房地产营销策划的创新理念1977.docx

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1、房地产营销策划的创新理念房地产营营销策划划的创新新理念论文摘摘要：房地产营营销策划划应如何何围绕人人的需求求做文章章呢？本本文从探探讨房地地产营销销策划的的内涵及及其人文文背景入入手，指指出顾客客的需求求及其千千差万别别、千变变万化的的永恒定定律是营营销策划划的中心心。针对对业界对对物业本本身与营营销策划划孰为第第一性的的争论，笔笔者强调调营销销策划必必须忠实实于房地地产项目目本身所所占有的的资源，必必须忠实实于与这这些资源源的排列列组合相相对应的的市场定定位和细细分市场场。在明确了了房地产产营销策策划的职职能范围围和目标标系统后后，文章章着重分分析了220世纪纪90年年代初新鲜出出炉的的4C

2、SS营销组组合理论论的科学学性、指指导性以以及对传传统4PPS理理论的全全面突破破，并进进一步提提出构构建营销销创新体体系的的深情呼呼唤，主主要包括括意识创创新、组组织创新新、产品品创新、手手段创新新、金融融创新和和服务创创新等六六个方面面。在文章的的最后，笔笔者就221世纪纪房地产产营销策策划的主主旋律和和发展趋趋势概括括提出以人为为本、分析和和研究市市场需求求、主动寻寻找、发发现市场场机遇、完完善售后后服务、全全过程营营销策划划与整合合营销等理性性、务实实的营销销思路。关键词词：营销策划划 市场场需求 市场定定位 营营销理论论 营销销创新前言目前房地地产市场场的一个个特点是是：众多多楼盘越

3、越来越重重视楼盘盘的包装装和宣传传策划，言言必称营销； 而而目前市市场的另另一个特特点是：种种营营销战略略、企划划方案往往往初看看新颖、蛮蛮有创意意，在市市场上也也确实造造了浩大大声势，但但商场的的洗礼常常常很残残酷，日日趋理性性的消费费者个体体的心思思并不那那么好捉捉摸，结结果是除除了少数数热销楼楼盘切准准市场的的脉搏，一一时独领领风骚之之外，众众多房产产商吃力力并不讨讨好，巨巨额的广广告投入入和闹猛猛的促销销让利都都拉不动动疲软的的市场需需求。开开发商、代代理商、策策划商都都只能对对曾被视视为救救命稻草草、包治百百病的的营销策策划苦笑笑：谁叫叫现在是是买方市市场呢！仔细推究究造成这这种心理

4、理落差、尴尴尬局面面的原因因，症结结所在还还是：中中国的房房地产营营销策划划理论与与实践尚尚处于启启蒙、摸摸索阶段段，科学学有效的的营销策策划理论论体系尚尚未在房房地产业业内形成成。房地产产产品不同同于一般般的消费费品，其其物业的的不可移移动性、价价值的高高额性、生生产周期期的长期期性、消消费需求求的层次次性和多多样性，无无不影响响着销售售的成功功可能性性。房地地产营销销策划受受到空前前的重视视，也就就不足为为奇。在此认识识之上，笔笔者认为为有必要要对房地地产营销销策划的的内涵、人人文背景景、职能能范围、目目标界定定等作一一番描述述，并有有意作抛抛砖引玉玉之举，在在4CSS营销组组合理论论的阐

5、释释基础上上，提出出一些营营销创新新的见解解。 0、房地地产营销销策划的的概念和和特征在中文里里面，“策”是策略略、策动动之意，“划，是谋划、计划。因此“策划”一词最早有谋划正确的策略，制定科学的计划以实施之意。美国哈佛佛企业管管理丛书书编纂委委员会对对策划涵涵义做了了如下的的总结:“策划是是一种程程序。在在本质上上是一种种运用脑脑力的理理性行为为。基本本上所用用的策划划都是关关于未来来的事务务，也就就是说，策策划是针针对未来来要发生生的事情情做当前前的决策策。”日本策策划专家家和田创创对策划划的定义义是:“策划是是通过实实践活动动获取更更佳成果果的智能能，或智智能创造造行为。也也就是在在对企

6、业业内外部部环境予予以准确确地分析析并有效效地运用用各种经经营资源源的基础础上，对对一定时时间内的的企业营营销活动动的行为为、实施施方案与与具体措措施进行行设计和和计划。”因此可以以把营销销策划定定义为;以综合合运用市市场营销销学及相相关理论论为基础础，以市市场调研研为前提提，从市市场竞争争的需要要出发，以以科学地地配置企企业可运运用的资资源为手手段，目目的就是是制定切切实可行行的营销销策略并并组织实实施，以以实现预预定的营营销目标标。一、房地地产营销销策划概概念房地产营营销策划划是以综综合运用用市场营营销学及及相关理理论为基基础，以以市场调调研为基基础，从从市场竞竞争的需需要出发发，根据据房

7、地产产开发项项目的具具体目标标，以开开发商、消消费者、社社会三方方共同利利益为中中心，以以客观的的市场定定位为基基础，以以独特的的概念设设计为核核心，综综合运用用各种策策划手段段，按一一定的程程序对未未来的房房地产开开发项目目进行创创造性的的规划，并并以具有有可操作作性的房房地产营营销策划划文本作作为结果果的活动动。一个真正正的营销销策划就就是要将将目标项项目置于于房地产产发展的的大背景景下进行行具体分分析，以以消费者者的未来来期望、市市场的现现实需求求、行业业的竞争争态势为为依据，通通过房地地产市场场细分，来来确立它它的核心心定位，目目的就是是要为项项目的营营建，在在设计、建建设、营营销、服

8、服务、管管理等方方面提出出比竞争争者更有有效地满满足顾客客需求的的实施细细则，从从而为开开发商的的项目整整体概念念，准确确地建立立起一整整套价值值体系，力力求通过过产品差差异化战战略，最最大限度度的避免免竟争、超超越竟争争，使开开发商及及其产品品在社会会公众面面前树立立良好的的品牌形形象，最最终达到到不战而而屈人之之兵的营营销战略略境界，达达到把企企业整体体地销售售给社会会大众的的目的。二、房地地产营销销策划的的营销观观念房地产市市场是一一类特殊殊的市场场，房地地产又是是一种具具有消费费与投资资双重属属性，价价值高，寿寿命长的的不动产产，建造造周期长长、投资资大，建建造过程程和交易易过程均均很

9、复杂杂，涉及及因素众众多的特特殊商品品，因此此确立市市场营销销观念是是房地产产项目全全程策划划的重要要任务。房地产作作为商品品有其特特殊性，但但也具有有作为商商品的一一般属性性，企业业进行房房地产市市场营销销的目的的也无外外乎是向向市场投投放商品品以满足足消费者者需求并并取得相相应的回回报，因因此，从从市场营营销理论论出发，结结合房地地产产品品的特性性，开发发商应从从以下几几个方面面考虑确确立房地地产市场场营销观观念:1、开发发商肩负负着改善善人居环环境、提提高人民民生活水水平的重重任；2、开发发商业承承担着实实现城市市规划、塑塑造城市市形象、改改变城市市面貌的的责任；3、开发发商在拉拉动经济

10、济、促进进经济繁繁荣中扮扮演重要要角色；4、树立立“以人为为本”思想，克克服一切切从开发发商利益益出发，片片面追求求利润、降降低消费费者价值值和满足足程度的的观点。在我国目目前条件件下，房房地产策策划应以以社会市市场营销销观念为为指导，具具体可描描述为:将以满满足消费费者需求求与欲望望为出发发点，以以提高消消费者价价值和满满足程度度为中心心，以提提高社会会福利和和改善人人居环境境为使命命，以强强化房地地产企业业社会责责任为宗宗旨，以以完善城城市功能能为动力力，作为为企业获获得利润润的来源源。三、房地地产营销销策划的的思维方方式当前，大大多数房房地产公公司都沿沿用先拿拿地，再再根据地地块条件件盖

11、房子子。房子子盖完后后就挖空空心思地地找卖点点，做宜宜传卖给给消费者者，至于于消费者者是否认认账，只只有听天天由命了了。项目目失败了了，开发发商除了了埋怨消消费者外外，只能能以公司司不能控控制消费费者“自慰”了。其其实，这这种思维维方式是是先决定定产品属属性，再再去找市市场的传传统营销销观念在在房地产产公司中中的表现现，现代代营销观观念是以以消费者者的需求求为中心心的，房房地产公公司进行行营销方方案的策策划应采采用“逆向思思维”:即先进进行消费费者分析析，决定定要为谁谁盖房子子，然后后再依据据自己的的实力决决定盖什什么价位位或档次次的房子子，最后后再寻找找适合盖盖这种房房子的地地块，也也就是先

12、先找市场场，再决决定产品品的属性性，站在在消费者者的立场场，而不不是站在在开发商商的立场场上去研研究、设设计、开开发产品品的服务务，尽可可能地把把顾客的的“不满意意”因素预预先消灭灭在策划划中气作作为房地地产产品品的消费费者，尤尤其是自自用住房房的消费费者，其其目标是是明确的的，他们们总是在在某一价价格水平平下，按按价格与与“价值”的比，即即价格性性能比进进行决策策，当“价值，高高于或等等于价格格时，其其购买欲欲望就强强，反之之就不购购买。房房地产策策划就是是策划某某种价格格水平下下的这个个价格性性能比，它它自然成成为房地地产策划划的切入入点。四、房地地产策划划的特征征1、地域域性房地地产作为

13、为不动产产，位置置的固定定性是无无法改变变的，因因而房地地产策划划就自然然地存在在地域性性的特征征。从事事房地产产策划首首先要考考虑项目目的地域域性特征征。(1)要要考虑房房地产开开发项目目的区域域经济情情况。在在我国，由由于各区区域的地地理位置置、自然然环境、经经济条件件、市场场状况很很不一样样，要进进行房地地产策划划就不能能不考虑虑这些情情况。(2)要要考虑房房地产开开发项目目周围的的市场情情况。从从房地产产市场来来讲，房房地产策策划要重重点把握握市场的的供求情情况、市市场的发发育情况况，以及及市场的的消费倾倾向等。(3)要要考虑房房地产项项目的区区位情况况。如房房地产项项目所在在地的功功

14、能区位位、地理理区位、街街区区位位等。2、系统统性房地地产策划划是一个个庞大的的系统工工程，各各个策划划子系统统组成一一个大系系统，房房地产项项目开发发从开始始到完成成要经过过市场调调研、投投资研究究、规划划设计、建建筑施工工、营销销推广、物物业管理理等几个个阶段，每每个阶段段构成策策划的子子系统，各各个子系系统又由由更小的的子系统统组成。各各个子系系统各有有一定的的功能，而而整个系系统的功功能并非非简单地地是各个个子系统统功能的的总和，系系统的结结构与功功能具有有十分密密切的联联系。3、前喻喻性房地地产策划划本身就就是对“未来”的未完完成的“房地产产”进行策策划，故故它一定定要超前前和有预预

15、见:其次，房房地产项项目完成成的周期期少则二二三年，多多则三五五年甚至至更长，如如果没有有超前的的眼光和和预见的的能力，投投入不产产出，那那么企业业的损失失是巨大大的。房房地产策策划的超超前眼光光和预见见能力，在在各个阶阶段都要要体现出出来。在市场调调研阶段段，要预预见到几几年后房房地产项项目开发发的市场场情况。在在投资分分析阶段段，要预预知未来来开发的的成本、售售价、资资金流量量的走向向。在规规划设计计阶段，要要在小区区规划、户户型设计计、建筑筑立面等等方面预预测未来来的发展展趋势.在营销销推广阶阶段，要要弄清当当时的市市场状况况，并在在销售价价格、推推广时间间、楼盘盘包装、广广告发布布等方

16、面面要有超超前的眼眼光。4、市场场性凡是是商品都都要考虑虑适销对对路的问问题，对对房地产产商品来来讲，尤尤为重要要，这也也是房地地产的特特性决定定的。一一旦空置置，很难难处理。商商品房建建设周期期长、使使用期长长，投资资或购买买后，较较难脱手手。因此此，房地地产策划划就要时时时刻刻刻考虑市市场的方方向问题题，使房房地产经经营活动动建立在在良性循循环的轨轨道上。为为了更好好地解决决房地产产策划适适应市场场的问题题，可以以从三个个方面来来着手:(1)房房地产策策划自始始至终要要以市场场为主导导，顾客客需要什什么商品品房，就就建筑什什么商品品房，永永远以市市场需求求为依据据。（2)房房地产策策划要随

17、随市场的的变化而而变化，商商品房的的市场变变了，策策划的思思路、定定位都要要变。(3)房房地产策策划要造造就市场场、创造造市场。依依据市场场调研结结果，策策划要善善于发现现潜在的的市场，占占领空缺缺的市场场;根据市市场的发发展趋向向，策划划要有超超前的眼眼光，造造就市场场或创造造出市场场来。5、创新新性创新新是房地地产策划划的生命命所在。房房地产策策划创新新，首先先表现为为概念新新、主题题新。因因为主题题概念是是项目的的灵魂，是是项目发发展的指指导原则则，只有有概念主主题有了了新意，才才能使项项目有个个性，才才能使产产品具有有与众不不同的内内容、形形式和气气质。其其次表现现为方法法新、手手段新

18、。策策划的方方法与手手段虽有有共性，但但运用在在不同的的场合、运运用在不不同的地地方，其其所产生生的效果果也不一一样。还还要通过过不断的的策划实实践，创创造出新新的方法法和手段段来。6、操作作性房地地产策划划方案的的实施是是策划的的直接目目的，因因而房地地产策划划就应该该具有充充分的可可操作性性。一是是在实际际市场环环境中有有可操作作的条件件，市场场条件不不允许，想想操作好好是相当当困难的的。二是是在具体体的实施施上有可可操作的的方法。三三是策划划方案要要易于操操作、容容易实施施。经常常有一些些策划方方案规定定了非常常理想的的策略，但但完全脱脱离了市市场的客客观或超超出了发发展商的的负担能能力

19、和实实施能力力，因而而也只是是空洞的的纸上谈谈兵。1、房地地产营销销策划内内涵及其其人文背背景房地产营营销策划划是一个个综合性性、系统统性的工工程，需需要在先先进的营营销理论论指导下下运用各各种营销销手段、营营销工具具来实现现房地产产价值的的兑现，实实质上是是一个从从了解时时市场、熟熟知市场场到推广广市场的的过程，其其中心是是顾客。顾顾客的需需求千差差万别，注注定房地地产营销销策划从从单一化化趋向全全面化，营营销服务务从注重重表面趋趋向追求求内涵。它它不仅要要体现物物业特征征，还要要体现市市场特征征和消费费习惯及及发展要要求，体体现市场场的要求求。市场上对对营销有有一种肤肤浅的认认识，将将营销

20、策策划仅仅仅等同于于一本本本洋洋洒洒洒或字字字珠玑玑的策划划方案文文本，或或是花花花绿绿、美美仑美奂奂的广告告设计，或或是精巧巧细致、豪豪华铺张张的案场场布置。追追根究底底，这些些文案、广广告、样样板房的的精心心打造都只是是停留在在吸引消消费者、营营造人气气的功效效上，离离达到销销售目的的、实现现房产价价值还有有一大截截距离呢呢！ 经过残酷酷的商战战洗礼和和有效的的咀嚼消消化，房房地产营营销策划划界开始始倡导从从产品做做起，从从提高楼楼盘综合合素质做做起，从从满足消消费者的的需求做做起。区区域细分分、客户户细分、功功能细分分愈趋深深入，人人本主义义思想开开始体现现。重视绿化化、增加加智能化化设

21、施、集集中供热热和供饮饮用水、建建设底层层架空、错错层、大大采光凸凸出窗台台、阳光光客厅、可可移动透透光屋顶顶开井、自自动报警警系统、架架设空中中走廊、提提供网络络服务、营营造知识识家园可可谓名目目繁多，层层出不穷穷，这种种暗合市市场需求求发展趋趋势的卖点一经发发布，就就能掀起起新一轮轮的热销销。创新新大大丰丰富了营营销策划划的内涵涵，也进进一步证证实：在在买方市市场下，只只有以人人的需求求为本，深深入市场场、把握握市场，制制定切实实可行的的营销方方案，才才有在激激烈竞争争中脱颖颖而出的的希望。我国的房房地产市市场竞争争日趋激激烈，而而对房地地产营销销策划的的研究具具有以下下几点意意义:1、能

22、使使企业决决策准确确，避免免项目运运作出现现偏差。房房地产营营销策划划作为“一种理理性行为为”，它是是在对房房地产项项目市场场调研后后形成的的，它是是策划人人不断地地面对市市场而总总结出来来的智慧慧结晶。因因此，它它可以作作为房地地产企业业的参谋谋，使企企业及企企业家决决策更为为准确，避避免项目目在运作作中出现现偏差。前前期出现现的一些些“烂尾”楼盘，从从真正意意义上说说，大都都是决策策的错误误。决策策的错误误，来源源于“拍脑袋袋”做事，来来源于事事先不进进行市场场调研，归归根结底底来源于于事先的的“理性行行为”不到位位而产生生的。2、房地地产策划划能使房房地产开开发项目目增强竞竞争能力力。从

23、事事房地产产业的人人士都知知道，以以前是有有地有房房不愁卖卖，现在在是有地地有房卖卖不出，这这样的前前后对比比，使很很多房地地产企业业压力很很大。特特别是近近年来房房地产企企业重新新“洗牌”，概念念不断创创新，开开发模式式不断突突破，一一个个近近千亩的的大楼盘盘相继出出现，竞竞争越来来越激烈烈，决策策者大有有“四面楚楚歌”的感慨慨。怎么么办?唯一的的出路是是面对市市场，精精心策划划，规范范操作，以以“精品”与人竞竞争，以以“品牌”占领市市场。在在这种情情况下，房房地产策策划就更更能发挥挥它的特特长，增增强项目目的竞争争能力，底底得主动动地位。3、能探探索解决决企业管管理问题题，增强强企业的的管

24、理创创新能力力。房地地产企业业要赢得得市场，商商品房要要卖得出出去，重重点是管管理创新新.策划人人帮助房房地产开开发企业业管理创创新，就就是遵循循科学的的策划程程序，从从寻找房房地产开开发项目目的问题题入手，探探索解决决管理问问题的有有效途径径。4、能有有效地整整合房地地产项目目资源，使使之形成成一种前前所未有有的优势势。要开开发好一一个房地地产项目目，需要要调动很很多资源源协调发发展，如如概念资资源、人人力资源源、物力力资源、社社会资源源等。这这些资源源在房地地产策划划参与以以前，是是分散的的、凌乱乱的。房房地产策策划参与与到各种种资源中中去，理理清它们们的关系系，分析析它们的的功能，帮帮助

25、它们们团结在在一起，围围绕中心心.形成共共同的奋奋斗目标标，使房房地产项项目开发发成功。2、房地地产营销销策划的的职能范范围及目目标界定定物业第一一性，营营销第二二性。房房地产市市场营销销应该有有分析物物业卖点点、展开开卖点的的一个过过程，但但不应该该是人为为制造卖卖点，不不应该是是为了营营销而营营销。消消费者的的需求必必须通过过消费产产品本身身才能得得以满足足。脱离离物业本本身特性性、随意意夸大物物业特性性去营销销，只能能制造负负面效应应，到头头来纠纷纷不断、后后遗症并并发，与与市场营营销的初初衷背道道而驰。如此看来来，理性性地认识识房地产产营销策策划的合合理内核核，摆正正营销策策划在房房地

26、产开开发中的的地位，对对促进房房地产业业健康发发展有着着无限深深远的意意义。营销策划划，属于于市场要要素整合合学。我我们知道道，任何何一宗房房地产在在市场上上都是独独一无二二的。每每一宗楼楼盘有不不同的区区位，在在同一区区位有不不同的路路段，在在同一路路段有不不同的地地块，在在同一地地块有不不同的幢幢号，在在同一幢幢号有不不同的房房型等等等。这是是房地产产品天然然所具有有的差别别化。针针对不同同房地产产的营销销策划自自然就是是因时、因因地、因因人而完完全不同同的排列列组合过过程。因因此，任任何房地地产项目目的营销销策划必必须忠实实于房地地产项目目本身所所占有的的资源，必必须忠实实于与这这些资源

27、源的排列列组合相相对应的的市场定定位和细细分市场场。营销不是是万能的的。没有有物业的的基础，就就不可能能有营销销的前提提。几年年前，当当大量商商品房完完工后开开始空置置，发展展商无不不寄希望望于营销销商的专专业水平平，迷信信房产营营销为包包治百病病的名名医门诊诊室。如如今，营营销策划划的重心心前移，物业胎胎教即即营销的的前期介介入成为为时下的的一个市市场特征征。营销销策划的的分量发发生了重重要的变变化，以以纯市场场观念把把握物业业前期开开发设计计的市场场特征要要远远重重于后期期销售。如果我们们不知道道市场需需要什么么产品，不不知道人人们对价价格、地地段、房房型、环环境、物物业管理理等一系系列物

28、业业要素有有什么要要求，不不知道目目标消费费者在哪哪里，不不知道一一定区域域内人们们的生活活习性，而而光凭个个人的意意愿、猜猜想或盲盲目跟风风去设计计、去规规划、怎怎么可能能简单的的凭营营销去去实现市市场推广广呢！营销策划划的重头头戏在于于研究消消费者需需求，引引导消费费者需求求，进而而满足消消费者需需求，其其职能范范围是：1）、关关注市场场动态，认认真分析析楼盘与与市场的的对接问问题；2）、主主动创造造经济效效益、社社会效益益，做好好产品定定位、包包装等系系列策划划；3）、立立足人本本思想，挖挖掘人的的有效需需求，重重视培育育客户区区域市场场；4）、在在物业中中构筑品品牌基础础，堆积积无形资

29、资产。可见，现现代营销销理论要要求强调调产品对对顾客的的满意程程度。随随着社会会经济的的发展，人人们对生生活质量量、生活活方式的的追求发发生了很很大的变变化。相相应地，就就房地产产而言，不不仅建筑筑质量本本身要好好、价格格适宜、公公共设施施配套、良良好的物物业管理理、多样样的销售售方式、未未来的升升值潜力力以及独独特的人人文气氛氛都是营营销过程程中应注注意的因因素。这这些决定定了由过过去的公公司利润润的单一一营销目目标向公公司利润润、顾客客需求和和社会利利益相结结合的多多元化营营销目标标转变。3、现代代房地产产营销策策划的理理论基础础和创新新系统从上文的的论述中中可见，房房地产营营销策划划决不

30、是是简单的的拍脑袋袋、出点点子，不不是所谓谓策划划大师、营营销专家家的回回春妙手手，也不不是什么么方案销销售论、客客户导入入论、地地段唯一一论、广广告决定定论、低低价定局局论、炒炒作制胜胜论等等等让人眼眼花缭乱乱、云里里雾里的的噱头方方案，既既无科学学依据，又又无多大大市场效效应，却却是十分分劳民伤伤财。真正的房房地产营营销策划划是一个个综合性性、系统统性的工工程，是是一条基基于市场场需求之之上，贯贯穿于房房地产定定位、开开发、销销售、物物业管理理。它采采用市场场调研、分分析、营营销策略略、销售售技巧和和控制措措施来保保证引导导、开拓拓、扩大大有效市市场。只只有静下下心来研研究市场场、研究究物

31、业，苦苦练内功功，房地地产营销销策划才才大有可可为。3-1、调整营销观念：在传统的的4PS营销销组合理理论自220世纪纪初诞生生以来，一一直成为为市场营营销理论论无可动动摇的基基石，也也指导着着中国房房地产市市场不断断生产房房地产产产品，生生产各种种需求求和空置。4PPS理理论主要要从产品品（Prroduuct）、价价格(PPricce)、地地点(PPlacce)和和促销(Proomottionn)4个个因素来来阐释市市场营销销工作的的全过程程，通过过这4种种因素的的不同组组合来提提高营销销工作实实绩。但但这一理理论的出出发点是是卖方，即即销售者者，它是是以产品品作为营营销工作作的起点点，通过

32、过价格、地地点和促促销手段段的变化化展开竞竞争，其其本质上上仍然是是一种传传统意义义上的产产品推销销模式，而而不是现现代营销销理论所所追求的的社会营营销模式式。而20世世纪900年代初初新鲜鲜出炉的4CCS营营销组合合理论则则主要包包括顾客客需要和和欲望（CCusttomeer nneedds aand wannts）、对对顾客的的成本(Cosst tto tthe cusstommer)、便利利(Coonveenieencee)和沟沟通(CCommmuniicattionn)4个个因素，它它是建立立在买方方市场基基础之上上的，以以顾客的的需求为为出发点点，通过过与顾客客的充分分联系和和交流，

33、了了解顾客客的有效效需求商商品和所所需的便便利服务务，并以以此作为为房地产产开发工工作的指指导方针针，最终终有效的的推出适适销的产产品以赢赢得市场场。4CCS理理论是当当今消费费者在市市场营销销中越来来越居主主动地位位、消费费者的生生活节奏奏越来越越快、市市场竞争争空前激激烈、传传播媒体体高度分分化、信信息膨胀胀过剩的的营销环环境下的的必然要要求。物业的内内在素质质永远是是成功的的第一要要素，但但消费者者的生活活经历、受受教育程程度、工工作性质质、家庭庭结构、个个人审美美情趣各各不相同同，每个个人对物物业品质质需求的的重点也也就大不不相同。了了解并满满足消费费者的需需要与欲欲求不能能仅表现现在

34、一时时一处的的热情，而而应始终终贯穿于于楼盘开开发的全全过程。 4CSS理论对对成本本+利润润等定定价方法法深不以以为然，认认为正确确的定价价方法应应该是看看消费者者为满足足其需求求所愿意意支付的的成本。CCostt(成本本)在这这里指的的不单是是消费者者所投入入的金钱钱，还包包括消费费者因投投资而必必须承受受的心理理压力，以以及为化化解或降降低购房房风险（如如建筑质质量是否否优良、能能否及时时交付、法法律手续续是否齐齐备等等等）而耗耗费的时时间、精精力、金金钱等诸诸多方面面。只有有深入调调查、专专业研究究，及时时准备探探明消费费者的需需求，并并采取一一切可行行措施切切实消除除或减低低消费者者

35、的置业业风险，切切实有效效节省消消费者的的精力、时时间成本本，消费费者才能能更快地地将购房房意愿转转化为行行动，而而且愿意意付出更更多的金钱成成本。 在提供消消费者购购买便利利（Coonveenieencee）方面面，许多多发展商商与代理理商已取取得共识识。在卖卖方市场场的压力力下，发发展商不不仅愿意意交由中中介公司司代理商商销售，而而且选择择中介公公司时有有严格的的要求；中介代代理商在在服务的的专业化化、规范范化建设设方面也也取得了了长足的的进步。当当然在提提供消费费者购买买方便的的工作中中仍有许许多功课课需要去去做，如如咨询、销销售人员员的培训训，信息息资料的的提供，更更多销售售网点的的设

36、立等等。 按照4CCS理理论，房房地产营营销策划划必须十十分注重重与消费费者建立立双向式式沟通。在在广告创创作前必必须进行行广泛、深深入的调调查研究究，确切切掌握目目标消费费者的构构成，以以及他们们的文化化社会、收收入、心心理等状状况，并并通过调调查测试试确认消消费者关关注的利利益点，最最后以富富于个性性创意的的方式表表现出来来。 从当前成成功的营营销策划划案例更更加注重重人文环环境氛围围的营造造、房型型的个性性化设计计、物业业管理的的完善等等系列显显著变化化中，我我们可以以验证44CSS理论在在实践中中发挥了了其指导导作用。 3-2、构建营销创新体系：在消费者者需求个个性化、多多样化的的面纱

37、下下，其实实也掩盖盖着消费费者需求求的感性性化和难难以驾驭驭的一面面。因此此，仅仅仅以消费费者需求求为导向向，一味味不切实实际地在在消费者者需求导导向下跟跟风追涨涨，并不不是营销销策划的的法宝宝。营营销策划划的利利器更更应体现现于以专专业知识识和超前前的眼光光去发现现市场、引引导市场场、创造造市场，从从而引导导消费者者的需求求。 我们知道道，一般般性质的的营销往往往只能能保持今今天的市市场，只只有不断断的创新新才能开开拓并赢赢得明天天的市场场。纵观观现今楼楼市成功功的营销销策划案案例，往往往在满满足消费费者对房房屋使用用效能需需求上走走得更前前面，充充分体现现时间优优先、规规避竞争争的原则则。

38、深圳圳万科高高屋建瓴瓴，走精精品名牌牌之路，以以其良好好的售后后服务在在顾客和和业界树树立起品品牌，“万科城城市花园园”成为公公司信誉誉的招牌牌。营销创新新实质上上是一种种为自己己的楼盘盘提高竞竞争优势势。随着着时代的的发展，传传统的房房地产营营销理论论越来越越不适应应市场的的要求，更更无法为为当前许许多房地地产企业业所做的的种种创创新探索索指明方方向。这这造成了了营销创创新实践践的无序序和混乱乱，更加加大了房房地产企企业的创创新成本本与风险险。从我国房房地产市市场的总总体发展展看，构构筑房地地产营销销创新体体系迫在在眉睫。目目前房地地产企业业的大量量营销实实践为我我们探讨讨买方市市场条件件下

39、的营营销创新新理论，提提供了丰丰富多彩彩的素材材和极具具价值的的思路。 3-2-1、意识识创新-房地地产营销销创新的的先导：注重文化化理念，营营造环境境氛围。人人们内心心渴望既既有高质质量居住住空间，又又追求回回归自然然、反朴朴归真、崇崇尚生态态的生活活氛围。环环境型、生生态型住住宅成为为新的营营销主题题。小区区环境与与人文文文化氛围围的有机机结合所所带来的的满足将将逐步取取代人们们以往衡衡量住宅宅的三个个传统标标准-地段、房房型、价价格。建立品牌牌优势：极高的的品牌声声誉，实实力雄厚厚，才能能成为客客户追捧捧的高品品质项目目，房地地产发展展商才能能深入人人心；大社区区形象优优势：总建筑筑面积

40、一一定要大大，要获获得了客客户的高高度认同同，要赢得客客户青睐睐；中央居居住区核核心项目目：未来前前景的刻刻画将使使客户确确信本项项目无可可替代的的中心位位置，将将是中央央居住区区核心不不可再生生的中高高档社区区；独特特的园林林风格：优美的的景观、高高档次的的园林绿绿化必将将给项目目带来更更大的卖卖点；高高档次的的物业形形象：配备门禁防防护、电电子巡更更、车辆辆一卡通通等智能能化管理理设施，如如进一步步延续或或完善也也将给项项目增加加新的竞竞争力。3-2-2、顺应应时代潮潮流，强强化科技技意识：充分利用用联机网网络、电电脑通信信和数字字交互式式媒体，创创造全新新的营销销方式和和内容。3-2-3

41、、组织织创新-房地地产营销销策划的的源泉：在传统的的房地产产企业中中，起营营销组织织结构一一般是直直线式的的，权力力集中于于组织的的顶端，这这对于内内部信息息沟通、外外界信息息反馈是是十分不不利的。大大量实践践表明；矩阵式式组织结结构对房房地产开开发经营营企业中中的营销销创新是是比较有有效的。3-2-4、产品品创新-房地地产营销销创新的的基础：产品创新新主要包包括产品品开发、更更新速度度及产品品质量和和水平。集集中可划划分为四四大类：（1）高高科技型型：指数字化化、智能能化建筑筑，利用用信息高高速公路路实现家家庭办公公、网络络购物等等活动。（2）绿绿色环保保型：从设计、建建材选用用、公共共设施

42、和和居室配配置到社社区管理理，都遵遵循着节节约资源源和能源源的原则则，降低低对环境境的负荷荷。（3）社社会保障障型：主要指老老年住宅宅的开发发。老年年人的生生活问题题将是221世纪纪必须面面临的社社会问题题之一。老老年人是是一种特特殊的消消费群体体，老年年公寓开开发的市市场潜力力相当大大。（4）设设计综合合型：通过高超超的技术术设计、完完美的艺艺术设计计，另企企业获得得技术附附加值、艺艺术附加加值及心心理附加加值。 3-2-5、手段段创新-房地地产营销销创新的的内涵：房地产营营销一般般都由四四种主要要工具组组成-广告、销销售促进进、公共共宣传及及人员推推销。这这些营销销工具的的有效性性以及所所

43、花的费费用均有有所不同同。而房房地产营营销者对对营销工工具的选选择又受受到多种种因素的的影响，因因此，营营销人员员首先要要充分了了解这些些工具独独有的特特性与成成本。（1）广广告：有效的广广告不仅仅能帮助助房地产产公司建建立足够够的知名名度，而而且如果果潜在顾顾客已了了解该物物业，虽虽未实现现购买，但但广告能能不断提提醒他们们。更重重要的是是，在有有影响的的报刊杂杂志上登登载广告告，可证证明房地地产公司司及其项项目的合合法性。广广告将由由传统媒媒体大大量生产产的模模式，转转为以顾顾客为中中心的模模式，如如网络广广告，使使消费者者与企业业双方的的沟通变变得人性性化、个个别化。随手翻阅阅一下身身边

44、的报报纸，几几乎都能能看到楼楼盘广告告。报纸纸广告可可以说是是房地产产营销第第一种武武器，这这与房地地产的自自身特点点是分不不开的。地产营销销与其它它大众性性日用消消费品来来比，目目标消费费者相对对集中，价价格、配配套、个个性及设设计等方方面各不不同，会会对不同同消费者者产生吸吸引力:地段相相对重要要，就目目前而言言，消费费者购房房更图便便利;“商品稀稀缺”，同大大众性日日用消费费品不同同，几百百套或上上千套房房子也就就卖给上上千个目目标消费费者，如如何在众众多的潜潜在消费费者当中中，“挖”出这千千把号人人并与之之互动沟沟通，至至关重要要;目标市市场地域域性强，主主要销售售给当地地或在当当地工

45、作作的消费费者等等等。选择择目标客客户经常常接触的的报纸媒媒体投放放广告，把把楼盘的的信息通通过报纸纸广告的的形式有有效的传传递给目目标客户户，是房房地产营营销策划划体系中中重要的的环节。广告首先先要解决决的是定定位问题题，事实实证明大大量的无无效广告告多数是是由于定定位模糊糊所至。一一条好广广告首先先要求能能吸引人人，引起起人们的的关注，然然后清楚楚地告诉诉消费者者利益的的承诺点点和支持持点，最最好能创创设沟通通点。好好广告的的关键当当然是创创意，当当发展商商检视自自己的广广告时，不不妨自问问:记忆点点是什么么，能记记住吗?利益点点是什么么，可行行吗?支持点点是什么么，够劲劲吗?沟通点点是否

46、管管用?当我们们确定了了产品的的广告诉诉求点和和广告基基调后，制制定切实实可行的的广告计计划便成成为实现现最终销销售目的的的必要要步骤。而而一个可可操作的的完整的的广告计计划通常常包括广广告周期期的安排排，广告告主题的的安排，广广告媒体体的安排排和广告告预算的的编排四四个部分分。1、广告告周期的的安排。广广告时间间的安排排，在一一个规范范化的营营销行为为下，便便是广告告周期的的拟定。而而一个楼楼盘的广广一告周周期是隶隶属于它它的营销销周期的的，作为为一个相相对独立立的促销销过程的的营销周周期，广广告周期期的安排排便是其其不可缺缺少的一一个部分分。通常常，一个个完整的的营销周周期由筹筹备期、公公

47、开期、强强销期和和持续期期这四个个部分组组成。在在引导期期，大量量的作业业是一些些销售前前的准备备工作，广广告运用用仅为一一些新闻闻报道和和户外媒媒体。人人员销售售了只是是配合企企业内部部进行的的少量认认购工作作。进入入公开期期，楼盘盘则被正正式推向向市场，适适量的报报纸稿配配合人员员推广，开开始将卖卖场渐渐渐热络起起来。当当强销期期来临的的时候，大大量的报报纸广告告，结合合强有力力的业务务推广，如如人员拜拜访，电电话追踪踪，派报报邮寄等等等，立立体的促促销攻击击全面展展开。为为配合销销售达到到顶峰，或或者在相相对低落落的时候候创造又又一个销销售高潮潮，各种种促销活活动层出出不穷。强强销期过过

48、后的持持续期，则则是对前前期积累累客户的的消化吸吸收和一一些事务务性的收收尾工作作，工作作平稳，广广告量也也相对平平静。若若这个营营销周期期只是整整个销售售过程的的一部分分，则该该阶段的的工作还还应包括括对此次次销售策策略的修修正和检检讨，努努力为下下一个营营销周期期的到来来作准备备。区别于其其他产品品的营销销周期，预预售商品品房的营营销周期期的确定定除了企企业内部部自身的的因素外外，往往往依赖于于楼盘的的施工进进度，并并时常以以施工进进度的某某个时间间点，如如建筑出出地面，结结构的封封顶，楼楼盘竣工工等等为为营销的的契入点点。此外外，各类类节假日日，各种种舒适的的季节等等等也是是制定营营销周期期的重要要时间考考量点。因因为这些些时候，人人们出行行方便，产产品宣传传有话题题，容易易形成人人气鼎沸沸的旺销销局面。营销周期期的长短短并没有有严格的的限定，短短则二三三个月，长长则一年年二年。习习惯上讲讲，一个个房地产产项目从从刚开始始预售到到最后一一套房屋屋的卖出出，可以以规划为为一个完完整的营营销周期期。但一一个楼盘盘在整个个销售过过