的社社会责任任有利于于口碑传传播，维维持品牌牌的美誉誉度并传传播品牌牌形象，对对忠诚的的影响也也是间接接的。5.2从从消费者者的角度度来看，主主要可以以

24、分为四四类:5.2.1消费费者的人人口统计计学特征征如年龄、性别、收入、文化背背景、婚婚姻状况况、受教教育水平平等。总总的来说说，随着着年龄的的增长，消消费者的的品牌忠忠诚在逐逐步增加加，年纪纪大的人人，较喜喜欢购买买同一品品牌的产产品，但但在年轻轻人中这这一现象象并不明明显。由由于不同同年龄段段的消费费者有不不同的消消费特点点，因而而在对品品牌的忠忠诚性选选择上也也表现出出不同。比如女女性消费费者比男男性具有有更高的的品牌忠忠诚度。由于消消费者都都是在一一定的文文化环境境中成长长和生活活，其价价值观念念、生活活方式、消费心心理、购购买行为为等必然然受到文文化环境境的深刻刻影响，进进而影响响了

25、品牌牌忠诚：低收入入的消费费者使用用的商品品，商家家的促销销手段和和价格竞竞争激烈烈，消费费者转移移频繁；收入较较高的消消费者群群体所使使用的商商品大多多数是名名优产品品，品质质稳定且且商品之之中的情情感化、个性化化色彩浓浓厚，消消费者一一旦对它它产生偏偏爱，便便较长时时间反复复购买使使用。还还有学者者认为低低消费阶阶层比富富裕的消消费者更更忠诚于于品牌，因因为他们们相对难难以承受受调换不不同品牌牌所带来来的风险险。已婚婚的消费费者更有有可能追追求安定定的生活活，因此此更容易易产生品品牌忠诚诚。Frrankk和Doougllas(19668)发发现，品品牌忠诚诚与受教教育程度度负相关关。5.2

26、.2消费费者的认认知因素素如购买风风险与转转换成本本。西方方一些研研究者很很早就开开始研究究风险和和忠诚之之间的关关系。消消费者在在购买前前存在购购买风险险，即所所要购买买的产品品是否符符合期望望，在具具有使用用经验后后，消费费者认为为购买风风险在其其所能承承受范围围之内，就就可能会会产生风风险满意意，如果果继续购购买，反反复循环环，就有有可能形形成品牌牌忠诚。消费者者在做购购买决策策时都会会面对购购买风险险，但不不同消费费者对风风险的态态度有差差异。HHsiuu Yuuan和和Li Weii(20005)认为消消费者对对品牌的的忠诚取取决于相相关品牌牌所占的的市场比比率与品品牌的差差异化程程

27、度。消消费者对对某一具具体品牌牌的忠诚诚,不仅仅取决于于消费者者对品牌牌的认知知，还取取决于市市场上类类似的竞竞争品牌牌数量与与品牌的的差异化化程度。Thoomass等(220033)对消消费者因因产品转转移而感感知到的的成本进进行了定定义和分分类，提提出三种种转移成成本：转转移程序序成本,主要包包括消费费者因品品牌转换换，而在在搜寻品品牌信息息上的时时间和努努力的付付出；转转移货币币成本,包括消消费者品品牌转换换时对可可计量的的货币的的付出；转移关关系成本本，包括括消费者者因品牌牌转换而而产生的的心理和和情感的的不适。同时研研究发现现,消费费者对产产品的复复杂性、供应商商的差异异、产品品使用

28、的的广度、可选择择的供应应商和转转换的经经历的认认识影响响着消费费者对转转移成本本的认识识。5.2.3消费费者的态态度因素素如消费者者的品牌牌满意、品牌信信任等。在文献献中，研研究者多多将品牌牌满意、品牌信信任作为为一个独独立的中中介变量量来探讨讨其对于于品牌忠忠诚的影影响。 5.2.4消费费者的行行为因素素如卷入、情境因因素等。从消费费者的卷卷入程度度来看，高高卷入引引起广泛泛的信息息搜寻并并最终导导致品牌牌忠诚，而而低卷入入的购买买最多形形成品牌牌习惯。有许多多环境或或情境因因素影响响消费者者的忠诚诚,包括括影响态态度与行行为一致致性的实实际和感感知的机机会,如如：面对对首选的的品牌缺缺货

29、的情情况；竞竞争者降降低价格格的诱惑惑；在同同一购物物环境下下，竞争争企业的的有效促促销会增增加其产产品对顾顾客的影影响力等等。这些些环境或或情境因因素可作作为外部部事件，对对消费者者态度与与行为的的一致性性带来影影响1。6.提高高品牌忠忠诚度的的策略忠诚联系系着价值值的创造造，企业业为顾客客创造更更多的价价值，有有利于培培养顾客客的品牌牌忠诚度度，而品品牌忠诚诚又会给给企业带带来利润润的增长长。 6.1人人性化地地满足消消费者需需求 企业要提提高品牌牌忠诚度度，赢得得消费者者的好感感和信赖赖，企业业一切活活动就要要围绕消消费者展展开，为为满足消消费者需需求服务务。让顾顾客在购购买使用用产品与

30、与享受服服务的过过程中，有有难以忘忘怀、愉愉悦、舒舒心的感感受。因因此，品品牌在营营销过程程中必须须摆正短短期利益益与长远远利益的的关系，必必须忠实实地履行行自己的的义务和和所应尽尽的社会会责任，以以实际行行动和诚诚信形象象赢得消消费者的的信任和和支持。品牌有有了信誉誉，何愁愁市场不不兴、品品牌不旺旺？这是是品牌运运营的市市场规则则，也是是一个普普遍的经经营规律律，也是是提高品品牌忠诚诚度最好好的途径径。品牌牌应不遗遗余力地地做实做做细，尽尽心尽力力，切忌忌为追求求短期利利益犯急急躁冒进进的错误误，否则则必将导导致品牌牌无路可可走，最最终走向向自我毁毁灭。 人性化的的满足消消费者需需求就是是要

31、真正正了解消消费者。国内绝绝大数品品牌只提提供了产产品的主主要使用用价值与与功能，但但对细腻腻需求的的满足远远远不能能与国外外品牌相相比。我我国的火火腿肠味味道营养养俱佳，外外出携带带方便，但但食用时时没有拉拉开的口口子，必必须要找找一把剪剪刀剪开开。美国国的吉列列手动刮刮胡刀的的手柄不不仅用一一圈圈凸凸纹来增增加摩擦擦力，以以防止刮刮胡刀滑滑出手而而刮破脸脸，并且且还想到到了在凸凸纹上套套上一层层橡皮让让顾客使使用时提提在手中中更贴合合皮肤，更更舒服，每每一细微微之处都都为消费费者想到到了。麦麦当劳、肯德基基等一些些西餐厅厅的洗手手间，洗洗手的地地方有高高低两个个洗手台台，小朋朋友们在在用餐

32、过过程中要要洗手不不用家长长陪同或或抱起来来，要洗洗手小朋朋友可以以自己完完成。而而国内的的中餐厅厅很少满满足了消消费者的的这种细细腻需求求。 因因此，大大老板和和市场总总监们，应应该多离离开写字字楼，去去市场第第一线和和零售终终端，与与顾客保保持紧密密接触，才才有可能能深入地地了解顾顾客的内内心世界界和潜在在需求，为为产品和和服务的的改进提提供第一一手翔实实的信息息；既要要到大市市场中去去坐坐公公交车、吃吃大大排档、到集贸贸市场找找人聊聊聊，了解解大众消消费者的的购买心心理，也也要运用用规范的的调查手手段如入入户问卷卷调查、小组座座谈会、连续追追踪调查查顾客满满意。 6.2产产品不断断创新

33、产品的质质量是顾顾客对品品牌忠诚诚的基础础。世界界上众多多名牌产产品的历历史告诉诉我们，消消费者对对品牌的的忠诚，在在一定意意义上也也可以说说是对其其产品质质量的忠忠诚。只只有过硬硬的高质质量的产产品，才才能真正正在人们们的心目目中树立立起“金金字招牌牌”，受受消费者者喜爱。产品的的创新让让消费者者感觉到到品质在在不断提提升。海海尔的空空调、洗洗衣机每每年都会会有新功功能、新新技术产产品推出出；诺基基亚、摩托罗罗拉每年年都会推推出新款款手机；宝洁公公司的玉兰油油、海飞丝丝等产品品也时不不时推出出新改良良配方，让让其产品品有新的的兴奋点点，让人人感觉到到企业一一直在努努力为消消费者提提高产品品品

34、质。 6.3提提供物超超所值的的附加产产品 产品的好好坏要由由消费者者的满意意程度来来评判，真真正作到到以消费费者为中中心；不不仅要注注意核心心产品和和有形产产品，还还要提供供更多的的附加产产品。海海尔的维维修人员员不仅准准时修好好冰箱、空调；顾客还还能获得得更多，维维修人员员温暖人人心的礼礼貌问候候，自带带饮料不不喝用户户一口水水，套塑塑料鞋套套避免用用户家里里地板污污损等等等，海尔尔的售后后服务正正是因为为给消费费者提供供了意想想不到的的好处，大大大提高高消费者者对品牌牌的评价价与认同同度。在在产品同同质化的的时代，谁谁能为消消费者提提供物超超所值的的额外利利益谁就就能最终终赢得顾顾客。6

35、.4有有效沟通通企业通过过与消费费者的有有效沟通通来维持持和提高高品牌忠忠诚度如如建立顾顾客资库库、定期期访问、公共关关系、广告等。建立顾顾客资料料库，选选择合适适的顾客客，将顾顾客进行行分类，选选择有保保留价值值的顾客客，制定定忠诚客客户计划划；了解解顾客的的需求并并有效满满足顾客客所需；与顾客客建立长长期而稳稳定的互互需、互互助的关关联关系系。以广广告为主主的传播播，广告告能提升升消费者者对品牌牌的熟悉悉、信赖赖感，使使消费者者产生对对品牌的的挚爱与与忠诚10。本文回顾顾了品牌牌忠诚度度的定义义构成和和影响因因素以及及如何提提高的问问题，通通过理论论综述发发现对品品牌忠诚诚度在学学术领域域

36、已经获获得了广广泛的共共识。品品牌忠诚诚度不仅仅是品牌牌资产的的重要构构成部分分，较高高的品牌牌忠诚度度还可以以带来较较高的现现实经济济收益，从从这一角角度可以以说品牌牌忠诚度度的维护护和提升升正是企企业品牌牌建设活活动的关关键所在在。品牌牌忠诚在在市场上上已经发发挥越来来越大的的作用。同时现现在对品品牌忠诚诚度的研研究已经经越来越越深入层层次划分分也越来来越清晰晰，对一一个企业业而言，如如何树立立品牌，对对于消费费者来说说又如何何选择的的研究，对对于我们们来说都都是十分分重要和和必要的的。参考文献献1 品牌忠忠诚度文文献综述述时间:20110-007-117 001:221来源源:未知知 作

37、者者:addminn2 浅论品品牌忠诚诚营销理理论对我我国营销销实践的的指导作作用程桢桢山西财财经大学学学报3孙孙扬 机机构：中中国金融融学院金金融科学学, FFinaanciial Sciiencce, 编辑部部邮箱 , 119999年011期4660营销销战略与与品牌忠忠诚 蓝红杰杰电气时时代, Eleectrric Agee, 编编辑部邮邮箱 , 20004年年01期期5关关于营销销导向的的一些新新探索 胡洪洪亮 经济师师, CChinna EEconnomiist, 20003年年06期期6提提高顾客客品牌忠忠诚度的的心理策策略研究究 刘刘国防 Ressearrch of thee P

38、llan & tthe Marrkett, 220044年122期7品品牌忠诚诚分类研研究 喻建良良李克琴琴8何何为品牌牌忠诚度度 谭谭小芳9百百科名片片 品品牌忠诚诚度10MBAA智库百百科 品牌忠忠诚度致谢谢谢老师师在这次次的课程程设计中中提供的的帮助，因因为我已已开始弄弄得比较较匆忙所所以格式式结构都都没有按按照老师师提醒的的来进行行，同时时在这次次的课程程设计中中不仅仅仅锻炼了了我的写写作能力力，也让让我掌握握了有关关品牌忠忠诚度方方面的知知识，不不仅学到到了专业业方面的知知识，同同时也为为自己大大四时的的毕业设设计奠定定了基础础。感谢谢高老师师在这次次课程设设计中的的指导与与帮助，祝祝愿老师师在新的的一年里里心想事事成，家家庭美满满，工作作顺利。