新消费者的消费行为研究和营销策略9599.docx

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1、新消费者者的消费费行为研研究与营营销策略略摘要:把把握和分分析消费费者的心心理与行行为是吸吸引消费费者的制制胜法宝宝。随着着新经济济时代的的到来和和消费者者群体经经济重要要性的发发展,我我国消费费者在心心理与行行为上发发生了根根本性的的变化,呈现出出一批新新的消费费者群体体(简称称“新消费费者”)。商商家对新新消费者者资源的的争夺使使激烈的的市场竞竞争日趋趋白热化化。要想想在竞争争中立于于不败之之地,商商家必须须对他们们加以重重视,分分析和研研究他们们的心理理与行为为,并据据此采取取有针对对性的营营销策略略。关键词:新消费费者;消消费行为为;营销销策略随着新经经济时代代的到来来,全球球消费者者

2、在心理理与行为为上又在在发生根根本性的的改变,呈现出出一批新新的消费费者群体体,可以以称之为为“新消费费者”。我国国市场经经济的不不断成熟熟和新经经济在我我国的逐逐步体现现,我国国消费者者中也在在不断涌涌现出一一批批“新消费费者”。11如今今,商家家对新消消费者资资源的争争夺使愈愈发激烈烈的市场场竞争将将趋于白白热化。因因此,面面对新经经济时代代的中国国市场营营销,把把握和分分析新消消费者的的心理与与行为是是吸引他他们的制制胜法宝宝。22商家家要想在在竞争中中立于不不败之地地,必须须对新消消费者加加以重视视,分析析和研究究他们的的心理与与行为,从而采采取有针针对性的的营销策策略。一、新消消费者

3、的的兴起在过去几几年里,随着消消费者群群体的经经济重要要性迅速速发展和和提高,一个新新的消费费者群体体在经济济比较发发达的社社会中逐逐渐涌现现出来,他们的的态度、愿愿望和购购买模式式都不同同于以往往的任何何消费者者群。3在在未来十十年里,这个群群体将会会在北美美、欧洲洲和亚洲洲的消费费活动中中起支配配作用,他们作作出买和和不买的的决策也也将决定定公司的的兴旺繁繁荣,甚甚至公司司的生死死存亡。这这就是新新消费者者。与旧旧消费者者相比较较,两者者的消费费行为存存在显著著的差异异(如表表1所示示)。4旧旧消费者者常常由由于缺少少现金、缺缺乏选择择和商品品的适用用性低而而受到困困扰,新新消费者者面临的

4、的困扰则则是缺乏乏时间、注注意力和和信任度度。而相相对于旧旧消费者者的易于于配合、不不关心生生产,比比较顺从从且消息息闭塞而言言,新消消费者比比较有个个性、行行为专注注、独立立且消息息灵通。这这些差异异将集中中体现在在购买行行为的差差异上,旧消费费者的购购买行为为在很大大程度上上受到便便利性需需求的驱驱动,而而新消费费者则常常常受到到可靠性性、真实实性需求求的驱动动。值得说明明的是,新旧消消费者的的消费行行为差异异并不是是像表格格中所描描述的那那样,一一方完全全具有某某些特征征,另一一方就完完全不具具备这些些特征。真真正的区区别应该该在于他他们更倾倾向于哪哪一方的的特征,他们在在购买时时是否会

5、会选择价价值最高高的产品品或者服服务。总之,新新消费者者代表着着未来的的发展方方向,他他们对社社会文化化和经济济生活将将产生重重大的影影响。性性别、年年龄、种种族或者者收入水水平不再再是决定定他们消消费动机机的主导导因素,他们的的出现重重新界定定了消费费者和市市场的涵涵义,使使传统的的市场营营销策略略和根据据年龄、性性别或者者收入进进行市场场细分的的方法不不能有效效地发挥挥作用。新新消费者者追求的的是真实实、可信信的购物物经历,他们对对商品所所关注的的也不再再是商品品的实体体,而是是非实体体的“真实可可靠性”。二、新新消费者者的消费费行为分分析(一)新新消费者者缺乏时时间在新经济济时代,时间、

6、注注意力和和信任度度都是社社会的稀稀缺资源源,它们们不是自自发地存存在于市市场中,而是存存在于新新消费者者身上。5新新消费者者总不断断地抱怨怨他们在在一天之之中没有有足够的的时间满满足自己己的所有有需要。令令人遗憾憾的是,即使他他们有更更多的时时间也不不表示所所有的工工作都能能做完。时时间的缺缺乏是由由于在可可支配的的时间里里新消费费者需要要应付的的事情太太多,并并且全球球竞争日日益激烈烈,工作作领域里里也存在在激烈的的竞争,家庭劳劳动分工工还在减减少。在在未来几几年中,这些压压力会只只增不减减,使得得时间对对于新消消费者只只会更加加稀缺。因因此,时时间将会会更具有有商业价价值。为为了在一一天

7、或者者一周的的时间里里去完成成尽可能能的工作作,他们们希望市市场能够够为他们们提供更更快捷、更更方便的的商品和和服务,使他们们能有更更多的时时间用来来迎接新新的工作作和挑战战。正如如美国国国家航空空和航天天局的广广告宣传传一样“更快、更少、更便捷、更好”,这无疑迎合了新消费者的观点。由此可见,新消费者非常讨厌在人流密集的时候购物,因为他们不得不在收款台前等候很长的时间。事实上,通常会发现,当在收款台前排起长队时,新消费者会丢下手推车而离去。因此,新消费者总是寻求能帮助他们节省时间的商品和服务。而且他们不会像旧消费者一样努力存款并耐心进行等待,以期购买一些大件物品,新消费者则无需等待,可以在有经

8、济实力之前消费。他们要求任何商品和服务都应能够满足他们的速度需求和节省他们稀缺的时间。(二)新新消费者者缺乏注注意力新消费者者时间的的缺乏常常常意味味着注意意力的缺缺乏。在在一个商商家和企企业极力力想引起起消费者者注意的的经济社社会里,注意力力成为了了消费者者手中的的一笔财财富。随随着信息息时代的的来临,信息的的膨胀使使消费者者注意力力成为了了商家争争夺的最最为宝贵贵的消费费者资源源之一,注意力力经济成成为新经经济时代代的一个个重要的的市场机机会。新新消费者者每天都都置身于于各种令令人眼花花缭乱的的广告信信息中,要面对对成千上上万的诱诱惑。每每天除了了睡眠和和保持清清醒以外外,他们们还要面面对

9、信息息狂潮。即即使在每每条信息息上新消消费者们们只花660秒的的时间,那么也也要有8800年年的时间间才能全全部看完完这些信信息。正正如诺贝贝尔经济济学奖得得主赫伯伯特西蒙(HerrberrtSmmi oon)所所说:“信息非非常明显显要消耗耗的是信信息接受受者的注注意力,因此过过量的信信息会导导致消费费者注意意力的贫贫乏。”6除非新新消费者者能非常常快速、容容易地把把某些信信息弄清清楚,否否则这些些信息通通常会被被他们忽忽略掉,特别是是信息与与他们个个人相关关性不很很明显的的时候。新新经济时时代的商商家和企企业重要要的是使使自己的的产品和和服务进进入新消消费者极极其有限限的注意意范围,并被他

10、他们进行行注意和和信息加加工。(三)新新消费者者缺乏信信任度新消费者者在处理理个人关关系方面面的信任任度同旧旧消费者者差不多多,但很很明显他他们对供供应商并并没有表表现出十十足的信信任。例例如,亨亨利中心心(Heenleey CCentter)所做的的调查表表明,十十个人中中有九个个人信任任他们的的配偶或或者伴侣侣,有八八个人信信任他们们的子女女或者朋朋友,但但信任商商家的人人就已不不到1/3 (27% ),信任政政府或者者做广告告促销的的人只有有14%。77信任任已经成成为新经经济时代代中最为为稀缺的的,商家家苦苦追追求的资资源之一一。由此此可见,在生活活方式以以高期望望值和即即时需要要的满

11、足足为行为为特征的的新消费费者中,商家经经常会做做出一些些必然使使他们感感到不满满意的事事情,因因为新消消费者希希望能用用钱换取取高品质质、高价价值的产产品和服服务,会会不断地地寻求有有高附加加值的产产品或服服务。他他们很少少表现出出对某些些商品或或服务的的忠诚,甚至认认为那种种忠诚于于某一特特定产品品或者服服务的消消费者是是傻瓜,他们肯肯定得不不到尽可可能好的的产品和和服务。新新消费者者一般都都是根据据商品自自身的优优缺点来来决定是是否购买买,他们们对商家家和制造造商的信信任缺乏乏导致他他们对商商品忠诚诚度的缺缺乏,他他们认为为产品的的满意度度永远胜胜于产品品的忠诚诚度。由由于消费费者忠诚诚

12、度需要要花费时时间才能能建立起起来,因因此,那那些首先先进入某某一领域域的公司司或者企企业如果果能够始始终保持持高质量量的产品品或者服服务,使使新消费费者从中中得到一一种信任任和超值值享受,他们就就能从新新消费者者那里得得到丰厚厚的回报报。尽管管每一种种资源的的稀缺性性都是单单独而明明确的,但它们们又不可可避免地地联系在在一起。缺缺乏时间间必然导导致人们们注意范范围的缩缩小,这这反过来来又使新新消费者者的信任任度降低低。(四)新新消费者者追求购购买行为为的真实实可靠性性新旧消费费者在购购买行为为上的最最明显区区别是,旧消费费者在很很大程度度上受到到便利性性需求的的驱动,而新消消费者则则常常受受

13、到真实实性、可可靠性需需求的驱驱动。也也就是说说,对真真实可靠靠性的需需求是新新旧消费费者之间间最根本本的区别别。生活活在一个个基本需需求能快快速和轻轻易得到到满足的的新经济济时代里里,新消消费者关关心的不不仅仅是是基本需需求的满满足,他他们将会会很快把把注意力力集中在在一些新新颖、具具有独创创性又富富有特色色的产品品和服务务上。因因此大规规模生产产和销售售的商品品会遭到到新消费费者的拒拒绝,他他们更倾倾向于选选择具有有高度真真实可靠靠性的产产品和服服务。国国外消费费者心理理与行为为的研究究结果表表明,对对新消费费者真正正具有诱诱惑力的的是其心心理上的的一些更更为重要要的东西西,即自自我实现现

14、。88新消消费者在在对真实实可靠性性的需求求过程中中,一直直在寻求求能实现现自我的的东西。尽尽管他们们知道很很多产品品或者服服务的真真实可靠靠性是被被商家煞煞费苦心心地制造造出来的的,如为为某一产产品的上上市设制制各种与与产品有有关的故故事情节节,电影影蜘蛛蛛侠的的广告宣宣传曾在在我国上上海等城城市就体体现了商商家的这这一思想想,但新新消费者者并不会会因为他他们的仿仿造甚至至虚假而而拒绝这这些商品品和服务务,反而而会非常常渴望拥拥有并体体验这些些产品或或者服务务中所谓谓的“真实可可靠性”。这将将使商家家意识到到,如果果要想说说服新消消费者购购买自己己的产品品和服务务,商家家必须围围绕自己己的产

15、品品或者服服务构造造一个故故事,它它不仅包包含情感感诉求,还应传传达一种种真实可可靠的信信息。新新消费者者对产品品的选择择不再是是产品的的实体,更重要要的是与与之相关关的故事事和情感感联系,而且他他们似乎乎对这种种具有真真实可靠靠性的产产品更容容易感受受到满意意,甚至至建立起起对产品品的忠诚诚。因此,新新消费者者的大部部分购买买活动或或者仅仅仅是购买买过程,都会寻寻求产品品的真实实可靠性性。其实实,他们们也非常常关注产产品的真真实可靠靠性,因因为这不不仅仅意意味着产产品具有有上乘的的质量,还意味味着这种种真实可可靠性能能为消费费者在现现实自我我和理想想自我之之间构架架一座桥桥梁。三、针对对新消

16、费费者行为为特征的的营销策策略新消费者者的成长长具有强强大的经经济实力力和影响响力,他们在在发达国国家的市市场中已已经发挥挥着支配配性的作作用。随随着我国国新经济济时代的的来临,我国企企业和商商家必将将注意和和了解这这群具有有特殊的的心理与与行为特特征的消消费者,其营销销策略也也将随之之而改变变。(一)新新经济时时代的市市场营销销应该为为新消费费者提供供宽松的的购物环环境因为时间间的缺乏乏会使他他们在拥拥挤的购购物环境境中产生生压力和和紧张感感,当他他们在收收款台前前等候漫漫长的时时间或者者不能迅迅速找到到某一特特定商品品的摆放放位置时时,许多多新消费费者宁愿愿放弃购购买,直直接走出出商店。有

17、有研究表表明,新新消费者者比旧消消费者对对购物的的压力更更加敏感感,这是是由于新新旧消费费者在个个性上存存在的差差异。因因此购物物环境的的宽松要要求商家家一方面面对技术术加以广广泛的应应用,使使购物活活动变得得更加快快捷迅速速,例如如将因特特网更广广泛地应应用于店店内各个个系统,加速发发展商务务活动,增长营营业时间间,使新新消费者者能够在在任何地地点、任任何时候候都可以以进行购购物,因因此电子子商务可可能就是是新消费费者一直直期待的的理想购购物方式式;另一一方面应应该培养养一批高高素质的的营销人人员和服服务人员员,让他他们学会会通过条条形码等等自我校校验功能能帮助新新消费者者避免排排队,同同时

18、引导导他们找找到所需需产品。(二)为为了说服服新消费费者,抓抓住他们们的注意意力,商家应该该正确地地开展广广告营销销策略信息时代代所带来来的信息息爆炸使使新消费费者,特特别是330岁以以下的新新消费者者磨练出出了很好好的感性性技巧,他们对对时空的的精神体体验进行行重组时时能够看看懂和理理解快速速、逼真真、复杂杂的画面面。因此此,有人人称新消消费者为为“最适合合看电视视的人(Telleviisuaals)”,他们们即使在在图像变变化非常常迅速时时也能跟跟上画面面讲述的的内容。面面对新消消费者的的电视广广告也应应加快镜镜头切换换频率,这种视视觉上形形成的挑挑战更能能吸引新新消费者者的注意意,使他他

19、们记忆忆更加深深刻。9尽尽管有人人认为这这种广告告对旧消消费者的的说服力力和唤醒醒力下降降,但对对新消费费者却能能产生相相反的效效果,使使广告在在他们心心中更富富有活力力和冲击击力。另另外,新新消费者者尽管时时间缺乏乏,但同同样存在在无聊时时间,如如洗手间间和车站站、机场场的等候候室对时时间的消消磨,因因此商家家可以开开展巧妙妙的洗手手间等场场所的广广告。这这一方面面可以引引起消费费者在这这些特殊殊时间状状态中对对广告的的专注和和集中,另一方方面对特特定产品品的推销销,能与与消费者者开展非非常到位位的交流流。(三)通通过给予予新消费费者的超超值满意意来提高高他们的的信任度度由于新消消费者以以一

20、种高高期望值值和满足足即时需需要为行行为特征征,当他他们决定定在哪里里花掉自自己辛苦苦赚来的的钱时,他们会会显得相相当的挑挑剔。因因此,要要赢得新新消费者者的信任任度就必必须提供供给他们们的超值值满意。一一方面抓抓紧所有有商务活活动中的的“分晓时时刻(mmomeentss off trruthh)”,即提提供服务务的一瞬瞬间,也也是商家家和消费费者面对对面的时时刻。在在这一时时刻进行行的过程程中,营营销人员员自觉地地以礼相相待,可可能是激激发新消消费者产产生信任任的最为为快速、最最为简单单且花费费最少的的途径,因此这这种行为为应该在在不同层层次的营营销和管管理人员员中加以以提倡和和鼓励。另另一

21、方面面商家给给予新消消费者超超值满意意的基本本方式是是营造一一个使消消费过程程富有趣趣味性的的环境。在在这个环环境中,朋友们们或者彼彼此并不不认识但但都有相相同爱好好的新消消费者可可以很放放松地进进行交往往,这样样就使纯纯粹地购购物过程程变为了了社交活活动。例例如,南南京“先锋书书店”就采取了了这种做做法。他他们营造造出的环环境让人人感觉不不像是购购书超市市,而像像一家由由读书爱爱好者组组成的私私人俱乐乐部,使使消费者者的购书书过程变变成了一一种非常常有趣的的购书经经历。10新消费费者来到到这里不不仅仅是是为了购购买书籍籍,更想想在这个个舒适的的环境中中放松和和享受。这这样必然然能够获获得新消

22、消费者的的信任并并形成忠忠诚。(四)在在真实可可靠的基基础上构构建真正正的新消消费者忠忠诚新消费者者由于具具有专注注且独立立的个性性特征,只有真真正感觉觉到商家家提供的的产品和和服务具具有某种种程度的的真实可可靠性,他们才才会对商商家的态态度由“伪忠诚诚”变为真真正的忠忠诚,并并且会积积极主动动地鼓励励其他人人也跟着着这么做做。新消消费者所所认为的的具有真真实可靠靠性的产产品和服服务应该该是能让让他们确确信已经经达到他他们要求求的东西西。也就就是说,他们将将一部分分稀缺资资源信任任分配给给了这些些真实可可靠的产产品和服服务。这这样,他他们就不不用再去去寻找和和检验其其他的替替代品,从而节节省了

23、同同样稀缺缺的时间间和注意意力资源源。生产产真实可可靠的产产品和服服务,并并以同样样真实可可靠的方方提供给给消费者者是确保保商家和和企业获获得真正正可靠、忠忠诚的消消费者的的唯一方方法,同同时也是是新经济济时代取取得商业业成功的的最为快快捷的途途径。另另外,让让新消费费者参与与到生产产过程中中也有利利于提高高他们对对产品和和服务的的真实可可靠性。虽虽然新消消费者比比较缺乏乏时间和和注意力力,但他他们越来来越愿意意参与产产品的生生产和销销售过程程。这既既能使他他们发现现购买产产品所需需要的等等待时间间减少到到了最小小,又能能确保他他们购买买的产品品或者服服务确实实满足需需要并从从中获得得乐趣。最

24、最近,在在南京的的城市的的街头可可以看到到,不少少都市女女性购买买自主制制包材料料,并纷纷纷向摊摊主学习习如何制制包,从从而由自自己的巧巧手巧心心“造”出了最最为个性性的新时时尚。由由此可见见,新消消费者很很爱光顾顾自我服服务的商商店,愿愿意在消消费的过过程中自自己动手手体会其其中的乐乐趣。总总之,在在新经济济时代,取得商商业成功功的秘密密在于商商家和企企业能否否清楚地地了解和和认识新新消费者者的心理理与行为为特征。商商家和企企业必须须注意到到新消费费者缺乏乏时间和和注意力力,并能能够帮助助他们满满足对具具有真实实可靠性性产品的的需求。另另外还应应该意识识到新消消费者思思维独立立的个性性特征,

25、向他们们提供值值得信赖赖的产品品或者服服务。参考文献献:1谭兆麟麟.新经经济时代代的营销销突围J.成功营营销,220011(9):200.2徐会琦琦.新经经济时代代的营销销理念J.企业研研究,220000(8):533544.3SussanBBakeer.NNewCConssumeerMaarkeetinng:MManaaginng aaLivvinggDemmandd SyysteemMM. Engglannd: JohhnW ileey& SonnsLttd,220033:177-266.4Lewwis,D.& Brridgger,D.TThe Souul oofThheNeew CCon

26、-summerM.Nicchollas Breealeey PPubllishhingg, 220000: 220-227.5曾智,丁家永永.新消消费者的的消费行行为分析析与营销销策略J.市场周周刊,220033(6):511-533.6同33.7同44.8Kevvin Lanne KKelller. Sttrattegiic BBranndMaanaggemeentM. PrrentticeeHall,l Incc.19998:1544-1660.9江林,刘伟萍萍.新消消费者理理念MM.北北京:机机械工业业出版社社,20002:2677-2775.10同55.11.18.202219:2519:25:5122.11.187时25分7时25分51秒11月. 18, 2218 十一月 20227:25:51 下午19:25:512022年11月18日星期五19:25:51