房地产营销策划教学大纲1996.docx

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1、房地产产营销策策划教教学大纲纲编写人：刘润秋秋编写时时间：220055年10月30日一、课程程基本信信息课程名称称： 房地产产营销策策划 Reaal eestaate Marrkettingg课程号：4011456630课程类别别： 专业课课学 时： 448 学 分： 3二、教学学目的及及要求本课程是是为适应应学院培培养“宽口径径”、“厚基础础”、“重能力力”的经济济管理专专门人才才而开设设的一门门专业课课程，修修读对象象主要为为土地资资源管理理及房地地产经营营管理专专业本科科生。房房地产营营销策划划课程程系统地地阐述了了现代房房地产营营销的理理论和实实践，旨旨在使学学生了解解和掌握握房地产产

2、营销的的基本原原理、房房地产市市场调研研的理论论和方法法、房地地产的CCIS战战略、促促销及价价格策略略、房地地产营销销渠道，房房地产营营销技巧巧以及网网络时代代的房地地产市场场营销等等知识。本课程不不拘泥于于一般的的理论描描述，而而是将理理论阐述述与案例例分析、实实践操作作相结合合，全面面揭示房房地产营营销的策策略体系系。三、教学学内容第一章 房房地产市市场营销销导论（99学时）第一节 市场营销销概述一、市场场营销管管理哲学学及其演演变1、生产产观念2、产品品观念3、推销销观念4、市场场营销观观念5、社会会营销观观念二、市场场营销的的起源和和发展1、市场场营销理理论4PPS2、大市市场营销销

3、理论 6PSS3、以顾顾客为中中心的44CS观观念4、关系系营销的的4RSS理念三、市场场营销的的概念和和性质1、市场场营销的的定义2、市场场营销的的核心概概念四、 市市场营销销管理的的任务1、负需需求(NNegaativve DDemaand)与转换换营销2、无需需求(NNo DDemaand)与刺激激性营销销3、 潜潜在需求求(Laatennt DDemaand)与开发发营销4 、退退却需求求与再生生性营销销5、不规规则需求求(Irrreggulaar DDemaand)和同步步营销6、充分分需求(Fulll DDemaand)与维持持营销7、过度度需求与与降低性性营销8、有害害需求与与抵

4、制性性营销第二节 房地地产市场场营销一、房地地产市场场营销的的特性二、房地地产市场场营销全全过程三、房地地产市场场营销应应注意的的问题1、房地地产开发发要“以人为为本”2、营销销不是销销售，要要实行全全程营销销3、注意意产品定定位，避避免“营销近近视症”4、建立立市场理理念本章重点点（重要要问题）：市场营销销的概念念和性质质 房地产产市场营营销全过过程房地产市市场营销销应注意意的问题题第二章 房房地产市市场调研研（122学时）第一节 房地地产市场场调查研研究的主主要内容容一、市场场环境调调研（一）宏宏观环境境调研（二）区区域环境境调研（三）项项目微观观环境调调研二、购房房者调研研三、竞争争楼盘

5、调调研（一）产产品（二）价价格（三）广广告（四）销销售情况况（五）物物业管理理四、竞争争对手调调研（一）确确定调研研内容（二）评评价竞争争对手的的优势与与劣势（三）为为项目所所在企业业的机构构调整及及开发战战略提供供准确依依据。第二节 房地地产市场场调查程程序一、准备备阶段（一）提提出问题题，明确确目标（二）初初步情况况分析和和非正式式调查（三）制制定调查查方案和和工作计计划，拟拟订调研研计划书书二、实施施阶段（一）建建立调查查组织（二）收收集第二二手资料料（三）收收集第一一手资料料三、分析析和总结结阶段（一）数数据的分分析与解解释（二）编编写调研研报告（三）总总结反馈馈第三节 房地地产市场场

6、调查方方法分类类一、按调调查目的的分二、按调调查范围围和对象象分三、按调调查资料料的来源源分类（一）案案头研究究1、案头头研究的的特点2、二手手资料收收集的途途径（二）初初级研究究四、按调调查结果果的性质质分类1、定性性研究2、定量量研究第四节 调查查问卷的的设计一、调查查问卷的的功能二、问卷卷设计的的原则（一）目目的性原原则（二）可可接受性性原则（三）顺顺序性原原则（四）简简明性原原则（五）匹匹配性原原则三、调查查问卷的的一般结结构四、调查查问卷的的提问形形式（一）封封闭式提提问（二）开开放式提提问五、问卷卷设计中中应注意意的几个个问题（一）避避免提一一般性的的问题（二）避避免用不不确切的的

7、词（三）避避免引导导性的提提问（四）避避免提可可能敏感感的问题题（释疑疑法、假假定法、转转移法）（五）问问句要考考虑时效效性本章重点点（重要要问题）：房地产市市场营销销环境调调研 市场场调研的的方法和和程序第三章 房地产产市场细细分（33学时）第一节 房地产市市场细分分的概念念和作用用一、房地地产市场场细分的的概念二、房地地产市场场细分的的作用第二节 房地产市市场细分分的依据据一、项目目位置二、购房房人数 三、购房房行为 第三节 房地产市市场细分分的程序序和评估估一、房地地产市场场细分的的程序二、细分分市场的的评估 第四节 目标市场场的选择择一、房地地产细分分市场的的需求预预测 二、竞争争分析

8、 三、投资资组合与与决策本章重点点（重要要问题）：房地产市市场细分分的概念念和作用用 房地地产市场场细分的的程序 细细分市场场的评估估 房地产产细分市市场的需需求预测测 投投资组合合与决策策第四章 房地产产产品定定位（33学时）第一节 产品定位位流程一、两阶阶段产品品定位程程序二、三层层次产品品定位程程序第二节 产品定位位原则一、先外外后内原原则二、先弱弱后强原原则三、先实实后虚原原则四、先分分后合原原则五、先专专后普原原则第三节 产品定位位的目标标选择一、办公公楼与住住宅的取取舍二、办公公楼与商商业楼的的取舍第四节 获得竞争争优势的的市场定定位一、创新新概念的的合理性性二、规划划设计的的合理

9、性性三、产品品的合理理性本章重点点（重要要问题）：产品定位位原则及及其内容容 获得竞竞争优势势的市场场定位第五章 房地产市市场营销销策略（99学时）第一节 房地产市市场营销销品牌策策略（CCIS战战略）一、创立立品牌与与发展品品牌是企企业竞争争取胜之之道 二、开创创房地产产业中的的品牌 第二节 房地产营营销价格格策略一、房地地产价格格的特征征二、房地地产价格格的形成成因素 三、房地地产定价价方法 四、房地地产定价价策略五、市场场竞争中中的价格格调整第三节 房地产市市场营销销渠道策策略一、开发发商直接接销售 二、委托托代理商商销售三、房地地产经纪纪人 四、第二二营销渠渠道第四节 房地产市市场营销

10、销促销组组合策略略一、房地地产促销销目标 二、房地地产促销销方式及及其特点点 三、房地地产促销销方式组组合四、促销销案例第五节 房地产市市场营销销广告策策略一、研究究物业的的基本构构成二、整理理资料，选选择广告告媒体三、广告告创作四、确定定广告的的发布时时间五、及时时评估广广告效果果六、广告告案例第六节 房地产市市场营销销公共关关系策略略一、公共共关系的的功能 二、公共共关系策策划 本章重点点（重要要问题）：CIS战战略及其其在房地地产营销销中的重重要作用用 房地产产定价方方法 房地产产定价策策略 房地地产促销销方式组组合 房地地产市场场营销广广告策略略第六章 房地产营营销计划划、组织织与控制

11、制（6学学时）第一节 房地产营营销计划划一、房地地产营销销计划的的内容 二、改进进营销计计划利润最最优化模模型第二节 房地产营营销控制制的基本本程序一、确定定控制对对象二、设置置控制目目标三、建立立测定营营销结果果的衡量量尺度四、确立立控制标标准五、比较较实绩与与标准六、分析析偏差原原因七、采取取改进措措施第三节 房地产营营销控制制方法一、年度度控制计计划 二、其他他控制方方法 三、房地地产营销销审计第四节 房地产营营销策划划案例分分析一、案例例简介二、案例例分析第五节 房地产营营销策划划实践操操作本章重点点（重要要问题）：房地产营营销计划划的内容容 房地产产营销控控制的基基本程序序 房地地产

12、营销销控制中中的年度度控制计计划 房房地产营营销策划划案例分分析第七章 网络时代代的房地地产市场场营销（33学时）第一节 网络与房房地产营营销一、网络络时代的的特征 二、网络络对房地地产市场场营销环环境的作作用三、网络络化是未未来房地地产业发发展的方方向第二节 网络时代代的房地地产市场场研究一、网络络时代的的房地产产市场分分析二、网络络时代的的市场调调研 三、网络络时代的的房地产产产品第三节 网络时代代的房地地产市场场营销策策略一、网络络时代的的房地产产营销策策略 二、销售售管理与与客户服服务 本章重点点（重要要问题）：网络经济济的八大大特征 网络络对房地地产市场场营销环环境的作作用 网络时时

13、代的房房地产市市场分析析 网络时时代的市市场调研研 网络时时代的房房地产营营销策略略第八章 房地产营营销技巧巧（3学学时）第一节 沟通通技巧一、沟通通过程 二、提高高与潜在在客户沟沟通水平平三、聆听听与提问问技巧第二节 房地地产销售售过程一、销售售管理二、处理理客户异异议 三、促成成交易第三节 踩盘盘实践一、踩盘盘实践 二、踩盘盘总结及及讨论 第四节 复习习串讲一、房地地产营销销策略、计计划、组组织与控控制二、房地地产市场场调研、细细分及定定位三、网络络时代的的房地产产营销本章重点点（重要要问题）：沟通技巧巧 房地产产销售环环节 踩盘盘心得四、教材材房地产产市场营营销，潘蜀健，中国建筑工业出版社，2003年版（普通高等教育土建学科专业“十五”规划教材）五、主要要参考资资料1 房地产产营销，(美)威廉M申克尔，中信出版社，2005年。2 房地产产营销，(美)迈尔斯，中国对外翻译出版公司， 2000年。3 房地产产营销，邓永成，立信会计出版社，2004年。4 CISS名牌战战略的王王牌，余以游，武汉大学出版社，1999年。5 房地产产经营管管理，罗龙昌，暨南大学出版社，1995 年。六、成绩绩评定期末占550%，期期中、平平时成绩绩占500%