市场竞争与企业营销的经典教程-第4-6章6347.docx

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1、市场营营销实战战教程市场竞争争与企业业营销的的经典教教程第466章第4章市市场营销销中的企企业环境境适应能能力对于环境境的分析析、判断断与把握握的能力力，是现现代企业业能否在在市场经经济中取取得竞争争优势的的重要因因素，或或者说，环环境适应应能力是是企业竞竞争力的的核心内内容。说到重视视从分析析市场营营销环境境入手来来寻找市市场机会会，我们们不能不不提及在在现代商商战中营营销竞争争实力首首屈一指指的日本本。其实实在日本本，充分分认识到到环境对对于企业业生存与与发展重重要性的的，并不不只是日日本各大大公司，最最有特点点的是，日日本政府府已经把把环境分分析作为为整个日日本经济济在全球球提高竞竞争力

2、的的基本手手段。二战之后后，日本本迅速调调整了它它的社会会组织机机构，以以便更有有效率地地处理社社会环境境中不同同机构之之间的矛矛盾，最最大限度度地削弱弱不安全全社会经经济环境境对于经经济发展展的阻碍碍作用。年代初，日本加强了它的行业管理以充分利用各种市场营销机会，成立了一个具有顾问性质的机构产业结构联席会（其主要任务是讨论并审查通产省的政策方向，为企业的营销活动提供决策调整方面的竞争力导向。从该组织所发表的几份行业发展报告来看，对于日本企业了解市场环境状况提供了企业政策依据。尤其是年发表的“通产省年代政策蓝图”，揭示了当时许多日本企业和行业创造营销机会、管理营销活动的焦点，自此开始，日本全面

3、确定了“技术立国”的基本国策，企业则明确了把技术创新作为打入国际市场、增强企业环境竞争力的主要武器。第一节环环境分析析与企业业竞争力力市场营销销环境分分析的重重点，是是要找出出与企业业营销活活动相关关联的、可可能会造造成新的的市场机机会或市市场威胁胁的东西西。毕竟竟，环境境是经常常变化的的，如果果缺乏对对环境变变化的反反应能力力和调整整能力，那那么，企企业必然然难以在在充满竞竞争的世世界中生生存，更更毋庸说说提高企企业自身身的竞争争力了。一、环境境分析与与寻找市市场机会会在年代初初期，国国际航运运业曾面面临飞机机噪音控控制的环环境变化化，这无无疑给全全球航空空公司造造成了环环境威胁胁，因为为凡

4、是噪噪音过大大的客机机都将面面临着被被淘汰的的命运。受受连带效效应的影影响，飞飞机制造造公司当当然不可可避免地地也受到到环境威威胁，相相当一部部分老机机型飞机机将不再再会有销销路。但但是，美美国波音音飞机制制造公司司（g）在经经过对自自身的市市场营销销环境进进行了全全面的分分析之后后，却发发现了新新的市场场机会：既然高高噪音的的飞机面面临大批批淘汰的的命运，那那么，大大部分的的航空公公司将势势必要更更换噪音音小的机机型，以以便能够够适应国国际航空空业的新新规定。为为此，该该公司投投入大量量资金和和人力研研制出了了噪音小小、机身身宽、客客运和货货运量大大并且省省油的新新型远程程客机。显显而易见见

5、，对于于营销环环境的分分析使波波音公司司找到了了新的业业务拓展展机会，并并由此增增强了公公司在同同行业中中的市场场竞争力力。因此，在在当代环环境变化化日益迅迅速、机机会与风风险遍布布的情况况下，任任何企业业部必须须建立有有适当的的营销环环境分析析系统，对对企业周周围的市市场营销销环境的的发展变变化进行行经常性性的监视视和预测测，以便便经过细细致的分分析和鉴鉴别而从从中发现现有利于于增强企企业竞争争力、提提高市场场占有率率的机会会，甚至至在环境境变化已已对企业业的经营营活动造造成巨大大威胁时时，及时时采取适适当措施施，使其其市场营营销管理理活动与与市场营营销环境境的发展展变化相相适应。二、反例例

6、及其启启示：不不注意环环境分析析就会走走入困境境泛美航空空公司大大概可以以算是近近年来由由于不重重视环境境分析、跟跟着感觉觉走而使使自己一一步一步步地滑入入困境的的企业典典型。它它创建于于年，可可以说是是当今世世界航空空运业的的鼻祖之之一。在在经过了了多年的的苦心经经营之后后，到年年代初泛泛美已经经成为全全美第三三大航空空公司。但但是，衰衰退的大大幕也自自此拉开开了。在在年代末末期，世世界航运运业的发发展就已已经显示示出了竞竞争将会会日益激激烈的基基本态势势。面对对剧烈的的环境变变化，泛泛美航空空公司也也陷入了了财政困困难之中中。举例例而言，单单是在 年度度，其营营业额累累积亏损损在亿美美元之

7、巨巨。该公公司在纽纽约华尔尔街证券券交易所所的股票票价格从从年的美元元/股骤降降到年的的5美元/股。在在此困境境之下，泛泛美航空空公司进进行了领领导层更更换，年年，艾克克尔开始始出任公公司总裁裁。但是是艾氏并并不是一一个注重重营销环环境分析析的决策策者，相相反，他他是一个个独断而而凭直觉觉办事的的家长，这这使得泛泛美航空空公司在在困境中中越陷越越深。最能说明明泛美航航空公司司轻视营营销环境境分析的的实例，是是它在处处理美国国政府解解除国内内航空市市场管制制时所表表现出来来的惊慌慌失措。长期以来来，泛美美航空公公司一直直是在美美国民航航局的控控制之下下经营海海外航运运业务的的，而并并没有经经营美

8、国国政府管管制之下下的国内内航空业业务。年代初，泛泛美航空空公司通通过各债债权人放放贷而收收购了“国家航航空公司司”，由此此也就等等于取得得了国家家航空公公司在美美国境内内的航线线和航运运权。但但是，急急剧的市市场营销销环境变变化在这这时出现现了：美美国政府府突然宣宣布解除除对美国国国内航航空市场场几十年年来的管管制，开开放天空空，让各各航空公公司去自自由竞争争。这样样，原本本试图通通过购买买国家航航空公司司来实现现国内制制空权的的泛美公公司，又又与其他他的同行行竞争者者各家家航空公公司平起起平坐了了。费了了好大劲劲才搞到到手的国国内航线线营运权权，竟被被竞争者者所共享享。对于于如此突突然性的

9、的环境变变化，泛泛美航空空公司始始料不及及，没过过多长时时间便失失去了同同其他航航空公司司相抗衡衡的竞争争力。其其中的主主要原因因在于，泛泛美航空空公司的的悠久历历史，造造成了大大量年资资颇高的的职员长长期享受受高薪与与高福利利待遇，在在其合并并了国家家航空公公司之后后，公司司总裁艾艾克尔又又慷慨地地给国家家航空公公司职员员加薪，与与原泛美美航空公公司的职职员享受受同等待待遇，加加之，泛泛美航空空公司本本来就有有机型复复杂、成成本偏高高的弱点点，因而而在环境境剧变后后的竞争争中失去去了竞争争力。尽管泛美美航空公公司并没没有倒闭闭，但公公司的亏亏损现象象极为严严重，不不得不将将公司位位于纽约约的

10、总部部大楼出出售以解解燃眉之之急。年，受当当时世界界石油价价格下降降的影响响，美国国泛美航航空公司的经营营状况曾曾一度有有过好转转，其股股票价格格也直线线攀升。同同年五六六月间，在在美国经经济开始始复苏的的环境中中，乘客客量明显显回升，机机票价格格提高具具有了现现实基础础，高营营业收入入与低燃燃料成本本从两个个方向上上改善了了泛美航航空公司司的内部部营运状状况。但但是，这这仅是昙昙花一现现。这种种由于环环境变化化而带来来的市场场机会，纯纯属偶然然，并非非公司注注重了环环境分析析和环境境适应能能力，所所以，当当随之而而来的又又一次环环境重大大变化出出现时，公公司便再再也支持持不住了了。年，泛美美

11、航空公公司劳工工组织以以公司营营利增加加为依据据要求实实施加薪薪措施，恢恢复一度度由于公公司经营营状况不不佳而削削减的劳劳工待遇遇，但这这一要求求并没有有受到公公司决策策层的重重视，相相反，对对于原本本拖欠职职工万美美元退休休金，公公司也计计划实施施冻结。这这种决策策明显触触犯了众众怒。年3月11日，泛泛美航空空公司的的机械工工人首先先宣布罢罢工，并并获得职职员、机机员、驾驾驶员的的支持。这这次罢工工持续了了一个月月之久，给给公司造造成的损损失达万万美元之之巨。泛美航空空公司在在处理内内部环境境变化方方面的低低能，也也不可避避免地波波及到了了公司在在航运市市场上的的竞争力力。罢工工风波刚刚刚平

12、息息，美国国国内市市场上的的恶性削削价竞争争又起狼狼烟，公公司股东东对泛美美公司失失去了信信心，纷纷纷抛出出泛美公公司股票票，致使使泛美雪雪上加霜霜，股票票价格降降到了44美元/股。公公司内外外环境的的联合作作用的结结果，使使泛美航航空公司司面临倒倒闭的危危险。于于是，在在年4月，泛泛美公司司以9亿美元元的价格格，将其其在太平平洋地区区的航线线、航权权以及飞飞行在这这些航线线上的架架客机全全部出售售给了美美国联合合航空公公司。到到此，泛泛美航空空公司的的势力正正式撤出出了它曾曾苦心经经营了嗄嗄辍还屎皆皆艘党莆莆:皆嘶平平鹗谐脑抖区。泛美航空空公司市市场竞争争力的危危机、削削弱、退退出直至至最后

13、丧丧失的过过程，说说明了这这样一个个在现代代市场营营销实践践中非常常重要的的哲理。这这就是：第一，任任何企业业的市场场营销活活动都必必须重视视监视、预预测、分分析市场场营销环环境的变变化，建建立有专专门的环环境监测测部门和和环境对对策机构构，以免免当未来来发生急急剧的环环境变化化时措手手不及，并并因此而而削弱企企业的市市场竞争争力。第二，现现代企业业的市场场营销环环境包括括两个层层次的内内容，其其一是企企业营销销所面对对的外部部环境，其其二是企企业营销销活动所所面对的的内部环环境，企企业在环环境分析析过程中中忽视任任何一个个方面，都都会给企企业招致致重大损损失。从环境的的性质上上看，企企业的市

14、市场营销销活动所所面对的的外部环环境，属属于企业业自身的的不可控控因素，企企业只能能时刻注注意其变变化并采采取主动动性的适适应对策策，因而而它是一一种市场场营销的的宏观环环境；而而企业市市场营销销活动所所面对的的内部环环境，则则完全属属于企业业自身可可以自身身行为而而施加影影响力并并进行适适当控制制和调整整的各类类因素，它它是一种种市场营营销的微微观环境境，因此此，在这这种意义义上，所所谓企业业的竞争争力，实实际上还还可以区区分为宏宏观环境境的应变变能力和和微观环环境的调调控能力力。第二节市市场营销销中的宏宏观环境境应变力力年之后的的石油禁禁运，曾曾使得当当时石油油业的宏宏观环境境发生了了巨大

15、变变化，为为此，国国际上许许多主要要石油公公司纷纷纷改弦易易辙，其其主要力力量不是是继续投投放在练练油生产产，而是是致力于于勘控作作业，不不是对石石油产品品进行促促销，而而是采取取多角化化经营策策略。这这实际上上是对于于环境变变化的一一种主动动应变力力的反映映。但是是，禁运运之前公公司利润润一直排排世界首首位的德德斯古石石油冶炼炼公司，面面对营销销宏观环环境的变变化却采采取了“以不变变应万变变”的消极极对策，并并没主动动去寻求求石油供供应商以以分散商商业风险险，相反反，而是是企图从从原来的的经营优优势业务务精炼炼品的销销售中继继续收取取利润，结结果，到到年时，其其在同行行业的利利润排名名中降到

16、到了第七七位。可见，现现代企业业在市场场营销活活动中的的宏观环环境应变变能力，除除了与它它对于营营销观念念的把握握和策略略规则的的理解有有相当大大的关系系之外，其其强弱大大小主要要决定了了企业内内部对于于外部环环境变化化的重视视程度。应应变的基基础在于于自身机机体对于于外来刺刺激的感感受能力力以及相相应的自自我调整整能力。与与企业的的运行相相关联的的宏观环环境要素素有多个个方面，它它们哪一一个方面面的变动动都会对对企业的的反应能能力形成成考验，并并在很大大程度上上直接影影响着企企业的市市场竞争争力。对于现代代企业来来说，市市场营销销的宏观观环境或或者会给给企业提提高竞争争力带来来机会，或或者会

17、对对企业的的竞争力力构成威威胁，因因而企业业必须时时刻重视视对宏观观环境各各因素的的研究与与分析，并并对这些些不可控控制的因因素作出出必要反反应。一、人口口环境因因素与企企业竞争争力美国的西西尔斯公公司无疑疑是当今今世界上上最为著著名的零零售企业业。由于于自身所所从事的的行业特特征，西西尔斯公公司自其其诞生之之日起就就一直特特别重视视经营中中的人口口分布和和人口发发展趋势势分析。在朱利叶叶斯罗森沃沃尔德于于 年间间出任西西尔斯公公司总经经理、 年间间任公司司董事长长期间，他他为公司司所确定定的基本本方针是是“西尔斯斯是农民民之友”，因为为他发现现，当时时的美国国人口中中有一半半以上是是农民，生

18、生活较为为贫困。西西尔斯采采取了定定期向农农民寄送送“邮购商商品目录录”的经营营策略，大大力开展展邮购业业务，为为农民提提供各种种便利，并并制定了了“保证满满意，不不满意可可以退货货”的公司司政策。自自此，西西尔斯公公司的邮邮售业务务蒸蒸日日上。于年出任任该公司司总经理理的罗伯伯特伍德，同同样注重重人口环环境分析析，他在在对人口口状况的的统计资资料进行行仔细研研究之后后发现，随随着城市市人口的的大幅度度增长和和交通的的日益发发达，农农民已经经可以驱驱车进城城购买，继继续以邮邮售为主主就会落落后于时时代。于于是，果果断决定定在城市市建立西西尔斯零零售连锁锁商店，取取代原来来的邮售售业务，并并多方

19、面面地满足足进城购购物的农农民和城城市工薪薪阶层的的购物需需要。正正是由于于西尔斯斯公司重重视企业业经营的的人口环环境分析析并主动动采取应应变措施施，因而而它才会会成为世世界上最最大的零零售连锁锁企业集集团。所谓人口口环境，是是指企业业市场营营销过程程中所面面对的人人口变化化状况，包包括人口口变动的的结构、数数量、质质量等等等。人口口环境对对于企业业市场营营销的重重要性在在于，人人口是市市场的主主体，是是市场营营销活动动的直接接对象。对对于企业业来说，把把握近期期的人口口变动状状况是很很必要的的，这是是进行自自身市场场定位的的前提。从从人口的的国际变变动趋势势上看，近近年来大大体有七七个方面面

20、的基本本变化：全球性性的人口口膨胀、结结构性的的出生率率下降、人人口老化化、家庭庭的结构构性变动动、非家家庭住户户的兴起起、人口口的地理理性流动动、教育育水平的的普遍提提高以及及“白领阶阶层”人口的的增加，等等等。这这种人口口环境的的变动在在西方国国家表现现得尤为为充分。由由于经济济发展和和现代化化进程的的推进以以及计划划生育政政策的实实施，我我国企业业所面对对的人口口环境也也正在加加重着这这一趋势势的发展展。1、全球球性人口口膨胀。这这是一个个全世界界公认并并为各国国政府与与团体所所关注的的普遍问问题，世世界人口口的急剧剧增长，带带给人们们的最大大忧虑是是资源的的有限性性与巨大大的人口口消费

21、之之间的尖尖锐矛盾盾。一方方面，无无限制的的人口增增长和消消费，最最终还会会导致食食物供应应的不足足以及主主要矿产产的匮乏乏、居住住环境的的极度污污染和生生活质量量的全面面退化，这这正是目目前国际际上流行行“绿色营营销”的原因因所在。另另一方面面，由于于人口增增长率最最高的国国家和地地区恰恰恰是那些些经济最最为不发发达的贫贫困落后后地区，从从而更加加扩大了了贫困的的恶性循循环。这这种状况况制约着着企业的的市场营营销活动动和营销销计划的的制定。在在国际营营销方面面，了解解世界各各国的人人口规模模状况及及其购买买力分布布尤为重重要。2、结构构性的出出生率下下降。所所谓结构构性出生生率下降降，主要要

22、是指在在经济发发达国家家的“出生不不足”现象，发发达国家家出生率率下降的的原因主主要有三三个：一一是人们们的价值值观念发发生了变变化，更更加希望望提高个个人生活活水平，注注意自我我价值的的实现；二是妇妇女解放放运动使使越来越越多的妇妇女走出出了家庭庭，她们们要争得得与男人人们相同同的工作作机会，而而不再对对生孩子子感兴趣趣；三是是现代科科学的发发展业已已丰富了了人们的的节育知知识和节节育技术术。这种种经济发发达水平平与人口口出生率率之间的的反向变变化，对对企业营营销的未未来市场场是一个个重大的的潜在威威胁，它它会增加加某些行行业的营营销难度度，并改改变原有有的市场场结构。比比如，专专门经营营儿

23、童商商品的企企业会在在经营范范围上进进行新的的选择，而而对于旅旅馆、饭饭店、航航空公司司来说，其其目标市市场会迅迅速扩大大。3、人口口老化。这这是一个个世界性性的普遍遍现象，它它与死亡亡率的下下降、人人口寿命命的延长长直接相相关，对对于企业业市场营营销决策策最具意意义的则则是不同同年龄组组之间的的人口增增长状况况，在老老化现象象严重的的情况下下，企业业所面对对的目标标市场就就会在结结构上发发生某种种变化。比比如， 岁年年龄组人人口增长长率的下下降，意意味着青青年人喜喜欢购买买的体育育用品、唱唱片等会会在相对对数量上上有一定定程度的的减少；而 岁年龄龄组人口口增长率率的提高高，则表表明住宅宅、家

24、俱俱等市场场会有较较大发展展；对于于药品来来说，岁以上年年龄组人人口的增增长，无无疑意味味着市场场需求的的增加。4、家庭庭结构的的变动。在在发达国国家，多多方位的的现代化化已使家家庭结构构开始出出现了某某种性质质的变化化，其主主要特点点是：（1）晚婚观念增强。这使得结婚用品经营者的市场面有所减少。（2）优生少育。现代家庭不仅有规模缩小的趋势，而且家庭中的孩子数量也在减少，讲究优生少育。随之而来的必然是婴儿食品、玩具、儿童服装及其他儿童用品的需求减少，但对品质层次的经求会更高。（3）高离婚率。高离婚率的直接后果是单亲家庭的增加，从而使得对住宅、家俱和其他家庭用品的需求增加。（4）职业妇女增多。这

25、一方面造成了高级服装、托儿所、电冰箱等商品的市场需求，另一方面也给企业广告语言和广告媒体选择提出了新的要求。5、非家家庭住户户的增加加。这是是指那些些不是以以婚姻为为纽带的的住户。其其主要形形式有：（1）单身身成人户户。多为为青年人人离家独独居或已已婚独居居的住户户，他们们所需要要的是小小型住宅宅、廉价价商品、小小包装食食品等等等，以及及与此相相应的社社交场所所和旅游游服务。（2）二人同居户。即通常所说的未婚同居住户，由于西方国家的异性同居者要共同分担生活费用，且多具短期性，因而是廉价或出租家具以及陈列品的目标市场。（3）集体住户。主要是那些居住宿舍的大学生和某些宗教团体。其消费需要较为特殊。

26、6、人口口的地理理流动。这这是现代代市场营营销人口口环境中中的一个个重要特特征，未未来学家家托夫勒勒曾将美美国的人人口流动动趋势归归纳为三三个方面面，即：从寒冷冷地区流流向阳光光地带、从从乡村流流向都市市、从市市区流向向郊区。这这使得许许多方面面的市场场需求发发生了根根本性变变动，比比如：伴伴随向阳阳光地带带的流动动而产生生的暖气气设备需需求量的的减少以以及空调调需求的的增加；乡村人人口城市市化造成成的消费费结构与与消费方方式、商商业网点点、服务务方式的的种种变变化；都都市人员员郊区化化形成的的郊区购购物中心心的兴起起以及由由于城市市回迁引引发的对对城市高高层公寓寓需求增增加和新新型零售售商店

27、的的建立。因因此，地地理性市市场状况况对于企企业营销销人员制制定营销销计划来来说尤为为重要。7、教育育水平的的普遍提提高以及及“白领阶阶层”人口的的增加。教教育水平平状况与与目标市市场的结结构有很很强的相相关关系系，一般般说来，知知识水平平高的“白领阶阶层”的人口口越多，对对高级商商店、文文化用品品、旅游游的需求求也就越越多。二、经济济环境变变动与企企业竞争争力日本的丸丸井百货货公司在在其创建建之初，是是一个只只有平方方米的小小店铺，但但如今却却已经发发展为日日本国内内屈指可可数的大大百货商商店。究究其原因因，诀窍窍就在于于时刻注注意对经经济环境境进行研研究并采采取有效效的营销销策略。丸丸井百

28、货货在对整整个日本本经济进进行了研研究之后后，发现现日本的的青年的的收入支支出模式式已经大大大不同同于自己己的父辈辈，他们们经常有有进行超超前消费费的需求求冲动，于于是，丸丸井百货货把分期期付款作作为自己己的主要要业务，很很受青年年人的欢欢迎。据据丸井的的有关市市场调查查资料显显示，其其固定消消费者在在其总顾顾客流量量中可高高达。显然，了了解经济济环境即即购买力力的分布布、发展展和投向向，是企企业从宏宏观营销销环境方方面增强强企业竞竞争力的的重要内内容。对对于现代代企业来来说，把把握营销销活动所所面对的的经济环环境，就就是要研研究构成成购买力力的现实实居民收收入、商商品价格格、居民民储蓄以以及

29、消费费者的支支出模式式。1、消费费者实际际收入状状况消费者收收入包括括工资、奖奖金、退退休金、红红利、租租金、赠赠给性收收入等等等，但由由于受失失业、通通货膨胀胀、税收收的影响响，实际际收入经经常并不不与上述述货币收收入相一一致，而而是低于于货币收收入。可可能成为为市场购购买力的的消费者者收入还还有“可支配配的个人人收入”与“可随意意支配的的个人收收入”之分、前前者是指指扣除消消费者个个人各项项税款（所所得税、遗遗产税）以以及各种种交给政政府的非非商业性性开支（学学费、罚罚款等）后后可用于于个人消消费手储储蓄的那那部分个个人收入入，这是是影响消消费者购购买力和和消费者者支出的的决定性性因素；后

30、者则则是指扣扣除消费费者个人人基本生生活用品品支出（食食物、衣衣服等）和和固定支支出（房房租、保保险费、分分期付款款、抵押押借款等等）后的的那部分分个人收收入。因因此，企企业市场场营销人人员必须须注意经经常分析析这种消消费者收收入的变变动状况况以及消消费者对对其收入入的分配配情况。一一般情况况下，可可随意支支配的个个人收入入主要用用于对奢奢侈品的的需求。2、消费费者储蓄蓄与信贷贷状况在消费者者实际收收入为既既定的前前提下，其其购买力力的大小小还要受受储蓄与与信贷的的直接影影响。从从动态的的观点来来看，消消费者储储蓄是一一种潜在在的、未未来的购购买力。在在现代市市场经济济中，消消费者的的储蓄形形

31、式有银银行存款款、债券券、股票票、不动动产等等等，它们们往往被被视为现现代家庭庭的“流动资资产”，因为为它们大大都可以以随时转转化为现现实的购购买力。在在正常状状况下，居居民储蓄蓄同国民民收入成成正比变变动，但但在超过过一定限限度的通通货膨胀胀的情况况下，消消费者储储蓄向实实际购买买力的转转变就极极易成为为现实。消消费者信信贷是指指消费者者以个人人信用为为保证先先取得商商品的使使用权，然然后分期期归还贷贷款的商商品购买买行为，它它广泛存存在于西西方发达达国家，是是影响消消费者购购买力和和消费支支出的另另一个重重要因素素。在西西方国家家，消费费者信贷贷主要有有四种形形式：日日常用品品的短期期赊销

32、、购购买住宅宅时的分分期付款款、购买买耐用消消费品时时的分期期计息贷贷款以及及日益普普及的信信用卡信信贷。因因此，研研究消费费者信贷贷状况与与了解消消费者储储蓄状况况一样，都都是现代代企业市市场营销销的重要要环节。3、消费费者支出出模式的的变化美国的“运动鞋鞋大王”奈克公公司，一一直是运运动员比比赛用鞋鞋的主要要提供者者，但毕毕竟市场场有限。年代未，奈奈克在经经过了大大量的市市场调查查之后发发现，在在美国，年年收入在在万美元元的中产产阶级家家庭人口口所占比比重最大大，购买买力也大大，是消消费市场场的主力力军。这这一收入入阶层的的消费者者对于身身体锻炼炼极为重重视，尤尤其认真真地对待待每天清清晨

33、的跑跑步。于于是，该该公司针针对此类类小康家家庭的消消费水平平，设计计、生产产出了穿穿着舒适适、轻便便、弹性性好、价价格高的的大众跑跑步鞋投投放市场场，结果果极为畅畅销。以以此为发发端，奈奈克公司司的营销销业绩迅迅速发展展，一举举夺得了了美国运运动鞋类类市场的的霸主地地位。可见，研研究消费费者的支支出模式式变动走走势，是是在现代代营销战战中增强强企业竞竞争力的的一个重重要方面面。所谓消费费者支出出模式，其其内容是是指消费费者收入入变动与与需求结结构变动动之间的的对应关关系。其其变化状状况主要要受恩格格尔定律律的支配配，即：随着家家庭收入入的增加加，用于于购买食食物的支支出比重重会相应应下降，用

34、用于住宅宅、家务务的支出出比重则则大体不不变，而而用于服服装、交交通、娱娱乐、保保健、教教育以及及储蓄等等方面的的支出比比重会大大大上升升。消费者支支出模式式的变化化还要受受两个因因素的影影响，一一个是家家庭生命命周期，另另一个则则是消费费者家庭庭所处的的地点。显显然，同同样是年年轻人，没没有孩子子的家庭庭与有孩孩子的家家庭在支支出方面面的情况况截然不不同，而而且，在在有孩子子的家庭庭中，其其孩子成成长的不不同阶段段，需求求也会不不断发生生变化。消费者家家庭所处处的位置置也会构构成家庭庭支出结结构的差差异，居居住在农农村与居居住在城城市的家家庭，其其各自用用于住宅宅、交通通以及食食品等方方面的

35、支支出情况况也必然然不同。从从经济学学的角度度来看，居居民收入入、生活活费用、利利率、储储蓄和借借贷形式式都是经经济发展展中的主主要变量量，它们们直接影影响着市市场运行行的具体体情况。因此，注注意研究究消费者者支出模模式的变变动走势势，对于于企业市市场营销销来说具具有重大大意义：它不仅仅有助于于企业在在未来时时期内避避免经营营上的被被动，而而且还便便于企业业制定适适当的发发展战略略。三、自然然环境与与企业竞竞争力埃克森公公司是美美国洛克克菲勒财财团的工工业支柱柱，也是是世界上上第二大大石油公公司，主主要从事事石油和和天然气气的勘探探、开采采、提炼炼、运输输和销售售，但近近年来其其经营范范围正在

36、在日益多多元化，从从过去单单一的石石油化工工扩大到到煤炭、铀铀、电子子，甚至至还介入入到了旅旅游业，在在欧洲开开办了几几十家旅旅馆。自年第一一次石油油危机以以来，埃埃克森公公司大发发横财，从从此进入入了全面面发展的的时代。但但是，由由于第三三世界石石油生产产国家实实行国有有化，埃埃克森公公司在中中东、北北非、拉拉美等地地的子公公司也大大多被所所在国国国有化，比比如在沙沙特的阿阿美石油油公司就就与沙特特政府达达成了国国有化协协议。这这样，埃埃克森原原来在这这些地区区勘探、开开采原油油的权利利已经基基本丧失失，目前前主要是是根据国国有化协协议取得得原油供供应，原原油来源源越来越越少，供供应状况况也

37、极不不稳定。所所以，埃埃克森公公司主动动求变求求活，采采取多元元经营策策略。这这种策略略的立足足点在于于埃克森森公司对对于自身身所处营营销自然然环境的的分析，他他们感到到自己所所从事的的行业，过过分依赖赖于自然然资源，这这必然影影响到公公司的未未来发展展。从长长远的角角度来考考虑，埃埃克森必必须有其其他方面面的风险险分散行行业。为为此，年它与法法国电力力康采恩恩开设了了一个太太阳能联联合企业业，用以以发展、制制造和销销售太阳阳能系统统和附件件。年还与哥哥伦比亚亚政府签签订了一一个价值值达亿美美元的煤煤矿项目目。现代经济济的高速速发展已已经使得得人类所所赖以生生存的物物质生活活环境发发生了急急剧

38、恶化化，尤其其是日益益严重的的工业性性环境污污染、生生态系统统失衡以以及资源源使用上上的浪费费等等，正正在给人人类的未未来构成成巨大威威胁。鉴鉴于这种种情况，许许多学者者专家提提出了各各种建议议，要求求各国政政府对此此给予应应有的关关注，各各类环境境保护组组织也应应运而生生，这些些都促使使各国政政府不断断加强在在环境保保护方面面的立法法和执法法。显然然，任何何企业的的营销活活动都不不可对此此漠然视视之，相相反还必必须特别别重视自自然环境境方面的的种种变变化趋势势及其它它们对市市场营销销所可能能形成的的威胁和和机会。就目前国国际上普普遍的看看法来说说，当今今世界的的自然环环境变化化具有四四大趋势

39、势，它们们共同影影响着企企业市场场营销的的未来走走向。1、某些些自然资资源正在在日趋短短缺地球上的的自然资资源可分分为三类类，即：无限资资源、有有限可再再生资源源和有限限非再生生性资源源。对于于第一类类资源，如如空气、水水等，传传统上一一直认为为属于可可无限供供给的资资源，但但在当今今世界上上却出现现了质量量问题，即即污染现现象日益益严重；第二类类资源，如如农作物物、森林林等，虽虽近期尚尚无问题题，但却却已经出出现了缩缩减现象象；第三三类资源源，如石石油、煤煤炭、矿矿产品等等，是制制约人类类未来发发展前景景的最大大障碍，其其中的许许多矿产产品正在在走向枯枯竭，在在替代品品难以寻寻找的情情况下，

40、必必然会增增大生产产成本。在年代初初期，世世界观察察研究所所曾经对对资源的的消耗方方式与企企业市场场营销的的竞争力力作过实实证性的的描述：“美国汽汽车业的的国内市市场尽管管在历史史上居于于世界领领先地位位，但是是却经不不起日本本汽车耗耗油少、质质量高和和价格低低的竞争争。日本汽汽车的这这些优点点使它能能够打入入世界汽汽车市场场，使美美国极难难恢复汽汽车工业业盟主的的地位。”“在是日本，九家汽车制造商中有六家是销售微型汽车的，这些微型汽车的屐机容量只有C。也就是说，它们的发动机同国际上畅销的大众牌兔子型汽车的发动机相比，或者同日本向欧美销售的汽车（发动机容量为）相比，其容量仅为一半。”所以，对于

41、资源的供给状况，现代企业必须在营销活动中加以重视，力求寻找新的代用品、开发新的资源，这是增加企业市场营销机会的基本战略。2、能源源成本变变化起伏伏不定现代世界界经济是是以石油油为能源源中心的的经济体体系，因因而石油油价格状状况对于于企业发发展战略略的制定定和营销销活动的的开展具具有重要要影响。年代以来来，世界界市场上上的石油油价格已已从每桶桶美元上上升了十十几倍，海海湾战争争曾一度度加重了了世界石石油市场场的紧张张状况，价价格起伏伏很大。这这表明，现现代企业业在未来来的市场场营销活活动中必必须摆脱脱对石油油的过分分依赖性性，大力力开发新新的能源源。目前前在这方方面较为为有开发发前景的的能源是是

42、太阳能能、核能能和风力力等等。3、环境境污染日日益严重重现代工业业创造了了巨大的的物质财财富，但但同时也也造成了了自然环环境的巨巨大破坏坏，土壤壤、空气气、水等等所受到到的化学学污染，已已经成为为经济现现代化的的主要副副产品，并并正在阻阻碍着人人类生活活的进一一步改善善。对此此，全世世界各方方面都在在日益关关注，这这在另一一种意义义上也为为企业的的发展提提供了市市场营销销机会，比比如，生生产化肥肥的企业业向生产产生物肥肥料的转转产，以以及制造造污染控控制设备备的企业业，都会会取得更更为广阔阔的市场场。此外外，现代代企业还还必须注注意掌握握两种机机会，一一是研究究开发用用于污染染治理的的技术设设

43、备，二二是采用用新的可可维护生生态平衡衡的生产产技术和和包装方方法。4、资源源管理与与环境保保护上的的政府行行为出于对自自然资源源的关心心，许多多民间性性公众结结成了各各种各样样的压力力团体，要要求政府府制定环环境保护护法律。同同时，许许多国家家政府也也从社会会利益和和长远利利益出发发，加强强了对自自然资源源和环境境方面的的政策干干预，这这必然会会使采用用传统生生产方式式的企业业遭受市市场损失失，从而而预警现现代企业业的营销销活动必必须全面面考虑自自然环境境方面的的非污染染性。前前面我们们所提到到的日本本东洋工工业公司司注意研研究自然然环境的的变动趋趋势，从从而适应应了美国国政府对对于汽车车废

44、气污污染的法法律限制制，并抢抢在美国国的各大大汽车公公司之前前开发出出新型的的发动机机，从而而将不利利的环境境威胁，转转变成了了市场营营销机会会，一举举在美国国市场上上夺走了了大量的的市场份份额。四、科技技环境因因素与企企业竞争争力索尼电器器在世界界上的名名牌形象象地位，无无疑已经经根深蒂蒂固了，但但它的成成功之道道却在于于抓住了了战后科科技革命命所造成成的机会会。年，当索索尼公司司的总经经理井深深得知美美国贝尔尔实验室室研制出出一种称称之为晶晶体管的的神秘科科技产品品之后，立立即前往往美国进进行实地地调查，抢抢先获得得了有关关晶体管管的各种种资料，然然后组织织起自己己的攻关关小组，在在短时期

45、期内制造造出了日日本的晶晶体管，并并最终使使之微型型化，研研制出世世界上第第一台袖袖珍晶体体管收音音机。这这种新型型产品比比其他竞竞争对手手早了两两年，因因而在投投放市场场后获得得了巨大大的财富富。从企业市市场营销销与企业业竞争力力之间的的关系上上来说，国国际营销销界人士士公认日日本人与与美国人人有着很很大区别别，日本本人更为为重视科科技环境境的变化化，善于于将新科科技成果果应用于于自己的的产品创创新之中中，通过过短时间间的消化化和改造造，迸而而顺应科科技环境境大势，为为自己创创业和发发展奠定定物质基基础。当今科技技环境的的日新月月异正在在使企业业的竞争争力概念念发生着着从外涵涵到内延延的扩展

46、展，企业业竞争力力在很大大程度上上己不只只是市场场竞争力力，还要要包括科科技方面面的竞争争力。有有人曾经经作过计计算，在在世纪年代代时，一一项新产产品自上上市到畅畅销大约约需要经经过年的的时间，而而到年年时，新新产品的的开发如如电视机机、洗衣衣机等仅仅用了不不到8年的时时间。现现在我们们举目可可见、新新技术、新新发明、新新产品，跟跟不上科科技环境境变化大大势的企企业，总总有一天天要面临临被市场场所淘汰汰的命运运。目前前，新技技术革命命后的宏宏观景象象已经使使人们看看到，传传统行业业日趋衰衰落，而而许多新新兴行业业却正在在迅速兴兴起，带带给企业业营销机机构的是是更多的的市场机机会。因此，对对于现

47、代代企业来来说，市市场营销销活动中中不可不不重视技技术环境境的变化化及其走走向。一一般说来来，任何何一种新新技术或或新发明明，都会会引起一一些行业业的消失失，也同同时会创创造出一一些新技技术或新新发明，从从而改变变社会上上的支出出结构。这这是企业业市场营营销活动动中所不不可忽视视的。从企业营营销行为为的运行行方面看看，现代代社会中中的技术术环境正正在发生生着如下下的变化化：1、技术术变革正正在加速速美国著名名的未来来学家阿阿尔温托夫勒勒在未未来的冲冲击一一书中曾曾提出过过这样一一种观点点：新技技术的发发明、开开发和传传播具有有一种加加速度，从从发明到到投放市市场的时时滞正在在大大缩缩短。而而他

48、在第第三次浪浪潮中中所预测测的电子子住宅目目前也正正在成为为现实。这这会生活活的高度度电子化化，一方方面减少少了工业业化所可可能形成成的污染染，另一一方面也也使消费费模式发发生了重重大变化化，这必必然会给给现代企企业的市市场营销销系统带带来实质质性影响响，从而而也对企企业营销销人员所所提出的的一种高高素质要要求。2、技术术创新机机会永无无止境“需求创创造市场场”这一经经济学法法则，在在市场营营销活动动中表现现得最为为充分。新新技术革革命不断断使人们们的愿望望变成现现实，只只要有社社会需求求，技术术总能使使之从构构思走向向实物。在在某种意意义上，在在新产品品与目标标市场之之间所存存在的已已不再是

49、是技术本本身的问问题，而而是企业业自身的的营销技技巧问题题。比如如，营销销机构对对技术部部门的市市场信息息反馈、新新产品未未来市场场的需求求预测等等。不过过，对于于现代企企业来说说，在技技术与营营销之间间依然存存在着一一定距离离，即技技术的采采用与它它所带来来的利润润的实际际水平有有关，而而与它的的实际突突破性无无关，这这段距离离正是营营销机构构大展身身手的领领域。3、进行行技术开开发研究究的预算算正在提提高技术开发发研究的的重要性性已经为为许多现现代企业业所认识识，在美美国，研研究开发发支出列列在前五五位的工工业领域域依次为为：飞机机与导弹弹、电子子设备与与通讯、化化学用品品及相关关产品、机机械产品品、汽车车与其他他运输工工具，而而研究支支出最少少的工业业则是木木材、家家具、纺纺织品等等