市场整合营销传播7538.docx

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1、整合营销销为什么新新业务的的推广远远远不如如预期？为什么么价格战战始终此此起彼伏伏？为什什么营销销渠道总总是那么么不稳定定？为什什么促销销活动越越来越没没创意和和效果？ “整整合营销销”浮出出水面当当电信运运营业从从垄断迅迅速步入入了市场场竞争时时代，当当市场环环境还在在规范和和完善之之中，当当整个行行业的增增长速度度逐渐放放缓，这这几年的的竞争对对各家电电信运营营商来说说，无疑疑都是比比较残酷酷的过程程和不敢敢太乐观观的结果果。有的的发展速速度变缓缓，有的的高速增增长但后后患重重重，有的的刚涉足足市场即即出师不不利。世世界电信信业的寒寒冬已经经到来，中中国电信信运营业业如何未未雨绸缪缪？对加

2、加入wtto后处处在经济济全球化化和市场场一体化化环境中中的企业业来说，营营销问题题越来越越成为影影响企业业可持续续发展的的首要问问题。于于是，整整合营销销传播成成为业界界普遍关关注的营营销战术术。 何谓整合合营销传传播？整整合营销销传播是是上个世世纪900年代以以来在西西方风行行的营销销理念和和方法。它它与传统统营销“以以产品为为中心”相相比，更更强调“以以客户为为中心”；它强调调营销即即是传播播，即和和客户多多渠道沟沟通，和和客户建建立起品品牌关系系。与传传统营销销4p相相比，整整合营销销传播理理论的核核心是44c：即即相应于于“产品品”，要要求关注注客户的的需求和和欲望（cconssum

3、eerwaantssanddneeeds），提提供能满满足客户户需求和和欲望的的产品；相应于于“价格格”，要要求关注注客户为为了满足足自己需需求和欲欲望所可可能的支支付成本本（coost）；相应于于“渠道道”，要要求考虑虑客户购购买的便便利性（cconvveniiencce）；相应于于“促销销”，要要求注重重和客户户的沟通通（coommuuniccattionn）。目目前，整整合营销销传播理理论已在在国内营营销界引引起了一一股“研研究热”和和“应用用热”，对对提高应应用企业业的竞争争力和核核心能力力，保证证企业的的可持续续发展发发挥着巨巨大作用用。 我国电电信运营营业自119999年中国国移动

4、分分离、中中国联通通重组开开始，正正式进入入了战国国时期。特特别在移移动通信信领域，ggsm、ccdmaa、gpprs、小小灵通纷纷纷登台台，网络络规模均均不断扩扩大，用用户群均均成倍增增长，网网络层次次不断升升级，创创造了我我国通信信运营史史上少见见的辉煌煌。但是是，相伴伴着这种种高速发发展，各各方价格格战一直直是此起起彼伏，aarpuu值不断断降低，量量收增长长不平衡衡等现象象开始显显现。同同时，用用户转网网和离网网频繁，新新业务推推广困难难，渠道道不稳定定，促销销活动低低效，也也都越来来越令人人头疼。在在复杂的的竞争格格局里，引引入和应应用整合合营销传传播，将将不失为为明智之之举。尊尊重

5、客户户：价值值链的核核心节点点电信运运营业就就是卖通通话服务务，要受受卖网络络设备和和终端产产品的制制造商的的制约。由由于电信信运营业业竞争还还只是在在有限的的几家企企业之间间展开，国国家对电电信基本本业务价价格的严严格监管管，加之之电信运运营市场场一直是是卖方市市场，长长期以来来，都是是制造商商、开发发制造出出网络设设备和终终端产品品，运营营商购买买安装后后向客户户提供通通话服务务，三者者之间只只是单向向联系，客客户没有有选择的的要求和和权利。当当市场处处于开发发期和技技术驱动动阶段时时，还没没什么不不妥，市市场也在在“自然然”地高高速增长长。但当当客户基基本通话话需求满满足，市市场逐步步转

6、为买买方市场场时，运运营商再再以这种种方式推推出增值值业务和和后续业业务时，就就会受到到客户顽顽强的抵抵制。所所以尽管管各种新新业务用用途广泛泛，推广广起来却却困难重重重，事事倍功半半。 因此，认认真了解解客户的的需求和和欲望并并在设计计、制造造、销售售、服务务的全过过程中加加以满足足，为客客户量身身定做全全过程的的服务，这这是整合合营销的的关键一一步。对对最终服服务客户户的运营营商而言言，就需需要牵头头建立产产业价值值链。价价值链核核心是上上游为下下游服务务，以客客户需求求为整个个价值链链的努力力方向；要开放放，所有有有能力力的都可可加入；要合作作，为整整个市场场的持续续增长而而努力；要共赢

7、赢，让每每一个参参与者都都能获得得与其付付出相对对应的收收益。因因此，在在每一种种新业务务推出和和技术重重大革新新前，制制造商应应向运营营商提出出初步方方案，运运营商应应主动全全面调查查潜在目目标客户户的需求求，并建建立相应应业务模模型，准准备运营营模式，向向终端和和网络制制造商提提出要求求。业务务开发成成功后，应应组织客客户试用用，根据据试用情情况再加加以改进进。如果果每种业业务在推推出之前前都实现现市场、终终端、渠渠道特别别是客户户就绪，还还愁它的的应用前前景吗？ 事事实证明明，正因因为中国国移动完完善了“移移动梦网网”复杂杂的价值值链条，短短消息业业务才得得以在长长期徘徊徊之后猛猛然火爆

8、爆，从而而开发了了一个巨巨大的短短信业务务市场，并并有力地地培育了了更广阔阔的移动动数据市市场。差差异化价价格策略略：整合合营销的的“过滤滤术”为为什么价价格战始始终此起起彼伏。当当你心中中没有目目标客户户，当你你将客户户的注意意力和思思维完全全放在价价格的高高低上，价价格战打打也不行行，不打打也不行行。 从营销销上看，任任何一个个企业都都不能独独占所有有市场，所所以需要要市场细细分和定定位。由由于经济济发展制制约和网网络建设设成本巨巨大，对对移动运运营商来来说，你你可以高高、中、低低端市场场都占，但但你不可可能使所所有消费费者立刻刻都是你你的用户户，因而而也需要要确定一一个目标标市场，确确定

9、的依依据就是是你的效效益预期期和消费费者的可可能支付付成本。这这就需要要分类调调查分析析，确定定当前目目标市场场和潜在在目标市市场。在在此基础础上，你你再确定定你的业业务的价价格策略略，并靠靠营销服服务手段段来争夺夺目标客客户，吸吸引潜在在目标客客户。同同时，运运营商可可不断改改善管理理、努力力降低运运营成本本，加强强价值链链的合作作、降低低终端和和网络设设备成本本，从而而在降低低总成本本的基础础上降低低价格来来吸引更更多的消消费者。 以目目标客户户支付能能力为基基础的差差异化价价格策略略是运营营商的最最好选择择。客户户需求不不同，支支付能力力也不同同，运营营商可以以开发出出不同的的业务，以以

10、不同的的价格，向向客户提提供差异异化的业业务。客客户可以以各取所所需，运运营商也也保证了了自己的的收益。业业务价格格差异应应与运营营商实际际成本差差异相对对应。如如果不能能体现，运运营商可可以通过过附加服服务价值值的高低低来实现现，但前前提是业业务本身身一定要要差异明明显，并并且与客客户的需需求差异异相对应应。 如果没没有差异异化又贸贸然降价价，虽能能吸引部部分潜在在客户，但但会使自自己的整整体客户户价值下下降，没没有了持持续增长长的潜力力。同时时频繁的的降价将将使客户户更关注注价格，企企业也没没有成本本在品牌牌和服务务上努力力，客户户的满意意度很难难提高，企企业失去去的将是是未来。优优质服务

11、务：“渠渠道”畅畅通的指指挥棒代代办代销销的出现现，对电电信运营营业来说说，是一一大变革革。近几几年在移移动通信信的大发发展中，社社会代办办代销渠渠道可以以说立下下了汗马马功劳。然然而今天天，在竞竞争的背背后，代代办代销销渠道的的不忠诚诚、服务务质量低低、推广广能力差差等缺陷陷一一浮浮出水面面，给运运营商带带来了种种种隐忧忧。 其实，正正是由于于运营商商与代理理渠道间间的纯粹粹代理契契约关系系，以及及商人追追求经济济利益最最大化的的本质，决决定了代代办代销销渠道的的上述种种种现象象的必然然存在。有有效的解解决方法法应该是是淡化运运营商与与渠道的的代理契契约关系系，吸收收其加入入统一的的价值链链

12、中，强强化对他他的支撑撑和服务务，从而而促进其其不断改改善对客客户的服服务。 整合合营销要要求注重重客户购购买的便便利性，对对电信运运营业而而言，它它应当包包括渠道道的完善善性和服服务性。渠渠道的完完善性，是是指企业业的渠道道网络能能覆盖所所有的目目标客户户群，相相对于每每一类目目标客户户都有针针对性的的渠道相相对应，让让客户能能方便地地购买和和享受服服务。渠渠道的服服务性是是指只有有渠道的的服务质质量不断断改进，客客户满意意度不断断提高，渠渠道才能能具有较较强的业业务推广广能力和和发展空空间。 让渠渠道改善善服务的的最好办办法，就就是运营营商吸收收代办渠渠道加入入统一的的价值链链，为渠渠道提

13、供供优质的的服务。吸吸收代办办渠道加加入统一一的价值值链，首首先要使使渠道从从以发展展客户得得益为主主转变为为以服务务得益为为主，从从以短期期收益为为主转变变为以长长期收益益为主，如如委托其其代收话话费，酬酬金发放放上考虑虑客户质质量等。其其次强化化对渠道道的支撑撑，如代代为租房房、装修修等，在在扶助渠渠道的同同时也增增强了控控制力。三三是弱化化管理，强强化服务务。如专专人联系系、上门门送卡、经经常举办办业务培培训、现现场指导导等。最最后是在在各方面面多帮助助，少处处罚，多多奖励，逐逐渐培育育和代理理商及其其营业员员的感情情。另外外，运营营商必须须统一服服务标准准，加强强监督检检查，发发挥自有

14、有营业厅厅的服务务示范作作用，促促进其不不断改善善服务。双双向沟通通：促销销的制胜胜法宝近近几年电电信运营营商的业业务推广广活动不不是降价价，就是是抽奖，伴伴之以铺铺天盖地地的广告告，都是是轰轰烈烈烈，最最终效果果如何不不说，反反而形成成了客户户入网一一定要等等到节日日的怪圈圈，以及及广告资资源的巨巨大浪费费。 究其原原因，主主要是此此类促销销活动，仅仅仅是一一种大众众的单向向沟通，不不知道客客户真正正需要什什么，特特别是在在增值业业务的推推广时，就就更显得得收效不不大。整整合营销销认为营营销过程程就是和和客户的的沟通过过程，要要求注重重和客户户间的信信息沟通通，特别别是双向向信息沟沟通，需需

15、要知道道客户究究竟想要要什么，喜喜欢以何何种方式式接触，让让客户清清楚知道道业务的的价值。只只有找出出客户对对业务的的差异性性的兴趣趣点，让让促销信信息和客客户脑中中的预期期信息相相吻合，才才会产生生预期效效果。 沟通通要指向向明确，分分类覆盖盖目标客客户，包包括销售售服务人人员和客客户的沟沟通，代代办渠道道和客户户的沟通通，以及及全体员员工和社社交范围围内的客客户的沟沟通，重重点是与与客户沟沟通时都都要以客客户为中中心。沟沟通的信信息要符符合客户户的需求求和期望望，要有有公司的的业务和和企业文文化，还还要有情情感的交交流。沟沟通还要要形成“沟沟通解决决沟通”的的循环往往复过程程。沟通通，其实

16、实就是通通过有效效的双向向交流，包包括促销销、服务务等手段段，从满满足客户户需求到到超越客客户期望望，同客客户间建建立稳固固的品牌牌关系。 要在在良好沟沟通的基基础上设设计和实实施自己己的促销销方案，促促销方案案和信息息中一定定要包括括客户对对业务的的兴趣点点，并通通过沟通通检验促促销的效效果，找找出下次次改进的的要点。目目前营销销已从大大众营销销时代逐逐渐向一一对一营营销时代代过渡，直直销队伍伍是可采采用的较较好的业业务推广广办法，因因为可以以直接找找到目标标客户群群，人与与人接触触传播的的信息最最多，可可以示范范操作和和现身说说法。 业务务推广活活动还可可以通过过调动客客户的积积极参与与性

17、，增增强沟通通的双向向交流性性。如四四川移动动泸州分分公司开开展“神神州行”亲亲情有奖奖征文活活动，取取得了意意想不到到的好效效果。服服务品牌牌牶现代代营销的的支点品品牌是企企业和客客户间的的信用关关系。不不管是44p还是是4c，其其目标都都是塑造造企业的的品牌。业业务是品品牌的依依托，服服务则是是品牌的的提升器器。近几几年来，各各大运营营企业都都在服务务硬件上上狠下了了一番功功夫，取取得了明明显效果果，但服服务软件件却始终终徘徊不不前，客客户由此此产生的的投诉或或不满意意依然存存在。究究其原因因，还是是在于服服务工作作的视角角和导向向问题。以以前运营营商改善善服务硬硬件更多多是出于于竞争需需

18、要和形形象考虑虑，在软软件上即即使制订订了大量量制度和和流程，也也主要是是从方便便管理方方面考虑虑，执行行情况和和效果都都不好。 因此，要要从本质质上提升升服务，关关键是要要将“客客户的需需求和期期望”作作为服务务工作的的导向，将将“站在在客户立立场上”作作为服务务工作的的视角。首首先要将将目标客客户分为为关键、重重要、一一般三类类，分别别摸清他他们在心心理上究究竟期望望什么，以以及期望望的重要要程度；其次站站在客户户的立场场上，审审视公司司的员工工、流程程和制度度是否适适合，需需要怎么么改革，需需要增加加哪些服服务手段段。客户户的需求求有物质质需求和和精神需需求，对对大客户户的优惠惠、绿色色

19、通道等等是相关关于业务务的物质质需求，而而联谊会会、节日日问候、及及时帮助助等，则则属于满满足其渴渴望被尊尊重、被被关心的的精神需需求。适适合其兴兴趣和爱爱好的个个性化服服务是服服务的更更高层次次，会达达到企业业和客户户间的心心灵契合合和相互互需要，但但这需要要艰苦的的努力。同同时，要要特别注注意服务务不能超超越客户户需求，即即过度服服务，给给客户带带来额外外负担，浪浪费了企企业资源源。只有有满足客客户真正正的需求求并不断断超越客客户期望望，客户户的长期期的满足足感便会会转变为为依赖感感，对品品牌的忠忠诚度才才会不断断提高。 服务务不发展展客户但但它能留留住客户户，不直直接创造造收入但但它能带

20、带来长期期效益。由由于人性性的敏感感和自尊尊，服务务符合“1100100”的定定律，是是一项系系统工程程，它需需要企业业全员、全全过程、全全方位的的共同参参与，需需要企业业资源的的整合支支持，这这样客户户才会真真切地强强烈地感感到被重重视。高高素质的的服务人人员特别别是大客客户服务务人员是是重点，但但其中服服务意识识又是关关键。只只有服务务人员心心中真正正确立“客客户就是是衣食父父母”的的观念，真真正具有有“我的的一言一一行都代代表企业业”的责责任感，才才能避免免那些“业业务熟练练但脸上上无笑容容或两者者都有但但客户就就是不满满意”的的现象，才才能在一一些非人人为因素素发生时时仍能确确保客户户

21、满意。 一个个企业的的营销和和服务理理念是企企业文化化的重要要组成部部分，优优秀的企企业文化化则是品品牌能长长期保持持活力的的根本。企企业文化化体系的的建设仍仍需对内内对外整整合传播播，成为为员工的的行动指指南，成成为客户户的期望望，还需需要贯穿穿在企业业的各项项营销服服务活动动中，引引导员工工的行动动，满足足客户的的期望。从从设计业业务开始始，到品品牌建立立，都是是以客户户的需求求和期望望为中心心，都是是以同客客户沟通通为手段段，都是是以持续续满足客客户需求求和不断断超越客客户期望望为目标标。11.18.202217:1917:19:5122.11.185时19分5时19分51秒11月. 18, 2218 十一月 20225:19:51 下午17:19:512022年11月18日星期五17:19:51