女装品牌国内品牌运营市场部工作手册（DOC 17）4412.docx

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1、国内品牌牌运营中中心市场部工工作手册册20088.122目 录第一章 市场部部工作概概述3第一节 市场部部工作目目标与职职能3第二节 市场部部组织管管理4第二章 市场调调研管理理6 第一节节 市场场调研管管理流程程图77 第二节节 市场场调研报报告管理理88第三章 营销策策划管理理9 第一节节 广告告宣传管管理规定定99 第二节节 公关关活动策策划管理理办法110 第三节节 招商商及促销销策划管管理办法法111 第四节节 展会会管理规规范112 第五节节 营销销策划管管理流程程图113第一章 市场部部工作概概述第一节 市场部部工作目目标与职职能一、市场场部的工工作目标标（一）总总体目标标结合公

2、司司的经营营战略与与营销目目标，为为市场战战略的实实施提供供有力的的支持，为为达成营营销目标标奠定基基础。（二）目目标分解解1为营营销战略略及战术术的制定定提供支支持通过市场场调研与与分析，为为营销战战略及战战术的制制定提供供智力支支持。2提高高品牌知知名度，形形成品牌牌美誉度度与忠诚诚度通过营销销策划与与市场推推广，提提高品牌牌名度，逐逐步形成成品牌美美誉度与与忠诚度度，为实实现营销销目标提提供支持持。二、市场场部的职职能、权权力与职职责（一）市市场部的的职能与与权力1有权权参与公公司经营营战略的的研讨过过程；2有权权参与国国内营销销战略的的论证、制制定过程程；3通过过市场调调研与分分析，为

3、为营销战战略与战战术的制制定提供供建设性性意见；4维护护企业与与品牌形形象，一一切市场场推广活活动以企企业及品品牌形象象为核心心；5有权权参与年年度、季季度、月月度营销销计划的的制定，并并提出意意见和建建议；6开展展内部工工作的自自主权；7有对对破坏公公司市场场形象的的行为提提请处罚罚的权力力；8考核核各办事事处销售售经理、销销售人员员的参与与权；9内部部员工违违规行为为处罚的的权力；10对对内部员员工考核核的权力力；11内内部员工工雇用、解解聘的建建议权；12要要求相关关部门配配合相关关工作的的权力；13对对影响市市场部工工作的其其他人员员提请处处罚的权权力；14有有权参与与产品开开发战略略

4、的制定定；（二）市市场部的的职责1市场场调研的的策划与与实施：包括市市场环境境、消费费者心理理和行为为调查、销销售渠道道调查、竞竞争对手手调查、产产品调查查、营销销模式调调查等；2通过过市场调调研，进进行市场场分析，对对产品定定位与定定价提供供建议，并并对市场场及消费费趋势进进行预测测，对公公司新产产品开发发提供市市场资料料；3在营营销目标标的指引引下，进进行行销销策划与与品牌推推广的策策划与实实施，包包括广告告、公关关、促销销等活动动的策划划与实施施；4建立立竞争对对手信息息库，对对竞争对对手进行行分析与与监控；5其他他相关职职责；第二节 市场部部组织管管理一、市场场部组织织结构图图市场部经

5、理市场调研专员营销策划专员市场推广专员（一）工工作目标标建立合理理的市场场组织，为为市场部部工作的的运营提提供保障障。（二）工工作事项项描述1建立立市场部部组织。2建立立市场部部的组织织管理制制度。（三）市市场部组组织结构构的设计计原则以精简与与高效为为原则，保保证在专专业化的的基础上上，做到到工作的的合理化化分配。，根据业业务发展展需要，人人员逐步步、分批批到位。第一批到到位人员员为：市市场部经经理第二批到到位人员员为：市市场调研研专员第三批到到位人员员为：市市场推广广专员、营营销策划划专员以上人员员构成市市场部基基础人员员。二、市场场部各岗岗位工作作职责（一）市市场部经经理工作作职责直接上

6、级级：国内内品牌运运营部总总监1负责责市场部部全面的的管理工工作；2制定定与销售售有关的的广告及及宣传促促销计划划；3根据据市场发发展目标标，负责责市场调调研工作作的组织织与管理理；4搜集集相关行行业政策策与信息息，提供供信息支支持及管管理意见见；5市场场部工作作任务的的布置、监监督与控控制；6对市市场部人人员的培培训、考考核工作作评定；7对于于营销广广告、促促销活动动进行控控制与管管理；8配合合企业年年度经营营计划与与销售计计划，负负责营销销策划；9完成成领导临临时交办办的其他他任务；任职资格格：1市场场营销或或企业管管理专业业本科以以上学历历；2具有有时装品品牌公司司同等职职位两年年以上工

7、工作经验验；3具备备广告学学、服装装营销学学方面的的专业知知识，有有市场调调研、营营销策划划实战工工作经验验；具有有综合完完善的知知识体系系，熟悉现现代企业业管理模模式，具具有较强强的组织织协调和和领导能能力；具具有良好好的人际际沟通能能力；4成熟熟稳重，工工作严谨谨、敬业业、高效效，能承承担较大大工作压力力。5、诚实实守信，爱爱岗敬业业，具有有团队合合作精神神；处事事客观公公正，具具有优秀秀的道德德品质；办事认认真、负负责、细细心、细细致、热热情、周周到。（二）市市场调研研专员工工作职责责直接上级级：市场场部经理理1组织织市场调调研活动动，制定定调研方方法、调调研路径径，制作作数据统统计表格

8、格；2市场场环境变变化的调调研、整整理和报报告；3市场场竞争对对手、竞竞争产品品信息的的收集、整整理、汇汇报工作作；4顾客客购买习习惯、购购买心理理、购买买偏好等等信息调调研；5新产产品市场场反馈调调研；6负责责完成调调研报告告；7完成成领导临临时交办办的其他他任务；任职资格格：1市场场营销专专业本科科以上学学历；2具备备统计学学方面的的专业知知识；3熟练练使用OOFFIICE办办公软件件，熟练练运用数数据分析析、图表表制作功功能；4诚实实守信，爱爱岗敬业业，具有有团队合合作精神神；（三）营营销策划划专员工工作职责责直接上级级：市场场部经理理1根据据营销目目标及市市场部经经理的意意图，负负责营

9、销销策划案案的撰写写；2 参参与营销销策划案案的研讨讨会议，对对方案进进行修改改并形成成最终的的方案；3 配配合市场场部经理理，根据据营销策策划案拟拟写执行行方案；4 协协助市场场部经理理完成方方案的组组织与执执行；5 负负责公关关稿件的的撰写；6跟踪踪策划方方案的执执行，协协调与其其他部门门的关系系，帮助助解决执执行中的的问题，向向经理递递交方案案执行情情况报告告；7 深深入市场场，进行行市场分分析与调调研；8完成成领导临临时交办办的其他他任务；任职资格格：1中文文、广告告学、市市场营销销专业本本科以上上学历；2思维维敏捷，文文字功底底很强，热热爱文字字工作；3具有有较强的的活动执执行力；4

10、熟练练使用OOFFIICE软软件；5诚实实守信，爱爱岗敬业业，具有有团队合合作精神神；（四）市市场推广广专员工工作职责责直接上级级：市场场部经理理1按照照推广计计划，负负责线上上、线下下推广的的实施；2配合合市场部部经理完完成市场场推广方方案执行行方案的的制定；3参与与市场调调研与市市场分析析，对市市场推广广提出可可行性意意见；4负责责广告及及公关稿稿件发布布的监测测，并对对发布效效果提出出评估意意见；5参与与市场推推广活动动的执行行；6完成成领导临临时交办办的其他他任务；任职资格格：1市场场营销专专业本科科以上学学历；2具备备广告学学、传播播学相关关专业知知识；3具有有较强的的活动执执行能力

11、力；4熟练练使用OOFFIICE软软件；5诚实实守信，爱爱岗敬业业，具有有团队合合作精神神；第二章 市场调调研管理理概述：市场调研研管理主主要指根根据市场场战略的的需要，制制定市场场调研计计划，明明确市场场调研的的目标，确确立市场场调研项项目，策策划并组组织具体体的市场场调研，通通过市场场调研，进进行市场场分析、市市场预测测，拟写写市场调调研报告告，为市市场战略略制定与与实施、市市场策划划提供数数据支持持。市场场调研包包括产品品调研、消消费者调调研、营营销渠道道调研、竞竞争对手手调研、营营销模式式调研等等。调研研方式既既包括与与市场研研究公司司、广告告公司合合作，又又包括公公司自行行组织的的调

12、研。第一节 市场调调研管理理市场调研研需要遵遵循相应应的管理理流程，根根据实际际需要，分分别制定定市场调调研管理理流程及及调研问问卷设计计流程如如下：市场调研管理流程确定调研目的制定调研计划审核否确定调研人员ok开始确定调研对象与调研地点确定调研方法及调研预算制定调查问卷审核调查实施否ok数据收集与整理撰写调研报告审核否ok结束审核否ok调研问卷卷设计流流程开始确定调查信息设计调查问题完成初稿试答修改二稿完成审核定稿否ok结束第二节 市场调调研报告告管理市场调研研结束后后，需要要收集与与整理相相关数据据与信息息，根据据调研项项目的大大小，原原则上在在一周内内提交市市场调研研报告，市市场调研研报

13、告包包括以下下几部份份：1市场场调研的的概况：包括调研研目的、调调研人员员、调研研方式与与调研费费用，预预计的调调研时间间2市场场调研结结果综述述收集、整整理、汇汇总相关关信息，通通过调研研的数据据，得出出一定的的结论。3市场场分析与与预测通过调研研的数据据与相关关结论，进进行市场场分析与与预测。第三章 营销策策划管理理概述：营销策划划包括提提升品牌牌形象及及提升产产品销售售的公关关活动策策划、招招商策划划、线上上、线下下推广策策划。第一节 广告宣宣传管理理规定第一章 目的与与主管人人员第一条 为使企企业的广广告宣传传工作能能顺利进进行，特特制定本本规定。第二条 国内品品牌运营营的广告告宣传工

14、工作由市市场部负负责、企企划部协协助。第二章 工作内内容第三条 广告宣宣传业务务的工作作内容1与企企划部协协商，制制定广告告宣传方方案，可可委托广广告公司司进行广广告创意意。2由企企划部统统筹安排排各种广广告张贴贴宣传画画的设计计。3由企企划部负负责与广广告企业业进行交交涉，联联系广告告制作业业务。4市场场部对广广告效果果进行测测定与检检验。5由市市场部与与企划部部共同向向企业内内部征集集广告创创意或向向广告专专业团队队提出咨咨询，对对各种创创意进行行评价和和选择。第三章 收集创创意与实实施期第四条 实施广广告宣传传的频率率根据营销销战略及及市场推推广预算算，由市市场部制制定广告告宣传频频率。

15、第四章 预算与与媒体第五条 为了控控制成本本，必须须对广告告宣传的的各项开开支进行行预算。广广告预算算需报公公司领导导审批通通过后方方可实施施。第六条 媒体选选择根据据市场推推广目标标而定，需需把握媒媒体发展展趋势，根根据提升升品牌形形象的目目的，选选择适合合的媒体体。媒体选择择的制约约因素广告费用用。根据据企业的的财力情情况，在在广告预预算许可可的范围围内，对对广告媒媒体渠道道做出最最合适的的选择与与有效的的组合。产品特性性。必须须针对产产品特性性来选择择合适的的广告媒媒体渠道道，从而而充分展展现产品品的个性性，是消消费者知知晓该产产品。市场环境境。在进进行广告告媒体渠渠道选择择时，应应全面

16、考考虑国家家的政治治稳定性性、社会会经济文文化的繁繁荣程度度、法制制建设的的健全性性以及对对广告活活动的各各种法规规限制、关关税障碍碍等。竞争对手手。针对对竞争对对手的特特点采取取合适的的媒体渠渠道及广广告推出出方式。媒体受众众。应跟跟据媒体体受众的的年龄、性性别、民民族、文文化水平平、信仰仰、习惯惯、社会会地位及及其接触触媒体的的习惯方方式来进进行媒体体的选择择和组合合。广告媒体体评价指指标权威性。 主要根根据媒体体的受众众情况衡衡量广告告媒体选选择对广广告的影影响程度度，应选选择符合合目标消消费者要要求的媒媒体。覆盖域。广广告媒体体的覆盖盖域直接接关系到到营销计计划所针针对的目目标市场场，

17、广告告媒体的的选择要要与目标标市场相相吻合，保保证产品品销售对对象能够够接收到到广告信信息，从从而达到到促销的的目的。因因此，广广告媒体体的覆盖盖区域应应与目标标市场一一致，以以免造成成资源浪浪费。每千人成成本（CCMP）。每每千人成成本是指指对指定定人口送送达10000个个视听众众产生暴暴露度的的成本。 = 广广告费/视听众众暴露或或人数（以以千为单单位）。CCMP值值越低，该该媒体的的选择可可能性越越大。有效达到到率。用用于评价价某一媒媒体在特特定广告告暴露频频次范围围内，有有多少受受众知道道该广告告信息并并了解其其内容。该该评价值值越高，选选择的可可能性也也就越大大。第五章 市场调调查与

18、效效果评定定第七条 需对广广告媒体体进行调调查，根根据调查查情况及及市场推推广目标标选择适适合的媒媒体。第八条 跟踪广广告效果果，对广广告效果果进行评评估。第二节 公关活活动策划划管理办办法第一条 对公关关企划实实施的管管理，要要实行分分权，保保证责权权到人、相相互配合合、共同同完成。要要把公关关企划的的具体要要求、方方案中对对各项目目实施的的详细安安排都交交给参与与实施工工作的人人员，让让大家明明确目标标、任务务与职责责。第二条 对公关关企划实实施的管管理要注注意组织织行为和和传播的的配合。除除了严格格按照公公关企划划的要求求，督促促组织按按要求采采取必要要的措施施和行动动之外，还还应积极极

19、主动排排除一些些临时出出现的、有有碍公关关企划实实施的一一些组织织行为，确确保公关关计划的的实施。第三条 在公关关企划实实施过程程中，要要注意对对各种信信息制作作的质量量进行控控制，严严格把关关。要反反复推敲敲，达到到最佳效效果。第四条 对各种种媒介播播放的时时间或空空间的购购买，要要严格按按照媒介介战略中中的要求求执行。第五条 公关企企划实施施要注意意照顾不不同类型型公关活活动的特特点。1.对以以传播宣宣传为主主要方式式的公关关活动，要要特别注注意创造造必要的的声势或或气氛，以以利于形形成社会会注意的的中心。2.当采采取维系系型的公公关策略略时，实实施时要要注意把把握好一一种长期期不断的的、

20、较低低姿态的的传播方方式。3.当采采取防御御型的公公关策略略时，实实施时要要特别注注意防患患于未然然，抓好好信息反反馈工作作，及时时调整自自身政策策和行为为。4.当采采取进攻攻型的公公关策略略时，实实施时要要注意把把握好组组织的政政策、行行为调整整的速度度，把握握好传播播的度。此此外，在在具体活活动中要要特别注注意对有有利时机机、有利利条件的的充分利利用。5.当采采取矫正正型的公公关策略略时，实实施时要要特别注注意传播播前的思思想、行行为的准准备，注注意对所所传播的的信息严严格控制制，确保保信息准准确和前前后一致致等。第三节 招商及及促销活活动策划划管理办办法第一条 确定活活动的主主题和目目的

21、。活活动的主主题和目目的决定定着活动动所使用用的沟通通方法和和接待形形式，活活动筹备备应按统统一规划划的原则则，使各各部分有有机结合合。第二条 根据活活动的主主题和目目的，进进行活动动策划。活活动策划划案包括括市场分分析、活活动目的的、活动动主题、活活动实施施方式、活活动效果果预估、活活动预算算等。第三条 活动策策划案经经讨论与与领导审审批通过过后方可可执行。第四条 制定活活动实施施细则，进进行活动动项目分分工，保保证责权权到人，互互相配合合、共同同完成。第五条 在活动动项目实实施过程程中，制制定项目目执行进进度表，需需要对项项目进行行总体控控制，活活动的进进程需要要阶段性性通报，保保证活动动

22、顺利运运营。第六条 活动现现场执行行部分，需需制定细细则，制制定活动动的整个个流程，活活动开始始前进行行现场采采排、演演练，确确保活动动的顺畅畅执行。活活动开始始前，需需要进行行现场检检查、再再次明确确活动执执行细则则，各环环节的执执行负责责人与执执行总监监保持沟沟通顺畅畅，对各各个环节节进行监监督与检检查，灵灵活应对对突发事事件，确确保各个个环节顺顺畅。第七条 根据活活动类型型的大小小制定相相应的活活动传播播策略。第八条 活动结结束后，对对活动效效果进行行评估。第四节 展会管管理规范范附：展会会管理规规范PPPT第五节 营销销策划管管理流程程一、广告告发布管管理流程程图开始根据营销目标，制定广告计划审核广告创意noyes媒体购买审核noyes广告设计与制作审核广告发布noyes广告效果监测与评估结束no二、公关关活动管管理流程程图开 始根据营销目标，确定公关活动意图拟写公关活动策划案审核yesno制定活动执行方案审核noyes活 动 执 行活动效果评估结 束三、招商商管理流流程图结 束招商效果评估招 商 执 行yesno审核制定招商执行方案noyes审核拟写招商策划案根据营销目标，确定招商目标开 始四、促销销策划管管理流程程图促销活动效果评估促销活动执行yesno审核制定促销活动执行方案noyes审核拟写促销活动策划案根据营销目标，确定促销活动目标开 始结 束