天津金诺南楼地铁项目市场营销报告-37DOC21958.docx

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1、 金诺南楼楼地铁项项目市场营销销报告谨呈：天天津金诺诺房地产产开发有有限公司司二00五五年十二二月目录前言3一、营销销环境分分析4（一）小小户型项项目营销销环境分分析4（二）区区域营销销环境分分析111中豪世纪纪城111白楼仕嘉嘉二期（待待售）(改成龙龙悦)12复兴之门门13麦收144诚基中心心15第六大道道16二、项目目情况分分析211（一）指指标统计计21（二）产产品统计计：222（三）定定位回顾顾22（四）卖卖点提炼炼23三、项目目面临问问题244五、营销销策略思思路266（一）回回款策略略：回款款周期226六、营销销组织架架构322七、整合合营销计计划见见下表32八、营销销实现支支持3

2、55附件1：金诺推推广费用用预算表表36附件2：金诺销销售计划划36附件3：媒体组组合分析析前 言言本项目作作为贵公公司进入入天津的的首个项项目，从从目前的的发展态态势看，整整体市场场包括项项目周边边存在诸诸多尚不不明朗的的情况，特特别是作作为地铁铁上盖项项目，和和地铁同同时合作作的多个个项目多多在066年进入入宣传阶阶段和强强销阶段段，包括括空白地地块明年年待上市市项目的的入时时时间，产产品形式式的尚不不明确，都都对本案案的销售售价格和销销售速度度，以及及最终的的利润有有直接联联系，因因此，只只有具备备创新性性、针对对性的广广告宣传策略，才才能为项项目的顺顺利运作作作好强强力铺垫垫，所以以，

3、在项项目的营营销推广广上，我我们运用用巧妙的的营销手手段，使使用强势势的立体体营销方方式，来来达到“赢销”的目的的。本报告中中因某些些客观因因素尚未未确定，其其所涉及及的相关关部分仅仅为初步步策略、建建议、估估算，具具体内容容待有关关要素确确定后再再行落实实。营销方案案一、营销销环境分分析（一）小小户型项项目营销销环境分分析在售和待待售小户户型的区区域分布布：目前前本市的的小户型型项目除除河东区区供给量量较大外外，其他他区域分分布均匀匀。（在在05年年12月月份统计计：供给项项目中，除除个别项项目因入入市时间间较晚，基基本都处处于售罄罄和尾盘盘阶段。）地铁小户型项目河西区：3复兴之门门、中豪豪

4、、通达尚尚城（白白领公寓寓）和平： 2诚基中心心河东区：5非常公馆馆、焕日日线、精精英汇、第第六大道道（优空空间），万万春美钻钻时代南开区：5金厦中恺恺、锋泛泛新邸、亿亿城、摩摩登天空空，阳光光1000红桥：11海上龙悦悦国际（006年上上市）纵横分析析：南开开区044年土地地供给量量加大，随随之小户户型的供供给也多多在该区区。加之地段段优越，人人文优势势，这成成为了吸吸引开发发商的重重要因素素。和平平区由于于可利用用土地稀稀缺导致致开发项项目有限限，其它它各区均均处于发发展阶段段，均有有较大的的上升空空间。天津市小户型05年各区开工面积41.1235.5468.1562.5210802040

5、6080和平区河西区南开区河东区河北区红桥区单位（万平米）纵横分析析：20055年南开开区是整整个城市市的热点点开发区区域，随随着奥运运的带动动下，使使南开区区在供应应面积上上远大于于其它各各区，随随之以后后是河西西、和平平区，而而红桥、河河北、河河东区均均保持了了较高的的增长速速度。小小户型地地理位置置大多分分散在各各区中心心地段。纵横分析析：诚基基中心因因年底上上市，均均价95500元元整体带带动了和和平区的的均价，南南开区整整体供给给区域和和供给量量加大，所所以整体体均价保保持平衡衡。纵横分析析：从以以上数据据得出市市内六区区在售小小户型中中销售进进度和平平区因诚诚基中心心的年底底上市，

6、因因体量较较大，所所以消化化稍慢。河河东区供供给项目目较多，客客户挑选选余地大大供给量量加大，但但需求一一定，所所以整体体消化慢慢。纵横分析析：从图图中可以以看出由由于近期期大部分分客户不不再持币币观望，导导致各区区近期价价格都有有了较大大程度的的上升。各各区近几几个月来来也一直直保持平平稳的上上升势头头。由于于本项目目在该地地段和建建筑类型型的稀缺缺性，所所以客户户分布会会非常广广泛，有有利于项项目的销销售。纵横分析析：从图图中可以以看出，各各区的小小户型面面积分布布都集中中在500-600平米，由由于此面面积区间间的总款款再各区区域属经经济型总总款，比比较容易易得到市市场认可可，可以以被较

7、大大部分客客户所接接受。纵横分析析：各区区总款区区间都相相应对位位区域三三级市场场价格，各各区域之之间因面面积适当当，所以以总款差差距不大大。参考项目目媒体组组合类别项目诚基 中心金厦 中垲第六 大道龙悦亿城摩登 天空非常 公馆焕日线精英汇大众报纸户外网络围档路牌特殊楼书DM礼品直投售楼处样板间口碑注:黄色色部分为为主力支支持销售售媒体纵横分析析：通过图表表可以看看出天津津市小户户型产品品的推广广方式多多采用报报纸广告告+围档档+售楼楼处+样样板间的的营销推推广手段段，这几几种推广广方式客客户关注注度较高高，合作作执行较较容易产产生效果果。结论： 天津市小小户型市市场需求求仍保持持旺盛需需求，

8、006年整整体市场场供给量量和055年持平平，多在在下半年年整体上上市。 和平区借借诚基中中心强销销期066年继续续呈现高高成交量量，南开开项目基基本处于于售磬和和尾盘阶阶段，006年后后市冷淡淡。河北北、河东东将同时时发威，整整体成交交量，供供给量将将整体上上扬。 06年面面市产品品走多元元化趋势势，随着着众多外外地开发发商（南南方）进进入，宜宜居性产产品增多多，朝向向问题，单单价问题题，功能能问题将将一一被被市场客客户忽略略，全明明设计，低低总款等等竞争优优势将成成为新一一轮市场场的热点点。 小户型产产品营销销方式被被诚基中中心的“简单，粗粗暴”方式的的热销所所采纳，产产品，总总款，房房型

9、房地地产项目目发展前前景看好好，尤其其是小户户型项目目产品总总款相对对较低、精精装修、产产品特点点（超高高层高44.7-5.11米）突突出等原原因，使使其有很很大的发发展潜力力。 天津市小小户型在在售项目目分布在各区的的中心区区域，由由此可以以满足不不同区域域客户的的需求。 天津市小小户型产产品营销销方式主主要依靠靠大众媒媒体。（二）参参照项目目营销环环境分析析中豪世纪纪城开发商：天津中中豪房地地产开发发有限公公司概况：框框剪结构构点式高高层市场定位位：中央央生活商商务区精精品主力户型型 40-70mm2客户辐射射范围：河西热销户型型总款：35-40万万左右价格策略略：低开开高走销售周期期：营

10、销手段段：售楼楼处+户外+大众+小众龙悦海上上国际开发商：天津德德茂丰置置业有限限公司项目概况况：为框框架结构构高层住住宅市场定位位：区域域性高档档住宅热销户型型：622平米均价：668000元/平平米热销户型型总款：50万左左右价格策略略：低开开高走营销手段段：售楼楼处+媒体广广告客户辐射射范围：红桥、南南开项目分析析：复兴之门门开发商：天津市市地铁捷捷通置地地投资有有限公司司+天津大大通建设设市场定位位：天津津市第二二个地铁铁上盖河河景物业业上市时间间：20005年年11月卖点：地地铁上盖盖复兴兴河营销手段段：售楼楼处+样板间间+大众+小众客户辐射射范围：河西麦 收收开发商：天津开开发区德

11、德泰房地地产开发发有限公公司项目卖点点：天津津市首个个地铁上上盖物业业营销手段段：售楼楼处+营销活活动+媒体广广告起步价：60000元/平米 均价：667000元/平米户型区间间：1000-1180平平米客户辐射射范围：河西、和和平诚基中心心开发商：天津泰泰瑞项目概况况：位于于南京路路城建大大厦旁，建建筑面积积20万平平米，占占地面积积1.99万平米米，为框框剪结构构的点式式高层。市场定位位：中央央商务区区最具潜潜质的投投资项目目项目卖点点：地段段+产品品客户辐射射范围：全市营销手段段：样板板间+售楼处处（临建建）+媒体广广告第六大道道开发商：天津优优联投资资发展集集团有限限公司市场定位位：都

12、市市东区双双重自由由空间的的小户型型公寓项目卖点点：区域域发展+产品（买买一层送送一层）客户辐射射范围：河东营销手段段：样板板间对外外展示+售楼处处+媒体广广告项目 名称中豪金厦中凯凯国际复兴之门门麦收诚基中心心（LOOFT)部分户外推广广项目周边边围档广广告项目周边边路牌、围围档广告告项目周边边、南京京路路牌牌、围档档广告项目周边边围档广广告、大大沽南路路与马场场道交口口路牌广广告项目周边边围档广广告报纸每日新报报整版彩彩页为主主无每日新报报、城市市快报整整版彩页页为主每每月4版今晚报半半版彩页页为主每日新报报、今晚晚报整版版彩页为为主印刷品楼书、户户型手册册楼书楼书、户户型手册册楼书、户户

13、型手册册楼书使用媒体体类别户外、印印刷品、售售楼处现现场、报报纸网络、售售楼处+样板间间、印刷刷品户外、印印刷品、售售楼处现现场、报报纸户外、印印刷品、售售楼处现现场、报报纸、营营销活动动户外、印印刷品、售售楼处现现场、报报纸、样样板间总结： 参考在售售项目均均价大多多集中在在60000-770000之间，同同比之下下本项目目单价不不占优势势，但可可以凭借借低总款和和4.99米的层层高设计计独特的的户型来来规避这这一不利利之处。 在售小户户型项目目，体量量较大的的营销通通路主要要通过大大众媒体体强势推推广，体体量小，地地段优质质的项目目主要通通过项目目户外广广告和特特色营销销上（样样板间，售售

14、楼处）。 天津市小小户型营营销方式式多采用用围档+售楼处处+样板间间+媒体广广告的直直观方式式，对于大大众来说说缺乏新新意，但但效果比比较直观观，对于于短、平平、快的的项目比比较奏效效。媒体选择择与分析析媒体组合合策略根据目标标市场所所处区域域，试销销期宣传传推广重重点在本本案周围围区域，进进入销售售后即在在整个区区域市场场及周边边地区范范围内宣宣传。前前期以形形象推广广为主，中中期以功功能型诉诉求兼形形象推广广为主，后后期以销销售手段段兼功能能型诉求求为主。首先以户户外广告告进行气气氛渲染染，再以以软性新新闻和报报纸平面面广告大大版面推推广为主主。其后后可用均均频率、中中版面进进行推广广。同

15、时时可以以以立体组组合全方方位媒介介进行多多点进攻攻。平面面、广播播、户外外广告都都可以考考虑齐头头并进。媒体组合表户外广告广播营销活动宣传品报纸广告总体体策略：以新颖、到到位的广广告主题题及创意意表现，在在前期采采用大量量的投放放频率和和反复宣宣传的形形式强化化形象、营营造全市市瞩目的的热销效效应。广告准备期收集资料 了解楼盘优势了解置业者广告实施确定目标媒体选择体现创意诉求地区设定时间传播期硬性传播整体营销传播口碑传播软性传播报纸广告使用分析21111450102030每日新报城市快报今晚报假日100单位：（个）未使用项目个数使用项目个数每日新报报：日报报集团主主打报刊刊。刊频频：日报报内

16、容含含概面广广，富于于灵活性性，时效效性强，市市场覆盖盖面广；受众人群群比较广广泛，其其品牌深深入人心心，发行行量高，商商业价值值巨大，被被选率高高，是支支撑到访访率主要要媒体。城市快报报：同属属日报集集团。刊刊频：日日报天津津市新近近创立的的报纸，拥拥有一定定数量的的年轻群群体。 今晚报：刊频：日报，受众面为是年龄偏大的人群，机关、企事业单位的关注点较高，创刊时间较长，发刊时间为下午。假日1000：同属天天津日报报集团，刊频：周报形形式。主要以以时尚、休休闲类内内容为主主，吸引引年轻群群体。纵横分析析： 通过图图表可以以看出作作为天津津市的原原创报纸纸之一每每日新报报在天津津市存在在固定购购

17、买者众众多，为为普及型型期刊，早早报形式式，客户户阅读刊刊物时间固固定，所所以受房地产产开发商商的青睐睐，报纸纸刊登率率居众多多报纸之之首，是是房地产产项目媒媒体广告告的首选选。户外媒体使用分析13526051015202530路牌灯杆广告围档单位：（元）未使用项目个数使用项目个数纵横分析析：通过图表表可以看看出围档档成为小小户型产产品的必必要推广广手段，加加以路牌牌等其他他户外媒媒体的辅辅助将极极有力的的推动项项目在区区域内外外的知名名度，最最终达到到促进销销售的目目的。总结：从以上图图表可以以看出大大众媒体体广告手手段+售售楼处+样板间间+配合合小众达达到传播播的途径径这类营营销手段段是项

18、目目销售所所不可缺缺少的部部分。它它们不仅仅能为项项目快速速销售提提供帮助助，也起起到了树树立产品品形象、增增加项目目的知名名度的作作用。二、项目目情况分分析（一）指指标统计计项目概况况：该项目是是座落在在天津中中央商务务区的一一座集商商业、公公寓为一一体的地地铁上盖盖的综合合社区，位位于南楼楼商业区区中心。地地铁1号线交交汇站配配以地上上20余条条公交线线路，使使该项目目成为未未来天津津CBDD最大的的交通枢枢纽。项目名称称：地铁铁一号线线南楼项项目地理位置置：位于于天津市市中心城城区地带带，地处处河西区区大沽南南路西侧侧，爱国国道南面面。主要技术术指标：l规划可可用地面面积：335000平

19、方米米，l容积率率指标：不大于于4.00；l绿地率率：不小小于255%，l建筑密密度：不不大于440%，l用地性性质：居居住用地地。停车位：自行车：2辆/户机动车：地上部部分供商商业使用用，满足足足够流流动车辆辆使用；地下一层层设停车车场，供供住宅使使用（二）产产品统计计：户型配比比：（公公寓部分分以单层层面积为为标准）主力户型型 400-500平米 880%其它面积积切割220%（三）定定位回顾顾1、属性性定位 住宅定位位满足城市市中心多多元需求求特征的的高价值值小户型型公寓。商业定定位符合区域域特征的的特色型型底商（地地铁上盖盖商业）。2、功能能定位项目将建建成为大大沽南路路做区域域高级住

20、住宅配套套的小户户型公寓寓。户型配比比：（公公寓部分分以单层层面积为为标准）（四）卖卖点提炼炼1、地段段强势：1、地处处楼大沽沽南路、南南楼白金金地段2、河西西中心区区，人文文环境佳佳3、商务务商业氛氛围浓厚厚，购物物方便交通优势势：1、地铁铁上盖物物业，地地铁一号号线路即即将全线线贯通2、奉化化桥即将将通车，直直达天津津机场3、多条条公交线线路站点点汇集（220、6685、6631等等等）升值潜力力：1、未未来商圈圈（第五五）升值值在现2、地铁铁上盖及及沿线物物业升值值可能220%以上3、中环环以内，城城市核心心项目自身身：1、低低总款：同质属属性，一一枝独秀秀。 2、5米高空间，赠送无极限

21、，买一层送二层+走廊面积3、将近近1000米楼高高，区域域地标。4、户型型通透，多多朝向采采光5、超宽宽开间，采采光性能能优越机会：1、即将将进行的的八大里里拆迁改改造将拉拉动新一一轮的刚刚性需求求，促进进客户购购房。2、周边边居民区区域情结结浓厚，购购买新房房的欲望望强烈，对对低总款款住房需需求量较较大。3、小户户型产品品在区域域内属于于稀缺性性产品。4、地铁铁一号线线的开通通将给被被本项目目带来大大量地铁铁沿线的的客户。5、项目目周边商商务氛围围浓厚，为为本项目目提供了了充足的的租赁客客户，使使投资客客充满信信心。6、项目目周边土土地稀缺缺，使此此类住宅宅项目阶阶段性在在本区域域内具有有希

22、缺性性。三、项目目面临问问题红灯问题题危险险！1、价格格销售售的最大大抗性单价较高高，在区区域内形形成价格格的带领领者。东向小高高层：均均价90000元元/比比同区域域同档次次产品的单价高，结结合我们们的产品基基础价值值来看，单价略高高于市场场价格。西向高层层：均价90000元元/，与市场同类产品（诚基中心）不具备单价竞争优势。2、 产品为lloftt形式，市市场认可可度尚不不明朗。策略核心心：1、 探测现现行，充充分讲解解 22、客户户体验产品体验验：通过过样板间间的展示示及现场场讲解使使客户对对本项目目复试产产品特征征有一定定程度的的了解，从从而达到到对项目目特征有有深入的的认识。3、品牌

23、牌细节节时代的的关注焦焦点脱离了初初期的价价格体系系，而且且，给客客户的房房屋与早早期的宣宣传不一一致，如如：阳台台的有无无、公摊摊的多少少以及公公共设施施的确定定等，影影响了后后期产品品的销售售。二、黄灯灯问题阻碍碍！1、竞争争小户户型市场场风起云云涌，竞竞争日益益激烈目前，天天津市场场05年年年底陆陆续推出出一些同同质楼盘盘，我们们最直接接的竞争争对手“诚基中中心”正在利利用产品品与价格格优势先先期争夺夺我们的的客户，且且来势汹汹汹。该该项目也也采取了了发售“诚意登登记单”的方式式，现在在正在推推出第二二个10000套套。据了了解，该该项目的的均价为为95000元/，该该项目的的广告明明确

24、的指指向投资资型客户户。另外，复复兴之门门、联丰丰（小户户型）、后现代代成、分分流了一一部分客客户。这这些对手手通过报报纸、户户外广告告、电子子公告三三维动画画的演示示等方式式，正在在积极挖挖掘潜在在客户。3、交通通缺乏乏长远规规划，难难以增强强客户信信心。当前，通通向田园园都市的的主要干干道西万万公路车车流量逐逐渐增大大。西安安市车辆辆管理所所又迁至至与田园园都市一一路之隔隔的东侧侧，交通通问题日日益突出出。很多多客户抱抱怨上下下班时间间太白南南路路段段堵车严严重。4、产品品缺少少差异品品质、严严重同质质化现在已经经销售的的小高层层多为一一梯两户户，采光光通风好好、面积积较小、公公摊较少少、

25、总价价较低的的房屋。更更多的二二梯四户户（六户户）、大大户型、多多公摊、高高总价的的房屋待待字闺中中。由于于这些产产品缺少少自身特特色，对对产品本本身未作作深度挖挖掘和研研究。5、承诺诺现实实与前期期承诺产产生变异异我们前期期对客户户的承诺诺在多层层签约时时发生了了一些变变化，造造成实现现最初的的承诺，影影响着后后期消费费群体的的心态。6、品质质因紫薇苑苑、城市市花园的的工程质质量问题题造成客客户对田田园都市市的怀疑疑以前项目目中的问问题在客客户中传传播，会会使客户户的态度度犹豫、迟迟疑，成成为销售售障碍。通通过销售售现场坚坚定的承承诺和工工地现场场真实的的付诸实实施会逐逐步转化化客户的的态度

26、。7、配套套会所、商商业等田田园都市市自身配配套没有有进展，客客户得不不到准确确的信息息。配套设施施是产品品之外消消费者最最为关心心的问题题，得不不到答复复，消费费者心里里总是不不踏实。对对购房自自然产生生犹豫。三、绿灯灯问题 优势势很多的优优势没有有得到充充分的发发掘和利利用。1、品牌牌无价价的品牌牌已经树树立起来来，还需需要保护护和提升升。2、余威威7月月28日日的火爆爆销售，至至今在西西安市民民脑海挥挥之不去去，相当当一部分分客户群群仍然被被田园都都市的延延续冲击击波所吸吸引。3、物业业紫薇薇物业所所提供的的优质服服务已经经为老业业主们所所称道，挖挖掘业主主口碑效效应，将将会给田田园都市

27、市的销售售带来影影响。4、特色色卖场特色营营销中心心，能增增添人聚聚的氛围围和项目目的差异异化特色色。5、八方方通路（资资源）提出出的“八大营营销主题题”强有利利的提升升了。形形象和高高附加值值。外地地开放商商无法比比拟的优优势。6、广告告大盘具有有雄厚的的广告实实力。将将所有可可以利用用的媒体体资源进进行整合合，以大大信息量量、大轰轰炸性的的宣传，引引发田园园都市再再次销售售高潮。1、 单价过高高。2、 期房销售售与复式式产品（样样板间感感知）的的矛盾。3、 产品体量量小，客客户积累累期过短短。4、 产品线较较单一，导导致客户户年龄段段不丰富富。5、 项目体量量小，有有限的推推广费用用与小户

28、户强势推推广的矛矛盾。四、营销销策略解解决1、 单价过高高。策略核心心：统一一口径、突突出卖点点策略要点点解析：单点放放大，弱弱化总款款。用LOFFT产品品特有的的双层设设计把其其“单价对对折，品品质不变变”，45500元元/平米米。策略核心心：体验验前置、羊羊群效应应策略要点点解析体验前前置：通通过样板板间的体体验，使使客户对对此户型型的深度度感知，提提前呈现现使客户户亲身体体验，最最终达到到对项目目充分了了解并认认可的目目的。羊群效效应：利利用领袖袖人群的的购买带带动购买买，由于于本项目目主要客客户群面面对的是是25-35岁岁之间的的青年群群体并且且大多数数青年群群体的购购买行为为是一种种

29、冲动型型购买，所所以当有有一部分分领袖客客户购买买时会带带动其它它客户，造造成产品品的热销销。2、 期房销售售与复式式产品（样样板间感感知）的的矛盾。策略核心心：筛分分重点、精精准深挖挖、渠道道延伸策略要点点解析筛分重重点：结结合对产产品的细细分而带带来的所所对应客客户群进进行细分分。精准深深挖：确确定不同同产品对对应的不不同重点点客户群群体进行行深入销销售工作作，同时时结合小小众推广广，提高高了推广广和目标标客户群群体精准准度。渠道延延伸：深深入周边边企业、写写字楼、学学校。3、 产品体量量小，客客户积累累期过短短。策略核心心：目标标明确、整整合营销销、活动动支持、策略要点点解析目标明明确：

30、销销售针对对客户群群为255-355岁青年年一族，在在营销策策略方面面要充分分考虑到到这一点点。整合营营销：由由于单一一手段，强强调协调调配和，共共同关注注销售目目标。活动支支持：活活动对于于快速销销售的项项目产生生强大支支持，能能聚集客客户并让让客户不不断的理理解产品品价值形形成良好好体验，其其它营销销手段配配合活动动展开。活活动营销销将作为为本项目目重要营营销手段段之一。五、营销销策略思思路（一）价价格策略略回款周期期：（定定位报告告，价格格部分）以均价990000元/平平米，销销售周期期5个月月来计算算，各周周期回款款额如下下：周期（天天）套数销售面积积（平米米）单价（元元/平米米）回款

31、（万万元）认购期20522240090000认购金开盘强销销期20104448009000060488持续期9091392009000035288尾盘期3013560900005041、 价格策略略：价格的形形成是一一个过程程，需根根据当时时市场，项项目的具具体情况况而定。价价格是卖卖出来的的，不是是定出来来的。 定价参考考因素 发展商要要求的回回款周期期：发展展商要求求的回款款周期直直接决定定了价格格制定的的高低。较较长的回回款周期期则可以采取取高价入入市，缓缓慢提升升的策略略。较短短的回款款周期就就只能低低价入市市，快速速提升。 客户心理理承受价价格：客客户对新新产品的的面市，通通过所看看

32、，所听听，所感感等，逐逐步形成成心理价价格，之之后在预预计价格格基础上上进行加加减。本本项目的的客户群群的心理理价格在在二级市市场和三三级市场场交易最最活跃的的价格范范围内。目目前这个个范围在在50000-660000元/平平米。 周边项目目参考价价格：该该区域内内项目的的销售价价格也是是制定本本项目价价格的参参考因素素。如麦麦收国际际公寓，均均价67700元元/平米米；恒华华公寓，均均价90000元元/平米米；白楼楼仕嘉，均均价90000元元/平米米；中豪豪国际公公寓，均均价68800元元/平米米。 价格入市市策略（细细一点） 开盘强销销期：高开高走走，因本本项目660%的的产品计计划在认认

33、购和开开盘前期期售出，若若均价定定低，则则会影响响整盘均均价。 持续期：和操盘盘结合，剩剩余南向向房型，产产品最优优，根据据市场情情况，小小步快走走，形成成热销局局面，利利用价格格的步步步拉升，高品品质产品品市场形形象呈现现， 尾盘期：推出优优惠活动动，加速速清盘。价格走势势（时间间轴）2、 推盘策略略： 推盘策略略： 产品价值值分析： 第一组团团（1002户）：本组团团为高品品质的南南北朝向向户型（44户/层层*177层=668户）和和每层塔塔楼部分分与南向向户型紧紧邻的两两个户型型（2户户/层*17层层=344户），纯纯南向户户型的采采光性最最佳，其余11/3的的东西向向产品面面积分配配较

34、均匀匀，总价价把握较较为灵活活，为后期本项项目提升升整体均均价的辅辅助产品品。（推推荐星级级：） 第二组团团（622户）：本组团团产品为为东西朝朝向，111层以以下其余余朝东向向户型（66户/层层*9层层=544户）和和11层层以上塔塔楼部分分期于朝朝东向户户型（11户/层层*8层层=8户户），客客厅在东东侧采光光面，厨厨、厕所所在采光光面临内内廊，整整体性价价比优于于3、44组团产产品，本本组团户户型的不不足在于于临大沽沽南路，噪噪音粉尘尘污染较较为严重重。（推推荐星级级：） 第三组团团（388户）：本组团团为东西西朝向，11层以上其余朝西向户型（6户/层*6层=36户）和17层以上塔楼部分

35、其余西向户型（1户/层*2层=2户）虽然卧室可做到东向采光，但客厅所在采光面为西向，不符合天津居民的喜好，因此优势相对减弱，整体价值稍次于第二组团。（推荐星级：） 第四组团团（544户）：本组团团位于第第三组团团底部，111层以以下其余余朝西向向户型（66户/层层*9层层=544户），东侧由于第二组团的遮挡采光较差，主要依靠西侧采光，但西侧较低楼层与原有住宅楼间距较近，两侧采光均较差。（推荐星级）如上所示示，我们们在营销销过程中中，将分分四个组组团分阶阶段推向向市场。在销售初初期，项项目形象象的树立立和拉伸伸需要一一个过程程，因此此选择第第二、第第三和第第四组团团同时推推出（保保留南向向最佳房

36、房型），利用价格策略首先挤压客户，各组团拉开价格差。二、三组团的整体均价保持在9000元，第三组团由于不受第二组团的遮挡，位置相对较好，故在先期推出的各组团中价格定位最高，随着项目销售的不断向前推进，第一组团高价推出，其优越的位置，朝向，采光性等，有助于提升产品价值，稳固项目形象。故选择最后推出。上述所有推出组团都是以价格挤压的方式促进销售，是借助高品质组团的高品质、高价位特性刺激主力推出组团的销售。3、 客户体验验策略： 售楼处 在装修风风格上，需需要符合合主力客客户群的的审美标标准，符符合项目目自身特特点，简简洁明快快是首选选。 现场接待待上要求求销售人人员坚守守热情、耐耐心的原原则，用用

37、专业的的业务水水品取得得客户的的认可与与信任。从从而提升升项目品品牌形象象。注：见售售楼处建建议 样板间样板间是是客户对对项目产产品最直直观的体体验，直直接影响响到客户户的购买买欲望。因因此要求求样板间间的设计计要突出出产品特特色，强强化独特特的复式式设计，弱弱化产品品的朝向向问题。因因此我们们建议样样板间采采用色彩彩明快的的装饰材材料，结结合本项项目小户户型的特特点，充充分考虑虑客户群群的审美美标准，做做成“小而精精”的特色色产品，提提升客户户的购买买欲望，加加快项目目的销售售速度。注：见样样板间建建议4、 活动营销销策略 四月份认认购活动动 活动主题题：外展展售楼处处亮相 活动形式式：咨询

38、询，填资资料发放放纪念品品 活动目的的：本项项目产品品市场认认知，引引发区域域市场轰轰动，同同时宣导导意向客客户优先先选房，拦拦截市场场客户。 五月份开开盘活动动 活动主题题：样板板间亮相相，寻找找LOFFT自由由人！ 活动形式式：寻找找时尚男男女入住住样板间间 活动目的的：烘托托市场热热度，增增加客户户购买信信心，促促使目标标客户群群购买形形成。 七月份阶阶段目标标配合活活动 活动主题题：“南”得优惠惠 活动形式式：主打打高价值值南向产产品，实实行优惠惠措施（赠赠礼品） 活动目的的：5、 渠道策略略与周边学学校、写写字楼、医医院建立立对口关关系打开开本项目目客户群群突破口口 学校：与与学校联

39、联谊，后后期进行行划片操操作。范围：河河西区第第二幼儿儿园、河河西区第第八幼儿儿园、四四十二中中、津海海中学、海海河中学学、新华华中学、计计算机中中专等。 商务楼：利用宣宣传资料料的直接接投放达达到推广广目的。范围：日日报大厦厦、国华华大厦、恒恒华大厦厦、金皇皇大厦、凯凯旋门大大厦等。 报亭：夹夹报，节节省成本本，迅速速达到区区域认知知。范围：大大沽南路路，广东东路，围围堤道6、 推广策略略 市场导入入期 推广形式式：小众众媒体 推广内容容：低总总款 推广目的的：强化化产品在在区域内内的稀缺缺、引爆爆区域市市场 市场蓄势势期 推广形式式：大众众媒体+小众媒媒体 推广内容容：地铁铁 推广目的的：

40、引发发认购热热潮、聚聚拢人气气、筛分分终端客客户 开盘强销销期 推广形式式：大众众媒体+小众媒媒体 推广内容容：强调调多变的的自由空空间和真真正的舒舒适性、宜宜居性 推广目的的：突出出总款竞竞争优势势和户型型的不可可复制，吸吸引更多多客户 持续期 推广形式式：大众众媒体+小众媒媒体 推广内容容：高品品质组团团（南向向组团） 推广目的的：再次次引起市市场关注注，提升升市场热热度 尾盘期 推广手段段：小众媒体体 推广内容容：收尾尾行动 推广目的的：清盘盘项目销售体系项目部销售接待客户渠道企划执行销售管理竞争对手的调研现场统一口径制定调整工作日志的制定、执行客户的接待客户的追踪梳理客户分析、反馈客户

41、维系工作日志的制定、执行工作日志的制定、执行客户资源的打通、深挖及维系客户资源的信息收集客户资源分级客户资源的整合工作日志的制定执行客户资源活动外卖场的选址建立销控及价格的调整产品分析总结报告客户分析总结报告开发商对接市场资料整理内业房管局、银行对接、回款市场信息的收集、分析市场信息的收集、分析工作日志的制定执行策略方案的执行平面推广制作物的设计制作监督相关活动制定执行卖场的装修布置六、营销销组织架架构七、整合合营销计计划见见下表34八、营销销实现支支持1、工程程支持：工程进进度尽可可能与销销售搭接接 20055年122月底前前完成工工地初步步清场。 20066年1月月中下旬旬完成工工地整体体

42、清场。 20066年2月月初工地地现场开开槽。 20066年3月月初现场场正负零零。 20066年4月下旬旬底商呈呈现。2、 销售支持持： 20066年3月月初外展展售楼处处选址装装修完毕毕，可以以进驻。 20066年4月月底底商商售楼处处物料准准备完毕毕。 20066年5月月初售楼楼处样板板间装修修装饰完完毕，可可以进驻驻。 20066年5月月初底商商售楼处处进场前前具备基基础条件件（水、电电、通讯讯）。3、物业业支持： 物业业管理人人员进场场：配合售楼楼处，展展示物业业形象和和与客户户描述物物业管理理方法，进进驻售楼楼处。 售楼楼处保结结、保安安人员到到位。（详详细建议议见售楼楼处整体体建议）4、经费费支持：a.活活动经费费b.渠渠道经费费5、财务务对接：开发商商一方财财务人员员支持20006年44月初，结结合外展展售楼处处进驻，财财务人员员到位。6、贷款款方式支支持：尽尽量选择择流程简简洁，操操作方便便的银行行。 20066年1月月底确定定合作银银行。 20066年4月月底四证证一计划划获取完完毕。附件1：金诺推推广费用用预算表表附件2：金诺销销售计划划