大十字商业街营销推广方案案例9799.docx

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1、大十字商商业街营营销推广广方案一一、市场场调研分分析 调查查时间220022年7月月18日日20002年年7月222日 调查查方法采采用问卷卷调查和和问询调调查结合合 调查查目的分分析哈密密市商业业环境及及大十字字商业街街目标客客户购买买行为及及心态，为为项目定定位及营营销推广广提供客客观依据据。 调查查范围哈哈密市主主要商业业市场 调查查项目11、哈密密市商业业宏观经经济环境境2、哈哈密市商商业形态态3、哈哈密市经经营商户户4、竞竞争物业业状况55、大十十字商业业街意向向客户购购买行为为 调研研分析结结果一、哈哈密市商商业宏观观经济环环境分析析1、人人口少、收收入低、消消费能力力有限哈哈密地

2、区区面积116.55万平方方公里，辖辖区人口口35万万，其中中市区面面积8.5万平平方公里里，人口口15.6万，由由于城市市人口少少，人均均收入水水平低，致致使商业业消费水水平较低低，消费费能力有有限。22、缺乏乏产业支支撑，经经济发展展缓慢哈哈密市产产业主要要依赖矿矿产、铁铁路及农农业，在在整个产产业发展展中，第第一、二二、三产产业均不不发达，且且缺乏有有力的经经济增长长点，经经济发展展缓慢，制制约了商商业的发发展。33、旅游游消费不不足每年年来哈密密的外来来人口高高达十几几万，但但多数以以民工居居多，由由于消费费水平较较低，对对商业的的贡献率率极低，而而对商业业贡献率率较高的的旅游人人数，

3、所所占比例例相对较较低，每每年仅335万人人，对商商业的贡贡献相对对有限。4、各商业市场缺乏亮点，差异性不强哈密市商业格局缺乏亮点，雷同性极强，未能针对细分市场建立起一些有特点的专业市场，差异性不强导致市场间竞争激烈，每家商业市场均未能形成自己的优势，缺乏长远发展潜力。二、哈密市商业形态分析1、商业集中度高，缺乏发展空间哈密市商业主要集中于以时代广场为中心的商业区和以天马为中心的铁路局商业区。在商业形态方面，以时代广场为中心形成了以领先、新世纪、地下街及沿街品牌店构成的，芸集了服装服饰、鞋帽箱包、日用百货、家用电器、通讯产品、文化用品、副食品等数十类品种，是哈密市最繁华的商业区，商品零售额占据

4、哈密市场的70%以上。在时代广场周边，还形成了以丰茂市场、新丰市场和工人广场三大市场构成的中低档商品集贸市场，这三大市场依靠较低的产品价格和与市中心相邻的优势，与商场及品牌店形成互补效应，吸引着不同的客户群。以天马为中心的铁路商圈，充分利用交通及地理优势，形成了以天马市场，温州商贸城、绿洲建材市场、万风家俬、美神家俬、神洲家俬及友谊路批发市场构成的集贸市场的商业形态，主要经营小商品、建材、家俬、糖酒、日用百货及食品等商品。从上述哈密市的商业格局而言，商业集中度较高，再加上缺乏新的商业增长点，人均消费水平较低，商业已趋于饱合，缺乏发展空间。2、商场、集贸市场、品牌店及超市构成哈密市四种主要商业形

5、态。哈密市的消费主要集中于商场，集贸市场，其中商场和品牌店主要经营中高档商品，集贸市场主要经营中低档商品，超市多为一些便民店，经营日用百货、食品等，从商业形态而言，缺乏专业性，特色化的商业形态，商业雷同性强，竞争激烈，特色专业市场发展潜力巨大。3、商户忠诚度低，流动性强由于哈密市商业雷同性强，缺乏差异性，未能形成自己市场的竞争优势，因此当新的市场出现时，立即出现大量商户的流动现象，新的市场只需借助价格杠杆和一些炒作，即可迅速将原市场内的一部分商户吸引过来，如此循环往复，从而形成了哈密市商户忠城度极低，铺位租赁期极短，商业流动性极大的特点。4、商铺销售以租赁为主，产权销售方兴未艾哈密市前几年商铺

6、销售主要以租赁为主，包括领先、新世纪、阳光商场及各类市场，在新近的商业开发中，逐渐形成了以产权销售为主的销售形式，且多为40年产权销售，包括华洋购物城、温洲大厦等，也有一些1020年使用权销售的商铺，如地下街等，一些小区在底商的开发中，也纷纷推出产权销售，从而形成一般产权销售的势头。5、商业开发速度大于商业需求速度，租金出现大幅下滑，价格竞争加剧哈密市在3年前，由于商业铺面供给较少，商铺租赁价格较高，并一直处于上升状态，但随着这两年商铺的大量供给，市场已出现严重过剩现象，价格一跌再跌，现在的租赁价格，商场的四五层及一些集贸市场已跌至400元/平方米/年，铁路局片区已跌至300元/平方米/年，一

7、些沿街商铺虽然价格变动不大，但也有所回落，租赁价约在1500元2500元/平方米/年。租金大幅回落并不能使所有市场均获得满意的招商效果，如领先二期免租金也不能吸引客户进驻，而阳光商场也由四层压缩至两层，且大部门商户均有从新寻找铺面的意向，残酷的商业竞争导致的价格竞争必将愈演愈烈。三、哈密市消费者消费形为特征1、市民收入较低，价格敏感度高哈密市市民收入水平较低，高收入人群主要集中于铁路、银行、电信等少数单位。由于收入较低，哈密市老百姓在购物时对价格的敏感度极高，对价格斤斤计较，中高档产品在商场及品牌店打折现象明显，打折幅度较高。其次，由于收入较低，缺乏购买能力，有相当多的消费者只是把转商场当成休

8、闲行为，在购买前也总要再三比较，购买成交率极低。2、少数民族人口少、消费水平低、购物相对集中在哈密市人口中，其中少数民族仅占33%，约6万人口，其中以维吾尔族为主，由于人口少，再加上收入水平低，在哈密市商业消费中所占比例也较低，仅占30%左右，且消费类别主要以日常用品为主，消费周期多集中于两节（库尔邦节和肉孜节）及冬季。少数民族购物，主要集中在大十字片区及新丰集贸市场，一些中高档商品消费则主要集中在以时代广场为中心的商业区、购物相对集中。3、农村消费相对集中，以冬季最旺农村消费在哈密市商业消费中也占有一定比例，但时间上相对集中，主要集中在冬季春节前后。四、哈密市商业经营户调研分析我们对哈密市主

9、要商业区的100余家商户进行了调查，行业涉及服装、鞋帽、箱包、家电、通讯产品、小商品、食品百货、化妆品、文化用品、音像产品、建材、家俬、餐饮及民族特色产品等十几个行业，总结出以下特征。1、经营商户人口构成哈密市经营商户以外省人居多,占到总经营户的60%以上，本地经营户不足40%，反映出本地人经商意识不足,但从发展趋势而言,本地人经营户所占比例呈现上升态势。2、经营商户行业特征外来经营商户主要以浙江、福建、广东人居多，这部分人几乎垄断了哈密市的服装、鞋帽、小商品市场，本地商户经营范围主要局限于餐饮、百货、食品。3、经营商户首选的商业市场在所有经营户中，第一首选是领先商厦，排名紧跟着的是新世纪商厦

10、和地下街，选择的理由是，处于市中心区，位置好、人流大，具发展潜力。4、经营商户最感兴趣的新建商业市场在新建的商业市场中，温洲商贸城、阳光大厦和华洋购物城提及率最高，其中温洲商贸城是大部分商户计划首选的经营场所，铁路局片区商户则首选阳光大厦作为自己未来理想的经营场所。5、哈密市最具发展的商业区域在调查中，90%以上的商户认为市中心时代广场片区是哈密市最具发展潜力的商业区域，但也有一部分商户认为广东路商业前景较好，理由主要基于广东路现有商业发展较快，如果铜矿工程上马，必将进一步带动该商业区域的发展。6、哈密市最具发展潜力的商业形态在所有被访者中，大型超市、品牌店被提及率最高，反映出哈密市商户对大型

11、超市和品牌生意看好；名列第二提及率是商城和步行街；集贸市场、地下街的生意普遍不被看好。在最具发展潜力的商业行业中，餐饮业排名最高，被普遍看好，其次是食品百货、品牌服饰业及特色经营。7、哈密市商户投资意向在涉及商铺投资意向时，几乎60%以上的商户都有更换商铺的意向，反映出商户对市场的忠诚度较低，且大部分商户均以13年租赁期为多，反映出大部分商户对生意的长远预期不佳，随时准备更换商铺或改行经营。涉及商铺购买意向时，90%以上的商户均不愿购买商铺，并表示对长远经营信心不足，10%有购买意向的，以本地商户为主，要用于自我经营或投资租赁。在商铺更换时间安排上，大部分商户选择今明两年，反映出大量新的商业物

12、业对整个商业市场形成的巨大压力，迫使商户从经营不佳的市场转出。8、经营商户对商铺的配套要求无论是租赁还是购买，大多数商户选择了简单装修的商铺，即乳胶墙面铺地砖即可。在库房需求上，大部分商户均无库房需求，只有少数经营日用百货、超市、建材、家电、家俬等行业商户有库房需求，在库房的租或买的选择中，所有的商户都选择了租。9、商铺购买的付款方式经营商户在对商铺投资时，所承受的投资金额以1020万元居多，其中首期款以510万元居多。在付款方式选择上，大部分客户选择按揭和分期付款，也有部分各户选择建筑分期付款，一次性付款的比例极低。10、购买商铺的主要目的商铺购买的目的以自用为主，其次为投资出租，完全用于增

13、值的比例为零，但所有购买客户对增值均十分看中。11、经营商户对哈密市商业房产价格的预期60%以上的商户认为哈密市商业房产价格未来几年内会基本持平，而认为价格上涨和下跌则各占一半，这也反映出商户对商业地产价格预期普遍不佳。12、购买商铺时的决策因素在所有被访商户中，最影响商户购买的因素是人流量大，周边居住人口多；第二位的是发展潜力好、规划有特色；有政府支持和开发商信誉好、实力强则列居购买决策因素的第三位。13、哈密市汉族和少数民族商业消费额所占比例在被问及哈密市汉族和少数民族商业消费额所占比例时，大部分商户选择了7：3，也有部分商户选择了8：2或6：4，选择6：4的商户普遍认为少数民族在节日及结

14、婚期间消费力较强，部分商业从中受益较大。14、如果有少数民族在一条街经营，经营商户是否会选择在这经营？在被访客户中，80%以上的商户选择了会，认为只要生意好，这点不会影响经营，只有20%的商户选择不一定，而选择不会的为零。15、经营商户获取商铺信息的途径在获取商铺信息途径的选择上主要为报纸和电视媒体；宣传单和户外广告名列第二；余朋好友的人际传播名列第二，反映出哈密市商户在商铺信息的获取方面仍以报纸及电视为主。16、哈密市商业经营户资料哈密市商业经营户以男性为主，其中3035岁占了绝大部分，其次为3540岁和2530岁的经营商户。在家庭结构上以三口之家居多，现在商铺大部分为租赁。五、意向向客户调

15、调研分析析依据大大十字商商业街销销售部提提供的意意向客户户名单，我我们对所所有意向向客户进进行了回回访得出出以下结结论：11、意向向客户民民汉比例例在所在在登记的的意向客客户中，商商铺购买买意向的的客户汉汉族和少少数民族族的比例例为7：3，住住宅购买买意向的的客户汉汉族和少少数民族族的比例例为8：2，由由此可见见，汉族族市场依依然是我我们推广广的主体体。2、意意向客户户经营行行业对所所有意向向客户的的访问中中，经营营食品百百货的占占25%，美容容服务的的占255%，餐餐饮业的的占255%，投投资类的的占166%，其其它为民民族特色色经营约约占8%，由此此可见，食食品百货货、美容容服务及及餐饮业

16、业是我们们销售的的主体，其其次为投投资类和和民族特特产经营营。3、购购买商户户的价格格承受水水平700%的客客户在购购买时选选择一层层铺面作作为投资资对象，认认为可接接受的价价格在338000元43000元/平方米米之间，一一、二层层整体购购买的所所占比例例较小，认认为现行行27000元/平方米米价格基基本合理理。对价价格敏感感性较大大的是少少数民族族商户，几几乎所有有的少数数民族商商户都反反映价格格过高，这这主要和和他们的的资金实实力及斤斤斤计较较的民族族个性有有关，这这一点，我我们以后后主要针针对民族族人士喜喜欢扎堆堆的商业业经营特特性解决决，以整整体介入入许以小小利刺激激该部分分人群购购

17、买。44、意向向客户对对大十字字商业街街的评价价意向客客户对大大十字商商业街的的评价主主要分为为二点：优点认认为该片片区为老老城区，商商业根基基较好，旧旧城改造造后具有有良好的的商业氛氛围和投投资机会会，以小小商品、日日用百货货、食品品、餐饮饮、服务务、民族族特色等等行业应应具有较较好的发发展前景景。缺点点认为大大十字商商业片区区位置稍稍偏，现现有的商商业氛围围不足，整整个小区区的开发发需要223年时时间，对对该区域域商业的的带动有有限，需需假以时时日，在在整个旧旧城改造造中，施施工场地地对商业业环境的的影响较较大。六六、哈密密市商业业发展趋趋势及预预测依据据前述分分析，我我们对哈哈密市商商业

18、市场场的发展展进行预预测：11、未来来商业竞竞争饱合合状况短短期内很很难改善善，竞争争将更趋趋激烈哈哈密市人人口有限限，经济济发展缓缓慢，缺缺乏强势势产业支支撑，再再加上大大量新型型商业市市场的进进驻，预预计未来来几年，哈哈密市的的商业经经营状况况将很难难改观，商商业竞争争将更超超激烈，专专业化、特特色化商商业形态态将应运运而生，并并获得发发展。22、商铺铺产权销销售形式式更为普普遍，商商铺供应应是大增增，价格格下滑随随着旧城城改造及及市中心心区的规规划建设设，新的的商业楼楼盘将会会大量涌涌现，伴伴随而来来的产权权销售也也将借势势而上，商商铺供应应量的大大增，必必将加剧剧商铺供供应商间间的竞争

19、争，价格格竞争成成为主流流，整体体价格走走低将不不可避免免。3、政政府缺乏乏有效监监管，商商业开发发及商业业经营出出现重复复怪圈由由于哈密密市政府府缺乏对对商业地地产及商商业经营营方面的的经验，在在整个城城市规划划及用地地方面很很有可能能出现监监管失误误，在这这种情况况下，雷雷同的商商业开发发及商业业经营将将不避免免，必然然出现这这种交叉叉重复的的怪圈。4、大型超市及品牌店发展看好，步行街将成为城市靓丽的风景线随着市民消费水平的提高，对品牌的追求将愈来愈突出，品牌店必然获得良好的发展。市民消费的理性讨价还价能力提高及商业间的竞争力加剧，以薄利多销为特征的大型超市必将获得发展机会。伴随市民经济水

20、平的提高和休闲文化的盛行，商业步行街独有的规划特色和其集购物、休闲、观赏、旅游为一体的特点，必将深受市民亲睐，成为哈密市一道靓丽的风景线。二、SWTO分析前面我们对哈密市商业作了全面的调研分析，现在我们进行SWTO分析，以便在项目推广中充分发挥优势，改善劣势，利用机会，回避威胁：优势与机会点1、大十字商业街开发成本低，成本优势明显；2、整体规模大；3、资金实力雄厚；4、商业步行街规划，新型商业形态，符合商业发展趋势5、政府支持，旧城改造项目6、工程进度快，11月底即可完工7、顺应旅游及休闲消费需求劣势及威胁点1、项目在垂直人流设计方面有缺点，需加以改进；2、前期缺乏整合推广，形象塑造有偏差；3

21、、营销网络滞后，销售力不足；4、政府政策变动，影响市场信心及推广步骤；5、大十字片区原有民族经营格局，使民族经营与现代经营出现冲突；6、哈密商业市场饱合，竞争激烈，影响商业消费；三、项 目 定定 位 依据据我方对对大十字字商业街街项目专专项调研研分析的的结论，我我们对大大十字商商业街的的规划提提出部分分改进，并并强化了了定位的的重要性性，供贵贵方决策策。一、建建筑部分分1、建建筑的整整体定位位 A、整整体定位位：民汉汉融合的的特色商商业街 B、定定位依据据1、商商业环境境问题大大十字商商业街地地处老城城区，是是哈密市市以前商商业最繁繁华的区区域，但但随着城城市向北北向西发发展，大大十字片片区形

22、成成了以维维吾尔族族为主的的居住区区，并形形成以维维吾尔商商业为主主的商业业格局，随随着大十十字片区区的整体体改造，大大十字周周边将形形成民族族融合的的商业及及居住格格局，商商业环境境决定了了大十字字商业街街的民汉汉融合的的商业定定位。22、大十十字商业业街在市市场招商商中面临临的问题题大十字字片区以以前以民民族商业业为主，但但在大十十字商业业街建成成后，其其商业档档次将大大大提高高，由于于民族商商业经营营户数量量及资金金实力相相对有限限，且对对价格的的敏感度度较高，仅仅仅依靠靠民族商商业将很很难完成成招商工工作，因因此从市市场角度度考虑必必须考虑虑民汉融融合。33、大十十字商业业街建设设成本

23、由由于大十十字商业业街整体体定位较较高，不不同于以以往的普普通集贸贸市场具具有较低低的成本本优势，价价格大幅幅下调的的空间不不大，在在这种情情况下，吸吸引汉族族商户进进驻，提提高整体体市场的的档次，提提高商铺铺销售价价格成为为必须，民民汉融合合成为解解决价格格问题的的主要手手段。44、差异异化营销销所需具具备的硬硬件条件件为形成成大十字字商业街街的差异异性，我我们必须须使市场场形成特特色，而而民族文文化是商商业特色色的最佳佳体现，民民族商业业文化的的融合是是城市文文化浓缩缩的最佳佳体现，如如此打造造出一个个极具地地方特色色的商业业市场。C、定位目标1、吸引人流目标以特色市场为炒作点，借政府支持

24、进行炒作，将大十字商业街包装为哈密地区文化的缩影“哈密之窗”，以文化吸引本地消费人群及外来旅游者。2、延长消费者停留时间目标商业区的商气是否兴旺除依靠人流量外，还得靠消费者长时间停留来营造，民汉文化融合的缩影可吸引大量客户在此边购物，边休闲，从而延长停留时间。3、提高顾客消费水平目标特色市场对高收入顾客及旅游客户有极强的吸引力，并因此带动了市场的消费水平。4、促销目标特色的民族融合的商业市场可有效扩大目标客户群，并可依托市场特色，实施差异化营销，达到促销的目标。2、建筑风格定位A、建筑风格定位民族化特色，招牌店经营B、定位依据1、特色化经营的必要性哈密市迄今尚无民族建筑风格特色明显的市场，民族

25、特色可充分凸显商业街风格。2、休闲消费的必要性大十字商业街相对市中心较偏，如何吸引市民前来购物？文化特色成为主要吸引点，借民族建筑凸显文化特色，倡导休闲及旅游消费，改善商业经营环境。3、招牌店经营的必要性。特色经营的最佳体现就是招牌店形式独门独户，各具风格；同时独门独户的经营方式比较适合哈密商户的投资及经商心理，便于销售。3、商业符号定位A、总目标成为哈密市商圈中最可逛的地方B、分目标集购物、观光、餐饮、娱乐、旅游于一体的商业街。C、传播符号1、对外：哈密之窗大十字商业步行街2、内外：民汉融合的地方特色商业街二、功能部分人流问题1、商业街人流以商业街中心花园为核心，建成大型休闲广场，提供良好的

26、休闲环境，与商业街的两条街道形成环形人流。2、建筑内的垂直人流和水平人流为促进一层人流进入二层，形成垂直人流并在二层形成水平人流，建议对商业街建筑结构进行改变，形成二层独立的上下通道和水平通道，带动二层人流形成，并在二楼廊闲处设休闲观景区，延长顾客停留时间，详细建议及依据后案详述。关于物流1、货物仓储大十字商业街商业形态主要集中于餐饮、娱乐、小商品、食品百货、民族特色产品等行业，货物储量并不很大，可通过二楼及小区内库房调剂解决。2、停车位大十字商业街规划有出租车停车位，解决了机动车停车问题，建议建设自行车及摩托车停车区，充分解决停车问题。3、交通考虑到哈密市现有的商业水平，大十字商业街实行全封

27、闭步行街管理尚不具备条件，建议进行半封闭管理，即公交车、出租车及送货车可入内，其它车辆除购物外禁止驶入，同时街道内提供购物电车，以提供良好的交通及购物环境。待商业成熟后，实行全封闭式步行街。三、建筑内部空间的组织1、如何适应商业形态需求从哈密市未来商业发展超势而言，商业步行街具有良好的发展前景，我们对大十字商业街的规划定位表示肯定。其次，从哈密市商业户独门独户的经营思想而言，商业街的招牌店满足了市场需求，且更容易形成地方商业特色及文化特色，具备了长远发展潜力。2、如何适应第一主力店在商业街的规划中，我们必须考虑如何适应第一主力店，形成主导产业优势，我们的主导产业主要集中于日用百货、餐饮、美容美

28、发、小商品及民族特色，商业步行街极好的解决了第一主力店的经营问题，形成了对目标客户极强的感召力。3、如何适应不同经营面积商户的需求针对商户对面积需求的差异性，我方建议除对大面积用户向中间商铺引导的同时，还应考虑建筑结构上中间隔墙的拆除问题，以适应大商户对面积的不同要求。4、如何形成街区间的人流除以中心广场形成环形人流外，还应考虑街区间的人流，为解决街区间的人流问题，建议将整个商业街按街区不同规划成不同特色的专业市场，并依据先购物，后餐饮娱乐的消费习惯形成消费路线，促进顾客游玩所有街区，形成街区间的人流。5、二层商业空间设计为充分盘活二层商业空间，我方建议除中间的二层商铺进行改造，形成前楼道，自

29、成一体的商业通道，并充分利用二层的便利条件，针对性展开招商，二层铺面以西侧为宜设计二层通道，与西区形成对应格局。四、建筑环境定位A、广场1、广场风格广场是大十字商业街的核心，起着带动人流、聚扰人流和疏散人流的作用，建筑风格极为重要，因此在广场建筑风格上，既要体现民族特色，又要突出现代性。2、雕塑、小品雕塑建议从新设计理念上突出哈密之窗，浓缩哈密历史及民俗文化，并形成南有哈密之窗，北有瓜乡少女的对应格局，代表哈密市两大最具特色的商圈。小品要突出哈密文化及民族特征。3、环境在环境布置上应提供大片绿地及休闲座椅，为市民提供一个良好的休闲场所。4、出入口以商业街为朝向形成购物人流的主入出口，以小区朝向

30、形成购物人流的次出入口。B、商业街与小区的融合在后期住宅开发中，应充分考虑与商业街景观与小区的融合，构成一个大的景观区，形成对哈密市场及外来旅游者强大的吸引力。C、外部环境的延展商业街的墙面及地面铺砖均应有民族特色，以强化观赏性，并加强路两侧的绿化及灯光美化，每隔10米配备休闲椅为方便顾客休息，延长客户的停留时间。五、街区功能定位A、轴线划分1、以中心转盘为轴线的南北划分以中心转盘为轴钱，形成民汉融合，南北分治的商业格局，即轴线以北以汉族商户为主，民族商户为辅；轴线以南以民族商户为主，汉族商户为辅；形成各具特色，不同风格，整体统一相对独立的两条商业街。2、以中心商铺为轴线的东西划分以中心商铺为

31、轴钱，以西形成以小商品、日用百货、民特产品等为主的商业街区，以东形成以餐饮、美容、娱乐等为主的商业街，充分利用人流环线，形成先购物，后饮食、娱乐的消费路线。B、街区划分 1、街区图示以中心花园为中心，依据由北向南，由东到西的格局，我们将商业街划分为四个街区，分别称为1、2、3、4号街区。 东 1号街区 3号街区北 南 2号街区4号街区西2、街区功能1号街区：以餐饮为主，东侧形成一二层共用的酒楼格局，穿叉一些规模较大的美容美发厅、酒吧等娱乐场所；西侧一层铺面主要经营食品、日用百货、小商品及低档服饰。2号街区：2号街区东侧一层经营服装服饰，二层经营鞋、帽、箱包、精品，化妆品及妇女儿童用品。西侧二层

32、商业铺面主要经营婚纱影楼，影像制品。3号街区：以民族特色餐饮为主，穿叉一些娱乐场所；西侧一层铺面主要经营食品、日用百货、小商品及低档服饰。4号街区：东侧一层经营民族服装服饰，二层经营地毯、布料及民特产品（如奇石、玉器、雪莲、手工艺品等）。4号街区西侧二层商业铺面主要经营布料、针纺织品、手工艺品及裁缝店。六、目标客户定位依据市场调研分析，我方将大十字商业街的目标客户定位为三类：1、现有经营客户主要集中于餐饮、日用百货、小商品、美容美发、民族特色产品等行业，这部分客户是大十字商业街的主力目标客户。2、投资客户这部分客户以投资为主要目的，主要是一些专门的投资户和资金较为宽裕的经营户。3、新进入商户这

33、部分客户以前未从事过商业经营活动，现计划进入商业经营行业，这部分人以待业家属及待业青年为主，家境较好，具备投资能力。七、物业服务定位 为使大十字商业街更具竞争力和吸引力，建议前期即引入对商业步行街有丰富管理经验的商业物业管理公司进驻，为商户提供优质的服务，并通过软环境的营造为商户提供良好的服务，吸引广大顾客光临大十字商业街。四、品牌牌形象塑塑造一一品牌牌形象塑塑的必要要性哈密密市人口口较少，消消费能力力十分有有限，但但商业的的供应量量却大大大超前于于消费的的增长，致致使商业业经营每每况愈下下，市场场竞争激激烈，对对于各商商业市场场而言，如如何聚拢拢人气，找找出自身身的市场场差异点点，建立立独特

34、的的品牌形形象，成成为激烈烈竞争中中的不二二法则。 品牌文化对商业价值的贡献商业的兴旺来源于人气的兴旺，商业竞争说穿了就是品牌文化间的竞争，商业品牌文化有两大特征：其一是以价格优势为依托的现代商业文化，其二是以文化优势为依托的休闲商业文化。作为大十字商业街招牌店的经营模式，想形成整体上的价格优势是不可能的，那么寻求文化上的支撑，建立起集购物、餐饮、娱乐、休闲、观光、旅游为一体的文化商业街，形成文化上的优势，从而利用品牌优势，建立起竞争优势。 品牌文化内质我们既然确立了以品牌带动整个商业的发展思路，那么寻求品牌文化的特质，找出符合大十字商业街的文化灵魂成为我们首要的任务，那么哈密的文化到底是什么

35、呢？作为哈密市而言，自古就是中国与西方国家经济文化交汇的地方，历史文化的重要性是这个城市的特征，文化交融导致这个城市缺乏文化个性，既不象甘肃敦煌以佛教文化著称，也不就乌鲁木齐等新疆多数城市拥有明显的伊斯兰文化特性，那么我们能不能从哈密文化融合的现象中找出城市文化的亮点呢？通过我们反复考虑，文化融合不正是这个城市的特色吗？以此为出发点，我们总结出以下文化特征，并充分赋予大十字商业街，以增加大十字商业街的品牌文化魅力。1、民汉融合的特色市场文化载体汉族和维吾尔族文化在此融合。2、佛教和伊斯兰宗教融合的特色市场文化载体哈密少数民族500年前还信仰佛教，这是一个时代文化融合的地方。3、东西方商贸文化融

36、合的特色市场文化载体哈密自古即是丝路重镇，是东西方商贸的主要窗口。4、风水财富融合的地方文化载体大十字曾是哈密的经济文化中心，未来必然会承接这一历史使命。这一文化融合的共性，也必将成为哈密市文化的象征，在充分利用文化载体传播的过程中，大十字商业街文化融合的形象将得到最佳展现，品牌形象也因此大幅提升。 主题雕塑凸显品牌内涵我们找到了大十字商业街的文化内涵融合的文化特质宗教文化、民族文化、历史文化、商业文化、旅游文化、景观文化、休闲文化，如此丰富的文化内涵，有赖于建筑风格对它外在的延伸。大十字商业街规划即体现了很好的民族特色，但中心广场的名称，我方同意采用丝路广场，但在雕塑上，建议设计“哈密之窗”

37、这一主题雕塑，以体现融合民族文化，浓缩哈密文化这一特点，其次在花园广场周边设置哈密文化长廊，上有碑文及雕花，反映哈密从古至今的文化特色。 品牌文化形成对市民的强在感召力大十字商业街是以休闲消费为主要特征的商业街，以此为定位点，必须为哈密市民找到了精神文化的寄托。大十字商业街特色鲜明的建筑风格及文化内涵，必将形成对市民强有力的文化吸引，而对所有市民及外来旅游者而言，这是欣赏哈密文化及民汉文化融合的最佳景点，必将刺激大量顾客来此消费。 品牌形象对城市形象的提升哈密市一直缺乏文化特征，我们提出的文化融合这思想，为哈密市找到了很好的形象定位。依托这一思想，文化景点的挖掘将极为方便，并充满了丰富的文化内

38、涵东西文化，丝路文化、佛教伊斯兰教文化、商业文化、历史文化所有文化在此交汇，到了哈密，不但可领略到不同的文化，还可领略到几种文化融合的魅力，这对外来旅游者将具有强大的吸引力。找到了哈密的文化特征，这种文化特征最佳体现的景点也出现了她就是大十字商业街，无与伦比的的文化优势将使她成为哈密市的象征；成为哈密市政府重点支持的项目；成为本地市民及外来人必去的地方；大十字商业街也因此成为哈密市最靓丽的一条风景线，哈密市也因此提升了自身形象。五、营销销战略差异化化营销战战略商业业步行街街是一种种新型的的商业形形态，具具有良好好的发展展潜力，上上海的南南京路、北北京的王王府井都都是这种种商业形形态的代代表，商

39、商业步行行街的发发展，符符合市民民消费心心理的趋趋向，作作为步行行街而言言，消费费行为属属于精神神消费带带动物质质消费的的典型代代表，它它具有商商城目标标性购物物所无法法比拟的的优势，在在城市发发展中，市市民对休休闲文化化趋向性性正逐步步强化。因此，商业街是最具文化特色的商业形态，拥有最可逛的资本，是周未休闲购物的最佳去处，是人潮钱潮汇聚的地方。依据上述对商业街的分析，结合大十字商业街的特色，我们提出了差异化营销的战略。即突出大十字商业街的特色，以差异化营销建立竞争优势。差异化营销的基础1、进入细分市场哈密市商业竞争已十分激烈，主要原因在于商业供给过量；其次，商业的同质化也是主要原因，表现在相

40、同的商城，相同的集市，缺乏特色市场和专业市场，大十字商业街可充分利用市场机会，进入细分市场。2、商业形态创新传统的商场或集贸市场，为目标性购物的商业形态。商业步行街强调文化休闲功能，以精神消费带动物质消费，使商业街具备自己文化上的特色。3、功能完善，一站消费步行街功能分区明晰，拥有多种商业形态，集购物、餐饮、娱乐、休闲、观光、旅游于一体，是休闲的最佳去处，购物的理想选择，充分享受一站式消费的乐趣。4、文化理念构筑强势品牌大十字商业街丰富的文化内涵，和建筑风格对其外在的延展，使其拥有了丰富的文化魅力，文化差异性由此凸显。六、营销推广策略原则1、充分利用差异化营销及政府支持进行营销突破；2、注重整

41、体推广的系统性及节奏性，有张有弛，重点突破；3、八九月份全面造势，力争十月份形成销售高潮；概念定位A、核心概念定位核心概念起着总括项目特征，给目标客户强有力的利益承诺，并对分概念起着统归作用，它是我们传播的核心，因此，我们确定了如下核心概念：财富颠峰文化名街支持理由：以财富为号召力，向目标客户明确传达到利益点，突出了整个商业街以精神消费带动物质消费的理念；该口号大气恢宏，体现了一种强大的企业实力；口号简单明了，便于传播；B、分概念定位以核心概念为统师，我们确定出以下分概念，以进一步丰富核心概念，并在不同传播期间加以应用。1、形象概念定位：哈密之窗大十字商业街突出文化特色，浓缩哈密文化，并在传播

42、中强调政府形象工程及政策支持力度，引导目标客户对商业街良好投资前景的预期。2、功能概念定位：民汉融合的特色市场一个极具文化魅力的特色市场，强调民汉特色相对独立，建筑及经营整体统一的格局。3、消费概念定位集购物、餐饮、娱乐、休闲、观赏、旅游于一体的大型商业街精神消费带动物质消费的消费理念，强调在休闲、观光、旅游中去购物、去消费，并充分享受一站式消费的乐趣，成为周末必去，百逛不厌的消费天堂。4、推广概念定位投资汇聚财富的大十字，经营前景无限的商业街。强调投资经营各取所需，投资财富经营前景在大十字商业街得以最佳现体。5、区位概念：自古黄金宝地，今日财富商圈强调大十字商圈商气自古皆旺，今日一脉相承，财

43、富地位将因商业街而更加兴旺发达。6、规划概念文化的、特色的、现代的商业街间间门面房、户户沿街铺强调大十字商业街集文化性、特色性、现代性于一体的规划理念；以及店铺形式，独门独户招牌店，终身经营的特征。7、投资概念：传子孙千万，不如留店铺一间强调商铺保值，增值及受益的价值，体现中国人的投资意识。概念传播示意图销售进度控制依据大十字商业街的工程进度及市场推广时机，我们制订了详细的销售进度计划，形成重点突破，有张有弛，互动互促的良性销售局面。媒媒体创新新考虑到到哈密市市当地媒媒体传播播的有效效性，我我们进行行媒体创创新，以以应对这这种局面面，并增增强广告告效果、降降低媒体体费用。创新1：推出大十字商报

44、（商业内参），采用4开铜版纸彩印，每周派发一期，内容包括：大十字商业时事动态、投资动态、投资前景、商圈经营指数、销售及价格公告、商业动态、专家点评、客户点评、主题新闻及专题新闻、硬广告等。创新2：推出大十字艺苑，与政府及放映公司协商，由公司买断一批影片，每周六、日在时代广场播映，现场广告及插片广告使用权归我方所有，并长期执行该方案。创新3：以大十字艺苑为依托市场要求，可在公关或促销活动推介期配合一些文艺演出活动。阶段性营销策略筹备期（8.10-8.20）本阶段工作重点是入市前的筹备工作，本阶段完成的工作如下：1、售房部装修售房部功能分区及装修布置方案见设计稿；2、销售培训详见销售策略之销售人员

45、培训；3、营销网点建立详见销售策略之市区销售部4、宣传资料创作宣传资料包括售楼书、海报及第一期DM（大十字商报）售楼书建议P数为12P，采用中文印刷；海报建议采用大4开印刷，既可作宣传资料派发又可张贴，在语言选择上采用维汉两种语种印刷；DM（大十字商报）建议采用大4开彩印，每期印数为1万份。5、媒体应用工地广告工地设置施工牌，工程平面及技术指标牌，工地用彩旗作简单包装；工地围墙工地围墙采用标识系统及广告语我把财富给您，作统一包装施工纱网建议朝向中山北路的施工纱网更换为大型喷绘画面，并根据工程进度，定期加高，以提高现场广告的利用度。售房部广告售房部设置沙盘，宣传展示画、项目主背板、POP展板、立

46、牌、楼书取阅夹，屋顶POP吊旗进行包装；户外广告以售房部为中心，用彩旗、花卉、灯光进行识别包装及效果美化，营造良好的现场气氛；以大十字路口，时代广场、铁路局火车站附的，吐哈石油基地设置大型户外广告牌；选10辆左右的公交车辆做车体广告；买断出租车后玻璃广告预热期（8.20-9.10）本阶段策略目标在于传达入市信息，建立初步形象，具体操作策略如下：A、传播策略1、传播侧重点突出哈密之窗(哈密文化缩影)这一形象概念，强调政府形象工程及政府支持力度2、传播形式时事新闻配合专题新闻3、传播主题时事新闻哈密市形象工程全面启动；/旧城改造出一片新天地；/大十字商业街让老城重新焕发光彩；专题新闻哈密之窗浓缩哈

47、密文化的大十字商业街大十字商业街重写哈密商业格局4、媒体组合报纸广告报纸广告为主，以哈密报、哈密广播电视报为重点投放；影视广告影视广告配合，主要发布时事新闻；媒体侧重：哈密电视台DM（大十字商报）第一期大十字商报派发，派发时间建议在9月5日左右，主要内容包括：刊首语、大十字商时事实动态、投资动态、投资前景、商圈经营指数、销售及价格公告、商业动态、专家点评、客户点评、主题新闻及专题新闻、硬广告等。印刷媒体售楼书主要在售房部使用；在各繁华区域张贴及派发宣传海报B、公关策略1、政府公关本阶段公关以政府公关为主，重在树立政府形象工程这一形象，增强市场信心力争将大十字商业街定位政府形象工程；力争将大十字

48、商业街定位为哈密旅游观光景点；力争将大十字商业街定位哈密市商业示范街力争获得哈密市旅游特色产品一条街称号媒体应用通过以上政府支持，提升项目形象，增强市民信心；为传播炒作提供了大量素材；获得媒体免费报道支持策略应用主要通过时事新闻及传播炒作加以应用2、媒体公关针对哈密主要报社及电视台公关，强化双方关系，为新闻传播提供环境。3、市场公关公关主题哈密市形象工程暨大十字商业街奠基仪式公关目标借奠基传达施工信息，强化市场信心；借奠基传达形象工程定位信息，提升项目形象；借奠基形象新闻点，扩大传播；活动内容：在大十字商业街施工现场举行奠基仪式；邀请市政领导及佳宾现场参与；邀请新闻媒体现场采访报道；邀请登记客户参观并恳请提出建议；活动地点大十字商业街施工现场，主会场选择在售房部前进行；活动时间建议在9.25日左右举行造势期（9.10-9.30）本阶段策略目标在于全面扩大传播面，接受预订，为下阶段公开发售期热销建立销售势能；A、传播策略1、传播侧重点全面传播大十字商业街的规划特色及功能定位，强调