市场营销策划的一般原理6602.docx
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1、第一章 市场营营销策划划的一般般原理 学习目目标 知识学学习目标标 1.掌掌握市场场营销策策划的含含义与基基本要素素; 2.掌掌握市场场营销策策划的基基本特点点; 3.掌掌握市场场营销策策划的主主要内容容。 能力实实训目标标 1.具具备营销销策划个个案分析析的能力力; 2.具具备营销销策划实实践训练练的能力力; 3.具具备策划划人应有有的素质质与能力力。 个案引引读 尤伯伯罗思:经营洛洛杉矶奥奥运会出出新招 自从119322年洛杉杉矶奥运运会以来来,奥运运会越办办越大,越越办越豪豪华,这这就使每每一个举举办奥运运会的城城市面临临一场财财政上的的灾难难。119766年蒙特特利尔奥奥运会亏亏损高达
2、达10亿亿美元,119800年莫斯斯科奥运运会更是是耗资990亿美美元。 但是,119844年的洛洛杉矶奥奥运会却却出现了了重大转转机,它它不但没没有亏损损,而且且赢利11.5亿亿美元。这这一奇迹迹是怎样样创造的的呢? 这是因因为,这这届奥运运会找到到了一位位天才的的经营大大师尤伯伯罗思,他他一反过过去的做做法,采采用了一一种新的的思路:经营奥奥运。 一、白白手起家家,创建建信条 尤伯罗罗思在几几千名候候选人中中脱颖而而出,于于19779年正正式就任任洛杉矶矶奥运会会组委会会主席。当当时,组组委会连连一个银银行户头头都没有有,甚至至办公室室、办公公桌和电电话也没没有,一一切从零零开始,白白手起
3、家家。尤伯罗思思用1000美元元立了一一个户头头,临时时租了两两间房子子。600天后,组组委会投投到库尔尔沃大街街一幢由由厂房改改建的建建筑物内内落了户户。从此此,有关关洛杉矶矶奥运会会策划的的产品品开始始从这里里诞生。 首先,尤尤伯罗思思查阅了了19332年洛洛杉矾奥奥运会以以来所有有奥运会会举办情情况的材材料,他他从浩瀚瀚的资料料中看到到了奥运运会财政政灾难难及其其产生的的原因,也也独具慧慧眼地看看到了另另一个不不赔钱的的窗户户:不不再大搞搞新建筑筑、充分分利用现现有的设设施,同同时直接接让赞助助者为各各项目提提供最优优秀的设设施。他他把这作作为组委委会工作作的信条条,并公公开宣称称:政府
4、府不掏一一分钱的的洛杉矶矶奥运会会将是有有史以来来财政上上最成功功的一次次。 其次,尤尤伯罗思思采用欲欲擒故纵纵的手法法,对赞赞助者提提出了很很高的要要求。例例如,赞赞助者必必须遵守守组委会会关于赞赞助的长长期性和和完整性性的标准准,赞助助者不得得在比赛赛场内、包包括空中中做商业业广告,赞赞助的数数量不得得低于5500万万美元,等等等。这这些听起起来很苛苛刻的条条件反而而使赞助助具有更更大的诱诱惑性。有有什么办办法呢?如果不不参与赞赞助,此此企业的的赞助权权就会被被彼企业业夺去,从从而失去去一次展展示本企企业形象象的大好好机会。于于是赞助助者纷至至沓来,一一时竟成成热门。其其中索斯斯兰公司司急
5、于加加入赞助助者行列列,甚至至还没搞搞清楚要要赞助建建造的一一座室内内赛车场场是什么么式样,就就答应了了组委会会的条件件。 也有不不买账的的,如著著名的柯柯达胶卷卷公司一一直是奥奥运会的的热心赞赞助者,但但这一次次却无论论如何不不肯接受受组委会会不得低低于5000万美美元的条条件,只只同意赞赞助1000万美美元和一一大批胶胶卷。尤尤伯罗思思没有退退让,他他还亲自自飞到柯柯达公司司总部劝劝说他们们接受组组委会的的条件。但但心胸胸狭窄和和傲慢的柯达达公司没没有同意意,他们们满以为为尤伯罗罗思会反反过来俯俯就他们们,没料料到尤伯伯罗思一一气之下下,立即即把赞助助权转让让给了日日本富士士公司。后后来,
6、柯柯达公司司付出了了几倍的的努力,还还远远达达不到富富士公司司在这次次奥运会会上所产产生的影影响。 最后,尤尤伯罗恩恩以5个个赞助者者中选11个的比比例选定定了233家赞助助公司,其其中包括括准备花花9000万美元元整修纪纪念体育育场的大大西洋西西奇弗尔尔德公司司,投资资5000万美元元建造新新游泳池池的道格格拉斯公公司,以以及可口口可乐公公司、列列维服装装公司、联联合航空空公司、颇颇具影响响的体体育画报报等。这这些赞助助者都欣欣然允诺诺将使洛洛杉矶奥奥运会拥拥有最先先进的体体育设施施。 数额最最大的一一笔交易易是与美美国全国国广播公公司做成成的。事事前尤伯伯罗恩研研究了前前两届奥奥运会电电视
7、转播播的价格格,又弄弄清楚了了美国电电视台各各种广告告的收费费,然后后开出了了2.55亿美元元的高价价。许多多人认为为全国广广播公司司不会接接受,谁谁知该公公司竟欣欣然接受受了!该该公司负负责体育育节目的的副总经经理对尤尤伯罗思思在谈判判期间所所表现出出的谈判判艺术和和工作效效率表示示十分钦钦佩。 尤伯罗罗思还以以70000万美美元的价价格把奥奥运会的的广播转转播权分分别卖给给了美国国、欧洲洲、澳大大利亚等等,从此此打破了了广播电电台免费费转播体体育比赛赛的惯例例。二、审时时度势,经经营有方方 距洛杉杉矶奥运运会开幕幕不足33个月的的时间了了,这时时却发生生了苏联联等东欧欧国家宣宣布抵制制这届
8、奥奥运会的的事件。这这一突然然袭击使使尤伯罗罗思苦心心经营的的组织工工作面临临严峻的的考验,尤尤伯罗思思的敌人人则毫不不掩饰地地幸灾乐乐祸。 尤伯罗罗思的工工作因此此而变得得富有戏戏剧性,他他经常作作为一名名少有的的穿梭梭外交家家往来来于各国国之间,显显示出了了他杰出出的外交交才能。他他忙得连连坐汽车车都觉得得太慢,在在洛杉矶矶市内都都要乘坐坐直升飞飞机。他他不得不不经常从从公共场场合提前前退场,然然后径直直登上组组委会大大楼房顶顶的直升升飞机,转转眼之间间飞往另另一地点点。 尤伯伯罗思以以及国际际奥委会会主席萨萨马兰奇奇最终未未能说服服苏联等等国家参参加洛杉杉矶奥运运会。但但此时洛洛杉记矶矶
9、奥运会会的成功功看来已已是不可可逆转的的了。 奥运会会日益迫迫近,整整个洛杉杉矶市开开始呈现现出浓郁郁的气氛氛,由各各公司赞赞助整修修和新建建的各种种设施已已经焕然然一新。国国际奥委委会主席席萨马兰兰奇在视视察了这这些之后后说:洛杉矾矾奥运会会的组织织工作是是最好的的、无懈懈可击的的。 从五彩彩续纷的的开幕式式开始,因因抵制而而给奥运运会带来来的阴影影便一扫扫而光。来来自世界界各地的的运动员员和观众众以及东东道主美美国的观观众都表表现出空空前的热热情,把把洛杉矶矶奥运会会推向了了巨大的的成功。 1400个国家家和地区区的79960名名运动员员使这届届奥运会会的规模模超过了了以往任任何一届届。整
10、个个奥运会会期间,观观众踊跃跃,场面面热烈,门门票畅销销。田径径比赛时时,9万万人的体体育场天天天爆满满。足球球比赛以以前在美美国属于于冷门,现现在观众众人数却却超过了了田径比比赛。就就连曲棍棍球比赛赛也是场场场座无无虚席。美美国著名名运动员员刘易斯斯一人独独得四枚枚金牌后后,各种种门票更更是抢购购一空。 同时,几几乎全世世界都收收看了奥奥运会的的电视转转播。令令人眼花花绦乱的的闭幕式式至今还还留在人人们的脑脑海之中中。 在奥运运会结束束的记者者招待会会上,尤尤伯罗思思宣称本本届奥运运会有115000万美元元左右的的赢利。一一个月后后,详细细数字是是尤伯罗罗思预计计的100倍,即即赢利11.5
11、亿亿美元。 在奥运运会气势势壮观的的闭幕式式上,尤尤伯罗思思佩带着着象征奥奥林匹克克最高荣荣誉的金金质勋章章,聆听听国际奥奥委会主主席萨马马兰奇对对他的赞赞誉之词词,卫星星电视使使他成了了全世界界家喻户户晓的策策划大师师。(摘自任任天飞:中外外经典营营销案例例评析,中中南工业业大学出出版社,220000年)第一节 理理论指向向:既是是科学又又是艺术术市场营销销策划是是一门复复合型的的学科,是是由多门门学科知知识综合合、交叉叉、碰撞撞而形成成的新的的应用知知识体系系,它秉秉承市场场营销学学的特点点,是综综合思维维的科学学与精湛湛的经营营艺术的的结合。市市场营销销策划既既是一门门科学,也也是一门门
12、经营艺艺术。 一、策划划与营销销策划 1. 策划的的内涵 (1) 策划划的定义义与要素素。策划划一词在在当今社社会的各各种场合合与媒体体中己被被广泛运运用,但但策划的的本意是是什么呢呢? 在中国国古代,策策划的名名词性较较强,与与现在的的计划、计计谋、谋谋略、对对策的意意思比较较接近。例例如,辛辛弃疾在在议练练民兵守守淮疏中中说:事不前前定不可可以应猝猝,兵不不预谋不不可以制制胜。他把策策划定义义为提前前考虑要要从事的的计谋。又又如,史史记汉高祖祖本记中中说:运筹帷帷幄之中中,决胜胜于千里里之外。这里把把策划定定义为决决定千里里战事的的谋略。再再如,古古人所云云:凡凡事预则则立,不不预则废废。
13、预预就是全全面考虑虑各种情情况,充充分估计计每一种种可能性性,判断断事物发发展变化化的趋势势,设计计、选择择能产生生预定效效果的行行动方式式。简言言之,就就是策划划。策划划一词按按辞海海的解解释为:计划、打打算;按按现代代汉语词词典的的解释为为:筹划划、谋划划。 策策划一词词在西方方发达国国家就如如同我们们国家的的“计划”一词一一样,有有很高的的使用频频率。美美国哈佛佛企业管管理丛书书认为:“策划是是一种程程序,在在本质上上是一种种运用脑脑力的理理性行为为。”美国人人把策划划称为软软科学,也也叫咨询询业、顾顾问业或或信息服服务、公公关传播播。比较较著名的的有美国国的兰兰德公司司、麦肯锡锡公司等
14、策划划咨询公公司。220世纪纪末,美美国麦肯肯锡公司司为中国国今日日集团的发展展战略进进行了全全面策划划。其策策划报告告是造造就一个个非碳酸酸饮料市市场的领领导者。这这个策划划报告长长达3000页,今今日集团团为此出出资12200万万元人民民币。今今日集团团认为,麦麦肯锡报报告的特特点在于于实用。今今日集团团按照这这份策划划书来操操作,119988年销售售额达到到30个个亿,比比往年销销售额上上升了1100%以上。 日本人人把策划划叫企划划。小泉泉俊一在在企划划书实用用手册中中指出:在一一定意义义上,凡凡是人的的思维都都可以看看作是广广义的企企划。但但是,今今日所指指的企划划,则是是其中的的特
15、殊内内容,即即高度计计划的有有目的的的企划。长期从从事于企企业经营营策划调调研的专专家和田田创认为为策划的的定义从从不同的的角度来来看可以以有多种种。例如如,当问问及有有什么好好的策划划时,这这里的策策划是指指智慧、创创意;当当说到从现在在起必须须进行策策划时时,策划划成了创造智智慧的行行为。因因此,策策划在不不同的时时间场合合可以是是不同内内容的表表示。和和田创对对策划的的定义是是:策划划是通过过实践活活动获取取更佳成成果的智智慧或智智慧创造造的行为为。在日日本有一一定规模模的公司司、企业业几乎都都有自己己专门的的企划部部,并十十分重视视企划工工作。例例如,在在20世世纪700年代,日日本汽
16、车车大举进进入中国国市场时时,考虑虑到中国国人民有有抗日情情绪,丰丰田汽车车公司就就策划了了一个仿仿唐诗的的广告词词:车车到山前前必有路路,有路路必有丰丰田车。从此此,日本本丰田车车的形象象连同这这句广告告词在中中国各大大城市的的街头广广泛宣传传、家喻喻户晓。 以上的的种种定定义和策策划实例例说明了了一个道道理:策策划是一一种非常常复杂的的活动,它它不同于于一般的的 建建议,也也不是单单纯的点子,它其其实是一一种包含含创造性性的策划划。因此此,策划划是为了了解决现现存的问问题,为为实现特特定的目目标,提提出新颖颖的思路路对策,并并制定出出具体可可行的方方案,达达到预定定效果的的一种综综合性创创
17、新活动动。 从策划划的定义义中,我我们可以以看出策策划包括括以下几几个要素素: 第一,必必须有明明确的主主题目标标。策划划如果没没有主题题目标,就就成了一一些无目目的的构构思的拼拼凑,根根本没有有成功而而言,更更不能说说解决问问题了。 第二,必必须有崭崭新的创创意。策策划的内内容及手手段必须须新颖、奇奇特,扣扣人心弦弦,使人人观后印印象深刻刻,打动动对方的的心。 第三,必必须有实实现的可可能性。应应当在现现有人力力、财力力、物力力及技术术条件下下有实现现的可能能性,否否则再好好的策划划也是空空谈。 (2)策划与与计划的的区别。策策划不同同于计划划。策划划近似英英文sttrattegyy加pll
18、an,而而计划则则是英文文的pllan。策策划是研研究去去做什么么,是是一种围围绕己定定目标而而开展的的具有崭崭新创意意的设计计。计划划是研究究怎样样去做,是一一种围绕绕已定设设计而组组织实施施的具体体安排。“策划”与“计划”的区别见表1-1。表111“策划”与“计划”的区别别2营销销策划的的内涵营销策划划是市场场营销策策划的简简称,可可以说,它它是企业业的主要要活动内内容之一一。200世纪880年代代末,美美国的赫赫尔伯特特、莱尔尔曼和霍霍尼格(Hullberrt , Leehmaann,HHoennig)曾经做做过一个个调查,结结果表明明 ,担担当营销销重任的的高级领领导层中中有900%以
19、上上的经理理,每年年都要参参与具体体的营销销策划工工作。按按时间来来计算,他他们一年年之中平平均有445天是是花在营营销策划划中的。也也就是说说,一年年中除去去休息日日,营销销策划的的时间要要占到全全年工作作时间近近20%。 营销策划划的定义义与要素素。营销销策划是是企业对对将要发发生的营营销行为为进行超超前规划划和设计计,以提提供一套套系统的的有关企企业营销销的未来来方案,这这套方案案是围绕绕企业实实现某一一营销目目标或解解决营销销活动的的具体行行动措施施。这种种策划以以对市场场环境的的分析和和充分占占有市场场竞争的的信息 为基础础。综综合考虑虑外界的的机会与与威胁、自自身的资资源条件件及优
20、势势劣势、竞竞争对手手的谋略略和市场场变化趋趋势等因因素,编编制出规规范化、程程序化的的行动方方案,包包括从构构思、分分析、归归纳、判判断,直直到拟定定策略、方方案实施施、 跟跟踪、调调整与评评估等。营销策划划同样包包含创意意、目标标和可操操作性这这三要素素。没有有独辟溪溪径、令令人耳目目一新的的营销谋谋略,不不能称为为营销策策划;没没有具体体的营销销目标,策策划也落落不到实实处;而而不能操操作的方方案,无无论创意意多么巧巧妙杰出出,目标标多么具具体、富富有鼓动动性,也也没有任任何实际际价值,这这种所谓谓的策划划只能是是资源浪浪费的过过程。 在澳大利利亚一家家发行量量颇大的的报纸上上,某日日刊
21、出一一则引人人瞩目的的广告,意意思是说说某广场场空投手手表,捡捡到者等等于免费费奉送。这这一下子子引起了了澳大利利亚人的的广泛关关注。空空投那天天,直升升飞机如如期而至至,数千千只手表表从高空空天女散散花般地地纷纷落落下,早早已等候候多时的的来自四四面八方方的人们们沸腾了了,那些些捡到了了从几百百米高空空扔下的的手表的的幸运者者发现手手表依然然完好无无损、走走时准确确时兴奋奋不已,一一个个奔奔走相告告。西铁铁城的这这一伟大大创举成成为各新新闻媒介介报道的的一大热热点。从从此,西西铁城手手表世人人皆知,西西铁城手手表的质质量更是是令人叹叹服!西铁城手手表的营营销策划划目标是是为了扩扩大西铁铁城手
22、表表的知名名度,于于是这个个策划的的一切活活动都是是为了实实现这一一目标的的。手表表的宣传传本可利利用电视视广告等等手段来来达到这这一目标标,但是是一般的的电视广广告不具具备创造造性,也也不会引引起如此此巨大的的轰动,而而西铁城城手表的的策划者者在促销销活动中中融入了了自己的的创意,运运用飞机机来表现现自己商商品的质质量,这这是一种种前无古古人的策策划。这这种策划划就当时时的条件件来说是是可以实实现的。 (2)营营销策划划与营销销计划的的区别。营营销策划划与营销销计划不不同。营营销计划划是按经经验和常常规对企企业营销销活动涉涉及的人人、财、物物率先所所做的安安排和平平衡,而而营销策策划更强强调
23、创造造性、主主动性、针针对性和和可操作作性,它它不拘泥泥以往的的经验。面面对一个个将要解解决的问问题,总总是先策策划后计计划。如如针对西西铁城手手表要解解决如如何扩大大西铁城城手表的的影响这一营营销问题题,智囊囊部门首首先进行行营销策策划。经经过一段段时间的的研究,选选择了飞飞机空投投手表这这一举动动,并选选择在澳澳大利亚亚这块神神奇的土土地上作作为空投投点,并并拟定出出营销策策划方案案,到此此营销策策划完成成了,接接下来的的工作就就是营销销计划了了。有关关人员根根据营销销策划方方案进行行策划方方案实施施过程中中每一细细节的处处理,如如第一步步的工作作是和澳澳大利亚亚官方商商谈,获获准在澳澳大
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