小阿华精确营销案例8980.docx

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1、 小阿华“精确营营销”案例成立于119933年的上上海小阿阿华母婴婴用品有有限公司司，是一一家专业业为母婴婴提供系系列科教教服务与与母婴产产品开发发、生产产、销售售为一体体的企业业。经过过近100年的不不懈努力力，已发发展成为为拥有婴婴幼儿纪纪念品(胎毛笔笔、手足足印等)制作、胎胎教、早早教、产产褥期护护理及母母婴产品品研发、生生产、销销售多种种产业为为一体的的、多元元化的母母婴健康康服务机机构。公公司除了了在上海海地区55处服务务中心外外，还在在北京、天天津、南南京、杭杭州、深深圳设有有5家分分公司，全全国1000余家家代理商商，在近近10年年的时间间内累计计为全国国2000多万母母婴家庭庭

2、提供了了相关服服务。众所所周知，随随着中国国家庭经经济收入入的不断断提高，社社会就业业压力的的不断增增大，人人才竞争争愈来愈愈激烈，父父母们的的“望子成成龙、望望女成凤凤”的心情情更为迫迫切。661(父母、爷爷爷奶奶奶、外公公外婆)的养育育模式，更更是导致致了母婴婴市场消消费能力力的剧增增。据统统计，中中国的母母婴市场场目前至至少有8800亿亿元以上上的容量量。面对对如此庞庞大的市市场，如如此诱人人的利润润空间，近近年来竞竞争者纷纷纷进入入，尤其其是各路路跨国公公司的洋洋品牌也也纷纷长长线入驻驻中国市市场，企企图以雄雄厚的资资本实力力和强劲劲的广告告攻势，在在市场上上分一块块蛋糕。整整体母婴婴

3、市场也也呈现细细分趋势势，新的的购买和和付款方方式已出出现，数数据库营营销正在在完善，分分销渠道道多样化化等，又又将使母母婴市场场的竞争争更加激激烈，新新的游戏戏规则将将被重新新制定。市场场上唯一一不变的的是变化化。面对对变化，小小阿华公公司认为为粗放型型的营销销方式已已不适应应新时代代的要求求，他们们根据多多年实践践，总结结出一套套自己称称之为“精确营营销”的新的的营销方方式。“精确营营销”的定位位原则是是“全程互互动、专专业指导导、多源源盈利”，以信信息收集集、处理理为基础础，以直直递广告告、权威威推荐、免免费服务务为主要要信息载载体，实实现全面面直接的的沟通；建立专专业方便便的母婴婴健康

4、消消费平台台。小阿阿华追求求市场目目标的精精确沟通通、市场场机会的的精确把把握，以以精确营营销的方方式降低低成本与与风险，达达到利润润最大化化。基于于精确营营销策略略，小阿阿华构建建了母婴婴服务完完整的业业务链，涵涵盖婴幼幼儿纪念念品、胎胎教、早早教、孕孕期保健健、母婴婴护理、产产后恢复复、婴幼幼儿摄影影、商品品直销、店店铺销售售等，为为母婴家家庭提供供从孕产产期到哺哺育期、从从商品到到服务的的Shooppiingmmalll。请看看本期“小阿华华精确营营销案例”。特别别提示：多源源盈利：按照小小阿华模模式，只只要花费费完成一一个基本本工作流流程(信信息收集集、处理理、全程程咨询服服务)所所需

5、要的的成本，就就可以在在不同的的项目、不不同的时时段反复复盈利。小小阿华产产品体系系包括婴婴幼儿纪纪念品、日日用商品品、教育育产品和和有偿服服务四大大系列。点评评“产品族族群”利润高高案例例中小阿阿华是一一个典型型的利用用“产品族族群”概念提提高产品品(包括括服务产产品)利利润的企企业，这这种概概念是一一种先进进的营销销概念。小小阿华经经营目标标定位是是“033岁的母母婴市场场”，从市市场的现现实情况况来看，具具有这样样市场定定位的企企业非常常多，竞竞争激烈烈。但与与其他企企业不同同的是：小阿华华“族群”概念外外延更广广，更深深。类似似定位的的企业有有的是经经营“产品”的，有有的是主主打“教育

6、服服务”的，而而小阿华华的概念念是将婴婴幼儿纪纪念品、日日用商品品、教育育产品和和有偿服服务四大大类结合合起来的的，这种种“产品族族群”结合后后会产生生更高的的利润。比比如：母母婴馆免免费的母母婴教育育会吸引引大量潜潜在消费费者，这这些潜在在消费者者继而会会消费教教育产品品(光盘盘、书等等)，并并产生对对母婴馆馆专业水水平的认认同感，从从而成为为会员。而而会员资资料进入入先进的的CRMM系统后后，就会会自动生生成企业业主动营营销的行行为，比比如，系系统会分分析会员员资料，提提示相关关业务员员对会员员进行主主动服务务，这种种服务包包括及时时的产品品推介和和有偿服服务提供供，产生生商品和和服务产产

7、品利润润。而其其他企业业的问题题是：产产品类别别相对单单一，不不能对潜潜在消费费可能提提供相应应产品。值值得强调调的一点点是：“产品族族群”是需要要先进的的管理系系统来支支撑的，小小阿华为为此花了了2000多万元元来建立立自己的的ERPP管理系系统是保保证“产品族族群”实施的的前提条条件。1背背景小阿华华公司的的目标市市场是003岁岁的母婴婴家庭，那那么，003岁岁母婴市市场到底底有多大大？据第第五次人人口普查查发布的的统计公公告：中中国内地地033岁的婴婴幼儿共共计70000万万，其中中城市003岁岁的婴幼幼儿数量量为10090万万，每年年全国的的新生婴婴儿约为为17550万人人。这组组数据

8、告告诉我们们：每年年全国拥拥有03岁婴婴幼儿的的家庭有有70000万个个，如果果算上父父母，就就是2.1亿人人；如果果再算上上老一辈辈，就是是4.99亿人(编者注注：如果果只计算算城市的的情况，上上述数据据分别是是10990万人人、32270万万人、776300万人)。全国国人口的的133人口都都与03岁的的母婴家家庭直接接相关！市场巨巨大。随着中中国家庭庭经济收收入的不不断提高高，社会会就业压压力的不不断增大大，人才才竞争愈愈来愈激激烈，父父母们“望子成成龙、望望女成凤凤”的心情情更为迫迫切。再再加上现现在61(父父母、爷爷爷奶奶奶、外公公外婆)的养育育模式，更更是导致致了母婴婴市场消消费能

9、力力的剧增增。母婴婴市场的的目标消消费者与与其他市市场不同同，有三三个特点点：一是是使用者者与购买买者分离离，在一一般的情情况下，目目标消费费者大多多既是使使用者也也是购买买者、影影响者、决决策者，而而在母婴婴市场中中，使用用者(婴婴幼儿)一般对对于购买买的影响响很少；二是安安全性要要求高；三是权权威品牌牌对于市市场销售售的影响响巨大。上海海小阿华华公司从从全国1112家家代理商商及5家家分公司司获取的的市场资资料分析析得知：我国城城市新生生儿家庭庭月平均均母婴服服务及用用品消费费达8000元月。如如此算来来，中国国内地的的母婴市市场每年年至少有有8000亿元的的市场规规模。纵观当当今的母母婴

10、市场场，从母母婴的食食品线、用用品线，一一直延伸伸到育婴婴、咨询询服务区区域，可可以用“三多三三少”来概括括，即进进入者多多，强势势者少；主营业业务单一一者多，全全面经营营者少；业务模模式模糊糊者多，发发展方向向清晰者者少。由由于母婴婴市场容容量大、进进入门槛槛低，众众多竞争争者纷纷纷介入，尤尤其是各各路跨国国公司的的洋品牌牌也纷纷纷长线入入驻中国国市场，企企图以雄雄厚的资资本实力力和强劲劲的广告告攻势，以以实现新新一轮的的经济渗渗透策略略。整个个行业已已是“鹰击长长空，鱼鱼翔浅底底”，竞相相发展，大大有“万类霜霜天竞自自由”的竞争争态势。母婴信信息资料料的收集集、整理理与运用用，是这这个行业

11、业的基础础资源，产产院、妇妇保院、计计生委等等相关部部门成为为信息收收集的主主要渠道道。众多多经营者者的经营营思路大大多都是是以咨询询服务带带动商品品销售。母婴行行业的经经营项目目主要包包括母婴婴产品的的销售和和母婴服服务两大大块。就就母婴产产品来看看，大多多数品牌牌以大卖卖场为分分销渠道道，较为为单一，尚尚未建立立自有产产品品牌牌和商业业品牌，经经营风险险较大，使使得日后后的发展展空间受受到一定定限制。因因此进行行业务延延伸，培培养自已已的战略略资产，走走专业化化的营销销代理或或品牌营营销道路路，成为为很多母母婴用品品公司重重新考虑虑的模式式。就母母婴服务务市场来来看，随随着生活活水平的的提

12、高和和国人生生、养育育观念的的改变，孕孕妇、003岁岁婴儿的的专业服服务(包包括：母母婴护理理、孕期期与早期期教育、产产后恢复复等)市市场变得得异常火火爆，但但火爆的的背后也也隐藏着着不尽人人意之处处：目前前母婴服服务遇到到的最大大问题是是行业标标准制定定和找到到全国通通用的服服务模式式。从长长远来看看，人才才相对匮匮乏也是是制约母母婴服务务市场发发展的瓶瓶颈，市市场急需需既懂教教育学，又又懂保健健、儿童童医学的的复合型型人才。母婴行行业业务务链尚未未形成，主主营业务务单一。单单一的业业务已不不能满足足消费者者全面的的、多方方位的、便便利的消消费需求求，消费费者呼唤唤从孕产产期到哺哺育期、从从

13、商品到到服务的的“一站式式”的母婴婴消费平平台。2竞竞争知己知知彼，百百战不殆殆。研究究同行的的目的是是为了更更好地学学习、借借鉴，形形成自己己的差异异性、提提升个性性。小阿阿华坚信信，要适适应市场场的巨大大变化，需需要一种种更加有有个性化化的市场场营销模模式。贝因美美。在母母婴市场场中以产产品优势势异军突突起的当当属贝因因美公司司，贝因因美成功功的基础础应是其其明确的的产品定定位，产产品是营营销组合合中第一一个也是是最重要要的因素素，贝因因美的产产品概念念可以归归结为适适合中国国婴幼儿儿的生理理和成长长需要的的营养食食品，他他们认为为国外品品牌的婴婴幼儿食食品往往往以西方方国家的的配方为为依

14、据，而而东西方方人由于于种族、地地域等差差异，在在先天遗遗传因素素和饮食食习惯上上有很大大不同，形形成了不不同的基基因种群群，从而而决定了了他们从从外界摄摄取营养养元素的的多样性性和复杂杂性，基基于这样样的认知知，贝因因美高扛扛民族大大旗，旗旗帜鲜明明地与洋洋品牌叫叫板。贝贝因美定定位在“育婴专专家”，倡导导科学育育婴，解解决的不不仅仅是是“吃”的问题题，更着着眼于如如何科学学地“吃”，科学学地“养”，科学学地“教”。这样样的定位位使贝因因美的品品牌内涵涵扩大，不不仅仅局局限于婴婴幼儿食食品范畴畴，而是是扩大到到整个婴婴幼儿产产业，贝贝因美的的成功定定位带来来了企业业的快速速成长。东方爱爱婴。

15、在在母婴早早教市场场中，东东方爱婴婴成功的的关键在在于它的的市场细细分只做003岁岁的婴幼幼儿教育育，在贵贵族学校校、贵族族幼儿园园的赢利利回归到到平均利利润之际际，东方方爱婴敏敏感地细细分了这这一块市市场。在特特许经营营成为当当今世界界上最为为流行的的企业扩扩张和个个人创业业途径之之一的今今天，它它也成为为东方爱爱婴迅速速发展的的“膨化剂剂”，从220000年开始始，东方方爱婴开开始了特特许经营营的步伐伐，至今今已在全全国建成成了几十十个早期期教育中中心，其其目的是是快速搭搭建全国国网络、抢抢先占位位。在此此基础上上，又积积极与国国外早教教机构联联合，以以自有网网络嫁接接成熟的的教育模模式，

16、在在早期教教育这块块处女地地上东方方爱婴开开辟了一一块新天天地。母婴市市场强手手如林，在在这里不不能各个个分析，但但在竞争争业态下下同行们们所面临临的营销销环境却却在不断断地变化化，大家家有必要要达成共共识！整整体市场场已经越越来越细细分，市市场进入入精耕细细作阶段段，传统统的销售售模式已已经落伍伍。直销电电话、传传真机、信信用卡、电电子商务务等，已已经革命命性地改改变了人人们的购购买和付付款新方方式，据据预测，到到本世纪纪末世界界上将会会有7亿亿条电话话线开通通，所有有电话都都相互联联结，而而且几乎乎都是直直拨的。巨巨大的变变化将会会带来大大量不同同的购物物方式，过过去旧有有的传统统店铺和和

17、推销方方式会遭遭到致命命的冲击击。数椐椐库营销销的繁荣荣，以客客户为中中心的点点对点、一一对一沟沟通，服服务的深深度营销销也已提提上日程程；服务务经济的的兴起，消消费者购购物已超超越过去去对产品品物质层层面的享享受，而而更追求求精神、价价值层面面的享受受诸如如此类，无无论你喜喜欢与否否，市场场在发生生着急剧剧的变化化。面对变变化，必必须具备备新思维维、新方方法。小小阿华的的“精确营营销”模式对对传统销销售模式式进行了了新的思思考。这这种思考考的依据据是：如如果可以以准确地地识别目目标消费费者，就就可以有有效地与与目标消消费者进进行沟通通，并准准确地管管理消费费需求，那那么，就就可以用用最小的的

18、成本、最最低的风风险、最最短的路路径，去去长期赢赢得最大大化的利利润。“精确营营销”借助专专用数椐椐库和公公众数椐椐库，把把店铺、直直销、服服务多源源盈利渠渠道有机机结合在在一起，全全程互动动，避免免单一经经营。3模模式有大市市场肯定定会有大大商机，有有了商机机必须要要有“利器”去赢取取。母婴婴市场的的基础资资源是母母婴信息息资料的的收集、整整理与运运用，而而精确营营销的主主要模块块就是“目标选选择准确确性的精精确性”，发现现最理想想的顾客客和潜在在顾客需需求。目标标选择准准确性的的精确性性是市场场营销成成功的重重要因素素，在今今天的市市场中，如如果不知知道真正正的潜在在顾客是是谁，那那就更不

19、不知道在在哪里发发现并逐逐个去接接触他们们，或者者没能以以一种良良好的营营销方式式，把他他们看作作单个个个体去追追寻他们们，就可可能败在在已这样样做了的的竞争对对手的手手中。为为此，小小阿华不不断地建建设、改改进自己己专用的的内部顾顾客、潜潜在顾客客的数椐椐库，斥斥2000万元巨巨资导入入ERPP和CRRM客户户关系管管理系统统。融合了了先进的的经营管管理理念念与现代代科技的的ERPP(EnnterrpriiseRResoourccePllannningg企业资资源计划划)、CCRM(CusstommerRRelaatioonshhipMManageemennt客户户关系管管理)是是信息技技术

20、运用用于企业业管理的的最新方方法，在在世界5500强强企业中中被广泛泛采用。如如果说大大型制造造业、金金融保险险业、交交通业、电电讯业等等大行业业引入这这项最新新的信息息技术，相相信大家家会觉得得理所当当然，但但在母婴婴行业中中引入EERP或或CRMM的，小小阿华却却是第一一家。引引入ERRP或CCRM后后的运营营业绩表表明，运运用信息息技术对对客户数数椐库的的科学管管理，有有力地扩扩大了企企业功能能活动的的重组，并并形成了了新的工工作流程程。新的的战略思思想触发发了链式式反应，由由传统客客户管理理模式中中的片断断信息，联联结成一一个统一一连续的的整体。在在整个CCRM系系统中，小小阿华公公司

21、成功功地运用用了管理理心理学学、消费费心理学学、统计计、市场场调研等等知识，通通过对客客户数据据的分析析，得出出客户的的购买行行为特征征，据此此调整公公司的经经营策略略、市场场策略，使使整个经经营活动动更加快快捷高效效。另外外，CRRM系统统为方便便公司各各部门协协同工作作，提供供了一个个统一的的工作模模式，从从而大大大减少了了劳动力力的浪费费，提高高了工作作效率。运用用CRMM系统，可可以提前前预知目目标消费费者的消消费需求求，高效效率实施施“点对点点”、“一对一一”精确营营销，使使所掌握握的客户户信息发发挥了最最大的使使用价值值，真正正做到整整个企业业从观念念到具体体营运都都紧紧围围绕着“

22、以客户户为中心心”的经营营思想，从从而做到到了目标标选择准准确性的的最大化化和利润润的最大大化，使使小阿华华公司在在竞争中中优势明明显，脱脱颖而出出。运用用ERPP或CRRM系统统的好处处，就如如小阿华华的总经经理陈仁仁华所说说：“以前会会有客户户跑来说说：我三天天前买的的奶粉已已经用完完了，而现现在我们们的母婴婴顾问会会打电话话给顾客客说：你好，明明天你用用的某某某牌奶粉粉好像要要用完了了，是不不是需要要我们的的配送员员给您送送5袋？”因为为在小阿阿华公司司的CRRM系统统中，每每个顾客客的需求求都会提提前得到到预报，所所有的工工作围绕绕着需求求预报展展开，大大大提高高了效率率，降低低了成本

23、本。4互互动一个公公司一旦旦选择了了市场，选选择了它它的目标标顾客群群体，识识别出他他们的需需要并确确定了所所希望的的市场位位置，它它就准备备开发和和推出合合适的产产品，小小阿华的的整体产产品体系系主要包包括母婴婴产品和和母婴服服务两大大类。“以服务务带动产产品销售售”把两大大类产品品有机地地统一在在一起，形形成店铺铺、直销销和服务务全程互互动、多多源盈利利的格局局。所谓谓全程互互动：就就是从母母亲怀孕孕开始，小小阿华公公司就不不断为顾顾客提供供专业的的咨询服服务，主主动为顾顾客提供供全面的的养育知知识。所谓谓多源盈盈利：按按照小阿阿华模式式，只要要花费完完成一个个基本工工作流程程(信息息收集

24、、处处理、全全程咨询询服务)所需要要的成本本，就可可以在不不同的项项目上、在在不同的的时段反反复盈利利。小阿阿华产品品体系包包括婴幼幼儿纪念念品、日日用商品品、教育育产品和和有偿服服务四大大系列。研发、制制作婴幼幼儿纪念念品，一一直是小小阿华长长抓不懈懈的项目目，胎毛毛笔的制制作在小小阿华公公司的创创业历程程中功不不可没，它它完成了了公司创创业之初初的原始始积累，为为小阿华华后来的的发展奠奠定了坚坚实的物物质基础础和良好好的社会会效益。小小阿华胎胎毛笔具具有极其其珍贵、永永久的纪纪念价值值，小阿阿华因此此被誉为为“中国胎胎毛笔制制作大王王”。目前前小阿华华婴幼儿儿纪念品品有3000多个个品种，

25、深深受消费费者欢迎迎。小阿阿华日用用商品有有奶粉系系列、辅辅食系列列、营养养保健系系列、纸纸品类、产产后恢复复类、护护理用品品类、喂喂哺用具具类等多多种系列列上千种种产品，几几乎涵盖盖了从孕孕产期到到哺育期期全部日日用品。小小阿华日日用商品品的开发发思路是是从代理理起步，逐逐步实现现以自有有品牌为为主的产产品体系系，以快快带慢、以以丰补歉歉、通过过规模实实现盈利利。目前前正与美美国的维维健科研研机构联联合研发发小阿华华自有产产品，并并与雀巢巢、雅培培、亨氏氏、强生生、朗帝帝、帮宝宝适、杜杜邦等国国内外知知名品牌牌供货商商拥有良良好的合合作伙伴伴关系和和物流信信誉通道道。此外外，小阿阿华还拥拥有

26、其教教育产品品系列和和有偿服服务产品品系列。所所有的一一切都是是在“精确营营销”策略指指导下发发展起来来的，其其目的是是做到全全程互动动、多源源盈利，以以争取利利润的最最大化。5扩扩张有了精精确的市市场分析析、消费费者分析析，了解解了母婴婴市场的的市场容容量，有有了足以以保证盈盈利的方方法和技技术手段段，小阿阿华把各各种资源源给予整整合，最最后整合合的结果果是小阿华华母婴生生活馆。小阿阿华母婴婴生活馆馆整合了了小阿华华公司的的核心竞竞争力，是是与小阿阿华公司司现有资资源和成成长中的的资源以以及母婴婴市场发发展与现现状相匹匹配的，具具有可操操作性的的、成熟熟的营销销模式。生生活馆的的营运是是采用

27、小小阿华独独创的“3模模式”，这套套模式是是吸取了了目前流流行于欧欧美、港港台等国国家和地地区母婴婴行业的的Shooppinngmaall的的概念，并并针对目目前中国国母婴市市场缺乏乏系统性性、多元元性的单单一经营营现状的的基础上上形成的的。“3模模式”包括店店铺、服服务和直直销，三三者互动动构成母母婴健康康消费“一站式式”的消费费平台，在在这里，母母、婴可可以获得得产品、服服务和直直销全方方位的服服务，从从而形成成了完整整的业务务链，成成为全国国首家母母婴产品品与服务务的Shhopppinggmalll。小阿华华母婴生生活馆强强大的技技术平台台是CRRM客户户关系管管理系统统，CRRM系统统

28、可以提提前预测测目标消消费者的的消费需需求，高高效率实实施点对对点精确确营销。CCRM系系统的运运用，首首次改变变了目前前母婴行行业手工工管理客客户资源源的落伍伍方式，以以科学、高高效的手手段直接接和目标标消费者者一对一一沟通。为争争取最大大化的母母婴市场场，使目目标市场场最大化化，小阿阿华母婴婴生活馆馆又采取取特许连连锁加盟盟的方式式全国招招商。按按照分销销商与顾顾客的沟沟通模式式、提供供的商品品种类等等因素，根根据中国国市场发发育不均均衡的特特点，为为小阿华华母婴生生活馆设设计了三三种加盟盟形式，即即小阿华华母婴生生活馆初初级店、小小阿华母母婴生活活馆中级级店、小小阿华母母婴生活活馆高级级

29、店，三三种形式式分别适适合于不不同级别别的加盟盟商。加盟盟小阿华华母婴生生活馆，加加盟方可可以从头头做起，也也许加盟盟方可能能没有从从事过母母婴市场场开拓方方面的专专业知识识和经营营管理经经验，但但加盟方方可以立立即得到到小阿华华总部的的管理技技巧、经经营诀窍窍、专家家后援和和业务知知识等多多方面的的培训。而而这些经经验都是是小阿华华经过110年的的积累，已已被证明明是行之之有效的的财富秘秘诀，作作为加盟盟方完全全可以参参照这些些标准化化的经营营管理方方式，最最快速度度地获得得成功。11.18.202217:0917:09:4322.11.185时9分5时9分43秒11月. 18, 2218 十一月 20225:09:43 下午17:09:432022年11月18日星期五17:09:43