浅析迪欧餐饮集团服务营销战略与策略12156.docx

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1、10服务营销管理论文-浅析迪迪欧餐饮饮集团服服务营销销战略与与策略系别：工工商管理理系浅析迪欧欧餐饮集集团服务务营销战战略与策策略一、 现状分析析迪欧经营营现状迪欧咖啡啡是迪欧欧餐饮集集团旗下下知名餐餐饮连锁锁品牌之之一，是是中国复复合式休休闲餐饮饮咖啡类类的领先先者。自自20002年11月在上上海青浦浦创设首首家门店店以来，迪迪欧咖啡啡始终秉秉承优雅雅欧亚气气息和“诚诚信、尊尊重、关关怀”的的核心价价值观，成成为咖啡啡行业的的品质典典范并得得到广泛泛的认同同和赞誉誉。目前前，迪欧欧咖啡在在全国已已开设了了4000余家门门店，遍遍布中国国二十多多个省份份、自治治区和直直辖市中中的百余余城市，拥

2、拥有一支支强大的的加盟商商团队的的支持，三三大分公公司雄踞踞南北、互互相策应应。迪欧欧咖啡品品牌得以以成功的的关键，在在于其对对产品品品质与服服务品质质的孜孜孜以求，还还有那令令人意犹犹未尽的的优雅环环境与充充满人文文气息的的欧亚咖咖啡文化化。全国国万余名名迪欧咖咖啡人，奉奉行迪欧欧咖啡以以客户满满意为宗宗旨的服服务准则则，为客客户营造造有中国国特色的的欧亚式式咖啡文文化氛围围，打造造一座又又一座“爱爱的咖啡啡馆”。 荣获“中国驰名商标”的迪欧，自始便知质量管理的重要性，2003年，在国内咖啡连锁品牌刚刚起步之际，迪欧便率先引进ISO9001质量管理体系，是国内咖啡连锁行业首家获得该项认证的品

3、牌。迪欧咖啡亦深知消费者的需求便是企业最大的责任，从材料精挑细选、产品制作流程严格操控，到“服务在客人开口之前”，全体员工遵循着ISO9001质量管理体系的要求，秉持着“永续经营、终生学习、服务为本”的理念，构筑了迪欧咖啡人共同的精神风貌。2006年，迪欧咖啡又跨上了一个新的台阶，与世界第二大软件公司Oracle甲骨文携手，开发迪欧咖啡ERP项目，为日后的加速发展打下了坚实的管理基础。同年，迪欧咖啡食品公司通过了ISO9001以及HACCP（国际食品卫生合格认证）的国际双体系认证。 多年的兢兢业业，使得迪欧咖啡在稳步发展中获得成长，受到行业相关权威机构及政府的肯定。迪欧咖啡品牌分别荣获了中国十

4、大优秀特许品牌、新加坡FLA“国际特许经营奖”等国际国内权威奖项。凭借成熟的管理模式，强有力的后勤支持，迪欧咖啡连续被评为“2004中国最适合投资的百强连锁品牌”、2004年度“加盟商最满意总部”、2005中国“100最佳特许经营品牌”；于2005、2006年连续获得中国连锁经营协会（CCFA）赋予的“最具影响力特许品牌”称号；20052007三年蝉联由上海连锁经营协会颁发的“最具影响力特许品牌”桂冠；连续三年获选中国烹饪协会评比的“中国餐饮百强”；并先后受到英国路透社、BBC、CCTV、亚太经合组织等媒体、机构的关注，被媒体赞誉为中国本土咖啡品牌中的翘楚。在2005年度的中国餐饮百强排名中，

5、迪欧咖啡位列第30位、休闲餐饮第一位。在2009年最新出炉的“2008的中国餐饮百强”排名中，迪欧咖啡位列总第11位，休闲餐饮第一位。 2007年末，世界最大的投资基金之一凯雷集团投资迪欧，更加快了迪欧咖啡的发展速度，对整个咖啡连锁行业产生了深远影响。 “累积生命，畅想生活”，迪欧咖啡提供的是以人为本的文化与需求，在人文的关爱下，创造生活感悟空间，为顾客提升生活的品质和品味，达到和谐、圆满和快乐期待携手更多的伙伴和朋友，一同开创咖啡事业的新天地。二、战略略分析（sstp分分析）STPP营销是是企业营营销战略略的核心心，是决决策营销销成败的的关键。迪欧咖啡啡STPP战略分分析 市场的细细分市场细

6、分分是市场场发展成成熟的必必然趋势势。就国内内咖啡连连锁品牌牌的影响响力而言言，以美美式咖啡啡为代表表的星巴巴克和以以日式咖咖啡为代代表的上上岛毫无无疑问是是领先的的。星巴巴克、上上岛在咖咖啡连锁锁领域来来说是龙龙头，迪迪欧没有有能力以以同样的的模式跟跟它们对对抗。如如果在这这样的市市场上分分一杯羹羹，必须须要有非非同凡响响的“杀杀手锏”才才可以独独当一面面。迪欧欧正是通通过从风风格到产产品，再再到经营营和营销销模式上上的一系系列努力力，创造造出了一一个全新新的、具具有独特特形象的的咖啡品品牌，从从而区别别于星巴巴克和上上岛的。因因此，迪迪欧一开开始就采采取差异异化经营营。在模式上上，迪欧欧是

7、复合合式咖啡啡馆，既既有吧台台也有厨厨房，产产品组合合丰富；而星巴巴克是美美式咖啡啡馆，只只卖咖啡啡、饮料料和西点点，没有有厨房；在服务务上，星星巴克为为快餐式式，比较较自助；而迪欧欧倡导主主动服务务、尊重重服务和和关怀服服务。在在所提供供的餐饮饮方面，迪迪欧兼有有欧亚的的特点，形形成了自自己独特特的风格格；渠道道上，在在一级城城市居民民由于房房租的压压力大，商商务流动动快，没没有更多多时间用用于休闲闲。所以以迪欧选选择由二二线城市市切入，采采取餐饮饮复合式式的产品品组合，以以服务和和休闲为为诉求点点，以白白领阶层层作为诉诉求的目目标，消消费群体体主要定定为在 30 岁以上上白领阶阶级。而而星

8、巴克克则是以以 200-300 岁之之间年轻轻商务人人士为主主，因为为频繁的的商务活活动，这这个群体体的成员员没有更更多的时时间可以以坐下来来，所以以星巴克克是以跑跑量为主主，通过过快速的的顾客流流动带来来效益的的提升；在店面面风格方方面，迪迪欧虽源源自上岛岛，但和和上岛存存在着很很多差别别。就视视觉而言言，上岛岛属于日日式风格格，而迪迪欧采用用的是欧欧式风格格，装潢潢设计采采用了欧欧洲巴洛洛克风格格，在风风格上更更强调情情调和文文化氛围围。事实实上，迪迪欧创办办人王阳阳发是当当初上岛岛咖啡的的创店股股东之一一。迪欧欧出于上上岛，起起点就要要在它之之上，在在规模、装装潢、服服务、产产品与经经营

9、管理理等各方方面，都都要更上上一个档档次，才才能突出出特色和和优势。 市场的选选择市场竞争争中，企企业之间间的既排排斥又依依赖的程程度，视视目标市市场的容容量、层层次和企企业的条条件而不不同，其其市场选选择的类类型大致致可以分分为四类类，而迪迪欧采取取的则是是以下三三类：1 排挤型。即即在目标标市场竞竞争中，一一个企业业的进展展必使另另企业衰衰退，优优胜劣汰汰。这通通常发生生在不少少企业同同时以同同一产品品进入容容量不大大的目标标市场争争夺中。迪迪欧不断断的推出出新产品品，快速速的占领领市场。2 分占型。即即在目标标市场竞竞争中，各各企业的的产品各各占一定定的市场场份额。当目标市场容量大而各企

10、业产品尚不能满足需求时，常可见到这种分占现象。这种分占，有的发生在异质区域市场之间，有的发生在异质层次市场之间，有的则发生在同质市场中。迪欧咖啡正是采取了分占型市场选择。就国内咖啡连锁品牌的影响力而言，以美式咖啡为代表的星巴克和以日式咖啡为代表的上岛毫无疑问是领先的，迪欧凭借自己独特之处，也在国内咖啡市场上分得一杯羹。这几个企业分占了整个咖啡市场。3 独占型。即即某企业业以其独独特的技技艺独占占别的企企业所难难渗透的的某一目目标市场场。迪欧欧倡导“服务在在客人开开口之前前”，用一一个低声声的问候候，或是是一个轻轻柔的手手势，来来为顾客客品尝咖咖啡、享享用餐点点营造出出一种尊尊贵又不不失亲切切的

11、感受受。 正确的市市场定位位迪欧以以主打潮潮流产品品与终端端产品，以以品牌质质量和差差异化服服务压向向国内其其他品牌牌。迪欧在在过去的的十几年年中，不不断的创创新推出出更为具具有欧亚亚特点的的餐饮，形形成了自自己独特特的风格格，这与与迪欧终终身学习习、服务务为本的的经营理理念是密密不可分分的。迪欧在在产品层层次上，选选择由二二线城市市切入，以以服务和和休闲为为诉求点点，以白白领阶层层为诉求求的目标标，消费费群体主主要定为为在300岁以上上白领阶阶级，这这一点，不不同于星星巴克等等其他企企业三、策略略分析（77P策略略）产品策策略服务产品品提供者者必须基基于用户户所期望望的的利利益和竞竞争者状状

12、况来选选择核心心产品（商商品或服服务）。也也就是说说，服务务者必须须注意那那些能够够为用户户创造价价值的服服务活动动的所有有方面。迪欧餐饮饮产品是是整体产产品，它它是由核核心产品品、有形形产品和和附加产产品三个个层次构构成的综综合体。迪迪欧咖啡啡，顾名名思义，咖咖啡是它它的最基基本层次次，是它它给消费费者带来来的核心心效用，也也就是核核心产品品；除了了咖啡饮饮品，在在迪欧，你你还可以以享受到到中西餐餐、休闲闲食品等等，这些些都是迪迪欧咖啡啡的形式式产品，是是顾客核核心利益益赖以存存在的载载体；除除了这些些有形产产品，迪迪欧所提提供给顾顾客的主主动服务务、关怀怀和尊重重都属于于迪欧的的附加产产品

13、。价格策策略餐饮经营营的价格格策略会会对餐饮饮企业本本身的销销售产生生直接的的影响，因因此，餐餐饮经营营者需要要在制定定餐饮价价格策略略的时候候采取灵灵活多样样的方式式。迪欧欧的目标标顾客主主要定位位在300岁以上上白领阶阶层，这这些顾客客都有了了一定的的社会地地位和经经济基础础，对咖咖啡的需需求量大大，同时时对服务务质量的的要求也也逐渐提提高，所所以迪欧欧咖啡的的价格在在整个咖咖啡市场场属于中中等价位位，采取取的是适适中定价价策略。例如：在迪欧，最便宜的咖啡是一杯32元，最贵的90元。 冰激凌全部40元，冰沙全部42元等等，旨在让大部分的顾客都可消费得起。促销策策略1、节日日促销。产产品的推

14、推广促销销要抓住住各种机机会甚至至创造机机会吸引引客人购购买，以以增进销销量。各各种节日日是难得得的促销销机会，迪迪欧咖啡啡一般每每年都要要做自己己的促销销计划，尤尤其是节节日促销销计划，使使节日的的促销活活动生动动活泼，富富有创意意，以取取得较好好的促销销效果。例例如，在在刚刚过过去的圣圣诞节期期间，迪迪欧就推推出了“晶彩圣圣诞 温温情共享享”的活动动，主要要如下：体验经经典欧式式圣诞圣诞期间间，我们们将营造造出地道道欧式圣圣诞节日日氛围，火火树银花花，圣诞诞老人来来到你的的身边，让让您体验验原汁原原味的欧欧式圣诞诞。享用美美味套餐餐，获赠赠精品礼礼品圣诞期间间，点分分享双人人套餐（或或单桌

15、消消费满2238元元），获获赠神秘秘许愿精精灵一份份；点欢欢聚三人人套餐（或或单桌消消费满2288元元），赠赠送许愿愿晶灵与与竹纤维维毛巾礼礼盒各一一份。平安圣圣诞 多多彩圣蛋蛋24日平平安夜来来店消费费，为您您奉上象象征平安安健康的的平安果果；255日圣诞诞夜来店店消费，为为您奉上上多彩奇奇趣的圣圣诞彩蛋蛋，享受受动手的的乐趣。2、内部部宣传促促销。在在店内餐餐饮促销销中，使使用各种种宣传品品、印刷刷品和小小礼品、店店内广告告进行促促销是必必不可少少的。常常见的内内部宣传传品和方方式有：（1）定定期活动动节目单单:厨房房及餐厅厅将本周周、本月月的各种种餐饮活活动、文文娱活动动印刷后后放在餐餐

16、厅门口口或电梯梯口、总总台发送送、传递递信息。也也可以将将这些信信息进行行特别设设计处理理，例如如：写在在口布上上；印染染或书写写在布帘帘上等等等，以引引起客人人关注，增增加宣传传效果。（2）餐餐厅门口口告示牌牌：招贴贴诸如菜菜肴特选选、特别别套餐、节节日菜单单和增加加新的服服务项目目等。地点策策略地点特征征是指与与餐饮经经营活动动相关的的位置特特征。餐餐厅选址址事关资资金回收收、经营营者和员员工的信信心士气气、餐厅厅长期的的战略规规划和企企业的生生死存亡亡，选址址正确可可以一俊俊遮百丑丑。关于于迪欧的的门店选选址，有有以下的的要求：一、 城市规模模及人口口（城市市等级，开开发状态态）二、 楼

17、层面积积，分布布和室内内结构（层层高、墙墙体、梁梁柱、楼楼梯、通通道、消消防配套套、物业业功能、排排污、排排烟设施施）三、 户外展示示面（展展示面长长度）四、 停车位的的配套（停停车台数数、是否否收费）五、 车流、人人流动向向图（示示意图）六、 租金及交交付方式式（押金金、月付付/年付付、租赁赁年限）七、 所处方位位、地段段优势及及特色（城城市的位位置标示示、离中中心距离离）八、 每日车流流及人流流量（数数量）九、 周围商圈圈的特色色（有无无大型、大大规模的的商业单单位）十、 前后左右右一公里里商业概概况（以以门店选选址为中中心）十一、 同行业营营运状况况（时段段的人流流统计） 人员策略略迪欧

18、的服服务是依依赖于用用户与员员工之间间的直接接互动，这这种互动动特征强强烈影响响顾客对对服务质质量的感感知。因因此，迪迪欧把主主要精力力放在招招募、培培训和激激励一线线员工方方面，员员工的素素质和能能力至关关重要。迪欧企业业文化中中的核心心价值观观和服务务理念正正是体现现了迪欧欧对于人人才的要要求。迪迪欧的核核心价值值观是“诚信、尊尊重、关关怀以诚诚信、尊尊重、关关怀的行行动，带带领我们们的员工工，面对对我们的的贵客”；迪欧欧的服务务理念是是“与众不不同的并并不是超超凡的工工作，而而是做得得非常出出色的普普通工作作，令我我们的服服务变得得与众不不同”。 服务过程程策略 迪欧确定定了各种种情况下

19、下的服务务流程并并将其制制度化，增增加服务务人员与与消费者者之间的的交流与与互动，提提高了服服务质量量，做好好以全员员、全程程、全方方位为特特征的全全面质量量管理。在在服务过过程中，员员工与宾宾客的沟沟通至关关重要。 有形展示示策略由于服务务的不可可感知性性，不能能实现自自我展示示，它必必须借助助一系列列的有形形证据才才能向顾顾客传递递相关信信息，顾顾客才能能据此对对服务的的效用和和质量作作出评价价和判断断。由于于餐饮行行业竞争争激烈，迪迪欧做好好了以下下方面的的有形展展示：迪欧在餐餐厅的设设计上，迪欧采用的是欧式风格，装潢设计采用了欧洲巴洛克风格，在风格上更强调情调和文化氛围，迪欧咖啡的店面

20、兼具了大气和精致的特色，千余平方的餐厅区别于现今普遍的Coffee Express咖啡文化，迎门而进便可立即感受到热烈的欧陆气氛，暖色调的木材和欧风铁艺、布艺流苏相接，打造出和谐的欧洲怀旧风格，从店内宽敞的桌椅摆设、服务生温暖灿烂的笑厣，直至细节的一幅壁画、一段钢琴演奏、一个亲柔的服务手势，都能为顾客品尝咖啡、享用餐点营造出一种恬静、舒适的氛围和尊贵又不失亲切的感受。四、 结论和建建议总的来说说，迪欧欧的经营营在同行行业中还还是比较较成功的的，虽然然不是行行业的老老大，但但是能在在这个竞竞争激烈烈的行业业中树立立自己的的品牌，拥拥有自己己的一席席之位，迪迪欧靠的的是自己己的踏踏踏实实，诚诚信为

21、本本的经营营理念。但但是，在在迪欧的的发展过过程中，也也存在着着一些问问题。部分迪欧欧的直营营店在人人力资源源管理体体制一直直都是沿沿用迪欧欧咖啡从从20001年上上海青浦浦创设了了首家迪迪欧咖啡啡门店至至今总公公司传承承下来的的传统的的人事管管理体制制，该体体制包含含了独立立的人事事管理制制度、工工资奖金金分配制制度、员员工守则则等。尽尽管他们们在该体体制上有有了一些些小修小小补，如如调整了了以往按按职称评评定工资资级别的的薪酬制制度，重重新在各各部门定定员定岗岗等。但因没有有一套完完整的行行之有效效的理论论作指导导，造成成了岗位位级别的的确定没没有依据据，员工工上岗没没有程序序，缺乏乏绩效

22、测测评系统统、员工工激励系系统、员员工培训训与开发发系统等等。造成成基础员员工流失失率高、管管理人员员离职率率高等等等严重的的后果。通过分析发现迪欧咖啡在人力资源管理方面存在以下一些问题：(1)基基础员工工素质普普遍偏低低迪欧咖啡啡员工整整体上素素质普遍遍偏低，而而员工的的素质是是决定企企业产品品和服务务质量优优劣的关关键因素素（特别别是像迪迪欧这样样的餐饮饮服务业业）；企企业生存存发展的的根本在在于人，而而人的因因素关键键是素质质。培养养和造就就一支能能适应市市场竞争争的良好好的员工工队伍是是迪欧的的当务之之急，员员工的素素质也代代表着企企业向客客户兑现现品牌承承诺的能能力。（2）基基础员工

23、工流动比比率大迪欧咖啡啡基础员员工流动动比率大大，即一一线员工工离职现现象非常常严重，这这无疑加加大了其其人力资资源招聘聘成本。为为了迅速速补充一一线流失失员工，以以解燃眉眉之急，公公司往往往忽视新新员工培培训，新新上岗的的员工根根本不能能接受系系统的专专业培训训，甚至至连基本本的上岗岗培训都都不能做做到，使使得一线线员工缺缺乏对迪迪欧咖啡啡企业文文化的认认同，服服务意识识差，服服务技能能较低，这这不仅加加大了迪迪欧咖啡啡管理难难度，降降低了其其服务水水准，同同时有可可能引发发恶性循循环。（3）缺缺乏完善善的人才才培养管管理体制制我们可以以知道人人才对一一个企业业的重要要性，特特别是当当今市场

24、场经济环环境下的的企业怎怎样管理理好“人”的问题题就是管管理好了了一个企企业，以以至于“以人为为本”的思想想深入人人心。而而迪欧咖咖啡作为为成立不不久的餐餐饮企业业，借着着特许经经营的模模式在近近几年高高速发展展扩张，但但在人才才培养管管理体制制上存在在很多的的破口，以以至于出出现管理理上的问问题，可可以说人人才培养养管理体体制是迪迪欧咖啡啡所面临临的严峻峻挑战。建议一、加强强对基础础员工的的业务素素质培训训员工的素素质决定定着企业业的生存存和发展展。员工工的素质质高，那那么这个个企业的的工作标标准就高高，工作作的基础础台阶就就相对较较高，工工作的效效率就高高。迪欧欧咖啡不不因再把把企业发发展

25、目标标定为“创造更更多的需需求”，而是是通过培培养员工工的素质质，提高高员工的的素质来来满足现现有顾客客的要求求，寻求求企业的的增长点点。通过与高高校建立立“校企结结合”，借助助高校现现有的优优质教育育资源，构构筑企业业稳定的的人才供供应渠道道，以满满足企业业员工的的短缺和和素质普普遍偏低低的现象象。二、建立立人员离离职约束束体制首先我们们要看到到高薪是是把“双刃剑剑”，高新新固然是是吸引和和留住人人才的有有效手段段，但却却不是最最好的手手段。高高薪也会会使其他他员工心心理不平平衡，从从而影响响工作积积极性，削削弱企业业持续发发展的竞竞争力。为此，制制定一个个科学的的人员离离职约束束体制与与高

26、薪用用人同样样重要，对对高薪任任用人员员，要提提高其离离职成本本，限制制其离职职后就业业选择，避避免一定定时间内内本企业业商业信信息资源源的流失失。三、重视视企业文文化建设设首先我们们简单地地看一下下迪欧咖咖啡的企企业文化化：核心价值值观诚信、尊尊重、关关怀以诚信信、尊重重、关怀怀的行动动，带领领我们的的员工，面面对我们们的贵客客迪欧服务务理念与众不同同的并不不是超凡凡的工作作，而是是做得非非常出色色的普通通工作，令令我们的的服务变变得与众众不同。服务宗旨旨主动服务务服务务在客人人未开口口之前关爱服务务迪欧欧的关爱爱就是在在他人的的需要上上看到自自己的责责任尊重服务务自身身保持高高尚境界界的人

27、才才会尊重重别人，同同时受人人尊重；能够为为他人服服务的人人才是有有能力有有价值的的人，因因为你能能够为他他人带来来帮助和和幸福。我们看到到迪欧咖咖啡的核核心价值值观、服服务理念念、服务务宗旨。很很亮、很很醒目，不不过我们们要思考考的是：只是几几句口号号，单单单贴在墙墙上的字字，还是是真正的的在企业业员工中中深入人人心的企企业文化化。如何何是这样样亮丽的的企业文文化扎根根在每个个员工心心中，让让每个员员工对企企业有价价值的认认同感和和归属感感从而增增强企业业发展的的后劲和和底蕴以以及稳定定性，是是迪欧咖咖啡快速速发展中中应静下下心来思思考的问问题。四、人力力资源管管理体制制要创新新人力资源源管

28、理的的趋势是是以人为为本的人人力资源源管理。迪迪欧咖啡啡应结和和餐饮服服务业的的客观情情况，在在学习国国外先进进的餐饮饮特许经经营连锁锁企业经经验的基基础上，对对人力资资源管理理体制要要创新、与与时俱进进，及时时对其进进行完善善提升，使使之制度度化、规规范化，迅迅速转化化为有章章可循的的、规范范的、可可操作的的经营管管理方法法和模式式；可以以说迪欧欧原有的的那套人人事管理理体制已已不适合合当今市市场经济济的发展展趋势，体体制要创创新，观观念需更更新。首首先，迪迪欧咖啡啡应围绕绕“吸引人人使用人人激励人人教育人人企业发发展吸引人人”这这一人力力资源管管理循环环环链，建建立一套套科学的的可行的的人力资资源管理理体制，是是企业步步入良性性循环。其其次，迪迪欧应转转变观念念，提高高对人才才核心地地位的认认识，为为吸引和和留住人人才创造造前提条条件，同同时积极极放眼外外部世界界，以各各种形式式招贤纳纳才。