体验营销引领营销新时代21866.docx

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1、体验营销销引领领营销新新时代序20033年，奥奥美中国国巡回讲讲活动，悄悄悄地调调整了演演讲的内内容（笔笔者在西西安参加加时的推推测），奥奥美的“3600度品牌牌管家”改成了了“3600度品牌牌体验”，明显显的说明明了体验验在营销销中的重重要性，精精信也在在同一时时期重新新定义了了品牌的的含义，其其中定义义“品牌是是一种体体验”，都纷纷纷昭示示着国际际4A公公司开始始注重体体验在传传播中的的作用。体体验营销销时代已已经到来来！再看看看20003年年的广告告，“伊利四四个圈，吃吃了就知知道”、“36度度伴，穿穿了就知知道”（西安安某保暖暖内衣）、“真巧，好吃的不得了”（到底有多好吃，只有吃了才知

2、道）、“三种果味在里面，喝前摇一摇”（农夫果园）等，这些产品的成功与本身的传播有很大的关系，通过传播使消费者产生了好奇的体验，好奇本身就是一种销售力。星巴克咖啡在全球的迅速扩张，许多服务行业的成功企业，都是依靠体验营销造就品牌传奇。要想在消费者心目中建立起不同的品牌偏好，必须找出产品营销过程中和消费者接触的所有点，研究这些点并包装，通过每个点的体验建立起品牌在消费者心智中的不同印象。体验营销，在服务行业将会大显身手，未来的竞争，是服务的竞争，说到底，还是体验的竞争，体验营销时代已经到来！那么，我我们需要要了解什么么是体验验？什么么是体验验营销？体验经经济、体体验营销销、体验验了解体体验营销销之

3、前，我我们先看看看什么么是体验验经济？经济演演进的过过程随着着消费型型态的改改变，已已从过去去之农业业经济、工工业经济济、服务务经济转转变至体验式式经济时代。体体验经济济一书中中说所谓谓体验经经济，是是指企业业以服务务为重心心，以商商品为素素材，为为消费者者创造出出值得回回忆的感感受，传传统经济济主要注注重产品品的功能能强大、外外型美观观、价格格优势，现现在趋势势则是从从生活与与情境出出发，塑塑造感官官体验及及思维认认同，以以此抓住住消费者者的注意意力，改改变消费费行为，并并为产品品找到新新的生存存价值与与空间。农农业经济济、工业业经济、服服务经济济走向现现阶段的的体验经经济(eexpeeri

4、eencee ecconoomy)，而各各经济发发展阶段段在生产产行为及及消费行行为上呈呈现不同同的型态态：农业业经济:在生产产行为上上是以原原料生产产为主；消费行行为则仅仅以自给给自足为为原则。 工业经济济:在生生产行为为上是以以商品制制造为主主；消费费行为则则强调功功能性与与效率。服务经济济:在生生产行为为上强调调分工及及产品功功能；消消费行为为则以服服务为导导向。体体验经济济:在生生产行为为上以提提升服务务为首，并并以商品品为道具具；消费费行为则则追求感感性与情情境的诉诉求，创创造值得得消费者者回忆的的活动，并并注重与与商品的的互动。随随着体验验经济的的到来，生生产及消消费行为为已有了了

5、如下的的变化:（一）以以体验为为基础，开开发新产产品、新新活动。（二）强强调与消消费者的的沟通，并并触动其其内在的的情感和和情绪。（三）以以创造体体验吸引引消费者者，并增增加产品品的附加加价值。（四）以以建立品品牌、商商标、标标语及整整体意象象塑造等等方式，取取得消费费者的认认同感。 那么什什么是体体验营销销呢？伯德?施施密特博博士（BBernnd HH.Scchmiitt）在在他所写写的体体验式营营销Expperiienttiall Maarkeetinng一一书中指指出的那那样，体体验式营营销（EExpeerieentiial Marrkettingg）站在在消费者者的感官官（Seense

6、e）、情情感（FFeell）、思思考（TThinnk）、行行动（AAct）、关关联（RRelaate）五五个方面面，重新新定义、设设计营销销的思考考方式。此此种思考考方式突突破传统统上理理性消费费者的的假设，认认为消费费者消费费时是理理性与感感性兼具具的，消消费者在在消费前前、消费费时、消消费后的的体验，才才是研究究消费者者行为与与企业品品牌经营营的关键键。一种种好的活活动是上上述四种种体验的的结合，四四种体验验的结合合才是一一个完整整的体验验，每次次促销活活动都是是一次难难忘的经经历，一一次体验验。到底底何谓体体验？ 所谓体体验eexpeerieencees就就是人们们响应某某些刺激激（例如

7、如，是由由企业营营销活动动为消费费者在其其购买前前与购买买后所提提供的一一些刺激激）的个个别事件件体验会会涉及到到顾客的的感官、情情感、情情绪等感感性因素素，也会会包括知知识、智智力、思思考等理理性因素素，同时时也可因因身体的的一些活活动。体体验的基基本事实实会清楚楚的反射射于语言言中，例例如描述述体验的的动词：喜欢、赞赞赏、讨讨厌、憎憎恨等，形形容词：可爱的的、诱人人的、刺刺激的、酷酷毙的等等等。体体验通常常不是自自发的而而是诱发发的，当当然诱发发并非意意味顾客客是被动动的，而而是说明明营销人人员必须须采取体体验媒介介。考虑虑你要为为顾客提提供那一一类体验验形式，并并如何才才能提供供永久的的

8、新奇。体验营营销的特特点体验的产产生是一一个人在在遭遇、经经历、或或是生活活过一些些处境的的结果。企企业应注注重与顾顾客之间间的沟通通，发掘掘他们内内心的渴渴望，站站在顾客客体验的的角度，去去审视自自己的产产品和服服务。 以体验验为导向向设计、制制作和销销售你的的产品增增加产品品的体体验含含量，能能为企业业带来可可观的经经济效益益。比如咖啡啡在散装装点、超超市、便便利餐饮饮店、和和百年咖咖啡厅中中的价值值是不同同的检验验消费情情景：营营销人员员不再孤孤立的去去思考一一个产品品（质量量、包装装、功能能等），要要通过各各种手段段和途径径（娱乐乐、店面面、人员员等）来来创造一一种综合合的效应应以增加

9、加消费体体验；不不仅如此此，而且且还要跟跟随社会会文化消消费向量量（soocioocullturral connsummptiion vecctorr, SSCCVV），思思考消费费所表达达的内在在的价值值观念、消消费文化化和生活活的意义义。顾客购物物前、中中、后的的体验已已成为增增加顾客客满意度度和品牌牌忠诚度度的关键键决定因因素。顾顾客既是是理性的的又是情情感的。顾顾客在消消费时经经常会进进行理性性的选择择，但也也会有对对狂想、感感情、欢欢乐的追追求。体验营营销要有有一个主主题（tthemme）体体验式营营销乃从从一个主主题出发发并且所所有服务务都围绕绕这主题题，或者者其至少少应设有有一主

10、主题道具具（例例如一些些主题博博物馆、主主题公园园、游乐乐区、或或以主题题为设计计为导向向的一场场活动等等）。 方法和和工具有有多种来来源体验验是五花花八门的的，体验验式营销销的方法法和工具具也是种种类繁多多，并且且这些和和传统的的营销又又有很大大的差异异。企业业要善于于寻找和和开发适适合自己己的营销销方法和和工具，并并且不断断的推陈陈出新。体体验可以以分成不不同的形形式，这这些体验验形式是是经由特特定的体体验媒介介所创造造出来的的，能到到达有效效的营销销目的。感感官（SSensse） 感官官营销的的诉求目目标是创创造知觉觉体验的的感觉，它它经由视视觉、听听觉、触触觉、味味觉与嗅嗅觉。 感官官

11、营销可可区分为为公司与与产品(识别)、引发发顾客购购买动机机与增加加产品的的附加价价值等。 HIILLDDUENN（希尔尔顿饭店店）的小小鸭子，无无意中的的被客人人拿走，但但不在市市面销售售，仅在在客人之之间流传传。视觉和和触觉带带来的美美好回忆忆。情感感（Feeel） 情感感营销诉诉求顾客客内在的的感情与与情绪，目目标是创创造情感感体验， 其范范围可以以是一个个温和、柔柔情的正正面心情情、到欢欢乐、自自豪甚至至是激情情的强烈烈的激动动情绪。 情感感营销的的关键：真正了了解什么么刺激可可以引起起某种情情绪，什什么能使使消费者者自然的的受到感感染，并并融入这这种情景景中来。 新加加坡航空空公司成

12、成为世界界上前十十大航空空公司，和和获利最最多的航航空公司司之一：以带给给乘客快快乐为主主题，营营造一个个全新的的起飞体体验。该该公司制制定严格格的标准准，要求求空姐如如何微笑笑、并制制作快乐乐手册，要要求以什什么样的的音乐、什什么样的的情境来来创造造快乐乐。 一句句孔府府家酒让让人想家家，引引起在外外游子对对父母、对对家乡无无限的思思念之情情。（亲亲情） 喝喝杯青酒酒，交个个朋友陈酿贵贵州青酒酒的这句句广告语语，让你你在宴请请宾朋的的时候多多一份友情的体验验（友情情）。 水晶晶之恋果冻一位位清纯、可可爱、脸脸上写满满幸福的的女孩子子，偎依依在男朋朋友的肩肩膀，品品尝着他他送给她她的水水晶之恋

13、恋果冻冻，感受受到那种种美好好爱情的体验验。（爱爱情）思考（TThinnk） 思考考营销诉诉求的是是智力（IInteelliigennce），以以创意的的方式引引起顾客客的惊奇奇、兴趣趣、对问问题集中中或分散散的思考考，为顾顾客创造造认知和和解决问问题的体体验。 对于于高科技技产品而而言，思思考活动动的方案案是被普普遍使用用的。 在许许多其它它产业中中，思考考营销也也已经使使用于产产品的设设计、促促销、和和与顾客客的沟通通。 苹果果电脑IIMACC，引人人沉思的的思考营营销的促促销活动动方案。与与众不同同的思考考代表着着苹果品品牌的精精神，因因为充满满热情创创意的人人们可以以让这个个世界变变得

14、更美美好。苹苹果决定定为处处处可见的的创意人人，制造造世界上上最好的的工具。将将与众众不同的的思考(Thhinkk Diiffeerennt)的的标语，结结合许多多在不同同领域的的创意意天才，各种种大型的的广告路路牌、墙墙体广告告和公交交车的车车身等随随处可见见该方案案的平面面广告。当当这个广广告刺激激消费者者去思考考苹果计计算机的的与众不不同时，也也同时促促使人们们思考自自己的与与众不同同，行动动（Acct） 行动营营销的目目标是影影响身体体的有形形体验、生生活型态态与互动动。 通过过增加他他们的身身体体验验，指出出做事的的替代方方法、替替代的生生活型态态、与互互动，丰丰富顾客客的生活活。

15、而顾顾客生活活型态的的改变是是激发或或自发的的，且也也有可能能是由偶偶像角色色引起的的（例如如，影、视视、歌星星或是著著名的运运动员等等）。 NIIKE尽管管去做（Juust Do It）广广告，描描述运动动中的著著名篮球球运动员员迈克尔尔?乔丹丹，升华华身体运运动的体体验关联联（Reelatte） 关联联行销包包含感官官、情感感、思考考、与行行动营销销等层面面。关联联营销超超越私人人感情、人人格、个个性，加加上个个人体验验，而而且与个个人对理理想自我我、他人人、或是是文化产产生关连连。 关联联活动案案的诉求求是为自自我改进进（例如如，想要要与未来来的理理想自己己有关关连）的的个人渴渴望，要要

16、别人（例例如，一一个人的的亲戚、朋朋友、同同事、恋恋人或是是配偶和和家庭）对对自己产产生好感感。 让人人和一个个较广泛泛的社会会系统（一一种亚文文化、一一个群体体等）产产生关联联，从而而建立个个人对某某种品牌牌的偏好好，同时时让使用用该品牌牌的人们们进而形形成一个个群体。 关联联营销已已经在许许多不同同的产业业中使用用，范围围从化妆妆品、日日用品、私私人交通通工具等等等 哈雷雷就是一一种生活活型态，从从机车本本身、与与哈雷有有关的商商品、到到狂热者者身体上上的哈雷雷纹身，消消费者视视哈雷为为他们自自身识别别的一部部分。 瑞士士名表的的一张小小小附卡卡上面说说明4000年后后回来店店里调整整润年

17、；其寓意意是在说说明该瑞瑞士名表表的寿命命之长、品品质之精精，一般般电子表表虽有过过4000年自动动调整润润年的功功能，但但谁会认认为电子子表可以以保存到到那么久久呢？该该表店以以此关关联的的寓意来来传达商商品的价价值。德德?施密密特将那那些营销销人员为为了达到到体验式式营销目目标，所所用来创创造体验验的工具具称之为为体验媒媒介，包包括：沟沟通（ccommmuniicattionns）广告告、公司司外部与与内部沟沟通（例例如，杂杂志型广广告目录录、宣传传小册子子、新闻闻稿、公公司年报报）以及及品牌化化的公共共关系活活动等视视觉与口口头的识识别（vvisuual andd veerbaal ii

18、denntitty）一般般是指可可以使用用于创造造感官、情情感、思思考、行行动及关关联等体体验的品品牌。包包括品牌牌名称、商商标及标标志系统统等等。产产品呈现现（prroduuct preesennce）一般是包括产品外观设计、包装设计以及品牌的标志物或是吉祥物。昂贵的女性化装品和香水就是一钟极为重视产品外观设计及包装的产品共同建立品牌（co-branding）包括对一些重大事件的参与或赞助、联盟与合作、授权使用、产品在一些影视作品中的出现以及其他的一些合作活动等形式。系列电影中，男主角詹姆士?邦德所驾驶的汽车为德国产的宝马（BMW）跑车空间环境（spatial environments）一般

19、包括公司建筑物、办公室、工厂空间、零售空间（大型超市、购物中心、商场、专卖店等）、宾馆饭店以及商展摊位。德国巴伐利亚汽车厂（BMW）的总部就建成了一个类似四缸发动机的样子；海尔公司总部建筑的设计也是别具特色，体现中国传统天圆地方的理念；电子媒体（electronic media）与网站（web sites）在logo或banner上使用网络动画广告展示品牌和产品；使用flash或real格式的网络电影，进行服装展览（而非现场展示）；聊天室和BBS留言板使得企业与消费者间的沟通更加方便（取代销售人员通过面对面或电话来交流）；网上购物等等人员（people）主要包括销售人员、公司代表、为顾客提供服

20、务的人员，以及任何可以与公司品牌相关的人。对于价值较为昂贵的产品，越需要销售人员去创造顾客的体验。体验杂型和全面体验（Experiential Hybrids and Holistic Experiences）体验杂型（Experiential Hybrids）体验分为五种类型，但实际情况下很少有单一体验的营销活动，一般是几种体验的结合使用全面体验验如果果企业为为顾客提提供的体体验是涉涉及所有有的五类类体验，就就会被成成为全面面体验（HHoliistiic EExpeerieencees）。战战略体验验模块(SEMMs)被被分为两两类： 个人人体验一种种是消费费者在其其心理和和生理上上独自的的

21、体验。例例如：感感官（SSensse）、情情感（FFeell）、思思考（TThinnk）； 共享享体验另一一种是必必须有相相关群体体的互动动才会产产生的体体验，即即共享体体验。例例如：行行动（AAct）、关关联（RRelaate）。体体验杂型型和全面面体验（EExpeerieentiial Hybbridds aand Hollisttic Expperiiencces）并并不是两两种或两两种以上上的战略略体验模模块(SSEMss)简单单的叠加加，而是是它们之之间互相相作用、相相互影响响，进而而产生一一种全新新的体验验。建立立体验杂杂型就要要需要其其专有的的工具体验验之轮（EExpeeriee

22、ntiial Wheeel）体体验之轮轮和传统统营销的的效果等等级原理理类似，使使得五种种战略体体验模块块(SEEMs)在使用用上有其其自然的的顺序感官引起人人们的注注意；情感使的体体验变的的个性化化；思思考加加强对体体验的认认知；行动唤起对对体验的的投入；关联联使得得体验在在更广泛泛的背景景下产生生意义。战战略体验验模块(SEMMs)还还要考虑虑和体验验媒介（eexpeerieencee prroviiderr）的搭搭配使用用，那就就要使用用体验矩矩阵（EExpeerieentiial Griid）要实施一一个体验验式营销销战略，首首先要对对你的企企业内部部和外部部情况进进行分析析。要考考虑

23、你的的目标顾顾客，包包括他们们的喜好好、行为为、价值值观，以以及影响响他们的的社会文文化或社社会亚文文化。要要考虑你你的产品品，包括括产品的的质量和和功能、品品牌的知知名度和和美誉度度、产品品的销售售情况。还还要考虑虑你的周周边公众众合作作伙伴、竞竞争对手手，以及及整个产产业的有有关情况况。体验营营销案例例案例一：传化花花王“清新”突围 针对洗衣衣粉市场场竞争激激烈的现现状，新新进品牌牌想占领领一定的的份额，切切下已经经停止不不前的洗洗衣粉品品类蛋糕糕一块，并并不是件件容易的的事情！在奥妙、碧碧浪、奇奇强、雕雕牌等品品牌的包包抄下，如如何进行行突围？消费者选选择一件件产品，首首先通过过传播接接

24、触你的的产品，然然后购买买后使用用，这才才是一个个完整的的过程！如果仅仅仅是完完成一次次购买，不不再产生生重复购购买的欲欲望，说说明在整整个过程程当中发发生了问问题，那那么，这这个产品品也就不不可能成成为品牌牌！我们发现现传化走走了一条条完成不不同的道道路！看完传化化花王洗洗衣粉的的广告片片和平面面后，使使我们越越来越感感受到体体验的重重要性！传化洗洗衣粉首首先探测测出消费费者未被被满足的的“清新”体验，进进而劲掀掀“清新之之风”，运用用体验营营销的理理念和手手段，在在其目标标和重点点区域市市场令“清香洗洗衣粉”一跃成成为前三三甲品牌牌，同时时带动传传化洗洁洁精一起起连锁反反应式的的增长。 清

25、香洗洗衣粉“只留清清香，不不流污渍渍”；温和洗洁洁精“温和不不伤手，去去油更拿拿手”；新干净洗洗洁精“彻底干干净，滋滋滋响”的体验验诉求已已深入人人心。传化依靠靠“清新”的体验验完成了了艰难的的突围，目目前市场场反映表表明，是是非常成成功的！案例二：灵儿氨氨基酸片片策动体体验营销销旋风！“灵儿，真真的很灵灵！”为灵儿儿氨基酸酸片策动动概念营营销，建建立“灵儿金金三角”的新标标准“大脑脑、骨骼骼、免疫疫系统，一一个都不不能少！”，全力力打造中中国青少少儿保健健品第一一品牌。“灵儿，真的很灵！”已形成产品的超级暗示和无形口碑。看到这个个广告，不不由得想想起前段段时间在在公交车车上的一一句话：36度

26、度半，穿穿了就知知道！这这是一个个保暖内内衣的广广告！与与伊利雪雪糕的广广告：伊伊利四个个圈，吃吃了就知知道！有有异曲同同工之秒秒，不过过前者明明显有抄抄袭后者者的痕迹迹，而且且后者运运用体验验营销的的境界更更高一些些！产品品并没有有告诉你你雪糕有有多么好好吃，酸酸酸的还还是甜甜甜的，只只是说了了一句：吃了就就知道！消费者者就想，尝尝试一下下吧！这这句话本本身就是是一种诱诱惑，就就像你告告诉你的的朋友，有有一个姑姑娘很漂漂亮，如如果你说说她丹风风眼、高高鼻梁，不不喜欢丹丹风眼和和高鼻梁梁的男人人肯定不不会对这这个姑娘娘产生兴兴趣，但但是如果果你告诉诉他，这这个姑娘娘很漂亮亮，漂亮亮的只有有你看

27、了了她才知知道！肯肯定所有有的男人人都会产产生兴趣趣，有想想去看看看的欲望望！这就是体体验的威威力！消费者更更多的是是被产品品的独特特体验或或者是广广告所传传达给的的独特体体验诱惑惑住了，灵灵儿，真真的很灵灵，谁知知道？恐怕只有有试过了了才知道道！等部部分消费费者积极极的去尝尝试的时时候，厂厂家已经经完成新新品的快快速导入入！类似于此此类的营营销案例例今年似似乎越来来越多,部分业业内人士士说是娱娱乐营销销时代已已经到来来,但用用体验去去描述,似乎更更准确一一些!以以前消费费者可能能受某个个广告的的诱惑,去尝试试了一次次,结果果发现产产品不行行,没有有达到他他的预期期价值，那那么就没没有了第第二

28、次购购买。产产品也就就快速的的进入衰衰退期！说明在在营销的的某个点点上，消消费者对对产品或或者企业业的体验验是负面面的！体体验营销销就是选选择产品品与消费费者沟通通见面过过程当中中的重要要点，在在这些重重要点处处全力增增加消费费者的独独特体验验，让消消费者形形成强烈烈的记忆忆！产生生难忘的的体验。所所以在体体验营销销时代，好好的营销销应该是是在每个个点上，都都可以让让消费者者形成难难忘的体体验，由由点形成成线，由由线形成成面，由由面形成成体；从从而掀起起一股产产品的消消费风潮潮，在产产品同质质化的今今天，可可以让产产品迅速速建立差差异化，给给企业短短期即可可带来产产品的回回笼资金金。案例例三：

29、伊伊利四个个圈，吃吃了就知知道！伊利冰淇淇淋整体体销量开开始畏缩缩，冰淇淇淋市场场竞争异异常激烈烈，彼此此之间的的诉求基基本上一一致，大大都离不不开“好吃”等味道道层面的的传播。伊利深度度研究消消费者吃吃雪糕时时的心理理状态，发发现孩子子们吃雪雪糕并不不是因为为好吃，大大多数是是因为好好奇，刺刺激、有有意思，于于是伊利利首次大大胆地将将一个雪雪糕的推推广，当当作一个个娱乐项项目去做做，让雪雪糕与孩孩子们互互动起来来，广告告围绕“营造独独特的体体验”展开充充分表现现。结果果大获成成功。其他产品品还停留留在产品品层面的的传播，只只有伊利利四个圈圈和消费费者建立立了特殊殊的关系系，吃伊伊利四个个圈的

30、感感觉是其其它雪糕糕带不来来的，这这就是不不同的体体验。这这就是运运用体验验营销建建立起来来的产品品竞争力力。案例四：星巴克克咖啡！一杯星巴巴克咖啡啡比其它它咖啡贵贵十倍，凭凭什么？你完全可可以购买买上等的的咖啡，在在家里尽尽情的享享受，为为什么还还有那么么多人去去星巴克克喝呢？去过的的人都知知道，在在星巴克克喝咖啡啡和其它它地方是是完全不不一样的的！什么么不一样样？当然然是感觉觉。星巴巴克能够够提供给给顾客完完全不同同的氛围围，这种种体验才才是星巴巴克多年年来一直直致力于于营造的的。星巴巴克所有有的店一一定座落落在闹市市区，一一定是临临街房，一一定是大大落地玻玻璃，而而且他比比较注重重服务的的每一个个细节，的的确让顾顾客感觉觉到了价价值。服服务行业业的营销销，说白白了就是是体验的的竞争，看看谁能给给顾客营营造独特特的体验验，而且且这种体体验是好好的体验验，找出出可能与与消费者者接触的的每一个个点，在在这些点点上极力力给顾客客营造好好的体验验，这样样每一个个点都是是体验的的正向加加分，最最终形成成竞争力力。11.19.202202:0702:07:1122.11.192时7分2时7分11秒11月. 19, 2219 十一月 20222:07:11 上午02:07:112022年11月19日星期六02:07:11