媒介经营管理教学大纲17186.docx
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1、爱考机构北京地区考研专业课辅导班 考研政治 英语 数学保过班 考研政治英语数学一对一VIP辅导 报名电话 010-51283340媒介经经营管理理教学学大纲 前言 本课程程的教学学目标包包括:第第一,使使学生理理解我国国对媒体体进行管管理的宏宏观制度度环境与与市场环环境;第第二,使使学生认认识新闻闻媒介的的经营管管理原理理和生产产流程;第三,使使学生了了解新闻闻媒介的的经营管管理现状状和实战战经验;第四,培培养学生生不同于于一般“编编辑”、“记记者”的的思维方方式,即即“媒介介经营管管理者”的的思维方方式。为为了达到到以上目目标,课课程按照照以媒介介经营的的外部环环境到内内部管理理的内在在逻辑
2、来来安排结结构框架架,以媒媒介内在在的生产产链条来来安排课课程的顺顺序,力力求能够够清晰而而简洁使使学生明明了这门门课程的的基本框框架结构构。本课课程教学学大纲由由鞠宏磊磊编写。第一章、媒媒介经营营管理概概论本章教教学目的的和基本本要求:本章主主要介绍绍媒介经经营管理理的基本本知识和和基本概概念,重重点在于于区别媒媒介经济济和媒介介管理的的不同,难难点是理理解媒介介产品的的经济性性质和基基本的运运作方式式 学时时分配:(6课课时)第一节 媒介经经济和媒媒介管理理一、什么么是媒介介经济 (一)媒媒介经济济的概念念媒介经经济是基基于信息息的公开开和广泛泛传播而而产生的的经济活活动。媒媒介经济济学研
3、究究媒介生生产什么么、如何何生产及及为谁生生产的问问题。 (二)媒媒介经济济的范围围: 11、新闻闻传媒:报纸、广广播、电电视 22、信息息传媒:互联网网络、杂杂志、图图书、电电影、音音像制品品 (录录音、录录像磁带带、光盘盘)等 二、什么么是媒介介管理媒媒介管理理有两种种意义: 其一一是国家家和社会会对于传传播媒介介的宏观观的管理理,主要要目标是是使媒介介的活动动符合国国家和社社会的根根本利益益。包括括媒介布布局、媒媒介传播播内容控控制、媒媒体市场场准入资资格控制制、媒介介登记发发证事务务等。 其二是是对媒介介自身运运作和经经营活动动的组织织和管理理,目标标是实现现媒介运运作的有有序化和和提
4、高其其效率,以以实现其其经济利利益的最最大化。包包括产品品管理、营营销管理理、技术术管理、人人力资源源管理、财财务管理理、多种种经营管管理、物物业管理理和发展展战略管管理等。第二节 媒介产产品的经经济分析析一、媒介介产品的的经济分分析 (一一)媒介介生产什什么? (二)信信息产品品的性质质和功能能 1、依依附性 2、共共享性 3、公公共产品品性质 二、传媒媒经济产产业化运运作的两两种基本本方式(一一)信息息售卖型型(卖版版权) (二)广广告售卖卖型(卖卖广告) 拓展书目目: 11、中中国媒介介经济与与媒介运运作,宋宋建武著著,新华华出版社社 2、中中国传媒媒经济的的发展规规律与趋趋势,宋宋建武
5、等等著,中中国人民民大学出出版社 3、报报业经济济与报业业管理,唐唐绪军著著,新华华出版社社第二章、我我国新闻闻媒介经经营管理理的外部部环境 本章教教学目的的和基本本要求:本章通通过对我我国新闻闻媒介经经营管理理的外部部环境的的介绍,使使学生明明晰媒体体经营基基本外在在条件。重重点和难难点是政政策环境境、市场场环境和和技术环环境。 学时时分配:(8课课时)第一节 什么是是外部环环境分析析一、什么么是外部部环境分分析? 被人们们尊称为为现代企企业家教教父的管管理和商商业活动动思想家家彼得德鲁克克指出:一个企企业的经经营理论论,首先先应该包包括一个个组织对对于所处处环境的的假设,即即关于公公司结构
6、构、市场场的假设设以及关关于顾客客和产品品科学技技术的假假设,这这个假设设定义了了公司的的收入来来源。这这里所说说的对于于所处环环境的假假设,就就是外部部环境分分析。彼得得德鲁鲁克,现现代商业业理论,载载未来来的管理理,四四川人民民出版社社,20000年年4月第第一版。 “外部分分析的重重点是识识别和评评价超出出某一公公司控制制能力的的外部发发展趋势势和事件件,揭示示企业所所面对的的主要机机会与威威胁,从从而可以以使管理理者用适适当的战战略利用用机会、回回避威胁胁或减轻轻这些威威胁的影影响。”弗雷雷德RR戴维维,战战略管理理(第六六版)二、媒体体的外部部环境包包括哪些些内容? 媒体的的外部经经
7、营环境境,是指指影响一一家媒体体生存发发展的各各种外部部因素的的总和。它它相对于于媒体的的资金、人人才、设设备等内内部的资资源,具具体包括括市场资资源状况况、政策策法规状状况、竞竞争对手手状况、相相关行业业状况等等多个方方面。 本章对对传媒外外部环境境的介绍绍主要包包括以下下几个方方面: 我国国媒体经经营的宏宏观背景景:文化化体制改改革 我国媒媒体经营营的制度度环境 我国国媒体经经营的市市场环境境 媒媒体经营营的技术术环境第二节 我国媒媒体经营营的外部部环境一、我国国媒体经经营的宏宏观背景景:文化化体制改改革 (一一)、从从三次党党代会报报告看“文文化体制制改革”地地位的提提高 (二二)、文文
8、化体制制改革的的提出 (三)、音音像材料料观看:文化化体制改改革启示示录 思考与讨讨论: (1)启启示录到到底给你你什么样样的启示示? (22) 从从该片的的观看中中,你认认为新闻闻媒体与与文化产产业有什什么样的的关系? (33) 文文化体制制改革的的目的是是什么? (44)如何何认识文文化体制制改革的的复杂性性? (55)文化化体制改改革的内内容主要要分为哪哪两类,这这两类各各包括哪哪些具体体的内容容,两者者改革的的指导原原则有何何不同? 二、我国国媒体经经营的制制度环境境(一)、从从广义上上看,新新闻传播播法是一一种领域域法,包包括现有有法律体体系中所所有适用用于新闻闻传播活活动的法法律文
9、件件的条款款,它具具有多种种法律渊渊源涉及及多个法法律部门门。 (二二)、本本章所讲讲的是新新闻媒体体作为一一个经济济上的实实体所涉涉及的法法律内容容和法律律关系。即即主要是是侧重新新闻传播播法规中中的公法法关系,即即管理和和被管理理的关系系,也就就是研究究关于媒媒介宏观观管理方方面的规规范和制制度。 (三)、我我国媒体体管理的的法律政政策体系系:1、我我国对媒媒体的法法律管理理规范主主要包括括这样几几个层次次:首首先是宪宪法。宪宪法有关关内容是是新闻传传播法的的最重要要渊源,是是各国新新闻传播播活动根根本性的的法律规规范。从从狭义上上说,我我国宪宪法有有些条款款是直接接规范新新闻传播播活动的
10、的。如宪宪法第第二十二二条关于于新闻出出版广播播电视事事业为人人民服务务、为社社会主义义服务的的方向的的规定;第三十十五条关关于公民民有言论论、出版版自由的的规定;第四十十一条关关于公民民对任何何国家机机关及其其工作人人员批评评和建议议的权利利的规定定;第四四十七条条关于公公民进行行科学研研究、文文艺创作作和其他他文化活活动的自自由的规规定等。 第二二是法律律。在我我国,法法律特指指由全国国人民代代表大会会及其常常务委员员会制定定、颁布布的规范范性文件件,由国国家主席席签署主主席令公公布。比比如广广告法、著著作权法法等。 第三三是行政政法规。行政法规是国务院根据宪法和法律制定的领导和管理国家各
11、项行政工作的各种规范性文件的总称,由国务院总理签署、国务院令公布,其效力和地位低于宪法和法律,由于我国还没有专门的新闻传播法或媒介法,行政规章是我国目前管理媒介具有可操作性的最高规范。比如出版管理条例和印刷业管理条例、广播电视管理条例等。 第四是地方性法规、自治条例和单行条例。各省、自治区、直辖市也颁布了大量有关媒体管理的地方性法规和政府规章,如北京市图书、报纸、期刊、电子出版物管理条例,天津市书报刊管理条例、天津市电子出版物管理条例、上海市图书报刊市场管理条例、河北省新闻工作管理条例等等。 第五是规章和规范性文件。规章主要指的是部门规章,是指国务院所属部委和具有行政管理职能的直属机构,根据法
12、律和国务院的行政法规、决定、命令,在本部门的权限内,制定的规定、办法、实施细则、规则等规范性文件。我国的新闻传播规章有以下几类:一是对行政法规所管理的大众传媒再分类制定管理规则,如报纸管理暂行规定;二是对法律、法规有关规定再制定操作性的细则如关于文化体制改革试点工作的意见(中办发200321号) ;三是对法律、行政法规未涉及的具体事项制定规则。2、我国国媒体的的行政管管理体系系3、我国国对媒体体的基本本管理制制度(11)媒体体的创办办和登记记制度 世界界各国对对媒体的的创办都都有一个个基本的的制度,包包括:保保证金制制、审查查批准制制、注册册登记制制和无须须登记的的追查制制等。这这些制度度在对
13、报报纸创办办的控制制程度和和管理方方式有所所不同,在在我国创创办报纸纸实行的的是审查查批准制制,这是是我国报报刊管理理的基本本制度之之一。 我国国出版版管理条条例规规定:报报纸、期期刊、图图书、音音像制品品和电子子出版物物等应当当由出版版单位出出版。国国务院出出版行政政部门制制定全国国出版单单位总量量、结构构、布局局的规划划,并指指导、协协调出版版事业发发展。设设立出版版单位,必必须具备备一定的的条件,即即:有出出版单位位的名称称和章程程;有符符合国务务院出版版行政部部门认定定的主办办单位及及其必要要的上级级主管机机关;有有确定的的业务范范围;有有30万万元人民民币以上上的注册册资本;有固定定
14、的工作作场所;有适应应业务需需要的组组织机构构及符合合国家规规定的资资格条件件的编辑辑出版专专业人员员。这几几个条件件缺一不不可。 我国国广播播电视管管理条例例第十十八条规规定,“国国务院广广播电视视行政部部门负责责指配广广播电视视专用频频段的频频率,并并核发频频率专用用指配证证明。”第第十九条条规定,“设设立广播播电视发发射台、转转播台、微微波站、卫卫星上行行站,应应当按照照国家有有关规定定,持国国务院广广播电视视行政部部门核发发的频率率专用指指配证明明,向国国家的或或者省、自自治区、直直辖市的的无线电电管理机机构办理理审批手手续,领领取无线线电台执执照。”这这两条意意味着我我国的广广播电视
15、视频谱资资源由国国家所有有、管理理,对频频谱的分分配采取取执照制制。同时时,第二二十条规规定,“广广播电视视发射台台、转播播台经核核准使用用的频率率、频段段不得出出租、转转让,已已经批准准的各项项技术参参数不得得擅自变变更。”也也就是说说我国广广播电视视频谱资资源不具具有可转转让性。(2)主管、主办单位制度新闻出版署1993年(新出政801号)文件关于出版单位的主办单位和主管单位职责的暂行规定对这一制度进行了比较详细的规定,明确指出了新闻出版单位和主办单位、主管单位的关系:“主办单位是出版单位的上级领导部门”; “主管单位是指出版单位创办时的申请者,并是该出版单位的主办单位的上级主管部门”;
16、“主管单位、主办单位与出版单位之间必须是领导与被领导的关系,不能是挂靠与被挂靠的关系。”(3)对对媒体导导向和质质量的管管理:以以报纸为为例禁载条条款: 出出版管理理条例第第二十六六条明确确规定,任任何出版版物不得得含有下下列内容容:(一一)反对对宪法确确定的基基本原则则的; (二二)危害害国家统统一、主主权和领领土完整整的; (三三)泄漏漏国家秘秘密、危危害国家家安全或或者损害害国家荣荣誉和利利益的; (四四)煽动动民族仇仇恨、民民族歧视视,破坏坏民族团团结,或或者侵害害民族风风俗、习习惯? 的; (五五)宣扬扬邪教、迷迷信的; (六六)扰乱乱社会秩秩序,破破坏社会会稳定的的; (七)宣宣扬
17、淫秽秽、赌博博、暴力力或者教教唆犯罪罪的; (八八)侮辱辱或者诽诽谤他人人,侵害害他人合合法权益益的; (九九)危害害社会公公德或者者民族优优秀文化化传统的的; (十)有有法律、行行政法规规和国家家规定禁禁止的其其他内容容的。审读制制 违违纪违规规报刊警警告制度度 报报纸质量量管理标标准 4、目前前我国媒媒介产业业政策的的特点 三、我国国媒体的的市场环环境(一)、我我国报业业市场结结构及其其变迁 1、我我国报业业结构变变迁过程程第一阶段段,全面面扩张期期(1997819994) (1)专专业性报报纸的大大量创办办(2)县县市报的的不断增增加(33)综合合性报纸纸中以晚晚报为主主的非党党报的兴兴
18、起 第二阶段段,以“调调整”为为核心的的变革期期(19994年年至今) (1)第第一轮结结构调整整是从119944年底开开始到119988年底,主主要针对对法制公公安类、企企业类、教教学辅导导类报纸纸和一些些内部报报纸进行行了调整整。 (22)第二二轮结构构调整是是从19999年年8月底底到20000年年6月底底,主要要的调整整对象是是中央国国家机关关和省、市市、区厅厅局报刊刊。 (33)第三三轮报业业市场结结构调整整是20003年年7月开开始,当当这一轮轮报刊调调整来临临的时候候,行业业报群和和县市报报群成为为结构调调整的焦焦点。2、目前前我国的的报业结结构3、我国国报业结结构变迁迁的动力力
19、机制分分析 两两大变革革动力:政策与与市场 两种变变迁方式式:“强强制性制制度变迁迁”与“诱诱致性制制度变迁迁”(二)我我国广播播电视业业市场结结构 11、对电电视市场场结构的的研究是是认识电电视广告告市场空空间的基基础。中中国电视视市场的的版图,早早在800年代初初就已初初步形成成了“中中央、省省、地市市、县”四四级办台台的纵向向网络,因因此我国国的广播播电视市市场的初初始结构构具有强强烈的行行政特征征。20001年年,根据据广电总总局的相相关文件件,大力力削减了了县级频频道,目目前的频频道格局局从纵向向上压缩缩为中央央、省、市市三级,相相应的也也就形成成了电视视的全国国性市场场、区域域性市
20、场场和地方方性市场场的划分分。在经经历了改改革开放放20多多年的发发展之后后,如今今这三个个市场除除了代表表固有的的行政性性级别,更更是代表表了其所所覆盖的的范围和和主要的的目标受受众,因因此这三三个市场场的内涵涵也就变变得更加加丰富。 全国性性市场指指的主要要是能够够在全国国的范围围内传播播并以全全国观众众作为主主要受众众的电视视频道所所构成的的市场;受我国国行政区区划的影影响与制制约,区区域性市市场往往往表现为为省级范范围的市市场;地地方性电电视市场场则表现现为某一一城市范范围的市市场。 2、我国国电视广广告市场场的整体体竞争状状况 (11)央视视和省级级卫视对对全国市市场的竞竞争 (22
21、)区域域性市场场主要由由省级电电视台占占据,同同时省级级电视台台充当了了“挑战战者”角角色 (33)省级级非卫视视频道对对地方城城市电视视市场的的分割四、现代代媒体的的技术环环境以及及新媒体体与传统统媒体的的竞争(一)从从Goooglee与北北京青年年报在在资本市市场的表表现看现现代媒体体环境的的变迁 (二)网网络媒体体复苏与与报纸媒媒体衰落落的具体体表现以我我国报业业市场为为例 表表现一:报业广广告市场场的“寒寒冬”表表现二:报业原原有应对对网络媒媒体竞争争方式的的“失灵灵”(三三)未来来报纸媒媒体经营营发展的的新趋势势趋势一一:“报报纸”作作为一种种“纸”介介媒体,其其衰落是是一种历历史的
22、必必然; 趋势二二:大都都市中的的大众化化报纸可可能会像像原来的的广播一一样,从从主流媒媒体走向向边缘化化 在近近期的未未来,报报纸可能能是以这这样几种种方式生生存: 最贴近近人们生生活的社社区化报报纸、 适应分分众需求求的专业业化报纸纸、 不不需要人人们付出出任何经经济成本本的免费费报纸 课堂讨讨论:“报报社”作作为一种种媒介组组织,将将何去何何从? 第三章、媒媒介组织织报报业集团团的组织织结构本章教教学目的的和基本本要求:本章结结合组织织结构的的一般理理论,介介绍报业业集团的的几种常常见的组组织结构构模型,并并通过我我国报业业集团的的现实案案例,使使学生理理解我国国媒介组组织的结结构安排排
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