大商场打折对各社会阶层消费者的影响研究9788.docx

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1、大商场打打折对各各社会阶阶层消费费者的影影响及商商场营销销的研究究前言在市场经经济大潮潮风起云云涌的今今天，商商场的竞竞争也日日趋激烈烈。各商商场为吸吸引顾客客，不断断推出新新的服务务，采取取新的促促销措施施。打折，对对于商场场与消费费者来说说都不陌陌生，这这也是商商家促销销的主要要手段之之一。但但打折发发展到今今天，已已经不是是单单“打折”这么简简单了，各各种形式式的打折折满天飞飞，如：全场66折、购购物满3300送送一百等等。消费费者也并并不如以以前那样样一味地地乐意接接受打折折，而是是采取更更为谨慎慎的消费费态度，也也许今天天3000元的商商品，明明天一打打折就可可能只卖卖2000元。打

2、折有其其正面影影响，但但负面影影响也不不可忽视视。由于于商场隔隔三茬五五地打折折，消费费者往往往会等到到打折的的时候才才前去消消费，这这也就有有了“日营业业额超千千万”的业界界佳绩。商家是通通过什么么东西来来影响消消费者的的消费行行为的？营销4PP中的一一个：PPrommotiion，促促销！促销怎么么样来影影响消费费者？本本文在下下面会有有较详细细的叙述述。同时，消消费者的的阶层划划分是如如何的？不同的的消费者者又各有有什么样样的消费费倾向？商家是是如何针针对不同同的消费费阶层进进行营销销的？这这些问题题也是我我们大家家值得去去研究的的。另一方面面，站在在消费者者的相对对面，商商家又是是怎么

3、样样来进行行他们的的营销的的。商家家的营销销策略是是怎么样样制定的的，在现现有的形形式下面面又会有有怎么样样新的发发展，等等等问题题本项目研研究的目目的是为为了弄清清楚不同同社会阶阶层的消消费者对对于商场场打折的的看法、心心理变化化、消费费决策变变化、购购物时间间的选择择性等一一系列问问题。以以及商家家的营销销的策略略、竞争争等一些些问题的的讨论。主主要的涉涉及方面面有：消消费者阶阶层、生生活形态态的划分分，商场场打折情情况介绍绍，商场场促销对对于不同同消费阶阶层的影影响，商商场促销销手段之之分析等等等。不同消费费者生活活形态的的划分1.1以以恩格尔尔系数划划分消费费阶层的的依据首先，让让我们

4、来来看看著著名的恩恩格尔定定律（EEnglless Laaw）中低收入入家庭花花费在生生活必需需品上的的支出，占占其总收收入的比比重较大大，而高高收入家家庭花费费在生活活必需品品方面的的开支，则则占其总总收入的的比重较较小。换换句话说说就是：随人们们收入的的增加，或或者伴随随人们富富裕程度度的上升升，其家家庭用之之于购买买生活必必需品的的开支占占其总收收入的比比重，会会随收入入的增加加而下降降，而在在非必需需品方面面的开支支比重，则则可能随随富裕程程度的增增加而上上升。现在，国国际上常常常将恩恩格尔系系数的00.600或0.50视视为一个个家庭是是否贫困困的标准准。这个系数数的优点点是可以以忽

5、略社社会调查查中人们们的瞒报报和虚报报行为。有有些人因因为种种种原因要要对调查查人员少少报自己己的收入入，还有有些人或或许要多多报自己己的收入入以满足足虚荣心心。从消消费结构构之中估估计恩格格尔系数数，可以以在假定定人们对对各项消消费支出出项目都都具有相相等瞒报报或多报报成分的的前提下下，比较较准确地地计算出出食品支支出-这个最最基本消消费项目目的比重重，从而而观照人人们的生生活质量量。一般般来说，该该项消费费支出在在总支出出之中所所占比重重越大，则则人们的的消费水水平越低低；该项项支出在在总支出出之中所所占比重重越小，则则人们的的消费水水平越高高。因为为食品支支出在总总支出中中的小比比重，表

6、表示着人人们在文文化、体体育、医医疗保健健、旅游游休闲等等方面的的支出相相对较大大。1.2对对消费阶阶层的划划分1.2.1中国国的社会会阶层的的划分：1. 国国家和社社会管理理者阶层层：指在当政政、事业业和社会会团体机机关单位位中行使使实际的的行政管管理职权权的领导导干部，在在整个社社会阶层层结构中中约占22.1%。是当当前社会会经济发发展及市市场化改改革的主主要推动动者和组组织者。2. 经经理人员员阶层：指大中型型企业中中非业主主身份的的高中层层管理人人员，所所占比例例约为11.5%。是市市场化改改革最积积极的推推进者和和制度创创新者。3. 私私营企业业主阶层层：指拥有一一定数量量私人资资本

7、或固固定资产产并进行行投资以以获取利利润的人人，约占占0.66%。这这一阶层层的政治治地位无无法和其其经济地地位相匹匹配，但但他们是是先进生生产力的的代表者者之一，是是社会主主义市场场经济的的主要实实践者和和重要组组织者。4. 专专业技术术人员阶阶层：指在各种种经济成成分的机机构中专专门从事事各种专专业性工工作和科科学技术术工作的的人员，约约占5.1%。是是先进生生产力和和先进文文化的代代表者之之一，还还是社会会主导价价值体系系及意识识形态的的创新者者和传播播者，是是维护社社会稳定定和激励励社会进进步的重重要力量量。5. 办办事人员员阶层：指协助部部门负责责人处理理日常行行政事务务的专职职办公

8、人人员，所所占比例例约为44.8%。是社社会中间间层的重重要组成成部分，未未来十几几年仍会会增加。6. 个个体工商商户阶层层：指拥有较较少量私私人资本本并投入入经营活活动或金金融债券券市场而而且以此此为生的的人，所所占比例例为4.2%。该该阶层的的实际人人数比登登记人数数多得多多。这一一阶层是是市场经经济中的的活跃力力量。7. 商商业服务务业员工工阶层：指在商业业和服务务行业中中从事非非专业性性的、非非体力的的和体力力的工作作人员，所所占比例例约为112%。这这一阶层层和城市市化的关关系最为为密切。8. 产产业工人阶阶层：指在第二二产业中中从事体体力、半半体力劳劳动的生生产工人人、建筑筑业工人

9、人及相关关人员，约约占222.6%左右，其其中农民民工占产产业工人人的300%左右右。经济济改革以以来，该该阶层的的社会经经济地位位明显下下降，其其人员构构成发生生了根本本性的变变化。9.农业业劳动者者阶层：这是目前前中国规规模最大大的一个个阶层，是是指承包包集体所所有的耕耕地，以以农(林、牧牧、渔)业为惟惟一或主主要职业业及收入入来源的的农民。这这个阶层层几乎不不拥有组组织资源源，在整整个社会会阶层机机构中的的地位比比较低。10. 城乡无无业、失失业、半半失业者者阶层：这是特殊殊历史过过渡阶段段的产物物，是指指无固定定职业的的劳动年年龄人群群(排除在在校学生生)，所占占比例约约为3.1%。目

10、目前，这这一阶层层的数量量还在继继续增加加。1.2.2中国国的五大大消费阶阶层1、超级级富裕阶阶层：业业主与老老板2、富裕裕阶层：管理人人员、知知识分子子、艺人人等3、小康康阶层：管理人人员、知知识分子子等4、温饱饱阶层：效益好好的企业业工薪族族5、贫困困阶层：没有存存款、难难以养家家1.3生生活形态态一种更更精准的的消费阶阶层细分分方法生活形形态（ Liffesttylees ）是是人们典典型的生生活态度度和行为为模式的的总和，它它主要通通过考察察人们的的活动（ Activity ）、兴趣（ Interest ）、意见（Opinion ）和价值观（ Values ），将总体居民划分为几个具有

11、典型特征的族群，是国外一种非常普遍的市场细分的方法。在国内，生活形态细分市场也逐渐引起研究公司、广告公司和企业的重视。生活形态态细分市市场之所所以兴起起，主要要是由于于一些传传统的方方法（如如人口统统计特征征）细分分市场遇遇到越来来越多的的问题。正正如美国国芝加哥哥大学的的威廉威尔斯斯教授（ WilliamDwells ）所指出的：“过去营销研究者通常使用性别、年龄、收入、职业、居住地点等人口统计特征来细分市场，但无法完全描绘出消费者的特性，更无法了解消费者的内心”，所以他建议，生活形态可以被视为一种更精准贴切的市场细分方法”1.4划划分都市市消费者者生活形形态的方方法结合两两个维度度来划分分

12、中国都都市消费费者的生生活形态态：一是是社会阶阶层，二二是中国国人的基基本心理理导向。相相对来说说，社会会阶层主主要是从从比较宏宏观的、社社会学的的、外在在行为模模式的角角度来解解释消费费者的生生活形态态，而基基本心理理导向是是从比较较微观的的、心理理学的、内内在心理理特征的的角度来来解释消消费者的的生活形形态。这这样子，总总共形成成了三个个社会阶阶层和四四种基本本心理导导向。四种基本本心理导导向是：流行 / 体验验导向（占占 233.7 ），成成就 / 职业业导向（占占 166.1 ），家家庭 / 传统导导向（占占 299.6 ）和和中庸导导向（占占 300.6 ）。流行 / 体验验导向：喜

13、欢流流行与时时尚，注注重个人人情感 / 情情绪的表表达，喜喜好交际际，容易易冲动性性的做事事或消费费；依赖赖性比较较强，不不愿意独独自承担担责任。容容易受广广告的影影响。成就 / 职业业导向：以目标标为导向向的、理理性的成成就主义义者，充充满自信信、果敢敢和独立立的消费费者，喜喜欢充满满变化、新新奇和调调整的生生活，支支配欲较较强，责责任感较较强。家庭 / 传统统导向：注重实实用而非非流行与与时尚，注注重家庭庭，以家家庭作为为自己生生活的中中心，思思想观念念比较传传统和保保守，不不容易接接受新鲜鲜事物和和观念，不不容易受受广告的的影响，通通常来说说是价格格敏感性性的消费费者。中庸导向向：深受受

14、中国中中庸文化化的影响响，凡事事讲究一一个“度”字，认认为“过由不不及”，态度度不偏不不倚，对对于很多多观点持持“既不明明确赞成成，也不不明确反反对”的中庸庸态度。根据消费费者的社社会阶层层和基本本心理导导向，总总共把消消费者分分为十二二个群体体。而现现在杭州州商场的的主流消消费群体体主要集集中在中中等收入入群体，也也就是所所谓的小小康阶层层，有些些文章上上所讲的的中产阶阶级。从一些文文献和调调查中，可可以概略略地发现现这一群群体具有有以下三三个外显显特征：一是年年轻，一一般在335岁以以下更多多地在330岁左左右；二二是有较较高的学学历，同同时专业业比较适适合市场场需要，一一般有本本科或以以

15、上学历历，特别别是900年代以以后毕业业的大学学生；三三是中等等收入，主主要指可可支配收收入或纯纯收入，一一般在225万万元之间间。这些些外显特特征只构构成这一一群体消消费行为为的物质质基础。进进一步分分析认为为，这一一阶层群群体更为为突出是是其内在在特点，它它们是：这一阶阶层群体体的消费费（价值值）观念念、自我我体验、自自我表现现以及生生活方式式等。是是这些因因素的相相互作用用影响到到他们购购买或消消费行为为。消费心理理学认为为，富人人并不是是“有钱钱人”，因因为如今今不少富富裕阶层层的钱袋袋子并不不面对市市场，而而茁壮成成长起来来的小康康群体的的才是真真正的“有有钱人”。这这表明面面对如今

16、今时尚的的消费观观念，后后者比前前者更容容易接受受。有调调查表明明，贷款款消费的的主要群群体，不不是有稳稳定收入入的阶层层，更多多地是拥拥有超前前享受和和消费观观念的消消费者。所所以拥有有超前享享受与消消费观念念，又有有中等收收入的群群体才是是信贷消消费的最最可能的的潜在消消费者。各消费阶阶层的消消费倾向向社会阶层层是划分分目标市市场的一一种重要要参数，一一般而言言不同同社会阶阶层的消消费者具具有不同同的购买买行为。低阶层：通常存存在一种种立即获获得感和和立即满满足感的的消费心心理、他他们注重重安全和和保险因因素；中层：一一般比较较体面，怀怀有强烈烈的社会会同调性性、同一一阶层内内消费者者彼此

17、之之间影响响较大；上层：更更注重成成熟与成成就感，所所以对具具有象征征性的商商品比较较重视。2.1对对商店选选择的影影响： 研究表明明，大部部分人、尤尤其是妇妇女在选选购商品品时，喜喜欢去符符合自己己社会地地位的商商店去购购物。 社会阶层层较低的的人到高高级商店店去买东东西，会会有一种种压抑和和紧张的的不适感感。2.2对对产品选选择的影影响： 高阶层的的消费者者常把购购买活动动看作是是身份地地位的一一种象征征和标志志。他们们买衣服服更多关关注的是是式样是是否入时时，购买买家具、电电器多以以豪华气气派为主主，在食食品的消消费上多多考虑档档次、同同时也非非常注重重营养。对对于精神神享受的的艺术品品

18、比较重重视，同同时也是是奢侈品品的主要要光顾考考。要求求商品的的包装精精美典雅雅，具有有特色 低阶层的的消费者者更多注注重经济济实用，他他们要求求穿着舒舒适大方方，家电电要质量量好，易易于保养养维修，对对于食品品则要求求味道好好、份量量足，但但有时营营养上则则不一定定能达到到保健卫卫生学上上的要求求。在选选购商品品时总希希望厂家家提供良良好的售售后服务务以使使所购商商品能有有一个较较长的使使用寿命命。对包包装的要要求则并并不太高高2.3对对消费和和储蓄的的影响： 社会阶层层的层次次高低与与消费倾倾向成反反比，与与储蓄倾倾向成正正比。社社会阶层层越高，储储蓄倾向向越大，消消费倾向向越小；反之，社

19、社会阶层层越低。2.4对对购买数数量的影影响： 低阶层的的消费者者许多时时候喜欢欢大批量量地购买买某些商商品可可以获得得一定的的价格优优惠或价价格折扣扣；可以以减少因因某些商商品涨价价所带来来的损失失；可减减少采购购次数降低交交易身用用。 高阶层的的消费者者强调生生活质量量，比起起冰箱里里的速冻冻食品他们更更愿意消消费当日日的鲜活活产品。另另外，他他们也能能承担起起让人送送货上门门的附加加服务。2.5对对媒介的的影响： 高阶层消消费者更更偏爱报报刊杂志志 而低阶层层的消费费者多是是信息的的被动接接受者，因因此电视视是他们们接触的的主要媒媒介。2.6对对广告反反应的影影响： 具有比较较深刻含含义

20、井富富有幽默默性的广广告，对对高阶层层的消费费者可能能产生较较好的效效果 而对于低低阶层的的费者，可可能由于于教育文文化水平平等因素素所限而而无法理理解广告告的含义义2.7对对价格心心态的影影响： 低阶层倾倾向于把把价格和和质量联联系到一一起，他他们认为为一定的的价格反反应一定定的商品品质量。 中层和中中下层的的消费者者，他们们对价格格过低的的产品总总会产生生怀疑，认认为这必必然意味味看商品品质量的的低劣，他他们更多多的是追追求适中中的价格格。但这这并不排排斥他们们对打折折商品感感兴越特别是是他们熟熟知的商商品或或对质量量要求不不高的产产品。 上层的消消费者他们评评价和选选择商品品多是依依据自

21、己己的喜好好、注重重商品的的象征性性。对他他们而言言，购买买高价格格的商品品也是一一种身份份地位的的体现，因因此很多多时候，价价格和质质量是可可以脱离离的。2.8对对品牌忠忠诚的影影响： 高阶层消消费者具具有更高高的品牌牌忠诚度度。 而对于低低阶层的的消费者者，他们们购买的的多为生生产厂家家众多的的大众商商品。2.9对对消费审审美观的的影响： 高阶层消消赛者的的审美观观较一致致，他们们喜欢那那些感觉觉较温和和的产品品，他们们强调古古朴典雅雅，希望望产品能能结人以以庄重和和成熟而而不是过过分娇饰饰的俗丽丽。 低阶层的的消费者者，对于于美感的的体验多多依赖于于主观经经验。消费需求求理论及及商品的的

22、分类3.1马马斯洛需需求层次次理论自我实现生理需要安全需要社交需要尊重需要需要的发展水平需要的相对强度1、 生生理需求求满足足最低需需求层次次的市场场，消费费者只要要求产品品具有一一般功能能即可 2、 安安全需求求满足足对“安安全”有有要求的的市场，消消费者关关注产品品对身体体的影响响 3、 社社交需求求满足足对“交交际”有有要求的的市场，消消费者关关注产品品是否有有助提高高自己的的交际形形象 4、 尊尊重需求求满足足对产品品有与众众不同要要求的市市场，消消费者关关注产品品的象征征意义 5、 自自我实现现满足足对产品品有自己己判断标标准的市市场，消消费者拥拥有自己己固定的的品牌 特点：1、需要

23、要层次性性2、低层层次需要要相对满满足就会会产生高高层次需需要3、高层层次需要要不是突突然产生生的4、需要要层次的的动态主主导性5、不同同的人有有不同的的需要规规律6、马斯斯烙还提提出了第第二层次次需要：认识与与理解3.2商商品的分分类n 功能类商商品：生生理需要要n 渴望类商商品：安安全防卫卫需要n 威望类商商品：成成就、炫炫耀、表表象需要要n 地位类商商品：社社会地位位需要n 娱乐类商商品：游游戏、好好奇、求求知等需需要n 成人类商商品：成成熟、智智慧、风风度需要要商场促销销情况调调查在杭州的的商场，绝绝大部分分的促销销活动都都是折价价促销。如如：直接接打折，买买就送购购物券，打打折与送送

24、购物券券结合，等等等。但但是究其其实质，还还是打折折。4.1折折价促销销的作用用：折价促销销只是短短期激励励的工具具，在市市场竞争争中是最最原始、但但效果最最好的促促销武器器。操作作得当可可以起到到以下作作用： 1、 增加老老顾客的的购买量量。 2、 吸引消消费者购购买。在在产品高高度同质质化，品品牌形象象相差无无几的情情况下，商商品价格格是顾客客选择商商场进行行消费的的第一要要素。 3、 短期内内大量增增加销量量。由于于消费者者的超量量购买，市市场销售售额会大大幅增加加。特别别是消耗耗量大，购购买频率率高的商商品和服服装类商商品。4、有效效对抗竞竞争行动动。消费费者在量量购物后后，都会会在短

25、时时间内对对大规模模的购物物失去兴兴趣。 4.2折折价促销销的副作作用1、 不能根根本解决决销售不不畅的问问题。折折价促销销只能达达到短期期内增长长销量的的目的。而而且如果果时机选选择不当当，可能能会出现现销量增增加而利利润下降降的现象象。犹如如练七伤伤拳，越越练越伤伤身。 2、 产产品的价价格难以以提升复复原。商商品容易在在促销活活动结束束后出现现销售不不畅的现现象。3、 损损害企业业利润。 4、 容易造造成虚假假的市场场繁荣，误误导企业业的正确确营销决决策。批批发商、消消费者的的过量购购买，会会影响以以后的销销售。 5、 新产品品、特别别是知名名度不高高的产品品，折价价促销几几乎毫无无用处

26、。 6、 容易引引发价格格战。竞竞争对手手也产用用同样的的促销策策略。4.3哪哪些产品品适合采采用折价价促销策策略1、 品牌成成熟度高高的产品品。 2、 消耗量量大，购购买频率率高的产产品。 3、 季节性性很强的的产品。 尤其是是服装类类产品。4、 产品接接近保质质期的产产品。 5、 技术/包装/产品形形态已属属于弱势势的产品品。 4.4折折价促销销的操作作技巧1、 选择正正确的促促销时机机。如饮饮料选择择夏季/节假日日，百事事可乐和和可口可可乐每年年几乎都都推出新新年促销销装。 杭州的的商场在在节假日日通常都都会举行行声势浩浩大的折折价促销销活动。2、 活动的的时间以以2周左左右为宜宜。要考

27、考虑消费费者正常常的购买买周期，若若时间太太长，价价格可能能难以恢恢复到原原位。 3、 折价的的金额应应占售价价的100220%以以上。 4、 折价促促销的广广告简单单、准确确，不要要用花哨哨的形式式。 4.5杭杭州商场场的促销销活动4.5.1季节节性促销销杭州各大大商场的的季节性性促销基基本上只只有一种种，那就就是打折折，将春春天卖冬冬装，秋秋天卖夏夏装。以以银泰为为例，在在商场七七楼通常常会有一一个大卖卖场，时时常会有有一些折折价的衣衣服卖，在在银泰的的楼下，也也时常会会有一些些打折的的服装卖卖。4.5.2节假假日促销销20033年五一一：杭州大厦厦：买3300送送1200银银泰：买买30

28、00送1220解解百：买买3000送1660百大：买买3000送122020044年十一一：杭州大厦厦：买3300送送1600银银泰：会会员卡积积分，买买50积积一分，五五分可以以兑换成成50元元购物券券。利利星：买买3000送1880解解百：买买3000送1660百百大：买买3000送166020044年元旦旦：杭州大厦厦：买3300送送1500，限送送6000银银泰：买买4000送1880，买买8000送3880，买买12000送6600解解百：买买3000送1880百百大：买买3000送2000在“买00送送000”的时候候，有的的商场还还有商品品打折，如如银泰在在原有促促销活动动的同时

29、时，一部部分商品品还打88折迎宾宾。4.5.3其他他促销活活动除了在节节假日进进行折价价促销活活动以外外，现在在很多大大商场在在平时就就进行“买就送送”之类的的活动。银泰：三八妇妇女节，推推出一系系列针对对女性的的折价活活动。银泰：33/188-3/21，方式：再满300送120券，满600送240百大的家家电商场场：“等离子子大彩电电跌破22万元”、“买高清清电视送送DVDD机”、“一匹空空调机9999元元”银泰：门门口的“五一”促销海海报已经经换掉，大大大的“爱感动动天”海报似似乎在暗暗示“今天就就是母亲亲节，该该为母亲亲做些什什么”。杭州百货货大楼：促销海海报上写写着“欢乐家家庭月：5月

30、99日，母母亲节；5月115日，国国际家庭庭日；66月1日日，儿童童节”银泰利利星：买买2000送1000解百：阳光季季节，畅畅快购物物。买3300送送1300，限送送2600商场促销销对于不不同消费费阶层的的影响5.1对对商场促促销的调调查统计计5.1.1促销销方式在对“返返还消费费券、购购物送礼礼、直接接打折、积积分奖励励四种促促销方式式最喜欢欢哪一种种”的调查查中，“直接打打折”最受欢欢迎，有有57人人选择，占占被调查查人数的的57%；8人人选择“购物送送礼”，占被被调查人人数的88%；335人选选择“返券”，占335%；无人选选择“积分奖奖励”。 可见，如如今的消消费者消消费心理理已经

31、成成熟，在在大多数数消费者者心目中中，“直接打打折”无疑是是商场和和供应商商最不能能也无法法玩花样样的一种种方式，因因此最受受欢迎。但但是也有有个别消消费者倾倾向于“购物送送礼”，认为为“买的没没有卖的的精”，即便便是商场场标明“直接打打折”也有可可能先提提高原价价再进行行折扣，容容易受骗骗而得不不到实惠惠。“购物送送礼”则让人人有“本来只只能买一一种物品品，现在在又多得得了一件件”的感觉觉。尤其其是商场场精心准准备的礼礼物，如如果做得得精致可可爱、别别出心裁裁，或者者不落俗俗套、另另类时尚尚，即使使不打折折消费者者也可能能会为了了这件“礼”而毫不犹犹豫地掏掏钱买你你的正价价商品，收收到意想想

32、不到的的效果。“返券”虽然最近也是进行得非常普遍的促销方式，但相比较而言显然不如直接打折简单明了，被所返的券“套牢”，落入“无限循环”陷阱的例子使得消费者对其有了戒心，特别是拿到购物券后，找到自己喜欢的商品，却往往会发现“本柜商品不参加活动”的字样，因此不如直接打折来得有效。 而利用用积分卡卡，采用用购物积积分、年年终给予予一定比比例返还还的方式式或许是是因为一一年的等等待时间间太长，加加上返还还比例太太小不能能让消费费者满意意，还有有商场到到年底突突然“变卦”等等因因素，让让消费者者丧失了了等待的的耐心。最最好的例例子就是是银泰在在去年十十一搞的的会员卡卡积分返返购物券券活动，其其效果明明显

33、不如如直接打打折或者者“买就送”活动来来得吸引引人。5.1.2促销销时间在对“认认为促销销活动多多长时间间搞一次次合适”的调查查中，选选择“一季度度”的444人，占占被调查查人数的的44%；选择择“逢节假假日”的466人，占占46%；选择择“一个月月”的100人，占占10%，无人人选择“一年一一次”。 季季末清仓仓是消费费者普遍遍接受的的促销方方式，商商家在上上新款的的通常会会对上一一季的积积压产品品进行降降价销售售，商家家和消费费者双受受益。逢逢节假日日“黄金周周”搞一次次促销活活动也是是消费者者习惯的的方式，因因为现在在工作繁繁忙，平平时也没没有什么么时间好好好地逛逛逛，到到了五一一、十一

34、一有了空空闲，当当然去“shooppiing”一把了了。同时时这也让让商场在在节假日日显得人人气旺盛盛。在杭杭州，商商场人气气最旺的的几个时时段就是是五一、十十一和元元旦。而而近几年年促销活活动的频频繁也确确实影响响了一些些消费者者，这从从有100%的人人选择“一月一一次”几乎不不间断的的促销时时间，和和“一年一一次”的过长长促销时时间无人人选择中中可见一一斑。可可能也是是出于从从消费者者的角度度出发考考虑问题题，银泰泰、解百百等现在在每个月月都会有有一个星星期左右右的时间间来做促促销活动动，如“买就送送”活动。这这样子对对于消费费者的购购物就有有了一定定的分流流作用。5.1.3关于于不打折折

35、商品在对“商商场打折折期间你你是否会会买不参参加活动动的商品品”的调查查中，551人选选择“碰见特特别喜欢欢的会”，占被被调查人人数的445%；24人人选择“不会，忍忍到打折折时再买买”，占336%；25人人选择“会”，占225%。在对“商商场打折折现象如如此普遍遍，你还还会不会会在平时时购买正正价商品品”的调查查中，442人选选择“碰见特特别喜欢欢的会”，占被被调查人人数的334%； 288人选择择“会”，占228%；30人人选择“不会，忍忍到打折折时再说说”，占338%。可见，对对于品牌牌来说，怎怎样降低低价钱都都不是正正道，关关键是要要把款式式和质量量搞上去去，争取取让消费费者“特别喜喜

36、欢”。而且且，打折折促销时时消费者者看中的的款式很很可能已已经不在在货架上上了，受受过这样样教训的的消费者者权衡之之后大多多数会选选择就算算是不打打折也买买了。这这是我个个人的亲亲身经历历。我在在去年元元旦前看看中一双双阿迪的的鞋子，但但是到商商场打折折的时候候去买的的时候，架架上已经经没有了了。其实实一些好好的服装装商家通通常都会会采取一一种对品品牌拥护护者的“保护”措施，即即新品一一般不参参加打折折促销，如如果消费费者在第第一天买买了新上上市的商商品，第第二天或或第三天天就发现现自己刚刚买的商商被挂上上了“7折”的牌子子，当然然会心痛痛乃至气气愤。这这直接影影响了消消费者的的消费心心理，给

37、给其造成成“购物阴阴影”：以后后再也不不买新上上市的商商品！另另外还有有一个原原因就是是，如果果一些名名牌也跟跟着商场场一起促促销的话话，很可可能会影影响到其其专卖店店的销售售，以及及影响到到其平常常的销售售情况，所所以例如如像在银银泰有时时候全场场打折的的时候，佐佐丹奴、UU2、阿阿迪、耐耐克等名名牌就不不会参加加促销活活动。打打折对消消费者的的确有很很大的招招揽作用用，但是是其对于于最终的的购买行行为并不不能产生生很大的的影响。要要想真正正的提升升商场的的销售额额，商家家还得依依据消费费者的消消费心理理，在产产品质量量，价格格，款式式等方面面多下工工夫，如如果只是是一味的的宣传打打折，只只

38、能造成成看者众众而买者者稀的虚虚假繁荣荣场面，而而销售额额并不能能有所提提高。 5.1.4关于于消费者者偏爱的的打折商商品在“您在在商场促促销期间间，最喜喜欢买哪哪类商品品?”的调查查中，有有79人人选择了了服装占占89%，5人人选择了了家庭用用品占55%，另另外4人人选了电电器占44%，22人选择择了其他他项（但但未注明明）产生这种种不均衡衡的原因因有很多多，其中中包括商商品的需需求弹性性，消费费心理，拥拥有量饱饱和度，居居民收入入等等。 商品品的需求求弹性指指的是商商品的需需求量对对其影响响因素发发生百分分比变化化时的反反映或敏敏感程度度。商品品的需求求弹性有有需求价价格弹性性，需求求收入

39、弹弹性，交交叉弹性性等，其其中价格格弹性是是最重要要的，而而且也是是运用最最广的需需求弹性性。根据据需求价价格弹性性理论，对对于缺乏乏弹性的的商品而而言，价价格的变变动对其其需求量量的影响响并不大大。也就就是说对对即使对对这类商商品进行行打折销销售也不不会引起起销售量量的大幅幅度提高高。这类类商品主主要是生生活必需需品，以以及占人人们总支支出的比比重较小小的商品品。电器器一般而而言使用用期限较较长，而而现阶段段消费者者对电器器的需求求已趋饱饱和，购购买力度度不大，另一方面由于本身价格较高，打折之后的价格仍较为昂贵，对消费的刺激也不大。服装商品打折之所以会获得如此高的消费者支持度是因为：首先它们

40、的需求价格弹性较大，对其进行打折销售一般能起到较好的提升消费量的作用；其次，一方面由于他们对服装的质量可以有一个自我的较准确的判断，因此消费者的疑虑也比较少，另一个方面是由于服装的消费周期越来越短，人们对于自身的需求也已经从生理需求向社交需求以及更高的需求层次发展，从以前的年年有新衣到现在的月月有新衣，体现了人们生活水平的一个质的提高。5.2对对不同阶阶层消费费者的一一个统计计分析由于各方方面的原原因，本本次的调调查问卷卷的样本本容量被被限在1100人人，因此此可能最最后的统统计结果果和实际际市场情情况有一一定的出出入。另另外由于于本人的的疏忽，本本次调查查都在银银泰门口口完成，因因此样本本有

41、一定定的购物物倾向性性。根据消费费者分阶阶层理论论，我们们可以将将月收入入在15500以以下的定定为温饱饱阶层（中中低收入入阶层），月月收入在在15000到550000的定为为小康阶阶层（中中等收入入阶层），把把月收入入在50000以以上的定定为富裕裕阶层（高高收入阶阶层）我们先来来看看对对于商场场促销方方式的偏偏好与月月收入之之间的关关系。（表表1）表1直接打折折购物送礼礼返券积分奖励励合计15000以下2050715000-255002641204225000-500002521103850000以上427013合计5783501002、商场场打折期期间你是是否会买买不参加加活动的的商品与

42、与月收入入的数据据分布表2碰见特别别喜欢的的会会不会，忍忍到打折折时再说说合计15000以下106715000-25500207154225000-50000151493850000以上67013合计4228301003、平时时购买正正价商品品与月收收入的关关系表3碰见特别别喜欢的的会会不会，忍忍到打折折时再说说合计15000以下205715000-25500273124225000-50000191183850000以上310013合计5124251005.2.1对于于中低收收入阶层层的心理理分析：从上面三三个表的的数据可可以看出出这样子子几个消消费特点点：1、在银银泰这种种消费场场所，中中

43、低收入入的消费费者所占占的比重重较小；2、由于于样本容容量的较较小，无无法判断断出这一一阶层的的消费者者对于打打折方式式的偏好好，但根根据一些些研究表表明，这这一阶层层的消费费对于商商品的需需求以威威望类商商品和功功能性产产品为主主；3、这一一阶层的的消费来来大商场场消费时时，通常常会选择择在打折折的时候候购买自自己喜欢欢的产品品。这一类消消费者的的消费行行为通常常会发生生在比银银泰这一一类档次次要低的的场所，如如工联，龙龙翔等购购物场所所。当消消费场所所的消费费档次超超出了消消费者的的消费能能力后，他他们会产产生一种种压抑和和紧张的的不适感感。因此此当这一一类的消消费者进进入到银银泰等消消费

44、场所所后，他他们基本本上不会会选择购购买，而而是以一一种观望望、游览览的心态态在里面面“逛”，更多多的感情情色彩是是由于自自身消费费能力的的原因而而产生的的一种渴渴望的心心理。中层消费费者，他他们对价价格过低低的产品品总会产产生怀疑疑，认为为这必然然意味看看商品质质量的低低劣，他他们更多多的是追追求适中中的价格格。但这这并不排排斥他们们对打折折商品感感兴越特别是是他们熟熟知的商商品或或对质量量要求不不高的产产品。对于打折折，这一一阶层的的消费者者是相当当欢迎的的。因为为打折可可以让他他们买到到原本超超出消费费能力的的商品，举举例如服服装。当当一个年年轻的女女孩，来来银泰逛逛的时候候，看中中一件

45、价价值5000的衣衣服，但但是因为为消费能能力与商商品的价价格有差差距，因因此她在在当时只只能选择择放弃。但但是当商商场促销销活动的的时候，这这件衣服服的价格格因为打打折而降降到了3300，这这一价格格可能会会比较符符合或者者只是稍稍高于她她的消费费能力和和心理承承受力的的时候，她她就会选选择购买买这件衣衣服。但但是很明明显，如如果这件件衣服的的价格一一直不降降下来的的话。那那就会出出现两种种可能性性。一种种是女孩孩对于这这种衣服服的偏好好明显已已经超出出了一般般的喜欢欢，一心心想要得得到她，那那她就会会选择当当场购买买或者等等钱存到到一定程程度后来来购买，这这就是调调查过程程中这一一类消费费

46、对于特特别喜爱爱的商品品的一种种选择，在在不打折折的情况况下也会会选择购购买。第第二种可可能性就就是女孩孩放弃购购买这件件服装，转转而寻找找其替代代品，也也就是说说她会选选择到低低一个档档次的消消费场所所寻找替替代品。中层和中中下层的的消费者者，他们们对价格格过低的的产品总总会产生生怀疑，认认为这必必然意味味看商品品质量的的低劣，他他们更多多的是追追求适中中的价格格。但这这并不排排斥他们们对打折折商品感感兴越特别是是他们熟熟知的商商品或或对质量量要求不不高的产产品。而而一定价价格的商商品也标标志着一一定的社社会地位位，包含含成就、炫炫耀、表表象需要要。因此此他们会会选择在在平时先先选好一一定的商商品，根根据对商商场促销销活动的的预见，等等到合适适的时间间选择购购买这些些商品。但是这里里有一个个问题就就是学生生作为消消费者群群体里面面一个特特殊的部部分，虽虽然他们们的消费费能力并并不是很很高，如如果按照照收入来来看的话话，只能能算在中中低收入入阶层，但但是他们们的消费费却是向向着高消消费方向向发展的的。特别别是在银银泰等比比较适合合年轻人人消费的的场所，学学生占的的比重相相对于其其他的消消费场所所会比较