山东白酒市场竞争态势分析5628.docx

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1、山东白酒酒市场竞竞争态势势把脉脉鲁酒系系列之二二鲁酒在中中国几千千年的白白酒历史史上一直直占据着着举足轻轻重的地地位，由由低度酒酒的首开开先河到到孔府家家在全国国范围内内将白酒酒广告率率先宣传传推到极极至，鲁鲁酒不断断地创造造市场奇奇迹，也也一度让让同行叹叹为观止止，为鲁鲁酒企业业的胆量量和魄力力而震撼撼。然而而，自119977年开始始，在历历史遗留留、竞争争逐步加加剧、政政策环境境、企业业自身等等诸多因因素的影影响下，山山东白酒酒企业的的整体状状况一路路下滑。白酒酒一直是是全省经经济的支支柱产业业，象孔孔府家、景景芝、泰泰山生力力源、兰兰陵曾被被称为山山东白酒酒“四大家家族”的品牌牌及其他他

2、在省内内甚至国国内曾一一度如日日中天的的鲁酒品品牌在目目前极度度恶劣的的竞争环环境下能能否重振振雄风，成成为摆在在鲁酒面面前的一一个沉重重的话题题。这也也是把脉脉鲁酒系系列研究究的根源源所在。山东东既是产产酒大省省又是消消费大省省，酒类类产品消消费的市市场潜力力巨大。据据相关统统计资料料表明：20002年山山东全年年的白酒酒生产总总量超过过65万万吨，虽虽然比鼎鼎盛时期期的1330万吨吨/年产产出现很很大差距距，但总总体产量量仍居全全国第一一；据相相关的统统计资料料分析，山山东全省省的白酒酒年消费费额400多亿元元，仅济济南市场场的消费费额就达达到5亿亿多元。在任任何行业业“质”和“量”永远都

3、都是矛盾盾的共同同体，白白酒行业业也不例例外。虽虽然山东东的白酒酒产量在在国内遥遥遥领先先，但省省内企业业却大多多以中低低档白酒酒产品主主打市场场，中高高档白酒酒的大部部分市场场份额被被外来品品牌瓜分分。从全全国白酒酒行业而而言，产产量和利利润的负负性差距距越发明明显。根据据全国白白酒行业业相关资资料的统统计结果果来看：国内白白酒市场场高中低低档白酒酒的产量量和利润润之间“金字塔塔”和“倒金字字塔”的特征征越发明明显，山山东白酒酒市场这这一反差差尤显突突出。在中中低档白白酒市场场也面临临着较大大的竞争争，如五五粮液旗旗下的金金六福、浏浏阳河、徽徽酒中的的店小二二、湖北北的枝江江大曲等等品牌，当

4、当一个品品牌在区区域市场场打开局局面后，随随之而来来的便是是系列产产品的大大量涌入入、市场场的全面面开发，市市场的竞竞争也将将日趋激激烈！在越越发恶劣劣的市场场竞争环环境下，鲁鲁酒如何何应对？如何在在内外夹夹攻的环环境中求求得新生生呢？我我们将围围绕这一一话题展展开。一、省内内白酒市市场区域域品牌的的生存竞竞争山东东白酒市市场除拥拥有兰陵陵、泰山山生力源源、孔府府家和景景芝等几几十家大大中型企企业外还还有近7700家家中小企企业，它它们分布布在全省省的各个个区域市市场，正正是这种种白酒企企业的高高密集度度，导致致了省内内白酒企企业之间间的相互互残杀；另外区区域市场场消费者者多年的的重复消消费习

5、惯惯，对当当地白酒酒形成了了较为浓浓厚的地地域情感感，这也也为各地地中小型型白酒企企业提供供了生存存的土壤壤。从目目前全省省白酒企企业总体体情况看看，股份份制企业业的生存存发展欲欲望远远远高于国国有白酒酒企业。强强烈的扩扩张发展展欲望指指挥着他他们向外外突围，由由于诸多多因素的的限制，他他们往往往会选择择省内某某一个或或某几个个区域市市场进行行重点突突破，而而机会市市场的领领导品牌牌为了保保证自身身的利益益，往往往会采取取更为猛猛烈的反反击（青青岛与趵趵突泉啤啤酒的济济南战役役就是很很好的证证明）。二、省内内品牌与与外来品品牌的争争夺战在省省外品牌牌的全国国市场拓拓展中，山山东绝对对是一个个极

6、具诱诱惑力的的市场，虽虽然山东东市场相相对封闭闭，消费费者具备备一定的的地域消消费情节节，区域域市场存存在一定定程度上上的地方方保护主主义，但但市场经经济的战战车将很很快撕破破地方保保护网，消消费者的的地域消消费情节节也将会会在市场场争夺战战中逐步步弱化，金金六福、浏浏阳河、店店小二等等品牌的的不俗市市场表现现，包括括目前口口子窖对对山东市市场的精精耕细作作和逐步步渗透，都都证明了了白酒消消费的潮潮流性特特征，随随着市场场开放的的进一步步扩大，消消费者白白酒消费费的不忠忠诚性也也将越发发明显。外来来品牌与与省内品品牌的竞竞争不仅仅仅体现现在对消消费者的的争夺上上，更重重要的是是对通路路资源的的

7、争夺。外外来强势势品牌一一般都具具备非常常强的营营销推广广能力和和雄厚的的资金支支持，他他们在不不断提升升品牌形形象的基基础上，采采取较为为现代化化的商业业操作模模式，掌掌控通路路资源；由于省省内企业业的白酒酒产品多多为中低低档、透透明度较较高，各各通路环环节的流流利空间间缺乏竞竞争力，省省内大型型的经销销或代理理商一般般都不愿愿意经销销省内品品牌，导导致部分分大型通通路网络络资源为为外来品品牌掌控控。强势势通路资资源的缺缺失成为为省内白白酒企业业快速启启动市场场的最大大地面障障碍。三、山东东白酒市市场的未未来竞争争趋势从上上世纪880年代代至今的的30年年时间里里，山东东白酒经经历了创创业的

8、艰艰辛、感感慨了身身临峰顶顶一览重重山小的的豪情也也体受着着风光不不再后颜颜面无光光的“羞辱”。300年的白白酒江湖湖让鲁酒酒在告别别躁动的的同时，慢慢慢归于于平淡，鲁鲁酒到底底怎么啦啦？我们们怎么看看不清市市场的发发展轨迹迹？山东东酒类市市场的发发展轨迹迹是从单单一的产产品竞争争到广告告竞争、促促销竞争争、通路路竞争直直至品牌牌文化和和资本的的竞争，每每个竞争争时代都都有一个个主要的的最具有有杀伤力力的竞争争手段，也也会随之之诞生112个个优秀的的品牌和和其卓越越的市场场表现（如如孔府家家、秦池池、孔府府宴等在在90年年代中期期之前通通过单一一竞争因因素形成成了相应应的市场场效应）。但但是，

9、随随着市场场竞争的的加剧，营营销手段段的逐渐渐多样化化，省内内白酒企企业渐渐渐失去了了特定阶阶段所创创造的竞竞争优势势。从省省内白酒酒市场竞竞争发展展的整个个历程来来看，每每一阶段段发展都都是在前前一阶段段基础之之上的超超越。前前一发展展阶段的的核心竞竞争要素素在后一一发展阶阶段便失失去了优优势，成成为后一一阶段的的基本竞竞争要素素。未来来山东白白酒市场场的竞争争已不再再是通过过单一或或某两个个竞争要要素的简简单组合合就能够够取胜，而而是诸多多竞争要要素的系系统整合合，即通通过主要要竞争资资源（要要素）的的优化组组合达成成绩效的的最大化化；另外外在竞争争要素的的优化组组合上，也也不是指指一般意

10、意义上的的战术组组合，而而是提升升到战略略层面的的竞争组组合。因此此，山东东白酒市市场未来来的竞争争趋势是是： 从要要素竞争争到系统统竞争 从战战术竞争争到战略略竞争竞争争要素的的逐渐增增加，导导致企业业的市场场运营成成本逐渐渐加大，白白酒市场场的竞争争正逐步步向资本本的竞争争过渡。目目前的山山东市场场处于过过渡期，需需求局部部市场的的或全省省市场的的突围仍仍存在较较多的机机会成本本；当市市场竞争争的资本本升级，全全省白酒酒市场的的资源将将会进一一步聚拢拢，市场场的竞争争将会出出现更为为不公平平的竞争争老虎虎与老鼠鼠的游戏戏规则。总而而言之，根根据对山山东白酒酒市场发发展轨迹迹与趋势势的把握握

11、，我们们认为目目前省内内白酒市市场的竞竞争重点点应该是是在保持持基本竞竞争要素素的基础础上，从从品牌建建设和通通路模式式两个层层面进行行突围，既既要深挖挖自身品品牌（产产品）的的内涵与与文化，也也要根据据区域市市场的特特定因素素运用有有效的通通路策略略对市场场进行深深耕细作作。就山山东白酒酒企业的的市场运运作态势势出发，自自身品牌牌的建设设和通路路运作模模式这两两个层面面都没有有很好地地进行挖挖掘，自自身内功功不过硬硬和市场场运作模模式的落落后成为为山东白白酒品牌牌难抵外外来品牌牌的主要要原因。事事实也证证明：从从某种程程度上讲讲，近两两年山东东白酒市市场的优优胜品牌牌已不再再是本地地品牌，而

12、而是运用用现代商商业模式式进行市市场操作作的现代代新品和和优势综综合型白白酒品牌牌，如金金六福、浏浏阳河、店店小二等等。其实实，山东东白酒业业不乏象象孔府家家、景阳阳春、兰兰陵等这这样拥有有较深厚厚文化内内涵和酿酿造历史史的大型型企业，可可以进行行商业挖挖掘的资资源非常常丰富，然然而，市市场表现现较为出出色的却却是象中中轩、古古贝春这这样品牌牌可挖掘掘资源相相对较少少的企业业。鲁酒酒大牌在在白酒竞竞争日趋趋激烈今今天的市市场沉寂寂，足以以证明在在现代商商业营销销模式上上的缺失失。市场场不相信信眼泪，市市场经济济中“胜者为为王、败败者寇”的铁定定规律已已不止一一次地被被市场验验证。四、寻求求鲁酒

13、企企业的战战略竞争争优势如何何在激烈烈市场竞竞争的环环境中求求得生存存和发展展？鲁酒酒企业的的突围之之路在哪哪里？山山东世纪纪经纶营营销企划划公司认认为鲁酒酒企业的的实效运运作应从从省内白白酒行业业的价值值链入手手，通过过对现有有竞争企企业产、供供、销价值值链的结结构分析析，在企企业内部部管理上上最大可可能地节节约企业业成本；在市场场营销上上，结合合竞争品品牌的优优劣势，探探询自身身白酒品品牌的市市场突破破点，整整合各种种系统营营销资源源（至关关重要），探探求形成成品牌竞竞争优势势的亮点点。在寻寻求企业业竞争优优势的过过程中，既既要考虑虑到企业业的长远远盈利问问题、企企业的地地位问题题还要考考虑到相相应的战战略和策策略组合合问题，这这些问题题都直接接影响到到企业的的盈利水水平。一一个地位位选择得得当的企企业即使使在产业业结构不不利、产产业的平平均盈利利能力水水平不高高的情况况下，也也可以获获得较高高的收益益率，其其他行业业如此，白白酒亦然然。