掌控销售渠道的五种手法分析10568.docx

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1、掌控销售售渠道的的五种手手段销售渠道道是企业业最重要要的资产产只之一一，同时时也是变变数最大大的资产产。它是是企业把把产品向向消费者者转移的的过程中中所经过过的路径径。这个个路径包包括企业业自己设设立的销销售机构构、代理理商、经经销商、零零售店等等。对产产品来说说，它不不对产品品本身进进行增殖殖，而是是通过服服务，增增加产品品的附加加价值；对企业业来说，销销售渠道道起到物物流、资资金流、信信息流、商商流的作作用，完完成厂家家很难完完成的任任务。不不同的行行业、不不同的产产品、企企业不同同的规模模和发展展阶段，销销售渠道道的形态态都不相相同，决决大多数数销售渠渠道都要要经过由由经销商商到零售售店

2、的这这两个环环节。为为了满足足零售店店的需求求，也为为了自己己的利润润最大化化，很少少有经销销商只代代理一家家的产品品，而是是有自己己的产品品组合。 这两年以以北京国国美、山山东三联联、南京京苏宁为为代表的的超级终终端浮出出水面，甚甚至公开开和工业业企业叫叫板，一一些家电电企业要要按照超超级终端端的定单单来生产产，这个个是无法法阻挡的的历史潮潮流。虽虽然超级级终端是是企业关关注的目目标，但但是在营营销实战战中，国国内企业业主要面面临的还还是经销销商层面面的问题题。经销销商不是是只经销销一家的的产品，企企业都想想让经销销商把资资金、人人员、网网络等资资源投向向自己，扩扩大自己己在当地地的市场场份

3、额，增增加自己己的产品品在当地地的推动动力。有有些企业业想用一一些办法法来掌控控经销商商，与经经销商结结合成战战略联盟盟，共同同发展，甚甚至有的的企业与与经销商商结成合合资公司司。 我们知道道经销商商守着一一方市场场，有充充足的社社会关系系，有健健全的销销售网络络，有经经过市场场考验的的销售队队伍。他他的短期期利益是是要赚钱钱，长期期利益是是要发展展，目标标和厂家家的不尽尽相同。那那么企业业要靠什什么手段段来“掌掌控”经经销商呢呢？下面面的五种种手段或或许能给给出您答答案。 一、 远景景掌控： 就象第第五项修修炼中中所讲的的，企业业远景是是企业领领导人所所要考虑虑的头等等大事。一一个没有有远景

4、的的企业是是没有灵灵魂的企企业，是是只会赚赚钱的企企业，没没有发展展前途。虽虽然国内内的经销销商素质质普遍偏偏低，没没有自己己的长远远的规划划是很正正常的，但但是对于于厂家来来讲一定定要有自自己的远远景规划划。因为为每一个个商家都都要考虑虑自己上上家的发发展情况况，市场场机会是是有限的的，我主主要做甲甲公司产产品的经经销，同同时意味味着我很很可能放放弃了乙乙同类产产品的经经销。如如果几年年以后甲甲公司出出现了经经营上的的问题，而而乙公司司非常兴兴旺发达达。那么么这个经经销商在在选择上上家的时时候就付付出了巨巨大的机机会成本本。 基于经销销商的这这个考虑虑，企业业一方面面要用市市场的实实绩来证证

5、明自己己的优秀秀，另一一方面企企业要不不断描述述自己的的美好前前景给经经销商，我我们所谓谓的“唾唾沫粘鸟鸟”。经经销商认认可了你你公司的的理念、企企业的发发展战略略、认可可了公司司的主要要领导人人，即使使暂时的的政策不不合适，暂暂时的产产品出现现问题，经经销商也也不会计计较。具具体的做做法如下下： 1、 企业高高层的巡巡视和拜拜访：直直接让企企业的高高层和经经销商进进行沟通通与交流流，让他他们建立立个人的的联系。通通过高层层领导传传达企业业的发展展理念和和展望企企业发展展远景，这这样的举举措可以以让经销销商更深深入地了了解企业业的现状状和未来来的发展展。 2、 企业办办内部的的刊物：定期刊刊登

6、企业业领导讲讲话，各各地市场场状况。最最好是开开办经销销商专栏栏，让经经销商的的意见和和建议成成为刊物物的一部部分。定定期把刊刊物发到到经销商商的手中中。 3、 经销商商会议：企业定定期召开开经销商商会议，在在会议上上对业绩绩好的经经销商进进行表扬扬和激励励。公司司的各项项政策的的出台，事事先要召召开经销销商的讨讨论会议议。这样样使经销销商有企企业一员员的参与与感，觉觉得自己己是企业业的一部部分，自自己的发发展和企企业的发发展密不不可分。 二、 品牌牌掌控： 现代的商商业社会会是一个个产品同同质化的的社会，往往往区别别产品的的唯一特特征就是是品牌。品品牌对于于很多企企业来说说是最重重要的资资产

7、，所所以可口口可乐公公司的老老板敢说说：把我我的所有有的厂房房都烧掉掉，只要要给我可可口可乐乐的品牌牌，我一一样会作作到今天天的规模模。有一一些品牌牌就象麦麦当劳、百百事可乐乐、MTTV，已已经脱离离产品而而存在，变变成了一一种文化化、变成成了一种种价值观观、变成成了一种种宗教。 站在渠道道管理的的角度上上，产品品品牌通通过对消消费者的的影响，完完成对整整个渠道道的影响响。作为为经销商商也要树树立自己己的品牌牌，但是是经销商商的品牌牌只能是是在渠道道中起到到作用，对对消费者者的作用用较少。往往往经销销商的品品牌是附附加在所所代理主主要产品品的品牌牌上的，没没有和厂厂家的支支持，经经销商的的品牌

8、的的价值就就会大打打折扣。 对于经销销商来讲讲，一个个品牌响响亮的产产品的作作用是什什么呢？是利润润、是销销量、是是形象，但但是最关关键的是是销售的的效率。一一般来讲讲畅销的的产品的的价格是是透明的的，竞争争是激烈烈的，不不是企业业利润的的主要来来源。但但是畅销销的产品品的需要要经销商商的市场场推广力力度比较较小，所所以经销销商的销销售成本本比较少少，还会会带动其其他产品品的销售售。这样样可以从从其他产产品上面面找回来来利润，同同时因为为销售速速度比较较快，提提高了经经销商资资金的周周转速度度。 所以企业业只要在在消费者者层面上上建立了了自己的的良好的的品牌形形象，就就可以对对渠道施施加影响响

9、。通过过这个品品牌给经经销商带带来销售售成本的的降低，带带来销售售效率的的提高而而销售掌掌控渠道道。 三、 服务务掌控： 一般来说说经销商商的管理理能力要要比企业业弱，经经销商的的人员素素质要比比企业差差。企业业有专业业的财务务人员、销销售人员员、管理理人员和和市场推推广人员员，经销销商可能能是亲戚戚或朋友友居多。很很多经销销商在发发展到一一定的时时期以后后，非常常想接受受管理、营营销、人人力资源源方面的的专业指指导，有有一些想想借助一一些大学学的教授授或者专专业的咨咨询公司司来帮助助自己提提高管理理水平，最最后往往往发现对对方不能能满足自自己的真真实需求求，不能能达到自自己的期期望，费费用也

10、比比较高。 现代营销销中所倡倡导的顾顾问式销销售就可可以专门门用来解解决这个个问题。所所谓顾问问式销售售就是企企业的销销售代表表不仅仅仅是把产产品销售售给经销销商，而而是要帮帮助经销销商销售售、提高高销售效效率、降降低销售售成本、提提高销售售利润。也也就是说说销售代代表给经经销商的的是一个个解决方方案。这这个解决决方案能能解决经经销商目目前的赢赢利问题题，也能能解决他他长远的的赢利问问题。 企业日常常的销售售都在固固定的平平台上面面正常进进行，很很多企业业的销售售已经实实现了“销销售自动动化”，商商务助理理就可以以完成日日常的销销售工作作了。销销售代表表如果把把精力放放在自身身水平的的不断提提

11、高上，不不断在企企业接受受充电，根根据经销销商的需需求开展展不同的的培训课课程，对对经销商商的业务务人员、管管理人员员进行培培训。这这样可以以使销售售代表的的能力得得到的提提高，可可以提高高经销商商人员的的专业性性，同时时可以促促进经销销商之间间的知识识交流，提提高经销销商整体体水平。 在这样的的解决方方案的贯贯彻中，企企业充当当了老师师的角色色，经销销商充当当了学生生的角色色，经销销商是按按照老师师的思路路去运做做的，企企业在思思想上面面控制了了经销商商，这样样的师生生关系是是牢不可可破的。这这样的渠渠道还会会出现“叛叛变的问问题”吗吗？对于于企业来来讲，培培训经销销商，帮帮助经销销商加强强

12、管理，这这样的投投入，和和市场推推广的投投入相比比较，要要省很多多。 四、 终终端掌控控： 消费品行行业最多多用的一一个办法法就是直直接掌控控终端，直直接掌控控经销商商的下家家.。有有一些企企业是顺顺着做市市场，也也就是先先在当地地找到合合适的经经销商，在在帮助经经销商做做业务的的过程中中逐步掌掌握经销销商的下下家和当当地的零零售店。也也有一些些企业是是倒着做做市场，也也就是企企业没有有找到合合适的经经销商，或或者是企企业没有有找经销销商，企企业认为为做市场场最重要要，要先先做市场场再做渠渠道。企企业直接接和当地地的零售售店发生生业务关关系，通通过直接接对零售售店的促促销活动动炒热了了整个市市

13、场，使使产品成成为畅销销产品。这这个时候候主动权权在企业业的手上上，再通通过招商商的方式式选择合合适的经经销商来来管理市市场，完完成渠道道的建设设。 无论哪一一种方法法，掌控控零售店店是最根根本的目目的，要要让零售售店首先先认同产产品、认认同品牌牌、认同同厂家的的，而不不是首先先认同经经销商，厂厂家就有有把握在在经销商商出现问问题的时时候，把把零售店店切换到到新的渠渠道而不不影响销销量。具具体的手手段有几几种： 1、建立立基本的的档案：制作零零售店分分布的地地略图、建建立零售售店档案案、建立立主要店店 员小小姐档案案、建立立竞争对对手的档档案，建建立经销销商档案案，建立立厂家基基本情况况档案。

14、这这些档案案要在例例会的时时候经常常更新，保保证基础础资料的的准确性性和完整整性。 2、建立立零售店店的会员员体系：有一些些企业组组建了零零售店的的会员体体系，定定期举行行活动，增增加零售售店和厂厂家的联联系。摩摩托罗拉拉不单单单有零售售店的会会员体系系，它甚甚至建立立了零售售店店员员的会员员体系，定定期举行行会员参参与活动动，根据据店员销销售的手手机数量量进行积积分式奖奖励。 3、促销销活动：企业要要把促销销活动落落实到终终端，甚甚至举行行零售店店店员奖奖励和零零售店奖奖励方式式的活动动，只有有这样促促销活动动的结果果才是有有最大效效果的，只只有这种种活动的的开展才才能增强强终端与与企业的的

15、感情。增增强企业业品牌的的影响力力。 4、 培训店店员：零零售店的的店员在在销售中中起得作作用是最最大的。一一个性能能价格比比非常好好的产品品，如果果店员不不积极推推荐，甚甚至打击击这个产产品，它它的命运运可想而而知。对对店员的的培训可可以增加加她对企企业的认认同，增增加对产产品的认认同。有有助于店店员全面面了解产产品的性性能和指指标，增增加销售售技巧。 以上的只只是掌控控终端的的几个办办法。最最根本的的还是要要有一个个好的档档案，也也就是当当地市场场状况的的基础数数据库，在在这个数数据库的的基础上上，开展展针对终终端的拜拜访和举举行各种种直达终终端的各各项活动动。 五、利益益掌控： 以上的办

16、办法可以以说是在在服务方方面掌控控经销商商，考虑虑的是和和经销商商长久合合作。但但是每一一个商家家都是要要一定的的利益作作为保障障，尤其其是短期期的利益益。这种种短期利利益要给给经销商商多少呢呢？我们们经常听听到销售售代表这这样和公公司要政政策：再再多给点点返利吧吧，给个个好价格格吧，如如果不给给，客户户就不和和我们做做了。果果真是这这样吗？如果经经销商不不和我们们做了，他他还在经经营其它它的产品品，经销销商的变变动费用用在短期期是减少少不了多多少的，房房租等固固定费用用还会发发生，折折旧还会会发生。如如果损失失了合作作的利润润，就使使得他的的整体利利润降低低，而费费用没有有降低多多少，也也就

17、是说说他很可可能亏本本，这样样转换风风险太大大，他是是不愿意意冒的。这这个时候候一定会会充分尊尊重企业业的意见见。也就就是企业业掌控住住了经销销商 那么什么么时候经经销商的的风险才才小呢？如果企企业给经经销商带带来的利利润很小小，他和和企业不不合作以以后，自自己还是是有赢利利的。那那么，这这样的合合作关系系对经销销商来讲讲是无所所谓的，企企业也就就没有掌掌控住经经销商。所所以经销销商的掌掌控除去去上面的的服务方方面，还还要在利利益上掌掌控，要要给经销销商足够够的利益益。换句句话说，企企业给经经销商的的利润要要大于经经销商的的纯利。只只有这个个时候，才才会让经经销商在在和企业业“分手手”的时时候

18、感到到肉疼，才才是企业业说了算算，才是是掌控住住了经销销商。具具体办法法有下面面五种： 1、 增大自自己的返返利和折折扣，使使自己给给经销商商的单位位利润加加大。 2、 增加自自己产品品的销售售量。 3、 降低经经销商其其它产品品的销量量。 4、 降低经经销商其其它产品品的单位位利润 5、 增加经经销商的的费用 以上五种种方法，前前面两种种办法是是一般企企业都在在采用的的，通过过不断地地促销活活动，不不断地渠渠道奖励励来刺激激渠道的的销量和和单位利利润。中中间的两两种办法法的本质质就是打打击竞争争对手的的产品，使使对手的的销量和和利润降降低。第第五种办办法是对对经销商商的大损损招，最最好不要要

19、使用，因因为渠道道的价值值就是能能以较低低的成本本进行分分销，如如果经销销商费用用过大，它它的存在在就是不不合理，掌掌控不掌掌控也没没有了意意义。 以上分析析只是一一个感性性的认识识，和不不方便度度量的办办法，销销售代表表接触的的最多的的是具体体的销售售数量，而而不是利利润。下下面用量量化的方方法来表表示“给给经销商商的利润润大于经经销商的的纯利”。假假设：经经销商的的总体销销售量是是Y，本本厂家的的销售量量是X，其其他产品品的单位位利润是是T2，本本产品的的单位利利润是TT1；客客户的纯纯利率是是M。 厂家掌控控经销商商的公式式是：XX*T11MX*TT1+（YY-X）*T2。 变化一下下公

20、式就就成了：X/YY1/(11-M)*T11/T22+1 从上面的的公式，我我们知道道企业的的销售量量要占经经销商总总销量的的多少比比例就可可以掌控控客户了了。例如如：手机机行业的的例子，其其它产品品的单位位毛利是是T2=20元元，厂家家的单位位毛利是是T1=20元元，经销销商的纯纯利率MM=1/3，那那么X/Y=666%，也也就是这这个厂家家要想掌掌控这个个经销商商，他的的销售量量要占这这个经销销商销售售量666%。 以上公式式只是一一个粗略略估算，商商务的实实际运做做不是这这么简单单。每一一个理智智的商家家或厂家家，在进进行渠道道变换的的时候都都要三思思。厂家家在切换换经销商商的时候候，早

21、已已经选择择好候补补的客户户。商家家在切换换厂家的的时候，也也早就选选好的新新的婆家家，很少少有没有有征兆的的突然切切换。但但是无论论怎样，以以上公式式X/YY是每一一个销售售代表努努力的方方向。 如果企业业树立了了远大的的远景，并并使经销销商认同同；如果果在消费费者心目目中建立立了良好好的品牌牌形象；如果企企业培养养出来了了客户顾顾问队伍伍，并真真正服务务于企业业；如果果企业掌掌控住了了终端，并并与终端端建立了了良好的的沟通；如果企企业能给给经销商商带来对对方拒绝绝不了的的利益。这这个企业业的发展展的前途途就是远远大的。这这样建立立起来的的通过掌掌控经销销商而形形成的一一流的渠渠道，就就能掌握握行业的的发展，实实现真正正的网络络为王，树树立行业业领导者者的风范范。 11.18.202219:1119:11:2122.11.187时11分7时11分21秒11月. 18, 2218 十一月 20227:11:21 下午19:11:212022年11月18日星期五19:11:21