某房地产项目整体营销推广策划报告7855.docx
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1、提 案 (三):第一国国际项项目整体营销销推广策策划报告告首席策划划:策划总监监:项目总监监:策划公司司20033055155目 录第一部分分营销推推广背景景项项目发展展态势分分析4一.东莞莞城市化化发展趋趋势催生生新的城城市空间间和产业业服务平平台。4二.【第第一国际际】项目目背景资资源条件件8三.项目目的发展展态势9第二部分分整体营营销策略略设计141营销策策略设计计的目标标142总体策策略思路路143营销开开发理念念问题154项目形形象定位位155策略设设计的重重点166项目传传播推广广策略设设计思路路(核心心策略之之二:沿沿城市线线、项目目线、产产品线三三条线炒炒作。)187项目传传播
2、推广广策略设设计原则则(核心心策略之之二)218项目开开发节奏奏控制策策略设计计思路22第三部分分销售节节奏的控控制及不不同阶段段诉求点点251销售节节奏控制制的营销销理念及及总体思思路252阶段划划分及分分期启动动开发建建议28第四部分分项目市市场推广广策略29一.项目目推广背背景29二.项目目市场推推广须具具备的四四个功能能:29三.项目目推广一一般要从从如下程程序考虑虑:29四.市场场推广操操作要点点29五.推广广传播途途径选择择30六.市场场推广策策略 各各阶段推推广目标标、主题题及措施施构想31七.事件件营销策策划专题题40前 言言东莞在开开放改革革二十多多年中,基基本实现现了工业业
3、化。跨跨入新世世纪,东东莞正进进入城市市化的快快速发展展阶段,其其中,新新城市中中心区将将是东莞莞城市化化的主战战场。“第一国国际”是新城城市中心心区第一一个大型型的市场场化运作作项目(已已经启动动的项目目主要是是政府的的公共配配套项目目),我我们可以以充分借借助政府府官方的的宣传力力量和权权威性,用用政府和和城市的的角度、视视野来推推广项目目。因此此,寻找找与政府府同频合合拍“唱大戏戏”的切入入点,成成为项目目推广的的关键。最近,国国家建设设部与广广东省政政府联合合对珠三三角城市市群进行行规划,预预计九月月份出台台规划方方案,这这将是珠珠三角第第二次创创业的宏宏伟蓝图图,同时时,也将将引发珠
4、珠三角城城市之间间的新一一轮竞争争与协作作浪潮。因因此,东东莞怎么么办?东东莞在未未来珠三三角城市市群的角角色定位位是什么么?等等等,这些些问题将将成东莞莞未来的的战略思思考。东莞的未未来,新新城市中中心区的的未来,“第一国际”的未来,将成为共同的课题,如果“第一国际”能为政府考虑,并在取得政府认可的情况下,为东莞未来的发展提供战略思路(即怎样营销东莞),那么,“第一国际”就可以整合政府资源,把“第一国际”项目和东莞一起推向社会,推向市场。这将为项目的推广起到事半功倍的效果。另外,在在H5地地块项目目的市场场营销过过程中,商商业物业业的招商商至关重重要,而而招商的的前提是是对商业业物业进进行“
5、商业规规划”。商业业规划是是跟据市市场的实实际需要要,对商商业的业业态(如如百货、超超市、专专卖店等等)和业业种(如如卖场、餐餐饮、娱娱乐等)进进行有机机的组合合安排,使使物业的的价值得得到最大大限度的的发挥,并并确保项项目的可可持续发发展。而而建筑规规划只是是对物业业按照建建筑规范范进行设设计,而而对物业业的“市场性性”考虑得得不多。因因此,我我们认为为,如果果不抓紧紧为H55进行商商业规划划,将直直接影响响项目的的招商和和物业的的销售,问问题的严严重性希希望得到到公司决决策层的的高度重重视。第一部分分 营营销推广广背景项目目发展态态势分析析一. 东莞城市市化发展展趋势催生生新的城城市空间间
6、和产业业服务平平台1 从世界城城市发展展的规律律看中国国城市化化城市化是是人们的的生产方方式、生生活方式式、交换换方式转转化升级级过程中中经济、政政治、文文化等社社会活动动向特定定空间集集聚的过过程。它它主要表表现为人人口空间间布局结结构的改改变,即即人口密密度的增增大,表表现为国国民经济济发展载载体的空空间转移移。因而而城市化化的总体体对象是是一个国国家或地地区经济济与社会会的结构构。n 城市化发发展的阶阶段性规规律:纳纳瑟姆SS曲线中国城市化的阶段位置世界城市市发展史史上,有有一个共共同规律律这就就是被描描述为“纳瑟姆姆S曲线线”的城市市化规律律:所有有发达国国家的城城市化大大体上都都经历
7、了了类似正正弦波线线上升阶阶段的过过程。这这个过程程包括三三个时期期:即初初期的平平缓准备备阶段,中中期的高高速发展展阶段,后后期的平平缓成熟熟阶段;各阶段段对应的的城镇化化水平分分别为小小于300%、位位于300 70之间和和大于770之之后;所所对应的的工业化化进程为为启动时期期、高速速发展时时期,工工业实现现现代化化时期。其中的的两个拐拐点为330和和70。中国的城城市化水水平近十十年来每每年平均均以0.6%左左右的速速度提升升,目前前已达336%,已已跃过第第一个拐拐点,进进入城市市化最令令人激动动和最令令人忧虑虑的中期期阶段,处处在正起起飞的前前夜,中中国城市市高速发发展时代代已经来
8、来临。2 城市群的的协调发发展和区区域经济济协作将将主导珠珠三角的的未来发发展经过上个个世纪末末的迅速速发展,珠珠三角已已形成为为一个高高密集、连连绵成网网络的城城市群,如如此庞大大的连绵绵都市群群在中国国只有珠珠三角,也也是现阶阶段中国国城市发发展的最最高形式式,珠三三角既有有城市群群的格局局,也存存在城市市间隔的的问题,如如何协调调大珠三角角各城市市间的资资源、交交通、发发展战略略的布署署,如何何从以前前发展简简单的城城市经济济向区域域经济协协作突破破,这对对珠三角角的发展展致关重重要,对对整个中中国的区区域经济济发展也也将产生生重大影影响。进一步加加强珠三三角区域域经济协协作和珠珠三角城
9、城市群的的协调发发展,将将主导珠珠三角的的未来发发展。越越是经济济全球化化,越是是要区域域一体化化,珠三三角要增增强竞争争合力,就就要对产产业布局局、资源源、能源源、交通通、港口口和战略略布署进进行整合合和提升升,根据据城市的的个性和和特点,进进行大体体的分工工,形成成相对集集中、比比较完善善的产业业链条。3 城市化对对城市发发展的要要求城市的聚集辐射和扩张城市摊大饼式的扩张开发区、卫卫星城、新新城是实实现城市市化的一一种特殊殊形式和和载体,它它摒弃传传统摊饼饼型城市市扩张方方式,采采取团组组式企业业化的集集中开发发模式,其其速度和和效益比比摊饼式式、墨渍渍式城市市扩容要要高得多多、大得得多。
10、因因此,城城市化高高速进程程中,需需要用一一种前瞻瞻性的战战略眼光光来看待待城市的的发展,摒摒弃传统统摊大饼饼型城市市扩张方方式,结结合新区区的建设设,采取取“葡萄串串”式的集集中组团团开发模模式规划划城市。中中心城市市则通过过重组、重重构自身身的增长长极,并并这种极极化效应应扩散到到都市圈圈与城市市带,并并逐步将将都市圈圈内的各各中小城城镇吸纳纳进来,推推动区域域城市化化,加强强中心城城市的竞竞争力,辐辐射更广广的区域域范围。3.1 工业化和和城市化化的协调调发展催催生东莞莞新城市市中心、催催生【第第一国际际】项目目工业化和和城市化化都是人人类经济济社会发发展进程程中衍生生出来的的概念。这这
11、两个概概念反映映的分别别是一个个历史过过程。工业化指指的是一一个国家家或地区区的工业业经济持持续增长长及其中中一系列列生产要要素组合合方式不不断发生生由低级级到高级级的变革革过程。它它同时也也反映社社会经济济的发展展由以传传统农业业经济为为主过渡渡到以现现代工业业经济为为主的一一个特定定的历史史阶段和和发展过过程。工工业化体体现了一一个国家家或地区区的现代代化进程程与水平平。城市化是是世界范范围的一一种经济济、社会会现象,是是指人口口首先是是农村人人口不断断向城镇镇转移、聚聚集,第第二、三三产业不不断向城城镇聚集集从而使使城镇数数量增加加,城镇镇规模扩扩大的一一种历史史过程。由由此可见见城市化
12、化是随着着工业化化而产生生的,既既要有产产业支撑撑,又要要有足以以集聚人人口的就就业岗位位。人类社会会发展到到信息化化阶段,任任何事物物都是一一个系统统。也就就是说必必须用系系统的观观点来看看待问题题。工业业化不是是独立军军团,城城市化更更不是空空中楼阁阁。两者者应协调调发展,互互相促进进,是大大鹏的两两翼,缺缺一不可可。换句句话说,是是共生的的关系。先发展工业,再推进城市化,工业所依赖的生活、科研、管理环境就会滞后和先天不足;先推行城市化再搞工业,就会造成资源的浪费和盲目投入。因此,工业化和城市化的协调发展符合辩证唯物主义。工业化催催生城市市化,城城市化促促进工业业化。工工业化和和城市化化是
13、人类类经济社社会发展展的必由由之路,工工业化和和城市化化协调发发展是人人类经济济社会发发展的必必然趋势势,是东东莞市加加快推进进新型工工业化和和率先基基本实现现现代化化的保障障。东莞市经经济的新新一轮发发展,需需要新的的城市空空间和产产业服务务平台。新新城市中中心及【第第一国际际】项目目为城市市的发展展、产业业的升级级提供平平台和技技术支持持。小结: 中国城市市的发展展已进入入了一个个崭新的的阶段,单单纯靠工工业数量量的扩张张来带动动城市发发展的时时代基本本结束,城城市的发发展已经经进入了了必须提提高城市市的空间间格局、完完善城市市体系和和加强区区域城市市之间相相互协调调的机制制才能保保证城市
14、市持续快快速健康康发展的的新阶段段。在这这个大背背景下,东东莞面临临着调整整自身定定位、寻寻求新的的发展空空间的问问题,城城市功能能和格局局肯定要要重新洗洗牌。【第第一国际际】项目目需要把把握面临临的机遇遇。二. 【第一国国际】项项目背景景资源条条件第一国国际项项目地处处东莞市市新城市市中心区区,与东东莞国际际会展中中心一路路之隔,东东邻东莞莞大道,占占地面积积21万万平方米米,总建建筑面积积近800万平方方米。 项目的的启动将将对珠三三角区域域经济的的推动、东东莞市产产业的优优化、城城市功能能的整合合带来巨巨大的影影响。新东莞与国际接轨的一张城市名片城市经营城市运营理念的具体落实东莞市经济腾
15、飞的引擎建设现代制造业名城的城市平台周边 在建的东莞行政中心紧邻东莞国际会展中心项目的区位深受市民的认可和推崇周边 在建的东莞文化中心项目规模和周边的道路交通格局东莞人民消费力和投资意识强 开发力度加大使项目面临重大机遇东莞缺乏大型的复合型商业中心大环境东莞城市发展趋势项 目 背 景 资 源 条 件 中环境区位和环境资源小环境地块和市场资源三. 项目的发发展态势势1 项目的SSWOTT态势1.1 项目最值值得张扬扬的优势势 n 区位优势势:项目目位于东东莞市重重点规划划建设中中心区核核心位置置。此区区位将是是东莞政政治、经经济、文文化、科科技中心心n 产业优势势:项目目是东莞莞向世界界展示“国
16、际制制造业名名城”的主力力形象和和服务平平台,是是新东莞莞与国际际接轨的的一张城城市名片片1.2 项目最需需要改变变的劣势势n 发展商品品牌较弱弱,缺乏乏行业知知名度n 东莞社会会消费力力还不足足以支撑撑大型现现代商业业业态的的蓬勃发发展1.3 项目最应应该把握握的机会会n 新城市中中心区的的发展给给项目提提供巨大大升值潜潜力n 国际会展展中心带带动的会会展资源源,将对对本项目目提供强强大的支支持1.4 项目最应应该正视视的挑战战n 华南MAALL及及相关项项目的开开发建设设,使本本项目的的销售、招招商面临临一定威威胁,会会造成部部分客户户“分流”或 “截流”2 项目的竞竞争与经经营战略略项目
17、的机机会与挑挑战并存存,优势势与劣势势同在,怎怎样获取取竞争优优势,怎怎样以己己之长,克克敌之短短,利用用机会,战战胜威胁胁和挑战战,化危危机为生生机是【第第一国际际】项目目整体营营销策划划案的核核心精要要。为了使项项目获取取竞争优优势,工工作室提提出使项项目立于于不败之之地的三三大竞争争与经营营战略:n S O 战略利用用机会强强化优势势n O T 战略利用用机会避避免或减减轻面临临的威胁胁和挑战战n W T 战略弱化化劣势以以应对外外来的威威胁和挑挑战利用机会强化优势S O 战 略城市引擎概念:利用新东莞城市大发展的机会强化项目的区位优势,突出项目巨大的增值空间。利用机会避免或减轻面临的威
18、胁和挑战 O T 战 略财富动力概念:强调项目的区位优势带来的巨大升值潜力。吸引客户,避免“分流”或“截流”弱化劣势以应对外来的威胁和挑战W T 战 略品牌构建:强化企业品牌与项目品牌建设,提高企业的知名度、美誉度和客户的忠诚度。3 W T 战略建立立企业品品牌与项项目品牌牌 (核心策策略之一一:迅速确确立“城市运运营商”品牌)强化企业业品牌与与项目品品牌建设设,提高高企业的的知名度度、美誉誉度和客客户的忠忠诚度,弱化企业及项目品牌劣势,化劣势为优势,战胜来自竞争对手造成目标客户被“截流和分流”的威胁和挑战。品牌,是是成功的的基础,品牌是某类商品(服务)的名称、标志、符号等的组合,它在长时期内
19、建立起来的市场定位及个性、以及经营者的商誉形象,为广大的消费者所认同及接受。成功的品牌都拥有极高的知名度与美誉度,往往在市场中居于领导地位。3.1 对于品牌牌,可以以这样更更形象地地描述:n 品牌是一一条苏伊伊士运河河,它缩缩短了产产品和消消费者之之间的距距离;具具有唯一一性、权权威性和和排它性性;而且且,具有有承载多多种产品品的能力力n 品牌具有有公信力力,为社社会和市市场公认认,值得得信赖n 品牌具有有生生不不息的创创新能力力,品牌牌具有生生命力,它它需要成成长,需需要维护护,因此此必须具具有永不不间断、永永不枯竭竭的创新新能力3.2 总体策略略迅速速确立品品牌以新东莞莞“城市运运营商”的
20、名义义,树城城市运营营商品牌牌营造造区域中中心,超超越同构构竞争,迅迅速确立立东莞市市房地产产龙头品品牌地位位n 从东莞城城市定位位和城市市发展趋趋势看新新城市中中心,新新城市中中心是东东莞政治治、经济济、文化化、科技技中心,是是新东莞莞与国际际接轨的的一张城城市名片片n 第一国国际项项目是东东莞未来来向世界界展示“现代制制造业名名城”的主力力形象,是是东莞市市城市发发展的“城市引引擎,财财富动力力”n 商业中心心发展有有限公司司和王志志纲工作作室、美美国建筑筑事物所所、中建建五局、德德思勤置置业、毅毅华广告告合作,专专业打造造产品品品牌3.3 品牌塑塑造的关关键点n 品牌不仅仅是一个个知名度
21、度,而且且是一个个企业所所有的思思想行为为。也就就是说,单单单只有有传播可可能不足足以成为为品牌,中中国人有有句古话话,我们们不尽要要听其言言,还要要观其行行。所以以企业要要建立品品牌时,不不是说,你你将广告告做的非非常好就就代表你你有品牌牌,而应应从一个个企业、一一个品牌牌理念和和产品线线各个方方面跟广广告所说说的一模模一样的的时候,才才可以成成为品牌牌n 【第一国国际】项项目为东东莞乃至至珠江三三角洲的的面子工工程、形形象工程程,将对对珠江三三角洲经经济资源源的整合合起到举举足轻重重的影响响,是政政府的重重点扶持持对象。由由于政府府行为,将将增加极极强的项项目可信信度n 【第一国国际】是是
22、东莞“现代制制造业名名城”的主力力形象,是是东莞与与国际接接轨的重重要砝码码,是未未来东莞莞向世界界展示的的城市名名片,同同样可为为项目增增加极佳佳的美誉誉度n 真正的一一个品牌牌公司和和一个项项目品牌牌,其操操作模式式是:营销策略略后面有有一个品品牌策略略去整合合所有的的东西,包包括你的的产品、管管理、人人事制度度、广告告、公关关、其他他与品牌牌相关的的行为。这这样才可可以说真真正完整整的建立立自己的的品牌。3.4 【第一国国际】项项目品牌牌的内涵涵 为社会公公众提供供合理的的、人性性化的“建建筑空间间”,并并赋予其其具有现现代精神神、个性性化的工工作、生生活方式式及价值值 高档品质质、信誉
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