市场营销学教学纲要7206.docx

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3、商务务、物流流管理、商商务管理理专业适适用）一、 课程的性性质和任任务：市场营销销学是一一门建立立在经济济科学、行行为科学学和现代代管理理理论之上上的应用用科学。是是市场营营销专业业的主要要专业课课，也是是其他经经济类专专业的重重要专业业基础课课。它是是为培养养适应社社会主义义市场经经济发展展需要的的、高级级应用型型的专业业人才服服务的。其其研究对对象是以以满足消消费者需需求为中中心的企企业市场场营销活活动过程程及其规规律性。它它提供了了一整套套关于生生产适合合于国内内和国际际消费的的产品的的行之有有效的概概念、技技术和实实践。 本课程内内容主要要包括：市场营营销的核核心概念念及各种种营销观观

4、念、企企业战略略及营销销管理过过程、市市场营销销环境及及消费者者购买行行为分析析、市场场调查与与预测、市市场竞争争策略、目目标市场场营销战战略、产产品策略略、价格格策略、分分销渠道道策略和和促销策策略、营营销组织织实施与与控制等等。通过理论论和实践践教学，使使学生确确立正确确的营销销理念，掌掌握市场场营销基基本策略略，为学学习后续续的营销销实务课课程和实实际应用用打好扎扎实的理理论基础础。二、 课程教学学目标：本课程的的教学目目的是使使学生比比较系统统地掌握握市场营营销学的的基本理理论、基基本知识识和基本本方法，认认识在发发展社会会主义市市场经济济的进程程中，加加强对企企业市场场营销管管理的重

5、重要性，了了解分析析市场营营销环境境，研究究市场购购买行为为，制定定市场营营销组合合决策，组组织和控控制市场场营销活活动的基基本程序序和方法法，培养养和提高高应用市市场营销销原理解解决企业业营销问问题的基基本能力力，为学学生毕业业后能够够较好地地适应市市场营销销管理工工作的需需要打下下基础。三、 教学时间间分配表表章节号章节名称称课时理论课时时实践课时时第一章市场营销销概述862第二章企业战略略规划642第三章市场营销销环境分分析44第四章消费者购购买行为为分析44第五章市场营销销调查与与预测44第六章目标市场场营销策策略862第七章产品策略略1082第八章价格策略略642第九章分销渠道道策略

6、44第十章促销策略略44复习22总计605010四、 教学内容容和教学学要求：第一章 市场场营销概概述 （参考学时：8学时）（一） 教学目的的：了解市场场、市场场营销等等的基本本概念和和核心概概念，熟熟悉市场场类型、当当代市场场特征，掌掌握市场场营销观观念及演演化的背背景条件件。（二） 教学内容容：1、 市市场营销销与市场场营销学学：（1）市市场营销销及其相相关核心心概念：需要、欲欲望、需需求、价价值、满满意等。（2）市市场营销销学的产产生、发发展及传传播。2、营销销管理的的实质（1）营营销管理理的任务务（2）营营销管理理的实质质3、 市市场的概概念、类类型： （1）市市场含义义（2）市市场类

7、型型：根据据市场范范围划分分、根据据市场客客体划分分、根据据市场状状况划分分、根据据竞争程程度划分分、根据据商品类类型划分分、根据据商品流流通环节节划分等等。4、 市市场营销销观念及及其演化化（1）生生产观念念产生的的背景、主主要观点点（2）产产品观念念产生的的背景、主主要特征征 （3）推推销观念念产生的的背景、主主要观点点及局限限 （4）市市场营销销观念产产生的背背景、主主要观点点 （5）社社会营销销观念产产生的背背景、主主要观点点 （6）生生态营销销、绿色色营销等等（ 选选讲）（7）新新旧营销销观念的的区别5、顾客客价值与与顾客满满意（三） 重点与难难点：1、重点点：市场场营销相相关概念念

8、、市场场特征、市市场营销销观念。2、难点点：市场场营销观观念的演演化与其其背景条条件。第二章 企业战战略规划划（参考考学时：6学时）（一） 教学目的的：了解战略略战术的的含义，掌掌握企业业战略的的含义，熟熟悉企业业战略的的重要作作用；掌掌握企业业战略的的基本内内容和步步骤；掌掌握市场场营销管管理过程程的含义义、步骤骤及其中中的基本本概念，了了解这一一过程的的主要内内容。（二） 教学内容容：1、 企企业战略略的含义义及重要要意义 （1） 企业战战略的含含义 （2） 企业战战略的重重要性 2、 企企业战略略规划程程序及内内容 （1） 规定企企业任务务 （2） 确定企企业目标标 （3） 鉴别和和评价

9、战战略方案案 （4） 确定企企业战略略 3、 市市场营销销管理过过程 （1） 分析市市场机会会 （2） 研究与与选择目目标市场场 （3） 制定战战略性营营销规划划 （4） 规划与与执行市市场营销销策略 （5） 实施市市场营销销控制（三） 重点与难难点：1、 重点：企企业战略略和市场场营销管管理过程程的含义义及其基基本内容容。2、 难点：企企业战略略规划程程序及内内容第三章市市场营销销环境分分析（参参考学时时：4学时）（一） 教学目目的：了解市场场营销环环境基本本内涵，熟熟悉市场场微观、宏宏观市场场营销环环境的主主要构成成掌握环环境分析析的基本本方法。（二） 教学内内容：1、市场场营销环环境的特

10、特征 客观性、关关联性与与相对分分离性、变变化性与与相对稳稳定性、环环境的不不可控性性与企业业的能动动性等。2、直接接营销环环境 六个构成成要素：企业因因素、供供应商、营营销渠道道企业、目目标顾客客、竞争争者和公公众。3、间接接环境人口环境境、经济济环境、自自然环境境、科技技环境、政政治法律律环境、社社会文化化环境、竞竞争环境境等。4、市场场营销环环境分析析（1）环环境分析析基本策策略：消消极适应应、积极极适应（2）环环境威胁胁分析 （3）市市场机会会分析 （4）综综合环境境分析（三） 重点与与难点：1、重点点：宏观观市场营营销环境境的内容容构成及及对营销销活动的的影响3、 难点：宏宏观市场场

11、营销环环境对企企业活动动的影响响力分析析第四章消消费者购购买行为为分析（参参考学时时：4学时）（一） 教学目目的：掌握影响响消费者者行为的的内、外外在因素素的基本本内容和和有关概概念，了了解这些些因素的的影响作作用；熟熟悉消费费者购买买行为类类型的特特点及企企业的对对策；掌掌握购买买者决策策过程各各阶段划划分及其其特点以以及相应应的营销销对策。（二） 教学内内容：1、 购购买行为为模式 （1）暗暗箱理论论（2） “市场营营销刺激激”与“购买者者行为反反应”模式 2、消费费者购买买行为分分析 （1） 影响消消费者行行为的内内在因素素 （2） 影响消消费者行行为的外外在因素素 （3） 消费者者的购

12、买买决策过过程：消消费者购购买行为为类型、消消费者决决策过程程的主要要步骤。 3、 生生产者、中中间商购购买行为为分析 （1） 生产者者、中间间商购买买者行为为的特征征 （2） 生产者者、中间间商购买买行为的的类型 （3） 生产者者、中间间商购买买决策过过程（三） 重点与与难点：1、重点点：购买买行为模模式理论论，影响响消费者者行为的的主要因因素，消消费者决决策过程程的主要要阶段的的特点及及相应的的营销对对策。2、难点点：消费费者行为为的影响响因素、消消费者购购买决策策过程。第五章市市场营销销调查与与预测（参参考学时时：4学时）（一） 教学目目的： 掌握市市场营销销信息系系统的构构成，了了解市

13、场场营销信信息的来来源；掌掌握市场场营销调调研的含含义，了了解市场场营销调调研的类类型、作作用和方方法，熟熟悉市场场营销调调研过程程。（二） 教学内内容：1、 市市场营销销信息系系统 （1） 市场营营销信息息系统的的构成 （2） 市场营营销信息息的来源源 （3） 现代信信息技术术与市场场营销信信息 2、 市市场营销销调研过过程 （1） 市场营营销调研研的含义义和类型型 （2） 市场营营销调研研的作用用 （3） 市场营营销调研研过程 3、 市市场营销销调研方方法 （1）询询问调查查 （2） 市场观观察 （3） 市场实实验 （4） 网络探探测 4、市场场需求测测量 （ 选讲）（1）市市场需求求及其

14、相相关概念念 （2）估估计目前前市场需需求 （3）市市场需求求预测方方法（三） 重点与与难点：1、重点点：市场场营销信信息系统统的构成成、市场场营销调调研的含含义和调调研方法法；市场场需求及及其相关关概念的的含义。2、难点点：市场场营销调调研的含含义和调调研方法法、市场场营销调调研过程程。第六章目目标市场场营销策策略（参参考学时时：8学时）（一） 教学目目的： 了解市市场细分分的基本本概念、原原理、依依据，熟熟悉市场场细分的的条件、市市场细分分的标准准、细分分程序，掌掌握市场场细分的的方法；了解目目标市场场营销在在营销战战略中的的位置，熟熟悉目标标市场营营销策略略，目标标市场选选择条件件，掌握

15、握产品差差别化及及市场定定位的基基本方法法。（二） 教学内内容：1、 市市场细分分概述 （1） 市场细细分的客客观基础础 （2） 市场细细分的作作用 （3） 市场细细分的程程序 （4） 有效市市场细分分 2、 消消费者市市场的细细分 （1） 地理因因素 （2） 人口统统计因素素 （3） 心理因因素 （4） 其他因因素 3、产业业市场的的划分 4、目标标市场选选择 （1） 评估细细分市场场 （2） 目标市市场策略略 5、市场场定位-差差别化的的方法（1） 市场定定位的含含义 （2） 市场定定位的策策略（三） 重点与与难点：1、重点点：市场场细分的的基本原原理与依依据、细细分步骤骤，目标标市场策策

16、略的选选择以及及定位战战略2、难点点：市场场细分的的方法，产产品差异异化，定定位战略略第七章产产品策略略（参考考学时：10学时时）（一） 教学目目的： 了解产产品、产产品组合合、生产产周期新新产品开开发等基基本概念念，熟悉悉产品概概念及层层次分解解、产品品分类、产产品生产产周期的的阶段特特点，掌掌握产品品市场实实质、产产品组合合策略、生生命周期期策略、新新产品开开发程序序；了解解品牌及及其衍生生概念，包包装构成成及作用用，熟悉悉品牌决决策内容容、包装装决策内内容（二） 教学内内容：1、 整整体产品品概念及及产品分分类 （1）整整体产品品概念（2）产产品利益益的层次次：核心心产品、形形式产品品、

17、期望望产品、延延伸产品品、潜在在产品。（3）产产品分类类：按是是否耐用用和有形形与否分分、按产产品用途途分、按按选择程程度分。2、产品品组合营营销策略略（1）产产品组合合概念（2）产产品组合合策略：全线全全面型策策略、市市场专业业型策略略、产品品线专业业型策略略、有限限产品线线专业型型策略、特特殊产品品专业型型策略、特特殊专业业型策略略。3、产品品生命周周期及营营销策略略（1）产产品生命命周期概概念（2）产产品生命命周期各各阶段特特点：导导入期的的特点、策策略；成成长期的的特点、策策略；成成熟期的的特点、策策略；衰衰退期的的特点、策策略。4、新产产品开发发程序及及开发策策略 （1）新新产品含含

18、义（2）新新产品的的种类：全新新新产品、改改进新产产品、模模仿新产产品（3）新新产品开开发程序序：市场场调研、确确定产品品开发目目标、新新产品构构思、构构思筛选选、试制制新产品品、市场场试销、申申请新产产品鉴定定、正式式上市。5、品牌牌策略（1）品品牌含义义、品牌牌名称、品品牌标志志。（2）品品牌决策策内容：品牌命命名策略略、同一一品牌策策略、个个别品牌牌策略、品品牌扩展展策略、更更换品牌牌策略、中中间商品品牌策略略、无品品牌策略略。6、包装装策略（1） 包装类类型：首首要包装装、销售售包装、运运输包装装。（2）包包装策略略：系列列包装、分分量包装装、连带带包装、等等级包装装、赠送送包装等等（

19、三） 重点与与难点：1、重点点：产品品概念及及层次分分解、产产品组合合、产品品生命周周期策略略、品牌牌决策、包包装决策策的内容容2、难点点：产品品概念及及层次分分解、产产品组合合、产品品生命周周期策略略、品牌牌策略第八章价价格策略略（参考考学时：6学时时）（一）教教学目的的：了解营销销定价的的基本要要素，熟熟悉营销销定价的的目标程程序方法法，掌握握营销定定价的策策略与技技巧、价价格调整整策略。（二）教教学内容容：1、 营营销定价价的原理理 （1）营营销学的的价格观观点（2）影影响营销销定价的的因素：产品成成本、市市场供需需特性、消消费者心心理、有有关政策策法规。（3）企企业定价价程序：选择定定

20、价目标标、估算算成本、测测定需求求弹性、分分析竞争争产品、选选择定价价方法、确确定价格格。2、 企企业定价价方法（1）成成本导向向定价法法。（2）需需求导向向定价法法。（3）拍拍卖定价价法（4）竞竞争导向向定价法法3、价格格适应与与调整（1）价价格适应应的基本本策略：新产品品定价、统统一定价价、折让让定价、心心理定价价等（2）价价格调整整：原价价的调整整、顾客客反应、竞竞争者反反应、合合法性。（三）重重点与难难点：1、重点点：营销销定价的的程序方方法、价价格调整整的策略略2、难点点：营销销定价的的方法、价价格的调调整第九章分分销渠道道策略（参参考学时时：4学时）（一） 教学目目的： 了了解分销

21、销渠道基基本概念念，熟悉悉分销渠渠道的模模式、影影响渠道道的因素素，掌握握分销渠渠道的基基本策略略（二） 教学内内容：1、分销销渠道概概述 （1）分分销渠道道及相关关概念：分销渠渠道、中中间商、经经销商、代代理商等等（2）中中间商及及选择：经销商商、代理理商、中中间商选选择。2、 分分销渠道道策略 （1）影影响分销销渠道的的因素：产品因因素、市市场因素素、制造造商自身身因素、中中间商因因素。（2）分分销渠道道的基本本策略：直接销销售与间间接销售售的选择择，分销销渠道的的长度、宽宽度选择择。（三） 重点与与难点：1、重点点：分销销渠道的的模式、分分销渠道道的基本本策略2、难点点：分销销渠道的的选

22、择第十章促促销策略略（参考考学时：4学时）（一）教教学目的的：了解促销销、促销销组合的的基本概概念、促促销的类类型、工工具，熟熟悉促销销组合的的基本策策略及选选择，掌掌握各种种工具的的特点。（二）教教学内容容： 1、促促销及促促销组合合概述 （1）促促销概念念与实质质（2）促促销方式式：人员员推销、广广告、公公共关系系、营业业推广（3）促促销组合合的基本本策略：“推”式策略略、“拉”式策略略（4）促促销策略略选择的的考虑因因素：产产品性质质、产品品生命阶阶段、市市场性质质、促销销费用。2、营业业推广 （1）营营业推广广的类型型：对中中间商的的营业推推广、对对推销人人员的营营业推广广、对消消费者的的营业推推广。（2）营营业推广广的形式式：产品品陈列和和现场表表演、展展销会、交交易会、样样品赠送送、廉价价包装、有有奖销售售、优待待券（三）重重点与难难点：重点：促促销组合合基本策策略、营营业推广广方法11.18.202217:4217:42:4322.11.185时42分5时42分43秒11月. 18, 2218 十一月 20225:42:43 下午17:42:432022年11月18日星期五17:42:43