战略规划与市场营销管理10490.docx

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1、第二章 战略规规划与市市场营销销管理学习内容容：战略规划划概述公司总部部和部门门战略规规划公司业务务部战略略规划市场营销销管理分析竞争争者行业竞争争环境分分析市场竞争争战略市场竞争争策略市场营销销组合策策略学习目标标：高绩效业业务的特特点是什什么？在公司和和部门层层面如何何开展战战略计划划工作？在业务单单位层面面如何开开展计划划工作？在营销过过程中有有哪些主主要步骤骤？在产品层层面如何何开展计计划工作作和一个个营销计计划应包包含哪些些内容？ 概述市场场竞争主主要形式式；解释分析析竞争者者的步骤骤和方法法；阐述企业业选择竞竞争策略略需考虑虑的因素素；举例说明明市场主主导者、市市场挑战战者、市市场

2、跟随随者、市市场补缺缺者的竞竞争策略略。第一节 战略规规划概述述一、战战略计划划战略略计划包包含了33个关键键内容：把公司业业务的管管理作为为一项投投资组合合来管理理：每项项业务都都有不同同的利润润潜力。公公司应把把它的资资源重新新分配到到更有潜潜力的业业务中去去。精确地测测定每项项业务的的市场增增长率和和公司的的定位及及市场适适合性。战略：公公司对每每项业务务必须建建立开发发一个博博弈计划划，以实实现它的的长期目目标。 二、营营销计划划营销销计划制制订分两两个层次次：战略营销销计划在在分析当当前市场场情景和和机会的的基础上上，描绘绘范围较较广的市市场营销销目标和和战略。战术营销销计划则则描绘

3、一一个特定定时期的的营销战战术，包包括广告告、商品品、定价价、渠道道、服务务等等。三、高高绩效业业务的性性质阿瑟李李特尔咨咨询公司司提出了了一个高高绩效业业务特征征的模型型：利益益攸关者者、过程程、资源源、组织织。1、利利益攸关关者股东东的利益益；其他利益益攸关的的人员顾客客、员工工、供应应商、分分销商。2、过过程一个公司司只有通通过管理理和连接接工作过过程才能能完成其其所要求求的满意意目标。 3、资资源 为为了执行行过程，公公司需要要诸如人人力、材材料、机机器、信信息和能能源等资资源。 可可以自己己拥有，也也可以租租赁或出出借。 非核心心资源 核心资资源和能能力 核核心能力力 个个核心能能力

4、应具具有3个个特征： 它是一一种具有有竞争优优势的资资源； 它在应应用上有有潜在的的宽度； 竞争者者要模仿仿难度很很高。 4、组组织和组组织文化化一个公司司的组织织由它的的结构、政政策和公公司文化化诸方面面组成。公司文化化改变常常常是成成功地执执行新战战略的关关键。公司文化化“体现一一个组织织的经验验、历史史、信仰仰和标准准”。公司文化化人们们的衣着着、与人人谈话的的方法，甚甚至他们们办公室室的布置置。第二节 公公司总部部和部门门战略规规划公司司总部有有责任推推行整个个计划工工作过程程： 公司最最高管理理层着手手做的44 个计计划活动动： 确实公公司使命命 ， 建立战战略业务务单位 ， 为为每

5、个战战略业务务单位安安排资源源 ， 计划新新业务工工作。 一、确确定公司司使命 一个组织织的使命命由5个个关键性性要素形形成： 历史 所有者者和管理理当局的的当前偏偏好 市场环环境 资源 独特的的能力 好的使命命说明书书有3个个明显特特点： 集中在在有限的的目标上上 强调公公司要遵遵守的主主要政策策和价值值观 明确公公司要参参与的主主要竞争争范围 竞争范围围 行业范围围 产品与应应用范围围 能力范围围 市场细分分范围 垂直范围围 地理范围围 二、建立立战略业业务单位位大多数公公司都经经营几项项业务。企业的市市场定义义比企业业的产品品定义更更为重要要。企业经营营必须看看成是一一个顾客客满足过过程

6、，而而不是一一个产品品生产过过程。 公司管理理当局要要避免两两种倾向向：过于狭隘隘，或过过于泛泛泛。 业务范围围可以从从3个方方面加以以确定： 顾客群群，顾客客需要和和技术。 战略业务务单位（SSBU）一个战略略业务单单位应有有3个特特征： 一项独独立业务务或相关关业务的的集合体体，但在在计划工工作上能能与公司司共他业业务分开开而单独独作业。 有自己己竞争者者。 有一位位专职经经理，负负责战略略计划、利利润业绩绩，并且且他有能能力控制制影响利利润的大大多数因因素。 三、为每每个战略略业务单单位安排排资源 投资组合合模式：波士顿咨咨询公司司（BCCG）模模式；通用电气气公司（E）模模式。波士顿模

7、模型公司可以以采取44个不同同的目标标：发展：目目的是扩扩大战略略业务单单位的市市场份额额，甚至至不展放放弃近期期收入来来达到这这一目标标。适用用于问题题类业务务，如果果它们要要成为明明星类业业务，其其市场份份额必须须有较大大的增长长。维持：目目的是保保持战略略业务单单位的市市场份额额。适用用于强大大的金牛牛类业务务，如果果它们继继续产生生大量的的现金流流量。收获：目目的在于于增加战战略业务务单位短短期现金金收入，而而不是考考虑长期期影响。这这适用于于处境不不佳的金金牛类业业务和狗狗类业务务。放弃：目目的在于于出售或或清算业业务，以以便反资资源转移移到更有有利的领领域。适适用于狗狗类和问问题类

8、业业务。这这类业务务常常拖拖公司盈盈利的后后腿。4、计划划新业务务工作将公司现现有各业业务单位位所制订订的业务务经营组组合计划划汇总，便便是该公公司的总总销售额额和总利利润。如果在未未来所希希望的销销售水平平和预计计销售水水平之间间有缺口口，公司司管理当当局必须须制订一一个获得得新增业业务的计计划。四、计划划新业务务工作公司可以以通过33个途径径填补这这一缺口口： 在公司司现有的的业务领领域里寻寻找未来来发展机机会（密密集型成成长机会会）； 建立或或收买与与目前公公司业务务有关的的业务（一一体化成成长机会会）； 增加与与公司目目前业务务无关的的富有吸吸引力的的业务（多多样化成成长机会会）。 五

9、、放弃弃过时的的业务放弃策略略和逆工工程设计计： 削减 收获 放弃 第三节 公司业业务部战战略规划划一、业务务任务 每个业业务单位位都要确确定一个个在公司司总任务务下的自自己特定定的任务务书。二、外部部环境分分析（机会与与威胁分分析）营销机会会：指一一个公司司通过工工作能够够盈利的的需求领领域。环境威胁胁：指一一种不利利的发展展趋势所所形成的的挑战，如如果缺乏乏采取果果断的营营销行动动，这种种不利趋趋势将会会侵蚀公公司的销销售或利利润。机会与威威胁可能的44种结果果：理想的业业务：机机会多、很很少有严严重威胁胁的业务务。风险的业业务：机机会与威威胁都多多的业务务。成熟的业业务：机机会与威威胁都

10、少少的业务务。麻烦的业业务：机机会少、威威胁多的的业务。三、内部部环境分分析（优势劣势分分析）检查企业业的营销销、财务务、制造造和组织织能力不应去纠纠正它的的所有劣劣势，也也不是对对其优势势不加利利用 四、目标标制定大多数业业务单位位都是几几个目标标的组合合，包括括：利润率、销销售增长长额、市市场份额额提高风风险的分分散、创创新和声声誊，等等等。 业务单位位的各种种目标必必须满足足4个条条件：目标必须须按轻重重缓急有有层次化化地安排排。在可能的的条件下下，目标标应该用用数量表表示。一个公司司所建立立的目标标水平应应该切实实可行。公司各项项目标之之间应该该协调一一致。五、战略略制定 全面成本本领

11、先：公司致致力于达达到生产产成本和和销售成成本最低低化，这这样，它它就能以以低于竞竞争对手手的价格格赢得较较大的市市场份额额。 差别化：奉行此此战略的的企业通通过对整整个市场场的评估估找出某某些重要要的顾客客利益区区域。 集中化：公司将将其力量量集中在在为几个个细分市市场服务务上，而而不是追追求全部部市场。营销联盟盟在各种战战略联盟盟中有44种营销销联盟：产品和或服务务联盟：其形式式可从一一个公司司许可另另一公司司生产产产品，或或两个公公司共同同营销它它们的补补充产品品，或两两个公司司合作设设计、制制造和营营销一个个新产品品。促销联盟盟：一个个公司同同意为另另一公司司的产品品或服务务促销。后勤

12、联盟盟：一家家公司为为另一家家公司的的产品提提供后勤勤供应服服务。价格合作作：几家家公司加加入特定定的价格格合作。六、计划划制定业务单位位一旦形形成了主主要战略略思想，它它就必须须制定执执行这些些战略的的支持计计划。七、执行行 八、反馈馈和控制制在贯彻公公司的战战略过程程中，需需要追踪踪结果和和监测内内外环境境中的新新变化。作好环境境变化的的准备。当环境变变化时，公公司将回回顾和修修订它的的执行，计计划、战战略，甚甚至目标标。第四节 市场营营销管理理 营销程程序： 分析市市场机会会 设计营营销战略略 计划营营销方案案 管理营营销努力力 一、分分析市场场机会宏观环境境：影响响公司销销售与利利润的

13、人人文统计计、经济济、物质质、技术术政治/法律和和社会/文化等等微观环境境：供应应商、销销售中间间商、顾顾客，竞竞争者、各各类公众众等二、设设计营销销战略目标市场场差异化化和定位位战略新产品开开发、测测试、投投入市场场产品生命命周期市场地位位：领先先者、挑挑战者、追追随者、补补缺者营销机会会和挑战战 三三、计划划营销方方案 营销组组合4PPS 产品（PProdductt） 价格（PPricce） 促销（PPlacce） 分销（PPrommotiion）四、管管理营销销努力营销组织织通常由由营销副副总经理理复杂：协调全体体营销人人员的工工作配合其他他职能副副总经理理的工作作 营销控控制 年度计计

14、划控制制 盈利能能力控制制 战略控控制第五节 分析析竞争者者一、界界定企业业竞争者者由窄窄到宽的的角度来来界定，企企业的竞竞争对手手可分为为以下几几个层次次：把同一行行业以相相似的价价格向相相同的顾顾客提供供相同的的产品的的企业视视为品牌牌竞争者者（这是是狭义的的竞争者者，品处处于几乎乎是区别别产品的的唯一因因素）；把同一行行业生产产不同档档次、型型号、品品种产品品的企业业视为行行业竞争争者；把为满足足相同需需求而提提供不同同产品的的企业视视为一般般竞争者者；把为争取取同一笔笔资金而而提供不不同产品品的企业业视为广广义竞争争者。 小小思考： AA公司是是摩托车车生产企企业，下下列情况况下各属属

15、于哪种种类型的的竞争者者？ 11）A公公司向市市场提供供摩托车车的档次次、价格格与B公公司相同同； 22）A公公司生产产的摩托托车约为为1.55万元，消消费者也也拥有准准备购买买的钱，他他将在需需要花费费相同的的彩电、空空调、电电脑、家家具、摩摩托车等等商品中中进行选选择； 33）A公公司与所所有摩托托车生产产者以及及自行车车、小轿轿车等生生产者存存在竞争争关系； 44）A公公司与所所有摩托托车生产产者存在在竞争关关系。二、识识别竞争争者的战战略 各个企企业所采采用的竞竞争战略略相同，但但一个行行业里的的某些企企业却可可能实行行相同的的或近似似的战略略，从而而而形成成一个个个实行不不同战略略的

16、群体体，这就就为识别别竞争者者的战略略提供了了一个很很好的方方法。 如，可可根据质质量形象象和纵向向联合两两个变量量把大型型家用电电器行业业划分为为4个战战略群体体：划分分战略群群体可以以帮助企企业进行行正确决决策。首先先，可确确定本企企业所在在的位置置。同一一群体的的其他企企业是最最主要的的竞争对对手，战战略接近近使竞争争趋向激激烈。其次次，可从从中选择择较易进进入的群群体。上上图中，各各个战略略群体设设置的进进入障碍碍的难度度不尽相相同，其其中战略略群体DD最易进进入，而而战略群群体A、BB最难进进入。可为企业业决策提提供依据据。例如如某一企企业处于于战略群群体A的的位置，功功茉一企企业准

17、备备进入战战略群体体A，都都必须对对这一群群体的其其他企业业进行深深入的研研究，并并使本企企业具有有更多的的策略优优势，体体现出较较强的竞竞争力。这这对于新新进入该该行业的的企业来来说尤为为重要。 需要指指出的是是，非群群体之间间也存在在竞争。例例如，各各个群体体内企业业的促销销努力会会使消费费者群体体互相交交叉；各各个战略略群体企企图扩大大自己的的市场范范围时，必必会导致致对抗。 三、判判断竞争争者目标标 判断竞竞争者的的目标可可以帮助助企业预预见竞争争者的战战略、策策略行动动，进而而找到一一个能尽尽量避开开竞争者者目标的的有利位位置，来来实现本本企业目目标和减减少来自自竞争者者的威胁胁。

18、竞争者者的目标标可以有有总目标标与分层层目标、近近期目标标与远期期目标等等。要求求企业采采用动态态的、具具体分析析的方法法来判断断竞争者者的目标标。具体体应注意意以下几几个问题题： 11）在不不同情况况下对同同一目标标的重视视程度有有所不同同。 如利润润目标：有的仅仅仅实现现利润目目标，而而有的则则实现最最大限度度的利润润；有的的追求短短期利润润目标：即采用用高价格格、高促促销的策策略通过过占有绝绝对优势势的产品品在短期期获取更更多利润润；而有有的企业业则追求求长期利利润目标标：即注注重提高高技术水水平、经经营管理理水平、市市场竞争争能力并并顾及企企业全部部产品的的定价与与促销，取取得长期期的

19、整体体的利润润。 22）在目目标组合合中的侧侧重点有有所不同同。如市市场占有有率、销销售增长长率、企企业形象象等各种种目标。当当企业的的重点目目标遭受受攻击时时，便会会作出强强烈反应应。 33）确定定企业目目标的因因素有所所不同。如如公司规规模、地地位、专专业化程程度等。 四、评评估竞争争者的优优势与劣劣势“扬长避避短”是市场场竞争的的重要原原则之一一，这就就要求企企业准确确地掌握握竞争者者的优势势与劣势势，其中中包括销销售额、市市场占有有率、利利润率、销销售增长长率、投投资收益益、现金金流量、新新的投资资与生产产能力的的利用情情况等。 了解本本企业与与竞争对对手的优优势与劣劣势。假假设本企企

20、业是AA，说明明必须致致力于能能被顾客客接受的的价格，更更要加强强技术服服务与投投资管理理；假设设本企业业是C，说说明自己己在竞争争中已经经处于很很不利的的位置，这这时应尽尽快榫本本企业的的战略、目目标、策策略及执执行、控控制方面面的偏差差。可帮助企企业选择择适当的的竞争行行动。假假设A企企业为竞竞争目标标，显然然应在定定价、提提供技术术服务方方面采取取竞争行行动；假假设选择择C企业业为竞争争目标，则则可在多多方面发发起进攻攻；B企企业没有有明显劣劣势，但但不等于于所有顾顾客对它它满意，还还应深入入进行分分析，以以寻求突突破口。 五、估估计竞争争者的反反应模式式 估计竞竞争者在在遇到攻攻击时可

21、可能采取取什么行行动和做做出何种种反应，有有助于企企业正确确地选择择攻击对对象、因因素和力力度，实实现每一一次竞争争行动的的预期目目标。 竞争者者的反应应可以受受它对各各种假设设的影响响，也可可以受它它的经营营指导思思想、企企业文化化和某些些起主导导作用的的信念的的影响，还还可能受受其心理理状态的的影响。 从心理理状态角角度，主主要有以以下反应应类型： 1）从从容竞争争者。采采取漫不不经心的的态度：或不迅迅速反应应，或反反应不强强烈。它它可能深深信顾客客的忠诚诚，也可可能待机机行动，还还可能缺缺乏反击击能力等等。 2）选选择型竞竞争者。只只对某些些方面作作出反应应。 3）凶凶暴型竞竞争者。对对

22、任何进进攻都会会做出迅迅速而强强烈的反反应。这这类企业业多属实实力强大大的企业业。 4）随随机型竞竞争者。反反应不可可预知，可可能采取取反击，也也可能不不采取反反应。第六节 行业业竞争环环境分析析 一、行行业竞争争结构 迈克尔尔.波特特美在进行行行业竞竞争结构构分析时时列出了了五种影影响行业业竞争的的五种基基本力量量。 下下面来分分析行业业竞争的的五种力力量： 11.同行行业内企企业之间间的竞争争 同同行业之之间竞争争的激烈烈程度受受以下行行业因素素的制约约： 11）行业业发展阶阶段； 新新兴的行行业&aacirrc;竞竞争缓和和； 成成熟的行行业&aacirrc;竞竞争激烈烈。 22）行业业

23、集中程程度； 分分散的行行业&aacirrc;中中小企业业众多，没没有垄断断，竞争争激烈； 集集中的行行业&aacirrc;存存在垄断断，互相相影响与与协调。 33）行业业的产品品差异程程度； 产产品无差差异&aacirrc;价价格、宣宣传、服服务、公公关等非非产品因因素竞争争比较激激烈； 产产品差异异性&aacirrc;各各企业利利用各自自差异吸吸引顾客客，竞争争相对缓缓和。 44）行业业的规模模状况。 行行业成员员和生产产数量稳稳定&aacirrc;竞竞争相对对缓和； 有有许多新新成员或或某些成成员大批批量增加加产量&aciirc;容易引引起激烈烈竞争。 2.潜潜在加入入者的威威胁 当某行

24、行业的前前景乐观观、有利利可图时时，会引引来新的的竞争企企业（某某些大型型企业经经常利用用其资源源优势从从一行业业侵入另另一行业业），增增加行业业生产能能力，并并要求重重新瓜分分市场份份额和主主要资源源。这些些新加入入者将会会导致行行业成本本上升、价价格下降降、利润润减少。 减少或或避免潜潜在加入入者的威威胁，关关键在于于进入行行业障碍碍的设置置和行业业成员的的戒备、抵抵抗。 3.替替代产品品的竞争争压力随着科学学技术的的发展，替替代产品品（能满满足同一一需求的的不同性性质的其其他产品品）越来来越多。某某一行业业的所有有企业都都将面临临与生产产替代产产品的其其他行业业的企业业进行竞竞争。竞竞争

25、的程程度取决决于替代代产品与与原产品品的密切切程度、替替代产品品的成本本水平和和行业获获利水平平。 抵御替替代产品品竞争的的威胁必必须全行行业采取取集体行行动，协协同应对对。如组组织行业业协会、共共同研制制开发产产品和改改进产品品质量、联联合开展展持续、大大规模的的广告宣宣传活动动等。 4.购购买者的的成交能能力 行业成成员面对对购买者者，行业业内部是是卖方之之间的竞竞争，与与购买者者则是买买卖方之之间的竞竞争，并并主要集集中在价价格、产产品质量量、服务务等交易易条件等等方面。这这时，企企业的竞竞争策略略选择是是防御，即即避开实实力强大大购买者者的威胁胁。 在在下列情情况下，购购买者具具有较强

26、强的竞争争力： 1）需需求量大大的购买买者； 2）需需求标准准化产品品、大路路货的购购买者； 3）当当工业用用户的费费用在购购买者的的产品成成本中占占很大比比例时； 4）当当工业用用户的质质量对购购买者的的产品影影响不大大时； 5）当当购买者者充分掌掌握市场场需求、市市场价格格、市场场竞争、产产品成本本等信息息时； 6）当当购买者者能够通通过后向向一体化化取得所所需工业业用品时时。 5.供供应商的的成交能能力 行业成成员面对对供应者者，在行行业内部部变成了了买方之之间的竞竞争，供供应者还还是买卖卖方之间间的竞争争，竞争争的焦点点同样是是各种交交易条件件。供应应商自言言自语通通过提高高价格、降降

27、低产品品质量和和服务水水平、停停止供货货等手段段对企业业施加压压力。 为此，企企业必须须注意供供应商在在交易中中的能力力和表现现： 11）供应应商是垄垄断企业业，在价价格、服服务、质质量等交交易条件件上会以以强凌弱弱； 22）当某某一企业业不是供供应重要要客户，或或或供应应商向许许多工业业用户供供货，而而这些用用户又均均属零星星分散、实实力较弱弱时，供供应商在在交易中中占有利利位置； 33）供应应商的工工业用品品对企业业的产品品质量影影响较大大时，将将提高供供应商的的地位； 44）供应应商的产产品具有有特殊性性能，或或暂时没没有替代代产品时时，它往往往会利利用这一一局部性性垄断的的优势对对客户

28、施施加压力力。 二、行行业竞争争形势 分析行行业竞争争形势有有助于企企业掌握握本行业业的竞争争程度、选选择适当当的竞争争手段和和追踪行行业竞争争形势的的变化。 描述行行业的竞竞争形势势，可综综合考察察行业成成员数量量和产品品差异程程度，由由此形成成五种类类型的竞竞争形势势：三、进进入与退退出的行行业的障障碍 11.进入入障碍主主要有： 对对资本的的要求； 规规模经济济； 政政府政策策； 专专利和许许可证条条件以及及产品差差异程度度； 原原材料供供应； 分分销渠道道控制程程度等。 22.退出出障碍主主要有： 对对顾客、债债权人或或企业职职工的法法律和道道义上的的义务； 政政府限制制； 资资源转移

29、移的困难难； 高高度纵向向联合的的牵制； 感感情障碍碍等。第七节 市场场竞争战战略 竞争战战略：企企业计划划在一段段较长的的时期内内采用的的主要竞竞争手段段。 一、高高质量竞竞争战略略 高质量量竞争战战略是指指企业以以高质量量为竞争争手段，就就是致力力于树立立高质量量的企业业形象，并并希望在在竞争中中以高质质量超越越竞争对对手。 实施这这一战略略时需要要解决的的主要问问题是怎怎样认识识和塑造造高质量量。200世纪990年代代初，市市场学界界提出了了“全面质质量营销销”（Tootall Quualiity Markketiing)的新概概念： 11.高质质量要注注重产品品的性能能质量。包包括产品

30、品的功能能、耐用用性、牢牢固性、可可靠性、经经济性、安安全性等等； 22.高质质量要以以顾客需需求为依依据。性能能质量的的“高”是相对对的，要要适度； 33.高质质量要反反映在企企业的各各项活动动和创造造价值的的全过程程中。 44.高质质量在比比较中不不断进取取。 作为一一种竞争争战略，高高质量的的优势是是明显的的：它是是一切竞竞争手段段的前提提和基础础，也是是树立良良好企业业形象的的基础。 二、低低成本竞竞争战略略 低成本本竞争战战略是指指企业以以低成本本作为主主要竞争争手段，企企图使自自己在成成本方面面比同行行的其他他企业占占有优势势地位。 实现低低成本战战略的关关键是发发挥规模模经济的的

31、作用，使使生产规规模扩大大、产量量增加，使使单位产产品固定定成本下下降。在在扩大生生产规模模过程中中，争取取做到：以较低的的价格取取得生产产所需的的原材料料和劳动动力；使用行进进的机器器设备，增增加产量量，提高高设备利利用率、劳劳动效率率和产品品合格率率；加强成本本与管理理费用的的控制等等。 实现低低成本战战略，可可以低于于竞争者者的价格格销售产产品，提提高市场场占有率率；也可可以与竞竞争者同同价销售售产品，取取得较高高利润。 低成本本战略流流行于220世纪纪70年年代，当当同行企企业都采采用各种种措施使使成本降降到最小小化或接接近极限限时，这这一战略略就失去去意义了了。 三、差差异优势势竞争

32、战战略 企业以以表现某某些方面面的独到到之处为为竞争主主要手段段，希望望在与竞竞争对手手的差异异比较中中占有优优势地位位，便形形成差民民优势战战略。 这里的的差异包包括：产产品的性性能、质质量、款款式、商商标、型型号、档档次、产产地、生生产产品品所采用用的技术术、工艺艺、原材材料以及及售前售售后服务务、销售售网点等等方面的的差异。 差异优优势竞争争战略是是在各个个企业大大批量生生产同一一无差异异产品并并出现销销售困难难时提出出来的一一种战略略。因为为在上述述情况下下，解决决问题的的出路是是使企业业在技术术、实力力、创新新能力、原原材料、经经营经验验等方面面的优势势，成功功地转化化为产品品、服务

33、务、宣传传、网点点等方面面独具特特色的差差异优势势。减少少与竞争争对手的的正面冲冲突，并并在某一一领域取取得竞争争的优势势地位。在行业内内，顾客客对具有有特色的的产品可可能并不不计较价价格或无无法进行行价格比比较，从从而可以以高于竞竞争者的的价格销销售产品品，而取取得更多多利润；在行业业外，具具有特色色的产品品又可以以阻碍替替代者和和潜在加加入者进进入和提提高与购购买者、供供应商讨讨价还价价的能力力。 但实施施这一战战略可能能要付出出较高的的成本代代价；当当较多的的顾客没没有能力力或不愿愿高价购购买特色色产品时时，市场场占有率率提高较较困难。四、集集中优势势竞争战战略 集中优优势竞争争战略要要

34、求企业业致力于于某一个个或少数数几个消消费者群群体提供供服务，力力争在局局部市场场中取得得竞争优优势。 所谓集集中，就就是企业业并不面面向整体体市场的的所有消消费者推推出产品品和服务务，而是是专门为为一部分分消费者者群体（局局部市场场）提供供服务。 集中精精力于局局部市场场，仅需需少量投投资，这这对中型型企业特特别是小小企业来来说，正正是一个个在激烈烈竞争中中能够生生存与发发展的空空间。同同时这一一战略既既能满足足某些消消费者群群体的特特殊需要要，具有有与差异异战略相相同的优优势；又又能在较较窄的领领域里以以较低的的成本进进行经营营，兼有有低成本本战略相相同的优优势。 但它也也有一定定的风险险

35、：当所所面对的的局部市市场的供供求、价价格、竞竞争等因因素发生生变化时时，就可可能使企企业遭受受重大损损失。所谓竞争争策略，是是指企业业依据自自己在行行业中所所处的地地位，为为实现竞竞争战略略和适应应竞争形形势而采采用的各各种具体体行动方方式。 企业在在行业中中所处的的地位可可具体分分为四种种类型：第八节 市场场竞争策策略 一、市市场领导导者的竞竞争策略略 市场领领导者是是指某一一行业中中拥有最最大市场场占有率率，在价价格变动动、新产产品开发发、分销销覆盖面面和促销销强度等等方面都都起主导导作用的的某一大大企业。 它是市市场竞争争的先导导者，也也是其他他企业挑挑战、效效仿或回回避的对对象。 优

36、势：市场占占有率；技术；产品开开发、分分销、促促销和价价格调整整 战略要要点：防防御 战略： （1）扩扩大市场场占有率率发现现新用户户；开辟辟新用途途；增加加使用量量； （2）保保护市场场占有率率阵地地防御；侧翼防防御；以以攻为守守；反击击防御；运动防防御；收收缩防御御。 （33）提高高市场占占有率增加投投入；专专业优势势；改变变策略。 注注意：反反垄断的的威胁；成本；策略的的针对性性 二、市市场挑战战者 通常在在市场上上占有330左左右的市市场占有有率，它它们可以以通过攻攻击市场场领先者者和其他他竞争对对手，以以取得更更多的市市场份额额。 市场挑挑战者的的主要战战略：进进攻 选择进进攻对象象

37、：本行行业领先先者；与与自己实实力相当当的竞争争者；地地方性小小企业 选择进进攻方式式： （11）正面面进攻； （22）侧翼翼进攻地理性性的侧翼翼进攻；细分性性侧翼进进攻 （33）包围围进攻； （44）迂回回进攻产品多多元化、市市场多元元化、新新技术或或新产品品； （55）游击击进攻间断性性、小规规模、干干扰型。 三、市市场追随随者 在市场场上占有有20左右的的市场份份额 ，企企业努力力维持其其市场份份额 ，但但并不希希望通过过竞争扰扰乱市场场局面。 市场追追随者的的竞争战战略要点点：跟随随 竞争战战略： 1）紧紧密跟随随； 2）有有距离跟跟随； 3）有有选择跟跟随 。 四、市市场补缺缺者 精

38、心服服务于市市场的某某些细小小部分，而而不与主主要的企企业竞争争，只是是 通通过专业业化经营营来占据据有利的的市场位位置的企企业。 一个理理想的市市场空缺缺（补缺缺基点）应应具备以以下条件件：足够的的市场潜潜量和购购买力；利润有有增长的的潜力；对主要要竞争者者不具有有市场吸吸引力；企业具具有占领领此空缺缺所必要要的资源源和能力力；企业既既有信誉誉足以对对抗竞争争者 战略略要点：专业化化 专业业化方案案： 最终终用户专专业化； 垂直直层面专专业化； 顾客客规模专专业化； 特定定顾客专专业化； 地理理区域专专业化； 产品品或产品品线专业业化； 客户户订单专专业化； 质量量和价格格专业化化； 服务务项目专专业化； 分销销渠道专专业化 三三大任务务：创造造补缺市市场；扩扩大补缺缺市场；保护补补缺市场场 注注意：多多重补缺缺比单一一补缺更更能减少少风险23