市场营销调研培训教程6704.docx

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1、市场营销销调研概概念：系系统、公公正、客客观科学学地设计计、收集集、分析析和报告告与企业业特定的的营销管管理有关关的信息息的活动动。一、 内容1、 营销环境境调研：1） 政治法律律环境2） 经济科技技发展3） 人口状况况4） 社会时尚尚5） 竞争状况况2、 市场需求求调研：1） 市场需求求总量及及构成2） 细分市场场、目标标市场的的识别3） 市场份额额以及变变化3、 消费者行行为调研研：消费者需需求、购购买心理理、模式式4、 营销组合合调研：4Ps二、 作用1为为企业生生产符合合市场需需要的产产品提供供科学依依据。22市场调调查是企企业进行行经营决决策和制制定经营营计划的的前提。33对决策策和

2、计划划起矫正正作用。44起促进进和满足足消费需需求的作作用。55增强企企业竞争争应变能能力。第一节 营销调研研的特征征与分类类一、 营销调研研的特征征1、 主动性：2 系系统性；3、科科学性；4、创创造性；5、应应用性；6伸缩缩性；不足：11）受人人们心理理和行为为的影响响较大，波波动较大大，难以以把握； 22）各种种干扰因因素较多多； 33）只能能为企业业决策提提供依据据，而不不能提供供决策方方案。二、 营销调研研的分类类（一） 主体分类类1、 政府管理理部门：2、 企业营销销调研3、 社会团体体组织4、 个人的营营销调研研。（二） 范围分类类1、 专题性调调研2、 综合性的的调研（三） 功

3、能分类类1、 探索性调调研：2、 描述性调调研：3、 因果调研研：4、 预测性调调研：受托方（调调查人员员、专业业调研机机构）：委托方（需需要解决决问题的的企业）被调查者者第二节 研究方案案的类型型一、 营销调研研方案的的分类二、探索索性调研研特征1、只提提出看法法与见解解，样本本小、代代表性弱弱。2、调研研程序灵灵活，非非结构化化的。3、对数数据值进进行定性性分析。4、调研研结果一一般是初初步的、是是进一步步研究的的参考。三、结论论性调研研：（一） 特征：1、检验验特定的的假设关关系是否否成立，样样本量大大，样本本代表性性强；2、正式式的、结结构化的的调研程程序3、对数数据进行行定量分分析4

4、、研究究结果为为定论性性的，可可以作为为管理决决策的依依据（二）相相关分类类1、描述述性调研研：通过过事实资资料的收收集、整整理对市市场的客客观情况况如实地地加以描描述的调调研。1）横向向研究：一次性性的从特特定的样样本总量量中收集集信息的的调研方方法 一一次性（ppaneel）；重复性性； 2）纵向向调研：对目标标样本中中的固定定样本进进行连续续调查的的方法。优优点在于于不仅提提供了有有关的长长期市场场信息、而而且有助助于发现现市场随随时间的的细微变变化，有有利于对对数据的的深入分分析。2、因果果性调研研：找出出相关市市场变量量之间的的因果关关系以为为营销管管理决策策提供依依据，主主要内容容

5、包括：1）找出出因变量量和自变变量2）判断断因变量量和自变变量之间间的因果果关系是是否成立立。四、不同同类型调调研方案的的选择标标准：内内容和问问题的性性质。1、当对对调查的的问题所所知不多多时应该该采用探探索性调调研；2、描述述性调研研或者因因果性调调研应当当在探索索性调研研之后进进行；3、如果果问题和和方法定定义明确确，也可可以从描描述性调调研或者者因果性性调研直直接开始始调研。4、当描描述性调调研和因因果性调调研的结结果难以以被解释释时，可可以利用用探索性性调研来来提供更更多的解解释和观观点。第三节 样本和抽抽样一、 总体和单单位（二） 调查总体体：简称称总体，为为所有调调研对象象。总体

6、单位位：构成成总体的的每一个个单位。（三） 抽样总体体：简称称样本，为为抽样调调查时被被抽取的的调查对对象所构构成的集集合，或或者称为为样体。样本单位位：也称称为抽样样单位，即即抽样调调查时被被抽中的的总体单单位，一一定数量量的样本本单位所所组成的的集合又又称为样样本。样本容量量：即样样本中样样本单位位的多少少。（四） 对样本单单位的要要求：应当具有有对调查查总体的的极大代代表性，即即从分布布、数值值水平、结结构组成成等方面面都与总总体相似似。二、总体体指标与与样本指指标（一）总总体指标标：1、总体体平均数数（平均均值）1）简单单平均值值：2）加权权平均值值：2、总体体成数：对于一一个调研研现

7、象的的两种表表现，其其中具有有某种标标志的个个体在总总体中所所占的比比重。P=N11/N; QQ=N22/N;N1+NN2=NN; P+QQ=13、总体体方差和和均方差差：（二）抽抽样指标标：计算与总总体指标标同样，只只是针对对对象不不同。三、抽样样框1 概念念：所有有调查总总体单位位的集合合，是总总体的数数据目录录或全部部总体单单位的名名单。其其中每一一调研对对象在抽抽样框中中只能出出现一次次。2、要求求：（1）包包含尽可可能多的的样本单单位。抽抽样框的的不完整整会导致致抽样误误差的产产生。（2）每每个样本本单位在在抽样框框中出现现的概率率相等，以以保证每每个样本本单位被被抽中的的机会相相同

8、。四、调查查误差和和抽样误误差：1、调查查误差：调查的的结果和和客观实实际情况况之间的的偏离。2、分类类：1）工作作性误差差：市场场调查过过程中由由于调查查方案缺缺陷、调调查方法法不科学学、调查查人员素素质以及及抄袭、记记录、登登记、计计算等工工作上的的失误而而导致的的误差。2）代表表性误差差：在用用样本代代表总体体，推断断总体时时产生的的误差，只只在非全全面调查查中存在在。 A 系统性性误差：由于调调查者违违背抽样样的随机机原则，人人为选择择个体值值偏高或或者偏低低的单位位进行调调查而产产生的误误差，这这种误差差通过调调查者的的努力可可以最小小化。B 抽样样误差：在不违违背随机机原则的的情况

9、下下必然出出现的误误差，是是抽样调调查固有有的代表表性误差差，即在在随机抽抽样时，所所得样本本指标与与总体指指标之间间的实际际差额。 抽样样误差的的表示方方法：样本平均均数与总总体平均均数之差差: 样样本成数数与总体体成数之之间的差差: 3、影响响抽样误误差大小小的因素素：（1）与与总体方方差和均均方差大大小呈同同方向变变化。（2）与与样本容容量呈反反方向变变化。（3）抽抽样调查查的组织织方式。系系统抽样样和分层层抽样的的误差比比简单随随机抽样样的误差差一般要要小。第四节 随机抽样样方法及及其应用用一、简单单随机抽抽样方法法1、适用用范围：调研总总体中个个体之间间的差异异程度较较小，调调研对象

10、象不明、难难以分组组难以归归类的情情况。总总体数量量比较少少的情况况。2、抽样样概率=样本单单位数/总体单单位数3、方法法：（1）抽抽签法：（2）随随机数表表方法：又称乱乱数表法法。4、局限限性：（1）编编制完整整的总体体单位表表较为困困难； （2）调调研对象象多时工工作极为为困难；（3）精精度较低低、标准准差较大大；（4）抽抽出的样样本不一一定能代代表总体体样本。二、系统统抽样方方法及其其应用（一）概概念：又又称为等等距随机机抽样，将将调研总总体的各各个个体体按一定定的标志志排列起起来，然然后按一一定顺序序和间隔隔来抽取取样本个个体。（二）程程序：1、按一一定标志志对个体体排序：居民消费费状

11、况调调查：（1）无无关标志志排序: 门牌牌号。（2）相相关标志志排序: 收入入高低排排序。2、确定定抽样间间隔=总总体单位位数N/样本单单位数nn3、采用用简单随机抽抽样方式式从第一一段距离离中抽取取一个个个体，作作为抽样样的起点点。4、按照照抽样间间隔抽取取余下的的样本个个体。（三）评评价：1、优点点：（1）相相比于简简单随机机抽样，更更简便经经济； （2）样样本个体体分布比比较均匀匀。1、 局限性：（1）事事先要具具有个体体详细的的标志资资料以便便于排序序。 （2）一一定的抽抽样间隔隔有可能能带来系系统性误误差。三、分层层随机抽抽样方法法及其应应用（一）概概念：将将总体各各个体先先按相关关

12、的特征征标志进进行分组组（分层层），然然后在各各组（层层）中采采用简单单随机抽抽样或者者系统抽抽样以确确定抽取取的单位位。这种种方法实实际上是是科学分分层与随随机抽样样原理的的结合。（二）类类型：1、等比比例分层层抽样：按照各各层的个个体数量量占总体体数量的的比例分分配各层层的样本本数量。居民： 200000： 选取2200户户进行调调查高：40000； 400中：1220000 1120低：40000 440层样本量量=（拟拟抽取的的样本总总量）*每层的的总体单单位数量量/总体体单位数数量优点：简简单易行行，分配配合理，计计算方便便，适用用于各类类型之间间差异不不大的分分类抽样样调查，有有利

13、于克克服系统统随机抽抽样产生生的系统统性误差差。2、非等等比例分分层抽样样：不以各层层中个体体占总体体的比例例分配样样本个体体，而是是根据其其他相关关特征抽抽取各层层的样本本个数，有有的层可可以多抽抽，有的的层可以以少抽。根根据相关关特征，如如：各层的方方差：方方差越大大，抽取取越多；费用：抽抽取费用用越大，抽抽取越少少。等。优点：可可平衡各各层的较较大差异异，适用用于个体体差异悬悬殊或均均方差大大的情况况。（三）抽抽样程序序、确定定相关的的分类特特征（应应当是相相关特征征）；、按分分类特征征把总体体单位分分成两个个或者两两个以上上的相互互独立的的层（组组）；、在每每一层中中进行简简单随机机抽

14、样（或或者系统统随机抽抽样）；、各层层抽出的的子样本本共同构构成调查查样本。（四）评评价：精精度最高高的常用用随机抽抽样技术术、优点点：（）比一一般的简简单随机机抽样、系系统随机机抽样更更为精确确；（）在对对总体进进行判断断的同时时，还能能获得对对每层的的推断。、缺点点：（）层的的划分要要事先收收集必要要的资料料，因此此层的划划分比较较耗费成成本；（22）不恰恰当的层层的划分分会带来来新的误误差。（五）适适用情况况 1、需需要对总总体和层层的参数数都估计计的情况况； 2、需需要保证证样本的的代表性性的情况况下；3、为使使调查的的组织和和数据的的汇总都都方便的的情况。四、整群群抽样方方法和应应用

15、（一）概概念：也也称为分分群抽样样技术，当当总体的的基本单单位被划划分为若若干个群群或者自然然组合为为若干个个群时，从从中随机机抽取部部分群并并对抽中中群内的的全部或或者部分分单位进进行调查查的一种种抽样方方法。（二）程程序：1、将同同质总体体划分为为多个相相互独立立的完整整的较小小子集；2、随机机抽取子子集构成成样本。（三）分分类1、一步步整群抽抽样：将将所选群群中的个个体都作作为样本本个体。2、二步步整群抽抽样：样样本个体体是从选选中的群群中再随随机抽样样抽取。（四）评评价1、缺点点：1）明显显影响了了样本分分布的均均匀性；2）抽样样误差大大、代表表性较低低、一般般需要抽抽取更多多的单位位

16、。2、优点点： 1）抽抽样框容容易获取取； 2）样样本相对对比较集集中，方方便调查查、节省省费用，有有利于增增加样本本容量从从而提高高调查精精度。 3）有有利于某某些调查查方式，如如普查后后的复查查； 4）特特别有利利于总体体与子群群体之间间差异不不大的情情况。（五）整整群抽样样与分层层抽样的的比较：第五节 非随机抽抽样方法法 在抽抽样时按按照一定定的主观观标准来来抽取样样本的抽抽样技术术。其应应用出于于以下几几个原因因：1、 条件所限限无法进进行随机机抽样；2、 为了快速速获得调调查结果果；3、 调查对象象不确定定或者无无法确定定；4、 总体各单单位之间间离散程程度不大大，调查查人员经经验丰

17、富富。一、 便利抽样样1、 概念：又又称为方方便抽样样，偶遇遇抽样，根根据调查查者的方方便与否否来抽取取样本的的一种抽抽样方法法。2、 优点：11）条件件要求低低、操作作难度小小，简单单易行； 2）进进度易控控制，访访问成本本低； 3）对对调查控控制的要要求较低低。3、缺点点： 不不是概率率抽样，代代表性低低、偶然然性强、不不能推断断总体样样本。二、 判断抽样样1、 概念：也也称为目目的抽样样，是一一种凭借借研究人人员的主主观意志志、经验验和知识识，从总总体中选选择具有有典型代代表性的的样本作作为调查查对象的的抽样方方法。2、 适用情况况：如为为确定新新产品的的市场潜潜力选定定市场、为为测试一

18、一种新的的促销方方法而选选定百货货商店等等商业调调研。3、 样本选择择的方法法：1） 以平均型型或多数数型为标标准的方方法；平均型；调查总总体中具具有代表表性的平平均水平的的总体单单位；多数型：在调查查总体中中占多数数的单位位；2） 利用调查查总体的的全面统统计资料料，按照照一定的的标准主主观选取取样本。4、 优缺点：优点：成成本低、方方便快捷捷；缺点：抽抽样质量量取决于于调研人人员的判判断力和和知识。三、 配额抽样样（最常常见的非非随机抽抽样方法法）1、概念念：将总总体中的的所有单单位按一一定的标标志（即即控制特特征）分分为若干干层（组组），然然后在每每个层中中按照一一定的比比例用便便利抽样

19、样或判断断抽样的的方法选选取样本本单位。其其中的配配额指划划分出来来的各种种类型的的子总体体分配一一定数量量的样本本，从而而组成调调查样本本。每一一个组的的配额的的分配比比例应该该是具有有这些控控制特征征的个体体比例与与在总体体中所占的的比例趋趋于一致致。2、其在在总体中中与分层层随机抽抽样的区区别：配额抽样样分层随机机抽样抽样原则则不按随机机原则随机原则则分类标志志可以与研研究目标标无关与研究目目标应当当有联系系3、 根据对配配额的要要求，分分类为两两种：1） 独立控制制配额抽抽样：根根据调查查总体的的不同特特性，对对具有某某个特性性的调查查样本分分别规定定单独分分配的数数额，而而不必规规定

20、必须须同时具具有两种种或者两两种以上上特性的的样本数数额。优点：简简单易行行，选择择余地大大。缺点：样样本有可可能过于于偏向某某一组别别。）交叉叉控制配配额抽样样：对每每一个控控制特性性所需分分配的样样本数都都作了具具体规定定，调查查时必须须按规定定在总体体中抽取取调查单单位。、总结结：成本本低、但但是选择择偏见问问题严重重，不能能对抽样样误差进进行估计计。四、 滚雪球抽抽样、 稀疏总体体：总体体单位数数不多，并并且分布布非常散散的总体体。、 滚雪球抽抽样：在在稀疏总总体中设设法找到到一名符符合条件件的受访访者，在在对其访访问后，再再请其推推荐或介介绍其他他符合条条件的人人的抽样样方法。、 目

21、的：主主要是为为了估计计在总体体中十分分稀疏的的人的特特征，可可以有针针对性地地在稀疏疏总体中中找到被被调查者者，能有有效降低低调查费费用。二、影响响样本容容量确定定的几个个因素1、调查查对象标标志值的的变异程程度越大大，样本本容量越越大； 2、允允许的极极限抽样样误差数数值越大大，样本本量越小小； 3、对对调查结结果的把把握程度度要求越越高，样样本容量量越大； 4、受受到抽样样组织形形式和抽抽样方法法的影响响，比如如分层随随机抽样样就比简简单随机机抽样法法需要的的样本容容量小。三、（简简单）随随机抽样样样本容容量的确确定各种不同同的抽样样方法都都是以简简单随机机抽样为为基础的的，因此此可以把

22、把简单随随机抽样样误差的的计算作作为其他他各种抽抽样方法法误差的的基础，由由此在确确定了调调查要求求达到的的精度的的情况下下，就可可以将确确定简单单随机样样本的容容量作为为样本容容量确定定的基础础。第二章 调查问卷卷设计第一节 调查问卷卷设计的的基础知知识调查问卷卷是收集集第一手手资料的的最为普普遍的工工具，是是为了达达到调研研目的和和收集必必要的数数据而设设计的由由一系列列问题组组成的表表格。一、 调查问卷卷的功能能、 把研究目目标转为为特定的的问题；、 使要研究究的问题题和答案案范围标标准化；、 得到被访访问者的的合作；、 作为调研研的永久久记录；、 有利于对对调研数数据和信信息的分分析；

23、、 特定问题题的设计计有利于于有效性性和可靠靠性检验验。二、 问卷设计计的原则则、 能为管理理者提供供必需的的市场决决策信息息；、 便于调查查人员的的调查工工作；、 方便应答答者回答答；、 便于调查查结果的的处理。三、 调查问卷卷的类型型、 根据市场场调查中中使用的的调查问问卷方法法可区分分为：（1） 自填式：由调查查者发给给被调查查者，由由被调查查者自己己填写的的问卷。（2） 访问式：按事先先设计好好的问卷卷向被调调查者提提问，并并根据被被调查者者的回答答进行填填写。、 根据问卷卷发放的的方式不不同可区区分为：（1） 送发式：（2） 邮寄式：（3） 报刊式以上三种种划归为为自填式式问卷。（4

24、） 人员访问问式：（5） 电话访问问式：（6） 网上调查查式：以上三种种划归为为访问式式问卷四、 调查问卷卷的结构构1， 标题：为为特定的的研究主主题确定定一个明明确的标标题。2， 说明：向向被调查查者说明明调查的的目的和和意义，调调查内容容，填写写要求和和注意事事项，感感谢保密密等。 尤其其对于自自填式问问卷，详详细的填填表说明明非常重重要。3， 主体：为为调查问问卷的核核心部分分，包括括了所要要调查的的全部问问题。4， 编码：将将调查问问卷中的的每一个个问题及及被选答答案统一一设计代代码，可可以预编编码，也也可以后后编码。5， 被访者项项目：有有关被调调查者的的一些背背景资料料。作用用有两

25、种种：一是是将来统统计分析析时使用用的背景景资料项项目；二二是便于于调查管管理。6， 调查者项项目：调调查人员员的姓名名，调查查地点等等，以便便于进行行核实明明确责任任等。7， 结束语。五、 调查问卷卷设计的的程序、 明确调查查主题的的资料范范围；、 分析样本本特征、确确定问卷卷类型（样样本的针针对性要要求）、 拟定问题题，设计计问卷；如问题的的设计、问问题答案案的设计计、提问问顺序的的设计及及问卷版版面的设设计等。、 对问卷初初稿的试试调查1）试调调研对象象：2）目的的： 问问题措辞辞是否得得当，问问卷长度度是否合合适，问问卷初稿稿和内容容能否反反映所需需资料。、 印制问卷卷。注意意版式、纸

26、纸质等。第二节 调查问卷卷问题设设计一、 问题分类类 根据据问题是是否提供供答案：1、开放放式问题题：设计计调查问问题的时时候，不不设计答答案，由由被调查查者根据据自己的的想法自自由作答答。优点：11）有利利于调动动被调查查者的兴兴趣； 22）能得得到较为为深入地地和较为为真实的的观点和和看法； 33）能获获得意外外的信息息资料。缺点：11）调查查结果整整理分析析困难； 22）可能能产生调调查误差差； 33）调查查结果代代表性误误差大。2、封闭闭式问题题：设计计调查问问题时同同时设计计了各种种可能答答案，让让被调查查者从中中选择自自己认为为合适的的答案。例如：请请指出你你最喜欢欢的牙膏膏品牌：

27、 11、佳洁洁士；22、高露露洁；33、中华华；4、两两面针优点：11）有利利于被调调查者的的回答，避避免无关关答案的的出现；2）答案案标准化化程度比比较高，便便于数据据分析。缺点：11）可供供选择的的答案有有限； 22）对于于复杂问问题，答答案的设设计难度度大；3、混合合型的问问题：为为了克服服以上两两类问题题设计时时的缺点点 ，而而充分发发挥两者者的优点点而设计计的问题题，常采采用两种种类型相相结合的的方式，称称为混合合型的问问题。 例如：请请指出你你最喜欢欢的牙膏膏品牌：1、佳洁洁士；22、高露露洁；33、中华华；4、两两面针；5、其其他二、 封闭式问问题的设设计方法法、 是否法：也称为

28、为两分法法，两项项选择法，指指提出的的问题仅仅有性质质相反的的两种答答案可供供选择，如如有、无无；是、否否。例如：你你家保有有家庭轿轿车吗？ 11、是； 2、否否 、 多项选择择法：指指的是提提出的问问题有两两个以上上的答案案，被调调查者可可选择其其中的一一项或者者多项作作为回答答。注意：11）尽可可能包含含所有答答案，但但是不得得重复； 22）备选选答案不不宜过多多； 33）答案案应无规规律排序序，以减减少产生生偏差的的可能性性； 44）对答答案事先先编号，以以方便资资料的统统计整理理。3、顺位位法：对对一个问问题列出出多个回回答项，要要求被调调查者根根据自己己认为的的重要程程度对其其排序的

29、的方法。 1）排排序方法法：对全全部选项项进行排排序；对对部分选选项进行行排序； 2）得得分设计计： 例如如：请根根据您的的喜好程程度对以以下牙膏膏品牌进进行排序序：佳洁士；高露洁洁；中华华 。1 2 3 （5 4 33） （8 2 11）2 1 31 3 23）顺位位法只能能反映各各选项的的排名先先后，但但是不能能反映选选项之间间的差异异程度。4、一对对一比较较法：将将调查对对象两两两配对，然然后在两两者中比比较选择择答案。例如：请请在你认认为质量量好的品品牌后面面标记：可口可乐乐 非非常可乐乐5、双向向列联法法：将两类不不同的问问题综合合在一起起，以节节省和简简化问卷卷篇幅的的方法，并并以

30、反映映两方面面因素的的综合作作用，提提供单一一类型问问题无法法提供的的信息。例如：对对三种家家用轿车车的比较较，请在在赞同的的相应项项目空格格中标记记。君越凯旋马六外观操控性价格6、矩阵阵法：将将同类问问题及几几组答案案集中为为表格式式的矩阵阵形式，以以简化和和节省问问卷篇幅幅。例如：请请对某款款车做出出评价。不喜欢一般很喜欢外观操控性价格三、 开放式问问题的设设计方法法1、自由由回答法法：又称称为无限限制回答答法，指指在设计计问题时时不设计计供被调调查者选选择的答答案，而而是由调调查者根根据问题题自由回回答。例如：请请问你对对当前建建立社会会保障制制度的看看法？ 优优点：拟拟定问题题比较容容

31、易；可可以获得得深层次次的意见见； 缺缺点：11）不能能为所有有被调查查者所接接受； 22）回答答结果容容易受到到调查人人员的误误导； 33）统计计分析比比较困难难。2、词语语联想法法：将按按照调查查目的选选择的一一组词语语展示给给被调查查者，每每展示一一个词，就就要求立立刻回答答看到该该词语后后想到什什么，由由此推断断其内心心的想法法。3、回忆忆法：用用于调查查被调查查者对品品牌、企企业、广广告等的的记忆的的强度。例如：请请你对以以下的汽汽车广告告近六个个月的印印象进行行排序： 君越越； 凯旋旋； 马马6. 11 33 2 1 3 2 1 2 3 4、文句句完成法法：将问问题设计计成不完完整

32、的句句子，由由被调查查者补充充完成。常常用于调调查消费费者对某某种事物物的态度度或者感感受。例如：青青岛啤酒酒是。5、故事事构成法法。6、卡通通测试法法7、主题题统觉测测试法。第三章 营销调研研中的测测量量表表第一节 测量一、测量量的基本本概念1、概念念：按照照特定的的规则将将数字或或者序号号分配给给目标、人人、状态态或者事事件，以以将其特特性量化化的过程程。 例例如：你你对网络络游戏的的熟悉程程度：11 22 33 44 55；2、测量量的三要要素：1）测量量的客体体：即调调查对象象的某种种属性或或者特征征。2）数字字或符号号：代表表客体的的特征，用用以表述述各个调调查对象象在属性性特征上上

33、的数量量差异或或者类别别差异。3）测量量规则：即法则则，是把把数字或或者符号号分派给给调查对对象以表表征调查查对象某某一特征征或性质质的统一一标准。二、测量量的主要要尺度（一）定定类尺度度与定类类数据定类尺度度：以数数字作为为标签来来分辨、区区分观测测对象所所属类别别的测量量工具，主主要作用用为将一一个对象象置于一一系列的的相互排排斥的等等级中，不不表示任任何排序序，也不不能真正正反映属属性总量量。（如如身份证证号、性性别、民民族等）定类数据据：仅反反映观测测对象类类别的数数据。定定类数据据没有排排序，所所赋于的的值仅能能识别对对象，而而不能反反映其它它的属性性。（二）定定序尺度度与定序序数据

34、定序尺度度：是一一种用于于表明观观测对象象等级、顺顺序的测测量工具具，意味味着对象象有比其其它对象象或多或或少或者者等量的的属性。暗暗含排列列顺序。定序数据据：仅仅仅反映观观测对象象等级、顺顺序关系系的数据据。不能能反映排排序的差差异程度度。例如：请请根据您您的喜好好程度对对以下牙牙膏品牌牌进行排排序：佳洁士；高露洁洁；中华华 。1 2 3 （5 4 33） （8 2 11）（三）定定距尺度度与定距距数据定距尺度度：是一一种用于于对观测测对象特特征的相相等间隔隔进行复复制的测测量工具具，以反反映一个个对象相相比其它它对象拥拥有的某某种属性性多或者者少的程程度。定据数据据：同时时具有顺顺序和距距

35、离属性性，但是是由于定定距数据据没有绝绝对的起起点（零零点），因因而定据据数据不不能在多多个对象象间进行行测量绝绝对值大大小的比比较。 例例如1：你对网网络游戏戏的喜欢欢程度：1 2 3 4 5； 例例如2：你对网网络游戏戏的喜欢欢程度：1 2 3 4 5；（四）定定比尺度度与定比比数据定比尺度度：用于于描述观观测对象象计量特特征的数数学尺度度，通常常与可直直接观察察的物理理事件和和实体相相关，如如市场份份额、销销售额、收收入等的的衡量，因因此具有有其它衡衡量量表表的所有有属性，即即顺序、距距离和统统一的起起点（零零点）的的属性。定比数据据也就具具有顺序序、距离离和比例例属性。例如：请请指出上

36、上一年所所消费的的佳洁士士牙膏的的数量：0 1 2 3 4 5；第二节 测量量表表一、量表表的定义义1、概念念：量表表是测量量的扩充充，是试试图确定定主观的的、有时时是抽象象的概念念的定量量化测量量工具。量表是以以数字（或或其它符符号）代代表客体体的某一一特征、从从而对所所考察的的客体的的不同特特征以多多个数字字来代表表的过程程，它涉涉及产生生一个将将被测物物体定位位的连续续统一体体。例如：请请指出上上一年所所消费的的佳洁士士牙膏的的数量：0 1 2 3 4 5；2、与测测量的区区别测量（mmeassureemennt）是是根据某某些规则则将序号号1，22，3等等分配给给研究对对象（动动词）；

37、量表（sscalle）是是将调查查对象置置于一个个与他们们对待研研究对象象的态度度有关的的连续统统一体中中（名词词）。Itemms二、量表表的分类类（一）比比较量表表1、配对对比较量量表：同同时向调调查对象象展示两两个物品品，要求求被调查查者根据据一些给给定的标标准，要要其在两两个物品品中指出出他倾向向于选择择哪一个个。产生定序序量表数数据。2、等级级顺序量量表：同同时向调调查对象象展现几几种物品品，并要要求其对对这些物物品进行行排序或或分级的的量表。3、常量量求和量量表：要要求调查查对象根根据一些些标准，将将一些固固定的点点数在所所要研究究的对象象之间进进行分配配，并为为如何分分配这些些点数

38、提提供分配配标准或或者指导导。用于判断断一个研研究对象象的各个个属性的的相对重重要程度度。4、直线线标记/连续评评分量表表： 常用用于对两两个调研研对象进进行相似似性的判判断，通通常向被被调查者者展示成成对的调调研对象象，要求求他们判判断这两两个对象象的相似似性，并并在两端端标有“完全一一样”和“完全不不一样”的一段段直线上上做出标标记。例如：请请比较飘飘柔和潘潘婷的相相似性，在在你认为为适当的的位置上上标记。完全一样样完全不不一样5、Q分分类量表表：例如1：细分市市场购买买潜力调调查收入最高高的 收入入最低的的8 77 66 55 4 33 2 11（收入入水平）2 33 55 66 7 5

39、5 3 11（购买买潜力）例如2：产品品品牌定位位调查最高的 最低的的3 22 1（品品牌档次次）2 33 2（产产品品牌牌）（二）非非比较量量表1、直线线标记/连续评评分量表表：例如：请请表明你你对佳洁洁士牙膏膏价格的的评价：低 高；2、 分分项评分分量表：向被调调查者提提供一个个有数字字量表或或有关每每一个分分类的简简要描述述，要求求被调查查者从给给定的种种类中选选取一种种，以量量表位置置的形式式进行排排序，该该位置能能最好的的描述所所要调研研的对象象，但是是被调查查者的选选区和受受其辨别别分类能能力的影影响。例如：11、佳洁洁士牙膏膏的口味味偏好： 11 22 33 44 55； 3、

40、多多项量表表：由一一些陈述述组成，把把被调查查者对每每一个陈陈述的回回答综合合在一起起，就得得到了所所要研究究的变量量问题的的最终分分数。 例如1、佳佳洁士牙牙膏的口口味偏好好： 1 2 3 4 5； 2、佳佳洁士牙牙膏的泡泡沫偏好好： 1 2 3 4 5； 33、佳洁洁士牙膏膏价格的的竞争力力： 1 2 3 4 5。第三节 态度测量量态度测量量的假设设为，态态度是后后天习得得的，是是行为的的前兆，是是稳定的的。一、瑟斯斯顿量表表也称为等等距量表表，由TThurrstoon 和和Chaave 于19929年年创建。（一）量量表产生生步骤1、 由由调研人人员提出出大量的的与所要要评价的的事物有有

41、关的反反应态度度的语句句；式样新颖颖大方：式样陈旧旧刻板：色泽明朗朗轻快：色泽沉郁郁：价格较高高：价格适中中：面料高档档：面料较差差：个性化：品牌：售后服务务：2、选择择20300个被调调查者作作为评定定者，由由每个评评定者按按自己的的看法把把对上述述语句的的看法分分别列入入按最不不利到最最有利的的顺序排排列的111个组组别中。3、计算算每一个个语句在在各组代代表的赋赋值分数数下的次次数分配配，平均均只、中中尉书、以以及标准准差，尤尤其是平平均值和和标准差差，作为为该语句句得分。4、根据据每一语语句的平平均值按按照就近近原则确确定其落落入的组组别。5、在每每一个组组中选出出两个标标准差最最小的

42、语语句作为为量表采采用语句句。6、 将将以上全全部产生生的语句句组合在在一起，产产生瑟斯斯顿量表表。第四章 二手资料料的收集集第一节 二手资料料调研一、二手手资料概概述（一）概概念：也也称为次次级资料料，是相相对于原原始资料料而言的的，为在在研究调调研课题题之前就就已经以以某种形形式存在在的、为为了某种种目的而而编辑起起来的资资料。（二）二二手资料料的优点点：1、收集集简单；2、成本本低廉；3、收集集速度快快；4、可以以超越时时空限制制。（三）二二手资料料的局限限性 1、难难以反映映最新信信息和变变化趋势势； 2、准准确性难难以得到到保证； 3、与与所要研研究课题题的相关关性一般般存在着着差距； 4、缺缺乏现实实性，往往往反映映的是过过去的情情况。（四）二二手资料料的类别别 11、从来来源渠道道看，分分为内部部资料和和外部资资料； 2、从从连续性性看，分分为正规规资料（如如统计年年鉴），非非正规资资料（如如专题调调研报告告）； 3、按按物理特特点分为为：纸载载资料、机机读资料料（如磁磁盘、胶胶卷存储储的