我国农村居民消费模式及消费行为特征探讨8591.docx

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1、本文发表表在“管理世世界”20005年第第四期我国农村村居民消消费模式式及消费费行为特特征研究究*基基于海尔尔冰箱农农村市场场营销调调查与策策略的研研究The Stuudy of Connsummptiion Modees aand Connsummers BBehaavioor CCharractter in Chiinesse RRuraal AAreaas: Baseed oon HHaieer RRefrrigeerattor Marrkettingg Reeseaarchh annd SStraateggy iin CChinnesee Ruurall Maarkeet李宝库清华大学

2、学经济管管理学院院博士生山东工商商学院副副教授通讯地址址：清华华大学经经济管理理学院舜舜德楼南南3022中国企企业研究究中心邮编：11000084x6277725537移动：一一三9111077一三111e-maail:libbk2xxem.tsiinghhua.eduux摘要：本本文基于于大量的的营销调调查数据据，利用用主成分分分析法得得出影响响农村居居民消费费行为的的主要因因子，同同时利用用两步聚聚类方法法提炼出出了农村村居民三三种消费费模式-机机能需求求模式、核核心需求求模式和外外延需求求模式，探探索性地地指出了了农村消消费模式式研究的的分析路路径；同同时本文文利用第第一手资资料，分分析

3、了不不同模式式下农村村居民的的收入-支支出结构构以及具具有普遍遍性和差差异性的的消费特特征行为为，我们们发现所所提炼的的消费模模式与马马斯洛的的需求层层次理论论相吻合合。另外外，我们们遵循认认知、情情感和意意向的研研究思路路对三种种模式下农农村居民民耐用品品消费态态度给以以了详细细论述，刻刻画出农农村居民民消费行行为问题题研究的的一般思思路。关键词：农村居居民消费费行为消消费模式式态度意向向消费模式式是对一一定的社社会经济济形态下下个体消消费遵循循的规范范和准则则及由此此决定的的消费特特征的总总体概括括。消费费模式的的形成既既受到经经济因素素、市场场因素的的影响，也也与个体体的消费费习惯、群群

4、体的内内在互动动作用有有关。消消费模式式的分析析应从个个体实际际的消费费行为及及其影响响因素的的角度切切入，这这样才能能真正发发现决定定消费模模式的主主要因素素。我们们认为考考虑个体体的消费费行为即即分析决决定消费费模式的的微观基基础，具具有宏观观特征和和普遍规规律的消消费模式式必须有有其坚实实的微观观基础。消消费模式式的研究究需要解解决两个个方面的的问题：第一个方方面的问问题是模模式的提提炼问题题，即存在在性问题题。是否否存在一一类或者者数类消消费模式式？如果果存在性性问题满满足，那那么到底底可以分分成哪几几类模式式？如何何通过对对影响消消费行为为的各个个变量的的分析，科科学的提提炼出可可以

5、概括括其消费费规律的的消费模模式？第二个方方面的问问题是不不同模式式下消费费规律及及特征，即即实证性性问题。如如何科学学、真实实的阐述述不同消消费模式式下的具具体特征征。针对上面面提出的的两个问问题，本本文从营营销科学学的角度度而不是是从一般般统计描描述的角角度来探探讨农村村居民的的消费模模式的微微观基础础，即从从农村居居民消费费行为的的过程来来分析问问题。同同时我们们利用多多次农村村居民耐耐用品消消费行为为调研所所获得的的第一手手数据来来建构模模型和实实证分析析。1、 关于农村村居民消消费问题题研究综综述根据我们们对国内内以及国国外文献献资料的的检索，我我们发现现对中国国农村居居民消费费模式

6、的的研究颇颇为稀少少，而以以营销科科学的视视角并从从消费行行为角度度对中国国农村居居民消费费模式进进行的研研究基本本属于空空白。在在为数较较少的“消费模模式”（并非非针对农农村居民民）研究究文献中中，研究究者对于于消费模模式的定定义也与与我们的的理解存存在差异异，我们们认为，这这些研究究所定义义的不是是消费模模式而是是消费结结构。我们发现现，我国国学术界界对农村村居民消消费问题题（而非非消费模模式）做做了大量量研究，其其研究主主要集中中在三个个方面：一是农农村居民民的支出出习惯，即即消费结结构的研研究；二二是对消消费行为为（这里里的消费费行为即即是支出出习惯，并并非真正正意义的的消费行行为学研

7、研究）及及其影响响因素的的分析；第三个个方面是是对消费费行为* 本文实证资料与数据来自海尔冰箱中国农村市场营销策划项目，该项目获2003年中国杰出营销奖铜奖。本文曾两次在清华大学经济管理学院企业管理系博士生课程“营销科学前沿课题”上进行研讨，感谢赵平、王以华、王高老师和全体博士生对本文提出的宝贵建议。本文还得到山东省软科学项目的资助，项目号B20033。及及心理的的实证调调查研究究。对农村居居民支出出习惯的的研究主主要集中中在分析析农村居居民消费费结构的的变动情情况。包包括动态态分析与与比较静静态分析析。动态态分析主主要是分分析不同同时间（时时期）农农村居民民消费结结构比较较；（宁满满秀，胡胡

8、浩20002；山世英英20000；卢卢嘉瑞，1996）比较静态分析主要是就同一时期农村居民消费结构的比较（包括不同区域农村居民消费结构的比较、省际间农村居民消费结构的比较、同一区域（省份）农村居民消费结构的比较）（李锐，2003；任淑荣等，2003；吴凤山，2001；李露萍等，1999）消费行为为的研究究大多从从宏观层层面进行行，包括括农村居居民的范范围界定定，多在在较大区区域（全全国或是是全省），（王宏伟，2000；赵雪雁，巴建军，2002）而具体的消费行为分析也仍以农村居民的支出结构分析为参照系，影响消费支出的因素主要抽取居民收入为解释变量。（黄玉林，杨丽2003）从农村居民的收入变动情况

9、来分析农村居民消费行为的变化是大部分经济文献的研究范式。（南建党，2003；张坚强2003；陈艳，陈利昌2003）从其他因素分析农村居民消费行为的文献也为数不少，但其因素的选取也十分空泛，如“传统文化”、“小农意识”等等，没有对相关因素给以进一步的阐述。消费心理理与消费费行为的的实证研研究主要要通过调调研的形形式了解解农村居居民消费费规律。通通过对农农村居民民消费心心理的分分析来了了解其消消费态度度，并预预测其行行为；通通过对实实际消费费行为的的描述来来分析其其影响因因素。（张广广胜，220022；朱信信凯，杨杨顺江，2001；方玲，1999）现有的农农村居民民消费问问题研究究文献所所选择的的

10、指标（数数据）选选择主要要来源于于官方统计计数据（数数据主要要来自不不同年份份的中中国统计计年鉴以以及地方方的统计计年鉴），数据的的单一性性迫使研研究层面面的选择择空间狭狭窄，无无法从微微观角度度对消费行行为进行行深层的挖挖掘和分分析，这也使使得研究究者主要要从经济济因素（主主要是收收入水平平）来分析农农村居民民的消费费行为特特征（王王曼20001）。现有文献献对中国国农村居居民消费费问题研研究具有有极大的的趋同性性，表现现在以下下几个方方面：数数据来源源趋同、解解释因素素趋同、分分析方式式趋同、策策略建议议趋同。现有消费问题的定量研究主要集中在统计学领域，（孙艳玲，2003；宁自军，隗斌贤，

11、2003）并且研究内容多是对某些消费模型的实证性研究，这些消费模型多来自西方经济学某一局部理论，模型的设定前提与运行环境与中国实际情况存在差异（。我们认为应该根据中国农村居民消费的实际情况来建构模型，并根据消费行为数据来检验模型。根据我们们对国内内有关居居民消费费模式的的研究资资料而言言，其提提炼的消消费模式式有以下下局限性性：（1）提提炼模式式的指标标选择单单一，仅仅仅从平平均收入入水平、消消费结构构特征等等单一因因素的差差别来概概括消费费模式。（2）提提炼模式式主要着着眼短期期，而不不是长期期，没有有注意到到模式的的演化。我我们认为为消费模模式除了了能够概概括曾经经发生过过的消费费规律外外

12、，还要要注意消消费行为为本身存存在演化化发展及及其趋势势。（3）提提炼出的的消费模模式不能能有力概概括消费费行为的的微观特特征。现现有文献献中讨论论的农村村居民消消费模式式没有考考虑诸如如消费者者认知、态态度、行行动意向向等差异异。（4）现现有文献献没有对对不同模模式下消消费行为为的差异异进行深深入的研研究，仅仅仅从宏宏观层面面上对不不同模式式的消费费差异进进行了描描述性说说明，没没有就不不同模式式下行为为差异和和具体的的影响因因素进行行分析。本文首先先利用多多次农村村市场调调研的大大样本数数据进行行模拟，通通过选择择相关的的变量来来对数据据进行分分类，然然后通过过聚类的的方法提提炼出消消费模

13、式式，并对对不同消消费模式式下的消消费行为为特征给给以详细细分析，并并研究了了不同消消费模式式下中国国农村居居民的消消费态度度。2、 农村居民民消费模模式的提提炼中国农村村地区地地域广泛泛，各地地农村居居民消费费习俗、经经济水平平存在较较大的非非均衡性性，农民民需求层层次存在在很大的的差异性性。提炼炼消费模模式必须须考虑与与消费行行为紧密密关联的的变量，根根据我们们对中国国农村市市场的研研究 现有研究文献从事的消费行为的实证研究仍然是针对农民支出结构的研究，也不属于消费行为学方面的研究。，我我们认为为提炼农农村居民民消费模模式必须须考虑农农村居民民消费行为为具体特特征，而而不能仅仅仅从宏宏观层

14、面面进行指指标的选选择。从从影响我我国农村村居民消消费行为为的众多多因素中中，我们们选择了了经济、行行为和心心理三类类变量。在在收入约约束相对对较紧的的现实情情况下，经经济变量量对农民民消费模模式有着着最为直直接的影影响；行行为变量量和心理理变量则则可以从从微观角角度更深深入的分分析农村村居民的的消费规规律，建建构消费费模式的的微观基基础。通过对中中国农民民耐用品品消费行行为的研研究 现有研究文献对态度的理解并不正确，研究者没有完全按照态度所包括的认知、情感、行为等方面来进行研究，而是将简单将态度理解成一种看法或者习惯。，我我们发现现影响消消费行为为的解释释变量集集中于特特定营销销变量 针对中

15、国农村居民消费行为研究的需要，我们连续三年在全国多个省份进行有关农民耐用品消费和农资消费的研究。在三年多的时间里，一共进行四次营销调研，分别对全国22个不同省份和地区的农村居民进行入户调查，共发放问卷88，105份。与与相关的的收入变变量 此部分我们通过对调研数据进行主成分分析（因子分析）以发现提炼消费模式的解释变量。我我们根据据这两类类变量来来提炼消消费模式式，即消消费模式式（Coonsuumedd Moode）主主要受显显著收入入变量（Manifest Income Variable）和典型营销变量（Canonical Marketing Variable Mix）的影响，用数学形式表述为

16、：下面我们们对模式式的提炼炼过程给给以详细细说明。（一） 数据的选选择在数据选选择方面面，我们们没有选选择官方方公布的的统计数数据，而而选择了了我们历历次进行行农村居居民耐用用品消费费行为调调研的数数据。这这些调研研数据是是笔者通通过3年多的的农村居居民消费费行为跟跟踪调研研获得，通通过多个个阶段的的数据采采集工作作，最终终形成中中国农村村市场营营销数据据库。我我们对中中国农村村居民耐耐用品消消费行为为的市场场调研共共经历了了四个阶阶段：（1） 初步探索索阶段（2） 行为研究究阶段（3） 群体研究究阶段（4） 跟踪研究究阶段（1） 初步探索索阶段这一阶段段开始于于20001年初初，笔者者与海尔

17、尔冰箱集集团、烟烟台科特特管理顾顾问有限限公司开开始就中中国农村村居民消消费情况况，尤其其是冰箱箱消费情情况进行行探索性性研究，此此次调研研的主要要目的在在于了解解中国农农村居民民基本消消费特征征以及对对冰箱产产品的认认知与消消费态势势。初步探索索阶段，我我们对山山东、河河南、安安徽、辽辽宁、吉吉林、河河北、山山西、陕陕西、湖湖南、重重庆、内内蒙古自自治区进进行了市市场调研研，其中中山东、河河南、安安徽3省是初步步探索阶阶段的研研究重点点。此次调调研我们们共发放放问卷2210000份，回回收有效效问卷一一三6886份。通通过此次次市场调调研，我我们对农农村居民民现时收收入水平平、消费费结构、消

18、消费行为为（包括括产品认认知、购购买渠道道、购买买态度等等）、冰冰箱产品品功能需需求、外外观需求求、可接接受价格格区间等等方面有有了详细细了解，我我们发现现：在不不同收入入水平区区域的农农村居民民除消费费结果存存在差异异外，他他们在产产品认知知和需求求态度方方面存在在一定差差异；同同时，在在同一区区域存在在不同的的消费群群体，每每一个群群体有其其独特的的消费心心理与行行为。这这些差别别和特征征使我们们考虑到到有必要要对中国国农村居居民的消消费模式式进行深深入探讨讨。（2） 需求特征征研究阶阶段在第二阶阶段，我我们主要要对农村村居民的的产品需需求特征征和购买买行为进进行深入入研究。在在此阶段段调

19、研过过程中，我我们对山山东、河河北、河河南、山山西、陕陕西、黑黑龙江、吉吉林、辽辽宁、浙浙江、江江苏、安安徽、江江西、湖湖南、重重庆、内内蒙古等等省市的的一五1108个个农民家家庭进行行了调查查，调查查覆盖了了一五个个省的2246个个村，其其中包括括山东省省的611个镇一一八9个村，河河南省的的12个村村，河北北省的99个村，陕陕西省的的8个村，山山西省的的8个村，辽辽宁省的的4个村，黑黑龙江省省的4个村，内内蒙古的的3个村，江江西、江江苏、湖湖南、安安徽、吉吉林等省省各2个村，重重庆1个村。在此阶段段的研究究中，进进一步证证实了我我们对中中国农村村居民消消费模式式存在性性及层次次性差异异的想

20、法法。通过过研究，我我们发现现：根据据农村居居民在产产品的认认知、需需求、购购买态度度方面的的差异，可可以划归归出特定定的消费费群体特特征，每每一个群群体的农农村居民民的消费费行为存存在极大大的相似似性，在在收入水水平、消消费结构构、购买买态度等等发面的的特征十十分一致致。在此此阶段研研究中，我我们还对对影响农农村居民民消费行行为和产产品需求求的因素素进行了了初步研研究，着着重对影影响农村村居民购购买意向向的原因因进行了了分析。研研究进一一步发现现，不同同消费群群体对于于影响购购买因素素的偏重重程度存存在明显显差异，而而对于具具有相似似消费倾倾向的消消费群体体，影响响其行为为的因素素具有极极大

21、的相相似性。（3） 群体研究究阶段针对第一一阶段和和第二阶阶段的发发现，我我们在第第三阶段段着重对对群体消消费行为为进行重重点研究究。山东东、江苏苏、江西西、浙江江、安徽徽、河北北、山西西、内蒙蒙古、河河南、湖湖南、湖湖北、黑黑龙江、辽辽宁、吉吉林、陕陕西共一一五省的的33个重重点村庄庄进行了了整村调调查。此此次调查查共发放放问卷885000份，实实际回收收问卷777466份。群体研究究阶段，我我们着重重对影响响农村居居民产品品选择的的因素进进行了分分析，通通过对影影响因素素的分析析来深入入探讨农农村居民民消费心心理特征征、购买买态度、消消费心理理与消费费行为之之间的作作用机制制等深层层课题。

22、通通过整村村调查，进进一步十十分明确确的呈现现了中国国农村居居民消费费模式的的层级性性。在群群体研究究中我们们发现：同一农农村居民民群体间间的互动动影响较较大，其其消费特特征和影影响因素素存在很很大的相相似性，同同时，在在这个群群体内部部存在消消费的差差异性，这这表现在在消费层层次的高高低方面面，而不不同需求求层次下下的农村村居民在在行为和和心理方方面表现现出十分分明显的的差异性性。此阶段研研究为我我们进行行农村居居民消费费模式的的提炼进进一步准准备了丰丰富的材材料，同同时在这这个阶段段我们也也初步形形成了划划分中国国农村居居民消费费模式的的思路和和一些假假设，下下一步需需要的就就是对假假设进

23、行行实证检检验。（4） 跟踪研究究阶段在跟踪研研究阶段段，我们们选择山山东省226个重重点村庄庄作为调调研区域域，调研研区域遍遍及山东东省东西西南北各各个地理理区位以以及各个个收入层层次的农农村，此此次调研研一共发发放问卷卷108880份份，回收收问卷669944份。此此阶段调调研目的的主要是是对前三三个阶段段所获得得结论进进行实证证检验。通过对山山东省226个村庄的的研究，我我们相信信：可以以提炼出出适用性性和普遍遍性很高高的消费费模式来来描述中国农农村居民民的消费费规律，并并可以对对其消费费行为的的演变给给以研究究，不仅仅存在描描述过去去和现在在的消费费模式，更更存在可可以预测测未来的的消

24、费模模式。此此阶段的的研究证证实了我我们以下下设想：（a） 存在可以以概括中中国农村村居民消消费规律律的消费费模式（b） 消费模式式的提炼炼应选择择消费行行为数据据而不应应选择宏宏观的统统计数据据。消费费行为数数据本身身包括的的维度与与涵盖的的内容更更为充实实，更能能详细考考查消费费行为的的总体特特征，提提炼更为为科学的的消费模模式，也也可使得得消费模模式的研研究具有有更大的的实用性性。（c） 在对农村村居民的的消费模模式进行行科学划划分后，可可以对每每一个模模式下农农村居民民的消费费行为进进行深入入研究，这这不仅可可以提高高模式研研究的理理论价值值，更使使得模式式研究具具有极大大的商业业价值

25、，这这一点得得到了我我们的实实证检验验。在连续三三年多的的农村居居民消费费行为研研究中，我我们深深深感到：现有文文献对于于农村居居民消费费模式的的深入研研究太少少，更没没有从行行为角度度进行农农村居民民消费模模式的研研究。本本文旨在在大量实实践研究究的基础础上，对对农村居居民消费费规律进进行概括括，为政政府、企企业决策策实践提提供一定定的参考考依据。（二） 变量的选选择消费模式式的提炼炼首先需需要确定定用于模模式提取取的变量量。可供供根据上上文的论论述，我我们共选选择经济济变量、行行为变量量与心理理变量等等三类共共10个变变量 本文中我们称之为典型营销变量。，具具体如下下： 经济济变量。家家庭

26、年现现金收入入（）、人人均年收收入（）、家家庭年消消费支出出（）、可可接受的的商品价价格（）。 行为为变量。产产品类型型选择（）、购买品牌选择（）、购买时机选择（）。心理变变量。对对产品的的认知（）、对产品购买的态度（）、购买意向（）。（三） 消费模式式的提炼炼过程在确定分分析变量量后，我我们接着着需要寻寻找可以以阐释消消费模式式的变量量归属，即即可以解解释消费费模式的的特征变变量，然然后我们们利用这这些特征征变量进进行模式式的提炼炼，划分分各类不不同的消消费模式式。以上上思路可可以通过过下图表表示： SHAAPE * MEERGEEFORRMATT 因子分析消费模式显著收入变量典型营销变量（

27、1）因因子分析析-寻找找解释消消费模式式特征变变量首先，我我们需要要进行因因子分析析的适用用性检验验，以此此确定因因子我们们所选择择的变量量是否适适合进行行因子分分析，即即，我们们能否从从中寻找找阐释农农村居民民消费规规律的解解释力度度更高的的因子。利利用统计计软件SSPSSS foor wwinddowss 122.0对对我们所所选择的的数据 本文中我们称之为显著收入变量。进进行运算算，结果果如表11：表1：KKMO andd Baartllettt检验Kaisser-Meyyer-Olkkin Meaasurre oof SSampplinng Addequuacyy 0.8866Bart

28、tlettts TTestt off Sppherriciity AApprrox.Chii-Sqquarre 4000.8800 Df 400 SSig. 0.0000从上表可可以看出出：KMMO统计计量为00.866600.7，说说明因子子分析效效果很好好，再由由Barrtleett球球形检验验，可知知各变量量的各变变量独立立性假设设不成立立，故因因子分析析的适用用性可通通过。根据相关关系数矩矩阵的计计算而得得到特征征值、方方差贡献献率和累累计贡献献率。如如表2所示：表2：变变量方差差量表 我们对中国农民耐用品消费有着多年的研究经验，通过对调研数据的分析，我们发现：在影响农村居民消费行为的

29、多类变量中，消费行为主要受到几个显著变量的影响。其中经济变量是影响农村居民消费的重要因素之一，行为变量则从过程上说明了农村居民的消费规律，心理变量则从消费习惯、文化、固有习俗的角度来说明消费态度。其中经济变量中影响农村居民消费行为最为显著的是个人收支水平以及所消费物品所接受价位；行为变量中农村居民商品选择与购买时机的选择是最为显著的变量；另外，农村居民对商品的认知、购买意向及态度则能充分说明农民的消费心理，如消费的保守性以及谨慎性。Compponeent Iniitiaal EEigeenvaaluees Totaal % of Varriannce Cuumullatiive %1 55.8

30、228 770.0003 770.00032 11.5224 一一三.0025 883.00283 00.7007 4.7748 887.77764 00.6112 4.6635 992.44115 00.5000 2.8851 995.22626 00.4224 2.0084 997.33467 00.2114 1.3314 998.66608 00.1003 0.7726 999.33869 00.0554 0.3387 999.777310 00.0334 0.2227 1000.0000 由方差贡贡献率可可知，前前两个因因子的方方差贡献献率达到到83.0288%，因因此，我我们选择择这

31、两个个因子能能够很好好的描述述农村居居民消费费模式。下面我们们采用主主成分法法对所选选择变量量计算其其在两个个因子上上的载荷荷，载荷荷矩阵如如表3：表3：因因子载荷荷矩阵表表 这里我们选择的数据来自中国农村市场营销数据库，该数据库由笔者根据历次不同行业市场调研数据进行重新建构开发而成。因子1 2 00.8884 0.1105 00.6554 0.3304 00.9221 -00.5880 00.4557 00.2008 00.2334 00.9225 -00.5887 0.8644 -0.3588 00.81140.6337 0.7745 0.4422 0.63550.3665 0.8882由

32、因子载载荷矩阵阵可以看看出，第第一公因因子在和和这两个个变量上上有较大大载荷，我我们将其其称之为为收入因因子；第第二公因因子在、四个变变量上具具有较大大载荷，我我们将其其称之为为营销因因子。通过上述述分析，我我们最终终确定中中国农村村居民消消费模式式主要受受到两类类因子的的影响，即即收入因因子与营营销因子子。通过对收收入因子子和营销销因子与与其对消消费模式式的影响响程度的的分析，并并根据特特征值的的计算公公式其中：代代表消费费模式，为收入因子，为营销因子我们可以以得出：其中，我我们将因因子所组组成变量量称之为为变量，因因子所组组成变量量称之为为变量。可以看出出，影响响农村居居民消费费模式的的两

33、大因因素的影影响程度度较为相相近，收收入因子子的影响响略大于于品牌选选择的营营销因子子的影响响，这说说明了收收入（尤尤其是现现金收入入）对农农民消费费模式有有着深度度影响；同时，农农民消费费模式除除了受收收入的影影响，还还与影响响消费者者购买选选择的营营销变量量存在密密切联系系。（2）消消费模式式类别细细分在选择了了提炼消消费模式式的因子子后，接接下来我我们将根根据提炼炼的因子子进行消消费模式式的细分分，即划划归出中中国农村村居民消消费行为为模式的的分类与与模式的的基本特特征。根据提炼炼的因子子和因子子，我们们选择两两步聚类类法（TTwoSStepp Cllustter）进进行数据据的处理理，

34、以求求得消费费模式的的具体数数量与特特征。通通过对数数据的聚聚类分析析得到表表4中的结结果：表4：聚聚类分析析结果Numbber of Cluusteers Scchwaartzzs BBayeesiaan Raatioo off Diistaancee Criiterrionn(BIIC) BIIC CChannge Meaasurres1 335799.12242 229411.0336 -6338.3327 0.33853 110577.3669 -一八833.6667 11.5887 4 224100.3558 一三522.5889 00.54475 一一八477.3669 -5662

35、.9989 0.33876 一一八799.9887 332.6681 0.22587 228744.6998 9994.7711 0.11178 一五877.9885 -12286.7一三三 0.33689 117699.4558 一一八1.4733 0.0025根据两步步聚类的的最终结结果，从从BICC值（Baayess信息规规则）可可以看出出，当聚聚为3类时，BBIC值值最小，可可见最终终应将农农民消费费模式分分成3类。除了BIIC值外外，两步步聚类法法还可利利用相邻邻两步的的最小类类间距离离比来进进一步确确认最佳佳的消费费模式分分类数。从从相应的的结果可可知，当当聚为33类时，最最小类间

36、间距离比比最大，聚聚类效果果最好。根据聚类类分析结结果，我我们将农农村居民民的消费费模式分分成三类类，根据据每类消消费模式式的特征征 因子提取的方法为主成分分析法。，我们们将中国国农村居居民的消消费模式式具体分分为以下下三类：（1） 机能需求求模式(FFNM, Fuuncttionnal Neeeds Modde)（2） 核心需求求模式(CCNM, Coore Neeeds Modde)（3） 外延需求求模式(EENM, Exxtennsivve NNeedds MModee)这三种模模式的具具体含义义是：机能需需求模式式(FNNM, Funnctiionaal NNeedds MModee)

37、：对物件件的需求求以基本本功能的的满足为为目的。如如，对食食品的购购买以基基本功能能（充饥饥）的满满足为目目的，即即温饱性性消费。又又如对耐耐用物件件以功能能简单为为诉求。满满足FNNM消费费模式的的农村居居民对品品质的关关注十分分有限，以以量(QQuanntitty)为为主要特特征。核心需需求模式式(CNNM, Corre NNeedds MModee)：不仅仅仅以基本本机能的的满足为为目的，品品质质量量成为消消费的首首要诉求求点。消消费以质质(Quualiity)为主要要特征。外延需需求模式式(ENNM, Exttenssivee Neeedss Moode)：ENMM模式是是对FNNM模

38、式式和CNNM模式式的提升升，满足足ENMM模式的的农村居居民注重重产品的的特别含含义，如如购买高高档物品品以显示示地位、身身份、财财富等等等。产品品资产(Prooducct EEquiity)的“含量”高低成成为其主主要诉求求。根据两步步聚类计计算的结结果，三三类消费费模式所所占比例例如表55所示：表5：聚聚类结果果分布 % off Coombiinedd % of TottalClussterr 1 220.00 20.02 244.3 224.333 566.7 556.77 CCombbineed 1000.0 1000.00Totaal 1000.00 1100.0 通过上表表可知，

39、半数以上的农村居民仍处于低层的消费模式，三种消费模式所占比重呈金字塔型排列。（3）消消费模式式与需求求层次理理论根据我们们所划分分的消费费模式，农农村居民民消费存存在着明明显的层层次性，表表现为消消费的时时序变化化和层级级变化。我们发现，消费模式的层次递进与需求层次的递进存在正向联系，这与马斯洛（Maslow）需求层次理论的假设相吻合 这里采取的因子提取方法为主成分分析法。同时，在我们对中国农村居民冰箱消费的实证研究中，我们验证了需求层次理论与消费模式的层次的相互关联性。我们下面以山东省农村居民的冰箱消费的演变情况来说明。第一阶段段（19988年年-19992年）。此此阶段冰冰箱刚开开始进入入

40、山东农农村市场场，购买买冰箱的的农村居居民数量量甚少，仅仅占农村村居民总总数的11.233%。此此阶段可可供农村村居民选选择的品品牌十分分有限，并并且产品品功能简简单，农农村居民民对产品品的诉求求可概括括为“能冷冻冻饭菜即即可”。第二阶段段（19993年年-19995年）。此此阶段属属于农村村冰箱购购买量的的缓慢增增长阶段段。购买买冰箱的的农村居居民所占占总体的的比重为为2.667%，增增幅为第第一阶段段的1.17倍倍，但购购买群体体所占比比重仍很很少。农农村居民民对产品品的诉求求也提升升到对产产品质量量的重视视，根据据市场调调查结果果显示，在在影响冰冰箱购买买的因素素中，产产品质量量所占比比

41、重最高高，为551.22%。这这说明在在此阶段段农村居居民对产产品的诉诉求点在在逐渐提提升。第三阶段段（19996年年后）。此此阶段属属于农村村冰箱购购买的高高速增长长期，尤尤其在山山东较富富裕地区区（如寿寿光），冰冰箱的使使用在农农民家庭庭中已十十分平常常，此阶阶段冰箱箱拥有量量是第一一阶段的的5倍，是第第二阶段段的2.4倍，总总体冰箱箱拥有量量达到99.244%。根根据我们们对购买买原因的的分析，农农村居民民产品诉诉求点出出现了多多元化的的特点，不不仅有以以基本功功能为诉诉求者，还还有以产产品质量量为诉求求者，同同时我们们发现在在此阶段段攀比心心理对购购买行为为有较大大的影响响，冰箱箱购买的的时机选选择多在在儿女婚婚嫁时或或是在周周围有邻邻居购买买了冰箱箱后。3、 三类消费费模式的的基本特特征分析析对不同消消费模式式的特征征分析遵遵循如下下路径：在宏观观层面上上，分析析不同消消费模式式下农村村居民的的收入差差异及购购买情况况的差异异；在微微观层面面，我们们探讨不不同消费费模式下下农村居居民行为为的差异异，并对