广告策划与广告市场调查2858.docx

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1、第一章广广告策划划概论第一节策策划的概概念及界界定对广告策策划概念念的另种种理解：v 广告策划划就是对对v 由谁谁吆喝v 凭啥啥吆喝v 吆喝喝什么v 怎样样吆喝v 吆喝喝的效果果怎样等五要素素所做的的预测和和决策。第二节广广告策划划的概念念、特点点及作用用 11.目标标性先明确广广告活动动应达到到什么样样的目的的A 社社会效益益（提高高知名度度，创建建名牌企企业）B 经济济效益（抢抢占市场场，促进进产品销销售） 2.系统性性推出以品品牌建设设为核心心的广告告活动在整体广广告策划划中，要要以树立立品牌形形象为中中心，通通过制定定市场竞竞争策略略和全面面的营销销传播计计划，组组织系统统的、以以推广

2、商商品品牌牌为中心心的广告告活动，迅迅速树立立商品的的品牌形形象，进进而开拓拓市场3.思维维性创造性思思维是广广告活动动是否具具有生命命力的重重要标志志。它表现在在广告定定位的抉抉择，广广告语言言的艺术术渲染，广广告表现现的独特特形式，广广告媒体体的利用用等。 44.智谋谋性广告策划划活动是是一项利利用智谋谋进行创创造性思思维的理理性活动动。 55.操作作性这是广告告策划的的价值所所在。不不具有操操作性的的策划方方案，无无论怎样样新颖独独特，富富有创意意，都只只能是毫毫无价值值的异想想天开，胡胡思乱想想，对实实际工作作毫无意意义。1)预演演法2）模拟拟法3) 分分析法6.变异异性：主主要指广广

3、告战术术策划的的变通性性。成功功的广告告策划也也应当是是依据市市场变化化而变化化的策划划，而不不应当是是永恒不不变的策策划。 7. 超前前性对前瞻性性的把握握取决于于科学的的市场分分析和预预测第三节广广告策划划的基本本原则v 真实性原原则v 信息量原原则v 针对性原原则v 心理原则则v 法律道德德原则第四节广广告策划划的内容容和程序序第二章广告告策划的的理论依依据第一节整合营营销传播播和广告告策划一、整合合营销传传播的内内涵 整合营销销传播（Integrated Marketing Communications，简称IMC）的定义整合营销销传播是是以消费费者为中中心，建建立在对对消费者者的深入

4、入了解的的基础上上的一种种传播方方式，它它将所有有的营销销传播手手段协调调，统一一起来，向目标消费者传递统一的说服性信息，在企业与消费者之间建立一种独特的关系，从而达到企业的目标。 “一个形象，一个声音”二整合营营销传播播引发的的营销观观念变革革菲利普科特勒勒：市场场营销是个个人和集集体通过过创造并并同别人人交换产产品和人人材以获获得其所所需所欲之物质质的一种种社会过过程。 生产观念念:企业的的任务是是提高生生产效益益、降低低生产成成本来实实现大规规模生产产,消费者者只是喜喜爱随处处可得、价价格低廉廉的产品品。 产品观念念：消费费者喜欢欢高质量量多功能能和具有有某些特特色的产产品，企企业的重重

5、心集中中在精心心制作产产品。 推销观念念（现有有）：在在消费者者通常具具有一种种购买惰惰性或抗抗拒心理理的基点点上,试图让让消费者者购买，采采用好许许劝说或或一系列列的促销销行为促促使其购购买。 营销观念念：实现现组织目目标的关关键在于于正确确确定目标标市场的的需要和和欲望，并并且比竞竞争对手手更有效效更利于于传达目目标市场场所能生生产的东东西。三、整合合营销传传播的特特性整合营销销传播有有两个明明显特性性：一是是战术连连续性，二二是战略略导向性性。1 “战术术连续性性”是指所所有通过过不同营营销传播播工具在在不同媒媒体传播播的信息息都应彼彼此关联联呼应。战战术连续续性强调调在一个个营销传传播

6、战术术中所有有物理和和心理的的要素都都应保持持连续一一贯性，与与此对应应分别称称其为“物理连连续性”与“心理连连续性”。 （1）“物理连连续性”是指在在所有营营销传播播中的创创意要素素要连续续一贯。 （2）“心理连连续性”也同样样重要，它它是指消消费者对对该企业业及其品品牌的一一贯的态态度。2整合营营销传播播的第二二个特性性是“战略导导向性”，它是是指营销销传播的的设计要要服从企企业战略略目标的的需要。四、整合合营销的的广告策策略从海外广广告的发发展历史史来看，已已经经过过广告分分离期、广广告全面面服务期期、传播播分离期期，进入入一个全全新的阶阶段整合营营销传播播期：sspeaak wwith

7、h onne vvoicce。 美国威雅雅广告公公司推出出“全蛋经经营” 策略； 奥美广告告公司推推出“行销合合奏”策略；第二节社会学学与广告告策划一、社会会学的观观念和方方法对广广告策划划的启示示 消费者行行为研究究与社会会学研究究的相似似特性 “作为为一门科科学，社社会学试试图发现现和解释释群体生生活的模模式。作作为一门门人文学学科，社社会学要要考察人人们的价价值观念念和他们们为获得得满足和和成功所所作的努努力。” 社会学的的分析层层次研究究、社会学对对社会生生活的分分析分为为人的，群群体的，全全社会的的三个层层次。第二节社会学学与广告告策划二、社会会学与消消费者研研究 人的社会会角色：社

8、会地地位，社社会角色色（理想想角色，知知觉角色色，扮演演角色） 人及其群群体：社社会参与与（核心心参与，局局部参与与），群群体（初初级群体体，消费费群体） 大众行为为：消费费者的消消费行为为，大众众的媒介介接触行行为三、社会会文化与与广告 文化的内内涵：”文化“指在群群体经历历中所产产生的世世代相传传的共同同思维与与信仰方方式，它它是一个个社会的的思维方方式以及及适用于于其成员员的知识识，信仰仰，习俗俗和技能能。 文化对广广告策划划的影响响1 文化化制约着着广告的的诉求和和表现策策略2 文化化的共同同与差异异决定着着广告策策略在不不同文化化背景中中的变化化 大众文化化与广告告1 促进进流行产产

9、生的作作用2 促进进流行普普及的作作用3 消退退流行的的作用四、社会会学研究究方法在在广告策策划中的的作用 经验性研研究与广广告策划划的消费费者分析析：确认认问题，确确认对象象，运用用一定方方法实施施研究，按按照科学学的方法法度获得得的信息息进行分分析，得得出结论论，研究究结果。 经验性研研究的主主要方法法:观察；询问；实验；内容分分析第三节传播学学理论对对广告策策划的启启示一、广告告的传播播学意义义 传播的英英文拼写写是Coommuuniccatiion在希腊腊文中CCommmuniicattionn源于两两个词根根，其中中CUMM指与别别人建立立一种关关系，MMUNUUS指产产品、作作品、

10、功功能、服服务、利利益等等等。二、传播播学对广广告策划划的启示示 受众进行行信息接接收的选选择性定定律选择择性接触触选择择性理解解选择择性记忆忆 大众传播播对受众众的作用用中弹弹即倒的的受众联合合御敌的的受众使用用与满足足的受众众两级传播播论和创创新扩散散论 媒介的说说服效果果 广告策划划者对“大媒介介”与“小媒介介”的选择择大媒媒介：指指现代化化程度高高及需要要调动大大量人力力，物力力，财力力才能推推展的媒媒介，如如电影，电电视，电电脑等。小媒媒介：指指那些花花钱小，见见效快的的媒介，如幻灯，广播，教科书等。第三章广广告市场场调查一广告调调查的概概念二广告调调查的操操作流程程1)影影响市场场

11、需求因因素和市市场政策策法规调调查v 市场需求求的影响响因素是是多方面面的，这这些因素素主要有有经济、气气候、地地理和社社会文化化等方面面。经济济因素会会直接影影响到市市场消费费者的消消费方式式和消费费结构。气气候与地地理环境境产生了了不同的的交通条条件、资资源分布布等，产产生了消消费者的的不同需需求方式式。社会会文化的的因素，包包括观念念、信仰仰、习惯惯与审美美旨趣，都都以不同同的方式式对市场场的需求求发生作作用。因因此市场场调查的的内容与与范围首首先要从从宏观上上着手，把把握市场场需求的的各种因因素的关关系。2)市市场供求求关系与与市场容容量调查查v 市场供求求关系主主要表现现为社会会商品

12、购购买力和和商品可可供量的的关系3)市市场竞争争性调查查v 在竞争性性调查中中，需要要查明市市场竞争争的结构构和变化化趋势，主主要竞争争对手的的情况以以及本企企业产品品竞争成成功的可可能性。市市场竞争争性调查查的主要要内容有有：（1）生生产、经经营同类类产品的的竞争者者数目、规规模、市市场占有有率及变变化特点点；（2）竞竞争对手手的售后后服务方方式，消消费者的的评价；（3）竞竞争者的的销售组组织状况况、规模模与力量量，销售售渠道选选择的方方式；（4）各各竞争者者所使用用的广告告类型与与广告支支出等等等（以DDVD为为例）。4)市市场产品品调查产品的调调查主要要是了解解此类产产品的消消费层次次，

13、做到到产品的的准确定定位。产产品的调调查包括括了消费费者的爱爱好和要要求，其其具体内内容大体体包括：产品的的色彩、风风味、规规格和大大小、式式样、性性能、种种类等。5).广广告活动动的调查查内容包包括：v （1）产产品的营营销战略略与广告告手段的的相互配配套，也也就是说说广告作作为销售售的重要要手段能能否达到到营销的的目的；v （2）广广告创意意的概念念和形象象是否明明确，能能否激发发消费者者的兴趣趣，能否否激起消消费者的的购买欲欲求；2.设计计准备：问卷设设计v 就市场调调查来说说，其基基本的技技术手段段就是设设定调查查的主题题，制定定调查问问卷。一一份高质质量的调调查问卷卷，是获获取全面面

14、准确的的调查资资料的关关键。市市场调查查问卷的的设计总总体上的的要求是是：2.设计计准备：问卷设设计v 问卷问题题设计的的基本技技术手段段，大致致包括这这样几种种：1二项项选择法法v 又称是否否法或真真伪法。这这种调查查把问题题分为两两种情况况，二者者只能择择其一。v 比如你是否否喜欢喝喝可口类类饮料？你是是否吸5555牌牌香烟？v 其优点是是求得判判断明确确，结论论易于解解说，不不足在于于不能表表现出意意见程度度的差别别。2多项项选择法法v 问卷设计计的回答答题目可可分为几几个，调调查对象象可任选选某一项项或数项项。v 例如，你喜喜欢的自自行车是是赛车、山山地车和和一般式式样的自自行车？v

15、这类问题题有其程程度上的的推进过过程。其其优点是是避免是是否问题题强制选选择的不不足，但但不易归归类评价价。3自由由回答法法v 此类问题题的问卷卷并无已已拟定的的答案，自自由式提提出问题题，被调调查者，可可以自由由地发表表意见。v 例如你喜欢欢抽什么么牌子的的香烟？、请您您谈谈对对牌啤酒酒质量和和包装的的印象与与看法等等等。v 此类问题题可缩短短问答者者的距离离，灵活活地发表表看法，不不利之处处在于资资料难以以整理，不不易形成成一般性性结论。4漏斗斗法v 这种技术术方法亦亦称过滤法法，是是指最初初提出的的问题性性质广泛泛，应答答者怎样样回答都都行，然然后逐渐渐缩小范范围，到到最后所所问的则则是

16、特殊殊的专门门性问题题。这类类问题在在于逐渐渐概括，问问题的内内容逐步步收缩，归归到调查查的主题题，而略略去了枝枝节性、表表面性的的问题。此此类问卷卷问题较较自然，也也便于全全面了解解问题。5比较较法v 比较法主主要是采采取相互互比较的的方式对对不同的的调查项项目进行行分析的的一种方方法。例例如，将将若干个个牌号的的彩电排排列起来来，相互互加以比比较，请请调查对对象给予予评价，就就能得出出大致性性的结论论。比较较法不仅仅能看出出比较双双方的性性质差别别，也能能看出二二者的程程度差异异。6顺位位法v 这种方法法就是列列出若干干项目，以以决定其其中较重重要的，按按程序不不同的标标准加以以排列。这这

17、类方法法有多种种询问方方式。例例如，在下下列几种种物品中中你最急急需的是是哪一种种？、你认为为A比B哪个个更重要要？这种顺顺位排列列使答者者能够自自然地回回答所问问的问题题。如果果评定某某种商品品的销路路名次或或知名度度情况，就就可以采采用这种种方法。3.调查查实施v 实施市场场调查的的主要方方法有以以下几种种：1市场场普查法法v 市场普查查法是以以市场总总体为调调查对象象的一种种调查方方法，是是为了了了解市场场某种现现象在一一定时空空上的情情况而进进行的一一次性全全面调查查。2抽样样调查法法v 抽样调查查是一种种非全面面调查，它它是根据据概率统统计的随随机原则则，从被被研究的的总体中中抽出一

18、一部分单单位作为为样本进进行调查查，以此此推断整整个母体体的特征征。在这这种调查查中，调调查的范范围应是是总体，选选取的部部分对象象叫样本本。抽样调查查法常用用的方式式有三种种：v （1）等等距抽样样，将准准备调查查的对象象排列起起来，设设定等距距离来抽抽取。v （2）任任意抽样样，采取取抽签方方法，将将调查对对象写在在纸上，混混合后再再随意抽抽取。v （3）随随机抽样样，将调调查的对对象编成成号码，运运用乱数数表抽取取，这是是最常用用的一种种方法。3典型型调查法法v 市场典型型调查是是对市场场中的典典型消费费者进行行深入调调查的一一种方法法。这种种方法主主要是通通过典型型的特殊殊定位来来了解

19、一一般。典典型调查查是广告告活动的的市场调调查采取取的一种种普遍形形式。其其特点是是较为节节省人力力、财力力，取得得资料也也较快。4随意意调查法法v 随意调查查法也是是调查人人员和广广告策划划人员经经常采取取的一种种方法。它它是调查查者根据据目的和和内容。随随意选择择调查对对象进行行调查的的一种方方法。随随意调查查简便易易行，调调查费用用较低。5访谈谈法v 访谈法就就是当面面或通过过电话、书书面等方方式向被被调查者者询问，以以获得所所需要资资料的一一种调查查方法。其其中包括括人员走走访，电电话访谈谈，召开开座谈会会，询问问产品用用户等方方式。这这种方法法的长处处在于能能够形成成面对面面的人际际

20、交往，通通常能获获得有价价值的第第一手资资料，并并且使调调查的内内容具有有深度。6观察察实验调调查法v 观察实验验法通常常是注意意现场情情形的调调查方法法。就观观察而言言，主要要是指调调查者对对被调查查者的行行为与特特点进行行现象式式的描述述。观察察法，完完全是借借助于现现场观察察，其准准确性较较高，但但需要注注意确定定调查的的内容，调调查的数数量等问问题。就就实验法法而言，主主要是要要通过小小规模的的试验来来了解产产品及其其发展前前途，借借以把握握消费者者的评价价意见。（一）准准备工作作v 调研成果果主要通通过调研研报告来来反映。在在动笔之之前，可可考虑先先做如下下的准备备工作。v 1整理理

21、与本次次调研有有关的资资料。22整理理分析统统计数据据。3对理理论假设设做出接接受或拒拒绝的结结论。（二）综综合报告告v 这种类型型的调查查报告目目的在于于反映整整个调研研活动的的全貌，详详细地给给出调查查的基本本结果和和主要发发现。因因此，除除了需要要将统计计处理数数据的基基本结果果整理成成表格、图图形外，报报告的主主要内容容一般可可包括以以下几个个方面：1调研研概况v 其内容主主要包括括：v （1）调调研目的的和调研研方针；v （2）调调研内容容和问卷卷设计；v （3）抽抽样方案案和调查查实施；v （4）数数据的统统计处理理。2样本本结构主主要包括括：v （1）调调查点的的分布；v （2）

22、调调查对象象的基本本情况；v （3）样样本结构构。3基本本结果v 这一部分分主要针针对问卷卷中的内内容给出出调查的的结果，一一般配合合给出大大量的统统计图表表以及简简要说明明。4对不不同层次次调查对对象的分分析v 这一部分分是调查查报告的的重点，要要针对不不同性别别、不同同年龄、不不同文化化程度、不不同职业业等各种种层次的的消费者者，或是是针对不不同规模模、不同同行业、不不同区域域、不同同性质的的企业，给给出统计计分析的的主要结结果。广告调查查报告的的组成部部分1 序言言：主要要介绍调调研课题题的基本本情况，包包括封面面，目录录和索引引.2 摘要要：是对对市场调调查结果果的概括括性说明明.3

23、正文文：详细细阐述调调研的全全部事实实。1）研究究背景2）研究究目的3）研究究方法：包括地地区，对对象，访访问完成成情况，样样本的结结构，资资料采集集，访问问员介绍绍和资料料处理方方法及工工具。4）研究究结果5）结论论和建议议4 附录录：主要要呈现与与正文相相关的参参考资料料。第四章广广告战略略策划第一节广广告战略略策划一一、广告告战略策策划的概概念广告战略略是根据据市场分分析，消消费者分分析和企企业，产产品分析析所获得得的资料料，为实实现广告告目标而而制定出出的对全全局性和和长远性性的广告告活动指指导思想想，目标标，原则则的宏观观筹划和和谋划。二制定明明确的广广告目标标1 心理理性目标标n

24、将产品新新的使用用途径以以及新的的构思传传达给消消费者n 促使消费费者回想想起先前前有过的的经验n 将产品与与消费者者广泛认认可的人人物或符符号联系系起来n 将产品与与消费者者共有的的心愿或或理想联联系起来来n 表明该产产品或服服务如何何满足基基本需求求n 改变消费费者原有有的态度度n 产品必须须与消费费者能得得到的最最大利益益联系起起来n 利用消费费者的潜潜意识需需求 2 行动动性目标标n 鼓励消费费者增加加使用的的次数n 鼓励消费费者增加加更换产产品的频频率n 鼓励消费费者试用用某一产产品的代代用品n 感动一个个人，让让其影响响他人购购买n 采用试样样和其他他咨询形形式n 欢迎消费费者来商

25、商店浏览览3 企企业的目目标n 使大众理理解公司司是行业业先锋n 吸引从业业人员n 使大众理理解公司司是行业业先锋n 增加股东东对公司司的信赖赖n 表明公司司富有公公众意识识n 表明公司司产品和和服务范范围广泛泛4 营营销的目目标n 刺激对该该产品的的基础性性需求n 确立对该该产品的的选择性性需求n 激发公司司销售人人员的工工作热情情n 扩大公司司销售网网络第二节广广告产品品认识 产品的概概念n 凡是能够够满足消消费者需需要的因因素都属属于产品品范畴。产产品是消消费者所所能获得得的“满意的的组合”或“效用的的组合”。n 广告策划划对于产产品的整整体研究究，基本本上包括括这样三三个部分分：n 核

26、心产品品，又称称实质产产品，是是指向消消费者提提供的基基本效用用或利益益，这是是产品的的核心内内容。n 有形产品品，即核核心产品品借以实实现的形形式，也也就是向向市场提提供的产产品的实实体和劳劳务的外外观。n 延伸产品品，又称称无形产产品或扩扩增产品品。是指指消费者者购买有有形产品品时所能能得到利利益的总总和，也也就是有有形产品品所产生生的基本本利益和和随同提提供的各各项服务务所产生生的利益益之和。 产品的价价值n 一般地说说，在市市场经济济条件下下，产品品的价值值集中表表现在如如下几方方面。n 产品的使使用价值值n 产品的社社会价值值n 产品的宣宣传价值值n 产品的竞竞争价值值 产品的价价值

27、n 一般地说说，在市市场经济济条件下下，产品品的价值值集中表表现在如如下几方方面。n 产品的使使用价值值n 产品的社社会价值值n 产品的宣宣传价值值n 产品的竞竞争价值值 产品的价价值n 一般地说说，在市市场经济济条件下下，产品品的价值值集中表表现在如如下几方方面。n 产品的使使用价值值n 产品的社社会价值值n 产品的宣宣传价值值n 产品的竞竞争价值值 产品的价价值n 一般地说说，在市市场经济济条件下下，产品品的价值值集中表表现在如如下几方方面。n 产品的使使用价值值n 产品的社社会价值值n 产品的宣宣传价值值n 产品的竞竞争价值值第三节广广告定位位广告定定位就是是确定某某一产品品在市场场竞争

28、中中的位置置，瞄准准广告所所针对的的特定对对象，使使他们在在众多的的产品中中发现你你的产品品特质，使其具有良好的市场竞争力。一产品定定位 产品物质质特点分分析从广告策策划的角角度讲，主主要应该该抓住如如下几项项。n 用料分析析广告产产品所使使用的原原材料是是什么，原原材料的的产地、性性质、特特点，与与同类产产品相比比，本产产品的原原材料有有无优势势。n 用途性能能分析广广告产品品究竟是是为何目目的而研研制生产产的，可可以满足足消费者者或用户户的哪些些具体要要求，如如何操作作使用；分析产产品的性性能，能能承担完完成哪些些方面的的工作，工工作的效效率和效效果如何何。n 产品外观观主要分分析产品品的

29、外形形特色、规规格、款款式等。n 产品生命命周期与与广告策策略引入期和和成长期期前期：在产品品的引入入期和成成长期前前期，新新产品刚刚进入市市场，产产品的品品质、功功效、造造型、结结构等都都尚未被被消费者者所认知知。成长期后后期和成成熟期：在产品品进入成成长期后后期和成成熟期，产产品在市市场上已已为消费费者广泛泛认识与与接受，销销售量稳稳步增长长，利润润已有保保证。与与此同时时，同类类产品也也纷纷投投入市场场，竞争争日趋激激烈。尤尤其是在在产品进进入成熟熟期后，产产品工艺艺稳定成成熟，消消费者已已形成使使用习惯惯，产品品销售达达到顶峰峰，新产产品变成成普及产产品，同同类产品品竞争更更为激烈烈。

30、饱和期和和衰退期期：在产产品进入入饱和期期和衰退退期之后后，产品品供求日日益饱和和，原有有产品已已逐渐变变成老产产品，其其他新的的产品已已逐步进进入市场场。 二企业定定位策略略n 在广告策策划中为为企业定定位的常常见手法法是“双重定定位”，对于于产品名名称与企企业名称称相同的的企业来来讲更是是如此，如如可口可可乐、百百事可乐乐、娃哈哈哈等n 这些企业业在为产产品定位位的同时时，也同同时为自自己的企企业定了了位。它它们的广广告一方方面宣传传了产品品，另一一方面又又宣传了了企业，可可谓一举举两得。 三形象定定位策略略n 这是在广广告策划划中，表表现产品品独特形形象的一一种方法法。形象象定位不不仅要

31、求求产品形形象具有有不同于于其他产产品的识识别性，还还要求产产品具有有独特的的情感与与文化的的品格。n 形象美可可以反映映出商品品的许多多特点，如如产品的的风格、造造型的美美感如和和谐的尺尺寸与比比例、时时代感和和潮流感感、企业业的高水水准、产产品的高高档次等等等。n 在广告形形象定位位的具体体策略中中，商标标定位、造造型定位位与色彩彩定位占占有极其其重要的的地位。 产品形象象分析n 任何产品品都有满满足社会会生产和和人民生生活需要要的使用用价值，它它的质量量、性能能、用途途、商标标等，能能给人们们带来什什么好处处，这一一切构成成了产品品的品格格，即形形成产品品在人们们心目中中的形象象。n 通

32、过广告告策划和和创意来来塑造产产品形象象，其前前提必须须是经受受了市场场考验的的优质产产品或具具有生命命力的产产品。1商标2造型型定位n 造型定位位就是在在广告的的活动中中，集中中力量来来告诉消消费者，该该项产品品在外观观造型上上与其他他产品有有什么不不同之处处，以美美观、新新颖、奇奇特、时时髦的造造型来诱诱发消费费者的喜喜爱，进进而激发发他们对对商品的的购买欲欲望。n 造型可以以称为“视觉的的语言”、“抽象概概念的形形象化表表达”。因此此，商品品的造型型具有生生动、直直观的特特性，它它与企业业的形象象定位紧紧密相关关。3色彩彩定位n 色彩定位位是在广广告宣传传中运用用色彩表表现产品品之美感感

33、，使消消费者从从产品及及其外观观的色彩彩上辨认认出商品品的特点点。色彩彩能给人人以美的的感受、色色彩能令令人产生生美好的的感情、色色彩可以以寄托人人们美好好的理想想与期望望。四、服务务定位n 服务定位位就字面面的理解解就是针针对服务务的定位位，具体体来讲，有有以下两两种情况况。五、心理理定位n 以产品能能给消费费者的心心理上的的价值定定位，突突出产品品无形的的精神功功能和给给人心理理享受和和满足，以以刺激消消费者的的购买欲欲求。如在广告告中说“一切尽尽在掌握握”、“一路上上遥遥领领先”、“成功自自有非凡凡处”、“享受驾驾驶的快快乐”等等，突突出产品品的高级级豪华，让让消费者者觉得体体面气派派，

34、烘托托其高贵贵的地位位与身份份，使获获得一种种炫耀、辉辉煌的心心理满足足。第四节企企业产品品定位策策略n 企业产品品定位的的策略大大致上有有三种类类型，它它们分别别是市场场领导者者的定位位策略、市市场跟进进者的定定位策略略、市场场挑战者者为其竞竞争对手手重新定定位的策策略等。一、市场场领导者者的定位位策略n 定位就是是让企业业的产品品形象在在消费者者的心目目中占有有一个不不可替代代的位置置，无关关紧要或或可以被被人替代代就意味味着失败败。市场领导导者定位位的战略略思想就就是以先先入为主主的原则则作为思思维主线线，逐渐渐达到长长远定位位的目的的。要保保持住领领导地位位并非易易事，作作为市场场上领

35、导导者的企企业必须须注意以以下几点点：n （1）你你不能用用你自己己的话来来建立一一个领导导地位，而而必须用用消费者者的客观观评价来来建立，自自吹自擂擂一定会会引起消消费者的的反感。n （2）持持续强化化企业最最初的产产品概念念及经营营理念，并并充分利利用这个个最初概概念或理理念所创创造的“先入为为主”的优势势n （3）必必须克服服自满倾倾向，密密切注视视同行业业竞争者者每一样样新产品品的发展展。n （4）领领导者的的定位策策略一旦旦实现，必必须认为为这只是是定位计计划的开开始，要要不断地地巩固这这种定位位，千万万不能以以为这样样便可以以一劳永永逸。n （5）处处于领导导者地位位的企业业和品牌

36、牌，要善善于用自自己的力力量（财财力和物物力）抑抑制竞争争对手而而确保自自己的领领导者地地位。n （6）领领导者的的内在力力量来源源于自己己的产品品，而不不是组织织。n （7）领领导者应应该有众众多的著著名的产产品和品品牌，并并使每一一个品牌牌都能在在消费者者心中定定在一个个好的、有有利的位位置上。二、市场场跟进者者的定位位策略n 跟进者的的含义就就是在领领导者之之后的位位置上的的企业或或品牌。跟跟进者的的定位思思想主要要是在消消费者心心目中寻寻找一块块空隙，然然后迅速速加以补补充。市场跟进进者通常常可以采采取以下下的策略略：n （1）在在消费者者心目中中强化自自己的特特点。（2）寻找为消费者

37、所重视的、尚未被市场领导者占领的定位，如在价格方面的高价位、低价位，在技术上的新突破，在功能上的独创性等等。（3）退出竞争性定位，重新寻找新的定位。（4）通过进入“高级俱乐部”的策略来提高自己的定位。“高级俱乐部”往往是市场领导者所在的地方，如美国财富杂志每年排的“世界500强”等等。三、市场场挑战者者为其竞竞争对手手重新定定位n 当一个企企业既不不是领导导者，又又不想作作为跟进进者在摹摹仿和发发展时，他他便只能能作为竞竞争对手手出场，这个企业要想进行重新定位，反过来为自己的竞争对手重新定位。n 它们一般般会利用用“比较广广告”来打通通侵入人人心的途途径并在在消费者者心中重重新定位位，以创创造

38、一个个新的次次序。说说自己，或或说竞争争对手的的产品“并非某某某属性性”的陈述述往往是是一个颇颇为有效效的办法法。挑战者为为其竞争争对手重重新定位位的策略略具有以以下几个个特点：n （1）否否定性。重重新定位位中的关关于“并非某某某属性性”的陈述述是一个个具有否否定属性性的负判判断。（2）强强制性。重重新定位位中的关关于“并非某某某属性性”的定位位，是挑挑战者率率先发现现并公诸诸于众的的，不管管竞争对对手承认认不承认认、愿意意不愿意意，强行行推出。（“不含含糖份”、“没有防防腐剂”）n （3）突突然性。重重新定位位中的关关于“并非某某某属性性”的定位位，是挑挑战者向向竞争对对手突然然发起的的。

39、广告主题题策划（一）广广告主题题的三个个要素n 广告主题题由广告告目标、信信息个性性和消费费心理三三要素构构成。用用公式表表示，即即：n 广告主题题广告告目标+信息个个性+消费心心理1.广告告目标，是是根据企企业营销销决策与与广告决决策而确确定下来来的。n 广告主题题要服从从和服务务于广告告目标，一一是要有有的放矢矢，二是是要讲求求效果，三三是要与与企业的的整体广广告策略略协调一一致。2.信息息个性，是是指广告告内容所所宣传的的商品、劳劳务、企企业和观观念，要要有鲜明明的个性性，要与与其它的的商品、劳劳务、企企业和观观念明显显地相区区别，突突出自己己的特点点。信息息个性也也可称为为销售重重点即

40、“卖点”，在具具体的广广告诉求求中，又又称为诉诉求重点点。3.消费费心理，即即广告目目标和信信息个性性，要符符合消费费者某一一方面的的心理需需要。如如果不适适应顾客客的心理理欲求，这这个主题题也就不不能成为为好的主主题。（二）确确定广告告主题的的题材n 对于广告告主题的的策划来来讲，同同一个主主题可以以选择不不同的题题材加以以表现。广广告题材材的选择择要多层层次多侧侧面，要要富于新新意，丰丰富多彩彩。一般般说来，有有下列的的题材范范围可供供选择：1健康康2食欲欲3安全全4美感感5时尚尚6爱情情7荣誉誉8母爱爱n9地位位10社社交 111快乐乐 112效效能133.方便便 144保证证 155经

41、济济好的广告告主题：n （1）引引人注目目；n （2）浅浅显易懂懂；n （3）整整体统一一；n （4）独独特个性性。第五章 广告媒介介策划第一节受受众细分分与媒介介定位1.受众众中心论论“受众中中心论”这个观观点于990年代代初期提提出背景：1.媒介介本身的的发展：宣传功功能提供信信息和娱娱乐的功功能2.营销销理念的的发展变变化：生产导向向推销导导向消费导导向（“太阳阳中心说说”）销售观念念营销观观念全方位位营销观观念2媒介介受众定定位的依依据-受众细细分1）媒介介分众化化趋势世界各国国媒介发发展的三三个阶段段：精英化-大众化化-分众化化（报纸-杂志-广播-电视）2）大众众化和分分众化的的问题

42、3.媒介介受众定定位的方方法从以下几几个方面面进行考考察：1）地理理细分：行政区区域，城城乡差别别2）人口口细分：性别，年年龄，文文化，职职业，收收入，民民族，宗宗教，党党派3）心理理细分：社会阶阶层，生生活方式式，个性性特征，兴兴趣爱好好4）行为为细分：使用媒媒介的时时间，场场所，方方式，目目的1）地理理细分n 地方化和和全国化化的问题题-全国国性媒介介在广告告竞争力力方面赶赶不上地地方性媒媒介-地方方性媒介介扩张的的冲力2）人口口细分“年轻化化”的问题题青年读读者，尤尤其是都都市青年年成为当当今媒体体追逐的的对象3）心理理细分n 英国人戏戏称泰晤士士报的读者者是正在在管理国国家的人人电讯报

43、报的读者者是曾经经管理过过国家的的人卫报的读者者是那些些觉得应应该是自自己管理理国家的的人金融时时报的读者者则相信信正是自自己在管管理国家家太阳报报读者不不在乎谁谁在管理理国家，只只要有色色情就行行4）行为为细分使用媒介介的时间间的划分分上海新新闻报“一日三三刊”-午报报的尝试试：让新新闻滚动动；填补时时间空白白-晨报报的成功功：生生活方式式的变化化（上班班途中看看报）传播加服服务的功功能（精精神快餐餐）-晚报报的“衰落”：世界界趋势（生生活方式式的改变变）中国问题题（老龄龄化）n 多种分类类方式的的结合-中国国青年报报：不再再以广大大青年团团员为对对象，而而是青年年中社会会责任感感特别强强的

44、一批批人，突突出作为为社会弱弱势群体体的代言言人的使使命。n 多种分类类方式的的结合-中国国青年报报：不再再以广大大青年团团员为对对象，而而是青年年中社会会责任感感特别强强的一批批人，突突出作为为社会弱弱势群体体的代言言人的使使命。-南方方周末报报：关心心国家进进步，关关注弱势势群体二广告媒媒体渠道道概述n 按其表现现形式进进行分类类，广告告媒体可可以分为为：n 印刷媒体体n 电子媒体体n 按其功能能进行分分类，广广告媒体体可分为为n 视觉媒体体n 听觉媒体体n 视听两用用媒体第二节广广告媒体体渠道概概述n 按其影响响范围进进行分类类，广告告媒体可可以分为为：n 国际性广广告媒体体n 全国性广

45、广告媒体体n 地方性广广告媒体体n 按接受类类型进行行分类，广广告媒体体可分为为n 大众化媒媒体n 专业性媒媒体二广告媒媒体渠道道概述n 按时间进进行分类类，广告告媒体可可以分为为：n 瞬间性媒媒体n 短期性媒媒体n 长期性媒媒体n 按可统计计程度进进行分类类，广告告媒体可可分为n 计量媒体体n 非计量媒媒体二广告媒媒体渠道道概述n 按传播内内容进行行分类，广广告媒体体可以分分为：n 综合性媒媒体n 单一性媒媒体n 按与广告告主的关关系进行行分类，广广告媒体体可分为为n 间接媒体体/租用媒媒体n 专用媒体体/自用媒媒体二广告媒媒体渠道道概述第三节广广告媒体体渠道策策划步骤一、广广告媒体体调查n 调查研究究是广告告媒体选选择的首首要环节节，是拟拟定广告告媒体计计划的必必要前提提。这一一阶段包包括了解解与分析析各个广广告媒体体的权威威性，覆覆盖面、触触及率、频频繁率、毛毛评点、重重复率、连连续性、针针对性、效效益方面面的情况况，以明明确广告告计划的的目标与与广告媒媒体之间间存在的的差距，其其中心是是分析广广告媒体体的数量量与质量量问题。在媒体调调查研究究的诸多多方面中中，媒体体传播的的数量和和质量是是最紧要要的问题题，因此此