和精密的市场营销和品牌推广策略14461.docx

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1、中美史克克为新康康泰克的的重回市市场制定定了完善善和精密密的市场场营销和和品牌推推广策略略。一)关于新康泰泰克品品牌名：新产产品定名名为新新康泰克克，是是原有康泰克克品牌牌的延续续和发展展。品牌牌名的制制定是基基于对消消费者和和市场状状况的深深入研究究之后作作出的决决策。根根据市场场调研，康康泰克品品牌在全全国享有有超 过89.6%的的认知度度，并在在疗效效好、起起效快、作作用时间间长等等关键性性产品特特性上都都有超过过同类产产品的表表现。在在康泰克克退出市市场的这这段时间间，消费费者仍然然对品牌牌抱有一一定的好好感。在在20001年全全国200个城市市的定量量调研中中，900%的消消费者表表

2、示会会接受或可可以考虑虑接受康泰克克重回市市场。正正是康泰泰克品牌牌在消费费者中形形成的强强大的品品牌资产产，以及及消费者者给予品品牌的信信赖，让让史克公公司有充充足的信信心续用用康泰泰克品品牌。二)关于新康泰泰克先生生：史克克公司重重视品牌牌与大众众消费者者的沟通通，并摸摸索出一一套独特特的广告告和创意意手法。在在史克的的市场策策略中，品品牌的价价值是市市场营销销的核心心，而强强大持久久的品牌牌所拥有有的核心心实力，不不仅仅是是知名度度，更重重要的是是向消费费者提供供有意义义的服务务承诺，是是与消费费者建立立牢固的的心理和和情感交交流。自自19999年起起，史克克即创造造了以康康泰克胶胶囊为

3、原原型的康泰克克先生，作为为品牌代代言形象象。康康泰克先先生活活泼可爱爱，性格格亲和，不不失专业业可信的的形象，推推出之初初即获得得消费者者喜爱，并并成为中中国药品品广告创创意的突突破。此此次新康康泰克上上市亦使使用了新康泰泰克先生生作为为代言形形象，目目的是延延续这一一有效的的广告创创意。在在新康康泰克先先生广广告测试试中，重重点城市市内888%的消消费者表表示喜爱爱这一形形象。三)关于广广告沟通通史克克相信，广广告必须须建立品品牌独特特的市场场定位，为为消费者者提供他他们最为为关心的的消费利利益。多多年来康康泰克的的品牌口口号早早一粒、晚晚一粒，远远离感冒冒困扰，就有有效地传传达了对对消费

4、者者的利益益承诺，成成为家喻喻户晓的的广告语语。在新新康泰克克上市之之初，上上市广告告着力向向消费者者提供他他们所关关注的信信息，例例如不不含PPPA，国国家对产产品的验验证认可可，并发发展了新新康泰克克先生用用放大镜镜仔细检检查产品品包装的的广告创创意，以以提高产产品可信信度。低成本营营销成就就中小企企业来源：转转载20008-05-21 09:21:17一提到营营销，很很多企业业都会想想到：到到中央台台做广告告，找个个明星做做代言，做做惊暴价价促销等等等；这这些好象象便是企企业市场场营销的的全部。属属不知，投投广告、找找明星代代言这些些都是要要花大把把大把的的钞票的的，对于于中小企企业来说

5、说不能跟跟国外的的大公司司比。宝宝洁、可可口可乐乐到中国国做市场场，他们们可以做做到常年年到中央央台烧钱钱，找最最有名气气的明星星做代言言人。就就象宝洁洁、可乐乐一样，有有很多外外资企业业在中国国市场，为为了开拓拓中国市市场，可可以3-5年甚甚至是更更长时间间的亏损损，他们们不怕，那那是因为为他们资资金雄厚厚，在其其他市场场能赚到到钱来养养活这个个市场。而而对于中中小企业业来说，那那是有钱钱人玩的的游戏，我我们玩不不起。哪哪个企业业敢说我我亏个33-5年年没问题题？本身身企业资资金就比比较短缺缺，在市市场上再再亏损那那还能支支撑吗？除了这这些，难难到就没没有别的的路子了了吗？我我们可以以另辟路

6、路径，用用最少的的投资来来获取最最大的回回报。产产品的定定位产品品可以说说是企业业能否在在市场上上站稳脚脚跟的根根本；一一个企业业因开发发了一个个适合市市场的产产品，而而拯救了了一个企企业的饿饿现象有有很多，那那么中小小企业如如何开发发新品？如何才才能开发发适合市市场，满满足消费费者需求求的产品品呢？让让我们来来看几个个例子：凉茶是是广东、广广西地区区盛产的的一中由由中草药药熬制，具具有清热热解毒祛祛湿等功功效的“药茶”。在众众多老字字号凉茶茶中，又又以王老老吉最为为著名。而而对于凉凉茶除两两广以外外，人们们并没有有凉茶的的概念，甚甚至在调调查中消消费者认认为，“凉茶就就是白开开水吧”，“我们

7、不不喝凉茶茶水，泡泡热茶”。推广广凉茶概概念显然然要费用用惊人，而而且内地地消费者者“去火”的需求求已经被被牛黄解解毒片之之类的药药物所代代替。凉凉茶推广广困难重重重，作作为饮料料销售同同样危机机四伏，让让我们来来看看饮饮料市场场：碳酸酸饮料有有可口可可乐、百百事可乐乐，茶饮饮料有统统一、康康师傅、娃娃哈哈，果果汁饮料料有汇源源、康师师傅、统统一、果果粒橙，而而且每家家都资金金雄厚，对对比自己己都不是是对手。王老吉虽然销售了7年，却从来没有经过系统的定位，连企业也无法回答王老吉究竟是什么？消费者就更不用说，完全不清楚为什么要买它。后来经过市场调研发现，广东的消费者饮用王老吉的场合多为烧烤、登山

8、等活动时，原因不外呼吃烧烤时喝一罐，“心理上安慰”，上火不是太严重，没有必要喝黄振龙（黄振龙是凉茶铺的代表，其代表产品功效强，有祛湿降火之效）。在浙南，饮用场合主要是集中在外出就餐、聚会、家庭就餐，在了解当地饮食文化过程中，研究人员就发现该地的消费者对“上火”的担忧比广东有过之而无不及；他们对王老吉的评价就是“不会上火”、健康、小孩、老人都能喝。这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对王老吉并无治疗的需求，而是作为一个功能性的饮料购买，购买王老吉真实动机就是用于预防上火。等真的上火，可用药物治疗，如牛黄解毒片。进一步研究发现，消费者对竞争对手的看法，则发现王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、

9、清凉茶等，由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并没有明确定位为“预防上火”功能饮料的定位。说明在该市场潜力巨大。而可乐，茶饮料、果汁等明显不具备去火功能。所以，王老吉的品牌定位是“预防上火的饮料”。这样也就是在各大媒体上看到“怕上火喝王老吉”的一句广告语，唱遍了大江南北，市场上也同时刮起了红色旋风。现在大家非常熟悉的白加黑，是1994年末推出，比1989年进入中国市场的康泰克和1993年进入中国的泰诺都要晚，这两个品牌宣传策略中，泰诺强调见效快，“30分钟见效”；康泰克“早一粒晚一粒，远离感冒困扰”，强调产品药效的长效的定位。面对强大竞争对手，应该寻求怎样的一个策略？康泰克和泰诺等品牌各自的

10、传播早已深入人心，如果单纯以传播产品概念，估计是难以打动消费者的内心。后经过大量的市场调研，最终确定提出“白天用白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”的广告语。当农夫推出农夫果园，三种水果混合，喝前摇一摇时，娃哈哈采用跟进策略，马上推出四种果汁混合，针锋相对，也同样抢占了一定的市场份额。渠道渠道是你产品经过什么样的路径到达最终消费者面前，选择了合适的渠道，对企业产品市场推广会起到一定的促进剂作用。在洗发水市场中，一提到具有去头皮屑功能的洗发水，大家一定首先想到的是宝洁的海飞丝；可以说海飞丝成了去头皮屑洗发水的代名词。面对实力强大的对手，采乐若采用传统套路到商超终端跟海飞丝进行短兵对接，抢占市场份额

11、，我估计比较困难，无论是从资金实力、品牌知名度、市场资源都是跟跨国公司所无法抗衡的。选择进药店则是个另辟捷径的好方法，因为凡是到药店的顾客，要么是自己有问题才去，要么是为了自己的家人或者是亲朋而去的，很少有没事到那边瞎逛的。产品能出现在药店货架上，说明产品质量绝对有保障，在去头皮屑功能上那也是跟药品一样效果显著。这样采乐利用渠道差异化迅速抢占了一定的去头屑市场份额，可以说花费极少的费用启动市场的一个很好的案例。还有就是娃哈哈的非常可乐，避其锋芒，他找到了两乐在三、四级市场的软肋，利用娃哈哈全国强势销售网络资源，主攻三、四级市场。就是到目前为止，在三、四级市场也还是非常可乐的天下。事件营销事件营

12、销这个概念，相信做市场的、玩营销的、干策划的都知道，其四两拨千斤的传播效果也历来为企业所青睐。事件营销具有传播快、传播广、关注度高、参与性强等特点。若能正确引用事件营销，对企业宣传、品牌传播一定会起到事半功倍之效。1997年，波司登已实现了连续三年销量全国第一，但市场绝对优势并不明显，原因是，波司登缺乏强有力的品牌宣传，消费者对老品牌仍有一定的信任度，对波司登这颗新星还需要一定时间来认同，因此必须抢占制高点，借助一个强力宣传活动迅速提升波司登品牌知名度。并将波司登品牌上升到更高的层次的品牌营销，以挑战世界高峰为品牌核心价值。经过多次谈判，最终获得中国登山队登山服的提供几冠名权，将“波司登中国销

13、量第一”金属牌放在世界最高峰。并通过媒体，全方位、立体式的宣传轰炸、造势，奠定了波司登品牌霸主形象。2003年，蒙牛携神舟五号上天之势，同时以“为中国航天而喝彩”，“健康才能强国”为主题的情感诉求，再次丰富了“蒙牛”的品牌文化内涵；打造“航天员专用”等强力诉求，走出了乳业企业广告诉求雷同的僵持局面。随着神五的顺利升空，蒙牛品牌也迅速被国人所认识、接受。张文平：创思营销策划机构策划师；十年的一线营销与管理实战经验，擅长：团队建设、实战销售培训、市场规划；目前致力于研究品牌策划，欢迎探讨交流经验。低成本营营销成就就中小企企业来源：转转载20008-05-21 09:21:17一提到营营销，很很多企

14、业业都会想想到：到到中央台台做广告告，找个个明星做做代言，做做惊暴价价促销等等等；这这些好象象便是企企业市场场营销的的全部。属属不知，投投广告、找找明星代代言这些些都是要要花大把把大把的的钞票的的，对于于中小企企业来说说不能跟跟国外的的大公司司比。宝宝洁、可可口可乐乐到中国国做市场场，他们们可以做做到常年年到中央央台烧钱钱，找最最有名气气的明星星做代言言人。就就象宝洁洁、可乐乐一样，有有很多外外资企业业在中国国市场，为为了开拓拓中国市市场，可可以3-5年甚甚至是更更长时间间的亏损损，他们们不怕，那那是因为为他们资资金雄厚厚，在其其他市场场能赚到到钱来养养活这个个市场。而而对于中中小企业业来说，

15、那那是有钱钱人玩的的游戏，我我们玩不不起。哪哪个企业业敢说我我亏个33-5年年没问题题？本身身企业资资金就比比较短缺缺，在市市场上再再亏损那那还能支支撑吗？除了这这些，难难到就没没有别的的路子了了吗？我我们可以以另辟路路径，用用最少的的投资来来获取最最大的回回报。产产品的定定位产品品可以说说是企业业能否在在市场上上站稳脚脚跟的根根本；一一个企业业因开发发了一个个适合市市场的产产品，而而拯救了了一个企企业的饿饿现象有有很多，那那么中小小企业如如何开发发新品？如何才才能开发发适合市市场，满满足消费费者需求求的产品品呢？让让我们来来看几个个例子：凉茶是是广东、广广西地区区盛产的的一中由由中草药药熬制

16、，具具有清热热解毒祛祛湿等功功效的“药茶”。在众众多老字字号凉茶茶中，又又以王老老吉最为为著名。而而对于凉凉茶除两两广以外外，人们们并没有有凉茶的的概念，甚甚至在调调查中消消费者认认为，“凉茶就就是白开开水吧”，“我们不不喝凉茶茶水，泡泡热茶”。推广广凉茶概概念显然然要费用用惊人，而而且内地地消费者者“去火”的需求求已经被被牛黄解解毒片之之类的药药物所代代替。凉凉茶推广广困难重重重，作作为饮料料销售同同样危机机四伏，让让我们来来看看饮饮料市场场：碳酸酸饮料有有可口可可乐、百百事可乐乐，茶饮饮料有统统一、康康师傅、娃娃哈哈，果果汁饮料料有汇源源、康师师傅、统统一、果果粒橙，而而且每家家都资金金雄

17、厚，对对比自己己都不是是对手。王老吉虽然销售了7年，却从来没有经过系统的定位，连企业也无法回答王老吉究竟是什么？消费者就更不用说，完全不清楚为什么要买它。后来经过市场调研发现，广东的消费者饮用王老吉的场合多为烧烤、登山等活动时，原因不外呼吃烧烤时喝一罐，“心理上安慰”，上火不是太严重，没有必要喝黄振龙（黄振龙是凉茶铺的代表，其代表产品功效强，有祛湿降火之效）。在浙南，饮用场合主要是集中在外出就餐、聚会、家庭就餐，在了解当地饮食文化过程中，研究人员就发现该地的消费者对“上火”的担忧比广东有过之而无不及；他们对王老吉的评价就是“不会上火”、健康、小孩、老人都能喝。这些消费者的认知和购买消费行为均表

18、明，消费者对王老吉并无治疗的需求，而是作为一个功能性的饮料购买，购买王老吉真实动机就是用于预防上火。等真的上火，可用药物治疗，如牛黄解毒片。进一步研究发现，消费者对竞争对手的看法，则发现王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等，由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并没有明确定位为“预防上火”功能饮料的定位。说明在该市场潜力巨大。而可乐，茶饮料、果汁等明显不具备去火功能。所以，王老吉的品牌定位是“预防上火的饮料”。这样也就是在各大媒体上看到“怕上火喝王老吉”的一句广告语，唱遍了大江南北，市场上也同时刮起了红色旋风。现在大家非常熟悉的白加黑，是1994年末推出，比1989年进入中国市场的康泰克和

19、1993年进入中国的泰诺都要晚，这两个品牌宣传策略中，泰诺强调见效快，“30分钟见效”；康泰克“早一粒晚一粒，远离感冒困扰”，强调产品药效的长效的定位。面对强大竞争对手，应该寻求怎样的一个策略？康泰克和泰诺等品牌各自的传播早已深入人心，如果单纯以传播产品概念，估计是难以打动消费者的内心。后经过大量的市场调研，最终确定提出“白天用白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”的广告语。当农夫推出农夫果园，三种水果混合，喝前摇一摇时，娃哈哈采用跟进策略，马上推出四种果汁混合，针锋相对，也同样抢占了一定的市场份额。渠道渠道是你产品经过什么样的路径到达最终消费者面前，选择了合适的渠道，对企业产品市场推广会起到一定

20、的促进剂作用。在洗发水市场中，一提到具有去头皮屑功能的洗发水，大家一定首先想到的是宝洁的海飞丝；可以说海飞丝成了去头皮屑洗发水的代名词。面对实力强大的对手，采乐若采用传统套路到商超终端跟海飞丝进行短兵对接，抢占市场份额，我估计比较困难，无论是从资金实力、品牌知名度、市场资源都是跟跨国公司所无法抗衡的。选择进药店则是个另辟捷径的好方法，因为凡是到药店的顾客，要么是自己有问题才去，要么是为了自己的家人或者是亲朋而去的，很少有没事到那边瞎逛的。产品能出现在药店货架上，说明产品质量绝对有保障，在去头皮屑功能上那也是跟药品一样效果显著。这样采乐利用渠道差异化迅速抢占了一定的去头屑市场份额，可以说花费极少

21、的费用启动市场的一个很好的案例。还有就是娃哈哈的非常可乐，避其锋芒，他找到了两乐在三、四级市场的软肋，利用娃哈哈全国强势销售网络资源，主攻三、四级市场。就是到目前为止，在三、四级市场也还是非常可乐的天下。事件营销事件营销这个概念，相信做市场的、玩营销的、干策划的都知道，其四两拨千斤的传播效果也历来为企业所青睐。事件营销具有传播快、传播广、关注度高、参与性强等特点。若能正确引用事件营销，对企业宣传、品牌传播一定会起到事半功倍之效。1997年，波司登已实现了连续三年销量全国第一，但市场绝对优势并不明显，原因是，波司登缺乏强有力的品牌宣传，消费者对老品牌仍有一定的信任度，对波司登这颗新星还需要一定时

22、间来认同，因此必须抢占制高点，借助一个强力宣传活动迅速提升波司登品牌知名度。并将波司登品牌上升到更高的层次的品牌营销，以挑战世界高峰为品牌核心价值。经过多次谈判，最终获得中国登山队登山服的提供几冠名权，将“波司登中国销量第一”金属牌放在世界最高峰。并通过媒体，全方位、立体式的宣传轰炸、造势，奠定了波司登品牌霸主形象。2003年，蒙牛携神舟五号上天之势，同时以“为中国航天而喝彩”，“健康才能强国”为主题的情感诉求，再次丰富了“蒙牛”的品牌文化内涵；打造“航天员专用”等强力诉求，走出了乳业企业广告诉求雷同的僵持局面。随着神五的顺利升空，蒙牛品牌也迅速被国人所认识、接受。张文平：创思营销策划机构策划

23、师；十年的一线营销与管理实战经验，擅长：团队建设、实战销售培训、市场规划；目前致力于研究品牌策划，欢迎探讨交流经验。低成本营营销成就就中小企企业来源：转转载20008-05-21 09:21:17一提到营营销，很很多企业业都会想想到：到到中央台台做广告告，找个个明星做做代言，做做惊暴价价促销等等等；这这些好象象便是企企业市场场营销的的全部。属属不知，投投广告、找找明星代代言这些些都是要要花大把把大把的的钞票的的，对于于中小企企业来说说不能跟跟国外的的大公司司比。宝宝洁、可可口可乐乐到中国国做市场场，他们们可以做做到常年年到中央央台烧钱钱，找最最有名气气的明星星做代言言人。就就象宝洁洁、可乐乐一

24、样，有有很多外外资企业业在中国国市场，为为了开拓拓中国市市场，可可以3-5年甚甚至是更更长时间间的亏损损，他们们不怕，那那是因为为他们资资金雄厚厚，在其其他市场场能赚到到钱来养养活这个个市场。而而对于中中小企业业来说，那那是有钱钱人玩的的游戏，我我们玩不不起。哪哪个企业业敢说我我亏个33-5年年没问题题？本身身企业资资金就比比较短缺缺，在市市场上再再亏损那那还能支支撑吗？除了这这些，难难到就没没有别的的路子了了吗？我我们可以以另辟路路径，用用最少的的投资来来获取最最大的回回报。产产品的定定位产品品可以说说是企业业能否在在市场上上站稳脚脚跟的根根本；一一个企业业因开发发了一个个适合市市场的产产品

25、，而而拯救了了一个企企业的饿饿现象有有很多，那那么中小小企业如如何开发发新品？如何才才能开发发适合市市场，满满足消费费者需求求的产品品呢？让让我们来来看几个个例子：凉茶是是广东、广广西地区区盛产的的一中由由中草药药熬制，具具有清热热解毒祛祛湿等功功效的“药茶”。在众众多老字字号凉茶茶中，又又以王老老吉最为为著名。而而对于凉凉茶除两两广以外外，人们们并没有有凉茶的的概念，甚甚至在调调查中消消费者认认为，“凉茶就就是白开开水吧”，“我们不不喝凉茶茶水，泡泡热茶”。推广广凉茶概概念显然然要费用用惊人，而而且内地地消费者者“去火”的需求求已经被被牛黄解解毒片之之类的药药物所代代替。凉凉茶推广广困难重重

26、重，作作为饮料料销售同同样危机机四伏，让让我们来来看看饮饮料市场场：碳酸酸饮料有有可口可可乐、百百事可乐乐，茶饮饮料有统统一、康康师傅、娃娃哈哈，果果汁饮料料有汇源源、康师师傅、统统一、果果粒橙，而而且每家家都资金金雄厚，对对比自己己都不是是对手。王老吉虽然销售了7年，却从来没有经过系统的定位，连企业也无法回答王老吉究竟是什么？消费者就更不用说，完全不清楚为什么要买它。后来经过市场调研发现，广东的消费者饮用王老吉的场合多为烧烤、登山等活动时，原因不外呼吃烧烤时喝一罐，“心理上安慰”，上火不是太严重，没有必要喝黄振龙（黄振龙是凉茶铺的代表，其代表产品功效强，有祛湿降火之效）。在浙南，饮用场合主要

27、是集中在外出就餐、聚会、家庭就餐，在了解当地饮食文化过程中，研究人员就发现该地的消费者对“上火”的担忧比广东有过之而无不及；他们对王老吉的评价就是“不会上火”、健康、小孩、老人都能喝。这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对王老吉并无治疗的需求，而是作为一个功能性的饮料购买，购买王老吉真实动机就是用于预防上火。等真的上火，可用药物治疗，如牛黄解毒片。进一步研究发现，消费者对竞争对手的看法，则发现王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等，由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并没有明确定位为“预防上火”功能饮料的定位。说明在该市场潜力巨大。而可乐，茶饮料、果汁等明显不具备去火功能。所以，王

28、老吉的品牌定位是“预防上火的饮料”。这样也就是在各大媒体上看到“怕上火喝王老吉”的一句广告语，唱遍了大江南北，市场上也同时刮起了红色旋风。现在大家非常熟悉的白加黑，是1994年末推出，比1989年进入中国市场的康泰克和1993年进入中国的泰诺都要晚，这两个品牌宣传策略中，泰诺强调见效快，“30分钟见效”；康泰克“早一粒晚一粒，远离感冒困扰”，强调产品药效的长效的定位。面对强大竞争对手，应该寻求怎样的一个策略？康泰克和泰诺等品牌各自的传播早已深入人心，如果单纯以传播产品概念，估计是难以打动消费者的内心。后经过大量的市场调研，最终确定提出“白天用白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”的广告语。当农夫推

29、出农夫果园，三种水果混合，喝前摇一摇时，娃哈哈采用跟进策略，马上推出四种果汁混合，针锋相对，也同样抢占了一定的市场份额。渠道渠道是你产品经过什么样的路径到达最终消费者面前，选择了合适的渠道，对企业产品市场推广会起到一定的促进剂作用。在洗发水市场中，一提到具有去头皮屑功能的洗发水，大家一定首先想到的是宝洁的海飞丝；可以说海飞丝成了去头皮屑洗发水的代名词。面对实力强大的对手，采乐若采用传统套路到商超终端跟海飞丝进行短兵对接，抢占市场份额，我估计比较困难，无论是从资金实力、品牌知名度、市场资源都是跟跨国公司所无法抗衡的。选择进药店则是个另辟捷径的好方法，因为凡是到药店的顾客，要么是自己有问题才去，要

30、么是为了自己的家人或者是亲朋而去的，很少有没事到那边瞎逛的。产品能出现在药店货架上，说明产品质量绝对有保障，在去头皮屑功能上那也是跟药品一样效果显著。这样采乐利用渠道差异化迅速抢占了一定的去头屑市场份额，可以说花费极少的费用启动市场的一个很好的案例。还有就是娃哈哈的非常可乐，避其锋芒，他找到了两乐在三、四级市场的软肋，利用娃哈哈全国强势销售网络资源，主攻三、四级市场。就是到目前为止，在三、四级市场也还是非常可乐的天下。事件营销事件营销这个概念，相信做市场的、玩营销的、干策划的都知道，其四两拨千斤的传播效果也历来为企业所青睐。事件营销具有传播快、传播广、关注度高、参与性强等特点。若能正确引用事件

31、营销，对企业宣传、品牌传播一定会起到事半功倍之效。1997年，波司登已实现了连续三年销量全国第一，但市场绝对优势并不明显，原因是，波司登缺乏强有力的品牌宣传，消费者对老品牌仍有一定的信任度，对波司登这颗新星还需要一定时间来认同，因此必须抢占制高点，借助一个强力宣传活动迅速提升波司登品牌知名度。并将波司登品牌上升到更高的层次的品牌营销，以挑战世界高峰为品牌核心价值。经过多次谈判，最终获得中国登山队登山服的提供几冠名权，将“波司登中国销量第一”金属牌放在世界最高峰。并通过媒体，全方位、立体式的宣传轰炸、造势，奠定了波司登品牌霸主形象。2003年，蒙牛携神舟五号上天之势，同时以“为中国航天而喝彩”，

32、“健康才能强国”为主题的情感诉求，再次丰富了“蒙牛”的品牌文化内涵；打造“航天员专用”等强力诉求，走出了乳业企业广告诉求雷同的僵持局面。随着神五的顺利升空，蒙牛品牌也迅速被国人所认识、接受。张文平：创思营销策划机构策划师；十年的一线营销与管理实战经验，擅长：团队建设、实战销售培训、市场规划；目前致力于研究品牌策划，欢迎探讨交流经验。品牌如人人：一次次不忠 百次不不用来源：转转载20008-10-28 10:08:48网上炒了了一月有有余的康康师傅“水源门门”事件，似似乎总算算给社会会和公众众有了一一个“交待”。9月月2日，康康师傅饮饮品控股股公司高高层管理理人员首首次集体体出席新新闻发布布会，

33、就就其矿物物质水产产品广告告中所标标示的“选用优优质水源源”，公开开向消费费者道歉歉，强调调已经调调整引发发误解的的广告及及标用语语。一波未平平，一波波又起。此次“道道歉”的诚意意遭到了了媒体、消消费者和和广大网网友的质质疑。激激愤的网网友对此此表示深深恶痛绝绝，更加加愤怒的的网友和和市民甚甚至开始始抵制康康师傅的的全线产产品，不不仅仅是是矿物质质水，而而是所有有饮料、方方便面等等等。康康师傅的的名声急急转直下下。从媒体发发布的信信息来看看，康师师傅所谓谓“道歉”根本没没有正视视自己的的产品问问题，也也没有意意识到自自己进行行“虚假宣宣传、欺欺骗消费费者”的错误误，反而而把问题题归结为为“认知

34、差差距”，更严严重的是是把造成成“认知差差距”的原因因完全归归咎于媒媒体和网网友，最最多只是是调整广广告用语语，而不不是对消消费者的的健康负负责。这这种“道歉”更像是是推卸责责任的声声明。有有网友说说，这也也是对社社会公众众和消费费者智商商的再次次侮辱。在在“水源门门”事件上上，康师师傅面临临考验，而而在“道歉”上，康康师傅似似乎已经经忽略了了品牌和营销的本本质。从营销的的角度来来讲，康康师傅忽忽略了至至少三个个方面的的要素：第一，产产品是营营销之基基4P（即即Prooducct产品品、Pllacee渠道、PPrommotiion促促销、PPricce价格格）构成成了营销销最基本本的静态态元素

35、，44C（即即Connsummer wannts andd neeed消消费者需需求、CCostt成本、CConvveniiencce便利利、Coommuuniccatiion沟沟通）彰彰显了营营销的动动态过程程。4CC是镜子子，4PP是镜子子里的那那个人。人人是客观观存在的的，镜子子是审视视人的一一种角度度和工具具。而产产品始终终是营销销最基本本的元素素，一切切营销的的起点和和一切营营销手段段的归结结点。由由于人们们对营销销意义上上的产品品考量有有误解，不不深入或或缺少方方法，直直接导致致了在营营销策划划上的舍舍本求末末和营销销行动上上的隔靴靴搔痒。忽忽略产品品，过分分重视品品牌的塑塑造和广

36、广告传播播。有一句话话说得好好：“营销，始始于产品品，成于于运动。”在品牌营销的策划上，这句话同样可以理解为“品牌，始于产品，成于运动”。品牌和营销在产品的设计和组合上务必高度地一体化思考并充分互动，这种一体化和互动表现在：品牌结构、诉求、表现必须充分体现产品组合的市场意图，反过来，品牌定位又对产品开发和组合提出方向性要求，也可以是清晰的思路，我们把它称为“品牌对产品的反求工程”。作为品牌营销的策划者，我们甚至直接介入产品开发。但是，如如果产品品本身质质量不过过硬，或或者本身身就存在在问题，那那么所有有的营销销策划、品品牌都成成为了虚虚无缥缈缈的空中中楼阁，无无法落地地，更无无法表达达。而康康

37、师傅的的“水源门门”事件就就是一个个典型的的脱离产产品本身身的问题题。基于于健康的的、补充充微量元元素的矿矿物质水水本来是是一个很很好的产产品概念念，但是是在传播播上虚拟拟“优质水水源”，却采采自城市市自来水水系统，造造成了产产品本身身的巨大大缺陷，这这是品牌牌所不能能弥补的的。第二，品品牌承诺诺前后一一致品牌的核核心价值值就是社社会声望望，品牌牌的经营营就是声声望的构构建和经经营。而而这个社社会声望望的建立立、传播播和维护护，其实实就是一一种承诺诺，一种种体验，是是不断在在顾客心心中形成成的概念念，承诺诺的一致致性、统统一性和和延续性性，包括括产品开开发、设设计、生生产、销销售、市市场和服服

38、务，以以及所有有的传播播端的内内容。现在的市市场是信信息共享享并且泛泛滥的多多元消费费市场，人人们的兴兴趣复杂杂多变，只只关心自自己感兴兴趣的事事情，没没有时间间和精力力顾及所所有的信信息，包包括对自自己习惯惯消费的的商品也也是如此此。因而而，大众众的、互互动的、公公认的信信息来源源是主要要的交流流方式，网网络、即即时讯息息交流分分享构成成了人们们对社会会的判断断，主流流的媒体体影响反反而更受受这些信信息的影影响，这这其实是是由于互互联网的的崛起而而分享了了知识霸霸权，被被公众关关注的任任何事情情已变得得异常透透明。成也萧何何，败也也萧何。基于知识识霸权分分享的前前提，品品牌化经经营的专专业分

39、工工更细、协协作范围围更广；品牌推推广的速速度更快快、效率率更高。只只要产品品质量过过硬，品品牌（社社会声望望）建设设切合目目标消费费者，在在传播上上完全可可以事半半功倍。但但，一旦旦有事件件发生，同同样会迅迅速传播播，一夜夜之间功功名尽毁毁。这就要求求，品牌牌（社会会声望）更更要保持持自身承承诺的一一致性、延延续性和和统一性性，不能能有任何何一丝的的偏差，莫莫要自毁毁前程。前两年的的“欧典事事件”，虚假假的品牌牌资产被被曝光之之后，不不仅毁了了欧典品品牌，毁毁了一批批类似厂厂家，更更毁了整整个地板板行业的的信誉。此此次“水源门门”事件是是否会波波及整个个饮用水水行业还还未可知知，不过过，对于

40、于康师傅傅来说，这这种做法法其实是是严重忽忽略了品品牌承诺诺的核心心，更忽忽略了消消费者的的感情，必必将激化化与消费费者的矛矛盾。第三，品品牌态度度贯穿一一切品牌是社社会声望望的塑造造，那么么这种声声望的塑塑造更像像是品牌牌心战，比比的就是是谁更能能把握消消费心理理，建立立消费逻逻辑，积积累品牌牌情感，生生意的心心战思维维就是品品牌思维维。正是是在这种种思维的的指引下下，建立立和发展展品牌规规划、设设计、创创意表现现、运动动组织的的完整系系统。这个系统统之中，品品牌态度度贯穿一一切。但，它却却常常被被许多企企业忽视视。品牌如人人，品牌牌对消费费者的态态度很重重要，同同样是奢奢侈品，是是居高临临

41、下？是是富贵逼逼人？还还是谦谦谦君子？有一则则城堡广广告在竭竭尽高贵贵、优雅雅的渲染染之后，主主人亲切切出场：您的光光临，是是我和全全家的荣荣幸。广广告谦逊逊、平等等，一下下拉近了了与读者者的距离离。中美美史克保保持的审审慎、积积极，西西安杨森森的学术术专业，皖皖西制药药老中医医的实在在，都让让我们感感觉放心心、安全全、信赖赖。他们与消消费者建建立的情情感链接接是具有有力量的的，它能能赢得偏偏爱与忠忠诚。路路遥知马马力，品品牌知名名度获取取容易，但但美誉度度却是一一个长期期积累的的过程，不不但要求求品牌承承诺的一一致性和和延续性性，更要要求在营营销过程程中一以以贯之品品牌态度度。20044年的

42、“巨能钙钙”事件在在遭遇媒媒体曝光光的时候候，巨能能钙的作作为对于于品牌显显得力不不从心。虽虽然国家家卫生部部于20004年年12月月3日公公布了巨巨能钙过过氧化氢氢残留量量在安全全范围之之内，说说明巨能能钙是合合格产品品。然而而，这一一事件对对巨能钙钙造成的的影响仍仍然难以以估量。业业界都在在评论此此事的公公关是否否有效，但但值得关关注的一一个普遍遍事实是是，消费费者的要要求比任任何的质质量法规规更为苛苛刻，他他们需要要的巨能能钙不仅仅仅是安安全的，而而且还不不应该有有任何不不良的产产品联想想。这对对康师傅傅同样适适用，对对广大医医药企业业更加适适用。与之相反反的则是是中美史史克的康康泰克，

43、当当初PPPA事件件中，康康泰克沉沉默不发发，收回回产品，数数月后推推出不含含PPAA的“新康泰泰克”，没有有出现康康泰克的的哪位负负责人道道歉，也也没有负负责人在在媒体里里吃药片片的事件件，有的的是洞察察市场，反反应快速速，如今今的“新康泰泰克”依然稳稳坐感冒冒药市场场的头把把交椅，几几乎没有有消费者者记仇，它它仍然是是值得信信赖的。品牌如人人：一次次不忠 百次不不用来源：转转载20008-10-28 10:08:48网上炒了了一月有有余的康康师傅“水源门门”事件，似似乎总算算给社会会和公众众有了一一个“交待”。9月月2日，康康师傅饮饮品控股股公司高高层管理理人员首首次集体体出席新新闻发布布

44、会，就就其矿物物质水产产品广告告中所标标示的“选用优优质水源源”，公开开向消费费者道歉歉，强调调已经调调整引发发误解的的广告及及标用语语。一波未平平，一波波又起。此次“道道歉”的诚意意遭到了了媒体、消消费者和和广大网网友的质质疑。激激愤的网网友对此此表示深深恶痛绝绝，更加加愤怒的的网友和和市民甚甚至开始始抵制康康师傅的的全线产产品，不不仅仅是是矿物质质水，而而是所有有饮料、方方便面等等等。康康师傅的的名声急急转直下下。从媒体发发布的信信息来看看，康师师傅所谓谓“道歉”根本没没有正视视自己的的产品问问题，也也没有意意识到自自己进行行“虚假宣宣传、欺欺骗消费费者”的错误误，反而而把问题题归结为为“

45、认知差差距”，更严严重的是是把造成成“认知差差距”的原因因完全归归咎于媒媒体和网网友，最最多只是是调整广广告用语语，而不不是对消消费者的的健康负负责。这这种“道歉”更像是是推卸责责任的声声明。有有网友说说，这也也是对社社会公众众和消费费者智商商的再次次侮辱。在在“水源门门”事件上上，康师师傅面临临考验，而而在“道歉”上，康康师傅似似乎已经经忽略了了品牌和营销的本本质。从营销的的角度来来讲，康康师傅忽忽略了至至少三个个方面的的要素：第一，产产品是营营销之基基4P（即即Prooducct产品品、Pllacee渠道、PPrommotiion促促销、PPricce价格格）构成成了营销销最基本本的静态态

46、元素，44C（即即Connsummer wannts andd neeed消消费者需需求、CCostt成本、CConvveniiencce便利利、Coommuuniccatiion沟沟通）彰彰显了营营销的动动态过程程。4CC是镜子子，4PP是镜子子里的那那个人。人人是客观观存在的的，镜子子是审视视人的一一种角度度和工具具。而产产品始终终是营销销最基本本的元素素，一切切营销的的起点和和一切营营销手段段的归结结点。由由于人们们对营销销意义上上的产品品考量有有误解，不不深入或或缺少方方法，直直接导致致了在营营销策划划上的舍舍本求末末和营销销行动上上的隔靴靴搔痒。忽忽略产品品，过分分重视品品牌的塑塑造

47、和广广告传播播。有一句话话说得好好：“营销，始始于产品品，成于于运动。”在品牌营销的策划上，这句话同样可以理解为“品牌，始于产品，成于运动”。品牌和营销在产品的设计和组合上务必高度地一体化思考并充分互动，这种一体化和互动表现在：品牌结构、诉求、表现必须充分体现产品组合的市场意图，反过来，品牌定位又对产品开发和组合提出方向性要求，也可以是清晰的思路，我们把它称为“品牌对产品的反求工程”。作为品牌营销的策划者，我们甚至直接介入产品开发。但是，如如果产品品本身质质量不过过硬，或或者本身身就存在在问题，那那么所有有的营销销策划、品品牌都成成为了虚虚无缥缈缈的空中中楼阁，无无法落地地，更无无法表达达。而

48、康康师傅的的“水源门门”事件就就是一个个典型的的脱离产产品本身身的问题题。基于于健康的的、补充充微量元元素的矿矿物质水水本来是是一个很很好的产产品概念念，但是是在传播播上虚拟拟“优质水水源”，却采采自城市市自来水水系统，造造成了产产品本身身的巨大大缺陷，这这是品牌牌所不能能弥补的的。第二，品品牌承诺诺前后一一致品牌的核核心价值值就是社社会声望望，品牌牌的经营营就是声声望的构构建和经经营。而而这个社社会声望望的建立立、传播播和维护护，其实实就是一一种承诺诺，一种种体验，是是不断在在顾客心心中形成成的概念念，承诺诺的一致致性、统统一性和和延续性性，包括括产品开开发、设设计、生生产、销销售、市市场和服服务，以以及所有有的传播播端的内内容。现在的市市场是信信息共享享并且泛泛滥的多多元消费费市场，人人们的兴兴趣复杂杂多变，只只关心自自己感兴兴趣的事事情