国内网路书店服务品质衡量之研究14173.docx

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1、國內網路路書店服服務品質質衡量之之研究吳傳春義守大學學資訊管管理系研研究所miswwucccissu.eedu.tw黃森和崑山科技技大學企企業管理理研究所所蔡幸芸義守大學學資訊管管理系研究所所m932220227sstmaail.isuu.eddu.ttw摘要網路業者者成功關關鍵因素素將不再再僅限於於Webb 網頁頁上的呈呈現方式式或價格格策略，而而是網網路購物物服務品品質(Zeiithaaml, Paarassuraamann, MMalhhotrra,220022)，服務品品質的的衡量儼儼然成為為目前經經營電子子商務的的主要議議題。由由於網際際網路環環境與實實體環境境的不同同，因此此本文將

2、將網路書書局網站站服務品品質從服服務品質質的研究究領域獨獨立出來來，對網網路書店店網站之之服務品品質予以以獨立研研究。本本研究目目的如下下：（一一）探討討網路書書店顧客客預期期服務水水準與與知覺覺服務水水準有有無顯著著差異；（二）歸歸納網路路書店認認知服務務品質之之構面；（三）瞭瞭解網路路書店之之認知服服務品質質與顧客客滿意度度間的關關係。根根據PZZB（19885）年年提出的的觀念念性模型型為研研究架構構，滿足足本研究究目的而而訂列出出二假設設：（一一）使用用者期期望服務務水準與知知覺服務務水準間有顯顯著的差差異；（二二）網路路書店認知服服務品質質對顧客滿滿意有有正向的的影響。研研究結果果顯

3、示網網路書店店網站的的服務確確實有使使用者期期望與認認知的缺缺口，而而期望服服務水準準顯著大大於知覺覺服務水水準，代代表在服服務品質質上仍有有改進的的空間；歸納出出服務品品質構面面有四：安全全性、便利性性、即時溝溝通、互動性性，將將此四構構面及229個評評估項目目，套入入PZBB之認知知服務品品質模式式中，得得出網路路書店服服務品質質評估模模式。希希冀本研研究所發發展出來來的服務務品質衡衡量構面面能作為為網路書書店業者者經營網網站之參參考，以以滿足消消費者需需求，吸吸引潛在在使用者者並提昇昇原有使使用者之之滿意度度。關鍵字：網路書書店、服服務品質質、顧客客滿意壹、緒論論網路網路路的購物物型態隨

4、隨著網路路普及而而深入許許多消費費者的生生活中，甚甚而取代代繁忙現現代人的的實體購購物經驗驗。而網網路書店店在B2C電子子商務的的發展中中，是最最早起步步也是最最廣為人人知的，知知名的成成功例子子為美國國的亞馬馬遜書局局(Ammazoon)。亞馬遜遜自19995年年7月上網網開店以以來，憑憑著有效效的行銷銷策略，在在網路產產業快速速崛起。如如今不但但已建置置了良好好的顧客客資料庫庫、顧客客回饋系系統，並並且在產產品定價價、物流流系統方方面，都都有令顧顧客相當當滿意的的成績。相較於國外，台灣的網路書局起步較晚且沒有國外地廣人稀的環境適合發展網路書局，但隨著上網人數的激增，台灣的網路書局實有很大的

5、發展空間。現階段在網路上有許多企業藉由網際網路的管道提供購物服務，因此對網路購物消費者來說，服務品質已日漸重要，並成為消費者選擇購物的主要考量因素之一。學者Zeithaml, Parasuraman與Malhotra.(2002)指出，網路零售業者成功的關鍵因素不再僅限於Web 網頁上的呈現方式或低價策略，而是網路購物服務品質。由此可知，為了鼓勵顧客的重複購買及建立顧客忠誠度，企業必須轉換焦點，從以往注重交易成本的結果轉換到網路購物的服務品質上。對於網路零售業者來說，要留住顧客，服務品質的衡量儼然成為相當重要的關鍵成功因素。Paraasurramaan、ZZeitthammel及及Berrry

6、 (簡稱稱PZBB)在119855年文章章中曾說說：對對產品品品質的知知識，不不足以瞭瞭解服務務品質，因此本本文將網網路書局局網站服服務品質質從服務務品質的的研究領領域獨立立出來，予以獨立研究。本研究嘗試從消費者網路購物的親身經驗出發，探討其對於網路書店所認知的服務品質為何。希冀本研究之結果可做為提供網路書店服務業者之參考依據，進而提升網路書店的服務水準。本研究也期望能找出網路書店服務品質的構面，以了解不同的消費者對各構面要求的差異及服務品質與顧客滿意度之間的關係等。據此，研究目的如下：1.探討網路書店顧客預期服務水準與知覺服務水準有無顯著差異；2.探討取得網路書店認知服務品質之構面；3.瞭解

7、網路書店之認知服務品質與顧客滿意度之間的關係。貳、文獻獻探討一、PZZB服務務品質概概念性模模式Paraasurramaan、ZZeitthammel及及Berrry(19885)等等認為服服務品質質是使用用者期望望的服務務與所體體驗的服服務相比比較。在在實證研研究中，PParaasurramaan、ZZeitthammel及及Berrry(19888)等等所提出出的SEERVQQUALL服務品品質尺度度，廣受受到學者者們的認認同，他他們在119855年提出出的服務務品質概概念性模模式如下下圖所示示。口語溝通期望的服務知覺的服務服務的傳送(包括接觸前後)將認知轉換為明確的品質規格個人需求舊有經

8、驗管理者對消費者期望的認知對消費者的媒體溝通消費者服務業者缺口1 缺口5五缺口3五缺口2五缺口4五資料來源源：Paarassuraamann A., ZZeitthamml VV. AA., & BBerrry LL. LL.（119855）圖 一 PZBB 服務務品質概概念性模模式此模式強強調顧客客是服務務品質的的唯一決決定者，顧顧客經由由比較事事前對服服務的期期望（eexpeectaatioon）與與事後對對服務的的知覺（perception）來衡量服務品質（perceived service quality）的高低。而在服務品質的傳遞過程中，存在五個缺口，此五缺口是影響服務品質的關鍵要素

9、，服務業者若想提昇服務品質水準，應對五個服務品質缺口進行改善工作：缺口（一）係消費者期望與管理者認知的缺口（Consumer expectation-Management perception Gap），因服務業管理者不了解消費者對服務品質的期望所致；缺口（二）係管理者認知與服務產品規格間的缺口(Management perception -Service quality specification Gap)，由於內部資源與經營者觀念的限制，管理者因而產生了認知與實際品質規格間的缺口；缺口（三）為服務品質規格與服務傳遞之間的缺口（Service quality specification-Se

10、rvice delivery Gap），由於整體傳送系統受到太多不確定因素的影響，難以標準化控制，而產生預期服務品質與服務傳送間之缺口；缺口（四）指服務傳送與外部溝通之缺口（Service delivery-External communication Gap），服務業者對外所做的廣告或其他溝通媒體的運用，會影響顧客對服務的期望，當顧客實際接受到的服務無法達到所期望的水準時，將會大大地降低顧客對該公司服務品質的認知；缺口（五）指消費者對服務的事前期望與事後認知的缺口（The difference between customer perceptions and expectations），此缺

11、口是因消費者事情對服務的期望與實際接受後的認知間差異所導致。若實際知覺（P）大於期望水準（E），則消費者對服務品質的滿意度會提升；若P小於E，則消費者服務品質滿意度會下降；若P與E之間無差異，則代表相費者認為服務品質還算滿意。其中期望的服務水準又受到消費者本身需求、過去經驗及口碑傳聞的影響，同時五項缺口會瘦到前述四項缺口的影響，可視為前述四項缺口的函數，即：缺口5=F(缺缺口1，缺口口2，缺口口3，缺口口4)。服務品質質是由期期望服務務與事後後的認知知服務兩兩者比較較而得，PZB(1988)更進一步將各項目的認知服務品質(Q)定義為：該項的知覺服務(P)與期望服務(E)兩者的差距，即可以表示成

12、以下的公式：Q(服務務品質) P (知覺覺服務) E (期望服服務)二、服務務品質初初始構面面PZB(19885)經經由消費費者深度度訪談分分析而提提出衡量量各種服服務業服服務品質質時，所所需共同同採用的的十項初初始構面面，此十十個構面面說明如如下：（一一）容易易接近性性（acccesss）：指消費費者亦於於取得服服務的程程度；（二二）溝通通性（ccommmuniicattionn）：以以消費者者暸解的的語言來來進行溝溝通，並並且樂於於傾聽顧顧客的意意見；（三三）能力力（coompeetennce）：指具有有執行服服務所需需的技能能與知識識；（四四）禮貌貌性（ccourrtessy）：指服務務

13、人員的的服務態態度、禮禮貌、服服務儀容容、語氣氣及友善善程度；（五）信用性(credibility)：包括信賴感、可信度與誠實度，即以顧客利益為優先；（六）可靠性(reliability)：包括績效的一致性和可依賴性，意指廠商會信守承諾並且在第一次就做正確的服務；（七）反應性(responsiveness)：包括員工提供服務的意願及敏捷度；（八）安全性(security)：免於危險、風險及懷疑；（九）有形性(tangibles)：指具體服務的內容及服務的實體設備；（十）瞭解顧客/熟知顧客(understanding/knowing customer)：指服務人員對顧客需求瞭解的程度。三、服務務

14、品質的的衡量方方法SERRVQUUAL在許多服服務品質質評估模模型中，以以PZBB（19985）所所發展的的服務品品質概念念性模式式(SEERVQQUALL)最受受其他學學者認同同。經過過不同修修正的SSERVVQUAAL模型型仍是目目前最常常使用的的服務品品質評估估量表。此衡量服務品質的方法，是PZB（1988）根據其在1985年提出的服務品質模式時大構面，對使用過零售銀行、信用卡公司、產品維修、長途電話與證卷經紀商等五種服務公司的200位消費者進行調查，採取差異分數Q（perceived quality）作為服務品質衡量分數，同時定義差異分數(QP-E )，P 代表知覺的服務（percep

15、tion）、E 代表期望的服務（ expectation）。PZB(1991)將SERVQUAL量表再進行評估與改進，結果認為1988年所得服務品質的五個構面穩定，並認為SERVQUAL量表只需做詞句修改，就可以應用到不同的服務業。参、研究究方法一、研究究架構與與假設本研究根根據文獻獻探討及及歸納結結果得出出研究架架構，並並針對此此研究架架構的各各個有關關變數予予以定義義且說明其其衡量方方式。研研究架構構根據PPZB 於19985 年提出出的觀觀念性模模型為為主體，來來探討網網路書店店服務品品質因素素構面，如如圖二所示。期望服務水準知覺服務水準顧客滿意度網路書店認知服務水準H1H2圖二 研研究

16、架構構圖PZB在在19885年所所提出服服務品質質概念性性模型缺缺口五的的部份指指出，消消費者在在購買某某項服務務之前與與之後會會產生期期望及知知覺的差差異，因因此假設設一為探探討網路路書店的的使用者者期望望服務與知知覺服務務水準準間有顯顯著的差差異。接接著在CCronnin andd Taayloor(119922)的研研究中，比比較服服務品質質、顧客滿滿意、與與購買買傾向之間的的因果關關係，證證實服服務品質質是顧客滿滿意的的前因，本本研究在在欲了解解網路書書店服務務品質各各構面是是否影響響顧客滿滿意度的的動機下下而形成成了假設設二。H1：使使用者期望服服務水準準與知覺服服務水準準間有有顯著

17、的的差異。H2：網網路書店店之認認知服務務品質對顧顧客滿意意有正正向的影影響二、問卷卷設計、研研究對象象及抽樣樣方法本研究以以問卷作作為量測測的工具具，經由由文獻探探討及瀏瀏覽網路路書局，根根據其特特性選擇擇服務品品質構面面發展問問卷題項項進行問問卷前測測，修改改前測問問卷內容容後將最最終問卷卷定稿製製作網路路問卷。初初稿設計計係依據據PZBB(19985)提出的的服務品品質構面面10項項屬性構構面，針針對國內內網路書書店之服服務特性性修正問問卷內容容，並依照PPZB所所欲表達達之原始始概念轉轉換成以以網頁呈呈現的服服務項目目內容。本本研究先先針對330位使使用過網網路書店店的使用用者進行行小

18、規模模問卷前前測，並並針對部部分不易易回答的的問項進進行修改改，以確確定問項項內容的的適用性性與信度度。問卷卷結構分分為二部分：第一部部份是調查使使用者對對網路書書店服務務之各項項服務屬屬性的期望服服務水準準與認知服服務水準準，共共10個個構面、336題。以以Likkertt七點量量表來衡衡量受訪訪者對各各問項之之同意程程度。第第二部份份是調查使使用者對對網路書書店整體體服務品品質之滿滿意度，以以及網路路書店之之滿意度度、再度度購買傾傾向、推推薦與介介紹意願願等，共共計4題題。以LLikeert七七點量表表來衡量量受訪者者對各問問項之同同意程度度。由於本研研究主要要探討網網路書店店服務品品質衡

19、量量之研究究，消費費者限定定為網路使使用者，因因此採用用網路問問卷便利利抽樣。問問卷定稿稿後編寫成成HTMML格式式的網頁頁，將此此網頁直直接附在在受訪者者的電子子郵件當當中，受受訪者可可直接在在E-mmaill中填寫寫問卷，將答案寄出。而考慮部分受訪者的電子郵件軟體可能不支援HTML格式，因此另外也將網路問卷放置在崑山科技大學研究室的Web Server上，讓受訪者可以經由Internet以瀏覽器來填答，並到各大BBS版面告知問卷網頁網址及以MAIL方式轉寄傳達以取得其樣本。三、分析析工具及及方法本研究採採用統計計分析軟軟體SPPSS 12.0來進進行資料料分析，主主要分析析方法有有：描述述

20、性分析析（Deescrripttivee Annalyysiss）、相相關分析析（Coorreelattionn Annalyysiss）、成成對樣本本T檢定定（T-tesst）、因因素分析析（Faactoor AAnallysiis）與與迴歸分分析（RRegrresssionn）。本本研究資資料分析析架構圖圖如下所所示：6. 量表之信、效度分析77. 迴歸分析，找出服務品質關鍵屬性5. 因素分析，萃取服務品質構面，建立量表網路書店認知服務品質顧客滿意度8. 相關分析3. Gap5 T-test期望服務水準1.敘述統計知覺服務水準2.敘述統計4.品質要素差距分析圖三 本本研究資資料分析析架構圖

21、圖肆、實證證結果分分析本研究以以網路問問卷方式式採取便便利抽樣樣，調查查期間從從20004年112月115日至20005年年3月115日止止，總回回收問卷卷4100份，有效問問卷3556份，占總回收問問卷份數數的866.8%。首先對對人口統統計變數數次數分分配做約約略概述述，在性別方方面：網路書書店顧客客男生占占約477.2%，女生生占約552.88%，顯示網路路書店消消費族以以女性比例較較高；在在年齡方方面：顧客年年齡大部部分以221-225歲年年輕族群群為主，占57%的比例例。網路書書店消費費族群偏偏向高學學歷消費費者為主主，大學占占60.7%，研研究所次次之佔227.55%。在職業上也也

22、以學生生為主，占占64.3%，其他他行業別別都低於於7%以以下。收收入方面面，每月平平均收入2萬以以下占770.88%，22萬到66萬占233.9%次之，由於主要要消費族族群是學學生族群群，其月收入入較低。接觸網路時間在4年以上者，比例高達了69.4%，顯示出資訊與教育的普及。在網路購書經驗上，1-6個月之內的高達50%，其他購書經驗在1、2年以上的並不是很明顯，顯示消費者的消費習慣逐漸由傳統書店購物轉移到以網路書店來購物，也間接暗示著網路書店的蓬勃興起。一、服務務水準敘敘述統計計分析本研究在在期望服服務水準準之敘述述統計分分析上，分別別求算出出受試者者的各題題期望望服務水水準之之平均數數(M

23、eean) 與變變異數(Varriannce)，依平均均數大小小排序，取取前十名名與末十十名列表表如下。表一 期期望服務務水準之之平均數數與標準準差分析析表排名期望服務務水準MeannVariiancce1顧客資料料具隱私私性受到到保護6.1331.16652網路書店店讓顧客客可以自自行選擇擇付款方方式，如如信用卡卡、ATTM轉帳帳、便利利商店取取貨、送送貨到家家6.1221.48823網路書店店提供224小時時、全年年無休的的服務給給我，讓讓顧客覺覺得購物物很方便便6.0991.44494網路能正正確無誤誤的處理理我的訂訂單6.0661.56665網路書店店網站的的資訊內內容隨時時更新6.0

24、001.60006網站提供供齊全的的書籍商商品資訊訊，如新新書、暢暢銷書、雜雜誌、特特價書區區6.0001.49997網站對於於顧客的的交易紀紀錄都能能正確記記載6.0001.53308網站具有有龐大的的資料庫庫基礎，提提供使者者查詢書書籍資料料5.9991.49969網站對於於顧客的的訂單處處理速度度很有效效率5.9771.677210網站使用用SSLL加密技技術(一一種安全全機制)來傳輸輸資料5.9331.999227在此網路路書店購購物時，讓讓我覺得得很安心心5.6662.055628網路書店店網站首首頁的版版面設計計簡潔明明暸5.6221.599329網站網頁頁設計美美觀，具具吸引力力

25、5.5881.688030書店網站站針對不不同使用用者的特特殊購書書特性做做專業規規劃5.5551.811431提供的書書籍資訊訊很符合合個人需需求，如如個人喜喜愛書籍籍電子報報5.4551.955532網站會提提供互動動性的服服務，如如企業徵徵才、加加盟、讀讀者意見見調查等等服務5.3111.944033會運用多多媒體技技術來提提供線上上服務5.2222.188134網站除了了提供書書籍的服服務也增增加了廣廣告的資資訊讓顧顧客得知知4.9332.611235網站提供供其他特特殊功能能(如廣廣告、連連結、搜搜索)4.7772.466736提供聊天天室等社社群功能能，增加加網站互互動性4.655

26、3.0229資料來源源:本研研究整理理由上表得得知就期期望服務務而言言，前110個較較重要項項目的屬屬性主要要為安安全性、接接近性、可可靠性、完完整性、有有形性。在知覺服服務水準準之敘述述統計分分析方面面，分別別求算出出受試者者各題知覺服服務水準準之平平均數(Meaan)與與變異數數(Vaariaancee)號，依平均均數大小小排序，取取前十名名與末十十名列表表如下。前前10個較較重要項項目的屬屬性主要要為安安全性、接接近性、完完整性、可可靠性、禮禮貌，有有些與顧顧客期望望較高的的因素並並不一致致。表二知覺覺服務水水準之平平均數與與標準差差分析表表排名知覺服務務水準MeannVariiancc

27、e1網路書店店提供224小時時、全年年無休的的服務給給我，讓讓顧客覺覺得購物物很方便便5.5771.95532網路書店店讓顧客客可以自自行選擇擇付款式式，如信信用卡、AATM轉轉帳、便便利商店店取貨、送送貨到家家5.5552.16693網站提供供齊全的的書籍商商品資訊訊，如新新書、暢暢銷書、雜雜誌、特特價書區區5.2001.84464網站對於於顧客的的交易紀紀錄都能能正確記記載5.1881.98865網站能正正確無誤誤的處理理我的訂訂單5.1661.93346申請加入入網路書書店會員員手續簡簡便5.1112.20077網路書店店利用網網頁或電電子郵件件與顧客客溝通時時，用字字遣詞很很有禮貌貌5

28、.1111.87768網站使用用SSLL加密技技術(一一種安全全機制)來傳輸輸資料5.0222.01119網站會清清楚地說說明所提提供服務務的項目目內容4.9991.888210網路書店店網站的的資訊內內容隨時時更新4.9881.833327顧客可以以放心地地將個人人資料交交給網路路書店網網站4.5662.155628提供的書書籍資訊訊很符合合個人需需求，如如個人喜喜愛書籍籍電子報報4.5662.033929網站提供供其他特特殊功能能(如廣廣告、連連結、搜搜索)4.5551.944430會運用特特殊網頁頁設計技技術(JJavaa、Fllashh.)來提供供線上服服務4.5111.799431網

29、站會提提供互動動性的服服務，如如企業徵徵才、加加盟、讀讀者意見見調查等等服務4.4991.955232網站會提提供顧客客個人化化的服務務與回應應4.4442.133933網路書店店網站首首頁的版版面設計計簡潔明明瞭4.4331.500234當影響顧顧客權益益的事件件發生時時，會很很清楚地地把消息息告訴顧顧客4.3992.199435書店網站站針對不不同使用用者的特特殊購書書特性做做專業規規劃4.2551.833436提供聊天天室等社社群功能能，增加加網站互互動性3.8772.2229資料來源源:本研研究整理理二、服務務品質缺缺口五分分析檢定定主要探討討使用者者對於所所接受的的網路書書店服務務，

30、以t檢檢定檢測測期望望服務水水準與與知覺覺服務水水準間間是否有有差異存存在，同同時分析析知覺服服務水準準（P-E）的的平均數數，以判判斷業者者在何方方面最需需要改進進。由下表可知知問卷項項目其知知覺服務務水準平平均皆小小於期望望服務水水準，且且所有的的T檢定結結果皆達達顯著水水準(PP-Vaaluee 皆小小於0.0011)。表三 服服務品質質期望與與實際認認知的差差距檢定定題號平均數(認知平平均數-期望平平均數)T值題號平均數(認知平平均數-期望平平均數)T值1(4.443-55.622)=-1.11916.0030*19(4.778-55.855)=-1.00713.2293*2(4.99

31、8-66.000)=-1.00213.4445*20(4.339-55.844)=-1.44516.2214*3(4.777-55.755)=-0.99812.9962*21(5.557-66.099)=-0.5527.1775*4(4.559-55.722)=-1.11312.1107*22(4.991-55.899)=-0.99812.3319*5(4.991-55.922)=-1.00111.8891*23(4.771-55.755)=-1.00412.7762*6(4.772-66.133)=-1.44115.8825*24(4.777-55.833)=-1.00611.1192*7(

32、4.225-55.555)=-1.33014.0010*25(5.111-55.700)=-0.5597.5557*8(4.555-44.777)=-0.2222.3223*26(5.555-66.122)=-0.5577.7888*9(4.559-55.999)=-1.44016.0096*27(4.882-55.911)=-1.00913.7730*10(5.116-66.066)=-0.99011.6654*28(4.999-55.922)=-0.99312.7729*11(5.002-55.933)=-0.99111.4476*29(4.558-55.922)=-1.33415.888

33、2*12(5.118-66.000)=-0.88210.8840*30(4.449-55.311)=-0.8829.1889*13(4.444-55.777)=-1.33313.9940*31(4.556-55.866)=-1.33014.6632*14(4.556-55.455)=-0.8899.5669*32(4.880-55.988)=-1.11813.6605*15(4.551-55.222)=-0.7718.2774*33(5.111-55.900)=-0.7799.1992*16(5.220-66.000)=-0.8809.8883*34(4.884-55.588)=-0.7748

34、.9779*17(4.773-55.833)=-1.11014.2233*35(3.887-44.655)=-0.7788.6447*18(4.661-55.666)=-1.00511.7719*36(4.665-44.933)=-0.2282.9990*資料來源源：本研研究整理理，*代表表p-vvaluue00.0001 達達到顯著著水準 (N=3566)四、服務務品質構構面分析析服務品質質構面首首先根據據PZBB在19988年年發展SSERVVQUAAL的精精簡過程程來精簡簡問卷，刪除對對構面毫毫無貢獻獻的問卷卷題目，以增進構面的信度，在此留下8個構面，分別為：有形性、接近性、反應性、溝通

35、性、了解顧客、信用、安全性、可靠性；根據精簡過的8個構面29個項目認知品質樣本為投入資料，利用主成分分析（Principle Component Methods）之最大變異數法（Varimax）來進行因素分析（Factor Analysis），再刪除毫無貢獻的問項，進而得到精簡的服務品質構面。表 4.8 為轉軸後因素分析的結果，特徵值大於1共有四個構面，解釋變異能力為58.772，且在四個構面中各個項目的因素負荷量皆大於0.4。由因素分析的結果，我們發現原始構面中的各個項目有重新排列的情況，因此我們需對新構成的因素構面重新命名。表四 網網路書店店服務品品質之因因素分析析表因素構面面與組成成問項

36、因素負荷量特徵植累積解釋釋變易量量cronnbacchss係數數因素 一一Q18 在此網路路書店購購物時，比比較不擔擔心安全全上的問問題.7488Q31顧客可以以放心地地將個人人資料交交給網路路書店網網站.7266Q6顧客的資資料具有有隱私性性受到保保護.7055Q27網站具有有防火牆牆，可以以防止駭駭客入侵侵.6500Q11網站使用用SSLL加密技技術(一一種安全全機制)來傳輸輸資料.5633Q33申請加入入網路書書店會員員手續簡簡便.509913.448817.1170440.92207Q28網站會清清楚地說說明所提提供服務務的項目目內容.4911Q20當影響顧顧客權益益的事件件發生時時，

37、會很很清楚地地把消息息告訴顧顧客.4888Q29對攸關顧顧客的權權益的事事項，會會以醒目目的方式式呈現在在網頁上上.4788Q32網站對於於顧客的的訂單處處理速度度很有效效率.4777Q17我認為網網路書店店會達成成服務顧顧客的承承諾.4455因素 二二Q21網路書店店提供224小時時、全年年無休的的服務給給我，讓讓顧客覺覺得購物物很方便便.6855Q26網路書店店讓顧客客可以自自行選擇擇付款式式，如 信用卡卡、ATTM轉帳帳、便利利商店取取貨、送送貨到家家.6633Q24網路書店店提供會會員活動動，如購購書優惠惠、積點點紅利.63441.333232.88400.85554Q23網站提供供線

38、上輔輔助功能能，引導導使用者者操作.5644Q19網路書店店網站網網頁出現現速度很很快.5288Q34網站網頁頁設計美美觀，具具吸引力力.5011因素 三三Q4網站提供供充分的的溝通管管道(留留言板、 EE-MAAIL)來解解決使用用者問題題.6966Q1網路書店店網站首首頁的版版面設計計簡潔明明瞭.6466Q13網站會提提供顧客客個人化化的服務務與回應應.6077Q2網路書店店網站的的資訊內內容隨時時更新.5711Q10網站能正正確無誤誤的處理理我的訂訂單.56441.166847.99670.86679Q7書店網站站針對不不同使用用者的特特殊購書書特性做做專業規規劃.5533Q12網站對於

39、於顧客的的交易紀紀錄都能能正確記記載.4988Q22溝通管道道除了透透過電子子郵件、留留言板，尚尚可透過過其他方方式(如如電話、傳傳真.)以解解決顧客客需求問問題.4711因素 四四Q15會運用特特殊網頁頁設計技技術(JJavaa、Fllashh.)來提供供線上服服務.7244Q14提供的書書籍資訊訊很符合合個人需需求，如如個人喜喜愛書籍籍電子報報.70001.055658.77720.77769Q30網站會提提供互動動性的服服務，如如企業徵徵才、加加盟、讀讀者意見見調查等等服務.6277Q35提供聊天天室等社社群功能能，增加加網站互互動性.5300整體 ccronnbacchss係數數0.9

40、5576資料來源源:本研研究整理理因素分析析結果，在在因素一一的部份份主要是是強調顧顧客期盼盼在網路路書店購購物能得得到一個個信用與與安全的的交易環環境，故故將此構構面命名名為安安全性構面；因素二二的部份份主要是是強調顧顧客在購購物上的的便利性性，包括括網路書書店不僅僅提供224小時時的服務務也可以以讓顧客客選擇不不同的付付款方式式，故將本構構面命名名為便便利性構面；因素三三的部份份可以觀觀察出網網路書店店不僅提提供即時時充分的的資訊，且且顧客可可以透過過充分的的快速溝溝通管道道與業者者聯絡，故命名為即時溝通構面；因素四的部份，網路書店會透過一些活動互動性的服務來得知顧客需求也藉由社群功能增加

41、與顧客間的互動性，故將此構面命名為互動性構面。五、信度度與效度度分析在內容效效度（cconttentt vaaliddityy）分析析方面，本本研究問問卷之內內容主要要依據PPZB發發展之服服務品質質觀念為為主要參參考，加加上網際際網路線線上服務務品質相相關文獻獻及網路路書店特特性，參參考類似似研究所所使用之之問卷加加以修訂訂，故應應具有不不錯的內內容效度度。在量表的的建構效效度（cconsstruuct vallidiity）分分析上，利用用總分分與項目目分數之之相關程程度與與因素分分析來判判定這份份量表的的建構效效度。總分與與項目分分數之相相關程度度檢驗驗結果如如表所示示，建構效效度其總總

42、分和項項目分數數之相關關係數均均達顯著著水準，因因此研判判具有高高的建構構效度。表五 IItemm too Tootall 檢驗驗結果網路書店店構面題項相關係數數網路書店店構面題項相關係數數安全性6111718202728293132330.633640.688940.711200.611330.744070.700740.744100.711880.733370.611050.60001即時溝通1247101213220.544190.600630.611000.600120.666370.644290.700030.68861互動性141530350.588880.600350.65559

43、0.50010便利性1921232426340.655270.633810.722740.622130.711330.61185資料來源源：本研研究整理理(本表表顯著水水準為00.011)檢驗建構構效度常常用的方方法之一一為因素素分析，藉藉由觀察察因素分分析的變變異解釋釋程度，可可以瞭解解因素分分析對建建構效度度的貢獻獻及運用用值，從從表六的比較較得知，本本研究所所精簡出出來的量量表，其其構面所所解釋變變異高於於PZBB(19988)以及CCronnin與與Tayylorr(19992)的研究究，因此此具有高高度的建建構效度度。表六 各各研究因因素解釋釋變異程程度比較較研究人員員研究行業業解釋

44、變異異PZB(19888)BankkCreddit CarrdRepaairTeleephoone0.56600.57750.61160.5662Cronnin &Taayloor(119922)BankkPestt CoontrrolDry CleeaniingFastt Foood0.41110.57750.42260.2991本研究國內網路路書店0.5887資料來源源：本研研究整理理六、整體體評估分分析整體評估估的項目目包括整整體服務務品質、整整體滿意意度以及及再度購購買傾向向、推薦薦與介紹紹意願等等四項，此此部分主主要分析析服務品品質因素素與整體體服務品品質、顧顧客滿意意度的關關係。在在網路書書店整體體服務品品質與各各服務品品質因素素之關係