浅析网络营销与传统营销整合12313.docx

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1、网络营销销与传统统营销整整合探析析（河南省省许昌职职业技术术学院 杜春春峰）摘要：本本文阐述述了网络络营销不不可替代代传统营营销的原原因，论论述了网网络营销销与传统统营销的的整合，指指出了网网络营销销与传统统营销整整合的模模式。关键词： , , 网络营销销作为新新的营销销理念和和策略，凭凭借互联联网特性性对传统统经营方方式产生生了巨大大的冲击击，但这这并不等等于说网网络营销销将完全全取代传传统营销销，网络络营销与与传统营营销是一一个整合合的过程程。在买买方市场场下，市市场竞争争日益激激烈。依依靠传统统的营销销手段，企企业要想想在市场场中取得得竞争优优势也越越来越难难。的出出现彻底底地改变变了原

2、有有市场营营销理论论的基础础，营销销和管理理模式也也了发生生根本的的变化。网网络营销销是企业业向消费费者提供供产品和和服务的的另一个个，为企企业提供供了一个个增强竞竞争优势势和增加盈盈利的机机会。在在网络和和环境下下，网络络营销与与传统市市场营销销相比，从从理论到到方法都都有了很很大的改改变。于于是，如如何处理理好网络络营销与与传统营营销的整整合，能能否比竞竞争对手手更的唤唤起顾客客对产品品的注意意和需要要，成为为企业开开展网络络营销能能否成功功的关键键。网络营销销不可能能完全取取代传统统营销【11】随着着互联网在全全球的迅迅速发展展，依托托互联网而产生生的网络络营销，作作为一种种新的营营销理

3、念念和策略略，与传传统营销销相比有有许多与与生俱来来、令传传统营销销方式可可望而不不可及的的优势，并并对企业业的传统统经营方方式形成成了巨大大的冲击击。但是是，由于于种种实实际原因因，网络络营销不不可能完完全取代代传统营营销。事事实上，网网络营销销与传统统营销是是一个整整合的过过程，即即使在今今后可预预见的很很长一段段时期，网网络营销销和传统统营销将将互相影影响、互互相补缺缺和互相相促进，直直至到将将来最后后实现相相互融合合的内在在统一。网络络营销不不可能完完全取代代传统营营有以下下原因：1.到目目前为止止，在互互联网上的的电子商商务市场场仅仅是是整个商商品市场场的一部部分，从从电子商商务市场

4、场的交易易金额来来看，仅仅仅占有有整个市市场交易易金额的的一小部部分。2.作为为在网上上新兴的的虚拟市市场，它它所覆盖盖的消费费群体也也只是整整个市场场中的某某一部分分群体，其其他许多群群体由于于各种原原因还不不能或者者不愿意意使用互互联网，例例如各国国的老年年人和落落后国家家地区的的消费者者。3.互联联网作为为一种有有效的营营销渠道道有着自自己的特特点和优优势，但但许多消消费者由由于个人人生活方方式的原原因不愿愿意接受受或者使使用新的的沟通方方式和营营销渠道道，例如如许多消消费者习习惯于在在传统的的商场里里边购物物带休闲闲而不愿愿意在网网上购物物。4.互联联网作为为一种有有效沟通通方式，虽虽

5、然可以以使企业业与用户户相互之之间方便便地直接接进行双双向沟通通，但有有些消费费者因个个人偏好好和习惯惯，仍愿愿意选择择传统方方式进行行沟通，例例如目前前许多报报纸已经经发行了了网上电电子版本本，但是是并没有有冲击报报纸原来来的印刷刷出版业业务，相相反起到到了相互促促进的作作用。5.营销销活动所所面对的的是有灵灵性的人人，而互互联网只只是一种种工具，因因此传统统的以人人为本的的营销策策略所具具有的独独特的亲亲和力是是网络营营销所无无法替代代的。随随着网络络技术的的发展和和网络社社会的进进步，互互联网将将逐步克克服其上上述不足足之处。因因此，网网络营销销与传统统营销将将在相当当长的一一段时期期内

6、是一一种相互互促进和和补充的的关系，企企业在进进行营销销时应根根据企业业的经营营目标来来进行市市场细分分，并恰恰当地整合网网络营销销和传统统营销的的策略，以以最低成成本达到到最佳的的营销目目标。整合营销销的概念念【1】信息技术术的高速速发展，激烈的市场竞争如大浪淘沙,迫使企业不断地审阅自己的企业与所面临的市场营销环境,据此不断地调整企业的营销策略与战略,或者确立新的营销理念,或者修正原有的营销方式。整合营销理念正是鉴于企业在希冀兼顾企业内外整个价值链上的所有“星座”都能够闪闪发亮的目标指引下,逐渐演变和发展起来的一种更适合现代市场竞争的营销理念。有一个新的提法或名词称网络营销与传统营销的整合为

7、整合营销，其实际上就是利用整合营销的策略来实现以消费者为中心的传播统一性和双向沟通，用目标营销的方法来开展企业的营销活动。整合营销包括了传播统一性、双向沟通和目标营销三个方面的内容。1.传播播的统一一性。指企业业以统一一的传播播资讯向向消费者者传达，即即用一个个声音来来说话( Sppeakk wiith Onee Vooicee)，消消费者无无论从哪哪种媒体体所获得得的信息息都是统统一的、一一致的。其其目的是是运用和和协调各各种不同同的传播播手段，使使其发挥挥出最佳佳、最集集中统一一的作用用，最终终实现在在企业与与消费者者之间建建立长期期的、双双向的、维维系不散散的关系系。2.双向向沟通【22

8、】。与消费费者的双双向沟通通，是指指消费者者可与公公司展开开富有意意义的交交流，可可以迅速速、准确确、个性性化地获获得信息息、反馈馈信息。如如果说传传统营销销理论的的座右铭铭是“消费者者请注意意”的话，那那么整合合营销所所倡导的的格言即即“请消费费者注意意”。虽然然只是两两个词之之间位置置的交换换，但消消费者在在营销过过程中的的地位发发生了根根本的改改变，营营销策略略已从消消极、被被动地适适应消费费者向积积极、主主动地与与消费者者沟通和和交流转转化。3.目标标营销【22】。目目标营销销是指企企业的一一切营销销活动都都应该围围绕企业业的目标标来进行行，以实现目目标营销销。整合合营销已已从理论论上

9、离开开了在传传统营销销理论中中占中心心地位的的4Ps理论论，逐渐渐转向以以4Css理论（见下图）为基础和前提，其所主张的内在关系都是围绕消费者为中心展开的四个观点如下。4Css理论示示意图先不急急于制定定产品策策略( Prooducct)，而而以研究究消费者者的需求求和欲望望( CConssumeer WWantts aand Neeeds)为中心心，不再再卖你所所生产、制制造的产产品，而而卖消费费者想购购买的产产品。暂时把把定价策策略( Priice)放到一一边，而而研究消消费者为为满足其其需求所所愿付出出的成本本( CCostt)。忘掉渠渠道策略略( PPlacee)，着着重考虑虑给消费费

10、者提供供方便( Coonveenieece)以购买买到商品品。 抛开促促销策略略( PPrommotiion)，着重重于加强强与消费费者的沟沟通和交交流(CCommmuniicattionn)。可以以将互联联网的发发展和应应用分为为四个阶阶段：第第一阶段段以文本本、图像像在网络络上的传传送为特特征，互互联网被作作为一种种信息传传输手段段；第二二阶段是是互联网网商务应应用的正正式开始始，尽管管当时成成功的案案例并不不多；第第三阶段段是占主主导地位位的是营营销者的的广告、销销售信息息等与网网络技术术的结合合，并开开始在网网上进行行销售活活动；第第四阶段段是营销销者能利利用并控控制网络络技术为为企业

11、的的营销目目标服务务，运用用网络技技术来获获取企业业的经营营管理的的最大可可能性的的成功。 目前，互互联网正正处在商商业应用用的第四四个阶段段，最终终将网络络整合到到整个公公司营销销计划的的时代已已经来临临。虽然然已有不不少公司司开始认认识到利利用互联联网的必必要性，但但是，只只有很少少一部分分公司已已经认识识到要将将网络与与传统营营销整合合起来的的重要性性。按照照美国的的 Maatriixx营营销公司司的调查查，大约约有600的被被调查公公司没有有将网络络用于顾顾客的服服务体系系当中，这这些公司司只将互互联网看看作是一一个销售售工具。正正确的观观点是：网络营营销应该该支持公公司的整整个营销销

12、体系，它它不应该该只存在在于真空空中；网网络只是是营销海海洋的一一个水域域，它不不是唯一一的解决决方案，而而是整体体方案的的一部分分，网络络营销必必须要与与公司的的战略策策划相互互匹配和和相互支支撑。网络营销销与传统统营销的的整合网络营销销与传统统营销的的整合主主要包括括以下方方面：1. 意意识观念念的整合合。在意识识观念上上企业不不能把网网络营销销和传统统营销完完全的独独立开来来，二者者是互补补的，也也是相融融的，都都是以满满足顾客客的需求求为目标标，实质质没有变变【3】。从理论基基础来说说，网络络营销是是传统营营销在网网络时代代的延伸伸，4PPs仍然然可以作作为其理理论基础础，只不不过是网

13、网络营销销一定程程度上更更加追求求4Css，而44Ps和4CCs本来来又是不不可分的的。是递递进的关关系。只只有在意意识观念念上达到到统一，才才能真正正实现网网络营销销与传统统营销的的整合。2.网络络营销中中营销组组合概念念的整合合。网络营销销过程中中营销组组合概念念因产品品性质不不同而不不同。对对于知识识产品而而言，企业直直接在网网上完成成其经营营销售过过程。在在这种情情况下。市市场营销销组合发发生了很很大的变变化(与与传统媒媒体的市市场营销销相比)。首先先，传统统营销组组合的44P中的的三个 产产品、渠渠道、促促销，由于摆摆脱了对对传统物物质载体体的依赖赖，已经完完全电子子化和非非物质化化

14、了。因因此，就就知识产产品而言言，网络络营销中中的产品品、渠道和和促销本本身纯粹粹就是电电子化的的信息。它它们之间间的分界界线已变变得相当模模糊，以以至于三三者不可可分。若若不与作作为渠道道和促销销的电子子化信息息发生交交互作用用，就无无法访问问或得到到产品。其其次，价价格不再再以生产产成本为为基础，是是以顾客客意识到到的产品品价值来来计算。第第三，顾顾客对产产品的选选择和对对价值的的估计很很大程度度上受网网上促销销的影响响，因而网网上促销销的作用用倍受重重视。第第四，由由于网上上顾客普普遍具有有高知识识、高素质质和高收入入等特点点。因此此，网上上促销的的知识、信信息含量量比传统统促销大大大提

15、高高。对于有形形产品和和某些服服务，虽虽然不能能以电子子化方式式传递，但但企业在在营销时时可利用用网络完成成信息流流和商流流。在这这种情况况下，传传统的营营销组合合没有发发生变化化，价格则由由生产成成本和顾顾客的感感受价值值共同决决定(其其中包括括对竞争争对手的的比较)。促销销及渠道道中的信信息流和和商流则则是由可可控制的的网上信信息代替替，渠道道中的物物流则可可实现速速度、流流程和成成本最优优化。因因为网上上简便而而迅速的的信息流流和商流流使中间间商在数数量上最最大限度度的减少少甚至成成为多余余的。综综合以上上两种典典型的情情况，在在网络营营销中，市市场营销销组合本本质上是是无形的的，是知知

16、识和信信息的特特定组合合。是人人力资源源和信息息技术综综合的结结果。在在网络市市场中，企企业通过过网络市市场营销销组合，向消费费者提供供良好的的产品和和企业形形象，获获得满意意的回报报和产生生良好的的企业影影响。3.企业业组织的的整合。网络营营销带动动了企业业理念的的发展，也也相继带带动了企企业内部部网络的的发展，形形成了企企业内外外部沟通通与经营营管理均均离不开开网络作作为主要要渠道和和信息源源的局面面。销售售部门人人员的减减少，销销售组织织层级的的减少和和扁平化化，经销销代理与与门市分分店数量量的减少少，渠道道的缩短短，虚拟拟经销商商、虚拟拟部门等等内外组组织的盛盛行，都都成为促促使企业业

17、对于组组织进行行再造工工程的迫迫切需要要。4.企业业网站的的建设与与企业形形象【4】。企业网网站对企企业的网网络营销销来说起起着关键键的作用用。对于于开展网网络营销销的企业业来说，企企业网站站是其对对外信息息交流的的门户和和交易的的平台，也也代表着着企业的的形象。要要使企业业网络营营销与传传统营销销有效的的整合，那那么企业业在虚拟拟中的形形象应该该与现实实中的形形象达到到一致，既既要能够够充分反反映企业业的实力力规模又又不能过过分夸张张。所以以，网络络营销的的企业必必须建立立一个能能够宣传传企业和和企业产产品，能能够作为为企业电电子商务务平台，能能够充分分满足企企业信息息交流的的网站。并并有专

18、门门的部门门来维护护网站的的运行和和对网站站进行管管理。相相应的，为为了使网网络营销销能够顺顺利开展展，要求求企业的的其他部部门特别别是产品品生产开开发部门门和物流流、售后服服务部门门都要大大力支持持网络营营销。要要有专门门的人员员来处理理网络营营销有关关的事务务。网络营销销与传统统营销的的整合模模式整合模式式大致包包括：1.传统统企业建建立自己己的网站站进行营营销。传传统企业业借助现现代互联联网络，建建立自己己的营销销平台，直直接面对对面地在在网上与与客户进进行一系系列营销销活动。2.传统统企业借借助网络络企业营营销【5】。传统统企业借借助网络络企业现现有的技技术和条条件，借借船下海海、借风

19、风扬帆，通通过在线线营销方方式与客客户进行行交易，这这样节约约了成本本，其经经营活动动也更加加快捷。3.网络络企业借借助传统统企业营营销【5】。网络络企业充充分利用用传统企企业完善善的配送送体系，实实现从网网上营销销到网下下营销的的完美链链接。4.网络络企业自自建实体体营销。如如有的网网络营销销公司走走多元化化经营、销销售一体体化模式式，建立立连锁店店或大型型超市，通通过网上上广告向向客户推推荐促成成网下客客户实际际购买，来来实现营营销目标标。综上所述述，网络络营销的的产生和和发展，正正在成为为现代市市场营销销的主流流，但是是传统营营销也有有其自身身的优点点和不可可替代性性，在新新的经济济时代

20、，二二者缺一一不可。处理好网络营销与传统营销的整合，企业才能真正掌握网络营销的真谛，才能利用网络营销为企业赢得竞争优势，扩大市场，取得利润。参考文献献：1 杜春峰峰等网网络营销销基础与与实践.北京大大学出版版社20008.22杜杜春峰等等电子子商务概概论.立信会会计出版版社 220088.63 宋沛军军.电子子商务概概论陕陕西：西西安电子子科技大大学出版版社，220066.14 樊李东东.电子子商务基基础. 北京：中国环环境出版版社，220044.95 赵煜.企业网网络营销销与传统统渠道整整合分析析.吉林林省经济济管理干干部学院院学报220066(4) :771-77311.19.202200:0000:00:2522.11.1912时0分12时0分25秒11月. 19, 2219 十一月 202212:00:25 上午00:00:252022年11月19日星期六00:00:25