房地产市场营销策划的一般原理1553.docx

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1、 房地产市市场营销销策划的的一般原原理 个个案引读读 尤伯罗罗思:经经营洛杉杉矾奥运运会出新新招 自从119322年洛杉杉矾奥运运会以来来,奥运运会越办办越大,越办越越豪华,这就使使每一个个举办奥奥运会的的城市面面临一场场财政上上的灾灾难.19776年囊囊特利尔尔奥运会会亏损高高达100亿美元元,19980年年莫斯科科奥运会会更是耗耗资900亿美元元.但是,119844年的洛洛杉矾奥奥运会却却出现了了重大转转机,它它不但没没有亏损损,而且且赢利115亿美美元.这这一奇迹迹是怎样样创造的的呢 这是因因为,这这届奥运运会找到到了一位位天才的的经营大大师尤伯伯罗思,他一反反过去的的做法,采用了了一种

2、新新的思路路:经营营奥运. 一,白白手起家家,创建建信条 尤伯罗罗思在几几千名候候选人中中脱颖而而出,于于19779年正正式就任任洛杉矾矾奥运会会组委会会主席.当时,组委会会连一个个银行户户头都没没有,甚甚至办公公室,办办公桌和和电话也也没有,一切从从零开始始,白手手起家. 尤伯罗罗思用1100美美元立了了一个户户头,临临时租了了两间房房子.660天后后,组委委会掇到到库尔沃沃大街一一幢由厂厂房改建建的建筑筑物内落落了户.从此,有关洛洛杉矾奥奥运会策策划的产产品开开始从这这里诞生生. 首先,尤伯罗罗恩查阅阅了19932年年洛杉矾矾奥运会会以来所所有奥运运会举办办情况的的材料,他从浩浩清的资资料

3、中看看到了奥奥运会财财政灾灾难及及其产生生的原因因,也独独具慧眼眼地看到到了另一一个不赔赔钱的窗户:不再再大搞新新建筑,分利用用现有的的设施,同时直直接让赞赞助者为为各项目目提供最最优秀的的设施.他把这这作为组组委会工工作的信信条,并并公开宣宣称:政政府不掏掏一分钱钱的洛杉杉矾奥运运会将是是有史以以来财政政上最成成功的一一次. 其次,尤伯罗罗恩采用用欲擒故故纵的手手法,对对赞助者者提出了了很高的的要求.例如,赞助者者必须遵遵守组委委会关于于赞助的的长期性性和完整整性的标标准,赞赞助者不不得在比比赛场内内,包括括空中做做商业广广告,赞赞助的数数量不得得低于5500万万美元,等等.这些听听起来很很

4、苛刻的的条件反反而使赞赞助具有有更大的的诱惑性性.有什什么办法法呢 如如果不参参与赞助助,此企企业的赞赞助权就就会被彼彼企业夺夺去,从从而失去去一次展展示本企企业形象象的大好好机会.于是赞赞助者纷纷至奋来来,一时时竞成热热门.其其中素斯斯兰公司司急于加加入赞助助者行列列,甚至至还没搞搞清楚要要赞助建建造的一一座室内内赛车场场是什么么式样,就答应应了纽委委会的条条件. 也有不不买账的的,如著著名的柯柯达胶卷卷公司一一直是奥奥运会的的热$赞助者者,但这这一次却却无论如如何不肯肯接受组组委会不不得低于于5000万美元元的条件件,只同同意赞助助1000万美元元和一大大批胶卷卷.尤伯伯罗思没没有退让让,

5、他还还亲自飞飞到柯达达公司总总部劝说说他们接接受组委委会的条条件.但但j$胸狭窄窄和傲慢慢的柯柯达公司司没有同同意,他他们满以以为尤伯伯罗思会会反过来来俯就他他们,没没料到尤尤伯罗思思一气之之下,立立即把赞赞助权转转让给了了日 富富士公司司.后来来,柯达达公司付付出了几几倍的努努力,还还远远达达木到富富士公司司在这次次奥运会会上所产产生的影影响. 最后,尤伯罗罗思以55个赞助助者中选选1个的的比例定了223家赞赞助公司司,其中中包括准准备花9900万万美元整整修纪念念体育场场的大西西洋西奇奇弗尔德德公司,投资5500万万美元建建造新游游泳池的的道格拉拉斯公司司,以及及可口可可乐公司司,列维维服

6、装公公司,联联合航空空公司,颇具影影响的体体育画报报等.这些赞赞助者都都欣然允允诺将使使洛杉矾矾奥运会会拥有最最先进的的体育设设施. 数额最最大的一一笔交易易是与美美国全国国广播公公司做成成的.事事前尤伯伯罗思研研究了前前两届奥奥运会电电视转播播的价格格,又弄弄清楚了了美国电电视台各各种 告告的收费费,然后后开出了了25亿美美元的高高价.许许多人认认为全国国广播公公司不会会接受,谁知该该公司竞竞欣然接接受了!该公司司负责体体育节目目的副总总经理对对尤伯罗罗思在谈谈判期间间所表现现出的谈谈判艺术术和工作作效率表表示十分分钦佩. 尤伯罗罗思还以以70000万美美元的价价格把奥奥运会的的广播转转播权

7、分分别卖给给了美国国,欧洲洲,澳大大利亚等等,从此此打破了了广播电电台免费费转播体体育比赛赛的惯例例. 二,审审时度势势,经营营有方 距洛杉杉矾奥运运会开幕幕不足33个月的的时间了了,这时时却发生生了苏联联等东欧欧回家宝宝布抵制制这届奥奥运会的的事件.这一突突然袭击击使尤伯伯罗思苦苦j$经经营的组组织工作作面临严严峻的考考验,尤尤伯罗恩恩的敌人人则毫不不掩饰地地幸灾乐乐祸. 尤伯罗罗恩的工工作因此此而变得得富有戏戏剧性,他经常常作为一一名少有有的穿穿梭外交交家往往来于各各国之间间,显示示出了他他杰出的的外交才才能.他他忙得连连坐汽车车都觉得得太慢,在洛杉杉矾市内内都要乘乘坐直升升飞机.他不得得

8、不经常常从公共共场合提提前退场场,然后后径直登登上纽委委会大楼楼房顶的的直升飞飞机,转转眼之间间飞往另另一地点点. 尤伯罗罗思以及及国际奥奥委会主主席萨马马兰奇最最终未能能说服苏苏联等国国家参加加洛杉矾矾奥运会会.但此此时洛杉杉矾奥运运会的成成功看来来已是不不可逆转转的了. 奥运会会日益迫迫近,整整个洛杉杉矾市开开始呈现现出浓郁郁的气氛氛,由各各公司赞赞助整修修和新建建的各种种设施已已经焕然然一新.国际奥奥委会主主席萨马马兰奇在在视察了了这些之之后说:洛杉杉矾奥运运会的组组织工作作是最好好的,无无懈可击击的. 从五彩彩缤纷的的开幕式式开始,因抵制制而给奥奥运会带带来的阴阴影使一一扫而光光.来自

9、自世界各各地的运运动员和和观众以以及东道道主美国国的观众众都表现现出空前前的热情情,把洛洛杉矾奥奥运会推推向了巨巨大的成成功. 1400个国家家和地区区的79960名名运动员员使这届届奥运会会的规模模超过了了以往任任何一届届.整个个奥运会会期间,观众踊踊跃,场场面热烈烈,门票票畅销.田径比比赛时,9万人人的体育育场天天天爆满.足球比比赛以前前在美国国局于冷冷门,现现在观众众人教却却超过了了田径比比赛.就就连曲棍棍球比赛赛也是场场场座无无虚席.美国若若名运动动员刘易易斯一人人独得四四枚金牌牌后,各各种门票票更是抢抢购一空空. 同时,几乎全全世界都都收看了了奥运会会的电视视转播.令人眼眼花臻乱乱的

10、闭幕幕式至今今还留在在人们的的脑海之之中. 在奥运运会结束束的记者者招待会会上,尤尤伯罗恩恩宣称本本届奥运运会有115000万美元元左右的的赢利.一个月月后,详详细数字字是尤伯伯罗思预预计的110倍,即赢利利1.55亿美元元. 在奥运运会气势势壮观的的闭幕式式上,尤尤伯罗思思佩带着着象征奥奥林匹克克最高荣荣誉的金金质勋章章,玲听听国际奥奥委会主主席萨马马兰奇对对他的赞赞誉之词词,卫星星电视使使他成了了全世界界家喻户户晓的策策划大师师.(搞自任任天飞:中外外经典营营销案例例评析,中南工工业大学学出版社社,20000年年) 第一节节 理论论指向:既是科科学又是是艺术 市场营营销策划划是一门门复合型

11、型的学科科,是由由多门学学科知识识综合,交文,碰撞而而形成的的新的应应用知识识体系,它秉承承市场营营销学的的特点,是综合合思维的的科学与与精湛的的经营艺艺术的结结合,市场营营销策划划既是一一门科学学,也是是一门经经营艺术术. 一,策策划与营营销策划划 1.策策划的内内涵 (1)策划的的定义与与要素.策划一一词在当当今社会会的各种种场合与与媒体中中已被广广泛运用用,但策策划的本本意是什什么呢？在中国国古代,策划的的名词性性较强,与现在在的计划划,计谋谋,谋略略,对策策的意思思比较接接近.例例如,辛辛弃疾在在议练练民兵守守淮疏中中说:事不前前定不可可以应猝猝,兵不不预谋不不可以制制胜.他把策策划定

12、义义为提前前考虑要要从事的的计谋.又如八八史记汉高祖祖本记中中说:运筹惟惟握之中,决决胜于千千里之外外.这这里互策策划定义义为决定定千里战战事的谋谋略.再再如,古古人所云云:凡凡事预则则立,不不预则废废.预预就是全全面考虑虑各种情情况,充充分估计计每一种种可能性性,判断断事物发发展变化化的趋势势,设计计,选择择能产生生预定效效果的行行动方式式.简言言之,就就是策划划.策划划一词按按辞海海的解解释为:计划,打算;按现现代汉语语词典的的解释为为:筹划划,谋划划. 策划一一词在西西方发达达国家就就如同我我们国家家的计划划一词一一样,有有很高的的使用频频率.美美国哈佛佛企业管管理丛书书认为:策划划是一

13、种种程序,在本质质上是一一种运用用脑力的的理性行行为.美国人人把策划划称为软软科学,也叫咨咨询业,顾问业业或信息息服务,公关传传播.比比较著名名的有美美国的兰德公公司,麦肯肯锡公司司等策策划咨询询公司.20世世纪末,美国麦麦肯锡公公司为中中国今今日集团团的发发展战略略进行了了全面策策划.其其策划报报告是造造就一个个非碳酸酸饮料市市场的领领导者.这个策策划报告告长达3300页页,今日日集团为为此出资资12000万元元人民币币.今日日集团认认为,麦麦肯锡报报告的特特点在于于实用.今日集集团按照照这份策策划书来来操作,19998年销销售额达达到300个亿,比往年年销售额额上升了了1000%以上上.

14、日本人人把策划划叫企划划.小泉泉俊一在在企划划书实用用手册申申指出:在一一定意义义上,凡凡是人的的思维都都可以看看作是广广义的企企划.但但是,今今日所指指的企划划,则是是其中的的特殊内内容,即即高度计计划的有有目的的的企划.长期期从事于于企业经经营策划划调研的的专家和和田创认认为策划划的定义义从不同同的角度度来看可可以有多多种.例例如,当当间及有什么么好的策策划时时,这里里的策划划是指智智慧,创创意;当当说到从现在在起必须须进行策策划时时,策划划成了创造智智慧的行行为.因此,策划在在不同的的时间场场合可以以是不同同内容的的表示.和田创创对策划划的定义义是:策策划是通通过实践践活动获获取更佳佳成

15、果的的智慧或或智慧创创造的行行为.日日本有一一定规模模的公司司,企业业几乎都都有自己己专门的的企划部部,并十十分重视视企划工工作.例例如,在在20世世纪700年代,日本汽汽车大举举进人中中国市场场时,考考虑到中中国人民民有抗日日情绪,丰田汽汽车公司司就策划划了一个个仿唐诗诗的广告告词:车到山山前必有有路,有有路必有有丰田车车.从从此,日日本丰田田车的形形象连同同这句广广告词在在申国各各大城市市的街头头广泛宣宣传,家家喻户晓晓. 以上的的种种定定义和策策划实例例说明了了一个道道理:策策划是一一种非常常复杂的的活动,它不同同于一般般的建议议,也不不是单纯纯的点点子,它其实实是一种种包含创创造性的的

16、策划.因此,策划是是为了解解决现存存的问题题,为实实现特定定的目标标,提出出新颖的的思路对对策,并并制定出出具体可可往的方方案,达达到预定定效果的的一种综综合性创创新活动动. 从策划划两定义义中,我我们可以以看出策策划包括括以下几几个要素素: 第一,必须有有明确的的主题目目标.策策划如果果没有主主题目标标,就成成了一些些无目的的的构思思的拼凑凑,根本本没有成成功而言言,更不不能说解解决问题题了. 第二,必须有有崭新的的创意.策划的的内容及及手段必必须新颖颖,奇特特,扣人人心弦,使人观观后印象象深刻,打动对对方的心心. (2)策划与与计划的的区别.策划不不同于计计划.策策划近似似英文sstraa

17、teggy加pplann,而计计划则是是英文的的plaan. 2,营营销策划划的内涵涵 营销策策划是市市场营销销策划的的简称,可以说说,它是是企业的的主要活活动内容容之一.20世世纪800年代末末,美国国的赫尔尔伯特,莱尔曼曼和霍尼尼格(HHulbbertt,Leehmaann,&Hooeniig)曾曾经做过过一个调调查,结结果表明明,担当当营销重重任的高高级领导导层中有有Q0%以上的的经理,每年都都要参与与具体的的营销策策划工作作.按时时间来计计算,他他们一年年之中平平均有445天是是花在营营销策划划中的.也就是是说,一一年中除除去休息息日,营营销策划划的时间间要占到到全年工工作时间间近20

18、0%. (1)营销策策划的定定义与要要素.营营销策划划是企业业对将要要发生的的营销行行为进行行超前规规划和设设计,以以提供一一套系统统的有关关企业营营销的未未来方案案,这套套方案是是围绕企企业实现现某一营营销目标标或解决决营销活活动的具具体行动动措施.这种策策划以对对市场环环境的分分析和充充分占有有市场竞竞争的信信息为基基础,综综合考虑虑外界的的机会与与威胁,自身的的资源条条件及优优势劣势势,竞争争对手的的谋略和和市场变变化趋势势等因素素,编制制出规范范化,程程序化的的行动方方案,包包括从构构思,分分析,归归纳,判判断,直直到拟定定策略,方案实实施,跟跟踪,调调整与评评估等. 营销策策划同样样

19、包含创创意,目目标和可可操作性性这三要要素.没没有独辟辟溪径,令人耳耳目一新新的营销销谋略,不能称称为营镐镐策商;没有具具体的营营销目标标,策划划也落不不到实处处;而不不能操作作的方案案,无论论创意多多么巧妙妙杰出,目标多多么具体体,富有有鼓动性性,也没没有任何何实际价价值,这这种所谓谓的策划划只能是是资源浪浪费的过过程. 在澳大大利亚一一家发行行量颇大大的报纸纸上,某某日刊出出一则引引人瞩目目的广告告,意思思是说广广场空投投手表,捡到者者等于免免费奉送送.这一一下子引引起了澳澳大利亚亚人的广广泛关注注.空投投那天,直升飞飞机如期期而至,数千只只手表从从 空天天女散花花般地纷纷纷落下下,早已已

20、等候多多时的来来自四面面八方的的人们沸沸腾了,那些捡捡到了从从几百米米高空扔扔下的手手表的幸幸运者发发现手表表依然完完好无损损,走时时准确时时兴奋不不已,一一个个奔奔走相告告.西铁铁城的这这一伟大大创举成成为各新新闻媒介介报道的的一大热热点.从从此,西西铁城手手表世人人皆知,西铁城城手表的的质量更更是令人人叹服! 西铁城城手表的的营销策策划目标标是为了了扩大西西铁城手手表的知知名度,于是这这个策划划的一切切活动都都是为了了实现这这一目标标的.手手表的宣宣传本可可利用电电视广告告等手段段来达到到这一目目标,但但是一般般的电视视广告不不具备创创造性,也不会会引起如如此巨大大的轰动动,而西西铁城手手

21、表的策策划者在在促销活活动中融融入了自自己的创创意,运运用飞机机来表现现自己商商品的质质量,这这是一种种前无古古人的策策划.这这种策划划就当时时的条件件来说是是可以实实现的. (2)营销策策划与营营销计划划的区别别.营销销策划与与营销计计划不同同.营销销计划是是按经验验和常规规对企业业营销活活动涉及及的人,财,物物率先所所做的安安排和平平衡,而而营销策策划更强强调创造造性,主主动性,针对性性和可操操作性,它不拘拘泥以往往的经验验.面对对一个将将要解决决的问题题,总是是先策划划后计划划.如针针对西铁铁城手表表要解决决如何何扩大西西铁城手手表的影影响这这一营销销间题,智囊部部门首先先进行营营销策划

22、划.经过过一段时时间的研研究,选选择了飞飞机空投投手表这这一举动动,并选选择在澳澳大利亚亚这块神神奇的土土地上作作为空投投点,并并拟定出出营销策策划方案案,到此此营销策策划完成成了,接接下来的的工作就就是营销销计划了了.有关关人员根根据营销销策划方方案进行行策划方方案实施施过程中中每一细细节的处处理,如如第一步步的工作作是和澳澳大利亚亚官方商商谈,获获准在澳澳大利亚亚首都的的某广场场空投;第二步步是在某某机场租租借几架架直升飞飞机;第第三步是是委托澳澳大利亚亚报纸登登载有关关空投手手表的广广告.可可见,这这里的计计划是营营销策划划之后具具体性的的工作,也就是是如何把把策划的的结果一一步步地地落

23、实到到行动中中去.而而策划则则是把握握方向性性,把创创意汇总总,整理理,形成成书面策策划并予予以实施施的过程程. 二,营营销策划划的基本本特点 营销策策划作为为市场营营销学领领域中新新崛起的的细分学学科和新新的实践践活动,具有如如下主要要特征: 1.营营销策划划是创新新思维的的学科 营销策策划实质质上是一一种经营营哲学,是市场场营销的的方法论论,因而而是一门门创新思思维的学学科. 营销策策划是从从新的视视角,用用辩证的的,动态态的,系系统的,发散的的思维来来整合营营销策划划对象所所占有和和可利用用的各类类显性资资源和隐隐性资源源,在新新的排列列组合方方法指导导下,使使各种生生产要素素在生产产经

24、营的的投入产产出过程程中形成成最大的的经济效效益.它它主要包包括四个个方面的的内容:创新思思维路线线的选择择,企业业经营理理念的设设计,资资源的整整合,营营销操作作过程的的监督和和管理. 营销策策划作为为创新思思维的学学科,特特别强调调将单线线性思维维转变为为复合性性思维,将封闭闭性思维维转变为为发散性性思维,将孤立立的,静静止的思思维转变变为辩证证的,动动态的思思维,将将具有浓浓厚的小小农经济济色彩的的T人人为出的思维维转变为为T出出为人的市场场经济的的思维.营销策策划所要要达到的的最终目目的是通通过对企企业各类类资源的的整合,使营销销策划的的对象以以崭新的的面貌出出现在市市场上,并在特特定

25、时空空条件的的市场上上具有惟惟一性,排他性性和权威威性.只只有达到到这三三性才才是一个个优秀的的营销策策划,才才能满足足市场竞竞争的创创新需要要,也才才能使营营销策划划的对象象在市场场竞争中中产 先发效效应和和裂变变效应,以抢抢占市场场的先机机和拥有有市场核核裂变能能量,为为企业拓拓展广阔阔的市场场空间和和实现效效益最大大化的目目标. 总之,无论什什么项目目,创新新思维都都是以营营销策划划创意为为起点,它引导导营销策策划者用用系统工工程方法法,从经经营哲学学的高度度对投人人生产经经营过程程的各种种生产要要素,市市场资源源和社会会资源等等进行科科学的分分析,归归纳和综综合,使使其产生生更大的的总

26、体功功能效应应. 2.营营销策划划是市场场营销系系统工程程 营销策策划实质质上是运运用企业业市场营营销过程程中所拥拥有的资资源和可可利用的的资源构构造一个个新的营营销系统统工程,并对系系统中的的各个方方面根据据新的经经营哲学学和经营营理念进进行轻,重,缓缓,急的的排列组组合.在在这个市市场营销销系统工工程的设设计中,经营理理念的设设计始终终处于核核心和首首要的地地位. 在营销销策划中中,营销销理念设设计是其其他一切切营销活活动设计计的前提提,是市市场营销销活动的的影子,而市场场营销活活动则是是营销理理念的原原型.营营销理念念设计是是统率,指导和和规范其其他市场场营销系系统工程程设计的的核心力力

27、量,并并渗透于于整个市市场营销销策划过过程中. 营销理理念设计计是整个个营销策策划的灵灵魂,它它不仅赋赋予策划划对象丰丰富多彩彩的外部部形象,更重要要的是为为其注人人骨铬的的精髓和和现代社社会文化化的灵魂魂.例如如在营销销策划的的经典案案例碧桂桂园神话话中,王志刚刚.明确确指出:房地地产不等等于钢筋筋+水泥泥,而而是营造造一种新新的生活活方式,居住舒舒适和有有利于其其消费者者发展的的社区生生活方式式及社会会人文环环境,使使钢筋和和水泥等等的堆砌砌物具有有活生生生的灵魂魂,这就就是营销销策划的的理念设设计.它它以消费费者满意意为目标标,提出出新的社社会价值值观念和和新的生生活方式式,唤起起消费者

28、者的需求求和购买买欲望,并充分分满足这这种需求求和欲望望,营造造出一个个新的市市场. 营销策策划是一一项系统统工程设设计,其其主要任任务是帮帮助企业业利用开开放经济济中丰富富的各种种资源,即区域域性资源源,国内内资源和和全球性性资源,显性资资源和隐隐性资源源,可控控资源和和不可控控资源等等,用系系统的方方法将其其进行新新的整合合,使其其在市场场营销过过程中产产生巨大大的核核裂变效应.营销策策划是用用科学,周密,有序的的系统分分析方法法,对企企业的市市场营销销活动进进行分析析,创意意,设计计和整合合,系统统地形成成目标,手段,策略和和行动高高度统一一的逻辑辑思维过过程和行行动方案案.因而而,作为

29、为智慧火火花的市市场营销销点子,不能说说是营销销策划,而只是是营销策策划中的的创意. 营销策策划强调调对既有有资源和和可利用用资源进进行整合合.整合合是系统统论的一一个基本本范畴和和重要原原理.系系统论是是20世世纪中期期发展起起来的一一种科学学理论,它认为为:凡是是由相互互联系和和相互作作用的各各种因素素所组成成并具有有特定功功能的总总体都是是一个系系统.任任何系统统都不是是它的组组成因素素的简单单相加,而是这这些因素素在特定定联系方方式和数数量配比比下形成成的有机机总体.总体具具有不同同于组成成因素或或子系统统的新功功能,总总体大大于各各组成成成分的孤孤立属性性的简单单集合.营销策策划就是

30、是依据系系统论的的整合原原理,寻寻求市场场营销活活动的1+112的投入入产出比比.营销销策划是是一系列列点子,谋略的的整合,是建立立在点子子和谋略略之上的的多种因因素,多多种资源源,多种种学科和和多个过过程整合合而成的的系统工工程.因因此,作作为理论论,营销销策划是是一门系系统科学学;作为为实践,营销策策划是一一项系统统工程. 3.营营销策划划是具有有可操作作性的实实践学科科 营销策策划是一一门实践践性非常常强的学学科.市市场营销销不是空空洞的理理论说教教,它要要解决企企业在现现实的市市场营销销活动中中提出的的各种疑疑难杂症症.企业业最需要要的营销销策划不不只是回回答企业业应该开开拓市场场,应

31、该该赚钱,而更重重要的是是如何开开拓市场场,营造造市场以以及如何何在激烈烈的市场场竞争中中获取丰丰厚的利利润.营营销策划划就是在在创新思思维的指指导下,为企业业的市场场营销拟拟定具有有现实可可操作性性的营销销策划方方案,提提出开拓拓市场和和营造市市场的时时间,地地点,步步骤及系系统性的的策略和和措施,而且还还必须具具有特定定资源约约束条件件下的高高度可行行性.营营销策划划不仅要要提出开开拓市场场的思路路,更重重要的是是在创新新思维的的基础上上制定市市场营销销的行动动方案. 第二节节 实务务操作:运作与与创新 营销策策划是企企业营销销活动的的系统运运作,策策略运用用以及不不断创新新的过程程,其策

32、策划的内内容可以以从不同同角度分分为多种种类型.本书既既根据美美国著名名营销专专家菲利利普科特勒勒教授的的l00P理理论,又又依据220世纪纪80年年代以来来出现的的一系列列营销概概念和221世纪纪营销活活动呈现现出的新新的发展展趋势和和特点,把营销销策划的的内容分分成三个个部分,即市市场营销销战略策策划,市场场营销战战术策划划和市场营营销创新新策划.以下下分别对对这三部部分进行行扼要阐阐述. 一,市市场营销销战略策策划 战略一一词源于于希腊语语,意为为将军军的艺术术,原原指军事事作战的的谋略,即为了了战争的的目的而而对军事事手段加加以运用用的科学学和艺术术.将战战略的思思想运用用于企业业的经

33、营营管理中中,便产产生了企企业战略略.市场场营销战战略(简简称营销销战略)是企业业战略的的一个职职能战略略,是企企业战略略体系的的核心,它依据据企业战战略的要要求与规规范制定定市场营营销的目目标,途途径与手手段,并并通过市市场营销销目标的的实现支支持和服服务于企企业战略略.因此此,市场场营销战战略策划划的任务务就是站站在战略略经营单单位的角角度分析析形势,制定目目标和计计划.市市场营销销战略策策划是市市场营销销策划中中至关重重要的带带方向性性,全局局性和综综合性的的谋划.营销战战略策划划的主要要内容是是策划人人员通过过了解现现状,预预测未来来,寻求求和评价价市场机机会,对对机会所所显现的的市场

34、进进行细分分,并对对各个细细分市场场进行优优选以决决定目标标市场,同时制制定市场场定位战战略,市市场竞争争战略和和企业形形象战略略,顾客客满意战战略等. 1.市市场定位位策划 市市场定位位策划是是企业在在寻求市市场营销销机会,选定目目标市场场后,在在目标消消费者心心目中树树立某一一特定位位置及形形象的行行为方案案,措施施.例如如,杭州州娃哈哈哈集团公公司由一一个仅三三人组成成的小小不点成长为为今天中中国食品品业的大哥大大,连连续几年年在全国国食品制制造业中中利税总总额排名名第一,不能不不说是一一个奇迹迹.娃娃哈哈的成功功固然有有多方面面的因素素,但其其有效进进行市场场定位的的策划尤尤其令人人瞩

35、目. 首先,寻求和和评价市市场机会会.娃娃哈哈的创始始人宗庆庆后总经经理认为为:在中中国计划划生育政政策下,独生子子女无疑疑是家长长的掌上上明珠,孩子的的健康和和饮食结结构也是是父母最最关心的的问题.同时,中国有有约3亿亿儿童,这是个个有巨大大潜力的的市场.其次;以儿童童市场为为目标.娃哈哈哈集集团与浙浙江医科科大学的的专家学学者一起起,运用用中国传传统的食食疗理论论,结合合现代营营养学合合理营养养的原则则,共同同研制开开发了一一种不含含激素,营养成成分齐全全,味道道可口的的儿童营营养液,并为它它取了一一个后来来广为孩孩子们熟熟悉的名名字娃娃哈哈.第三三,市场场定位-特别的的爱给特特别的你你.

36、娃哈哈哈一上上市即受受到孩子子和家长长们的热热烈欢迎迎,投产产当年就就获利1183万万元.娃哈哈哈在激激烈的市市场竞争争中独辟辟溪径,以儿童童市场为为突破口口,以特别的的爱奉奉献给特特别的孩孩子们,取得了了巨大的的成功,为日后后进一步步发展奠奠定了坚坚实的基基础. 从娃娃哈哈集团的的成功可可以看到到市场定定位策划划始于市市场机会会研究.所谓市市场机会会,一般般是指给给企业及及其市场场营销带带来赢利利的可能能性的市市场条件件.现代代市场营营销观念念要求,企业的的一切活活动应以以满足顾顾客需求求为中心心.这也也道出了了市场机机会的实实质-市市场上存存在的尚尚待满足足或没有有完全满满足的需需要和欲欲

37、望.了了解它们们,发现现它们,评价它它们,是是市场机机会研究究策划的的中心任任务. 企业根根据消费费者对产产品的不不同需求求,不同同的购买买习惯与与购买行行为,将将整体市市场划分分为若干干个消费费者群体体,即细细分市场场.之后后,应将将各个细细分市场场的发展展潜力,吸引力力,风险险度结合合自己的的资源,目标进进行评估估分析,找出理理想的细细分市场场作为自自己企业业的目标标市场.例如,娃哈哈哈集集团的目目标市场场就是儿儿童市场场. 在选定定目标市市场后,企业要要研究自自身的状状况和竞竞争者的的优劣,消费者者特征等等,从而而确定自自己的产产品,品品牌和形形象在市市场上应应处于何何种位置置,这就就是

38、市场场定位策策划.市市场定位位策划的的内容十十分广泛泛,可以以是一种种商品,一项服服务,一一家企业业,一个个机构甚甚至是一一个人,既有初初次定位位与重新新定位策策划,又又有针对对式定位位与创新新式定位位等类型型.市场场定位策策划的核核心在于于创新,其重要要性主要要表现在在:定位位能创造造差异;是制定定营销策策略的前前提与依依据;有有利于增增强企业业的竞争争能力;有助于于树立企企业形象象及品牌牌形象. 2.市市场竞争争策划 市场竞竞争是商商品经济济的基本本特征,只要存存在商品品生产和和商品交交换,就就必然存存在竞争争.不同同的竞争争者所采采取的方方法手段段不相同同,其结结果也大大不相同同,因此此

39、企业必必须重视视市场竞竞争战略略的策划划.市场场竞争战战略策划划主要包包括:企企业竞争争力分析析,竞争争对手分分析与竞竞争策略略确定. 乐凯凯彩色色胶卷在在与柯柯达,富士士彩色色胶卷竞竞争中制制定的竞竞争战略略策划是是一个成成功的范范例.乐乐凯彩色色胶卷在在中国440000万卷彩彩色胶卷卷的年销销量中,以13300万万卷占三分天天下的的地位,雄踞全全国彩色色胶卷榜榜首.他他们制定定的竞争争战略内内容主要要包括以以下几方方面: (1)以廉取取胜的定定价策略略. 乐凯9.60元元/盒; 柯达200.000元/盒盒; 富士199.000元/盒盒.差不多多的质质量和差得多多的价价格,吸吸引了千千千万万

40、万的消费费者,这这是乐凯凯彩色胶胶卷在市市场上与与进口彩彩色胶卷卷争雄的的第一张张王牌. (2)进一步步开拓国国内市场场.在国国内市场场上,乐乐凯人算算了一笔笔账:美美国人均均年消费费彩卷达达2.88卷,我我国目前前只有其其1/556,人人均不到到0.005卷;中国市市场潜力力在农村村,而农农村又是是洋货鞭鞭长莫及及之地.乐凯着着手从河河北省做做起,在在每个县县搞乐凯凯彩扩点点,并与与广播电电视系统统联手举举办摄影影培训班班,引导导农村消消费. (3)在国际际市场上上,乐凯凯人采取取你打进进来,我我打出去去的策略略.因为为无论是是发达国国家或是是发展中中国家,消费都都是有层层次的,乐凯己己打人

41、柯柯达,富富士的后院,在美美国,日日本,德德国等地地销售达达3000万卷,目前又又进军独独联体国国家,开开辟新战战场. (4)依靠科科技,不不断开发发新产品品,降低低成本.在乐凯凯公司,科技力力量体现现得实实实在在:其一,新产品品不断涌涌现,以以创新取取胜;其其二,成成本不断断降低.乐凯的的目标是是:三年年内靠科科技进步步使成本本下降220%,巩固低低价优势势. (5)组建企企业集团团,增强强竞争力力.中国国感光材材料工业业的三三巨头第一一胶片厂厂(保定定),第第二胶片片厂(南南阳)与与感光材材料技术术开发中中心(沈沈阳)己己于19992年年正式合合并,组组成乐凯凯胶片公公司,三三艘船铸铸成一

42、只只巨舰,迎风破破浪.119922年年底底又与南南京5228厂达达成协议议,合资资生产彩彩色扩印印机,成成龙配套套,全面面出击. 乐凯公公司只用用了几年年的时间间便超越越了国外外同行用用半个世世纪才走走完的历历程.近近年来所所产的无无水洗乐乐凯SAA-l型型彩色相相纸在国国际博览览会上被被专家评评为超超过富士士等同类类相纸;第三三代乐凯凯彩卷在在19996年质质量评比比中曾与与柯达达,富士,爱爱克发,柯柯尼卡等进口口品牌的的彩卷交交叉冲扩扩试验,被专家家认为胶卷自自身己具具备了最最佳技术术质量水水准.乐凯公公司作为为我国民民族感光光材料工工业的一一面旗帜帜,在外外国品牌牌的大举举进攻下下,敢于

43、于挺起胸胸膛与洋洋彩卷一一争高低低,打出出了为为中国名名牌而战战的旗旗号. 3.企企业形象象策划 从某种种意义上上讲,现现代市场场营销中中竞争的的主要表表现是企企业的形形象竞争争.企业业形象策策划又称称企业识识别(ccorpporaate ideentiiny),简称称CI,现在通通行的说说法是企企业形象象设计或或塑造.进一步步表述,则是指指企业用用于市场场竞争的的一切设设计采取取一贯性性和统一一的视觉觉形象,并通过过广告以以及其他他媒体加加以扩散散,有意意识地造造成个性性化的视视觉效果果,以便便更好地地唤起公公众的注注意,使使企业知知名度不不断提高高. 例如,一提起起可口可可乐,人人们便能能

44、想到那那种具有有特殊口口感的饮饮料以及及对各种种大型体体育活动动的贷助助,当然然也更忘忘不了它它在商品品包装上上的COOca-彷laa的标志志字体,白色水水线和红红底色的的图案;一看见见黄色的的M型就就想到这这里出售售的是汉汉堡包,它代表表的是麦麦当劳;等等.那么,为什么么这些企企业形象象如此鲜鲜明 答答案在于于这些企企业的CCI策划划做得好好.又如如,20001年年全球最最有价值值品牌前前10位位排名为为:可口口可乐,微软,IBMM,英特特尔,诺诺基亚,通用电电气,福福特,迪迪斯尼,麦当劳劳,美国国电报电电话.为为什么这这些名牌牌商品能能够走遍遍世界各各地,为为全世界界的消费费者所推推崇呢

45、为什么么能在世世界各地地称王王称霸,在各各地市场场上独占占鳖头呢呢 这其其中自然然有它的的道理:首先,这些商商品都有有着稳定定和可靠靠的质量量,良好好的信誉誉和优质质的服务务,在全全世界拥拥有众多多的消费费者;其其次,这这些大企企业能经经常参与与各种社社会公益益活动,不仅能能给人们们以一种种信赖和和好感,而且还还给人一一种实力力雄厚的的感觉;此外,这些商商品还有有鲜明显显眼的标标志和统统一的,在全世世界都通通用的包包装,等等等.一一句话,它们都都有着良良好的企企业形象象. 4.顾顾客满意意策划 顾客满满意策划划(CSS)与CCI的区区别在于于,CII是从企企业本身身出发,通过塑塑造良好好的企业

46、业形象来来吸引顾顾客,这这是一种种由内向向外的思思维方式式,追求求的是企企业的外外在美;而CSS是直接接从顾客客的斋要要出发,以提高高顾客满满意度为为目的,这是一一种由外外向内的的思维方方式,是是追求企企业的心心灵美(内在美美).企企业经营营的最高高境界应应该是CCS与CCI的完完美统一一. CS战战略策划划的基本本指导思思想是:企业的的整个经经营活动动要以顾顾客满意意度为指指针,要要从顾客客的角度度,用顾顾客的观观点而非非企业自自身的利利益和观观点来分分析考虑虑消费者者的需求求.CSS战咯策策划的内内容主要要围绕顾顾客满意意指标和和顾客满满意级度度,即量量化化指指标与评评估衡量量方案,方法展展开.在在CS理理论中,顾客包包括两部部分:一一是内部部员工,二是外外部客户户.顾客客满意包包括五个个部分:理念满满意,行行为满意意,视听听满意,产品满满意和服服务满意意.例如如,为加加强与顾顾客的沟沟通,美美国诺顿顿百货公公司的每每位店员员都有个个人笔记记本,记记录每个个顾客的的基本情情况:姓姓