汽车零部件企业市场营销策略DOC-11P11698.docx

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1、汽车零部部件企业业的营销销策略北京恒丰丰美林投投资管理理公司 陈泓冰冰本文将对对汽车零零部件公公司面对对的市场场进行细细分，并并选择可可以支撑撑营销战战略的竞竞争手段段及策略略。市场细分分是选择择目标市市场与制制定各项项市场策策略的基基础，有有利于企企业发掘掘新的市市场机会会，更有有利于企企业更好好地满足足不同消消费群的的差异化化需要。汽车零部件公司确立了产品市场定位，就可以根据不同的市场采取不同的营销策略。配套市场社会市场总成市场产品市场定位市场评估估分类为了便于于确认各各分割市市场的重重要性，确确定优先先发展顺顺序，根根据市场场的容量量、需求求质量水水平的高高低、以以及市场场竞争的的激烈程

2、程度，可可以将汽汽车零部部件公司司目前面面对的市市场分成成三类：核心市场场：所谓谓核心市市场，是是指不仅仅本市场场的容量量和消费费水平较较其他市市场高，而而且对周周边顾客客市场有有强有力力的辐射射作用的的有中心心作用的的市场。占占领了核核心市场场，可以以带动其其他市场场的迅速速发展。成长市场场（社会会销售市市场）：指消费费水平正正从低档档向中高高档转变变的市场场，需求求不断提提高，品品牌意识识逐渐增增强潜在市场场（未开开发市场场）：指其他他配套市市场，企企业暂未未进入的的市场根据不同同类别的的市场特特点灵活活运用差差异化和和集中一一点战略略。配套、总总成市场场（核心心市场）：是竞争争对手重重点

3、防御御的市场场，故以以优质产产品巩固固市场，带带动中档档品牌市市场的发发展，并并利用自自身优势势(地域域优势)主动攻攻击远距距离竞争争对手的的高附加加值产品品，以本本地产品品占领高高端配套套市场。社会市场场（成长长市场）：可根据据不同企企业及市市场情况况选择220-330种畅畅销产品品,寻找找与选择择有实力力的经销销商，增增大销量量，摊薄薄生产成成本为基基本目的的，大力力开发中中档产品品市场，形形成战略略发展手手段。潜在市场场：是未未来的发发展重点点，是潜潜在的盈盈利市场场，是公公司重点点开发的的目标市市场，但但进入壁壁垒众多多,且多多数部件件无法立立即进入入配套市市场。但但市场机机会不容容放

4、过，可可发展同同品质配配件产品品,首先先进入社社会市场场盈利,同时完完善产品品需求标标准,形形成拳头头产品后后,加大大公关力力度,逐逐步进入入该配套套市场.在对汽车车零部件件公司市市场营销销战略的的研究过过程中，深深深地感感受到要要完成一一个全面面的完善善的具有有一定高高度，同同时又要要具有实实际操作作意义的的营销战战略，确确实是一一项复杂杂的系统统工程。营营销战略略制定过过程中最最重要的的就是综综合分析析部分，而而综合分分析部分分最重要要的就是是对竞争争对手战战略和策策略的详详细分析析。在竞竞争中，由由于产品品本身的的差异性性不大，竞竞争十分分激烈，因因此各自自对竞争争信息进进行严密密封锁，

5、这这给战略略制定带带来了较较大的难难度。任任何汽车车零部件件公司若若要完成成市场营营销战略略目标，还还有很长长的一段段路要走走，其中中除产品品结构调调整外，必必须建立立完整的的市场营营销体系系，运用用正确的的市场营营销策略略，完善善市场营营销管理理.尤其其是原老老国企改改制的、管管理机制制落后于于新兴民民营企业业的零部部件企业业，首先先要将企企业转变变成一个个积极进进取的行行业内有有实力的的竞争者者，才能能逐步达达到营销销战略目目标。营销战略略的明晰晰可以指指导汽车车零部件件企业的的营销方方向和主主要目标标，而下下一步的的工作目目标是要要针对目目标市场场和目标标客户采采取不同同的实施施策略-营

6、销销战术层层面，它它包括以以下几方方面：一、整体体营销策策略二、品牌牌营销策策略三、市场场研究策策略四、客户户策略五、市场场推广策策略六、产品品价格策策略企业整体体营销策策略营销是企企业的整整个活动动，不能能把它看看成是一一个单独独的功能能，从顾顾客的观观点来看看，市场场营销是是整个企企业活动动。企业整体体营销策策略：以客户户满意为为企业整整体营销销目的，零零部件企企业需要要通过企企业内部部营销，来来协助销销售部门门提高客客户满意意度，并并在企业业上下层层、各部部门协调调和各工工序之间间形成合合作创新新机制，实实现全员员市场意意识，提提高企业业的整体体竞争力力，为销销售打造造坚实的的基础、提提

7、升企业业营销地地位。企业内部营销与外部营销的关系：市场销售公司内部把销售部当作客户来对待，企业内部文化,环境的营造,企业核心素质,管理水平,员工教育,企业行为规范化企业外部营销客户服务其它广告活动对外合作企业内部营销公共关系文化活动促销活动企业各部部门都有有营销配配合的任任务领导层-竞争战战略市场场发展战战略技术研发发部-市市场带动动型与技技术带动动型相结结合，销销售特点点与功能能特点相相结合以以顾客为为导向的的市场定定位采购部-采购成成本优势势的取得得、经济济规模采采购量、价价值分析析法分析析采购成成本生产部-尽量缩缩短设计计、生产产的前置置时间；严格控控制质量量；最低低的成本本控制、足够的

8、的产品式式样；标标准生产产与规模模经济计财部-营销费费用的控控制、营销预预算的审审定与控控制、营营销审计计、财务务促销策策略、销销售风险险的控制制人力资源源部门-聘任合合适的营营销人员员、有效的的激励机机制与完完善的监监督机制制、营销销业绩评评估机制制及控制制方法实现企业业整体营营销就是是要实现现用户完完全满意意，要把把自己作作为用户户的一员员，以用用户眼光光看世界界，从用用户角度度考虑问问题。学学习成功功企业的的经营运运作经验验，作为为借鉴，结结合自身身经验。收集市场竞争信息，观察市场竞争变化，不断进行行总结，从从中找出出规律。观观察企业业生产经经营与用用户的关关系，不不断总结结。将用用户完

9、全全满意的的经营理理念在生生产经营营和营销销中付诸诸实施。调调查和掌掌握用户户需求-用户需需求引导导的新产产品开发发-生产过过程的质质量控制制是用户户满意的的基础-坚持质质量改进进技术创创新不断断提高用用户满意意度-用户完完全满意意的销售售和服务务-员工满满意是用用户满意意的基础础-客户为为本，质质量优先先以用户户满意为为目标的的企业文文化-应用满满意度评评价寻找找改进机机会-从用户户满意到到用户忠忠诚品牌营销销策略质优产品品牌产品利润品牌利润正常利润成本成本品牌不仅仅仅是一一个商标标和产品品的称呼呼，其价价值在于于品牌所所蕴含的的独有的的、有别别于竞争争对手的的概念。通通常的顾顾客都不不懂质

10、量量，往往往依据价价格进货货，有了了品牌的的支撑，就就有了高高于竞争争对手的的利润空空间。可将核心心市场中中的安保保产品进进行质量量优化,确保品品牌地位位,而将将非安保保件的产品品进行质质量配方方调整,确保利利润。如如果公司司的目标标是要确确保汽车车零部件件供应商商的品牌牌地位，可可采取多多品牌战战略，将将营销战战略定位位“以配套套产品保保品牌、以以社会销销售品牌牌保销量量、以拳拳头产品品保发展展”。因此彻彻底实现现品牌结结构优化化。市场研究究策略根据美国国市场研研究机构构对大批批企业新新产品开开发的统统计研究究表明，产产品失败败有以下下原因：由此可见见，企业业的市场场研究应应提升到到战略层层

11、面，为为此在汽汽车零部部件企业业营销体体系中，应应根据公公司实际际情况，设设立市场场研究中中心是必必要的。它它包括行行业研究究和竞争争研究。通通过市场场定位，根根据客户户对于某某种产品品属性的的重视程程度，给给本企业业的产品品确定一一个市场场位置，让让它在特特定的时时间、地地点，对对某一类类型的客客户出售售，以利利于竞争争。为自自己的产产品树立立市场形形象，以以区别于于竞争对对手，从从而满足足不同客客户的需需求。对对可能出出现的机机遇和危危险提供供早期预预警；提提供战略略决策、战战术决策策支持；对竞争争对手的的动向进进行监控控和评估估。包括括以下三三个注意意事项：1、情报报研究内内容：越越多越

12、好好，彻底底研究。选选择时从从经营、销销售业务务运做等等不可缺缺少的部部分开始始，由销销售经理理及有关关人员应应共同协协商，取取舍确保保内容必必要性。包包括：市市场特性性、市场场潜力、市市场份额额、销售售状况、企企业趋势势、短期期预测、新新产品接接受与潜潜力、价价格研究究、长期期预测。2、资料料来源：决定各各方情报报特定的的负责人人员及搜搜集方法法，公司司外情报报的搜集集方法要要充分研研究，非非公开、机机密的情情报，要要个别研研究其搜搜集方法法。包括括：公司司损益表表、资产产负债表表发票、存存货、统统计年鉴鉴、政府府报告、期期刊、协协会、市市场研究究公司、学学校、研研究机构构。3、资料料应用：

13、情报有有系统地地分类整整理，以以便随时时采用；情报的的目的在在于活用用，资料料要不断断进行更更新整理理。客户策略略根据汽车车零部件件产业特特性及企企业的实实际情况况，针对对不同的的客户采采取不同同的销售售及服务务策略：配套客户户：面对对配套客客户主要要采取完完善企业业内部运运作机制制，实施施企业整整体营销销，适应应配套客客户需要要的策略略，同时时完善公公关策略略，采取取灵活的的公关手手段，用用以同其其它供应应商竞争争。分销商客客户：根根据对汽汽配市场场运营情情况市场场调研的的结果，考考虑到竞竞争对手手分销渠渠道状况况，要采采取全面面的渠道道策略，开开拓全国国各省市市场。1、 客户分析析策略：客

14、户分析析策略包包含六个个步骤，行行业分析析、竞争争分析个个性化需需求分析析、定制制化方案案分析、服服务支持持能力分分析、客客户规划划分析。这这项工作作有营销销保障体体系中设设立的市市场信息息中心来来进行。行业分析析包括分析析各种产产品系列列在各客客户群市市场中需需求的增增加、递递减，为为此提供供准确或或估计的的数据用用以寻找找产品发发展方向向及营销销突破口口。全面面把握客客户群细细分市场场的发展展方向，即即技术发发展趋势势，用以以对企业业目前技技术结构构进行调调整，把把握客户户脉搏。根根据以上上的结论论及企业业现有能能力，找找出企业业的不足足，弥补补与竞争争者优势势的差距距，攻击击竞争者者的不

15、足足。竞争分析析指在一一个特定定的客户户市场中中，竞争争对手与与本企业业在各产产品系列列、甚至至各主要要产品上上各持比比例。用用以找准准差距、寻寻找单件件产品突突破口。可可通过客客户采购购部门或或竞争对对手供货货速度进进行分析析得知。用用以找准准差距、寻寻找系列列产品突突破口。分分析得知知竞争对对手的营营销战术术，用以以及时调调整公司司的营销销策略。从从而确定定短期内内的主攻攻方向。如如对手营营销手段段较成功功，则采采取跟随随策略，力力争取得得相同的的市场份份额。如如对手手手段落后后，则主主动出击击，抢占占市场份份额。个性化需需求分析析可帮助助企业确确定对不不同客户户投入的的精力，同同时分析析

16、出客户户市场机机会，确确定下一一步发展展该客户户业务的的策略。预预测出该该客户各各种产品品需求的的趋势，得得出产品品公关、销销售的侧侧重点，避避免本企企业无必必要的精精力投入入。针对对不同客客户采取取哪些特特殊的服服务手段段，完善善哪些工工作，如如：配方方调整、质质量提高高、参与与客户研研发、提提高库存存量、加加大上层层公关力力度。定制化方方案分析析是根据据某个客客户的多多个产品品系列的的不同情情况，设设计出不不同的解解决方案案，如：提出在在当地设设办事处处，便于于提高公公关力度度、质量量标准的的改进、开开拓新的的渠道。根根据上一一步的分分析对方方案进行行选择，原原则是短短期内选选择技术术可操

17、作作性容易易，财务务效益高高的方案案。对财财务效益益低，操操作难度度大的方方案予以以放弃。方方案实施施的原则则是先急急后缓、先先易后难难、立即即执行短短期可行行见效快快的，开开始运作作中起的的，筹划划长期的的。服务支持持能力分分析指不不断积累累完善技技术、服服务方案案，不断断完善流流程形成成方案库库，提高高企业整整体营销销服务水水平。按按客户订订单要求求的周期期，结合合企业目目前订单单执行周周期去比比较竞争争对手。找找出企业业目前问问题点，（如如：产品品技术改改造）再再造执行行流程，不不断提高高企业客客户服务务执行力力。根据据此分析析本企业业的客户户支持委委员会可可确定解解决问题题的关键键因素

18、及及解决流流程，减减弱内部部扯皮情情况，提提高客户户支持水水平。客户规划划分析需需要不同同的客户户或不同同的方案案，指定定不同的的人员负负责，明明确工作作内容，即即完成周周期，使使企业改改销售为为营销。将将市场信信息分类类，确定定不同的的汇报与与协调对对象，明明确部门门内与部部门之间间的协调调沟通流流程，做做到定期期沟通，但但急事急急办。对对任何客客户方案案、营销销方案过过程中、结结束后，必必须做到到效果评评估，已已确定长长期执行行和及时时改进。通过以上上的客户户分析策策略的逐逐步执行行，定然然使汽车车零部件件企业的的营销规规划提升升到业内内领先的的水平，可可使企业业在营销销战略上上少走或或不

19、走弯弯路。改改销售为为营销，在在软件上上直接提提高企业业竞争力力。但针对不不同的客客户有不不同的策策略，本本篇不可可能对所所有的企企业进行行策略上上的分析析，但我我们根据据配套客客户的共共性，研研究出该该类型客客户的针针对性策策略。2、配套套客户维维护与发发展策略略配套客户户要求特特殊，标标准高，涉涉及部门门多，更更加体现现了企业业整体营营销的必必要性1、明确确配套客客户的定定义，统统一客户户受理和和管理界界面2、对配配套客户户进行细细分（如如整车厂厂、总成成厂），了了解不同同客户对对于不同同产品的的需求，建建立有行行业知识识的销售售队伍3、设计计客户发发展计划划，根据据客户需需求，提提供整体

20、体解决方方案，并并在解决决方案设设计中建建立虚拟拟团队，包包括客户户经理和和技术专专家，有有计划，有有步骤，主主动地为为客户提提供全面面产品,服务和和增值服服务，最最佳的方方式是参参与到客客户的研研发之中中。4、在联联系前后后端的主主要流程程, 包包括资源源调度和和问题排排除中，设设计闭环环流程，设设立信息息反馈机机制，并并在资源源调度之之前引入入资源确确认流程程. 提提供一站站式受理理服务，取取消多端端受理；由业务务起源单单位进行行协调，建建立本地地网及跨跨省的资资源管理理系统5、针对对目前行行业不正正之风，回回扣贿赂赂之风盛盛行，汽汽车零部部件企业业不可能能回避客客观事实实，盲目目清高。学

21、学习私营营企业的的财务灵灵活性是是企业生生存的必必然趋势势。赋予予销售部部门权限限，增大大财务支支持力度度，根据据预算提提前支付付公关费费用，对对一定客客户群是是起决定定性作用用的因素素。策略支持持要点：建立强强有力的的IT支支撑系统统建立客客户档案案数据库库，整合合客户档档案库和和财务数数据库。建立技技术方案案库和技技术方案案管理系系统，使使技术方方案能够够共享和和推广；建立信信息资源源管理系系统，对对本和跨跨地区的的信息资资源进行行确认管管理；建立工工作流程程管理系系统，流流程中将将工单，调调单，反反馈单电电子化，并并加以时时间限制制，超越越时限自自动示警警，并负负责跟踪踪反馈；建立灵灵活

22、的财财务系统统，便于于对大客客户推出出新业务务和新服服务。3、分销销商渠道道策略制定汽车车零部件件总体渠渠道策略略必须遵遵循五个个原则渠道成长长性：渠渠道的质质量效率率必须能能够支持持企业长长远、稳稳定的发发展。渠道可控控性：渠渠道策略略必须体体现风神神公司对对整个销销售网络络核心的的控制力力度。渠道经济济性：渠渠道策略略在确保保完成企企业总体体发展目目标的前前提下，尽尽可能走走低成本本、市场场化的道道路。渠道适应应性：渠渠道策略略必须和和企业总总体发展展策略相相匹配，具具有前瞻瞻性和竞竞争性。渠道安全全性：渠渠道的监监控和管管理机制制必须适适应市场场竞争环环境的要要求。根据长期期的市场场发展

23、战战略，确确立利用用分销商商滚动开开发的市市场销售售网络的的开发方方式:滚滚动开发发的中心心思想是是要以基基地市场场和重点点市场网网络建设设为基础础，逐步步向周边边市场推推进，达达到建设设完善的的销售网网络，全全面开发发市场的的目的。在在目标地地区市场场开发过过程中，设设立经销销商为该该区域市市场的开开发机构构，负责责公司的的市场开开发和批批发商管管理。由由于经销销商的开开发能力力有限，故故为每个个经销商商划定销销售区域域，规定定经销商商只能在在划定的的区域内内从事销销售活动动。目标标区域市市场开发发后，逐逐步向周周边市场场推进，进进行第二二轮的市市场开发发，以达达到步步步为营，稳稳步推进进，

24、全面面占领目目标市场场。渠道开发发手段及及应考虑虑的问题题：1、零部部件企业业应首先先考虑配配套整车车厂的销销售分部部状况，确确立重点点开拓市市场，对对该市场场加大投投入力度度。2、如企企业渠道道销售还还在起步步阶段，不不应为经经销商按按大区划划分权限限，以免免被有实实力的经经销商控控制市场场，影响响销量。3、采取取电话销销售，普普遍撒网网的方式式，迅速速提高销销量，而而不必拘拘泥于形形式，硬硬性规定定首先开开拓那个个市场。4、如经经销商确确有实力力，又提提出对某某地区独独家代理理在其确确保规定定销售额额的前提提下，先先按省级级划分。其其一在于于预防欺欺诈，其其二如其其未完成成目标，也也可确保

25、保其他省省市的销销量不受受损失。市场推广广策略1、配套套客户公公关策略略本文将提提出针对对配套客客户的公公关策略略，在客客户开拓拓与客情情维系中中针对不不同的情情况采取取不同的的策略，它它包含以以下三个个因素：配套客户感情因素隐性因素政治因素公对公策略私对私策略隐性策略前面已经经提到汽汽车零部部件企业业的营销销是企业业整体的的营销，面面对市场场竞争的的严峻，企企业要动动用自身身所有的的资源去去开拓客客户、服服务客户户、维护护客户。面面对向一一汽、二二汽这样样的超大大型客户户公司要要以战略略的思维维方式去去关注产产业的发发展，为为客户的的将来考考虑，最最好的途途径是进进入客户户的研发发体系，摸摸

26、索甚至至指引客客户的产产品需求求，只有有这样才才能使企企业与企企业之间间产生密密切的配配合，做做到真正正的公对对公营销销。关于另外外两种策策略应涉涉及到一一些具体体操作方方法，则则不在此此描述 (具体体的配套套客户销销售策略略可与本本文作者者探讨sshawwn088471266.coom.)2、分销销商竞争争策略分销商竞竞争策略略是指利用用现有汽汽车配件件经销商商资源，迅迅速开拓拓渠道市市场，通通过对经经销商的的服务与与支持，与与竞争对对手争夺夺经销商商。建议议在不同同种类的的市场采采取差异异化的渠渠道策略略。对明星客客户：整整合发展展策略，培养高价值客户建立有领袖地位的经销商直销店打击竞争对

27、手渠道；对成熟客客户：渠渠道稳定定策略通通过稳定定现有的的确到来来稳定现现有份额额以管理理渠道的的冲突为为重点；潜力成长长客户：渠道扩扩张快速速扩张现现有渠道道规模注注重渠道道零售能能力的不不断提升升从结构构上适当当避免渠渠道重冲冲突；饱和/补补充客户户：渠道道竞争策策略争取取竞争对对手的商商业资源源管理渠渠道冲突突降低渠渠道成本本。汽配行业业整体利利润水平平不断下下滑，渠渠道内资资金资源源流失严严重，但但企业可可通过较较中档价价格、高高服务、中中档品牌牌来建立立各地区区销售的的领导者者地位，不不同品牌牌产品的的投放和和高价值值营销方方式会给给经销商商带来新新的利润润增长点点，为争争取更多多的

28、商业业资源创创造新的的机会，同同时也将将促进企企业品牌牌的销售售。(具具体的渠渠道销售售策略可可与本文文作者探探讨shhawnn08447m.)3、市场场促销组组合策略略从本质上上讲，促促销就是是公司与与目标消消费者进进行互动动式信息息沟通。整合企业市场的促销活动，利用网络营销、电话销售、会展营销形成促销组合的整体化，系统化，达到将资源聚焦于成长市场和重点市场的目的。促销有五种主要工具：广告、直销、销售促进、公关与宣传、人员推销。促销要遵循以下两个原则： 量力而行行原则：营销资资源有限限，而竞竞争对手手拥有网网络和区区域性地地理优势势，以及及长期以以来形成成的渠道道，同竞竞争对手手比促销销，对

29、处处于营销销弱势的的公司来来说，如如同以卵卵击石，必必然得不不偿失。集中原则则由于可可供自由由支配的的资源有有限，因因此，企企业应集集中资源源于重点点产品；同时，为为避免竞竞争对手手采取针针对性的的促销打打击，应应运用游游击的原原则，避避开竞争争对手所所在地的的市场。产品价格格策略根据调查查显示，无无论是配配套市场场还是社社会市场场，价格格因素的的重要性性都被排排在了第第一位。经经销商对对产品价价格也非非常敏感感，他们们不仅关关心产品品的零售售价，还还关心公公司的整整个经销销价差体体系，因因为价差差体系与与自身利利益直接接相关。因因此。正正确的价价格体系系策略对对于公司司的成功功起着重重要的推

30、推动作用用。为指指导定价价，应制制定如下下的定价价原则：（1）符符合目标标顾客的的实际采采购力情情况；（2）基基于产品品成本，适适当考虑虑利润空空间；（3）紧紧盯竞争争对手的的价格体体系，力力争对竞竞争对手手价格体体系造成成一定影影响，但但又不至至于引来来价格战战；（4）对对经销商商有大的的吸引力力，以逐逐步培养养经销商商。可以建立立模拟经经营机制制，在“保利价价”的基础础上建立立营销价价格体系系，对社社会市场场零售价价可暂不不加以限限制，而而提供参参考价。核心市场的定价策略是被动的，基本上采取客户定价，或与竞争对手竞价方式，产品基本利润较低，主要为确保品牌地位而争取市场份额。社会市场对价格和

31、品牌的敏感程度都较高，考虑到避免同竞争对手直接进行价格竞争，为避开强大的竞争对公司产品的打压，采取比竞争对手同档次产品稍高的价格策略，同时也维护了本企业的品牌形象。在社会市场如有低档产品的需求，可另行注册品牌，采取跟随定价策略，与竞争对手的价格相同或略高。为吸引经销商并最大限度的调动经销商资源，采取比竞争对手获利空间更大的价差体系，以充分调动经销商的积极性。由于篇幅幅有限，以以上的汽汽车零部部件企业业市场策策略写得得不够具具体和完完整，欢欢迎业内内企业指指正探讨讨。另外外打开销销路、扩扩大市场场还需要要对企业业营销做做合理的的管控，包包括：市市场信息息管理、配配套客户户管理、分分销商管管理、风风险管控控、销售售团队管管理等内内容，均均需要企企业进一一步的调调整改善善。 本文作作者：陈陈泓冰shaawn0084771226.ccom 电话：13669300453358